OK Soda — снятый с производства безалкогольный напиток , созданный компанией Coca-Cola в 1993 году, который привлек американское поколение X с помощью необычной рекламной тактики, включая дизайн в стиле нео-нуар , письма счастья и намеренно негативную рекламу. После того, как газировка не очень хорошо продавалась на некоторых тестовых рынках, в 1995 году ее официально объявили о прекращении производства, прежде чем она достигла распространения по всей стране. Слоганом напитка было: «Все будет хорошо».
В 1993 году генеральный директор Coca-Cola Роберто Гойсуэта повторно нанял Серджио Займана на должность руководителя отдела маркетинга всех брендов напитков Coca-Cola. Это был неожиданный выбор, учитывая, что Займан тесно сотрудничал с кампанией New Coke , что, возможно, стало крупнейшим маркетинговым провалом в истории Coke. [1] Однако после большого успеха в обновлении дизайна банок и печати рекламных кампаний для Diet Coke и Coca-Cola Classic , Займан получил полную свободу действий в разработке новых продуктов с помощью агрессивных, необычных маркетинговых кампаний. [2]
Исследование международного рынка, проведенное компанией Coca-Cola в конце 1980-х годов, показало, что слово « кока » было вторым по узнаваемости словом во всех языках мира. Первое слово было «ОК». Займан (который также придумал Fruitopia ) решил воспользоваться существующим потенциалом бренда и создал безалкогольный напиток с этим названием. Он задумал контринтуитивную рекламную кампанию, намеренно нацеленную на людей, которые не любили рекламу. Он предсказал, что безалкогольный напиток будет иметь огромный успех, и пообещал Гойсуэте, что безалкогольный напиток займет не менее 4% рынка напитков США. [3] Менеджер специальных проектов Coca-Cola Брайан Ланахан объяснил журналу Time Magazine , что они выбрали название «ОК», потому что «оно не обещает. Оно не говорит: «Это следующая великая вещь». Это обратная сторона преувеличения». [4] Консультант по маркетингу Coca-Cola Том Пинко рассказал Национальному общественному радио : «Люди в возрасте 19 лет очень привыкли к тому, что ими манипулируют, и знают, что ими манипулируют», и что аудитория OK Soda обладает «вялостью, [которая] вероятно, не может быть проникнуто каким-либо коммерческим сообщением». [5]
Несмотря на общеамериканскую рекламную кампанию и пристальное внимание средств массовой информации, OK Soda летом 1993 года продавалась только в избранных регионах , представляющих разные демографические области. Были использованы банки четырех отдельных дизайнов (причем на каждом тестовом рынке были представлены все четыре дизайна). Корпорация Coca-Cola тогда объявила, что они будут постоянно обновлять банки, добавляя в них новый дизайн (более поздние дизайны можно идентифицировать по пояснительной бирке с надписью «Уникальная фруктовая газировка»). Некоторые из мест тестирования были:
OK Soda никогда не захватывала более 3% рынка напитков ни в одном из целевых регионов, что не соответствовало ажиотажу Займана. Проект был отменен Coca-Cola всего через семь месяцев после его запуска, и безалкогольный напиток так и не был широко представлен публике. [6]
OK Soda запомнилась больше своей уникальной рекламной кампанией , чем фруктовым вкусом. Название и рекламная кампания были попыткой высмеять популярную психологию начала 1970-х годов « Я в порядке, ты в порядке » . OK Soda намеренно рекламировалась на сложных рынках поколения X и пыталась нажиться на существующем цинизме, разочаровании и недовольстве группы стандартными рекламными кампаниями. [4] Концепция OK Soda заключалась в том, что молодежный рынок уже осознавал, что ими манипулируют средства массовой информации, поэтому эта рекламная кампания должна была быть более прозрачной в этом отношении. Его непрямая реклама представляла собой форму бунтарской рекламы, похожую на рекламу Arch Deluxe в McDonald's . Кампания была разработана рекламной фирмой Wieden+Kennedy из Портленда , штат Орегон . Представители компании и ее рекламодатели очень откровенно говорили о том, что они продвигают напиток исключительно на «ощущениях», а не на вкусе. [7] Собственная реклама OK Soda зашла так далеко, что унижала вкус напитка, сравнивая его с такими вещами, как «газированный древесный сок». [8]
Широкая общественность не отреагировала на необычную кампанию, и большинство критиков отмечают, что кампания была слишком явно ориентирована на молодежь и подростковый рынок. [9]
И банки, и печатная реклама безалкогольного напитка, созданная креативным директором Wieden+Kennedy Шарлоттой Мур, художником-концептуалистом Питером Вегнером и дизайнером Тоддом Уотербери, [10] представляли собой работы популярных «альтернативных» карикатуристов Дэниела Клоуза ( «Eightball» , «Мир призраков»). ) [11] и Чарльза Бернса ( «Черная дыра» , «Верующий» ) , [5] , а также работы иллюстратора Калефа Брауна. [12] Хотя Клоуз скептически относился к кампании, он согласился на эту работу, потому что его работа, иллюстрирующая пару банок и несколько плакатов, принесла больше, чем публикация пяти книг комиксов. Пытаясь подорвать и без того подрывную маркетинговую схему OK Soda, Клоуз придал своему талисману OK Soda черты лица Чарльза Мэнсона , заявив, что ни в одном из подписанных им контрактов не говорилось: «Не помещайте на банку массового убийцу». [13]
В отличие от ярких банок кока-колы, они были оформлены в тускло-серых тонах с редкими красными надписями. В дополнение к преимущественно двухцветным иллюстрациям, на банках был нанесен специальный код, который можно было ввести по бесплатному номеру «1-800-I-FEEL-OK», который давал звонившим ряд подсказок, которые могли быть верными или ложными. на основе Миннесотского многофазного опросника личности . Банки также носили «совпадение» в виде странной городской легенды на тему OK Soda , действие которой происходит в различных городах Соединенных Штатов, причем каждый анекдот заканчивается утверждением: «Это совпадение». Маркетинговая команда OK Soda также рассылала эти «Совпадения» в виде писем счастья для продвижения газировки, и, в свою очередь, эти письма счастья читались в телевизионных рекламных роликах OK Soda. [5]
К ассортименту OK Soda в торговых автоматах случайным образом была включена «призовая банка» OK Soda. Как и в случае с банкой супа быстрого приготовления, верхнюю часть можно было полностью снять, обнажив приз внутри. Призы включали в себя некоторые товары OK Soda, свернутые по размеру (обычно шляпу), а также дополнительные две четверти на покупку еще одной банки OK Soda. Дизайн призовой банки отличался от других и представлял собой пятый дизайн в целом. Он также был более цилиндрическим по форме, значительно легче (без газировки внутри) и включал в себя голубой баннер — единственный подобный дизайн, включающий этот цвет. Эта программа была похожа на предыдущую кампанию Coke MagiCan .
Отрывки из манифеста OK Soda, написанные заместителем креативного директора Питером Вегнером, были напечатаны на банках, а также некоторое время были доступны на веб-сайте OK Soda. [5] Вот некоторые из высказываний:
OK Soda имела более « лимонный » вкус, чем традиционная кола, почти как фруктовый пунш Fresca от Coke . Его описывают как «слегка острый» и сравнивают с комбинацией апельсиновой газировки и кока-колы .
Газированная вода , кукурузный сироп и/или сахароза с высоким содержанием фруктозы , лимонная кислота , карамельный краситель , бензоат калия (для защиты вкуса), фосфорная кислота , акация , натуральные ароматизаторы , цитрат калия , кофеин , дикалийфосфат , глицериновый эфир древесной канифоли , бромированные овощи. масло , Красный 40
После прекращения производства OK Soda стала культовой в Интернете, в том числе использовалась группа новостей на alt.fan.ok-soda, которая была довольно активной в течение нескольких лет. Поклонники вспоминали необычные рекламные материалы, продавали товары и неповрежденные банки, а также обменивались рецептами домашних копий OK Soda.
В то время как OK Soda фигурирует в ретроспективных списках неудачных безалкогольных напитков и рекламных кампаний по случайности, аналитик Томас Флайт утверждает, что OK Soda, возможно, «опередила свое время» в своих попытках «разочаровать бренд» путем подрыва традиционного маркетинга. [15 ] Между тем оригинальные товары, банки и рекламные материалы OK Soda по-прежнему можно легко найти на eBay , а запрашиваемые цены иногда исчисляются сотнями долларов США. [16]
