Маркетинговая этика — это область прикладной этики , которая занимается моральными принципами, лежащими в основе функционирования и регулирования маркетинга . Некоторые области маркетинговой этики (этика рекламы и продвижения ) пересекаются с этикой СМИ и связей с общественностью .
Известно, что маркетинговая этика имеет сходство с деловой этикой. Однако маркетинговую этику можно разделить на две категории:
Позитивная маркетинговая этика рассматривает утверждение «что есть», когда дело доходит до изучения маркетинговых практик, примером может служить исследование мошеннической рекламы и ведение учета нарушений. Нормативная маркетинговая этика рассматривает теории, которые диктуют, как должен осуществляться моральный маркетинг. Те же теории и подструктуры, которые используются в деловой этике для определения уровня ее морали, используются для анализа того, имеет ли место моральный маркетинг в нормативной маркетинговой этике. Эти три структуры известны как теории, основанные на долге, этика добродетели и утилитаризм. [1]
Ни одна из этих структур сама по себе не позволяет удобную и полную классификацию большого разнообразия вопросов маркетинговой этики.
Вопреки распространенному мнению, не весь маркетинг является враждебным, и не весь маркетинг направлен в пользу маркетолога. В маркетинге отношения между производителем/потребителем или покупателем/продавцом могут быть враждебными или кооперативными. Пример кооперативного маркетинга см. в разделе маркетинг отношений . Если маркетинговая ситуация враждебна, возникает еще одно измерение различия, описывающее баланс сил между производителем/потребителем или покупателем/продавцом. Власть может быть сосредоточена у производителя ( caveat emptor ), но такие факторы, как избыточное предложение или законодательство, могут сместить власть в сторону потребителя ( caveat vendor ). Определение того, где находится сила в отношениях и имеет ли вообще значение баланс сил, важно для понимания предыстории этической дилеммы в маркетинговой этике. [3]
Популярная антимаркетинговая позиция, обычно обсуждаемая в блогосфере [4] и популярной литературе [5], заключается в том, что любой вид маркетинга изначально является злом. Позиция основана на аргументе, что маркетинг обязательно совершает по крайней мере одно из трех заблуждений:
Исследование рынка — это сбор и анализ информации о потребителях, конкурентах и эффективности маркетинговых программ. [6] С помощью исследования рынка компании могут принимать решения на основе того, как реагирует рынок, что приводит к лучшему пониманию того, как бизнес должен адаптироваться к меняющемуся рынку. Оно используется для установления того, какая часть населения будет или действительно купит продукт, на основе возраста, пола, местоположения, уровня дохода и многих других переменных. Это исследование позволяет компаниям узнать больше о прошлых, текущих и потенциальных клиентах, включая их конкретные симпатии и антипатии. [7] Множество профессиональных учреждений разработали тщательные кодексы этики, которые направлены на сообщение о конфликтах, которые возникают во время проведения маркетинговых исследований ( Европейское общество маркетинга и изучения общественного мнения , Общество изучения рынка и Совет по исследованиям в области опросов — вот несколько примеров). [8]
Этические опасности в маркетинговых исследованиях включают в себя:
Вторжение в личную жизнь
Без информации от общественности трудно проводить маркетинговые исследования. Поскольку компании проводят исследования, они также контактируют с конфиденциальной и личной информацией, что сопряжено с определенным риском как для бизнеса, так и для отдельного человека. Иногда эта информация может быть конфиденциальной и в чужих руках может произойти этическое злоупотребление и нецелевое использование конфиденциальных данных. Вот почему вторжение в частную жизнь потребителей по-прежнему является проблемой в этике маркетинговых исследований. [1] Сегодняшние потребители завалены письмами после того, как они используют свой адрес электронной почты для участия в конкурсе, таким образом становясь частью списка рассылки компании. Таким образом, компаниям предоставляется критически важная информация, которой они не должны пользоваться, а использовать ее этически.
Стереотипы:
Изображение идеального тела, веса или внешности может иметь потенциально вредные последствия для человека, такие как проблемы с низкой самооценкой или анорексией. Хороший маркетинг — это этичный маркетинг , он направлен на то, чтобы угодить и развить прочные отношения с клиентами в заботливой манере, не концентрируясь только на достижении результатов с целью получения прибыли.
Люди, пострадавшие от неэтичных маркетинговых исследований:
Подходы к конфиденциальности можно в целом разделить на две категории: свободный рынок и защита прав потребителей.[31] При подходе свободного рынка коммерческим организациям в значительной степени разрешено делать то, что они хотят, с ожиданием, что потребители выберут вести бизнес с корпорациями, которые уважают их конфиденциальность в желаемой степени. Если некоторые компании недостаточно уважают конфиденциальность, они потеряют долю рынка. При подходе защиты прав потребителей, напротив, утверждается, что у людей может не быть времени или знаний, чтобы сделать осознанный выбор, или у них может не быть разумных альтернатив. [9] Стереотипизация возникает, потому что любой анализ реальных групп населения должен делать приблизительные оценки и помещать людей в группы. Однако, если проводить ее безответственно, стереотипизация может привести к различным этически нежелательным результатам. В Заявлении об этике Американской ассоциации маркетинга стереотипизации противопоставляется обязательство проявлять уважение («признавать основное человеческое достоинство всех заинтересованных сторон »). [10]
Мотив прибыли:
Манипулирование информацией и персональными данными может иметь место в ходе маркетинговых исследований, проводимых коммерческими организациями, поскольку у них есть мотив получения прибыли. Этот мотив может повлиять на точность и объективность маркетинговых исследований и создать преувеличенно положительный образ продуктов и услуг организации с целью привлечения клиентов для инвестирования в их бизнес. [1]
К этическим опасностям относятся:
Примерами неэтичного исключения рынка [11] или избирательного маркетинга являются прошлые отношения отрасли к рынкам геев, этнических меньшинств и plus size. Вопреки популярному мифу о том, что этика и прибыль несовместимы, использование этих рынков оказалось весьма прибыльным. Например, 20% продаж одежды в США теперь приходится на одежду plus size. [12] Другим примером является избирательный маркетинг здравоохранения, чтобы неприбыльные секторы (например, пожилые люди) не пытались получить льготы, на которые они имеют право. [13] Еще одним примером исключения рынка является исключение фармацевтической промышленностью развивающихся стран из лекарств от СПИДа . [14]
Примерами маркетинга, неэтичного нацеливания на пожилых людей, являются: трасты для проживания , мошенничество с таймшерами , мошенничество с массовым маркетингом [15] и другие. [16] Пожилые люди владеют непропорционально большой долей мирового богатства и поэтому являются объектом финансовой эксплуатации. [17]
В случае детей основными продуктами являются нездоровая пища, модная одежда и развлекательные товары. Дети являются прибыльным рынком: «...дети в возрасте 12 лет и младше тратят более 11 миллиардов долларов собственных денег и влияют на решения семьи о расходах на сумму еще 165 миллиардов долларов» [18] , но не способны противостоять маркетинговым тактикам или понимать их в более раннем возрасте («дети не понимают намерения убеждения, пока им не исполнится восемь или девять лет» [18] ). В более старшем возрасте конкурентные чувства по отношению к другим детям сильнее финансового чутья. Практика распространения детского маркетинга с телевидения на территорию школ также является спорной (см. маркетинг в школах ). Ниже приведен избранный список статей в Интернете:
Другие уязвимые аудитории включают развивающиеся рынки в развивающихся странах, где общественность может быть недостаточно осведомлена об искусных маркетинговых приемах, перенесенных из развитых стран, и где, наоборот, маркетологи могут не осознавать, насколько чрезмерно мощной может быть их тактика. См. скандал с детской молочной смесью Nestle . Другая уязвимая группа — психически неуравновешенные потребители. [24] Определение уязвимости также проблематично: например, когда задолженность следует рассматривать как уязвимость, а когда следует рассматривать «дешевых» поставщиков кредитов как ростовщиков , неэтично эксплуатирующих экономически неблагополучных?
Нацеливание на уязвимых
Стратегии маркетингового таргетинга на продукты, которые могут нанести экономический, физический и психологический вред, стали аспектом маркетинга, который подвергается значительной критике, особенно в маркетинговой литературе, где особое внимание уделяется уязвимым потребителям.
Дети, пожилые потребители и потребители из неблагополучных экономически слоев часто классифицируются как часть уязвимой группы в маркетинге с точки зрения этики. «Сообщества этики и социальной ответственности, похоже, согласны с тем, что нацеливание на уязвимую группу маркетинговых кампаний, которые используют их уязвимость, несправедливо». Джордж Г. Бренкерт был одним из первых, кто поднял вопрос об использовании уязвимости человека, что, следовательно, делает маркетинговые практики безнравственными или несправедливыми. Подростки и дети в США являются основной рыночной силой в пищевой и алкогольной промышленности, и в результате маркетологи продуктов питания «привлекаются к молодежи как к потребителям из-за их покупательной способности, покупательского влияния и как к будущим взрослым потребителям». Этически неправильно нацеливаться на детей, особенно когда речь идет о нездоровой пище и напитках, поскольку дети могут не захотеть ничего другого, что может привести к детскому ожирению. Детям трудно выбирать между целью рекламы и другими способами коммуникации; поэтому морально неприемлемо нацеливать такие продукты на уязвимых детей. В Бельгии запрещено показывать рекламу во время детских программ, аналогично в Австралии такая реклама не допускается во время телевизионных программ для дошкольников. Считается неэтичным получать прибыль за счет маркетинга для уязвимых групп, таких как дети, бедные или пожилые люди.
Этику маркетинговой практики, особенно направленной на уязвимые слои населения, можно разделить на две области: продукт и процесс.
Этические проблемы, связанные с процессами, часто проявляются посредством использования обманчивой или вводящей в заблуждение рекламы, в то время как проблемы, связанные с продуктами, в основном сосредоточены на маркетинге определенных «вредных» продуктов, таких как табак, нездоровая пища и т. д.
Исключение потенциальных клиентов из рынка:
Существуют определенные аспекты этичного маркетинга с точки зрения рыночной аудитории. Использование избирательного маркетинга для предотвращения спроса со стороны нежелательной рыночной группы или полного их исключения. Примерами исключения рынка или избирательного маркетинга являются определенные отношения компаний к геям, этническим группам и группам с избыточным весом (плюс сайз). С клиентами обращаются таким образом, потому что компании считают их неприбыльными, поэтому они пытаются лишить их или вообще избегать их. В бизнес-сообществе часто ведутся споры о том, что для того, чтобы быть прибыльными, предприятиям часто приходится быть неэтичными. Однако эта идея, по-видимому, устарела, поскольку большинство предприятий в настоящее время следуют этическому бизнес-плану. В Соединенных Штатах считается, что одежда больших размеров принесла 17,5 млрд долларов в период с мая 2013 года по апрель 2014 года, что на 5% больше, чем в предыдущем году, этого следовало ожидать, поскольку 65% американских женщин имеют большие размеры. Другим примером исключения с рынка является исключение некоторых фармацевтических компаний из развивающихся стран лекарств от СПИДа.
Этика ценообразования:
Ценообразование, а также продукт, место и продвижение являются четырьмя функциями маркетинга. Розничные торговцы и производители должны гарантировать, что этические стратегии ценообразования выполняются для того, чтобы получать прибыль, не обманывая конкурентов или потребителей. Вопросы этики ценообразования связаны со справедливостью, в частности, со справедливым отношением к покупателям и продавцам, а также со справедливой конкуренцией. Этичная практика ценообразования имеет место, когда она позволяет рынку оставаться конкурентоспособным, а к другим игрокам на рынке относятся справедливо. [25]
Однако покупатели и продавцы имеют разные цели и предполагаемые результаты в процессе обмена. Обычно покупатели стремятся получить продукты и услуги по наилучшей возможной цене, тогда как продавцы, как правило, сосредоточены на получении максимальной прибыли.
Установление цен:
Ценовой фиксинг — это поддержание цены на определенном уровне, согласованном между конкурирующими продавцами, и является незаконным в большинстве стран. Когда происходит ценовой фиксинг и цена устанавливается отраслью, клиенты вынуждены платить непомерную цену из-за отсутствия вариантов.
Установление цен считается неэтичным и социально безответственным, поскольку оно нарушает законы, которые специально введены для поощрения регулярной конкуренции между компаниями. При конкуренции между компаниями бизнес, скорее всего, будет поддерживать низкие издержки по доступным ценам, чтобы конкурировать.
Горизонтальный ценовой фиксинг происходит, когда конкуренты на рынке, продающие один и тот же продукт или услугу, приходят к соглашению о взаимной цене, которую они оба установят для своих продуктов или услуг. Антимонопольное законодательство в Соединенных Штатах, а также закон о конкуренции Европейского Союза гласят, что соглашения о горизонтальном ценовом фиксинге являются незаконными, поскольку они создают монополистическую рыночную среду, которая может эксплуатировать потребителей. [26]
Вертикальный ценовой фиксинг также считается незаконной деятельностью в Соединенных Штатах. Это происходит, когда конкуренты на одном и том же рынке вступают в соглашение об установлении взаимной минимальной или максимальной цены перепродажи. [26]
Ценовые войны:
Ценовые войны — это когда компании постоянно снижают цены в попытке деморализовать конкурентов. Ценовые войны могут создавать эмоционально и психологически разрушительные ситуации, которые оказывают чрезвычайное влияние на человека, компанию и прибыль отрасли. Цель ценовой войны — вытеснить конкурентов с рынка или создать барьер для входа на рынок. Хотя это выгодно для потребителей, так как они получат продукт или услугу по низкой цене, однако они часто лишены качества. Кроме того, в долгосрочной перспективе это вытеснит других конкурентов из бизнеса, а более низкие прибыли поставят под угрозу выживание бизнеса. Если компания участвует в тактике ценовой войны, то это может рассматриваться как неэтичное в отрасли, поскольку они начинают опасную позицию и заставляют другие компании использовать подобную тактику. Общая цель компании — максимизировать свою прибыль и доход, однако, участвуя в ценовой войне, они не могут этого сделать и, скорее всего, зарабатывают меньше денег, чем если бы они принимали участие в обычной деловой конкуренции. Если ценовых войн можно избежать, это окажется жизненно важным успехом для любого бизнеса.
Ценовой сговор:
Ценовой сговор — это когда несколько компаний объединяются, чтобы удерживать цену товара или услуги на высоком уровне в надежде получить большую прибыль или ограничить рынок. Ценовой сговор иногда называют ценовым сговором, чтобы подчеркнуть соглашение, используя слово «секретный», чтобы избежать честной конкуренции.
Практики ценообразования, которые считаются неэтичными на большинстве географических рынков, включают:
Список методов ценообразования, которые могут быть неэтичными при определенных обстоятельствах и должны использоваться с осторожностью:
Реклама — это массовая и платная коммуникация, основополагающей целью которой является предоставление информации, приобретение отношения и побуждение к действию, выгодному рекламодателю — как правило, продажа продукта или услуги. Реклама и продвижение оказывают значительное влияние на людей, общество в целом, одновременно формируя их отношение, поведение и приоритеты. Некоторые ученые полагают, что реклама поддерживает этические вопросы. Также считается неэтичным стыдить заменяющий или конкурирующий продукт или услуги (Srivastava & Nandan, 2010). Другие этические вопросы включают в себя плохое обращение с женщинами, рекламу для детей , вводящую в заблуждение рекламу и другие вопросы, которые приводят к этическому упадку общества. Неправильное обращение с женщинами чрезвычайно очевидно в рекламе. Часто женщин сопоставляют с бытовыми товарами, такими как чистящие средства, и показывают, как они выполняют домашнюю работу, что представляет собой стереотипное представление о женщинах. Женщины также часто используются в качестве секс-символов, чтобы передать определенные сообщения о продуктах. Также мужчины часто появляются в рекламе DIY (сделай сам), которая передает идею о том, что они «мастер на все руки». Реклама, демонстрирующая этические особенности, является правдивой, не содержит ложных заявлений и предоставляет покупателю достаточно информации для принятия осознанного решения. Демонстрация уровня уважения и достоинства для своих покупателей важна при демонстрации порядочности. Пример рекламы, созданной Coca Cola, с помощью ложной рекламы, которая показала неэтичные проблемы, стоящие за ее производством. Coca Cola использовала Карла Лангерфельда (дизайнера Chanel), который утверждал, что потерял 80 фунтов на диете, которая в основном приписывалась диетической коле: «Я пью диетическую колу с той минуты, как встаю, до той минуты, как ложусь спать, и больше ничего не пью». Эта реклама была специально нацелена на женщин, поскольку ее целью было передать как модный тренд с помощью известного модельера. Coca Cola использовала худых моделей и всемирно известных модельеров, оба из которых с осторожностью относятся к образу тела, что показывает неправильное сообщение для женщин, особенно молодых женщин. Реклама показывает, что чрезмерное соблюдение диеты является общепринятым, и что диетическая кола — это способ добиться стройного и привлекательного тела. Этически неправильно использовать экстремальные диеты Карла Лагерфельда для продвижения диетической колы. Это не только пропаганда экстремального заявления, но и отправка неверного сообщения о напитке, напрямую ассоциируя его со «здоровым идеальным телом». Часто грань между этичной и неэтичной рекламой размыта, то, что может показаться неэтичным для некоторых потребителей или компаний, может не казаться таковым для других. Поэтому в таких случаях компании должны действовать осторожно, потому что неэтичная реклама и продвижение могут потерпеть неудачу, заставив потребителей отвернуться от компании, тем самым сведя на нет цель любой кампании.
Этические ошибки в рекламе и промо-контенте включают в себя:
Другое нарушение маркетинговой этики связано с использованием обманной рекламы. Эта форма рекламы не является специфичной для одного целевого рынка и иногда может оставаться незамеченной общественностью. Существует ряд различных способов, с помощью которых обманный маркетинг может быть представлен потребителям; один из этих методов достигается с помощью юмора. В исследовании, проведенном Хассибом Шаббиром и Десом Туэйтсом, были оценены 238 рекламных объявлений, и было обнаружено, что 73,5% из них использовали обманные маркетинговые приемы. Из тех рекламных объявлений, которые были проведены обманным путем, 74,5% использовали юмор в качестве маскирующего приема, чтобы ввести в заблуждение потенциальных клиентов. Частью того, что движет этим исследованием, является идея о том, что юмор обеспечивает побег или облегчение от какого-то человеческого ограничения, и что некоторые рекламодатели намерены воспользоваться этим, обманным образом рекламируя продукт, который потенциально может облегчить это ограничение с помощью юмора. В ходе исследования также было установлено, что все виды юмора используются для обмана потребителей, и что существуют определенные виды юмора, которые используются при создании определенных вводящих в заблуждение утверждений.
Важно понимать, что юмор — не единственный метод, который используется для того, чтобы отвлечь внимание потребителей от того, что на самом деле предлагает продукт. Перед совершением важных покупок всегда следует проводить собственное исследование, чтобы лучше понять, во что именно они инвестируют. [37]
Деловая этика становится все более важной для крупных компаний, по крайней мере с 1990-х годов. Крупные корпорации все больше опасаются ущерба своему имиджу, связанного с разоблачениями в прессе неэтичных практик. Маркетологи были одними из первых, кто понял предпочтение рынка этичным компаниям, часто действуя быстрее, чтобы воспользоваться этим изменением потребительских вкусов. Это приводит к экспроприации самой этики как торгового аргумента или компонента корпоративного имиджа.
«Маркетинг освобождения полностью принимает во внимание старую критику массовой культуры — потребительство как конформизм — признаёт её, рассматривает и решает её. Маркетинг освобождения представляет потребителей, освобождающихся от старых надзирателей за порядком, срывающихся с оков, которыми нас связал капитализм, избавляющихся от рутины бюрократии и иерархии, входящих в контакт со своим истинным «я» и, наконец, обретающих подлинность, этот самый святой из потребительских Граалей». ( Томас Франк ) [39]
Главной теоретической проблемой здесь является спор между свободными рынками и регулируемыми рынками . На действительно свободном рынке любой участник может создавать или изменять правила. Однако, когда изобретаются новые правила, которые слишком резко или слишком далеко смещают власть, другие участники могут ответить обвинениями в неэтичном поведении, вместо того чтобы изменить свое собственное поведение в соответствии с этим (чего они в любом случае не смогут сделать). Большинство рынков не являются полностью свободными: настоящий спор идет о надлежащей степени регулирования.
Случай: энергетический кризис в Калифорнии , который демонстрирует, как постоянное внедрение новых маркетинговых стратегий такими компаниями, как Enron, позволило перехитрить регулирующие органы и нанести существенный ущерб потребителям и конкурентам.
Список известных неэтичных или спорных маркетинговых стратегий:
Спорные маркетинговые стратегии, связанные с Интернетом:
Маркетинговая этика пересекается с экологической этикой в отношении проблем отходов, связанных с упаковкой продукции. [40]
Некоторые, например, члены правозащитной группы No Free Lunch , утверждают, что маркетинг фармацевтических компаний негативно влияет на практику назначения лекарств врачами, заставляя их назначать продаваемые препараты, а не другие, которые могут быть дешевле или лучше для пациента. [41]
Этическое мышление реагирует на ситуации, которые имеют дело с принципами, касающимися человеческого поведения в отношении уместности и неуместности определенного общения, а также с порядочностью и непристойностью намерения и результатов таких действий. Другими словами, этика — это различие между правильным и неправильным. Предприятия сталкиваются с принятием этических решений каждый день, и то, решают ли сотрудники использовать этику в качестве руководящей силы при ведении бизнеса, — это то, что руководители бизнеса, такие как менеджеры, должны привить. Маркетологи несут этическую ответственность за то, что продается, и за образ, который представляет продукт. С учетом вышесказанного, маркетологи должны понимать, что такое хорошая этика и как включить хорошую этику в различные маркетинговые кампании, чтобы лучше охватить целевую аудиторию и завоевать доверие клиентов.
Маркетинговая этика, независимо от предлагаемого продукта или целевого рынка, устанавливает руководящие принципы, по которым практикуется хороший маркетинг. Когда компании создают высокие этические стандарты, на основе которых они подходят к маркетингу, они участвуют в этическом маркетинге. Чтобы заниматься маркетингом этично и эффективно, следует помнить, что все маркетинговые решения и усилия необходимы для удовлетворения и удовлетворения потребностей клиентов, поставщиков и деловых партнеров. Этическое поведение должно быть реализовано в культуре компании и через практику компании.
Однако маркетологи известны тем, что продают сомнительные продукты публике. Это, как правило, спорные продукты, поскольку они нравятся одним, но оскорбляют других. Примером такого продукта, который регулярно продается сегодня, является дешевый пистолет. Америка — страна, в которой ее граждане имеют право носить оружие, однако это оружие критикуется общественностью, поскольку оно продается по низкой цене, что делает его довольно легким для покупки членами менее обеспеченных сообществ. Критики называют это оружие «Специальными предложениями субботнего вечера», имея в виду негативную коннотацию, что оно покупается для совершения преступлений. В защиту мнения критиков, если на самом деле это оружие покупается с намерением совершить такие преступления, то следует усомниться в этичности маркетинга этих продуктов преступникам. Содействует ли маркетолог преступлению, обращаясь к этому целевому рынку с помощью оружия, которое легко доступно? Хотя аргумент в этом случае может показаться неэтичным из-за сомнительной природы этих дешевых пистолетов, этот аргумент не применим к продаже всего оружия. Это потому, что оружие, которое законно продается покупателям по доступной цене в целях безопасности, самообороны, охоты и охраны правопорядка, является абсолютно этичным, поскольку это безопасный продукт, который продается ответственному потребителю. Это сравнение подтверждает тот факт, что этичный маркетинг может восприниматься потребителями по-разному в зависимости от характера продаваемого продукта.
Маркетинговая этика и маркетинговое право — взаимосвязанные предметы. Соответствующие области права включают потребительское право , которое защищает потребителей, и антимонопольное право , которое защищает конкурентов — в обоих случаях от неэтичных маркетинговых практик. Регулирование выходит за рамки закона и распространяется на лоббисты, контрольные органы и саморегулируемые отраслевые органы.
{{cite web}}: Цитата использует общее название ( помощь ){{cite book}}: |journal=игнорируется ( помощь ) ; Отсутствует или пусто |title=( помощь ){{cite book}}: |journal=игнорируется ( помощь ) ; Отсутствует или пусто |title=( помощь ){{cite journal}}: CS1 maint: DOI неактивен по состоянию на ноябрь 2024 г. ( ссылка )