Родовой товарный знак , также известный как обобщенный товарный знак или фирменный эпоним , представляет собой товарный знак или фирменное наименование , которое в силу своей популярности или значимости стало родовым термином или синонимом для общего класса продуктов или услуг , как правило, вопреки намерениям владельца товарного знака.
Товарный знак склонен к обобщению или «генерициду» [1] [2] , когда название бренда приобретает существенное доминирование на рынке или долю внимания , становясь настолько широко используемым для схожих продуктов или услуг, что оно больше не ассоциируется с владельцем товарного знака, например, линолеум , пузырчатая пленка , термос , электрошокер . [3] Товарный знак, популяризированный таким образом, подвергается риску быть оспоренным или отозванным, если только владелец товарного знака не приложит достаточно усилий для исправления и предотвращения такого широкого использования. [4] [5] [6]
Владельцы товарных знаков могут непреднамеренно способствовать обобщению, не предоставляя альтернативное общее название для своего продукта или услуги или используя товарный знак аналогично общим терминам . [7] В одном примере товарный знак компании Otis Elevator Company слова « эскалатор » был аннулирован после ходатайства компании Haughton Elevator Company из Толедо . Отклоняя апелляцию Otis, эксперт из Патентного и товарного бюро США сослался на собственное использование компанией термина «эскалатор» наряду с общим термином « лифт » в нескольких рекламных объявлениях без какой-либо значимости товарного знака. [8] Поэтому владельцы товарных знаков прилагают все усилия, чтобы избежать обобщения и размывания товарного знака.
Обобщение может быть специфичным для определенных профессий и других субпопуляций. Например, Luer-Lok (Luer lock) [9] , Phoroptor (phoropter) [ 10] и Port-a-Cath (portacath) [11] имеют обобщенную долю внимания среди врачей из-за отсутствия альтернативных названий в общем употреблении: в результате потребители могут не понимать, что термин является брендовым названием, а не медицинским эпонимом или общим термином.
Фармацевтические торговые наименования в некоторой степени защищены от генеризации из-за современной практики присвоения непатентованных наименований на основе химической структуры препарата. [12] Это обходит проблему входа товарного наименования в общее употребление, предоставляя генерическое наименование, как только новый фармацевтический препарат выходит на рынок. Например, арипипразол , непатентованное название для Abilify, было хорошо задокументировано с момента его изобретения. [13] [14] [15] Варфарин , первоначально представленный как крысиный яд , был одобрен для использования человеком под торговой маркой Coumadin. [16]
Примерами генеризации до современной системы дженериков являются аспирин , представленный на рынке в 1897 году, и героин , представленный в 1898 году. Оба изначально были торговыми марками Bayer AG . Однако решения судов США в 1918 и 1921 годах признали термины генеризированными, указав в качестве причины неспособность компании укрепить связь бренда со своим продуктом. [17]
Другое значение слова «дженерик» в фармацевтической промышленности относится к продуктам, патентная защита которых истекла. Например, Lipitor был дженерикован в США, когда первая конкурирующая дженерик-версия была одобрена FDA в ноябре 2011 года. В этом же контексте термин «дженерик» относится к процессу потери брендовым препаратом рыночной эксклюзивности в пользу дженериков.
Размывание товарного знака , или обобщение , является особым случаем антономазии , связанной с товарными знаками . Это происходит, когда товарный знак становится настолько распространенным, что начинает использоваться как общее название [18] [3] [19] и исходная компания не смогла предотвратить такое использование. [18] [19] Как только оно становится апеллятивным, слово больше не может быть зарегистрировано; вот почему компании изо всех сил стараются не допустить, чтобы их товарный знак стал слишком распространенным, явление, которое в противном случае можно было бы считать успешным шагом, поскольку это означало бы, что компания получила исключительное признание. Примером размывания товарного знака является глагол «to hoover» (используется в значении «пылесосить»), который произошел от названия бренда компании Hoover .
Nintendo является примером бренда, который успешно боролся с эрозией торговой марки, сумев заменить чрезмерное использование своего названия на термин « игровая консоль », в то время неологизм . [18] [20]
Независимо от того, идентифицируется ли знак в народе как обобщенный или нет, владелец знака все равно может обеспечить соблюдение прав собственности , которые прилагаются к использованию или регистрации знака, пока знак продолжает исключительно идентифицировать владельца как коммерческое происхождение соответствующих продуктов или услуг. Если знак не выполняет эту существенную функцию и больше невозможно юридически обеспечить соблюдение прав в отношении знака, знак может стать обобщенным. Во многих правовых системах (например, в Соединенных Штатах , но не в Германии ) обобщенный знак является частью общественного достояния и может использоваться в коммерческих целях кем угодно. Тем не менее, существует возможность того, что товарный знак станет отзывным обобщенным термином в немецком (и европейском) законодательстве о товарных знаках.
Процесс, посредством которого права на товарный знак уменьшаются или теряются в результате общего использования на рынке, известен как обобщение . Этот процесс обычно происходит в течение периода времени, в течение которого знак не используется в качестве товарного знака (т. е. когда он не используется исключительно для идентификации продуктов или услуг конкретного бизнеса), когда знак полностью выходит из употребления или когда владелец товарного знака не защищает свои права посредством исков о подмене или нарушении товарного знака .
Одним из факторов риска, который может привести к обобщению, является использование товарного знака в качестве глагола , множественного числа или притяжательного падежа , если только сам знак не является притяжательным падежом или множественным числом (например, рестораны «Friendly's»). [21]
Однако в языках с высокой степенью флективности торговое наименование может иметь падежные окончания при использовании. Примером может служить финский язык , где « Microsoftin » — родительный падеж , а « Facebookista » — элективный падеж . [22]
Использование товарного знака в общих чертах представляет собой неотъемлемый риск для эффективного осуществления прав на товарный знак и в конечном итоге может привести к его обобщению.
Владельцы товарных знаков могут предпринять различные шаги для снижения риска, включая обучение предприятий и потребителей надлежащему использованию товарных знаков, избегание использования своих знаков в обобщенном виде и систематическое и эффективное обеспечение соблюдения своих прав на товарные знаки. Если товарный знак связан с новым изобретением , владелец товарного знака может также рассмотреть возможность разработки общего термина для продукта, который будет использоваться в описательных контекстах, чтобы избежать ненадлежащего использования знака «дом». Такой термин называется общим дескриптором и часто используется сразу после товарного знака для предоставления описания продукта или услуги. Например, « салфетки Kleenex » («салфетки для лица» являются общим дескриптором) или « застежки марки Velcro » для застежек-липучек марки Velcro.
Другая распространенная практика среди владельцев товарных знаков — добавлять после товарного знака слово brand , чтобы помочь определить слово как товарный знак. Johnson & Johnson изменили текст своего рекламного джингла Band-Aid с «I am stuck on Band-Aids, 'cause Band-Aid's stick on me» на «I am stuck on Band-Aid brand , 'cause Band-Aid's stick on me». [23] Google приложил все усилия, чтобы предотвратить этот процесс, отговаривая издания от использования термина « googling » в отношении веб-поиска. В 2006 году и Oxford English Dictionary [24], и Merriam Webster Collegiate Dictionary [25] нашли баланс между признанием широкого использования глагола чеканки и сохранением ассоциации конкретной поисковой системы с чеканкой, определив google (все строчные буквы, с окончанием -le ) как глагол, означающий «использовать поисковую систему Google для получения информации в Интернете». Совет по шведскому языку получил жалобу от Google за включение слова ogooglebar (что означает «не поддающийся поиску в Google») в список новых шведских слов от 2012 года. Совет по языку решил удалить слово, чтобы избежать судебного разбирательства, но в ответ написал, что «мы вместе решаем, какие слова должны быть и как они определяются, используются и пишутся». [26]
Если торговая марка используется обобщенно, владельцу торговой марки может потребоваться принять агрессивные меры для сохранения исключительных прав на торговую марку. Корпорация Xerox пыталась предотвратить обобщение своей основной торговой марки с помощью обширной PR-кампании, советуя потребителям « фотокопировать » вместо «ксерокопирования» документов. [27]
Компания Lego работала над тем, чтобы предотвратить обобщение своих пластиковых строительных блоков после истечения срока действия последних крупных патентов Lego в 1978 году. [28] Руководства и каталоги Lego на протяжении 1980-х годов включали сообщение, призывающее клиентов сохранить торговую марку, «называя [свои] кирпичики «LEGO Bricks или Toys», а не просто «LEGOS». [29] [30] В начале 2000-х годов компания приобрела URL-адрес Legos.com , чтобы перенаправлять клиентов на веб-сайт Lego.com и доставлять аналогичное сообщение. [31] Несмотря на эти усилия, многие дети и взрослые в Соединенных Штатах продолжают использовать «Legos» как форму множественного числа от «Lego», но конкурирующие и взаимозаменяемые продукты, такие как те, которые производятся Mega Brands , часто называются просто строительными блоками или конструкторскими блоками. [32] Компания успешно оказала юридическое давление на Шведскую академию и Институт языка и фольклора, чтобы удалить существительное lego из их словарей. [33]
Adobe Inc. добилась неоднозначного успеха в предотвращении обобщения своего программного обеспечения под торговой маркой Adobe Photoshop . Это подтверждается повторяющимся использованием слова «photoshop» в качестве существительного, глагола или общего прилагательного для всех манипуляций с фотографиями в Интернете и средствах массовой информации. [34]
С 2003 года Европейский союз активно стремится ограничить использование географических указаний третьими лицами за пределами ЕС, применяя законы о « защищенном обозначении происхождения ». [35] Хотя географическое указание для специальных продуктов питания или напитков может быть родовым, оно не является товарным знаком, поскольку не служит исключительно для идентификации конкретного коммерческого предприятия и, следовательно, не может представлять собой родовой товарный знак.
Расширение защиты географических указаний является несколько спорным. Географическое указание могло быть зарегистрировано как товарный знак в другом месте; например, если «Parma Ham» было частью товарного знака, зарегистрированного в Канаде канадским производителем, то производители ветчины в Парме , Италия, могли не иметь возможности использовать это название в Канаде. Вина (такие как Bordeaux , Port и Champagne ), сыры (такие как Roquefort , Parmesan , Gouda и Feta ), ликер Pisco и шотландский виски являются примерами географических указаний. Сравните русское использование «Шампанское» (= Shampanskiy) для вина типа шампанского , произведенного в России.
В 1990-х годах консорциум Parma успешно подал в суд на сеть супермаркетов Asda , чтобы запретить ей использовать описание «Пармская ветчина» на прошутто , произведенном в Парме, но нарезанном за пределами региона Парма. [36] Европейский суд постановил, что предварительно упакованная ветчина должна быть произведена, нарезана и упакована в Парме, чтобы иметь возможность продаваться с маркировкой «Пармская ветчина». [37]
Товарный знак, как говорят, находится где-то на шкале от « отличительного » до «родового» (используется в первую очередь как общее название продукта или услуги, а не как указание на источник). Среди отличительных товарных знаков шкала идет от сильного к слабому: [38]
(Так, в Architectural FORUM за март 1946 года появляется реклама, начинающаяся следующим образом: «Лифты Otis Эскалаторы Otis». Из этого видно, что слово «эскалаторы» используется в общем или описательном смысле и без какого-либо значения торговой марки, как и слово «лифты». Кроме того, в том же журнале за январь 1946 года на странице 184 появляется реклама компании Otis Elevator Company с названием «OTIS» в круге, заметно расположенном около середины страницы, под которым жирным шрифтом написано «ЗНАЧЕНИЕ ТОРГОВОЙ МАРКИ OTIS». Ниже, в частности, следующее: «Для миллионов пассажиров, ежедневно пользующихся лифтами и эскалаторами Otis, торговая марка или фирменная табличка Otis означает безопасный, удобный, энергосберегающий транспорт. Для тысяч владельцев и управляющих зданий торговая марка Otis означает максимальную безопасность, эффективность и экономичность лифта и эксплуатация эскалатора». Для меня очевидно из этой рекламы, что акцент в товарном знаке делается на слове «Otis» и его значимом знаке, поскольку здесь, опять же, слово «эскалатор» или «эскалаторы» написано строчными буквами и в той же манере и в том же контексте, что и слово «лифт» или «лифты», которое, очевидно, не имеет значения товарного знака.)
