Точку соприкосновения можно определить как любой способ взаимодействия потребителей с бизнес-организацией , будь то личное взаимодействие, веб-сайт , приложение или любая форма общения («Touchpoint Glossary», nd). Когда потребители подключаются к этим точкам соприкосновения, они могут рассмотреть свое восприятие бизнеса и сформировать мнение (Stein, & Ramaseshan, 2016).
Точки соприкосновения в маркетинговых коммуникациях — это различные способы взаимодействия бренда и отображения информации текущим и потенциальным клиентам. Точки соприкосновения позволяют клиентам получать впечатления каждый раз, когда они «касаются» любой части продукта, услуги, бренда или организации, по нескольким каналам и в различные моменты времени (Pantano and Viassone, 2015 и Zomerdijk and Voss, 2010). Мнения и восприятие клиентов во многом зависят от контакта, который осуществляется с этими точками соприкосновения, которые могут быть положительными или отрицательными в зависимости полностью от отдельного человека (Meyer, & Schwager, 2007). Точки соприкосновения способны влиять на покупку или намерение потребителя совершить покупку на протяжении пяти этапов процесса принятия решения о покупке покупателем, а именно: осознание проблемы, поиск информации, оценка альтернатив, решение о покупке и поведение после покупки (Kotler, Burton, Deans, Brown, Armstrong, 2013).
Точки соприкосновения существуют как в среде «бизнес для бизнеса» (B2B), так и в среде «бизнес для потребителя» (B2C) (Lemke, Clark, & Wilson, 2010). Точка соприкосновения — это механизм, с помощью которого бренд обращается к своему целевому рынку, способствуя вовлечению и создавая потенциал для потенциального клиента, чтобы он воспринял бренд благоприятным образом. Цель эффективной точки соприкосновения заключается в том, чтобы создать возможность для покупателя выбрать свой бренд среди других конкурентов.
Точки соприкосновения — это элементы в IMC ( интегрированные маркетинговые коммуникации ), которые отображают готовность коммуникаторов бренда использовать определенные мотивы коммуникации для охвата соответствующей целевой аудитории. Это используется для вовлечения клиентов в пред- и пост-покупочный опыт как товаров, так и услуг. Точки соприкосновения позволяют потенциальным клиентам узнать о бренде и предлагаемых преимуществах, а также поддерживают их при принятии решений о покупке.
Примером бренда, использующего эффективные точки соприкосновения в своих маркетинговых коммуникациях, является продажа Toyota модели автомобиля Yaris молодежному сегменту. Toyota использовала телевизионную рекламу Yaris в таких программах, как Prison Break , зрители которой, как правило, находятся в целевой возрастной группе. Toyota провела интернет-конкурс, где потребители могли создать свои собственные трехминутные телевизионные рекламные ролики. Этот метод привлек молодежный сегмент, поскольку он был интерактивным и позволял их целевым потребителям познакомиться с брендом. Toyota также знала, что молодежная возрастная группа общительна и, скорее всего, будет посещать общественные мероприятия; это означало, что автомобили Yaris были представлены во многих спонсируемых мероприятиях. Они также были интегрированы в телевизионные комедийные программы, которые привлекали их целевой сегмент во время рекламы (Shimp, 2005, c2009). Точки соприкосновения в послепродажном маркетинге имеются в приемной, службе поддержки, менеджере по обслуживанию, инспекции диалога, семинарах и прокате автомобилей.
Процесс принятия решений потребителями во многом зависит от точек соприкосновения с брендом. Говоря так, точки соприкосновения влияют на этапы процесса принятия решений до покупки, покупки и после покупки. Это происходит потому, что они постоянно контактируют с потребителями посредством потребительского опыта с брендом или услугой, рекламы (всех форм), контакта с сотрудниками, социальных сетей и многими другими способами. [1] Каждый этап процесса принятия решений также является возможностью для бренда повлиять на решения потребителя, независимо от того, принял ли потребитель решение о покупке. [2]
Существует множество способов, с помощью которых точки соприкосновения могут влиять на стадию перед покупкой в процессе принятия решения потребителем. Стадия перед покупкой считается одной из самых важных стадий процесса принятия решения потребителем, поскольку именно на ней потребитель осознает, что у него есть потребность в продукте или услуге. [3] Именно на этом этапе осознания точки соприкосновения перед покупкой имеют решающее значение, поскольку на этой стадии потребитель активно ищет информацию об определенном продукте. Такой поиск информации может осуществляться с помощью рекламы, социальных сетей, поиска в Интернете , устной переписки , опыта семьи и друзей и т. д. [4] Важно, чтобы на этой стадии, для того чтобы потребители рассматривали возможность покупки у бренда, они создавали соответствующие точки соприкосновения, которые повышают привлекательность бренда. Чтобы еще раз повторить это утверждение, в настоящее время потребители имеют доступ к нескольким электронным устройствам, таким как смартфоны , ноутбуки , планшеты и телевизоры, и иногда одновременно подключаются ко всем устройствам. В результате бренды могут не получить желаемого количества показов из-за тенденции потребителя часто переключаться с одного устройства на другое и с одной задачи на другую. [5] Поэтому бренды должны создавать короткие и привлекательные рекламные объявления, чтобы привлечь внимание потребителя на этапе принятия им решения перед покупкой. Такие действия гарантируют, что потребитель сможет соотнестись с брендом и внушат ему веру в то, что бренд заботится об его интересах. Хотя бренды или компании не могут точно управлять точками соприкосновения на этапе перед покупкой, чтобы они работали в их пользу, они могут сделать только то, чтобы убедиться, что они контролируют каналы, по которым потребители ищут информацию о продуктах/услугах, чтобы убедиться, что они легкодоступны. [6]
Точки соприкосновения на этапе «покупки» процесса принятия решения несколько более прямые, когда потребитель оценивает информацию, которую он искал на этапе перед покупкой. Оценка в этом смысле происходит, когда потребитель выбирает набор брендов из своего информационного поиска и сравнивает их друг с другом. [1] На этом этапе процесса принятия решения потребителем точки соприкосновения с брендом становятся разницей между решением купить и решением не покупать. Точки соприкосновения на этапе покупки, как упоминалось ранее, более прямые. Причина в том, что точки соприкосновения на этапе покупки можно найти в магазине (или офисе, если вы ищете услугу), как планировка магазина, через отдел продаж и персонал, точку продажи и многие другие элементы. Планировка магазина сама по себе является целой точкой соприкосновения, поскольку она включает в себя все типы атмосферных явлений , которые помогают влиять на потребителей. Такие атмосферные явления подразумевают использование чувств для связи с потребителями на более личном уровне посредством использования ароматов магазина, визуального оформления, музыки и возможности потрогать продукты. Это можно объяснить далее с помощью концепции «Культуры потребителя», где психологическое ядро потребителя определяет эффективность точек соприкосновения и влияния бренда. [7] Когда потребители сталкиваются с такими элементами бренда, именно в этот момент они принимают решение о покупке или даже решение не покупать. Чтобы снизить вероятность того, что потребитель откажется от покупки определенного бренда, необходимо обеспечить надлежащую подготовку персонала в области знания продукта, а также навыков межличностного общения. Причина этого в том, что точки соприкосновения персонала являются физическим и человеческим представлением того, что такое бренды. Поэтому важно отметить, что для того, чтобы у клиентов возникло чувство доверия к бренду или компании, персоналу необходимо наладить связь с клиентом, чтобы сохранить такое доверие. Это может быть дополнительно установлено в точке продажи, где клиент покупает продукт и чувствует, что выбранный им продукт может удовлетворить его потребности.
Более того, подчеркивая тот факт, что точки соприкосновения — это любая точка, в которой бренд общается с потребителем, на этапе после покупки в процессе принятия решения удержание потребителей становится жизненно важным. Говоря об этом, примерами точек соприкосновения после покупки являются опросы удовлетворенности клиентов , гарантии на продукцию, обслуживание и поддержка клиентов после покупки, программы лояльности и даже процессы выставления счетов. Все такие точки соприкосновения позволяют брендам или компаниям удерживать клиентов и развивать отношения между потребителем и брендом. Эти точки соприкосновения также дают брендам ощущение возможности контролировать элемент процесса принятия решений потребителем после покупки более эффективным образом. [8] Это делается в надежде, что клиенты смогут относиться к бренду на положительном уровне. Чтобы еще больше подчеркнуть важность точек соприкосновения после покупки, необходимо, чтобы бренды были легкодоступны и доступны для клиентов, чтобы они оставались доверяющими бренду, а не воспринимались покупателем как быстрая возможность совершить продажу без какой-либо заботы после покупки.
Точка соприкосновения с брендом, также известная как встреча с брендом, формируется, когда потребитель подвергается воздействию бренда. Это воздействие может происходить во многих различных формах, таких как реклама на телевидении, радио, в газете или журнале. Другие формы рекламы могут включать в себя показ на рекламном щите, расположенном на обочине дороги, обсуждения продукта на радио , продукт на витрине или устное обсуждение между друзьями и семьей, все это обеспечивает воздействие бренда. Все эти точки соприкосновения создают «опыт бренда» для потребителя.
Точки соприкосновения — это первая ассоциация потребителя с продуктом или услугой, предлагаемой компанией или частным лицом, и являются точками контакта между потребителем и указанным поставщиком услуг (Clatworthy, 2011). Точка соприкосновения обеспечивает связь между потребителем и услугой, выступая в качестве посредника между тем, что хочет потребитель, и тем, что предлагает поставщик услуг, предоставляя центральную услугу в коммуникации между потребителем и поставщиком (2011: 16). Точка соприкосновения — это первое взаимодействие, которое клиент имеет с компанией, и это взаимодействие считается отправной точкой пути клиента (2011: 15). Путь/опыт клиента — это полная вовлеченность клиента в определенный бренд, начиная с первой связи между клиентом и услугой и заканчивая покупкой продукта или услуги и пропагандой указанного продукта или услуги другим (Richardson, 2010). Точки соприкосновения обеспечивают основу и фундамент для методов сбора информации, используемых клиентами.
В современном маркетинге, бизнесе и предоставлении услуг основное внимание уделяется опыту клиентской базы во время взаимодействия клиента и поставщика (Voss and Zomerdijk, 2007). Перспектива пути клиента в маркетинге подчеркивает важность множества компонентов, которые взаимодействуют друг с другом и с клиентом, при этом визуальные, звуковые и социальные аспекты маркетинговой стратегии имеют решающее значение для успешного пути клиента (2007: 2). Большое значение, придаваемое опыту клиента по сравнению с чистым продуктом, было установлено из-за все более конкурентного рынка, на котором существуют продукты и услуги (Khanna, Jacob, Yadav, 2014). Точки соприкосновения представляют собой важное и эффективное средство взаимодействия с клиентской базой и создают представление и образ бренда в памяти клиента. Успешные компании используют точки соприкосновения для создания образа того, что они могут предложить клиентам, прямой коммуникации между сторонами и ценности, которая приходит с покупкой продуктов или услуг (Hogan, Almiquist, Glynn, 2005).
Компании, предлагающие продукты или услуги напрямую клиентам, используют точки соприкосновения, чтобы улучшить отношения с потребителем и создать узнаваемость бренда в их сознании (Roll, 2015). Компании, предлагающие такие услуги, как транспорт, пакеты мобильной связи, авиаперелеты и аренда автомобилей, создают осведомленность о себе посредством интенсивного или минимального, целевого или широкого использования точек соприкосновения (Hogan et al., 2005), которые представляют определенные положительные аспекты их компании потенциальным клиентам и покупателям. Выбор подходящей точки/точек соприкосновения отправляет клиентам сообщения о том, какие ценности компания высоко ценит. Это особенно важно при маркетинге продуктов на переполненных рынках, таких как телекоммуникации, с компаниями, производящими услуги в области технологий и информации, для удержания клиентов на конкурентном рынке (Ojiako, Chipulu and Graesser, 2012).
Точки соприкосновения важны в повседневной коммуникации бизнес-идей, создании встреч бренда с потенциальными клиентами, удовлетворительных результатах покупки и удержании предыдущих клиентов. Опыт клиента перед покупкой связан с его поведением до делового взаимодействия между потребителем и компанией. Этот опыт перед покупкой имеет решающее значение в маркетинге бренда или продукта (Gardial, Clemons, Woodruff, Schumann и Burns, 1994), поскольку потенциальные клиенты основывают свои решения на решениях прямого маркетинга, таких как цена и стимулы, или принуждаются рекламой и маркетинговыми кампаниями. Эти точки соприкосновения создаются для того, чтобы повлиять на клиентов еще до того, как они приняли решение о покупке продукта, принудительные и невидимые методы дизайна утверждают систематическую власть над потенциальными клиентами и становятся системами, которые создают ценность до того, как покупка произошла (Mager и Sung, 2011). Опыт покупки в магазине является следующим интересным моментом во взаимодействии клиента с брендом. Когда клиент решил купить продукт, торговые агенты, упаковка продукта и маркетинг в магазине являются точками соприкосновения, которые используются для преодоления коммуникационного разрыва между брендом и клиентом (Marin, 2014). Эти точки соприкосновения существуют специально для того, чтобы повлиять на клиента в отношении того, какую покупку он сделает, посредством эффективного контроля над макетом и маркетингом в магазине (Marin, 2014). Несмотря на то, что онлайн-шопинг находится в период устойчивого роста, принципиально важный аспект взаимодействия с клиентом на уровне лица к лицу по-прежнему необходим и поддерживается посредством использования точек соприкосновения в магазине (Drodge, 2015). Эти конкретные демографические группы, такие как миллениалы, умеют использовать различные средства и технологии для приобретения продуктов и услуг, которые соответствуют их потребностям. Благодаря использованию пропаганды продукта клиенты также контактируют с брендами после завершения покупки, предоставляя свои потребительские знания о том, как функционирует продукт, и рекомендуя этот продукт другим потенциальным потребителям. Успех точек соприкосновения после покупки зависит от поддержки клиентов, которые перепродают отношение, которое они получили во время покупки в магазине. Самый ценный клиент — это тот, кто рекомендует бренд другим, чувствуя, что его ожидания были оправданы, и он получил то, что хотел в магазине (Флинн, 2013). Опора на качество самого продукта или услуги является решающим способом для брендов создать базу лояльных клиентов, и это важная точка соприкосновения. Поскольку качество продукта имеет большое значение, то также важно продолжение коммуникационных отношений между брендом и клиентом через точки соприкосновения после покупки (Флинн, 2013)
В пути клиента от пред- до после покупки существуют различные этапы, на которых коммуникация между клиентом и брендом происходит посредством использования точек соприкосновения. Категории точек соприкосновения варьируются от созданных брендом, внутренних, высококонтролируемых средств до инициированных клиентом и неожиданных способов коммуникации (Brand Customer Touch Points, 2007). Эти методы коммуникации через точки соприкосновения включают:
Созданная компанией точка соприкосновения — это точка, которая создается и контролируется компанией или брендом (Brand Customer Touch Points, 2007). Эти точки соприкосновения — это заранее спланированные способы передачи сообщения через физические каналы, такие как баннерная реклама и украшения в магазине. Эти методы используются для распространения определенных указаний среди клиентов. Эти типы точек соприкосновения работают традиционным образом, наглядно рекламируя сообщение, которое бренд хочет передать.
Эти внутренние точки соприкосновения используются, когда клиент находится в магазине или совершает покупку продукта или услуги (EClub News, 2012). Такие точки соприкосновения, как своевременное и искусное обслуживание клиентов, постоянно используются в период покупки. Эти точки соприкосновения часто ориентированы на человека, сообщения передаются между оператором или персоналом службы поддержки клиентов и реальными клиентами. Этот тип точек соприкосновения жизненно важен для передачи сообщения бренда и modus operandi , будь то семейный магазин, который заботится о клиентах на личном уровне, или глобальная компания , которая может предложить лучшие цены (Brand Customer Touch Points, 2007).
Неожиданные точки соприкосновения находятся вне контроля самих брендов, но на них могут влиять хорошие деловые практики. Эти точки соприкосновения представляют собой общение с внешними заинтересованными сторонами, часто недовольными или довольными клиентами. Эти акционеры общаются между собой, с высшими силами внутри бренда или компании и оставляют отзывы на веб-сайтах. Эти коммуникации являются точками соприкосновения, которые оказывают огромное влияние на репутацию бренда. Неожиданные точки соприкосновения компании находятся вне их контроля, но также зависят от решений, принимаемых клиентами в отношении их опыта до покупки, в магазине и после покупки. Не только клиенты, но и сотрудники также создают неожиданные точки соприкосновения, рассказывая о своем отношении в компании, ставках оплаты и других клиентах с семьей или друзьями (EClub News, 2012). Все это имеет неожиданные последствия для бренда, как положительные, так и отрицательные, которые могут повлиять на репутацию его продукта или услуги.
Подобно неожиданным точкам соприкосновения, точки соприкосновения, инициированные клиентами, представляют собой коммуникацию между клиентом и брендом напрямую, без покупки. В отличие от других точек соприкосновения, эти точки соприкосновения, инициированные клиентами, создаются исключительно клиентами, которые передают опыт, полученный ими от бренда/компании, напрямую бренду/компании. Опять же, их особенно трудно контролировать напрямую, но ими можно эффективно управлять, и они могут представлять положительное сообщение клиентам с помощью таких действий, как служба поддержки или линия предложений. Эти точки соприкосновения, созданные клиентами и переданные напрямую компаниям/брендам, являются эффективными способами поддержания коммуникации с клиентами даже после того, как они завершили покупку, развития бренда и расширения клиентской базы.
Колесо точек соприкосновения с брендом отображает различные способы взаимодействия потребителей с брендом организации, создавая более высокое образование бренда. Сегменты точек соприкосновения с брендом можно разделить на предпродажный, покупаемый и послепокупочный опыт. Все они помогают влиять на решение потребителя о покупке.
Опыт предпокупки показывает разнообразный спектр взаимодействий, которые потребитель имеет с брендом и продуктом до того, как он зайдет в магазин. Это взаимодействие точек соприкосновения разработано для повышения узнаваемости бренда и увеличения восприятия и ожиданий потребителя от бренда. Эти точки соприкосновения должны подчеркивать особенности бренда и преимущества по сравнению с другими конкурирующими продуктами, увеличивая ценность бренда для потребителей. Сегмент предпокупки в круге точек соприкосновения бренда позволяет покупателю решить, будет ли продукт или услуга соответствовать его потребностям и желаниям. Преимущества точек соприкосновения перед покупкой заключаются в том, что они привлекают потенциальных клиентов, а также удерживают текущих клиентов. На этом этапе процесса покупки люди имеют доступ к знаниям о бренде, что позволяет им увидеть, выиграют ли они от выбора этого продукта или услуги по сравнению с другим конкурирующим брендом. Примером точки соприкосновения перед покупкой являются связи с общественностью. Связи с общественностью создают позитив вокруг бренда, а также влияние СМИ на потенциальных клиентов. Веб-сайты и реклама являются другими точками соприкосновения перед покупкой, которые позволяют покупателям взаимодействовать и узнавать о продуктах или услугах.
Точки соприкосновения с опытом покупки помогают потребителю перейти от рассмотрения бренда к фактическому совершению покупки. Эти взаимодействия включают презентацию магазина, точки продажи, витрины и помощь продавца. Эти точки соприкосновения и взаимодействия влияют на решение потребителя о покупке и помогают потребителю чувствовать уверенность в продукте, который он покупает, максимизируя ценность продукта.
Точки соприкосновения после покупки — это те, которые появляются после продажи, чтобы максимизировать опыт, полученный потребителем. Этого можно достичь с помощью услуг после продажи, таких как программы лояльности, информационные бюллетени и электронные письма, чтобы обеспечить постоянные продажи. Потребители, которые получили качественное обслуживание клиентов в магазине, с большей вероятностью вернутся для дальнейших покупок. Эти точки соприкосновения повышают лояльность к бренду, обеспечивая долгосрочную ценность между потребителями и компанией. Сегменты точек соприкосновения с брендом можно разделить на предпродажный опыт, опыт покупки и опыт после покупки.
Сегмент предпродажи в колесе точек соприкосновения с брендом позволяет покупателю решить, удовлетворит ли продукт или услуга его потребности и желания. Преимущества точек соприкосновения перед покупкой заключаются в том, что они вовлекают потенциальных клиентов, а также удерживают текущих клиентов. В течение этого сегмента процесса покупки люди имеют доступ к знаниям о бренде, что позволяет им увидеть, выиграют ли они от выбора этого продукта или услуги по сравнению с другим конкурирующим брендом. Примером точки соприкосновения перед покупкой являются связи с общественностью. Связи с общественностью создают позитив вокруг бренда, а также влияние СМИ на потенциальных клиентов. Веб-сайты и реклама являются другими точками соприкосновения перед покупкой, которые позволяют покупателям взаимодействовать и узнавать о продуктах или услугах.
Опыт покупки — это момент в процессе покупки, который превращает потенциального клиента в фактическую покупку продукта или услуги, если он видит, что выгоды достаточно велики. Упаковка, выборка в магазине и соотношение цены и качества — все это влияет на опыт покупки. Клиент должен чувствовать, что он получил выгоды, которые больше, чем цена, которую он заплатил за продукт или услугу. Колесо точек соприкосновения с брендом показывает, что торговый персонал вносит большой вклад в этот опыт, поскольку это оставит потребителя либо удовлетворенным, либо неудовлетворенным процессом покупки. (Khanna, 2014)
Опыт после покупки — это взаимодействие с удовлетворением, которое потребитель получает после продажи или обслуживания. Это этап, на котором бренд и клиент могут начать долгосрочные отношения. И покупатель может стать частью сообщества бренда, присоединившись к программе лояльности или согласившись получать рекламные письма. Если клиент удовлетворен покупкой своего продукта или услуги, он, скорее всего, станет постоянным покупателем и порекомендует продукт или услугу своим коллегам. (Longoria SD)
Потребительский опыт бренда основан на взаимодействиях, которые он осуществляет с брендом . Их опыт может быть сформирован как прямым, так и косвенным опытом, способствующим общему восприятию бренда. Точки соприкосновения создают ценность для потребителей и отношений клиент-бренд, поскольку они со временем вступают в несколько точек соприкосновения с брендом.
Существует три типа точек соприкосновения с брендом, которые влияют на восприятие бренда потребителем и его решение о покупке. Первый тип — это точки соприкосновения владельца бренда, которые представляют собой любую форму рекламы бренда, напрямую контролируемую компанией. Второй тип — это точки соприкосновения с розничной торговлей, которые включают рекламу в розничной торговле, такую как акции, и ряд коммуникаций в магазине, которые также напрямую контролируются компанией. Третий тип — это ряд сторонних точек соприкосновения, которые включают в себя « сарафанное радио» , наблюдение коллег и традиционные заработанные медиа. Некоторые сторонние точки соприкосновения могут быть пагубными для восприятия бренда потребителем, особенно «сарафанного радио». Негативный опыт одного клиента может создать негатив по отношению к продукту и повлиять на потенциальных покупателей, настроив их против бренда.
Взаимодействия точек соприкосновения создают преимущества для потребителей посредством двусторонней коммуникации между клиентом и брендом. Эта коммуникация укрепляет отношения клиента и бренда, увеличивая ценность опыта, удовлетворенность брендом и доверие, обеспечивая запоминающийся опыт бренда для потребителя.
Точки соприкосновения используются для того, чтобы убедить, а также привлечь клиентов к приверженности определенному бренду по сравнению с другими конкурирующими брендами. Реклама бренда - это реклама владельца бренда или розничного продавца, которая предоставит потенциальным клиентам информацию, которая может убедить их покупать товары и услуги. Коммуникации в магазине - это точка соприкосновения, которая включает просмотр плакатов в магазине и осмотр выставленных товаров, это общение между продавцом и покупателем в среде магазина. Точки соприкосновения третьей стороны - это такие элементы, как «сарафанное радио», которое можно определить как любой разговор, проведенный лично или в сети, в котором обсуждается определенный бренд. Наблюдение коллег - это еще одна точка соприкосновения третьей стороны, поскольку это влияние других клиентов в среде потребления или розничной торговли. Традиционные СМИ - это еще один, такой как освещение новостей и редакционная информация.
Исследование, проведенное в Университете Южной Австралии маркетинговой школой, изучало влияние различных точек соприкосновения на рассмотрение бренда. Оценивались следующие категории: 1. Реклама бренда, 2. Коммуникации в магазине, 3. Сарафанное радио, 4. Наблюдение коллег и 5. Традиционные СМИ.
В результате исследования был сделан вывод о том, какие точки соприкосновения оказывают наибольшее влияние на потребителей.
Самой высоко оцененной точкой соприкосновения была внутримагазинная коммуникация, примером которой является демонстрация продуктов в розничных точках и передача информации от продавца покупателю, предоставляемая продавцом. Внутримагазинная коммуникация и демонстрация товаров привели к незапланированным покупкам в розничной среде. Мультисенсорная коммуникация от магазина к покупателю, где покупатель может визуально увидеть продукты, понюхать их и попробовать на вкус, например, демонстрации приготовления блюд в супермаркете. Это создает возможность для незапланированных покупок.
Второй по рангу точкой соприкосновения была реклама бренда, а затем наблюдение со стороны сверстников. Является ли реклама одобрением знаменитостей или людей, высоко ценимых в группах сверстников. Визуальное наблюдение другого сверстника, носящего или использующего определенный продукт или услугу, может побудить потенциального покупателя выбрать тот же товар. Сарафанное радио было следующим по рангу; однако, было больше позитива в наблюдении со стороны сверстников как точке соприкосновения по сравнению с этим. Последнее место заняли традиционные СМИ, что можно объяснить переходом к партизанскому стилю маркетинга. Это новый способ привлечения клиентов общественности более недорогим способом, при этом поддерживая у клиентов желание покупать. (Navrátilová, 2015) (Baxendale, 2015)
То, как бренд доходит до человека, — это то, что оставляет у него клиентский опыт в надежде, что он запомнит бренд. Клиентский опыт важен в процессе коммуникации от продавца к покупателю, поскольку если продукт или услуга не продвигаются и люди не видят, что они получат за транзакцию покупки товара, их готовность покупать снизится.
Точки соприкосновения позволяют маркетологам доносить сообщения бренда, повышать осведомленность потребителей о бренде и укреплять отношения компании с клиентом и брендом, одновременно добавляя ценность бренду или продукту. При планировании точек соприкосновения маркетинга маркетологи сосредотачивают свое внимание на создании точек соприкосновения, которые наиболее важны для формирования и поддержания отношений потребителей с брендом. У каждой компании есть коммуникационные цели, которых они стремятся достичь с помощью эффективной коммуникации со своими потребителями посредством убеждения, влияния на голос и индивидуальность бренда, создания позитивного отношения к бренду и стимулирования продаж.
Когда потребитель заходит в магазин, он намеревается преобразовать свои уже существующие намерения в покупки. Эти уже существующие намерения формируются через точки соприкосновения перед покупкой. Эти точки соприкосновения включают рекламу, акции, социальные сети , сарафанное радио и т. д., которые позволяют потребителям взаимодействовать с брендом до того, как они зайдут в магазин. Однако сам магазин также содержит внутримагазинные коммуникации, которые могут представлять новые бренды потребителю и влиять на спонтанные покупки. Из вышеупомянутых точек соприкосновения компания имеет прямой контроль только над рекламой бренда, однако все еще оказывает влияние на другие точки соприкосновения. Поддержание разнообразного спектра точек соприкосновения имеет жизненно важное значение для развития отношения и поведения потребителя по отношению к бренду.
Взаимодействия точек соприкосновения создают преимущества для компании, поскольку они могут получить доступ к обратной связи для мониторинга удовлетворенности клиентов , предоставляя им информацию о клиентах и позволяя им понимать и удовлетворять потребности своих клиентов. Они также позволяют компании доставлять большее количество сообщений бренда, подчеркивать обещания между брендом и клиентом и повышать вовлеченность клиентов в бренд. Традиционные точки соприкосновения бренда использовались в течение многих лет, такие как рекламные кампании , реклама в СМИ, акции и мероприятия. В настоящее время точки соприкосновения немаркетинговой коммуникации, такие как сарафанное радио и социальные сети, по-видимому, оказывают большее влияние на потребителей и их отношения с брендом.
На инициированные клиентами точки соприкосновения влияют потребители и их опыт взаимодействия с компанией, однако они не создаются компанией. Инициированные клиентами точки соприкосновения могут включать использование продукта, покупку продукта, а также посещение веб-сайта бренда. Наиболее влиятельная инициированная клиентами точка соприкосновения — это сарафанное радио, где они делятся своим опытом и могут влиять на восприятие этого бренда другими потребителями. Сегодня маркетинг сложнее, чем когда-либо, поскольку существует так много различных способов, которыми бренды и продукты могут быть донесены до потребителей.
Платные точки соприкосновения относятся к различным формам рекламы, которые маркетологи используют для доставки своих запланированных сообщений и общения с потребителями через различные платные медиа. Платные точки соприкосновения — это традиционные формы медиа, такие как телевидение, печать и радио. Использование нескольких различных медиаплатформ для передачи одного и того же сообщения очень эффективно и охватывает более широкую целевую аудиторию .
Телевизионная реклама — это визуальная точка соприкосновения, которую компании платят за то, чтобы аудитория могла видеть ее практически в любом месте: дома, в зоне ожидания, в торговых центрах и в любом другом месте, где могут быть доступны телевизоры. Эта точка соприкосновения оказывает очень сильное воздействие на аудиторию, для некоторых она может быть эквивалентна продавцу (Fill и др., 2013). Телевизионная реклама может быть очень захватывающей и адсорбирующей. Она имеет преимущества мультисенсорной привлекательности: звук, музыка, диалог, движение, фотографии, письменное писание, продукт и т. д. («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» nd). Эти высокоэффективные визуальные эффекты создают идеальный образ бренда в сознании аудитории (Fill и др., 2013). Телевизионная реклама — это отличная платная точка соприкосновения для массового маркетинга. Она охватывает гораздо большую аудиторию, чем газеты, журналы или радио («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» nd). В наши дни компании могут выбирать целевой сегмент рынка не только для определенной аудитории демографически, но и географически; определенные местные районы. (Leigh, nd). Это огромное преимущество телевизионной рекламы. Но когда дело доходит до недостатков этой платной точки соприкосновения, список их тоже длинный. Во-первых, это самая дорогая платная точка соприкосновения, которую может выбрать компания. Она очень быстро опустошает рекламные бюджеты малого бизнеса («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» б. д.). Первоначальный состав участников производства рекламы также очень высок (Fill и др., 2013). Он включает в себя оплату сценаристов, актеров, киноиндустрию, рекламное агентство и вскоре («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» б. д.). Вторая по величине проблема с этой платной точкой соприкосновения заключается в том, что она очень кратковременна. Действительно, несколько секунд. Многочисленные исследования также показывают, что большинство зрителей не могут вспомнить рекламу, которую они видят по телевизору (Fill и др., 2013). Это также связано с тем, что во время рекламной паузы зрителям показывают кучу различных коммерческих сообщений. Несмотря на все эти недостатки, многие крупные компании с большими бюджетами предпочитают эту платную точку соприкосновения, чтобы охватить массовую аудиторию («Плюсы и минусы телевизионной рекламы» б. д.).
Другой формой платной точки контакта является печать, которая включает рекламу в газетах , журналах, брошюрах, точках продаж , печатных материалах в розничных магазинах и почтовых ящиках. Печатная реклама может предоставлять подробную информацию о продукте, однако она неуклонно снижается с ростом социальных сетей.
Журнал является наиболее специализированной платной точкой соприкосновения в печатных СМИ. Он имеет много преимуществ по сравнению с другими печатными СМИ, но он может быть дорогим. Журналы являются платными точками соприкосновения, которые предлагают очень высококачественные изображения, глянцевую, плотную бумагу, элегантные и красивые фотографии, которые действительно привлекают внимание читателя (Ives, 2011). Высококачественная реклама в журнале повышает благосклонность потребителей (Appel, 1987). Кроме того, журналы действительно очень избирательны (Fill, Hughes, & De Francesco, 2013). Каждый журнал нацелен на определенную демографическую группу (Russel, nd), например, на спорт. Размещая рекламу в спортивном журнале, компания может охватить целевую аудиторию; людей, которые любят спорт, и могут рекламировать спортивные товары. В дополнение к этому, журналы хранятся в течение самого длительного периода времени по сравнению с другими печатными СМИ (Fill, et al., 2013). Это связано с тем, что их сроки годности увеличиваются за счет их присутствия в клинике врача, салоне красоты и многих других зонах ожидания (Russel, nd). Таким образом, он непрерывно рекламирует бренд. Кроме того, люди платят за получение журналов (Fill и др., 2013). Это увеличивает шансы того, что они пройдут все страницы, увеличивая шансы на встречу с брендом. Еще одним преимуществом рекламы в журналах является то, что она легко может стать многоплатформенным рекламным каналом (Fill и др., 2013). Например, потребители, читающие журнал (офлайн), или потребители, читающие журнал онлайн. Онлайн подпадает под использование телефонов, компьютеров, ноутбуков, планшетов и т. д. для чтения журнала на своей веб-странице. Напротив, реклама в журналах имеет некоторые недостатки. Например, журналы вообще не подходят для массовой рекламы (Russel, nd), потому что журналы нацелены только на определенную демографическую группу. Кроме того, в журнале может быть много другой рекламы. Это может вызвать путаницу у потребителей при выборе между брендами. Кроме того, какой бы журнал компания ни выбрала для рекламы, это будет дорого (Russel, nd). Другая проблема с журнальной рекламой заключается в отсутствии гибкости в отношении сроков («Преимущества и недостатки журнальной рекламы», 2012). Иногда компании приходится готовить кампанию за два-три месяца до публикации журнала (Fill и др., 2013). В целом, журнальная реклама может быть отличной для целевой демографической группы. Некоторые способы решения недостатков журнальной рекламы заключаются в том, чтобы подготовить кампанию заранее, чтобы было минимум проблем. Во-вторых, компания должна попытаться сделать очень креативную и привлекательную кампанию, чтобы пробиться сквозь шум и обратиться к читателю (Fill и др., 2013).
Радио — еще одна платная точка соприкосновения. Радиореклама известна как «театр разума», поскольку в ней нет визуальных эффектов (Mateo, nd), поэтому слушателям приходится представлять себе образ бренда самостоятельно. Хорошая реклама на радио побуждает слушателей иметь уникальную картину бренда (Fill, et al., 2013). При эффективном использовании она создает эмоциональную связь со слушателями (Peacock, 2007). Это может работать на пользу бренда в долгосрочной перспективе. Еще одним большим преимуществом радиорекламы является то, что она очень дешева по сравнению с другими платными точками соприкосновения (Ian, nd). Компания может часто охватить потенциальных потребителей по низкой цене (Fill, et al., 2013). Частый охват очень полезен для эмоциональной связи и, следовательно, благоприятного отношения к бренду (Peacock, 2007). Так же, как и журнал, радиореклама также охватывает различные демографические группы для таргетинга на определенную аудиторию (Fill, et al., 2013). Разное время суток предназначено для разных демографических групп, в зависимости от того, какие программы транслируются в это время. Наиболее эффективное время для радиорекламы — часы пик, так как людям нравится слушать радио, когда они застряли в пробке (Fill и др., 2013). Большинство компаний любят проводить сеансы обратной связи о своем бренде. Обычные люди обсуждают на радио, что они думают о бренде и где они с ним столкнулись. Это может быть отличным способом для узнаваемости бренда, а также лояльности к бренду. Это особенно хорошо для небольших местных предприятий (Ian, nd). У радиорекламы также есть довольно много недостатков. Как и журнал, радио не подходит для массового маркетинга, так как оно фокусируется на сегменте рынка (Fill и др., 2013). Другая большая проблема заключается в том, что если слушателям не нравится определенная песня, а реклама должна была быть в этой песне, они переключают канал и, следовательно, пропускают рекламу (Neha, 2011). Кроме того, в радиорекламе много фонового шума; как фоновая музыка, слушатели, занимающиеся своими делами. (Иэн, nd). Несмотря на эти недостатки, многие малые предприятия используют рекламу на радио в качестве платной точки контакта.
Есть ряд других аспектов традиционной рекламы, которые также являются формами платных точек соприкосновения. Они включают фирменную рекламную одежду, рекламные ручки, календари, блокноты и служебные автомобили с рекламой бренда, и это лишь некоторые из них.
Коммуникационная цель рекламы обычно заключается в том, чтобы потребители узнали о бренде и компании и были проинформированы о том, что им можно предложить. Эти более традиционные формы постепенно приходят в упадок, поскольку все происходит онлайн, через цифровую платформу.
Социальные медиа и Интернет создали новые каналы коммуникации на основе технологий, известные как цифровые платформы . Цифровые платформы сыграли важную роль в возможностях коммуникации между компанией и ее потребителями.
Социальные медиа — это быстро развивающийся маркетинговый канал , который продолжает оказывать сильное влияние на нашу повседневную жизнь. Это эффективная точка соприкосновения, которая нацелена на широкий круг людей экономически эффективным способом. Существует тонкий баланс при управлении маркетингом бренда через социальные медиа для поддержания его репутации, т. е. защиты от негатива и повышения узнаваемости бренда через новые точки соприкосновения, одновременно поощряя глубокие связи между брендом и потребителем.
Поскольку потребители постоянно взаимодействуют с технологиями, ожидания компании или бренда изменились. Некоторые маркетологи рассматривают социальные сети как способ предоставления рекламных сообщений и предложений потенциальным потребителям. Однако социальные сети, такие как Facebook, рассматриваются как платформа, объединяющая друзей и коллег по всему миру. Социальные сети — это способ для компаний донести свой бренд до потребителей.
Исследования показывают, что наиболее часто используемыми цифровыми точками соприкосновения в социальных сетях являются Instagram, Twitter (96 процентов), Facebook (94 процента) и LinkedIn (83 процента). Все точки соприкосновения в социальных сетях имеют высокий уровень взаимодействия и коммуникации между компанией и потребителем благодаря возможности публиковать и отвечать на комментарии напрямую. Девяносто два процента компаний создали страницу в Facebook, и компании, которые создают несколько постов как с информацией, так и с рекламными материалами, поддерживают высокий уровень взаимодействия со своими потребителями. Благодаря точкам соприкосновения в социальных сетях может развиться возможность двустороннего общения с клиентами, что позволит компании мгновенно получать обратную связь от клиентов и отслеживать их удовлетворенность. Это двустороннее взаимодействие становится совместным творческим процессом, в котором потребителей поощряют передавать отзывы о своих предпочтениях и опыте бренда для рассмотрения и сравнения компанией с целью улучшения существующей рекламы этого бренда. Однако, если компания не проявляет постоянной активности в социальных сетях, это может привести к высокому уровню контента, создаваемого клиентами. Это может привести как к положительным, так и к отрицательным результатам, поскольку социальные сети отлично подходят для продвижения продукта, но отрицательные комментарии могут настроить потребителей против продукта или бренда.
Все точки соприкосновения являются инструментами, с помощью которых бренды могут влиять на потребителей напрямую или косвенно на протяжении всего процесса принятия ими решений.
Процесс принятия решения потребителем можно разделить на три основных этапа: предпокупочный, сам процесс покупки и послепокупочный.
На каждом из этих этапов у бренда есть ряд возможностей использовать различные стратегии с точками соприкосновения, чтобы представить свой бренд и повлиять на поведение потребителя в процессе принятия решений.
Именно здесь потребители впервые соприкасаются с брендом. Этот контакт может быть как осознанным, так и подсознательным.
Здесь бренды используют рекламу или маркетинг и могут выбирать из множества различных каналов для связи с потребителями. Традиционные каналы медиа включают: веб-сайты, прямую почтовую рассылку/образцы, кампании по электронной почте/вознаграждения, купоны, поощрения, сделки и акции. [9]
Поскольку рынок становится все более сложным и перегруженным различной рекламой, брендам следует тщательно продумать, как они могут связаться с потребителями и как это будет наиболее эффективно, не потерявшись в суете рынка [10]
На этом этапе потребитель принял решение о покупке товара или услуги, но процесс принятия решения потребителем еще не завершен.
Точки соприкосновения здесь по-прежнему оказывают большое влияние на продажи и отражаются на бренде.
Точки соприкосновения на этапе покупки включают: торгового агента или человека, размещение в магазине, упаковку и точку продажи.
Потребитель хочет легко находить то, что он ищет, иначе он может столкнуться с брендом, его продуктом или услугой, о которых он раньше не думал.
Поскольку рынок меняется и развивается, бренды должны поддерживать баланс между необходимостью оставаться знакомыми потребителям, а также необходимостью оставаться актуальными из-за постоянных изменений. При редизайне бренды должны четко понимать, кого они хотят привлечь, а также оставаться последовательными в том образе, который они хотят изобразить. [11]
Четыре шага, которые помогут компаниям эффективно внедрить точки соприкосновения для достижения успеха на рынке.
На быстро меняющемся и развивающемся рынке маркетологи сталкиваются с проблемой выбора точек соприкосновения, в которые инвестировать и в какие медиаканалы. Исследования изучали различные точки соприкосновения, такие как реклама бренда, точки соприкосновения ритейлера, сарафанное радио и традиционные заработанные точки соприкосновения по отдельности. [12]
Более прямая направленность позволяет бренду эффективнее реализовывать точки соприкосновения и дает им четкое представление о том, чего они пытаются достичь, а также позволяет им регулярно пересматривать результаты для соответствующей адаптации.
Исследования в области маркетинга и рекламы показали, что точки соприкосновения брендов могут связываться с людьми сознательно или, чаще, подсознательно. Использование сенсорных сигналов используется в рекламе для вовлечения потребителей на подсознательном уровне. [10]
На сложном и переполненном рынке процесс принятия решений потребителями также становится более сложным. Бренды должны мыслить более инновационно, чтобы эффективно взаимодействовать и связываться с потребителями, оставаться конкурентоспособными и выделяться среди конкурентов. Стратегия, которая становится все более исследуемой и используемой маркетинговыми командами, — это использование сенсорных сигналов в рекламе и маркетинге.
Растет понимание эмоционального воздействия маркетинга посредством рекламы, брендинга, опыта взаимодействия с продуктом и упаковки. Этот эмоциональный эффект часто использует бессознательное состояние покупателя в процессе принятия решения о покупке, манипулируя им без его осознания.
Люди используют свои чувства, чтобы связаться с миром, подобно тому, как бренды используют точки соприкосновения, чтобы связаться с потребителями. Используя сенсорные характеристики, бренды могут связаться с потребителями таким образом, о котором потребители не знают.
Бренды обладают сенсорными характеристиками, например, формами, ощущениями, звуками, цветами и запахами, которые они могут использовать для влияния на эмоции потребителей, а следовательно, и на покупательское поведение. Эти характеристики позволяют брендам вызывать эмоции потребителей на подсознательном уровне.
Бренды могут включить это в свой имидж и свою продукцию.
Например,
При эффективном использовании потребитель будет ассоциировать эти чувства с брендом и испытывать чувство знакомства, когда эти чувства активизируются.
Точки соприкосновения можно просто разбить на семь различных элементов: атмосферные, технологические, коммуникативные, процессные, взаимодействия сотрудников с клиентами, взаимодействия клиентов с клиентами и взаимодействия с продуктами (Stein, & Ramaseshan, 2016). Хотя существует семь элементов, клиент может испытывать более одного за раз, например: по телефону с компанией о продукте, просматривая веб-сайт компании. Это помещает клиента, испытывающего все точки соприкосновения, кроме клиента с клиентом, это показывает важность обеспечения того, чтобы опыт клиентов с компанией был положительным во всех аспектах.
Атмосферный охватывает все аспекты, когда потребитель вступает в физический или цифровой контакт с магазином, и активирует любые чувства потребителя, такие как: зрение, слух, осязание и обоняние. Некоторые атмосферные элементы, которые необходимо учитывать для физических магазинов: планировка и дизайн магазина, витрины магазина, общая привлекательность магазина, атмосфера и удобства (Stein, & Ramaseshan, 2016). Для веб-сайтов или приложений для мобильных телефонов важно иметь привлекательный, простой в использовании макет, который понравится целевой аудитории бизнеса (Xu, Peak, & Prybutok, 2015).
Технологические точки соприкосновения охватывают простоту использования технологии, а также ее удобство, а также технологию самообслуживания (Stein, & Ramaseshan, 2016). Технологическая сторона бизнеса становится все более важной, для бизнеса это его общий успех (MacDonald, Wilson, & Konus, 2012). Помимо наличия современных технологий, для бизнеса важно использовать технологию в своих интересах при рассылке опросов или анкет своим целевым рынкам, используя такие инструменты, как социальные сети и приложения для мобильных телефонов, это позволяет бизнесу развиваться вместе с потребителями (MacDonald et al., 2012). Технологические точки соприкосновения могут быть, когда потребитель использует кассу самообслуживания в магазине, использует мобильное приложение/веб-сайт компании или любые другие интерактивные дисплеи в магазине (Stein, & Ramaseshan, 2016).
Коммуникативные элементы фокусируются на рекламном сообщении, информационном сообщении и рекламе (Stein, & Ramaseshan, 2016). Эти сообщения часто используются как односторонний канал связи от бизнеса к клиенту, он может включать как рекламную, так и информационную информацию (Stein, & Ramaseshan, 2016). Она может быть получена в формах: листовок по электронной почте, сообщений через текстовые сообщения, рекламы на телевидении или радио, физических листовок и телефонных звонков (Stein, & Ramaseshan, 2016). Вы можете измерить, насколько эффективны эти кампании, с помощью интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), которые измеряют рыночные показатели брендов, а также финансовые показатели бизнеса в результате коммуникативных элементов, чтобы увидеть, как это помогло бизнесу (Luxton, Reid, & Mavondo, 2015).
Коммуникация и формирование осведомленности и знаний клиентов о продукте или услуге часто сосредоточены на коммуникации бренда. Коммуникация бренда и то, как клиенты взаимодействуют с брендом, теперь принципиально новыми и меняющимися способами, часто через каналы социальных сетей, которые находятся вне контроля бизнеса. Коммуникация брендов может быть определена как взаимодействия и воздействия, которые клиенты могут иметь с брендом, называемые точками соприкосновения. Точки соприкосновения бренда включают преднамеренные коммуникации, созданные бизнесом, а также взаимодействия клиента с брендом на протяжении всей его повседневной жизни.
Согласно Фриппу, Г. (2013), точками соприкосновения с брендом для предприятий сферы услуг, которые могут распространять свои продукты и услуги только через своих сотрудников или колл-центр, являются сами сотрудники, оказывающие услуги. Для предприятий с собственными торговыми точками/точками обслуживания удобства магазина являются точкой соприкосновения с брендом, облегчающей множественные точки соприкосновения, такие как вывески, окружающая среда, эстетика, атмосфера и взаимодействие с персоналом и продуктом. Эти точки соприкосновения с брендом могут быть намеренно созданы бизнесом. Небрендовые коммуникации — это точки соприкосновения с брендом, которые часто не могут быть созданы бизнесом, но создаются посредством взаимодействия клиентов с брендом через социальные сети, блоги, видео/телевидение и индивидуальные отзывы и общение клиентов. Небрендовые точки соприкосновения могут также включать наблюдения, наблюдение за использованием бренда другими или предшествующее использование бренда, сарафанное радио, исследования в Интернете и размещение продукта.
Сегодня клиенты общаются и взаимодействуют с брендами, расширяя круг вариантов, прежде чем сужать его, и после покупки остаются вовлеченными в бренд, сотрудничая в развитии брендов. (Edelma, D, C. 2010) признает, что изменилось и постоянно меняется то, когда и в каких точках соприкосновения они наиболее открыты для влияния и как они взаимодействуют с этими точками. Благодаря исследованию Edelma, D, C. (2010) обнаружила, что сегодняшние клиенты совершают более итеративный и менее упрощенный путь покупки из четырех этапов: рассмотреть, оценить, купить и насладиться, пропагандировать, привязаться. Точки соприкосновения коммуникации в этом пути постоянно меняются по мере изменения мнения клиентов о брендах. Когда они оценивают свою покупку, они часто сокращают свой выбор, затем они оценивают этот выбор бренда, часто расширяя свои возможности, поскольку они ищут мнения от коллег, рецензентов, розничных продавцов и конкурентов. Их собственные исследования с большей вероятностью сформируют их последующий выбор, чем маркетологи, которые пытаются убедить их. Клиенты часто откладывают решение о покупке до магазина, таким образом, точки покупки; Размещение продукта, упаковка, доступность, ценообразование и взаимодействие с продавцом — все более мощные точки соприкосновения. После покупки клиент часто продолжает взаимодействовать с продуктом, формируя более глубокие связи через новые онлайн-точки соприкосновения. Часто проводя онлайн-исследование после покупки, клиент, если он доволен, будет рекомендовать продукт или услугу с помощью устных рекомендаций, обзоров и так может сблизиться, вступая в цикл «наслаждаться-рекламировать-покупать», который пропускает стадии рассмотрения и оценки.
Называемые «путем принятия решения клиентом», бизнес-маркетологи теперь должны работать над тем, чтобы нацелиться на эти этапы точек соприкосновения и создать план, который сделает клиентский опыт последовательным и даже расширит границы самого бренда. Спенглар, К. (2008) проанализировал, что около трети опыта бренда основано на личных рекомендациях, сарафанном радио, редакционных статьях, онлайн-сообществах и социальных сетях. Показывая, что методы коммуникации опыта бренда являются наиболее важными и что гибкость и, следовательно, изменение, предоставляющее пространство для творческого латерального мышления при разработке точек соприкосновения и планировании новых решений, важнее устойчивости в сегодняшнем управлении брендом и рынком.
Элементы процесса рассматривают процесс получения клиентом продукта и доступность продукта, в частности: время ожидания, навигация и процесс обслуживания (Stein, & Ramaseshan, 2016). Время ожидания может быть, пока клиент находится в магазине, ждет в очереди, чтобы оформить заказ или даже купить кофе/ожидать, пока его приготовят, но оно также включает виртуальные кассы, доставку, как долго вы ждете ответа по телефону (Stein, & Ramaseshan, 2016). Навигация и обслуживание рассматривают доступность и простоту перемещения потребителя по магазину, как виртуальному, так и стационарному. Это также может сводиться к тому, насколько простым стал процесс возврата товаров, будь то неисправные товары, неправильный размер или если клиент просто решил, что больше не хочет их (Stein, & Ramaseshan, 2016).
С того момента, как клиент впервые обнаруживает продукт, до момента его покупки, он столкнется с огромным спектром впечатлений от продукта или бренда. Согласно Westernberg, E (2010) потребители в среднем прикасаются к бренду 56 раз между вдохновением и транзакцией. Хотя многие из этих интерактивных точек соприкосновения по-прежнему включают в себя прохождение мимо магазина, переход на веб-сайт, телевизионную рекламу или радио, все больше и больше точек соприкосновения в социальных сетях, таких как сетевые сообщества, блоги, Facebook и Instagram, становятся неотъемлемой частью пути покупки.
Компании теперь понимают, что им нужно найти способы дифференцировать свои бренды среди множества точек соприкосновения потребителей на протяжении всего пути покупки. Вестернберг, Э. (2010) утверждает, что лидеры рынка используют точки соприкосновения, чтобы слушать своих клиентов, и работают над разработкой новых услуг, которые помогают им получить право собственности на клиентский опыт. Они используют социальные сети, чтобы слушать, вовлекать, предлагать услуги и взаимодействовать через платформы, которые улучшают бренд и клиентский опыт, чтобы заставить их возвращаться. Традиционно компании развивали свои точки соприкосновения с клиентским опытом, сообщая о своем бренде и услугах через контролируемые ими каналы: магазин, телефон, мероприятия, свой веб-сайт. Однако теперь происходит сдвиг в сторону новых точек соприкосновения, которые полностью независимы от владельца бизнеса; социальные сети, такие как Facebook, блоги, мобильные приложения, Twitter, Instagram, сервисы на основе местоположения и многое другое.
Клиенты получают ценность точек соприкосновения из предлагаемых возможностей, таких как отличный веб-сайт, облегчающий поиск информации о продукте, облегчающий им жизнь или помогающий принимать решения. Для владельцев бизнеса ценность исходит из информации о предпочтениях клиентов и возможности использовать эти знания для привлечения клиентов. Сегодня потребители, которые первыми принимают решение, немедленно попробуют все, если это покажется им способным улучшить их жизнь. Внедрение приложений с GPS-локациями, которые теперь могут отображать популярные рестораны поблизости и связывать детали продуктов и цен, а также предлагать мнения и комментарии потребителей, позволяет потребителям выбирать место назначения и продукты на основе бренда и клиентского опыта. Развитие новых возможностей точек соприкосновения значительно ускоряется новыми технологиями, такими как дополненная реальность (AR), беспроводная связь ближнего действия, IPTV и технология шестого чувства. Задача для бизнеса — быть в курсе событий, вовлекаться, понимать, делать выбор и реагировать на развивающиеся возможности точек соприкосновения. (Вестернберг, Э. 2010).
Ричардсон, А. (2010) утверждает, что уделение времени рассмотрению точек соприкосновения как коллективного целого поможет сформировать лучший клиентский опыт и даже указать на возможности для изобретения новых типов точек соприкосновения. Это может показать, что некоторые точки соприкосновения чрезмерно зависят от третьих лиц, которые не поддерживают свою часть клиентского опыта. Когда Apple надоело, что розничные торговцы недостаточно хорошо справляются с передачей опыта Mac, она открыла собственные магазины, что теперь является ключевой причиной того, что Apple может привлекать более широкую клиентскую базу. Для анализа точек соприкосновения требуется, чтобы несколько частей бизнеса работали вместе для улучшения клиентского опыта. Хотя это трудно сделать и часто больше отражает организационную схему бизнеса, чем идеальный опыт, достижение определенной степени интеграции позволит создать клиентский опыт, который будет иметь конкурентоспособную долговечность, а также энтузиазм и лояльность клиентов.
Взаимодействие между сотрудниками и клиентами можно назвать еще одной важной точкой соприкосновения. Это связано с тем, что во время такого взаимодействия сотрудникам необходимо создавать чувство доверия между собой и клиентами. [13] Независимо от того, принял ли клиент решение о покупке или нет, и в зависимости от уровня обслуживания клиентов сотрудниками, взаимодействие между ними и сотрудниками бренда может создать более приятный (или ужасный) опыт для клиента. Сотрудники всех брендов могут принять принципы убеждения Роберта Б. Чалдини, чтобы создать связь между собой и клиентами, которая может привести к решению клиента о покупке. Чалдини утверждает, что существует 6 принципов убеждения, когда речь идет о процессе принятия решения потребителем: Взаимность, приверженность и последовательность, социальное доказательство , симпатия, авторитет и дефицит. [14] Использование таких принципов остается на усмотрение сотрудника при общении с клиентами в процессе покупки. Взаимодействие между сотрудниками и клиентами как точка соприкосновения имеет жизненно важное значение в том смысле, что сотрудники имеют возможность узнать своих клиентов и понять, что важно для них как потребителя их бренда. Как только такое различие будет проведено, у клиента возникнет чувство принадлежности к бренду или, скорее, доверие к бренду, и в результате будет принято решение о покупке.
Точки соприкосновения сотрудников с клиентами предоставляют сотрудникам возможность выслушать и лучше понять потребности и желания своих клиентов. Вестернберг, Э. (2010) предполагает, что посредством путей взаимодействия через социальные сети, веб-поиск и мобильные приложения потребители оставляют отпечатки пальцев во многих точках соприкосновения, например, когда они ищут информацию или посещают определенное место назначения. Это представляет следующие возможности для сотрудника: во-первых, они будут знать, что будет искать потребитель, и будут первыми, кто предложит ему или ей это. Во-вторых, это возможность повысить значимость бренда, сделав жизнь лучше и проще для потребителя. Предоставляя клиенту возможность взаимодействовать с бизнес-опытом через социальные сети, они позволяют своему клиенту делиться своими идеями, вопросами и предложениями. Способность сотрудников создавать позитивные взаимодействия с клиентами зависит от способности быстро и адекватно реагировать на опыт клиентов.
По словам Н. Фридмана (2016), существует семь точек соприкосновения в общении: телефон, электронная почта, голосовая почта, почта, факс, личное общение и мгновенные сообщения. Точки соприкосновения каждого из этих взаимодействий должны передавать последовательный деловой голос. Общение по телефону известно как «синхронный» метод, то есть вы «синхронизированы» с человеком, не требуя ожидания. Лучшая часть общения по телефону — это возможность слышать тон голоса, имея возможность иметь эффективное и позитивное взаимодействие. Электронная почта «асинхронна», то есть вы общаетесь по одному и не получаете немедленного ответа, это отказывается от интерпретации тона голоса. Стандарты вокруг процессов электронной почты должны быть установлены в рамках бизнеса, чтобы избежать неверных коммуникаций, они должны быть актуальными, на них следует обращать внимание, быть вежливыми и передавать голос бизнеса. Голосовая почта также использует тон голоса и должна быть по существу, задавать вопрос и получать ответ. Почта и факс снова «асинхронные», односторонние данные — это методы, которые постепенно исчезают, но похожи на электронные письма, где необходимо избегать упущенной коммуникации. Личное общение включает в себя все: зрение, звук, тон голоса, выражение лица и язык тела, это «асинхронная» точка соприкосновения, и все же упущенная коммуникация может иметь место. Мгновенный обмен сообщениями — это метод общения, который становится все более популярным и привлекательным, но опять же, жизненно важно осознавать его наилучшее использование, доставку и интерпретацию коммуникации.
Ричардсон, А. (2010) определяет важность точек соприкосновения, стоящих за взаимодействием сотрудников и клиентов, как способность компаний говорить с клиентами в одном тоне, с одним и тем же сообщением и даже с помощью одних и тех же слов, чтобы общаться последовательно и эффективно. Компаниям необходимо задавать вопросы и отвечать на них; являются ли точки соприкосновения мотивацией клиентов, ответами на вопросы, работой на целевой рынок, удовлетворением их потребностей, отличием от конкурентов и помощью в удержании клиентов.
В сфере клиентов, когда дело доходит до принятия решения об использовании услуги или покупке у бренда, можно сказать, что потребитель оценивает альтернативы бренда и ранжирует их от наиболее предпочтительных до наименее предпочтительных и формирует «намерения покупки». Однако есть два фактора, которые влияют на фактическое решение потребителя о покупке. Такими факторами являются «отношение других» и «неожиданные ситуативные факторы». [1] Что касается взаимодействия между клиентами, фактором, который имеет отношение к такой ситуации, является «отношение других». На этапе принятия решения потребителем перед покупкой потребитель ищет информацию об определенном продукте у различных брендов. Эффективной точкой соприкосновения во время этого поиска информации является опыт других потребителей бренда, будь то опыт семьи и друзей или даже обзоры в Интернете через поиск в Интернете или социальные сети. Поиск в Интернете (осознает ли это потребитель или нет) представляет собой косвенное взаимодействие между клиентами, которое в конечном итоге определяет и обусловливает решение потребителя о покупке. [15] Однако именно тогда, когда клиент получает информацию о продукте от кого-то важного для него, он действительно принимает эту информацию на вооружение. [1] Например, если потребитель осознает необходимость в новой машине, он ищет совета или информации у члена семьи или друга. При этом член семьи или друг может посоветовать ему купить более дешевую машину из всех доступных вариантов, потому что она так же эффективна, как и дорогая машина. Это снижает вероятность того, что потребитель выберет более дорогую машину. Это подчеркивает тот факт, что многие решения потребителя могут быть основаны на опыте других потребителей, которые имели с определенными брендами, создавая эту важную точку соприкосновения взаимодействия клиента с клиентом.
Взаимодействие с продуктом происходит, когда потребитель вступает в контакт с физическим продуктом компании, будь то напрямую или косвенно (Stein, & Ramaseshan, 2016). Взаимодействие с продуктом включает: качество продукта(ов), ассортимент продуктов, прямое и косвенное взаимодействие с продуктом (Stein, & Ramaseshan, 2016). Когда клиенты начинают взаимодействовать с продуктом, это дает им ощутимые доказательства о товаре и о том, соответствует ли он воспринимаемой ценности, начиная с этапа перед покупкой. Если продукт не соответствует ожиданиям, бизнес в целом может рассматриваться в негативном ключе и наоборот (Cassia, Ugolini, Cobelli, & Gill, 2015). Компании также должны гарантировать, что у них есть большой ассортимент товаров, доступных в магазине или иным образом, это может означать наличие большого диапазона размеров одежды и большого количества каждого размера или даже наличие товара в разных цветах, чтобы предоставить покупателям выбор (Cassia et al., 2015).
При разработке продукта компании должны делать больше, чем просто определять необходимые характеристики. Она также должна проектировать для впечатлений, наблюдая за тем, как клиенты взаимодействуют с продуктом и услугой, почему они их используют, и анализируя, как существующие продукты могут их разочаровывать. Мейер, К. и Швагер, А. (2007) признают, что в идеале разработка продукта будет определять поведение клиентов , которое может противоречить ожиданиям бизнеса, и выявлять потребности, которые еще не были выявлены. Хотя компании много знают о покупательских привычках своих клиентов, они мало знают о мыслях, эмоциях и состояниях ума, которые вызывают у клиентов взаимодействие с продуктами. Каплан, А. (2006) исследует, как маркетологи используют упаковку продукта для связи с эмоциями клиентов. Он определяет, что существует семь различных способов использования упаковки продукта для создания положительного опыта точек соприкосновения. Человеческое прикосновение; используется для создания более глубоких отношений с клиентом, связывая его интересы и стремления. Духовное прикосновение; используется для связи с различными областями образа жизни, наследия и культуры клиента. Физическое прикосновение; то есть фактическое физическое ощущение, которое может обеспечить упаковка. Личное прикосновение; где клиенты могут взаимодействовать и вносить свой вклад в свой собственный персонализированный дизайн. Ритуальное прикосновение; где упаковка сама по себе является уникальным опытом и использованием клиента. Ментальное прикосновение; состояние ума, которое привносят люди, находящееся под влиянием окружающей среды, тенденций и образа жизни. Наконец, заземляющее прикосновение; где клиенты хотят верить во что-то реальное, поэтому продукт должен быть честным и подлинным, где он рассказывает историю очень честно и хорошо продуманным образом.
Ориентированное на возврат инвестиций управление направлено на увеличение и оптимизацию эффекта и соотношения затрат и выгод внутренних и внешних процессов. По состоянию на 2011 год [обновлять]один канал коммуникации редко обеспечивает высокий уровень воздействия на всех целевых лиц. Сюда входит управление взаимоотношениями с клиентами , каналы купли-продажи, дистрибуция , обслуживание, внутренняя и внешняя коммуникация , управление человеческими ресурсами и программы оптимизации процессов. Транзакции происходят в нескольких подразделениях и точках соприкосновения, которые охватывают всю цепочку создания стоимости компании. Например, транзакции могут осуществляться через классическую рекламу , интранет или колл-центры, или через торговый персонал в точке продажи . Точные измерения, проводимые во всех точках соприкосновения, в сочетании с систематическим управлением ими, приводят к повышению эффективности управления брендом , ориентированному на воздействие . [ необходима цитата ]
Преимущество анализа точек соприкосновения заключается в том, что, охватывая все соответствующие медиа и отделы, он фильтрует и измеряет все соответствующие точки контакта с точки зрения целевого клиента. Управление точками соприкосновения позволяет компаниям оптимизировать все взаимодействия с существующими и потенциальными клиентами, внутренние коммуникации и управление процессами .
У клиента может быть множество точек соприкосновения с банком , включая консультантов по обслуживанию клиентов, выписки, рекламные мероприятия, продукты, отчеты финансовых экспертов, веб-сайт, интранет , ИТ-системы, исследовательские отчеты, спонсорство , «сарафанное радио» , электронный банкинг, колл-центры и т. д.
Часто в крупных компаниях можно выделить более сотни точек соприкосновения, поэтому ключевым вопросом является: какие из них имеют значение для успеха компании? Анализ и оценка проводятся на основе характера и влияния (например, на управление брендом) конкретных точек соприкосновения. Точки соприкосновения, имеющие значение для успеха компании, будут различаться в зависимости от множества факторов, включая отрасль , продукт , услугу , целевой сегмент и т. д .
Из общего ландшафта интерфейса можно определить, проанализировать и оценить центральные точки соприкосновения. Такой анализ позволяет компаниям оценивать свои процессы, меры и обязательства более целостно: будущие активы и бюджеты могут быть лучше согласованы и применены для обеспечения более устойчивого вклада в успех компании.
Во всех отраслях точки соприкосновения можно разделить на платные (классические push-медиа с рекламными сообщениями), собственные (собственные маркетинговые инструменты компании, консультации по продажам, веб-сайт , брошюры и т. д.) и заработанные (отчеты об испытаниях, рекомендации клиентов и т. д.) [16] .
Платные, собственные и заработанные точки соприкосновения теперь проходят через несколько каналов, и сообщение может быть двусторонним. Распространение цифровых каналов теперь повлияло на то, что собственные и заработанные точки соприкосновения рассматриваются синхронно с традиционными платными каналами (Pessin & Weaver, 2014). [17] Категория платных точек соприкосновения раньше считалась наиболее часто используемым каналом медиа. Но теперь люди ожидают разнообразного многоканального, многоустройственного опыта и имеют возможность выбирать свои каналы для взаимодействия с брендом. Это достигается за счет более эффективного использования тех же средств на платных каналах с учетом взаимодействия с собственными и заработанными каналами, которые приводят к лучшим бизнес-результатам, в частности продажам (Pessin & Weaver, 2014). [17] Медиа больше не ограничиваются только платными или традиционными точками соприкосновения; это многообразие опыта на платных, собственных и заработанных каналах (Frampton, 2015). [18] В настоящее время общество предпочитает заработанные медиа платным и собственным медиа. Это не умаляет важности двух других; Платные и собственные медиаканалы следует различать для создания привлекательного клиентского опыта. В недавнем исследовании «84 процента миллениалов сообщили, что им «не нравится» реклама, и они доверяют своим ближайшим друзьям почти в два раза больше, чем рекламным сообщениям» (Instead Articles, 2015). [19] Спонсируемый контент — это форма рекламы, которую бренды используют для укрепления доверия, но эта тактика не была очень успешной. Введение рекламы в социальных сетях размыло грань между заработанными и платными подходами к медиа (Instead Articles, 2015). [19] Кампания, которая использовала собственные активы в своей стратегии, была Coca-Cola. В ней были представлены меньшие банки Coke объемом 250 мл, которые выпускались в ограниченной цветовой гамме, которые можно было собирать и делиться. Кампания имела связанную систему точек соприкосновения, которая предоставляла возможность разблокировать банку, чтобы получить огромный мир контента, впечатлений и призов; что привело к увеличению продаж на двадцать семь процентов по сравнению с прогнозом (PR Newswire, 2015). [20]
Используя точки соприкосновения, компания может обнаружить множество различных возможностей для поддержания или выражения своего бренда в позитивном ключе. [21] Каждое действие соответствует трем категориям опыта точек соприкосновения: предпродажный, покупка и послепродажный. [21]
Точки соприкосновения перед покупкой определяют множество способов, которыми потенциальные потребители могут связаться с брендом, прежде чем решить, стоит ли иметь дело с компанией. Некоторые точки соприкосновения перед покупкой, которые обычно используются компаниями, включают веб-сайты, устное общение, прямую почтовую рассылку, исследования, спонсорство, связи с общественностью и рекламу. [21] Дизайн каждого из этих взаимодействий точек соприкосновения перед покупкой должен не только формировать восприятие и ожидания бренда, но и повышать узнаваемость бренда и влиять на его релевантность. И в то же время помогать потенциальным потребителям понять, почему этот бренд лучше, чем конкурирующие бренды, и какую ценность бренд предоставляет для удовлетворения их потребностей и желаний. [21] Поскольку опыт перед покупкой для потенциальных потребителей изучается, бренд должен сосредоточиться на улучшении точек соприкосновения, которые будут побуждать потребителей наиболее эффективным и действенным способом рассматривать бренд. [21]
Точки соприкосновения с опытом покупки (или использования) относятся к тем, которые перемещают клиента от простого размышления о бренде компании к покупке продукта или услуги и началу отношений потребитель-бренд. Точки соприкосновения с покупкой, которые используют компании, включают, помимо прочего, прямые продажи на местах, магазины и личные контакты с представителями клиентов. [21] Цель этих точек соприкосновения взаимодействия — повысить ценность, которую потребители видят в том, что предлагает бренд, и гарантировать, что они выбрали правильный бренд. Во время этих взаимодействий важно вызвать доверие в умах потребителей, доказав без сомнения, что то, что предлагает компания, намного лучше, чем то, что предлагают конкуренты. [21]
Точки соприкосновения после покупки используются после продажи бренда, продукта или услуги, а также для улучшения взаимодействия клиента с брендом. [22] Точки соприкосновения после покупки могут включать программы лояльности, опросы удовлетворенности клиентов, гарантийные и дисконтные мероприятия, регулярное техническое обслуживание и напоминания об инновациях бренда в его продуктах или услугах. [22] Несмотря на то, что эти точки соприкосновения предлагают возможности для развития бренда и шанс для предприятий повысить устойчивый и прибыльный рост, в большинстве случаев они игнорируются. [21] Точки соприкосновения после покупки направлены на то, чтобы предоставить обещание бренда, удовлетворить или превзойти ожидания клиентов в отношении производительности и использования, а также сформировать лояльность к бренду и пропаганду в отношении бренда. [21]
Оценка точек соприкосновения бренда имеет значительные долгосрочные преимущества. Это может помочь сохранить актуальность бренда в умах его пользователей, а также создать сильный и мощный бренд. [21] Использование точек соприкосновения очень важно, как объясняет Джордж (2003), поскольку оно полностью позволяет организации широко отслеживать важные взаимодействия потребителя с брендом.
Встреча с брендом — это встреча бренда и потребителя, и потребитель формирует мнение о компании или организации, с которой он столкнулся. Встречи с брендом полезны, когда компания или организация хотят, чтобы потребители сформировали о них хорошее мнение, чтобы создать повторный бизнес (Dahlen, Lange & Smith, 2010).
Для анализа конкретных точек соприкосновения доступно большое количество хороших инструментов. Тем не менее, все еще сложно сравнивать все различные точки соприкосновения. Новые инструменты, такие как Live Experience Tracking (LET), фиксируют ключевые онлайн- и офлайн-точки соприкосновения. В дополнение к часто изучаемым точкам соприкосновения, таким как реклама и спонсорство, он также детализирует посещения магазинов, контакты торгового персонала и PR. Более того, он собирает полученные и предоставленные рекомендации (сарафанное радио). Результат: все точки соприкосновения находятся в одной «валюте».
Более широкое использование точек соприкосновения в различных каналах коммуникации привело к развитию нейронауки и поведенческой экономики для продвижения эмоциональных и эмпирических потребительских связей (Noble, 2016). [23] Эмоциональные клиентские связи обусловлены сенсорными характеристиками, с выравниванием точек соприкосновения для того, чтобы бренды развивались за пределы посредственности. Примером являются травяные эссенции (бренд продукта для волос), которые фокусируются на сенсорном опыте запаха, эмоционально ассоциируясь с потворством и чувственностью (Bailey, 2015). [24] Эмпирические потребительские связи направлены на создание связи или прочной ассоциации бренда с потребителем через определенный опыт. Традиционно потребление относится к целенаправленной деятельности, в которой кто-то покупает продукт, потому что он приносит ему или ей пользу. Эта ориентация на покупки была заменена сильным желанием эмпирических выгод, влияющих на потребление эмоционально и когнитивно. Это затем приводит к более высокому удовлетворению и показывает более позитивные намерения лояльности (Shoberiri, Rajaobelina, Duff, & Boivin, 2016). [25] Нейроинструменты используются для того, чтобы помочь определить, какие точки соприкосновения были использованы и почему. Целостный подход создает сдвиг модели, не только используя нейроинструменты, но и посредством создания интегрированного механизма тестирования, который отображает вклад каждой точки соприкосновения в кампанию и характер точки соприкосновения. Реализацию подхода можно изменить, чтобы она соответствовала обычно сложным для оценки областям. К ним относятся телекоммуникации и финансовые услуги, бренды FMCG, парфюмерия, здоровье и красота, а также досуг и развлечения. [23] Этот подход представляет собой трехэтапную последовательность, все из которых связаны с неявным инструментом. Первый шаг - определение всеобъемлющего опыта, который направлен на выявление конкретных целей, помогая дифференцировать бренд от его конкурентов на бессознательном уровне. Во-вторых, он сравнивает конкретные точки соприкосновения, оценивая их по экспериментальному шаблону, подчеркивая вклад каждой точки соприкосновения во всем опыте. Наконец, он отображает и отслеживает относительные вклады через точки соприкосновения на экспериментальном шаблоне. [23]
Обе стороны коммуникационного партнерства могут выиграть от взаимодействия точек соприкосновения. Бренд может лучше понять потребителя, донести больше сообщений бренда и улучшить взаимодействие с потребителями. В то время как потребители могут получить эмпирическую ценность, удовлетворенность брендом и удовлетворить свои потребности. [26]
Компания может лучше удовлетворять желания и потребности потребителей с помощью обратной связи, которую они получают. Обратная связь используется для управления удовлетворенностью клиентов и администрирования понимания потребителями. Это, в свою очередь, дает потребителям в целом лучшее и улучшенное восприятие бренда. [26] Во-вторых, компания может извлечь выгоду из точек соприкосновения, поскольку это помогает вкладывать средства в маркетинговые коммуникации, увеличивая доставку сообщений и уменьшая негативные сообщения, которые могут свести на нет маркетинговые коммуникации. А клиент выигрывает, помогая в развитии двусторонней коммуникации, которая помогает, когда что-то идет не так, поскольку это можно легко исправить с помощью коммуникации между субъектами. [26] Наконец, компания получает рычаг в интерактивном опыте для повышения узнаваемости бренда, ассоциаций с брендом, ожидаемого качества бренда и лояльности к бренду. В свою очередь, потребители выигрывают от получения страхования бренда. [26] Риск при покупке продукта и его использовании снижается или устраняется из-за повышения доверия к бренду. [26]
В целом, используя преимущества широкого спектра применений и типов точек соприкосновения, компания/бренд и потребитель получают выгоду до тех пор, пока существует коммуникация. [26]
Управление точками соприкосновения можно рассматривать как многопрофильный стратегический подход, который фокусируется на оптимизации производительности во всех внутренних и ориентированных на рынок подразделениях управления. Обычно компании управляют своими точками соприкосновения в различных областях, таких как маркетинг , дистрибуция , коммуникация , обслуживание , связи с общественностью , связи с инвесторами или человеческие ресурсы. Из-за специализации это подразумевает задачу разработки точек соприкосновения в обзоре на 360 градусов, что позволит обеспечить единообразный опыт бренда во всех интерфейсах и одновременно сдержит все обещания бренда. Для эффективного и последовательного управления брендом и создания отличительного опыта бренда важно интегрировать формальные, содержательные и временные аспекты коммуникационной деятельности.
Управление точками соприкосновения становится ключевым вопросом для успешного управления маркетингом и продажами. Цифровые медиа вездесущи и легкодоступны. Доверие к классической рекламе падает, в то время как реальный опыт клиентов и связанные с ним устные рекомендации становятся все более важными. Сегодня компаниям необходимо знать, как наиболее эффективно охватить своих клиентов.
Управление точками соприкосновения позволяет успешно управлять маркетингом и продажами в компаниях, поскольку они могут искать сильные и слабые стороны в операциях. Примерами этого являются потерянные и прошлые клиенты, поскольку контакт с этими людьми позволяет получить информацию о том, почему они перешли на другой бренд или что не удовлетворило их в их опыте покупки. Контакт с потенциальными и будущими клиентами — это еще один способ поиска сильных и слабых сторон, поскольку они могут предоставить информацию с помощью опросов и устных сообщений о своем отношении к бренду и своих мыслях о конкуренции в соседних областях. Текущие клиенты могут дать прямую информацию и понимание того, что они считают удовлетворительным в продукте или услуге, а что требует улучшения. Компании могут узнать, почему эти текущие клиенты остались лояльными к бренду и как они могут продолжать повышать удовлетворенность клиентов. (Longoria SD, 2003)
«Важно, чтобы точки соприкосновения не использовались слишком часто и не становились навязчивыми для клиентов, поскольку это может показать недостаток чувствительности и привести к негативному отзыву клиентов. «При управлении точками соприкосновения и маркетинговыми программами основное внимание следует уделять «созданию и сохранению» отношений, а также использованию разнообразного спектра точек соприкосновения в различных сегментах процесса покупки. Управление и использование точек соприкосновения для коммуникации эффективным способом позволяет брендам собирать обратную связь и вносить улучшения, которые увеличат их клиентскую базу, а также клиентов, которые выиграют от дополнительной выгоды. (Роберт Ф. Лаш)
Управление потребительским опытом с компанией оказывает большее влияние на рыночную стоимость компании, чем способность компании производить и торговать (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). [27] Планирование и управление отзывами потребителей, которые компании получают из ряда точек соприкосновения, могут иметь решающее значение для успеха бренда. Это очень стратегический метод, который компании используют для развития и поддержания отношений со своими конкретными потребителями. С такими функциями, как точки соприкосновения в магазине, компания может продвигать свой новый бренд или продукт, позволяя потребителю физически взаимодействовать с товаром, побуждая его купить товар или бренд (Baxendale, Macdonald, Wilson, 2015). [27]
Управление точками соприкосновения с брендом (BTM) — это современный инструмент управления, который начинается с определения и оценки точек соприкосновения с брендом (Габриэль, 2010). [28] Этот метод позволяет менеджерам по бренду создать систему, в которой они могут улучшить клиентский опыт, что дает конкурентное преимущество на их целевом рынке. С ростом инновационных технологий бренды теперь имеют возможность общаться через множество каналов и должны учитывать, какие методы использовать в качестве эффективных точек соприкосновения. Бренды постоянно создают репутацию, которая отделяет их от других, которые производят схожие продукты. Используя точки соприкосновения в наиболее эффективных каналах, они могут создать отношения с потребителями, привлекательные для всего целевого рынка и улучшающие репутацию брендов.
Точки соприкосновения можно увидеть в разделе «Маркетинг, реклама, розничная торговля и продажи» (MARS), где показано все разнообразие каналов, в которых они могут использоваться. Все области принимаются во внимание, когда менеджеры настраивают свои каналы точек соприкосновения с таким комплексным подходом для создания и управления опытом клиентов. [29]
Маркетинг : клиент знакомится с брендом через точку соприкосновения, которая позволяет потребителям получать информацию и быть осведомленными о продукте или услуге бренда (Дункан, Мориарти, 2006). [30]
Реклама : освещение в СМИ через телевидение или веб-сайты являются основными точками соприкосновения в эту современную эру технологий с инновационными приложениями социальных сетей и постоянным ростом онлайн-покупок. Рекламу можно увидеть практически везде, что дает менеджерам по бренду канал для создания точек соприкосновения для большинства демографических групп в каждом домохозяйстве.
Розничная торговля : розничные магазины стратегически размещают продукты или рекламу в ключевых позициях, при этом планировка магазина является очень важной точкой соприкосновения. Управление планировкой магазина может быть важным моментом в том, будут ли проданы товары или приобретена услуга (Jain, Bagdare, 2009). [31]
Продажи : В компаниях, работающих по принципу «бизнес-потребитель», продажи являются точкой соприкосновения, в которой бизнес и потребитель договариваются об условиях торговли. Потребителей можно удержать, если эта точка соприкосновения хорошо управляется и опыт транзакции для клиентов был приятным (Бхаттачерджи, 2001). [32] Например, если клиент удовлетворен обслуживанием в торговой точке Coke-a-cola, он может вернуться, а не перейти в торговую точку Pepsi. Такое соперничество брендов может быть выгодным для потребителей, поскольку оно побуждает бренды предоставлять наилучший доступный сервис или продукт.