Рекламная почта , также известная как прямая почта (по отправителям), нежелательная почта (по получателям), mailshot или admail (Северная Америка), [1] [2] [3] letterbox drop [4] [5] или letterboxing (Австралия), [6] — это доставка рекламных материалов получателям почтовой почты . Доставка рекламной почты является большой и растущей услугой для многих почтовых служб, а прямой почтовый маркетинг составляет значительную часть индустрии прямого маркетинга . Некоторые организации пытаются помочь людям отказаться от получения рекламной почты, во многих случаях мотивируя это беспокойством по поводу ее негативного воздействия на окружающую среду .
Рекламная почта включает рекламные проспекты, пластиковые почтовые конверты, купонные конверты (Money Mailer, Valpak), каталоги, компакт-диски , « предварительно одобренные » заявки на кредитные карты и другие коммерческие мерчандайзинговые материалы, доставляемые в дома и на предприятия. Она может быть адресована заранее выбранным лицам или неадресована и доставляться по принципу «квартал за кварталом». [7]
Почтовые системы предлагают более низкие ставки для покупателей разрешений на массовую почтовую рассылку . Чтобы претендовать на эти ставки, маркетологи должны форматировать и сортировать почту определенным образом, что снижает объем обработки, требуемый почтовой службой.
Доход от рекламной почты составляет значительную и растущую часть бюджетов некоторых почтовых служб, и эта услуга активно ими продвигается. [8] В Соединенных Штатах доллары от рекламной почты сократились с 96,6 млрд долларов в 2004 году до 80,9 млрд долларов в 2013 году. [9] Исследование Boston Consulting Group прогнозирует, что общая доля расходов на рекламу в США увеличится с 11% до 12% к 2020 году. [10] В Канаде адресная и безадресная рекламная почта составляла 20% дохода Canada Post в 2005 году, [11] и эта доля растет. [12] Почтовые службы используют термины рекламная почта , рекламная почта и прямая почта , избегая и возражая против уничижительного термина почтовая нежелательная почта . [13] [14]
Почтовая служба США предлагает услугу прямой почтовой рассылки, известную как Every Door Direct Mail [15] , которая предоставляет ресурсы, позволяющие компаниям нацеливаться, разрабатывать, печатать и отправлять почтовые отправления конкретным домохозяйствам без необходимости знать адреса.
Во многих развитых странах рекламная почта представляет собой значительную и растущую часть общего объема почты. В Соединенных Штатах «Стандартная почта: реклама» составляла 29% всей почты в 1980 году и 43% в 2003 году. [16]
Прямая почтовая рассылка является распространенной формой прямого маркетинга и может использоваться коммерческими предприятиями, благотворительными и другими некоммерческими организациями , политическими кампаниями и другими организациями. Прямая почтовая рассылка охватывает широкий спектр маркетинговых материалов, включая брошюры, каталоги, открытки, информационные бюллетени и рекламные письма. [17] В 2015 году было отправлено более 150 миллионов рекламных сообщений прямой почтовой рассылки, при этом 42% респондентов, как сообщается, просматривали или читали почту. [18]
Копирайтеры пишут слова, также известные как текст, для прямой почтовой рассылки. Эти копирайтеры известны в торговле как копирайтеры прямого отклика. Текст прямого отклика следует проверенному формату, основанному на результатах тестирования. Графические дизайнеры, которые специализируются на прямом маркетинге, также играют ключевую роль в успехе программ прямой почтовой рассылки. Многие маркетологи прямой почтовой рассылки отправляют разные версии текста ( тестирование A/B ), чтобы проверить эффективность различных призывов. Победивший почтовый пакет будет известен как контрольный, и компания прямой почтовой рассылки продолжит отправлять контрольный пакет, пока другой пакет не даст улучшенных результатов, обычно измеряемых такими показателями, как доход и коэффициент конверсии.
Рекламодатели часто совершенствуют практику прямой почтовой рассылки в адресную рассылку, в которой почта отправляется после анализа базы данных для выбора получателей, которые, как считается, с наибольшей вероятностью отреагируют положительно. [19] Это снижает затраты для почтальонов, сужая вселенную почтовой рассылки только до наиболее вероятной аудитории. Например, человек, который продемонстрировал интерес к гольфу, может получать прямую почтовую рассылку о продуктах, связанных с гольфом, или, возможно, о товарах и услугах, которые подходят для гольфистов. Такое использование анализа базы данных является типом маркетинга баз данных . В качестве альтернативы, безадресная прямая почтовая рассылка может отправляться по принципу «к соседству». Будь то на индивидуальном уровне или на уровне соседства, прямой почтовый маркетинг позволяет нацеливаться на получателей, пытаясь сопоставить демографический профиль получателей с профилем, наиболее близким к профилю вероятных клиентов. Индивидуально нацеленная прямая почтовая рассылка может быть адаптирована на основе предыдущих транзакций и собранных данных. Например, все получатели-мужчины предложения могут получить персонализированный пакет с изображением мужчины на обложке, в то время как все получатели-женщины получат фотографию женщины.
Часто рекламодатели включают в письма Johnson Box . Они направлены на то, чтобы побудить целевых потребителей читать дальше в письме. [20]
Для непрофессионала прямая почтовая рассылка может показаться расточительством, однако это средство может быть одним из самых экономически эффективных. Нацеливание на базу данных в сочетании с эффективной ценовой, креативной и списковой стратегией может сократить отходы и максимизировать прибыльные результаты для почтальона. Тестирование осуществляется различными способами, включая A/B-сплит-тестирование новых рассылок по сравнению с контрольной группой и тестирование списков с помощью выбора "N-го" имени. [21]
Политические кампании часто используют прямую почтовую рассылку как для получения голосов избирателей в целом, так и для охвата определенных групп избирателей, которые считаются открытыми для послания кандидата, а также для сбора средств на избирательную кампанию.
Некоторые организации и отдельные лица стали известны своим мастерством в прямой почтовой рассылке, в том числе в США: Free Congress Foundation в 1970-х годах, Response Dynamics, Inc. в 1980-х годах, National Congressional Club и Richard Viguerie . [22] С появлением Интернета в политических кампаниях прямая почтовая рассылка стала лишь одним из многих инструментов управления кампаниями , но по-прежнему играла значительную роль.
Некоммерческие компании используют прямой почтовый маркетинг как последовательную форму рекламы. В своей современной форме прямой почтовый сбор средств появился в Соединенных Штатах после Второй мировой войны , когда общенациональные благотворительные организации, такие как Национальное пасхальное общество печати, искали способы расширить свою базу сбора средств.
Только с появлением в 1960-х годах почтового индекса , а позднее и компьютера, прямой почтовой сбор средств начал получать широкое распространение. До появления почтового индекса было трудно нацеливаться на соответствующих получателей прямых почтовых призывов по сбору средств, а до появления компьютера составление и ведение списков сторонников было утомительным и дорогостоящим. В 1970-х годах, когда компьютеры стали все более доступными, использование прямого почтового сбора средств широко распространилось. Он быстро стал средством, с помощью которого большинство американцев узнали о благотворительных организациях по своему выбору и впервые оказали им финансовую поддержку.
Взрывной рост некоммерческого сектора в Соединенных Штатах — учетверение в 1980-х и снова удвоение в 1990-х и начале 2000-х годов — привел к массовому расширению использования прямой почтовой рассылки для создания и поддержания крупных общенациональных списков доноров и членов. Сегодня сбор средств с помощью прямой почтовой рассылки составляет не менее одной пятой от более чем 250 миллиардов долларов, ежегодно вносимых в США в 1,6 миллиона некоммерческих организаций страны [23]
Сбор средств посредством прямой почтовой рассылки имеет свой собственный уникальный жаргон, большая часть которого связана с искусством и наукой создания, производства и рассылки правильного обращения по правильному списку в правильное время, а также с измерением результатов. [24]
В последние годы электронные средства коммуникации стали использоваться чаще среди некоммерческих организаций. Онлайн, email и кампании в социальных сетях, которые в совокупности называются цифровым сбором средств, использовались совместно с прямым почтовым сбором средств. Некоммерческие организации дополняют прямые почтовые кампании рассылками по электронной почте и публикациями в социальных сетях, используя схожие сообщения и визуальные эффекты для связывания различных коммуникаций. Однако цифровой сбор средств не рос достаточно быстро, чтобы заменить прямую почтовую рассылку для большинства некоммерческих организаций. В 2012 году цифровой сбор средств составил 7 процентов благотворительных пожертвований в Соединенных Штатах. [25]
Эта форма маркетинга все чаще используется благотворительными группами в Великобритании. В 2013 году британские благотворительные организации потратили £239 миллионов на прямую почтовую рекламу. [26]
Прямой почтовый маркетинг находится под пристальным вниманием многих его бывших и нынешних сторонников. Аргументы против использования прямого почтового маркетинга включают возможное воздействие на окружающую среду и изменение отношения среди потребителей .
В Соединенных Штатах общепринятая практика стандартизации адресов может свести на нет цель рекламной почты, лишая ее местной идентичности, тем самым оставляя многих получателей отчужденными. [ требуется цитата ] Также утверждается, что прямая почтовая рассылка нерентабельна . Было высказано предположение, что социальные сети в конечном итоге заменят прямую почтовую рассылку как предпочтительный метод маркетинговых коммуникаций. [ требуется цитата ] Те, кто верит, что у прямой почтовой рассылки есть будущее, ссылаются на ее сильный рост в 2011 году. [27] Сообщалось, что крупные издатели, такие как Tribune Company и RR Donnelley, имеют растущие подразделения прямой почтовой рассылки. Некоммерческие организации продолжают использовать прямую почтовую рассылку по субсидированным тарифам USPS .
Когда прямая почтовая рассылка нацелена на другие предприятия, а не на отдельных лиц, она известна как рассылка «бизнес-бизнесу». Традиционно это работало одним из двух способов: как прямая продажа, исключая, таким образом, использование продавца или розничного магазина, или как метод генерации лидов для торгового персонала. Первый метод идеально подходил для продуктов, которые было легко продать, которые были знакомы потенциальному клиенту и не требовали демонстрации. Последний метод использовался для товаров с большими ценами или для тех, которые требовали демонстрации, например.
Один из методов прямой почтовой рассылки, используемый в B2B, известен как «выставь счет». В этом предложении прямой почтовой рассылки покупателю отправляется товар до оплаты, а затем ему высылается счет-фактура. [28]
Несколько организаций предлагают услуги по отказу от рассылки тем, кто хочет сократить или полностью отказаться от адресной рекламной почты, которую они получают. В Великобритании Служба предпочтений в рассылке [29] позволяет людям регистрироваться в ней для удаления из почтовых отправлений, а не из доставленных лично. По состоянию на 2017 год в Соединенных Штатах две организации, предлагающие эти услуги, включают Catalog Choice и DMAChoice . [30] [31] Похожая организация под названием 41pounds.org получала жалобы клиентов, а затем прекратила свое существование. [32] [33] Другая организация под названием Tonic Mailstopper (ранее GreenDimes) также, похоже, больше не ведет свою деятельность. [34]
Несколько веб-сайтов, критикующих нежелательную почту, предлагают руководства для людей, заинтересованных в сокращении количества получаемой ими нежелательной почты, например, Центр новой американской мечты . [35]
В ответ на постановление Верховного суда США ( Роуэн против почтового департамента , 397 US 728 (1970) [36] ) Почтовая служба США позволяет заявителю получить запретительный приказ , который дает людям право запрещать неправительственным организациям отправлять им почту и требовать от таких организаций удалить информацию о потребителях из своих списков рассылки.
В Канаде широко разрекламированная кампания Red Dot [37] предлагает советы по сокращению безадресной рекламной почты. Кампания фокусируется на рекламе политики Canada Post по соблюдению знаков «No Junkmail», отмечая, что эта политика не продвигается самой Canada Post. Название «red dot» относится к внутреннему маркеру, используемому Canada Post для указания того, какие домохозяйства не желают получать безадресную рекламную почту. [12] [38] [39]
Королевская почта Великобритании также предлагает услугу отказа от подписки, хотя безадресные правительственные рассылки нельзя отделить от рекламы, и те, кто отказался от последней, перестанут получать и первую.
Некоторые из вышеперечисленных организаций, а также экологические группы выражают обеспокоенность воздействием прямой почтовой рассылки на окружающую среду.
В США, по оценкам Агентства по охране окружающей среды , 44% нежелательной почты выбрасывается без вскрытия или прочтения, что эквивалентно четырем миллионам тонн макулатуры в год, [40] из которых 32% возвращается для переработки. [41] Кроме того, Управление по содействию соблюдению нормативных требований и предотвращению загрязнения окружающей среды штата Огайо (OCAPP) подсчитало, что 250 000 домов можно обогреть за счет нежелательной почты за один день (70 000 000 000 000/3 БТЕ энергии или 28 870 000 000/21 кВт·ч энергии). [42]
В Великобритании государственный министр, ответственный за Департамент по охране окружающей среды, продовольствия и сельского хозяйства, подсчитал, что в 2002 году на «прямую почтовую рассылку и рекламные акции» было израсходовано от 500 000 до 600 000 тонн бумаги, из которых 13% было переработано . [43] Правительство и Ассоциация прямого маркетинга (Великобритания) совместно согласовали цели по переработке для отрасли прямой почтовой рассылки, включая цель в 55% к 2009 году, хотя последние оценки DMA говорят о том, что отрасль не достигнет этой отметки. [44]
Майк Бернерс-Ли подсчитал, что получение пяти писем в день и двух печатных каталогов в неделю приводит к выбросам 480 килограммов (1060 фунтов) CO 2e в год. [45]
В статье New York Times от 2009 года говорится, что в Соединенных Штатах 51,5 миллиона метрических тонн парниковых газов выбрасываются каждый год из-за почтовой рекламы. Агентство по охране окружающей среды указывает, что в 2009 году общие выбросы парниковых газов в США составили 6 700,10 миллионов метрических тонн. [46] [47] [48] [49]
Получатели могут воспринимать рекламную почту как проблему конфиденциальности, как потому, что ее создание требует обширного сбора и использования информации, так и потому, что получение почты может быть вторжением в дом. Многочисленные опросы общественного мнения показали, что американцы считают рекламную почту навязчивой, [50] например, в июне 2003 года проект Pew Internet & American Life обнаружил, что 19 процентов американцев посчитали «нежелательную почту, доставленную почтовой службой» очень большим вторжением, а 33 процента сочли ее большим вторжением. [51] Исследователи из Калифорнийского университета недавно обнаружили, что четыре из пяти американцев поддерживают закон «не отправляй почту», аналогичный существующему реестру «не звони по телефону». [52]
Рекламная почта подвергалась критике как форма кражи внимания . [53]
{{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь ){{cite web}}: CS1 maint: bot: original URL status unknown (link)