Модель правдоподобия разработки ( ELM ) убеждения [1] — это теория двойного процесса, описывающая изменение отношения. ELM была разработана Ричардом Э. Петти и Джоном Качиоппо в 1980 году. [2] Модель направлена на объяснение различных способов обработки стимулов, причин их использования и их результатов при изменении отношения. ELM предлагает два основных пути убеждения: центральный и периферический.
Модель вероятности разработки — это общая теория изменения отношения . По словам разработчиков теории Ричарда Э. Петти и Джона Т. Качиоппо , они намеревались предоставить общую «структуру для организации, категоризации и понимания основных процессов, лежащих в основе эффективности убеждающих коммуникаций». [3]
Изучение установок и убеждения началось как центральное направление социальной психологии, представленное в работах психологов Гордона Оллпорта (1935) и Эдварда Элсворта Росса (1908). Оллпорт описал установки как «наиболее отличительную и незаменимую концепцию в современной социальной психологии». [4] Значительные исследования были посвящены изучению установок и убеждения с 1930-х до конца 1970-х годов. Эти исследования занялись различными соответствующими вопросами, касающимися установок и убеждения, такими как согласованность между установками и поведением [5] [6] и процессами, лежащими в основе соответствия установки/поведения . [7] Однако Петти и Качиоппо заметили серьезную проблему, с которой сталкиваются исследователи установок и убеждения, а именно, что было минимальное согласие относительно того, «если, когда и как традиционные переменные источника, сообщения, получателя и канала повлияли на изменение установки». [8] Заметив эту проблему, Петти и Качиоппо разработали модель вероятности разработки как попытку объяснить различную устойчивость изменения отношения, вызванного коммуникацией. Петти и Качиоппо предположили, что различные эмпирические выводы и теории устойчивости отношения можно рассматривать как подчеркивающие один из двух путей убеждения, которые они представили в своей модели вероятности разработки.
В основе ELM лежат четыре основные идеи. [2]
Предположение 1: «Люди мотивированы придерживаться правильного отношения»
Предположение 2: «Хотя люди хотят придерживаться правильного отношения, объем и характер уточнения сути вопроса, в котором они готовы или способны участвовать для оценки сообщения, зависят от индивидуальных и ситуативных факторов»
Предположение 3: «Переменные могут влиять на величину и направление изменения отношения посредством:
Служат убедительными аргументами;
Выступают в качестве периферийных сигналов; и/или
Влияние на объем или направление вопроса и разработку аргумента"
Предположение 4: «Переменные, влияющие на мотивацию и/или способность обрабатывать сообщение относительно объективным образом, могут делать это либо путем усиления, либо путем ослабления проверки аргументов»
Предположение 5: «Переменные, влияющие на обработку сообщений относительно предвзятым образом, могут вызывать как положительное (благоприятное), так и отрицательное (неблагоприятное) мотивационное и/или склоняющее к способностям смещение в отношении мыслей, относящихся к проблеме»
Предположение 6: «По мере того, как мотивация и/или способность обрабатывать аргументы снижаются, периферийные сигналы становятся относительно более важными детерминантами убеждения. И наоборот, по мере того, как усиливается изучение аргументов, периферийные сигналы становятся относительно менее важными детерминантами убеждения».
Предположение 7: «Изменения отношения, которые в основном являются результатом обработки аргументов, имеющих отношение к проблеме (центральный маршрут), покажут большую временную устойчивость, большую предсказуемость поведения и большую устойчивость к контрубеждению, чем изменения отношения, которые в основном являются результатом периферийных сигналов». [10]
Модель вероятности разработки предлагает два различных маршрута для обработки информации : центральный маршрут и периферийный маршрут. ELM утверждает, что существует множество конкретных процессов изменения в «континууме разработки», от низкого до высокого. Когда операционные процессы на нижнем конце континуума определяют отношения, убеждение следует по периферийному маршруту. Когда операционные процессы на верхнем конце континуума определяют отношения, убеждение следует по центральному маршруту. [2]
Центральный маршрут используется, когда у получателя сообщения есть мотивация, а также способность думать о сообщении и его теме. Когда люди обрабатывают информацию централизованно, когнитивные ответы или разработки будут гораздо более релевантными информации, тогда как при обработке периферически человек может полагаться на эвристики и другие эмпирические правила при разработке сообщения. Находясь на верхнем конце континуума разработки, люди оценивают информацию, относящуюся к объекту, в отношении схем, которыми они уже обладают, и приходят к обоснованному отношению, которое поддерживается информацией. [2] Важно учитывать два типа факторов, которые влияют на то, как и насколько человек будет разрабатывать убедительное сообщение. Первые — это факторы, которые влияют на нашу мотивацию к разработке, а вторые — это факторы, которые влияют на нашу способность к разработке. Мотивация к обработке сообщения может определяться личным интересом к предмету сообщения, [11] или индивидуальными факторами, такими как потребность в познании . Однако если получатель сообщения имеет сильное негативное отношение к позиции, предложенной в сообщении, скорее всего, возникнет эффект бумеранга (обратный эффект). То есть, они будут сопротивляться сообщению и могут отойти от предложенной позиции. [12] Два преимущества центрального маршрута заключаются в том, что изменения отношения, как правило, длятся дольше и более предсказуемы в поведении, чем изменения, полученные по периферийному маршруту. [13] В целом, по мере того, как мотивация людей и их способность обрабатывать сообщение и разрабатывать уточнения снижаются, периферийные сигналы, присутствующие в ситуации, становятся более важными в их обработке сообщения.
Периферийный маршрут используется, когда получатель сообщения мало или совсем не заинтересован в теме и/или имеет меньшую способность обрабатывать сообщение. Находясь на нижнем конце континуума разработки, получатели не изучают информацию так тщательно. [2] При использовании периферийного маршрута они, скорее всего, будут полагаться на общие впечатления (например, «это кажется правильным/хорошим»), ранние части сообщения, собственное настроение, положительные и отрицательные сигналы контекста убеждения и т. д. Поскольку люди являются «когнитивными скупцами», стремящимися уменьшить умственные усилия, они часто используют периферийный маршрут и, таким образом, полагаются на эвристики (ментальные сокращения) при обработке информации. Когда человек не мотивирован на центральную обработку вопроса, потому что он не заинтересован в нем, или если у человека нет когнитивной способности центрально обрабатывать вопрос, то эти эвристики могут быть весьма убедительными. Принципы социального влияния Роберта Чалдини (1984), которые включают приверженность, социальное доказательство, дефицит, взаимность, авторитет, а также симпатию к человеку, который вас убеждает, являются некоторыми примерами часто используемых эвристик. [14] Кроме того, достоверность также может использоваться как эвристика в периферийном мышлении, потому что, когда говорящий рассматривается как имеющий более высокий авторитет, то слушатель может с большей вероятностью поверить сообщению. Достоверность - это не требующий больших усилий и довольно надежный способ дать нам ответ о том, что решить и/или во что верить, без необходимости прилагать много усилий для его обдумывания. Обработка периферийного маршрута подразумевает низкий уровень проработки. Пользователь не изучает сообщение на предмет его эффективности.
Если эти периферийные влияния остаются совершенно незамеченными, получатель сообщения, скорее всего, сохранит свое прежнее отношение к сообщению. В противном случае, человек временно изменит свое отношение к нему. Это изменение отношения может быть долгосрочным, хотя долгосрочное изменение менее вероятно, чем при центральном пути. [12] [15]
Два наиболее влиятельных фактора, которые влияют на то, какой маршрут обработки использует человек, — это мотивация (желание обработать сообщение; см. Petty and Cacioppo, 1979) и способность (способность к критической оценке; см. Petty, Wells and Brock, 1976). Степень мотивации, в свою очередь, зависит от отношения и личной значимости. Способность человека к разработке зависит от отвлекающих факторов, его когнитивной занятости (степени, в которой его когнитивные процессы задействованы в нескольких задачах [16] ) и его общих знаний.
Отношение к сообщению может влиять на мотивацию . Исходя из теории когнитивного диссонанса , когда людям представляют новую информацию (сообщение), которая противоречит существующим убеждениям, идеям или ценностям, они будут мотивированы устранить диссонанс, чтобы оставаться в мире со своими собственными мыслями. [17] Например, люди, которые хотят верить, что они будут успешны в учебе, могут вспомнить больше своих прошлых успехов в учебе, чем неудач. Они также могут использовать свои знания о мире, чтобы построить новые теории о том, как их особые черты личности могут предрасполагать их к успеху в учебе (Кунда, 1987). Если им удастся получить доступ и построить соответствующие убеждения, они могут почувствовать себя оправданными, сделав вывод, что они будут успешны в учебе, не осознавая, что они также обладают знаниями, которые можно использовать для поддержки противоположного вывода. [17]
Личная релевантность также может влиять на степень мотивации человека. Например, студентам бакалавриата сообщили о новой политике экзаменов, которая вступит в силу либо через один год, либо через десять лет. Предложение новой политики экзаменов подкреплялось либо сильными, либо слабыми аргументами. Те студенты, которых это изменение коснется лично, будут больше думать об этой проблеме, чем те студенты, которых оно не коснется лично. [2]
Дополнительным фактором, влияющим на степень мотивации, является потребность человека в познании . Люди, которые получают больше удовольствия от мышления, чем другие, склонны заниматься более напряженным мышлением из-за его внутреннего удовольствия для них, независимо от важности проблемы для них или необходимости быть правыми. [2]
Способность включает в себя наличие когнитивных ресурсов (например, отсутствие давления времени или отвлекающих факторов) и соответствующих знаний, необходимых для изучения аргументов. Отвлекающие факторы (например, шум в библиотеке, где человек пытается прочитать журнальную статью) могут снизить способность человека обрабатывать сообщение. Когнитивная занятость, которая также может служить отвлечением, ограничивает когнитивные ресурсы, которые в противном случае были бы доступны для выполнения текущей задачи (оценки сообщения). Другим фактором способности является знакомство с соответствующим предметом. Хотя они могут не быть отвлеченными или когнитивно занятыми, их недостаточность в знаниях может помешать вовлечению людей в глубокое мышление.
Некоторые психологи объединяют возможность со способностью, поскольку она в первую очередь относится ко времени, доступному человеку для принятия решения. Популярный ход мыслей сегодня заключается в том, что это отдельная категория. [18] Факторы, связанные со способностью мыслить, включают: нехватку времени, повторение сообщений, отвлечение, знания, усталость, социальное давление и т. д.
Повторение сообщения позволяет более тщательно изучить аргумент. Если аргумент сильный, повторение приводит к большему изменению отношения. Например, в маркетинговых исследованиях реклама приводит к благоприятному отношению к бренду, пока аргументы сильные и не вызывают скуку. [19] Однако заметно, что повторение не всегда приводит к большему изменению отношения. Эффект повторения также зависит от других факторов, таких как содержание аргумента, а также предыдущие знания и отношение.
Когда отвлечение высокое, проработка ниже из-за ограниченной умственной силы. В этом случае люди меньше подвержены влиянию качества аргумента в убедительном сообщении. Вместо этого они сосредотачиваются на простых исходных сигналах. [20] При сохранении других факторов постоянными, более сильный аргумент приводит к большему изменению отношения, когда отвлечение низкое; а слабый аргумент может привести к большему изменению отношения, когда отвлечение высокое.
Переменная — это по сути все, что может увеличить или уменьшить убедительность сообщения. Привлекательность , настроение и экспертность — вот лишь несколько примеров переменных, которые могут влиять на убедительность. Переменные могут служить аргументами или периферийными сигналами, влияющими на убедительность сообщения. Согласно ELM, изменение качества аргумента или предоставление сигнала в убедительном контексте может повлиять на убедительность сообщения и повлиять на отношение получателей. [10]
При высокой степени детализации заданная переменная (например, экспертность) может служить аргументом ( например, «Если Эйнштейн согласен с теорией относительности, то это веская причина для меня сделать то же самое») или фактором смещения (например, «Если эксперт согласен с этой позицией, это, вероятно, хорошо, поэтому давайте посмотрим, кто еще согласен с этим выводом»), за счет противоречивой информации. [21] При низкой степени детализации переменная может действовать как периферийный сигнал (например, убеждение, что «эксперты всегда правы»). Хотя это похоже на пример с Эйнштейном выше, это сокращение, которое (в отличие от примера с Эйнштейном) не требует размышлений. При умеренной степени детализации переменная может направлять степень обработки информации (например, «Если эксперт согласен с этой позицией, я должен действительно послушать, что он скажет»). Если субъекты находятся в условиях умеренной проработки, переменные могут усиливать или ослаблять убедительность объективным образом, или косвенно мотивировать или препятствовать субъектам генерировать определенную мысль. [10] Например, отвлечение может служить переменной, объективно влияющей на убедительность сообщения. Отвлечение усилит убедительность слабого аргумента, но снизит убедительность сильного аргумента. (Как показывает Рисунок III (Сокращение)).
Недавние ученые изучали убеждение, объединяя ELM [22] с другой концепцией самопроверки : влиять на степень, в которой человек доверяет своим мыслям в ответ на сообщение ( роль самопроверки ). [23] Человеку необходимо не только иметь отношение к сообщению, но и доверять своему собственному отношению как правильному, чтобы это сообщение могло влиять на его поведение. Если он не считает себя правильным, он мысленно откажется от своей собственной мысли. Из-за своей метакогнитивной природы самопроверка происходит только в условиях высокой проработки. ELM утверждает, что переменные (доверчивость, счастье и т. д.) могут влиять на объем и направление обработки, а самопроверка постулирует, что эти переменные могут влиять на то, как люди используют свои мысли. [24] Например, когда люди генерируют благоприятные мысли о новой идее, они будут более самоутвержденными, если будут кивать головой (переменная). И наоборот, если они будут качать головой, они будут менее самоутвержденными относительно своих мыслей. (Больше примеров см. в разделе Позы )
Для человека, намеревающегося сформировать долгосрочные убеждения по темам, центральный маршрут выгоден тем, что аргументы тщательно изучаются и маловероятно, что информация будет упущена из виду. Однако этот маршрут требует значительных затрат энергии, времени и умственных усилий.
Не стоит прилагать значительных умственных усилий для достижения правильности во всех ситуациях, и люди не всегда обладают необходимыми знаниями, временем или возможностью вдумчиво оценить достоинства предложения. [2] Для них использование периферийного маршрута отлично подходит для экономии энергии, времени и умственных усилий. Это особенно выгодно в ситуациях, когда нужно принять решение в течение небольшого временного ограничения. С другой стороны, периферийный маршрут подвержен ошибкам в суждениях, по крайней мере, при объяснении причин поведения. [25] Кроме того, люди убеждаются в периферийных маршрутах на основе важных сигналов, таких как достоверность источника информации. Однако эффект спящего может влиять на силу убеждения.
Примечательно, что высокая проработка не обязательно приводит к изменению отношения. Сопротивление убеждению возникает, когда кто-то чувствует, что его свобода выполнять определенное поведение находится под угрозой. Известное исследование реакции было проведено Пеннебейкером и Сандерсом в 1976 году. [26] Экспериментаторы разместили плакаты в туалетах кампуса, чтобы воспрепятствовать появлению граффити. Результат эксперимента показывает, что количество граффити, написанных на угрожающих плакатах, было значительно положительно связано как с авторитетом, так и с уровнем угрозы. Результаты интерпретируются как отражение реактивного возбуждения.
Кроме того, при убеждении необходимо учитывать теорию прививки .
Исследователи применили модель вероятности разработки во многих областях, включая рекламу , маркетинг , поведение потребителей и здравоохранение , и это лишь некоторые из них.
Модель вероятности разработки может применяться в рекламе и маркетинге .
В 1983 году Петти, Качиоппо и Шуман провели исследование по изучению эффектов источника в рекламе. [27] Это была реклама продукта о новой одноразовой бритве. Авторы намеренно сделали одну группу испытуемых высоко вовлеченной в продукт, сказав им, что продукт будет вскоре протестирован на местном рынке, и к концу эксперимента им дадут шанс получить одноразовую бритву. В то же время авторы сделали другую группу испытуемых низко вовлеченной в продукт, сказав им, что продукт будет протестирован на далеком городе, и к концу эксперимента у них будет шанс получить зубную пасту. В дополнение к различной вовлеченности авторы также варьировали характеристики источника и сообщения, показывая группе испытуемых рекламу с участием популярных спортсменов, в то время как другим испытуемым показывали рекламу с участием среднестатистических граждан; показывая некоторым испытуемым рекламу с сильными аргументами, а другим — со слабыми аргументами. Этот эксперимент показывает, что когда вероятность разработки была низкой, показ известных спортсменов в рекламе приводил к более благоприятному отношению к продукту, независимо от силы представленных атрибутов продукта. В то время как при высокой вероятности разработки только сила аргумента могла бы манипулировать затронутыми отношениями. [27] [28] Ли и др. поддержали исследования о том, что вовлеченность в продукт усиливает эффекты «согласованности одобряющего и продукта на реакции потребителей», когда опыт одобряющего хорошо связан с продуктом, чтобы создать доверие к источнику. Открытие Ли также помогает понять одобрение знаменитостей не только как периферийный сигнал, но и как мотивацию для центрального маршрута. [29]
Позже, в 1985 году, Битнер, Мэри Дж. и Карл Обермиллер теоретически расширили эту модель в области маркетинга. Они предложили, что в маркетинговом контексте детерминанта маршрутов более сложная, включающая переменные ситуации, человека и категории продуктов. [30]
Широко признано, что эффекты рекламы не ограничиваются только информацией, содержащейся в рекламе, но также являются функцией различных призывов, используемых в рекламе (например, использование знаменитостей или незнаменитостей в качестве рекомендателей). [31] В исследовании, проведенном Роллинзом и Бхутадой в 2013 году, теория ELM была основой, используемой для понимания и оценки базовых механизмов, описывающих связи между типом рекомендателя, вовлеченностью в состояние болезни и реакцией потребителя на прямую рекламу для потребителя (DTCA). Результаты показали, что в то время как тип рекомендателя не оказывал значительного влияния на потребительские установки, поведенческие намерения и поведение поиска информации, уровень вовлеченности в состояние болезни, однако, оказывал. Более вовлеченные потребители имели более позитивные установки, поведенческие намерения и более активное поведение поиска информации. [31]
Поскольку социальные сети также стали популярной маркетинговой платформой, некоторые ученые также используют ELM для изучения того, как намерения покупки, отношение к бренду и отношение к рекламе могут быть затронуты интерактивностью и авторитетностью источника на платформах социальных сетей. Отт и др. провели эксперимент, предоставив участникам посты в Facebook от вымышленной компании и проанализировав изменение их отношения. Результаты показывают, что высокая и средняя интерактивность (что означает количество ответов от представителей компании на посты в социальных сетях): 1) увеличит воспринимаемую информативность (потребители могут получить полезную информацию из рекламы), а затем усилит позитивное отношение и намерение покупки; или 2) увеличит воспринимаемые диалоги, что приведет к увеличению воспринимаемой информативности, а затем позитивного отношения и намерения покупки. [32] Однако высокая интерактивность без воспринимаемой информативности породит негативное отношение и низкие намерения покупки. [32] Это исследование показало, что в некоторой степени компании должны вовлекать аудиторию в систематическую обработку рекламы в социальных сетях, поскольку потребители, продвигаясь по центральному маршруту, будут генерировать более позитивное отношение и более высокие намерения покупки.
В 2021 году автор РК Шривастава провел исследование, чтобы выяснить эффективность фильмов, спорта, талисманов и знаменитостей в рекламе для потребителей. Исследования показали, что ни один из перечисленных выше показателей не оказал существенного влияния на покупательские привычки «образованных работающих потребителей» [33] , что означает, что они имеют либо высшее, либо послевузовское образование. Однако, если контент воспринимался потребителем как подходящий, а рекламирующий продукт персонаж вызывал доверие в глазах потребителя, он с большей вероятностью приобретал продукт. [33]
Авторы Алексис Кэмпбелл и Джи Янг Чунг опубликовали статью весной 2022 года, в которой исследовалось, как потребители реагируют на рекламу алкоголя в социальных сетях на платформах Facebook , Instagram и Twitter . Для проведения исследования использовался ELM. В рекламе будут представлены 12 самых популярных в мире брендов пива, и в рекламе они будут связаны с другими видами деятельности, которые понравятся потребителям. [34] Например, если реклама пытается привлечь внимание потребителей, которым нравится летний сезон, в рекламе будет сказано: «Coors Light: прохладный напиток для лета». [34] Исследования показали, что коды, подобные приведенному ранее примеру, увеличивают вероятность покупки потребителем алкоголя. [34]
Модель вероятности разработки широко использовалась в рекламе продуктов и услуг, таких как онлайн-сообщества по вопросам здоровья. Исследование 2022 года, проведенное исследователями из Северо-Западного университета Китая и Пекинского университета науки и технологий, использовало центральный и периферийный маршруты ELM для анализа двух этапов процесса принятия продукта, первого принятия и последующего принятия, в онлайн-сообществах по вопросам здоровья в китайском здравоохранении. [35] Техническое и межличностное качество медицинских услуг врачей рассматривалось как подсказки к центральному маршруту. Напротив, электронное сарафанное радио рассматривалось как подсказка к периферийному маршруту ELM. [36] Качество взаимодействия и электронное сарафанное радио оказали значительное влияние на первое принятие услуг врачей; однако качество информации не оказало, что оказалось несовместимым с ELM. Исследователи пришли к выводу, что эти несоответствия могли быть вызваны отсутствием у пользователей знаний в определенных областях, включая достоверность определенной информации, связанной со здоровьем. Качество врачей в онлайн-сообществах по вопросам здоровья влияет на восприятие врача пациентом. [35] Другим возможным объяснением были различные уровни качества информации, полученные разными методами. Онлайн-бронирования с обслуживанием в физических больницах имели наивысшее качество информации; однако пациенты, которые не хотели идти в физические больницы, обнаружили, что телефонное обслуживание имело достаточное качество информации. [37] Это исследование является лишь одним примером использования ELM в рекламе.
Сигал Сегев и Джулиана Фернандес опубликовали исследование в январе 2023 года, чтобы оценить использование ELM и его центральных и периферийных маршрутов обработки для оценки вирусной рекламы в период с 2009 по 2019 год. [38] Исследование показало, что вирусные видеообъявления содержали больше периферийных, чем центральных сигналов. [38] Аналогичным образом, Пяо Пан и Хао Чжан опубликовали «Исследование убеждения рекламы в социальных сетях на основе модели вероятности разработки» на основе 309 действительных анкет, собранных в качестве эмпирических данных, и обнаружили, что когда реклама пыталась быть более убедительной, потребители с большей вероятностью выбирали центральный маршрут обработки и становились более вовлеченными в контент. [39] С другой стороны, когда реклама пыталась быть более информативной, потребители с большей вероятностью выбирали периферийный маршрут обработки и были менее вовлеченными. [39] Авторы утверждали, что это было из-за «информационной перегрузки» — случая, когда у потребителя слишком много данных, чтобы попытаться их усвоить. Пан и Чжан отметили, что это важное замечание, поскольку оно показывает, что маркетологам следует усерднее работать над убедительностью своих аргументов и избегать «простого нагромождения информации». [40]
Недавно было проведено исследование для применения ELM в сфере здравоохранения . В 2009 году Ангст и Агарвал опубликовали исследовательскую статью «Внедрение электронных медицинских записей при наличии проблем с конфиденциальностью: модель вероятности разработки и индивидуальное убеждение». [43] Это исследование изучает электронные медицинские записи (EHR), (индивидуальную) обеспокоенность конфиденциальностью информации (CFIP) и модель вероятности разработки (ELM). Двое исследователей стремились изучить вопрос: «Можно ли убедить людей изменить свое отношение и согласиться на поведенческие намерения в отношении EHR и разрешить оцифровку своей медицинской информации даже при наличии существенных проблем с конфиденциальностью?» [44]
Когда пандемия COVID-19 впервые разразилась в 2020 году, власти в значительной степени полагались на тактику убеждения, чтобы население приняло изменения поведения, чтобы они могли контролировать вспышку. [45] Марк В. Сусманн и др. опубликовали исследование в Европейском обзоре социальной психологии, в котором описывалось использование модели вероятности разработки для организации тактик убеждения, используемых для вывода о том, какие из них привели к изменению поведения на основе уровня интереса и мотивации к ответу. [46] Исследование описывало теорию как «полезную» при использовании ее для анализа убеждения во время пандемии, «поскольку она позволяет коммуникаторам в области здравоохранения определять переменные, которые, вероятно, приведут к наибольшему количеству убеждения в зависимости от того, будут ли получатели глубоко обрабатывать сообщение». [46]
Дениз Скэннелл и др. опубликовали исследование в журнале Journal of Health Communications , в котором особое внимание уделялось дискурсу вокруг вакцин в Twitter с использованием модели вероятности разработки для изучения различий между сообщениями сторонников и противников вакцинации. [47] Исследование показало, что сообщения сторонников вакцинации в значительной степени опирались на центральный маршрут обработки, тогда как сообщения противников вакцинации больше использовали периферийный маршрут обработки, но разница была не столь радикальной. [47]
Поскольку модель ELM дает понимание того, как влиять на отношение, ее можно использовать для изменения восприятия и отношения в отношении принятия и адаптации изменений.
Результаты исследования включают:
Подобно методам, использовавшимся во время пандемии COVID-19, исследование 2023 года, проведенное исследователями из австралийского Университета Вуллонгонга и Университета Нового Южного Уэльса, использовало ELM для изучения интерпретации сообщений о питании для людей, живущих с рассеянным склерозом (РС), на основе систематических обзоров, изучающих связь между РС и питанием. [48] Исследования показали, что программы, касающиеся диеты и питания для людей, живущих с рассеянным склерозом, оказали положительное влияние, поскольку они помогают с принятием и позволяют людям чувствовать, что они контролируют ситуацию. [49] Исследования в Соединенных Штатах также показали, что до 70% людей, живущих с РС, попробуют диету как форму терапии для РС. [50] ELM использовался для сортировки результатов по целевым сообщениям на основе трех категорий с наиболее существенными доказательствами: витамин D, жирные кислоты и диетическое разнообразие, которые использовались для создания убедительных сообщений с использованием практических примеров и мотиваторов. В этих сообщениях использовались Австралийские национальные диетические рекомендации, в которых указано, какие типы продуктов следует употреблять, а не какие питательные вещества следует употреблять, поскольку было установлено, что люди связывают прием пищи с продуктами, а не с питательными веществами. [48] Положительная и отрицательная реакция на сообщения приводили к принятию и отклонению информации соответственно. Участники, у которых недавно был диагностирован рассеянный склероз, как правило, были более открыты для новой информации о питании, но скептически относились к «экстремистским» диетам. С другой стороны, участники, которые жили с РС в течение более длительного периода, были более склонны придерживаться экстремистских диет, но были менее открыты для принятия новой информации о питании. [48] Это напрямую связано с периферическим путем ELM, поскольку у человека, живущего с РС, могли быть предвзятые представления, мешающие ему получать новую, даже достоверную, информацию.
Чен и Ли провели исследование убеждения при онлайн-покупках , применив модель вероятности разработки еще в 2008 году. В этом исследовании изучалось, как онлайн-покупки влияют на убеждения и воспринимаемые ценности потребителей, на отношение и подход к поведению. «Двадцать косметических и 20 гостиничных веб-сайтов были выбраны для участников, чтобы они могли случайно ссылаться на них и читать, а затем студентов попросили заполнить анкету из 48 пунктов через Интернет. Было обнаружено, что когда у потребителей более высокий уровень доброжелательности и добросовестности , содержимое веб-сайта центрального маршрута будет более благоприятным для выявления утилитарной ценности покупок; тогда как когда у потребителей более высокий уровень эмоциональной стабильности, открытости и экстраверсии, содержимое веб-сайта периферийного маршрута будет более важным для содействия экспериментальной и гедонистической ценности покупок», - объяснил Чен. [51]
В 2009 году Шер и Ли провели еще одно исследование о влиянии потребительского скептицизма на онлайн-покупки. [52] Данные об отношении молодых покупателей к продукту были получены в ходе онлайн-эксперимента с 278 студентами колледжа, и после анализа были сделаны два вывода. Во-первых, крайне скептически настроенные потребители склонны придерживаться своего первоначального впечатления, чем поддаваться влиянию других факторов (центральный маршрут); это означает, что они предвзяты в отношении определенных типов информации и безразличны к качеству сообщения. Во-вторых, потребители с низким скептицизмом склонны придерживаться периферийного маршрута при формировании отношения; то есть их больше убеждает количество онлайн-обзоров. [ необходима цитата ] Ли указал, что «эти результаты вносят вклад в исследовательскую литературу ELM, рассматривая потенциально важный фактор личности в рамках ELM». [52] Другое исследование, проведенное в начале 2024 года Цзюньцзе Ши, касалось размещения продукта в научных видеороликах Bilibili. [53] Bilibili — это китайский сервис, который функционирует как нечто среднее между Twitch и YouTube, используя аспекты обеих платформ. В этом исследовании изучалось, как успех видео способствовал покупке продукта. В исследовании анализировалось 511 видеороликов на тему науки на Bilibili, с использованием ELM для изучения таких факторов, как миниатюры видео, личность создателя и производство. [53] Исследование показало, что более достоверные или просматриваемые видеоролики лучше продают продукты. Это исследование пришло к выводу, что создатели видео должны сосредоточиться на создании хорошо сделанных видеороликов. Эти идеи соответствуют центральному направлению ELM. Люди предпочитают более короткий и лаконичный контент более длинным видеороликам, что делает их более охотно вовлеченными. [53]
Более позднее исследование 2023 года изучало влияние стримеров на привычки зрителей к онлайн-покупкам. Это исследование было проведено Си Ло, Джун-Хва Чи и Линдой Д. Холлебик на более чем 750 миллениалах в Китае и их привычках онлайн-трат. [54] Исследование применило ELM к онлайн-покупкам в прямом эфире, изучив, как миллениалы будут реагировать на импульсивные тенденции расходов других клиентов, способы убеждения людей и как различная информация влияет на решения. С достижениями в области прямых трансляций это стало более заметным аспектом повседневной жизни. Стримеры могут зарабатывать на жизнь и влиять на жизнь людей, не выходя из собственного дома. Уровни вовлеченности, просмотры и авторитет стримеров изучаются, чтобы увидеть, как ELM влияет на покупательские привычки потребителей. Исследование показало, что стримеры с более высокой аудиторией, большей вовлеченностью и большей авторитетностью с большей вероятностью продадут продукт. В то время как менее крупный создатель будет испытывать трудности с продажей продукта. Исследование также показало, что онлайн-покупки, в основном из-за стриминга, привели к увеличению импульсивных покупок. [55] Импульсивные покупки значительно более распространены в развивающихся экономиках, таких как Китай и Индия. [56] Из-за всего воздействия новых товаров из социальных сетей онлайн-покупки выросли в геометрической прогрессии за последние пару лет. Из-за этого рынок стриминга стал перенасыщенным, это ясно показано в исследовании, которое пришло к выводу, что «примерно 1,23 миллиона стримеров борются с низкими показателями конверсии при продаже продуктов». [54] Многие люди выбирают карьеру в стриминговых сервисах из-за его шансов на быстрый успех и максимальную оплату, если они смогут достичь высшего уровня стримеров. Крупные стримеры могут добиться успеха из-за импульсивной покупательской природы своих зрителей, поэтому, если они будут продвигать различные объявления, которые больше всего нравятся их аудитории, то они увидят наибольший рост.
Ниже для вашего дополнительного ознакомления перечислены другие исследования, в которых применяется ELM в электронной коммерции и областях, связанных с Интернетом:
Ученые изучали, будут ли модальности СМИ служить переменной, влияющей на выбор маршрута обработки. Предыдущие исследования Чайкена предполагали, что аудио- и видеорежимы, как правило, приводят получателей к эвристической обработке (выбирая периферийный маршрут), а не к систематической обработке (выбирая центральный маршрут). [61] Бутб-Баттерфилд и Гутовски изучали, как модальности СМИ, качество аргументов и достоверность источника взаимодействуют, чтобы влиять на получателей при обработке сообщений. [62] Бутб-Баттерфилд и Гутовски провели эксперимент, предоставляя студентам сильные или слабые аргументы из источников с высоким или низким уровнем доверия в печатном, аудио- или видеорежиме. Результаты эксперимента показывают, что при предоставлении участникам негативных тем для размышлений модальности СМИ, достоверность источника и качество аргументов имеют значительное взаимодействие в изменении отношения и увеличении проработки: в печатном режиме взаимодействие между достоверностью источника и качеством аргументов было наименьшим, что частично подтвердило, что печатный режим будет генерировать систематическую обработку. И участники генерировали больше неблагоприятных мыслей в отношении слабых аргументов, чем сильных аргументов. В аудиорежиме не было никакой разницы между слабыми и сильными аргументами с источниками с низким уровнем доверия; Но слабые аргументы с источниками с высоким уровнем доверия порождают больше неблагоприятных мыслей, чем сильные аргументы. В видеорежиме аргументы с источниками с низким уровнем доверия не имели никакой разницы в подъемах детализации, в то время как сильные аргументы с источниками с высоким уровнем доверия порождали больше мыслей. [62]
Многие другие исследования о том, как медиа-контент запускает центральную или периферийную обработку и приводит к изменению отношения. Чтобы сократить курение среди молодежи путем разработки усовершенствованных методов общения с молодежью из группы высокого риска, Флинн и его коллеги провели исследование в 2013 году, изучая потенциал сообщений о профилактике курения на ТВ на основе ELM. [63] «Структурированные оценки 12 сообщений о профилактике курения, основанные на трех стратегиях, полученных из ELM, проводились в классах среди разнообразной выборки некурящих учащихся средних школ в трех штатах. Учащиеся, отнесенные к категории, которая, вероятно, будет иметь более высокую вовлеченность в решение начать курить сигареты, получили относительно высокие оценки по индикатору когнитивной обработки для сообщений, сосредоточенных на фактических аргументах о негативных последствиях курения, чем для сообщений с меньшим количеством или без прямых аргументов. Рейтинги привлекательности сообщений не показали большего предпочтения для этого типа сообщений среди более вовлеченных по сравнению с менее вовлеченными учениками. Оценки от учеников, сообщающих о более низкой успеваемости, предполагали трудности с обработкой фактической информации, представленной в этих сообщениях. ELM может предоставить полезную стратегию для охвата подростков, находящихся в группе риска начала курения, но особое внимание следует уделить ученикам с более низкой успеваемостью, чтобы убедиться, что сообщения подходят для них». [63]
Другое исследование, проведенное Бойсом и Куйером, было сосредоточено на том, как идеальные образы тела в СМИ вызывают потребление пищи среди ограниченных в еде людей на основе ELM. [64] Их гипотезы основывались на теории ограничения и ELM. В ходе исследования они обнаружили, что внимание участников (преднамеренное/непреднамеренное) к изображениям было манипулировано. Хотя удовлетворение веса ограниченных в еде людей не было существенно затронуто ни одним из условий воздействия СМИ, преднамеренное (но не непреднамеренное) воздействие СМИ вызывало у ограниченных в еде людей прием пищи. Эти результаты показывают, что обучение ограниченных в еде людей тому, как уделять меньше внимания идеальным образам тела в СМИ, может быть эффективной стратегией в медийно-литературных вмешательствах. [64]
Брейверман исследовала сочетание модальности СМИ и дизайна контента. Она руководила исследованием, сосредоточенным на эффектах убеждения информационных (анекдотические свидетельства) и свидетельских сообщений (личные истории или опыт) в текстовом или аудиоформате. Результаты исследования подтвердили, что людей с низкой релевантностью проблемы больше убедят свидетельские сообщения, в то время как людей с высокой релевантностью проблемы больше убедят информационные сообщения. Она также обнаружила, что текст был более эффективен для информационных сообщений, тогда как аудио было относительно более эффективно для свидетельских сообщений. [65]
С развитием интернета и появлением новых медиа LG Pee (2012) провел интересное исследование влияния доверия на социальные медиа, используя теорию ELM. Результаты показали, что авторитет источника, влияние большинства и качество информации оказывают сильное влияние на доверие пользователей. [66]
Ученые также изучали, как ELM функционирует в отношении соединительно-коллективных действий в социальных сетях. «Соединительно-коллективные действия» означают, что человек может получать личные мнения других людей и добавлять к ним ответы, поэтому информация будет накапливаться и превращаться в коллективную. [67] В социальных сетях четыре типа действий считаются соединительно-коллективными: 1) комментирование; 2) загрузка материалов; 3) передача полученной информации; 4) аффилиация (т. е. лайки, подписки и т. д.). [67] Некмат и др. предположили, что переизбыток информации в социальных сетях может не побуждать аудиторию к эвристической обработке; вместо этого такие атрибуты источника, как достоверность и личность (что означает близость друзей в кругу), будут опосредованы когнитивной разработкой. [67] Некмат и др. обнаружили, что личность была положительно связана с разработкой, и пользователи с познавательной способностью к разработке были более склонны участвовать в соединительно-коллективных действиях. [67] Они предположили, что это было связано с необходимостью пересекать границу между частным и публичным, когда взаимодействие в социальных сетях создавало для людей трудности. [67]
Молина и Дженнингс сосредоточились на том, служат ли вежливое и невежливое поведение на Facebook сигналами, побуждающими пользователей к участию в обсуждении. [68] Предоставив участникам эксперимента посты и комментарии на Facebook (вежливые или невежливые), они обнаружили, что: вежливые комментарии будут способствовать большей проработке и, следовательно, вызовут большую готовность к участию в обсуждении, чем невежливые комментарии; чем больше проработок генерируют участники, тем больше они готовы участвовать в обсуждении. [68]
С постоянным ростом социальных сетей в нашем обществе как средства для новостей, информации и гражданских беспорядков, ELM изучался с точки зрения его влияния и доверия в социальных сетях. [69] У социальных сетей есть одна переменная, которая тесно связана с ELM, а именно ее алгоритм. В исследовании под названием «Больше аккаунтов, меньше ссылок: как алгоритмическое курирование влияет на экспозицию СМИ в хронологиях Twitter» Джека Бэнди он рассмотрел, как был создан алгоритм Twitter. [70] Джек определил, что Twitter совсем недавно изменил свой алгоритм, чтобы он основывался на хронологии курирования. [70] Это означает, что в зависимости от времени просмотра то, с чем больше взаимодействуют и чем делятся чаще всего, с большей вероятностью будет увидено снова. Другие приложения социальных сетей используют ту же модель, чтобы убедиться, что человек увидит больше видео, связанных с тем, что ему нравится и с чем он больше всего взаимодействует. С использованием алгоритма социальные сети также могут продвигать элементы. В исследовании Джейсона Хартлайна, изучающего стили продвижения в социальных сетях, он обнаружил, что алгоритмические вопросы влияют на максимизацию дохода. [71] Это означает, что когда покупатели заинтересованы и симметричны, то они, скорее всего, купят. Этот алгоритм использует подход центрального маршрута, показывая, как зритель с большим интересом с большей вероятностью совершит покупку. В то время как периферийный маршрут в этом исследовании был с тем, что он описал как стратегии влияния и эксплуатации. [71] Эта стратегия заключалась в том, что они влияли на определенную группу людей, предоставляя им бесплатные товары, а затем извлекали доход, используя стратегию жадного ценообразования. [71] Это постоянно наблюдается в социальных сетях у таких брендов, как Apple, Uber и Dollar Shave Club. Существует множество различных способов использования или интерпретации этих двух маршрутов в зависимости от платформы.
YouTube был доминирующей формой социальных сетей с момента его создания в начале 2000-х годов. Ежемесячная база зрителей YouTube в 2020 году составила 2 миллиарда человек. [72] Благодаря своей постоянной популярности и доминированию в сфере социальных сетей, было проведено бесчисленное множество исследований и разработок, направленных на то, чтобы выяснить, почему он так популярен. Опрос, проведенный Аной Мунаро, рассмотрел, как ELM способствует успеху YouTube. Ее исследование направлено на то, чтобы выяснить, какие функции повышают популярность на YouTube. [72] Ана отобрала более 11 000 видеороликов и 150 различных создателей из разных категорий. [72] YouTube имеет множество элементов, которые могут быть важны для того, как кто-то относится к определенному видео, создателю или теме. В исследовании сначала изучался язык. Язык является важной частью YouTube и является важной частью того, как потребители обрабатывают информацию. Исследование, проведенное Куджуром и Сингхом в 2018 году, показало, как эмоциональная привлекательность обеспечивает лучшее вовлечение и взаимодействие с потребителями. [73] Еще одной важной частью при рассмотрении языка является использование функциональных и содержательных слов. Исследуя влияние функциональных слов по сравнению со словами содержания, Ана увидела, что видео с большим количеством функциональных слов имели более положительные результаты, такие как большее вовлечение комментариев, вирусность и лайки/дизлайки. Функциональные слова легче понять и, как правило, более развлекательные, эти аспекты похожи на периферийный путь ELM. [72] Функциональные слова не являются явными и больше зависят от контекста. [74] В то время как содержательные слова длиннее и более запутанные, что похоже на центральный путь ELM. Объективность и эмоции — еще одна область в видео YouTube, которая может быть интерпретирована как в центральном, так и в периферийном пути. Это исследование показало, что если бы видео содержало больше объективности или эмоций, оно было бы более популярным, имело бы больше просмотров и больше вовлеченности. Эти результаты играют еще большую роль в ELM, потому что зритель, скорее всего, обратит внимание и будет заинтересован в более анимированной и, казалось бы, увлекательной работе. Помимо лингвистической стороны исследования, дальнейшее исследование состояло из времени публикации в течение дня и его влияния. Например, посты в выходные дни и посты в нерабочее время были лучшим временем для положительной вовлеченности. В целом исследование продемонстрировало множество различных последствий того, как ELM глубоко влияет на реакцию человека на видеоролики на YouTube.
ELM изучался с точки зрения его полезности в политике и голосовании в частности. Работа Терри Хмелевски (Университет Висконсин-О-Клэр) обнаружила «умеренную или сильную поддержку применимости ELM к голосованию». Этот вывод был сделан в результате [75] исследования избирателей на выборах президента США 2004 и 2008 годов. Продолжая эту тему, работа Вуда и Хербста [76] обнаружила, что «семья и значимые другие были более влиятельны, чем знаменитости, в формировании поддержки политического кандидата». Это указывает на то, что процессы периферийного маршрута могут иметь некоторое влияние на некоторых избирателей; однако семья и друзья, вероятно, будут более влиятельными, чем те, у кого нет личной связи с конкретными избирателями. Ханс-Иоахим Мослер применил ELM для изучения того, может ли меньшинство убедить большинство изменить свое мнение и как это сделать. [77]
В исследовании использовалось агентное социальное моделирование . Было пять агентов, трое (или четверо) из которых придерживались нейтрального мнения по некоторой абстрактной теме, в то время как двое других (или один) придерживались другого мнения. Кроме того, между агентами были различия относительно качества их аргументов и периферийных сигналов . Моделирование проводилось раундами. В каждом раунде один из агентов имел возможность повлиять на других агентов. Уровень влияния определялся либо силой аргумента (если был выбран центральный маршрут), либо периферийными сигналами (если был выбран периферийный маршрут). После двух раундов убеждения изучалось расстояние между первоначальным мнением большинства и его новым мнением. Было обнаружено, что периферийные сигналы меньшинства были важнее качества аргумента. То есть меньшинству с сильными аргументами, но отрицательными сигналами (например, другой цвет кожи или плохая репутация) не удалось убедить большинство, в то время как меньшинству со слабыми аргументами и положительными сигналами (например, внешность или репутация) это удалось. Результаты зависят также от уровня личной значимости — насколько тема важна для большинства и для меньшинства.
Влияние партийных СМИ на убеждение
Ученые также изучали, как партийные сигналы в медиаконтенте повлияют на направление и темп разработки. Дженнингс объединил теорию социальной идентичности и модель вероятности разработки, чтобы изучить, будут ли идентичности мотивировать аудиторию полагаться только на партийные сигналы в медиа для обработки информации, и будут ли партийные сигналы препятствовать обучению аудитории. [78] Эксперимент Дженнингса сначала предоставлял участникам беспартийную или партийную статью и использовал опросники для проверки результатов их разработки и обучения. Результаты подтвердили гипотезы Дженнингса: статьи с партийными сигналами не позволят сторонникам узнать больше информации в статье по сравнению со статьями без партийных сигналов. Кроме того, беспартийные статьи будут относительно генерировать больше позитивных мыслей, чем партийные статьи. Кроме того, партийные члены склонны разрабатывать более негативные мысли, когда подвергаются воздействию информации чужой группы, а партийные члены будут разрабатывать более позитивные мысли, когда подвергаются воздействию сообщений своей группы. Например, республиканцы выдвинут более негативные причины, по которым сенатор-демократ не должен быть избран, в то время как демократы выдвинут более позитивные причины для избрания сенатора-демократа. [78]
Влияние социальных сетей на политику
ELM использовался для изучения влияния социальных сетей на политику. Одно исследование влияния Twitter на политику, проведенное Ву, Вонгом, Дэнгом и Чангом, показало, что определенные типы твитов (1 центральный маршрут, 1 периферийный маршрут) наиболее эффективны в политическом убеждении. Было показано, что информативные твиты (центральные) оказывают последовательное влияние на конвергенцию мнений. Было показано, что аффективные твиты (периферийные) более непоследовательны. [79]
Социальные и политические движения
Помимо политики, рекламы и СМИ, ELM также использовался для социальных и политических движений. Исследование, опубликованное в 2017 году, использовало ELM, чтобы выяснить, кто больше всего заботится о движении Black Lives Matter. В исследовании 541 участник со всех концов Соединенных Штатов (черные и белые) анализировали новостные статьи, написанные афроамериканским профессором, афроамериканским старшеклассником, белым американским профессором и белым американским старшеклассником, все из которых поддерживают движение Black Lives Matter. [80] Участникам лгали, когда они называли автора конкретной статьи. Результаты показывают, что черные участники больше заботились о движении Black Lives Matter, чем белые участники, со значительным отрывом. [80]
Тактика убеждения, применяемая идеологическими группами
Данбар и др. изучали, как агрессивные и неагрессивные идеологические группы разрабатывали свою стратегию убеждения в Интернете. Идеологические группы (или этнические группы ) — это люди, которые разделяют схожие ценности, такие как религиозные убеждения, политические убеждения и социальные движения, которые отличают их от членов аутгруппы. Некоторые идеологические группы считаются агрессивными, потому что они молчаливо соглашаются на использование насилия для достижения своих ценностей. Например, веб-сайт Американского общества по предотвращению жестокого обращения с животными пропагандировал свои идеи ненасильственным путем, в то время как веб-сайт ИГИЛ санкционировал и отдавал приоритет насильственным действиям для достижения своих целей. Данбар и др. изучали, как неагрессивные идеологические группы и агрессивные группы использовали тактику для побуждения центральной или периферийной обработки, и неожиданно обнаружили, что как неагрессивные идеологические, так и агрессивные группы применяли больше центральных сигналов, чем периферийных сигналов в своем убеждении, другими словами, они использовали больше аргументов и доказательств, чем просто разрабатывали визуально привлекательный веб-сайт или идолизировали кого-то. [81] Кроме того, агрессивные идеологические группы использовали больше апелляций к страху для своей аудитории и меньше взаимодействовали со своей аудиторией. Данбар и др. предположили, что некоторые экстремистские группы хотели иметь жесткий контроль над своим контентом, поэтому у них была низкая терпимость к чужому мнению. [81]
Консультирование и стигматизация
Одной из наиболее распространенных причин, по которой человек не посещает консультацию, является беспокойство о том, что его посчитают сумасшедшим или у него серьезные «проблемы». [82] Эта стигма, которая была распространена 30 лет назад, все еще существует сегодня. [ когда? ] [83] К счастью, внедрение ELM может помочь повысить позитивное восприятие консультирования среди студентов бакалавриата. Студенты, которые неоднократно смотрели видео, объясняющее функцию и положительные результаты консультирования по вопросам психического здоровья, продемонстрировали значительное и устойчивое изменение в своем восприятии консультирования. Студенты, которые смотрели видео один раз или вообще не смотрели, сохранили относительно негативное отношение к консультированию. [84] Таким образом, повторное ознакомление с положительными элементами консультирования приводит к большей проработке и внедрению центрального пути для борьбы с негативной социальной стигмой консультирования. Большинство негативных интуиций существуют в сфере периферийного пути, и поэтому для борьбы со стигмами широкой общественности необходимо задействовать свой центральный путь обработки.
Доверие к консультанту
Чем более надежным считается консультант, тем более вероятно, что клиенты консультирования воспримут советы консультанта как эффективные. Однако доверие к консультанту в значительной степени зависит от степени понимания клиентом информации, переданной консультантом. [85] Поэтому крайне важно, чтобы клиенты консультирования чувствовали, что они понимают своего консультанта. Использование метафоры полезно для этого. Метафоры требуют более глубокого уровня проработки, тем самым задействуя центральный путь обработки. Кендалл (2010) [86] предлагает использовать метафору в консультировании как действенный метод, помогающий клиентам понять сообщение/психологическое знание, переданное клиентом. Когда клиент слышит метафору, которая находит у него отклик, он с гораздо большей вероятностью будет доверять консультанту и строить позитивные отношения с ним. [87]
Ли расширил теоретические рамки ELM и применил их к принятию информационной системы. Ли провел исследование тактик убеждения для менеджеров, которым нужно было убедить персонал принять новые информационные системы в фирмах, интегрировав ELM, теорию социального влияния (она изучает, как на человека влияют другие в сети, чтобы он соответствовал сообществу, и существует два типа социальных влияний: информационное и нормативное влияние ), а также аффективные и когнитивные реакции (или эмоциональные реакции и рациональные реакции). [88] Эксперимент Ли показал, что: 1) менеджеры должны адаптировать свои стратегии убеждения в соответствии с различными способностями к разработке у персонала. Для сотрудников с более высоким уровнем вероятности разработки менеджеры должны подчеркивать преимущества и ценности новых систем; Для сотрудников с более низким уровнем вероятности разработки менеджеры должны предоставлять экспертные знания и надежные источники; 2) Обычно предоставление сильных аргументов более эффективно, чем опора на достоверность; 3) Поскольку нормативные влияния приводят к более аффективным реакциям, а информационные влияния приводят к более когнитивным реакциям, менеджеры должны применять различные стратегии, чтобы спровоцировать реакцию персонала, в то время как 4) когнитивные реакции важнее аффективных реакций при принятии новой системы. [88]
На Гавайской международной конференции по системным наукам (HICSS) в январе 2024 года исследователи Минсек Ко из Университета штата Айова, а также Сумин Ким и Чинджу Пол из Университета штата Миссисипи представили исследование, в котором ELM использовалась для соединения литературы по апелляции к страху с литературой по лидерству. [89] Это исследование было специально нацелено на исследователей информационной безопасности. Целью исследования было позволить им создавать сообщения, чтобы заставить людей соблюдать меры безопасности, особенно те, которые используют страх в качестве тактики. Он показывает стиль сообщений, которые меняют восприятие тех, кто просматривает сообщения. Это исследование было направлено на интерпретацию того, как риторика сообщения влияет на апелляцию к страху. Используя ELM, они объединили исследования сообщений на основе страха со стилями лидерства. Подобные исследования также использовали сигналы апелляции к страху в коммуникации для мотивации поведения по защите безопасности. [90] Транзакционные лидеры фокусируются на поверхностных деталях в сообщениях по безопасности, в то время как трансформационные лидеры рассматривают их более глубоко. Основанные на страхе сообщения лучше работают для транзакционных лидеров, когда апеллируют к эмоциям и авторитету, в то время как логическое рассуждение более эффективно для трансформационных лидеров. [89] Другие исследования показали схожие результаты относительно стилей лидерства, утверждая, что периферийные сигналы, включающие позитивное настроение, оказывают положительное влияние на целевую аудиторию. [91]
При разработке теста для вышеупомянутой модели необходимо определить качество аргумента, т. е. рассматривается ли он как сильный или слабый. Если аргумент не рассматривается как сильный, то результаты убеждения будут непоследовательными. Сильный аргумент определяется Петти и Качиоппо как «содержащий аргументы, такие, что когда субъектам поручено думать о сообщении, мысли, которые они генерируют, являются принципиально благоприятными». [92] Аргумент, который повсеместно рассматривается как слабый, вызовет неблагоприятные результаты, особенно если субъект рассматривает его в условиях высокой проработки, таким образом, являясь центральным маршрутом. Тестовые аргументы должны быть оценены по простоте понимания, сложности и знакомству. Чтобы изучить любой маршрут модели вероятности проработки, аргументы должны быть разработаны для получения последовательных результатов. [93] Кроме того, при оценке убедительности аргумента необходимо учитывать влияние периферийных сигналов, поскольку сигналы могут влиять на отношение даже при отсутствии обработки аргумента. [94] Степень или направление обработки сообщения также необходимо принимать во внимание при оценке убеждения, поскольку переменные могут влиять на мышление или искажать его, способствуя или препятствуя возникновению определенного типа мышления в отношении аргумента. [94] «В то время как теория ELM продолжает широко цитироваться и преподаваться как один из основных краеугольных камней убеждения, возникают вопросы относительно ее релевантности и обоснованности в коммуникационных контекстах 21-го века». [95]
Некоторые исследователи подверглись критике за неправильное толкование ELM. Одним из таких примеров являются Круглански и Томпсон, которые пишут, что обработка центральных или периферийных маршрутов определяется типом информации , которая влияет на убеждение сообщения. Например, переменные сообщения оказывают влияние только при использовании центрального маршрута, а информация, такая как исходные переменные, оказывает влияние только при использовании периферийного маршрута. Фактически, ELM не делает заявлений о типах информации, связанных с маршрутами. Скорее, ключ к ELM заключается в том, как будет использоваться любой тип информации в зависимости от центральных или периферийных маршрутов, независимо от того, что это за информация. [15] Например, центральный маршрут может позволить исходным переменным влиять на предпочтение определенного использования языка в сообщении (например, «красивый») или подтверждать связанный продукт (например, косметику), в то время как периферийный маршрут может только привести к тому, что люди свяжут «хорошесть» исходных переменных с сообщением. Теоретически все это может произойти одновременно. Таким образом, различие между центральными и периферийными путями заключается не в типе обрабатываемой информации, поскольку эти типы могут применяться к обоим путям, а скорее в том, как эта информация обрабатывается, и в конечном итоге, приведет ли обработка информации тем или иным способом к разным отношениям.
Вторым примером неверного толкования является то, что обработка центрального маршрута включает в себя исключительно размышления о содержании сообщения, а не мысли о проблеме. [96] Петти и Качиоппо (1981) заявили: «Если проблема очень важна для человека, но человек не понимает аргументов, представленных в сообщении, или если аргументы фактически не представлены, то разработка аргументов не может произойти. ... Тем не менее, человек все еще может быть в состоянии думать о проблеме». [97] Таким образом, мышление, релевантное проблеме, по-прежнему является частью центрального маршрута и необходимо для того, чтобы думать о содержании сообщения.
Наконец, третий случай неверного толкования Круглански и Томпсона заключается в игнорировании количественного измерения, представленного ELM, и большем фокусе на качественном измерении. Это количественное измерение является периферийным путем, включающим убеждение с низкой степенью детализации, которое количественно отличается от центрального пути, включающего высокую степень детализации. С этим отличием ELM также объясняет, что процессы убеждения с низкой степенью детализации также качественно отличаются. [96] Считается неверным, если ELM фокусируется на количественном объяснении, а не на качественном; однако одним из ключевых моментов ELM является то, что детализация может варьироваться от высокой до низкой, что не является неверным, поскольку данные экспериментов, проведенных Петти (1997) [98] , а также Петти и Вегенером (1999) [99], предполагают, что результаты убеждения можно объяснить количественным измерением, не нуждаясь в качественном. [96]
В 2014 году Дж. Китчен и др. тщательно изучили литературу ELM за последние 30 лет. Они выделили четыре основные области исследований, которые получили самую значительную критику: [100]
Первая критика касается вопроса первоначальной разработки модели. Учитывая, что ELM была построена на предыдущих эмпирических исследованиях и разнообразной литературной базе для объединения разрозненных идей, модель по своей сути является описательной из-за лежащих в ее основе интуитивных и концептуальных предположений. [100] Например, Чой и Салмон критиковали предположение Петти и Качиоппо о том, что правильное припоминание продукта напрямую приводит к высокой вовлеченности. Они предположили, что высокая вовлеченность, вероятно, является результатом других вариаций, например, выборочной совокупности; и слабые/сильные аргументы в одном исследовании, вероятно, приведут к различным характеристикам вовлеченности в другом исследовании. [101]
В 2005 году Моррис, Ву и Сингх задались вопросом, почему эмоции не учитываются в когнитивной обработке, описанной ELM. [102] Авторы утверждают, что теория утверждает, что изменение отношения в основном достигается через когнитивные (центральные) сигналы, а не через аффективные (периферийные) сигналы. Моррис, Вуд и Сингх утверждают, что каждое сообщение также имеет эмоциональный аспект. Они утверждают, что эти эмоции играют большую роль в изменении отношения, чем то, какой маршрут используется для обработки информации.
Континуум вероятности разработки должен показать, что человек может пройти естественный прогресс от высокой вовлеченности к низкой вовлеченности с соответствующими эффектами. Этот континуум может объяснить быстроту между центральным и периферийным маршрутами, но до сих пор не было всеобъемлющего и эмпирического тестирования с самого начала. Однако исследования проводились при трех различных условиях: высоком, низком и умеренном. [100]
Эта область критики в основном касается природы ELM как модели двойного процесса, которая указывает на то, что получатели будут полагаться на один из путей (центральный или периферийный) для обработки сообщений и, возможно, изменения отношения и поведения. Stiff (1986) поставил под сомнение обоснованность ELM, поскольку сообщение должно быть способно обрабатываться двумя путями одновременно. [103] В дополнение к сомнениям Stiff были выдвинуты альтернативные модели. Mackenzie et al (1986) отстаивали гипотезу двойного опосредования (DMH), которая позволяет получателям обрабатывать содержание рекламы и ее исполнение одновременно с разумной бдительностью. [104] Lord et al. (1995) предложили гипотезу комбинированного влияния , которая утверждает, что центральные и периферийные сигналы работали в сочетании, несмотря на переменные мотивации и способности. [105] Kruglanski et al. (1999) предложили единый когнитивный процесс вместо модели двойного процесса. Хотя унимодель опирается на фундаментальные концепции ELM, такие как мотивация, способность и континуум, она предлагает нормативные и эвристические правила для человека, чтобы выносить суждения на основе доказательств. [106] Эвристическая систематическая модель (HSM) является еще одной альтернативной моделью, касающейся этого вопроса. [100]
В 2023 году Хедли и Зурриг сравнили ELM с одномодельной теорией убеждения. [107] Авторы задались целью определить, какая из этих конкурирующих моделей лучше объясняет, как происходит изменение отношения. Они обнаружили, что ELM является более точным инструментом и точнее объясняет часто противоречивые результаты попыток убеждения. Хедли и Зурриг говорят, что ELM не только может объяснить убеждение, но и может, в некоторых случаях, предсказывать изменение отношения. В связи с этим авторы говорят, что ELM является очень полезным инструментом для профессионалов в области маркетинга, рекламы и коммуникаций.
Многие исследования расширяли и совершенствовали модель, изучая и тестируя переменные, особенно в исследованиях рекламы. Например, Бритнер и Обермиллер (1985) были среди первых, кто расширил модель до новых переменных в рамках периферийной обработки. Они предложили ситуации, личности и категории продуктов в качестве новых переменных в контексте маркетинга. [30]
{{cite book}}: |journal=проигнорировано ( помощь ){{cite book}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ){{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка ){{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь ){{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )