Ребрендинг — это маркетинговая стратегия , в которой новое имя, термин, символ, дизайн, концепция или их комбинация создаются для устоявшегося бренда с намерением разработать новую, дифференцированную идентичность в умах потребителей , инвесторов , конкурентов и других заинтересованных сторон . [1] Часто это подразумевает радикальные изменения логотипа бренда , имени, юридических названий, имиджа, маркетинговой стратегии и рекламных тем. Такие изменения обычно направлены на изменение позиционирования бренда/компании, иногда на дистанцирование от негативных коннотаций предыдущего брендинга или на перемещение бренда на более высокий уровень ; они также могут передавать новое сообщение, которое хочет донести новый совет директоров .
Ребрендинг может применяться к новым продуктам, зрелым продуктам или даже продуктам, все еще находящимся в разработке . Процесс может происходить посредством изменения маркетинговой стратегии или в различных других ситуациях, таких как корпоративная реструктуризация по главе 11 , разгром профсоюза или банкротство . Ребрендинг может также относиться к изменению бренда компании или корпорации, которая может владеть несколькими суббрендами для продуктов или компаний.
Ребрендинг стал чем-то вроде модного тренда на рубеже тысячелетий, и некоторые компании проводили ребрендинг по несколько раз. Ребрендинг Philip Morris в Altria был сделан, чтобы помочь компании избавиться от негативного имиджа. Другие ребрендинги, такие как попытка British Post Office переименовать себя в Consignia, оказались настолько неудачными, что пришлось потратить еще миллионы, чтобы вернуться к исходной точке.
В исследовании 165 случаев ребрендинга [1] Музеллек и Лэмбкин (2006) обнаружили, что независимо от того, следует ли ребрендинг из корпоративной стратегии (например, слияние и поглощение) или представляет собой фактическую маркетинговую стратегию (изменение корпоративной репутации), он направлен на усиление, восстановление, передачу и/или воссоздание корпоративного бренда . [1]
По словам Синклера (1999:13), [2] бизнес во всем мире признает ценность брендов. «Бренды, похоже, наряду с правом собственности на авторские права и товарные знаки, компьютерное программное обеспечение и специальные ноу-хау, теперь находятся в центре нематериальной ценности, которую инвесторы придают компаниям». Компании в 21 веке могут счесть необходимым пересмотреть свой бренд с точки зрения его релевантности для потребителей и меняющегося рынка. Успешные проекты по ребрендингу могут сделать бренд лучше, чем раньше.
Маркетинг развивает осведомленность и ассоциации в памяти клиентов, чтобы они знали (и им напоминали) о брендах, которые удовлетворяют их потребности. Когда бренд находится в лидирующей позиции, именно маркетинг, постоянное качество продукта или услуги, разумное ценообразование и эффективная дистрибуция будут удерживать бренд впереди остальных и обеспечивать ценность для его владельцев (Sinclair, 1999:15). [3]
Корпорации часто проводят ребрендинг, чтобы реагировать на внешние и/или внутренние проблемы. Фирмы обычно проводят циклы ребрендинга, чтобы идти в ногу со временем или опережать конкурентов. Компании также используют ребрендинг как эффективный маркетинговый инструмент, чтобы скрыть прошлые злоупотребления, тем самым избавляясь от негативных коннотаций, которые могут потенциально повлиять на прибыльность.
Такие корпорации, как Citigroup , AOL , American Express и Goldman Sachs , все используют сторонних поставщиков, которые специализируются на стратегии бренда и разработке корпоративной идентичности. Компании вкладывают ценные ресурсы в ребрендинг и сторонних поставщиков, потому что это способ защитить их от того, чтобы их не забаллотировали клиенты на очень конкурентном рынке. Доктор Роджер Синклер, ведущий эксперт по оценке бренда и практике капитала бренда во всем мире, заявил: «Бренд — это ресурс, приобретенный предприятием, который генерирует будущие экономические выгоды». [4] Как только бренд начинает ассоциироваться с негативными коннотациями, это может привести только к снижению прибыльности и, возможно, к полному корпоративному краху. [ требуется цитата ]
Компании дифференцируют себя от конкурентов, внедряя практики от смены логотипа до перехода на экологичность. Дифференциация от конкурентов важна для привлечения большего количества клиентов и является эффективным способом привлечения более востребованных сотрудников. Необходимость дифференциации особенно распространена на насыщенных рынках, таких как сфера финансовых услуг.
Организации могут намеренно проводить ребрендинг, чтобы избавиться от негативных образов прошлого. Исследования показывают, что «озабоченность внешним восприятием организации и ее деятельности» может выступать в качестве основного драйвера в мероприятиях по ребрендингу. [5]
В корпоративном контексте менеджеры могут использовать ребрендинг как эффективную маркетинговую стратегию, чтобы скрыть недобросовестные действия и избежать или избавиться от негативных коннотаций и снижения прибыльности. Такие корпорации, как Philip Morris USA , Blackwater и AIG, провели ребрендинг, чтобы избавиться от негативных образов. Philip Morris USA 27 января 2003 года изменила свое название и логотип на Altria из-за негативных коннотаций, связанных с табачными изделиями, которые могли бы потенциально повлиять на прибыльность других брендов Philip Morris, таких как Kraft Foods . [6]
В 2008 году имидж AIG был испорчен из-за необходимости федеральной финансовой помощи во время финансового кризиса . AIG была спасена, потому что Казначейство США заявило, что AIG была слишком большой, чтобы обанкротиться из-за ее размера и сложных отношений с финансовыми контрагентами. [6] Сама AIG является огромной международной фирмой; однако дочерние компании AIG Retirement и AIG Financial остались с негативными коннотациями из-за финансовой помощи. В результате AIG Financial Advisors и AIG Retirement соответственно были переименованы в Sagepoint Financial и VALIC (Variable Annuity Life Insurance Company), чтобы избавиться от негативного имиджа, связанного с AIG. [7]
Бренды часто проводят ребрендинг в ответ на потерю доли рынка. В этих случаях бренды стали менее значимыми для целевой аудитории и, следовательно, потеряли долю в пользу конкурентов. [ необходима цитата ]
В некоторых случаях компании пытаются построить на любом воспринимаемом капитале, который, по их мнению, все еще существует в их бренде. Например, Radio Shack переименовала себя в «The Shack» в 2008 году, но ребрендинг так и не привел к увеличению доли рынка в розничной торговле. [8] К 2017 году Radio Shack значительно сократила свое физическое присутствие в розничной торговле, закрыв более 1000 магазинов и перейдя на преимущественно онлайн- модель ведения бизнеса. [9]
Ребрендинг может также происходить непреднамеренно из-за чрезвычайных ситуаций, таких как « корпоративная реструктуризация по главе 11 » или «банкротство». Глава 11 — это реабилитация или реорганизация, используемая в основном должниками бизнеса. Это более известно как корпоративное банкротство, которое является формой корпоративной финансовой реорганизации, позволяющей компаниям функционировать, пока они выплачивают свои долги. [10] Такие компании, как Lehman Brothers Holdings Inc, Washington Mutual и General Motors, подали заявление о банкротстве по главе 11 .
1 июля 2009 года General Motors подала заявление о банкротстве, которое было исполнено 10 июля 2009 года. General Motors решила провести ребрендинг всей своей структуры, инвестировав больше в автомобили Chevrolet , Buick , GMC и Cadillac . Кроме того, она решила продать Saab Automobile и прекратить выпуск брендов Hummer , Pontiac и Saturn . General Motors провела ребрендинг, заявив, что они переосмысливают и возрождают компанию как «Новый GM» с «Меньше, но более сильными брендами. Меньше, но более сильными моделями. Более высокая эффективность, лучшая экономия топлива и новые технологии», как было заявлено в их рекламе переосмысления. В рекламе переосмысления General Motors также говорилось, что устранение брендов «не означает выход из бизнеса, а возвращение к делу».
Такие компании, как Dunkin' Donuts , Joann Fabrics и Weight Watchers , удалили или сократили части своих названий, чтобы предложить более широкий ассортимент продукции, чем подразумевается в их названиях. Он также используется для обслуживания различных демографических групп, которые могут быть заинтересованы в различных продуктах той же отрасли. В маркетинговом трюке 2018 года сеть ресторанов блинной IHOP объявила о ребрендинге на «IHOb» для продвижения линейки гамбургеров, но не выполнила ребрендинг. [11]
Компании также могут выбрать ребрендинг, чтобы оставаться актуальными для своих (новых) клиентов и заинтересованных сторон. Это может произойти, когда бизнес компании изменился, например, ее стратегическое направление и отраслевая направленность, или ее бренд больше не соответствует ее (новой) клиентской базе. Например, компания может провести ребрендинг, чтобы ее название работало на новом рынке, на который она выходит, по причинам культуры или языка, например, чтобы его было легче произносить.
Ребрендинг — это также способ обновить имидж, чтобы обеспечить его привлекательность для современных клиентов и заинтересованных сторон. То, что когда-то выглядело свежим и актуальным, может уже не выглядеть таковым спустя годы.
Что касается продуктовых предложений, когда они продаются отдельно на нескольких целевых рынках, это называется сегментацией рынка . Когда часть стратегии сегментации рынка включает предложение существенно разных продуктов на каждом рынке, это называется дифференциацией продукта . Этот процесс сегментации рынка/дифференциации продукта можно рассматривать как форму ребрендинга. Что отличает его от других форм ребрендинга, так это то, что этот процесс не влечет за собой устранение исходного имиджа бренда. Ребрендинг таким образом позволяет использовать один набор инженерных и контрольных работ для создания нескольких продуктов с минимальными модификациями и дополнительными расходами. Другой формой ребрендинга продукта является продажа продукта, произведенного другой компанией, под новым названием: производитель оригинального дизайна — это компания, которая производит продукт, часто в месте с более низкими эксплуатационными расходами, который в конечном итоге маркируется другой фирмой для продажи.
После слияния или поглощения компании обычно переименовывают недавно приобретенные продукты, чтобы они соответствовали существующей линейке продуктов, например, Symantec размещает приобретенное программное обеспечение безопасности и утилит под своим брендом Norton (который сам по себе является ответвлением флагманского продукта Norton Antivirus ). Это также может произойти в обратном порядке, если приобретенный бренд имеет более широкое признание на рынке, чем бренд покупателя, например, Chemical Bank принимает бренд Chase после слияния с компанией. [12] [13] [14] [15]
Малые предприятия сталкиваются с проблемами, отличными от проблем крупных корпораций, и должны соответствующим образом адаптировать свою стратегию ребрендинга. Вместо того чтобы внедрять изменения постепенно, малым предприятиям иногда лучше провести ребрендинг своего имиджа в короткие сроки, особенно когда существующая известность бренда низкая. «Мощное первое впечатление на новых клиентов, которое стало возможным благодаря профессиональному дизайну бренда, часто перевешивает слабую узнаваемость бренда устаревшим или плохо разработанным образом для существующих клиентов». [16] Изменение имиджа в крупной корпорации может иметь дорогостоящие последствия (обновление вывесок в нескольких местах, большое количество существующих сопутствующих материалов, общение с большим количеством сотрудников и т. д.), в то время как малые предприятия могут наслаждаться большей мобильностью и внедрять изменения быстрее. В то время как малые предприятия могут расти, не обязательно имея профессионально разработанный имидж бренда, «ребрендинг становится критически важным шагом для компании, чтобы ее серьезно рассматривали при выходе на более агрессивные рынки и сталкиваясь с конкурентами с более устоявшимися имиджами бренда». [16] [ требуется лучший источник ]
Повсеместная природа бренда компании/продукта во всех точках соприкосновения с клиентами делает ребрендинг тяжелой задачей для компаний. Согласно модели айсберга, 80% воздействия скрыто. Уровень воздействия изменения бренда зависит от степени изменения бренда.
Существует несколько элементов бренда, которые могут быть изменены при ребрендинге, к ним относятся название, логотип, юридическое название и фирменный стиль (включая визуальную и словесную идентичность). Изменения, внесенные только в логотип компании, имеют наименьшее влияние (так называемая замена логотипа), а изменения, внесенные в название, юридическое название и другие элементы стиля, затронут каждую часть компании и могут привести к высоким затратам и влиянию на крупные сложные организации.
Ребрендинг затрагивает не только маркетинговые материалы, но и цифровые каналы, URL-адреса, вывески, одежду и корреспонденцию.
Большинство компаний провели ребрендинг в ответ на внешние факторы. Возникли два основных драйвера: корпоративные структурные изменения и обеспокоенность внешним восприятием организации и ее деятельности.
Медиа, связанные с ребрендингом на Wikimedia Commons