Бизнес -модель подписки — это бизнес-модель , в которой клиент должен платить повторяющуюся цену через регулярные промежутки времени за доступ к продукту или услуге . Модель была впервые предложена издателями книг и периодических изданий в 17 веке [1] и в настоящее время используется многими предприятиями, веб-сайтами [2] и даже фармацевтическими компаниями в партнерстве с правительствами.
Вместо того, чтобы продавать продукты по отдельности, подписка предлагает периодическое (ежедневное, еженедельное, двухнедельное, ежемесячное, полугодовое, ежегодное/ежегодное или сезонное) использование или доступ к продукту или услуге , или, в случае организаций, ориентированных на выступления, таких как оперные компании , билеты на весь цикл некоторого установленного количества (например, от пяти до пятнадцати) запланированных представлений на весь сезон. Таким образом, одноразовая продажа продукта может стать повторяющейся продажей и сформировать лояльность к бренду . [3]
Отрасли, использующие эту модель, включают клубы по продаже книг по почте и музыкальные клубы, частных провайдеров веб-почты , кабельное телевидение , провайдеры спутникового телевидения с платными телевизионными каналами, провайдеры с цифровыми каталогами с загружаемой музыкой или электронными книгами, аудиокнигами, спутниковое радио , телефонные компании , операторы мобильной связи , интернет-провайдеры, издатели программного обеспечения , веб-сайты (например, веб-сайты блогов ), поставщики бизнес-решений, финансовые компании, клубы здоровья , услуги по стрижке газонов и уборке снега, фармацевтику , аренду квартир, налоги на имущество, а также традиционные газеты, журналы и академические издания .
Продление подписки может быть периодическим и активироваться автоматически, так что стоимость нового периода автоматически оплачивается предварительно авторизованным платежом с кредитной карты или текущего счета. Распространенной вариацией модели в онлайн-играх и на веб-сайтах является модель freemium , в которой первый уровень контента является бесплатным. Тем не менее, доступ к премиум-функциям (например, игровым бонусам или архивам статей) ограничен платными подписчиками. [4]
В дополнение к модели freemium, другие варианты ценообразования подписки набирают обороты. Например, многоуровневая модель ценообразования часто используется на платформах программного обеспечения как услуги (SaaS), предлагая клиентам различные уровни доступа и функции в зависимости от уровня подписки. Эта модель особенно эффективна для адаптации услуг к требованиям клиентов. Другой подход — это модель ценообразования на основе использования, которая рассчитывает сборы на основе степени использования услуг или продукта клиентом. Эта модель становится все более распространенной, особенно в услугах, где использование клиентами значительно различается. [5]
Существуют различные категории подписок:
В издательском деле модель подписки обычно включает в себя платный доступ , платный сайт или другую систему «платного доступа» (названную в противовес открытому доступу ). Поскольку доходы от цифровой рекламы уменьшаются, модель платной подписки становится более предпочтительной для издателей, которые видят в ней сравнительно стабильный источник дохода. [8]
В сфере академических публикаций бизнес-модель подписки означает, что статьи определенного журнала или материалы конференции доступны только подписчикам. Подписки обычно продаются университетам и другим высшим учебным заведениям и научно-исследовательским институтам , хотя некоторые академические издательства также продают индивидуальные подписки или доступ к отдельным статьям.
В отличие от других средств массовой информации, таких как газеты , подписные сборы академических издательств обычно не идут на поддержку создания контента: научные статьи пишутся учеными и рецензируются другими учеными в рамках их рабочих обязанностей. Издатель не платит авторам статей и рецензентам. В этом свете сторонники движения открытого доступа назвали модель подписки нежелательной .
Научные издания, использующие модель подписки, называются «закрытыми» в отличие от их аналогов с открытым доступом.
Компании выигрывают, поскольку им гарантирован предсказуемый и постоянный поток доходов от подписчиков на протяжении всего срока действия соглашения с подписчиком. Это не только значительно снижает неопределенность и рискованность предприятия, но и часто обеспечивает оплату авансом (как в случае с журналами и билетами на концерты), позволяя клиентам сильно привязываться к использованию сервиса и, следовательно, с большей вероятностью продлевать его, подписывая соглашение на следующий период, близкий к моменту истечения срока действия текущего соглашения. [3]
Например, в комплексном программном решении структура ценообразования подписки разработана таким образом, что поток доходов от повторяющихся подписок значительно превышает доход от простых разовых покупок. Некоторые схемы подписки (например, журналы) также увеличивают продажи, не позволяя подписчикам принимать или отклонять какой-либо конкретный выпуск. Это снижает затраты на привлечение клиентов и позволяет проводить персонализированный маркетинг или маркетинг на основе базы данных . Однако система требует, чтобы у бизнеса был точный, надежный и своевременный способ управления и отслеживания подписок.
С точки зрения маркетингового аналитика, поставщик имеет дополнительное преимущество, зная количество активных в данный момент членов, поскольку подписка обычно подразумевает договорное соглашение. Эта так называемая «договорная» настройка в значительной степени облегчает управление взаимоотношениями с клиентами, поскольку аналитик знает, кто является активным клиентом, а кто недавно ушел. [9]
Дополнительные преимущества включают более высокую среднюю ценность пожизненного обслуживания клиентов (ACLV) по сравнению с неповторяющимися бизнес-моделями, большую инертность клиентов и более преданную клиентскую базу при переходе от решения о покупке к решению об отказе, а также больший потенциал для дополнительных и перекрестных продаж других продуктов или услуг. [10]
Некоторые компании-разработчики программного обеспечения, такие как Adobe и Autodesk, перешли от модели бессрочного лицензирования к модели подписки, известной как « программное обеспечение как услуга ». Этот шаг имеет значительные последствия для организаций по продажам и поддержке клиентов. Со временем потребность в заключении крупных сделок уменьшается, что приводит к снижению затрат на продажу. Однако размер организации поддержки клиентов увеличивается, чтобы платящие клиенты оставались довольны. [11]
Потребители могут найти подписку удобной, если они считают, что будут покупать продукт регулярно и могут сэкономить деньги. Клиент экономит время на повторную доставку продукта или услуги. [3]
Подписки, которые существуют для поддержки клубов и организаций, называют своих подписчиков «членами», и им предоставляется доступ к группе со схожими интересами. [3]
Подписка на подписку может облегчить оплату дорогих товаров, поскольку их часто можно оплатить со временем, и, таким образом, продукт может казаться более доступным. С другой стороны, большинство подписок на газеты и журналы оплачиваются авансом, что может помешать некоторым клиентам оформить подписку. Фиксированные цены могут быть преимуществом для потребителей, которые часто пользуются этими услугами. Однако это может поставить в невыгодное положение клиента, который планирует пользоваться услугой часто, но позже не делает этого. Обязательство платить за пакет могло быть дороже, чем за разовую покупку. Кроме того, модели подписки увеличивают вероятность привязки к поставщику , что может иметь фатально критические для бизнеса последствия для клиента, если его бизнес зависит от доступности программного обеспечения: например, без онлайн-подключения к серверу лицензирования для проверки статуса лицензирования время от времени программное обеспечение по модели подписки обычно перестает функционировать или возвращается к функциональности версии freemium, тем самым делая невозможным (продолжение) использование программного обеспечения в удаленных местах или особо безопасных средах без доступа в Интернет после того, как поставщик прекратил поддержку версии или программного обеспечения или даже вышел из бизнеса, оставив клиента без возможности продлить подписку и получить доступ к своим данным или проектам, поддерживаемым с помощью программного обеспечения (в некоторых компаниях важно иметь полный доступ даже к старым файлам в течение десятилетий). Кроме того, потребители могут посчитать повторные платежи обременительными. [3]
Модели подписки часто требуют или позволяют бизнесу собирать значительные объемы информации от клиентов (например, списки рассылки журналов), и это поднимает вопросы конфиденциальности . [ 3]
Модель подписки может принести пользу покупателю программного обеспечения, если она заставляет поставщика улучшать свой продукт. Соответственно, может возникнуть психологический феномен, когда клиент возобновляет подписку, который может не возникнуть во время одноразовой транзакции: если покупатель не удовлетворен обслуживанием, он/она может оставить подписку истекающей и найти другого продавца. [12]
Поскольку клиенты могут нуждаться или хотеть только некоторые из полученных товаров, это может привести к отходам и неблагоприятному воздействию на окружающую среду, в зависимости от продуктов. Большие объемы производства, большее потребление энергии и природных ресурсов , и, следовательно, большие затраты на утилизацию. [ необходима цитата ]
Модели подписки также создают противоположный эффект. Это можно проиллюстрировать подпиской на услугу по стрижке газонов. Эффективное использование одной газонокосилки увеличивается при стрижке газонов для группы домов; вместо того, чтобы каждая семья имела газонокосилку, которая не используется так часто, как газонокосилка, предоставляющая услугу, использование ресурсов для производства газонокосилок, таким образом, уменьшается, в то время как газоны остаются подстриженными. [ необходима цитата ]