Tag — телевизионная и кинореклама, запущенная Nike Inc. в 2001 году для продвижения своей линии спортивной одежды в Соединенных Штатах . Это был один из четырех фрагментов, формирующих телевизионный компонент кампании «Play» стоимостью 25 млн долларов, которая длилась несколько месяцев. Tag был создан рекламным агентством Wieden+Kennedy . Производством занималась продюсерская компания Gorgeous Enterprises , которая назначила режиссера Фрэнка Баджена курировать проект. Съемки проходили в Торонто , Онтарио .
Рекламный ролик впервые появился на американском телевидении 25 июня 2001 года и транслировался до Дня труда (3 сентября). Он был поддержан тремя дополнительными телевизионными и кинорекламами под названием Shaderunner , Tailgating и Racing , которые транслировались одновременно. Также была значительная офлайн-кампания, включавшая публичные мероприятия на улицах крупных американских городов и вечеринки в магазинах Niketown , на которые приглашались знаменитости, только по приглашениям. Tag и связанная с ним кампания имели огромный успех у критиков, получив десятки наград от рекламной и телевизионной индустрии, включая Гран-при на престижном Международном фестивале рекламы Cannes Lions . Tag был одним из десяти самых награждаемых рекламных роликов 2002 года, и его влияние было таким, что в 2010 году он был признан одним из десяти лучших рекламных роликов десятилетия журналом Campaign .
Tag открывается серией кадров современного мегаполиса, суетящегося от машин и пешеходов. Неизвестный человек подходит к человеку на улице и кладет руку ему на плечо, затем убегает, прежде чем его цель успевает обернуться. Мужчина на мгновение выглядит раздраженным, поскольку понимает, что его только что пометили как «Оно» в общегородской игре в Tag . Люди начинают разбегаться от него во все стороны. Он бежит по улице к автобусу, который тут же захлопывает перед ним дверь и уезжает. Люди запираются в своих машинах, когда он приближается, в то время как другие ныряют в близлежащие здания; один прячется с противоположной стороны вращающейся двери , чтобы избежать пометки. Толпы опустошают улицы, в то время как другие сбиваются в очереди за частичным укрытием, которое дают мусорные баки , и разбегаются, когда их замечают.
Помеченный человек преследует группу на станции метро , где они втискиваются в отправляющийся поезд. Ему удается просунуть руку между закрывающимися дверями, но люди в пределах досягаемости отшатываются. Он разочарованно вытаскивает руку из двери и, глянув налево, начинает небрежно прогуливаться мимо поезда, его пассажиры, прижавшиеся к окну, наблюдают за ним. Камера переключается вперед, чтобы показать одинокого отставшего, который не смог попасть в поезд. Когда он замечает помеченного человека, он поворачивается, чтобы убежать, и реклама заканчивается тем, что пара продолжает погоню за пределами поля зрения камеры, наложенный свист сопровождает слоган кампании «Играй».
Компания по производству спортивной одежды Nike, Inc. сотрудничала с рекламным агентством Wieden+Kennedy (W+K) с момента его основания в 1982 году, покинув свое предыдущее агентство McCann Erickson вместе с основателями W+K Дэном Виденом и Дэвидом Кеннеди . [1] Хотя ее торговая марка swoosh была создана в McCann, именно W+K остановилась на слогане и этике «Just Do It», которые Nike поддерживает по сей день. В то время Nike была относительно небольшой и неизвестной, но в течение следующих нескольких лет доля Nike на рынке спортивной одежды постоянно росла. Компания вступила в соперничество с британской фирмой Reebok за первое место в конце 1980-х годов. [2] В 1990-х годах благодаря обширному спонсорству выдающихся спортсменов, таких как Майкл Джордан , доля рынка Nike обогнала долю Reebok, и компания стала крупнейшим брендом спортивной одежды в Соединенных Штатах. [2]
Стратегия W+K для Nike последовательно заключалась в том, чтобы избегать ориентации на конкретные целевые рынки , отдавая предпочтение рекламе и спонсорству спортсменов с широкой общей привлекательностью. [3] Подход оказался успешным; к 2001 году продажи Nike в США в три раза превышали продажи их ближайшего конкурента Reebok. [4] Однако Reebok только что запустила агрессивную новую кампанию для своей новой линейки обуви RBK , поддержанную такими знаменитостями, как Аллен Айверсон , Джадакисс , Р. Келли и Мисси Эллиотт . Они также только что подписали 10-летний контракт на поставку оборудования и формы для НБА, контракт, ранее заключенный Nike. [4] Другие компании, такие как Adidas и New Balance, также отнимали долю рынка у Nike. [2]
Хотя кампании Nike (включая 9000 Shots , Hello World и Move и другие) разрабатывались без учета какой-либо конкретной демографической группы, они больше были обращены к личностям, которые серьезно относились к спорту. [3] Именно с этой целью в 2001 году W+K предложила новую кампанию, нацеленную на тех, кто относится к спорту более легкомысленно, стремясь продвигать ношение спортивной одежды Nike как модной в повседневной жизни, а также в спортивной среде. [4]
Эта кампания под названием «Play» была разработана командой из пяти человек [5] под непосредственным контролем Дэна Видена и креативного директора Хэла Кертиса. [6] Было обсуждено несколько идей для телевизионного и кинематографического компонента кампании, и четырем в конечном итоге были даны рабочие названия Shaderunner , Tailgating , Racing и Tag . [7] Каждая из четырех была установлена в городской среде и подчеркивала какой-либо аспект дружеского или веселого соревнования в неспортивном контексте [4] и избегала использования знаменитостей. [8] По словам копирайтера Майка Бирна, Tag был основан на документальном фильме PBS о концепции игры и на его встрече с молодой девушкой, играющей в аэропорту. [9]
W+K заключила контракт с продюсерской компанией Gorgeous Enterprises на производство четырех телевизионных роликов. Режиссура будет разделена между Фрэнком Бадженом ( Tag , Racing и Shaderunner ) и Томом Карти ( Tailgating ). Баджен, известный по своей предыдущей работе над такими роликами, как Bet on Black для Guinness и Hero's Return для Stella Artois , [10] немедленно начал собирать команду и искать потенциальные места для съемок. Когда команда прибыла на финальное место, несколько перекрытых улиц канадского города Торонто , [11] погода была настолько плохой, что команде пришлось переписать сценарий, чтобы закончить в срок. [8]
В то время как 400 статистов были набраны из агентств для Tag , актер, играющий главного героя, был выбран на улице за пределами съемочной площадки прямо перед началом съемок. [4] Съемочная группа снимала на 16-миллиметровую пленку с помощью трех камер, чтобы позволить редакторам монтировать разные ракурсы, сохраняя каждую сцену в одном дубле . Арт-директор Энди Фэкрелл тепло приветствовал эту технику, прокомментировав: «Когда вы можете снять все за один дубль, это становится более естественным. Камера приближает лицо парня, когда ему нужно принять решение. Вы сочувствуете парню». [12]
Кампания «Play» проходила в Соединенных Штатах в течение всего лета 2001 года, начавшись с 90-секундных отрывков Tag 25 июня. [13] На следующей неделе ролики были сокращены до 60 секунд, которые продолжались до Дня труда в начале сентября. [4] Tag поддерживался в эфире своими родственными произведениями Shaderunner , Tailgating , Racing , в сети — веб-сайтом «Play», [5] а вне эфира — значительной кампанией на открытом воздухе и мероприятиями . Для компонента «Play» на открытом воздухе W+K наняла команды уличных художников в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе и Чикаго, чтобы они рисовали на тротуарах возле известных предприятий наброски игровых площадок, таких как классики , вместе с галочкой Nike, названием кампании и веб-сайтом. [14]
Мероприятия включали спонсируемые вечеринки «Summer of Play», на которые Nike приглашала знаменитостей, таких как Snoop Dogg , Leonardo DiCaprio и Tobey Maguire, посетить свои магазины Niketown с 1 августа [4] и соревнования по «креативным видам спорта», проводимые организаторами Nike для публики на улицах Нью-Йорка и Лос-Анджелеса. [5] Онлайн-компонент кампании, разработанный базирующейся в Ванкувере компанией Blast Radius, включал специальный веб-сайт, конкурсы по электронной почте и онлайн-игры. [4] Это была первая рекламная кампания Nike, в которой использовались видео, отправленные пользователями — люди загружали клипы с собой или другими людьми во время игры, а команда кампании размещала их на веб-сайте «Play» и приглашала других комментировать. [5]
Tag и связанная с ним кампания имели финансовый и критический успех. Прибыль Nike за квартал после запуска кампании выросла на 8,3%, несмотря на то, что продажи в Соединенных Штатах упали на 2% за тот же период, вероятно, из-за экономических потрясений после атак 11 сентября . Nike завершила финансовый год с ростом продаж на 5,5%. [4] Это было успешно в изменении восприятия бренда общественностью и средствами массовой информации. Это было воспринято как предвестник тенденции в рекламе к продвижению детской и предподростковой невинности. [15] Реакция на кампанию, и Tag в частности, была в основном положительной в рекламном сообществе. Стефано Хэтфилд из The Guardian сказал о Tag : «прекрасно срежиссированная телевизионная реклама с идеальным таймингом» [16], в то время как Боб Гарфилд из Advertising Age охарактеризовал ее как: «захватывающую дух по своей концепции, своей хореографии, своей ироничной чувствительности и — под своей чрезвычайно сложной постановкой — своей чистой простотой» [17]. Телевизионные компоненты кампании завоевали значительное количество наград, включая награды на Clio Awards [18] , London International Awards [19] и Andy Awards [20] среди прочих.
После этих успехов Tag был назван главным кандидатом на Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы» [21], который считается самой престижной наградой в рекламной индустрии. [22] [23] Его основными конкурентами были Champagne для игровой консоли Xbox от Microsoft , Beware of Things Made in October для Fox Sports и Odyssey для джинсов Levi's . [24] [25] В конечном итоге Tag забрал домой приз, [16] став вторым случаем, когда Nike получила этот приз за четыре года. [24] Другие компоненты кампании «Play» также имели успех на церемонии: Shaderunner получил золото, а Tailgating — бронзу в разных категориях. [25]
Кампания продолжала получать награды в течение всего 2002 года. Согласно The Gunn Report , к декабрю Tag вошел в десятку самых награждаемых рекламных роликов года, Фрэнк Баджен был самым награждаемым режиссером, а Nike был самым награждаемым брендом, впервые за десять лет сместив Volkswagen с первого места. [16] Ее влияние было таким, что в 2010 году она была признана одним из десяти лучших рекламных роликов десятилетия журналом Campaign , [ 26] и была включена в Зал славы на церемонии вручения наград Clio Awards 2010. [11] [27] Фрэнк Баджен продолжил снимать несколько других отмеченных наградами рекламных роликов, включая Mountain для Sony PlayStation в 2003 году, которая принесла ему второй Гран-при на Международном фестивале рекламы «Каннские львы». [28] Удовлетворившись результатами кампании, Nike вернулась к своей стратегии поддержки знаменитостей и спонсорства мероприятий. В 2002 году Nike запустила кампанию «Move», приуроченную к спонсорству зимних Олимпийских игр 2002 года , [3] и компания подписала рекламный контракт на сумму 90 000 000 долларов со звездой баскетбола Леброном Джеймсом . [29]