stringtranslate.com

Модель лояльности бизнеса

Бизнес -модель лояльности — это бизнес-модель , используемая в стратегическом управлении , в которой ресурсы компании используются для повышения лояльности клиентов и других заинтересованных сторон в ожидании того, что корпоративные цели будут достигнуты или превзойдены. Типичным примером такого типа модели является ситуация, когда качество продукта или услуги приводит к удовлетворенности клиентов , что приводит к лояльности клиентов , что приводит к прибыльности .

Модель качества обслуживания

Модель Кая Сторбака, Торе Страндвика и Кристиана Грёнрооса (1994), модель качества обслуживания , более детализирована, чем базовая бизнес-модель лояльности, но приходит к тому же выводу. [1] В ней удовлетворенность клиентов в первую очередь основана на недавнем опыте использования продукта или услуги. Эта оценка зависит от предыдущих ожиданий общего качества по сравнению с фактически полученной производительностью. Если недавний опыт превосходит предыдущие ожидания, удовлетворенность клиентов, скорее всего, будет высокой. Удовлетворенность клиентов также может быть высокой даже при посредственном качестве производительности, если ожидания клиента низкие или если производительность представляет ценность (то есть она имеет низкую цену, отражающую посредственное качество). Аналогичным образом, клиент может быть недоволен обслуживанием и все равно считать общее качество хорошим. Это происходит, когда качественная услуга оценивается очень высоко, а транзакция представляет небольшую ценность.

Затем эта модель лояльности рассматривает прочность деловых отношений; она предполагает, что эта прочность определяется уровнем удовлетворенности недавним опытом, общим восприятием качества, приверженностью клиентов отношениям и связями между сторонами. Говорят, что у клиентов есть «зона толерантности», соответствующая диапазону качества обслуживания между «едва адекватным» и «исключительным». Один разочаровывающий опыт может не значительно снизить прочность деловых отношений, если общее восприятие качества клиентом остается высоким, если затраты на переключение высоки, если есть мало удовлетворительных альтернатив, если они привержены отношениям и если есть связи, удерживающие их в отношениях. Наличие этих связей действует как барьер выхода. Существует несколько типов связей, в том числе: юридические связи (контракты), технологические связи (общая технология), экономические связи (зависимость), связи знаний, социальные связи, культурные или этнические связи, идеологические связи, психологические связи, географические связи, связи времени и связи планирования.

Затем эта модель исследует связь между прочностью отношений и лояльностью клиентов. Лояльность клиентов определяется тремя факторами: прочностью отношений, воспринимаемыми альтернативами и критическими эпизодами. Отношения могут прекратиться, если:

  1. клиент покидает зону обслуживания компании,
  2. у клиента больше нет необходимости в продуктах или услугах компании,
  3. становятся доступными более подходящие альтернативные поставщики,
  4. прочность отношений ослабла,
  5. компания плохо справляется с критическим эпизодом,
  6. необъяснимое изменение цены на оказанную услугу.

Последнее звено в модели — влияние лояльности клиентов на прибыльность. Фундаментальное предположение всех моделей лояльности заключается в том, что сохранение существующих клиентов обходится дешевле, чем приобретение новых. Райххельд и Сассер (1990) утверждают, что 5%-ное улучшение удержания клиентов может привести к увеличению прибыльности от 25% до 85% (в терминах чистой приведенной стоимости ) в зависимости от отрасли. Однако Кэррол и Райххельд (1992) оспаривают эти расчеты, утверждая, что они являются результатом ошибочного поперечного анализа. [2]

По мнению Бьюкенена и Жиля (1990), [3] рост прибыльности, связанный с усилиями по удержанию клиентов, происходит потому, что:

Чтобы эта последняя связь сохранялась, отношения должны быть прибыльными. Стремление сохранить лояльность неприбыльных клиентов не является жизнеспособной бизнес-моделью. Вот почему для маркетологов важно оценить прибыльность каждого из своих клиентов (или типов клиентов) и прекратить те отношения, которые не приносят прибыли. Для этого «затраты на отношения» каждого клиента сравниваются с его «доходом от отношений». Полезным расчетом для этого является коэффициент концентрации патронажа . Этот расчет затрудняется трудностью распределения затрат на отдельные отношения и неоднозначностью относительно факторов стоимости отношений.

Расширенные модели

альтернативный текст
Добродетельный круг

Шлезингер и Хескетт (1991) добавили лояльность сотрудников к базовой модели лояльности клиентов. Они разработали концепции «цикла успеха» и «цикла неудач». В цикле успеха инвестиции в способность ваших сотрудников предоставлять клиентам превосходное обслуживание можно рассматривать как « добродетельный круг ». Усилия, затраченные на отбор и обучение сотрудников и создание корпоративной культуры , в которой они наделены полномочиями, могут привести к повышению удовлетворенности сотрудников и их компетентности. Это, скорее всего, приведет к превосходному предоставлению услуг и удовлетворенности клиентов . Это, в свою очередь, может создать лояльность клиентов , улучшить уровень продаж и увеличить прибыль . Часть этой прибыли можно реинвестировать в развитие сотрудников , тем самым инициируя еще одну итерацию добродетельного цикла.

Фред Райхельд (1996) расширил модель лояльности бизнеса за пределы клиентов и сотрудников. Он рассмотрел преимущества получения лояльности поставщиков, сотрудников, банкиров, клиентов, дистрибьюторов, акционеров и совета директоров.

Дафф и Эйниг (2015) расширили модель, включив в нее эмитентов долговых обязательств и кредитные рейтинговые агентства, чтобы исследовать, какую роль играют обязательства в отношениях между эмитентом и кредитными рейтинговыми агентствами.

Модель «цепочка удовлетворения-прибыли» (SPC)

Цепочка «удовлетворение-прибыль» — это модель, которая теоретически разрабатывает связи, а затем позволяет исследователям статистически проверять их для фирмы, используя данные о клиентах (как из опросов, так и из других источников). Цепочка «удовлетворение-прибыль» была протестирована в контексте банковской отрасли, показав, что улучшения продуктов и услуг действительно были связаны с восприятием клиентов, что приводило к полезному поведению клиентов, такому как повторная покупка, и желаемым финансовым результатам, таким как увеличение продаж и прибыльности [4]. Цепочка «удовлетворение-прибыль» как методология управления лояльностью клиентов и прибыльностью фирмы также применима на рынках B2B, независимо от того, продает ли фирма B2B товары и/или услуги.

Цепочка «удовлетворение-прибыль» относится к цепочке эффектов, в которой повышение производительности по ключевым атрибутам приводит к улучшению общей удовлетворенности, что, в свою очередь, влияет на намерения и поведение лояльности. Показано, что возросшая лояльность клиентов влияет на краткосрочные и долгосрочные финансовые результаты, включая продажи, прибыльность и стоимость акций. Совсем недавно некоторые исследования показали, что, особенно в контексте таких услуг, как розничная торговля и финансовые услуги, удовлетворенность сотрудников может играть решающую роль в повышении лояльности клиентов. Это происходит потому, что как удовлетворенность клиентов, так и удовлетворенность сотрудников могут взаимно усиливать друг друга и способствовать более сильной лояльности клиентов. Более конкретно, для заданного уровня общей удовлетворенности лояльность клиентов непропорционально сильнее, когда клиенты считают, что сотрудники также удовлетворены.

Модель SPC стала основой большого объема эмпирических исследований, показывающих сильное влияние удовлетворенности клиентов на лояльность клиентов. Исследования ясно показали, что один из лучших способов повысить лояльность клиентов — измеряемую как намерения повторной покупки и/или поведение повторной покупки — это повысить удовлетворенность клиентов (более удовлетворенные клиенты, как правило, более лояльны). [5] [6] [7] Хотя эта связь положительная, исследования показывают, что есть много различий:

1) Влияние удовлетворенности клиентов на лояльность клиентов может варьироваться в зависимости от демографических характеристик и сегментов клиентов, так что для некоторых демографических групп и сегментов оно сильнее, чем для других. [6] [8]

2) Влияние удовлетворенности и лояльности клиентов, а также последующие финансовые результаты для фирм могут различаться в зависимости от отрасли. В частности, такие факторы, как — товары или услуги, степень конкуренции или концентрации в отрасли, утилитарная или гедонистическая природа продуктов и издержки переключения клиентов могут влиять на характер (нелинейность) и прочность связи между удовлетворенностью и лояльностью клиентов. [9] [10] [11] [7]

3) Измерение лояльности, особенно для клиентов, многогранно. Лояльность клиентов включает в себя различные результаты — намерения и поведение, связанные с повторной покупкой, включая устную информацию, [12] [13] жалобы, [14] долю в кошельке или относительную долю покупок у одной фирмы по отношению к общему объему покупок клиента, [15] и вероятность рекомендовать. [16]

4) На лояльность клиентов влияет не только удовлетворенность клиентов, но и удовлетворенность сотрудников. Лояльность клиентов является функцией удовлетворенности клиентов. Во многих фирмах, особенно в отраслях, ориентированных на услуги, таких как розничная торговля, здравоохранение, финансовые услуги, образование и гостеприимство, уровень удовлетворенности, испытываемый сотрудниками первой линии, является критически важным компонентом. Уровень удовлетворенности сотрудников влияет на удовлетворенность клиентов, как показано в масштабном исследовании менеджеров, сотрудников первой линии и клиентов розничной торговли DIY в Европе: [17] результаты показали, что менеджеры влияли на общую удовлетворенность работой сотрудников первой линии, что, в свою очередь, влияло на удовлетворенность клиентов, с которыми они взаимодействовали. Самое удивительное, что уровень лояльности клиентов был намного выше среди тех клиентов, которые сами были более удовлетворены, но также взаимодействовали с более удовлетворенными сотрудниками. Высоко удовлетворенные клиенты, которые имели дело с относительно менее удовлетворенными сотрудниками, были относительно менее лояльны.

Модель приверженности-лояльности

Подход приверженности клиентов к лояльности основан на идее, что клиенты с более высокой приверженностью к бренду также с большей вероятностью будут лояльны к бренду . Более ранние модели приверженности клиентов концептуализировали ее как одномерную конструкцию (например, Garbarino and Johnson 1999; Moorman et al. 1992). [18] [19] Совсем недавно ученые разработали пятимерную шкалу для измерения приверженности клиентов и соотнесения ее с лояльностью клиентов. Пять измерений приверженности включают:

Сбор данных

Обычно данные о лояльности собираются с помощью многоэлементных шкал измерения, которые вводятся в анкеты поставщиками программного обеспечения, такими как Confirmit, Medallia и Satmetrix . [20] Однако другие подходы иногда кажутся более жизнеспособными, если менеджеры хотят узнать степень лояльности для всего хранилища данных. Этот подход описан в работе Buckinx, Verstraeten & Van den Poel (2006).

Все исторические тенденции для различных сегментаций и их уровня жизни также могут быть очень полезны при разработке стратегии удержания клиентов. Образ жизни также является очень мощным инструментом, может быть использован для лучшего удержания клиентов и лучшего понимания их потребностей.

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ Сторбака, К. Страндвик, Т. и Гронроос, К. (1994) «Управление взаимоотношениями с клиентами для получения прибыли», Международный журнал по управлению сферой услуг, т. 5, № 5, 1994, стр. 21-28.
  2. ^ Кэррол, П.; Райхельд, Ф. (1992). «Заблуждение об удержании клиентов». Журнал розничного банкинга . 13 (4).
  3. ^ Бьюкенен 1990.
  4. ^ Карр, Николас Г. 1999. Маркетинг: Экономика удовлетворенности клиентов. Harvard Business Review (март-апрель). 15-18.
  5. ^ Ли, Джонатан, Джангюк Ли и Лоуренс Фейк. «Влияние затрат на переключение на связь удовлетворенности и лояльности клиентов: услуги мобильной связи во Франции». Журнал маркетинга услуг 15, № 1 (2001): 35-48.
  6. ^ ab Хомбург, Кристиан и Аннет Гиринг. «Личные характеристики как модераторы связи между удовлетворенностью клиентов и лояльностью — эмпирический анализ». Психология и маркетинг 18, ​​№ 1 (2001): 43-66.
  7. ^ аб Гонсалвес, Фабио MRR; Кандидо, Карлос Дж. Ф.; Фелисиано, Изабель Мария Перейра Луис (11 июня 2020 г.). «Инерция, групповое соответствие и лояльность клиентов в здравоохранении в век информации». Журнал теории и практики обслуживания . 30 (3): 307–330. doi : 10.1108/JSTP-08-2019-0184. hdl : 10400.1/14708 . ISSN  2055-6225. S2CID  219924463.
  8. ^ Данахер, Питер Дж. «Неоднородность клиентов в управлении услугами». Журнал исследований услуг 1, № 2 (1998): 129-139.
  9. ^ Андерсон, Юджин В., Клас Форнелл и Роланд Т. Раст. «Удовлетворенность клиентов, производительность и прибыльность: различия между товарами и услугами». Маркетинговая наука 16, № 2 (1997): 129-145.
  10. ^ Гупта, Сунил и Валери Зейтамл. «Показатели клиентов и их влияние на финансовые показатели». Marketing Science 25, № 6 (2006): 718-739.
  11. ^ Кейнингем, Тимоти Л., Брюс Куил, Тор Уоллин Андреассен и Лерзан Аксой. «Продольное исследование чистого промоутера и роста доходов фирмы». Журнал маркетинга 71, № 3 (2007): 39-51.
  12. ^ Ковальски, Робин М. (1996), «Жалобы и жалобы: функции, предпосылки и последствия», Психологический вестник, 119 (2), 179–196.
  13. ^ Андерсон, Юджин В. «Удовлетворенность клиентов и сарафанное радио». Журнал исследований услуг 1, № 1 (1998): 5-17.
  14. ^ Форнелл, Клаес и Биргер Вернерфельт. «Защитная маркетинговая стратегия управления жалобами клиентов: теоретический анализ». Журнал маркетинговых исследований (1987): 337-346.
  15. ^ Куил, Брюс и др. «Продольный анализ удовлетворенности клиентов и доли кошелька: исследование сдерживающего эффекта характеристик клиентов». Журнал маркетинга 71.1 (2007): 67-83.
  16. ^ Рю, Гансог и Лоуренс Фейк. «Пенни за ваши мысли: программы вознаграждения за рефералов и вероятность рефералов». Журнал маркетинга 71, № 1 (2007): 84-94.
  17. ^ Брикли, Джеймс А., Фредерик Дарк и Майкл С. Вайсбах (1991), «Взгляд агентства на франчайзинг», «Финансовый менеджмент», 20 (1), 27-35.
  18. ^ Мурман, Кристин, Джеральд Залтман и Рохит Дешпанде (1992), «Взаимоотношения между поставщиками и пользователями маркетинговых исследований: динамика доверия внутри организаций и между ними», Журнал маркетинговых исследований, 29 (август), 314-328.
  19. ^ Гарбарино, Эллен и Марк С. Джонсон (1999), «Различные роли удовлетворенности, доверия и приверженности в отношениях с клиентами», Журнал маркетинга, 63 (апрель), 70-87.
  20. ^ Лестер, Аарон (2013-04-23). ​​«Ищете сокровище в отслеживании социальных сетей? Следуйте за клиентом». SearchBusinessAnalytics . Получено 2013-10-01 .

Дальнейшее чтение