Зеленые бренды – это те бренды , которые у потребителей ассоциируются с охраной окружающей среды и устойчивой деловой практикой.
Такие бренды привлекают потребителей, которые все больше осознают необходимость защиты окружающей среды . «Зеленый» бренд может добавить продукту уникальность и повысить корпоративный имидж . Однако если окажется, что компания преувеличивает свою «зеленую» практику, ее «зеленый» бренд может быть раскритикован как «зеленый отмывание» . [1] [2]
Этическое потребительство привело к увеличению количества «зеленых» брендов. В пищевой промышленности и производстве напитков в 2002 году было выпущено только 5 продуктов «зеленых» брендов, а в 2007 году их число увеличилось до 328 ( глобальная база данных Mintel ). [3] [4]
В случае потребительских брендов упаковка может быть ключевым элементом в продвижении «зеленого» бренда. Это связано с тем, что упаковка передает информацию потребителю в точке продажи , а также из-за воздействия самой упаковки на окружающую среду .
Компании могут требовать экологичной упаковки , использования переработанных и/или пригодных для вторичной переработки материалов или сокращения количества избыточной упаковки. [5] Упаковка имеет особенно важное значение для бренда, когда она является частью эстетической привлекательности продукта и бренда, как в случае с сектором косметики и туалетных принадлежностей. Упаковочный материал, возможно, должен не только усиливать экологические требования, но и передавать высококачественный и роскошный имидж бренда. [6]
В Европе были высказаны опасения, что потребители могут быть сбиты с толку или введены в заблуждение в результате недавнего увеличения количества «зеленых» брендов. Поскольку «зеленые» бренды могут добавить уникальности в продажах, между брендами существует небольшая последовательность. В пищевой промышленности было замечено, что компании неохотно используют существующие и широко известные зеленые логотипы, такие как петля Мебиуса , поскольку использование собственных делает бренд более легко различимым для потребителя. [3]
В Великобритании Управление по рекламным стандартам (ASA) в середине 2007 года предупредило потребителей, что некоторые «зеленые» утверждения могут быть не достоверными. ASA заявило, что экологические заявления стали заметно более распространенными в рекламе, а также расследовало и поддержало несколько жалоб, касающихся «необоснованных экологических заявлений». Генеральный директор ASA заявил, что «ASA необходимо видеть убедительные доказательства, подтверждающие любые заявления об экологичности». [7]
ASA в Великобритании также выразило обеспокоенность тем, что по мере роста осведомленности потребителей об изменении климата растет количество необоснованных заявлений о выбросах углерода (например, о выбросах углерода и заявлениях о нейтральном выбросе углерода ). [8] ASA удовлетворила ряд жалоб против энергетических компаний, в том числе шотландских и Southern Energy [9] производителей автомобилей, в том числе Toyota , [10] Lexus [11] и Volkswagen , [12] и авиакомпаний, включая EasyJet , [13] ] за вводящие в заблуждение заявления относительно выбросов углекислого газа и углеродной нейтральности .
Недавние дела, рассмотренные Британским ASA, касались экологических претензий, таких как «местные». Например, в декабре 2006 года ASA удовлетворила иск против Tesco , где компания рекламировала британские продукты как «местные», что ASA сочло вводящим в заблуждение, поскольку в данном конкретном случае потребители, скорее всего, интерпретировали слово «местный» как относящееся к их непосредственному использованию. окружающий регион. [14]
В августе 2008 года британское ASA постановило, что Shell ввела общественность в заблуждение в рекламе, в которой утверждалось, что проект по разработке нефтеносных песков стоимостью 10 миллиардов долларов в Альберте, северная Канада , является «устойчивым источником энергии». ASA поддержало жалобу Всемирного фонда природы на рекламу Shell в Financial Times . Объясняя свое решение, ASA заявила: «Мы считаем, что в руководстве Министерства окружающей среды, продовольствия и сельского хозяйства ( DEFRA ) по передовой практике экологических заявлений говорится, что зеленые заявления не должны «быть расплывчатыми или двусмысленными, например, просто пытаясь дать хорошую оценку». впечатление об общей заботе об окружающей среде. В заявлениях всегда следует избегать расплывчатого использования таких терминов, как «устойчивый», «зеленый», «не загрязняющий окружающую среду» и так далее». Более того, в постановлении ASA говорилось: «Defra дала эту рекомендацию, потому что, хотя термин «устойчивый» был широко используемым, отсутствие общепринятого определения означало, что оно, вероятно, было двусмысленным и неясным для потребителей. Потому что мы не видели данных, которые показал, как Shell эффективно управляет выбросами углекислого газа на своих проектах по добыче нефтеносных песков, чтобы ограничить изменение климата, мы пришли к выводу, что эта реклама вводит в заблуждение» [15]
В США Федеральная торговая комиссия выпускает «Зеленые руководства» (последнее обновление в 2012 г.) – руководящие принципы экологического маркетинга. В руководящих принципах приводятся советы о типах обоснований, необходимых для поддержки экологических заявлений, и приводятся примеры утверждений, которых следует избегать. Федеральная торговая комиссия признала, что эти руководящие принципы нуждаются в обновлении, поскольку, например, в настоящее время они не содержат указаний по углеродной нейтральности или терминам «устойчивое » или «возобновляемое» . Зеленые руководства содержат указания относительно терминов «перерабатываемый » , «перерабатываемый» и «биоразлагаемый» . [16]
Опыт маркетинга и построения брендов многих американских «зеленых» брендов был описан в книге Ричарда Сейрини « Облако горта» в 2009 году. «Облако горта» относится к зеленому сообществу, которое обеспечивает поддержку и рынок для «зеленых» брендов.
В последние десятилетия [ когда? ] , растет интерес к защите окружающей среды и устойчивому развитию , когда дело касается мировых рынков . Из-за глобального потепления и огромного загрязнения окружающей среды , связанного с фабричным производством, во всем мире наблюдается рост экологических проблем . [17] В ответ на обеспокоенность общества, все большее число компаний принимают «зеленые» бренды для защиты окружающей среды . В свою очередь, в последнее время наблюдается совершенно неэластичный спрос на продукты и услуги «зеленых» брендов, поскольку люди готовы поддерживать устойчивый имидж и платить более высокую цену. [17]
В ходе исследования потребителей, проведенного в 1999 году, было обнаружено, что проблемы окружающей среды стоят выше прав человека , прав животных и вопросов благосостояния . [18] Эта информация свидетельствует о растущем потребительском спросе со стороны компаний, предоставляющих товары и услуги, которые сохраняют окружающую среду и применяют «зеленый» подход к бизнесу. В аналогичном исследовании, по данным Яннуцци (2011), убедительный мировой спрос на «более экологически чистые продукты» был продемонстрирован более чем 60% всех изученных стран, что еще раз демонстрирует стремление к созданию экологически чистых «зеленых» брендов. В исследовании экологическая осведомленность была названа одной из наиболее важных характеристик продукта, которую потребители ценят при покупке, наряду с минимизацией токсичных и опасных веществ , сохранением воды и ее переработкой. [19] В настоящее время «зеленые» бренды в конечном счете более привлекательны для многих потребителей, и приверженность такой устойчивости теперь важна для того, чтобы оставаться конкурентоспособными.
Поскольку забота об окружающей среде в настоящее время является ключевым элементом принятия потребительских решений, исследования показали, что спрос на экологически чистые бренды выше, чем когда-либо прежде. [20] Ряд исследований также показал, что такой спрос на более экологически чистые продукты обусловлен преимуществами самовыражения потребителей. Поддерживая «зеленые» бренды, клиенты считают, что это определяет их роль в обществе и дает потребителям удовлетворение от того, что их воспринимают как людей, придерживающихся экологически чистого подхода. [20] В качестве воздействия на сознательное потребительское поведение были определены различные компоненты, такие как изменение взглядов, осведомленность об экологических проблемах и более экологически чистых продуктах, а также воспринимаемый вклад людей в защиту окружающей среды в обществе. Такие факторы помогают «зеленым» брендам сегментировать, определять и ориентироваться на свой рынок. [21]
Примером компаний, заботящихся об экологической устойчивости , является крупнейший в мире ритейлер Walmart . Walmart принял стратегию устойчивого развития, которая призвала своих поставщиков поставлять более экологичные продукты, поскольку они были непреклонны, и их клиенты требовали «более эффективных, долговечных и более эффективных продуктов». [19] Такой «зеленый» подход к бизнесу заставил другие компании принять аналогичную практику.
Сдвиг в сторону «зеленых» брендов является результатом множества факторов, таких как повышение доступности органических продуктов, все большее распространение экономичных и экологически чистых автомобилей, а также бесчисленное количество потребителей, стремящихся поддержать окружающую среду и создать «зеленый» имидж. [22] Развитие более экологичного подхода к жизни распространилось на маркетинг, рекламу и потребительские рынки, где предприятия принимают это движение для привлечения клиентов и увеличения прибыли . [22]
Когда дело доходит до маркетинговых стратегий экологически чистых брендов, должностные лица компаний хотят понять, какое влияние экологическая безопасность оказывает на их компанию и клиентов. Будучи «зеленым» брендом, он с самого начала отличает его и открывает новые рыночные возможности. The Body Shop является примером конкурентоспособного экологически чистого бренда, который добивается успеха благодаря пониманию и обеспечению потребительского спроса на экологически чистые продукты и их экологически безопасные показатели. [21] «Зеленые» бренды также оказались прибыльными на нишевых рынках , где они могут устанавливать эксклюзивные цены, поскольку сознательные потребители готовы платить.
Объединение заботы об окружающей среде с маркетинговой стратегией называется « зеленым маркетингом », когда компании используют ряд мероприятий для удовлетворения потребительского спроса на экологически чистые продукты, такие как обновление рекламы, корректировка продукта, изменение производственных операций, экологически чистая упаковка и переработка . [21] Поступая таким образом, «зеленый» бренд создает дополнительную ценность, которая передается через их коммуникационную стратегию . [23]
«Зеленые» бренды, стремящиеся закрепить свой устойчивый имидж в сознании потребителей, должны разработать философию, которая описывает использование ими возобновляемых ресурсов , минимизацию отходов , поставку безопасных товаров и услуг и «отдачу окружающей среде». [24] Экологические вопросы также должны быть включены в маркетинговые планы. После сегментирования рынка «зеленые» бренды могут вступить в контакт со своим целевым рынком посредством интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), которые доносят их ценностное предложение до потребителей. [24]
Там, где пропагандируется чистый и экологичный имидж, бренды должны ассоциироваться с экологическими заявлениями, которые правдивы в отношении того, как их деловая практика влияет на окружающую среду. [23] Подобные утверждения могут передаваться через цветовые схемы зеленой маркировки , упаковки и изображения «природы» в рекламе, а также в Интернете. Потребителям следует опасаться «зеленого промывания» посредством маркетинговых стратегий, которые не отражают никаких экологических качеств самого продукта.
Еще одна область маркетинга «зеленого» бренда — использование функциональных и эмоциональных стратегий для позиционирования бренда в сознании потребителей. Функционально-характеристический подход предоставляет информацию о том, насколько продукты и услуги бренда экологически безопасны, что создает связи с брендом для покупателей и мощное восприятие компании. [23] Такая информация должна включать устойчивый производственный процесс компании и экологический след в отношении ее превосходства над другими конкурентами. Эмоциональный подход к позиционированию фокусируется на эмоциях и намекает на отношения бренда с природой и окружающей средой. [25] Было обнаружено, что эмоциональные стратегии очень эффективно повышают лояльность к бренду , поскольку потребители чувствуют, что они помогают сохранить окружающую среду, поддерживая экологически чистые продукты. [23] Ван (2016) утверждает, что в целом смешанная стратегия использования как эмоциональных, так и функциональных подходов к маркетингу «зеленого» бренда создает благоприятные отношения с брендом и приверженность потребителей. Большинство процветающих «зеленых» брендов связаны либо с «альтернативными технологиями, либо с зеленой корпоративной философией». [25]