« Думай иначе » — рекламный слоган , использовавшийся с 1997 по 2002 год компанией Apple Computer, Inc., которая теперь называется Apple Inc. Кампания была создана лос-анджелесским офисом рекламного агентства TBWA\Chiat\Day . [1] Этот лозунг был широко воспринят как ответ на лозунг IBM « Думай ». [2] [3] [4] Он использовался в телевизионной рекламе, нескольких печатных рекламных объявлениях и нескольких телевизионных рекламных роликах продуктов Apple.
По состоянию на 2020 год надпись «Думай иначе» все еще печаталась на задней стороне коробки iMac. [5]
В 1984 году рекламное агентство Apple Chiat\Day создало рекламу Apple для Суперкубка 1984 года . В 1986 году генеральный директор Джон Скалли заменил Chiat\Day на BBDO. [6] В 1997 году под руководством генерального директора Гила Амелио BBDO представила новую кампанию бренда под лозунгом «Мы вернулись» на внутреннем маркетинговом совещании в тогдашней компании Apple, переживающей трудности. Как сообщается, все на встрече выразили одобрение, за исключением недавно вернувшегося Стива Джобса , который сказал, что «лозунг был глупым, потому что Apple [еще] не вернулась». [7]
Затем Джобс пригласил три рекламных агентства представить новые идеи, отражающие философию, которую, по его мнению, необходимо было укрепить в компании, соучредителем которой он был. Chiat\Day был одним из них. [8]
Сценарий написал Роб Силтанен при участии Ли Клоу и многих других членов его творческой команды. Слоган «Думай иначе» был придуман Крейгом Танимото, арт-директором Chiat\Day, который также внес свой вклад в первоначальную концептуальную работу. Внешний вид отпечатка, использования на открытом воздухе и использованной фотографии были исследованы, курированы и визуально разработаны директором по искусству и дизайну Джессикой (Шульман) Эдельштейн, которая вместе с Ли Клоу еженедельно встречалась со Стивом Джобсом и командой Apple, чтобы отточить его. кампания во многих ее формах. Сьюзен Алинсанган и Маргарет (Миджетт) Кин также сыграли важную роль в дальнейшем развитии кампании по мере ее продвижения и распространения по всему миру. Музыку для рекламного ролика написал Чип Дженкинс для Elias Arts. [8]
Полный текст различных версий этого сценария был написан совместно креативным директором Робом Силтаненом и креативным директором Кеном Сигаллом при участии многих членов команды агентства и Apple. Хотя Джобс считал творческую концепцию «блестящей», поначалу ему не нравились слова телевизионной рекламы, но затем передумал. По словам Роба Силтанена:
Стив активно занимался рекламой и всеми аспектами бизнеса Apple. Но он был далек от того, чтобы стать вдохновителем знаменитой презентации... Хотя Стив Джобс не создавал рекламные концепции, он заслуживает невероятной похвалы. Он нес полную ответственность за то, чтобы в конечном итоге запустить правильную рекламную кампанию правильного агентства, и он использовал свое значительное влияние, чтобы привлечь таланты и сплотить людей, чего я никогда раньше не видел. Без Стива Джобса ни малейшего шанса, что столь чудовищно масштабная кампания, как эта, приблизилась бы к тому, чтобы взлететь с мертвой точки... у нее появилась аудитория, которая когда-то считала Apple полукрутой, но полутупой, чтобы внезапно подумайте о бренде совершенно по-новому. [8]
Крейгу Танимото также приписывают выбор «Думай по-другому», а не «Думай по-другому», что было рассмотрено, но отклонено Ли Клоу. Джобс настаивал на том, чтобы слово «другой» использовалось в качестве существительного , например, «думай о победе» или «думай о красоте». Он специально сказал, что фраза «думай по-другому» не будет иметь для него такого же значения. Он хотел, чтобы это звучало разговорно, как фраза «думать масштабно». [9]
Джобс сыграл решающую роль в выборе исторических персонажей, изображенных в кампании, многие из которых никогда не фигурировали в рекламе или никогда бы не сделали этого с какой-либо другой компанией. Он обеспечил выбор и скорость переговоров с ними или их уцелевшими поместьями. Некоторые из знаковых сюжетов были выбраны из-за его личных отношений: он звонил семьям Джима Хенсона и Джона Ф. Кеннеди и летал в Нью-Йорк, чтобы навестить Йоко Оно . [10] Для телевизионного повествования он позвонил Робину Уильямсу , который, как известно, был против появления в рекламе и чья жена все равно отказалась переадресовать звонок, и тогда рассматривался вариант Тома Хэнкса , но Ричард Дрейфус был фанатом Apple. [11]
В процессе разработки были созданы две версии повествования в телевизионной рекламе: одна рассказана Джобсом, а другая - Дрейфусом. [11] [9] [12] Ли Клоу утверждал, что для Джобса было бы «действительно мощно» рассказать эту статью как символ его возвращения в компанию и возвращения бренда Apple. [11] Утром в день первого эфира Джобс решил придерживаться версии Дрейфуса, заявив, что речь идет об Apple, а не о нем самом. [8]
Его отредактировал в редакции Венис-Бич Дэн Бутцин, штатный редактор Chiat\Day, [8] и пост-продюсировал Хантер Коннер.
Джобс сказал следующее в интервью Исторической ассоциации долины Санта-Клара в 1994 году:
Когда вы вырастаете, вам, как правило, говорят, что мир такой, какой он есть, и ваша работа — просто жить своей жизнью внутри этого мира. Старайтесь не сильно ударяться о стены. Постарайтесь вести приятную семейную жизнь, веселиться, сэкономить немного денег.
Это очень ограниченная жизнь. Жизнь может стать намного шире, если вы обнаружите один простой факт, а именно: все вокруг вас, что вы называете жизнью, было создано людьми, которые были не умнее вас. И вы можете изменить это, вы можете повлиять на это, вы можете создавать свои собственные вещи, которые смогут использовать другие люди.
В ту минуту, когда вы понимаете, что можете проткнуть жизнь, и на самом деле что-то произойдет, вы знаете, если вы протолкнете, что-то выскочит с другой стороны, что вы можете это изменить, вы можете это сформировать. Это, пожалуй, самое главное. Это значит избавиться от ошибочного представления о том, что жизнь существует, и вы будете просто жить в ней, а не принять ее, изменить ее, улучшить ее, оставить в ней свой след.
Я думаю, что это очень важно, и как бы вы это ни узнали, как только вы это выучите, вам захочется изменить жизнь и сделать ее лучше, потому что во многих отношениях это какая-то путаница. Как только ты это поймешь, ты уже никогда не будешь прежним.
Версия рекламы Стива Джобса была показана на собственном мемориале Apple в его честь в 2011 году.
Значительно сокращенные версии рекламного сценария были использованы в двух телевизионных рекламных роликах , известных как «Безумцы», снятых Дженнифер Голуб из Chiat\Day , которая также разделила обязанности арт-директора с Джессикой Шульман Эдельштейн и Ивонн Смит.
В одноминутном рекламном ролике были представлены черно-белые кадры 17 знаковых личностей 20-го века в следующем порядке появления: Альберт Эйнштейн , Боб Дилан , Мартин Лютер Кинг-младший , Ричард Брэнсон , Джон Леннон (с Йоко Оно ), Бакминстер . Фуллер , Томас Эдисон , Мухаммед Али , Тед Тернер , Мария Каллас , Махатма Ганди , Амелия Эрхарт , Альфред Хичкок , Марта Грэм , Джим Хенсон (с лягушкой Кермитом ), Фрэнк Ллойд Райт и Пабло Пикассо . Реклама заканчивается изображением молодой девушки, открывающей закрытые глаза, словно загадывающей желание. Финальный клип взят из версии Allaround The World музыкального клипа « Sweet Lullaby », режиссера Тарсема Сингха ; молодая девушка - Шаан Сахота, племянница Сингха. [13]
Тридцать вторая реклама была укороченной версией предыдущей, в ней использовались 11 из 17 персонажей, но завершалась Джерри Сейнфельд вместо молодой девушки. В порядке появления: Альберт Эйнштейн, Боб Дилан, Мартин Лютер Кинг-младший, Джон Леннон, Марта Грэм, Мухаммед Али, Альфред Хичкок, Махатма Ганди, Джим Хенсон, Мария Каллас, Пабло Пикассо и Джерри Сейнфельд. Эта версия транслировалась только один раз, во время финала сериала « Сейнфельд » .
Еще один ранний пример рекламы «Думай иначе» произошел 4 февраля 1998 года, за несколько месяцев до того, как цветной логотип яблока стал сплошным белым, когда в эфире была показана реклама, в которой улитка с процессором Intel Pentium II на спине медленно двигалась, пока Power Macintosh G3 утверждает, что он в два раза быстрее процессора Intel Pentium II. [14]
Печатные рекламные объявления кампании были опубликованы во многих ведущих журналах, таких как Newsweek и Time . Их стиль был преимущественно традиционным, с ярким изображением компьютеров и бытовой электроники компании, а также слогана.
Была также еще одна серия печатной рекламы, которая была больше ориентирована на имидж бренда, чем на конкретные продукты. На них был изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в одном углу без ссылки на продукцию компании. Творческие гении, чье мышление и работа активно меняли свои области деятельности, были удостоены чести: Джими Хендрикс , Ричард Клайдерман , Майлз Дэвис , Марта Грэм , Сезар Чавес , Джон Леннон , Лоуренс Гартель , Махатма Ганди , Элеонора Рузвельт и другие. [15]
Рекламные плакаты кампании были выпущены в небольшом количестве размером 24 на 36 дюймов. На них изображен портрет одной исторической личности с небольшим логотипом Apple и надписью «Думай иначе» в одном углу. На некоторых из них присутствует оригинальная длинная версия рекламного сценария. Плакаты выпускались в период с 1997 по 1998 год.
Было создано как минимум 29 плакатов «Думай иначе». Наборы были следующими :
Набор 1
Набор 2
Набор 3
Набор 4
Набор 5 (набор «Режиссёры», официально не выпущенный)
Кроме того, примерно в 2000 году Apple выпустила набор из десяти плакатов размером 11x17, часто называемый « Набор для преподавателей» , который распространялся через свои образовательные каналы. Apple разослала коробки (обложка которых представляет собой копию оригинального плаката TD «Безумцы»), каждая из которых содержала 3 упаковки (запечатанные в пластик) по 10 маленьких или миниатюрных плакатов «Думай иначе».
Набор педагога
Во время специального мероприятия, состоявшегося 14 октября 1998 года во Флинт-центре в Купертино, Калифорния, книга ограниченного выпуска размером 11 x 14 дюймов в мягком переплете была роздана сотрудникам и филиалам Apple Computer, Inc. в ознаменование первого года рекламной кампании. . 50-страничная книга содержала предисловие Стива Джобса, текст оригинальной рекламы «Думай иначе» и иллюстрации многих плакатов, использованных в кампании, а также рассказы, описывающие каждого человека.
Наружная реклама на MacWorld 2000 Tokyo и др. [16] [17]
После выхода кампания «Думай иначе» имела огромный успех для Apple и TBWA\Chiat\Day. Получивший признание критиков, этот ролик получил множество наград и похвал, в том числе премию «Эмми» 1998 года за лучшую рекламу и премию Grand Effie 2000 года за самую эффективную кампанию в Америке.
Оглядываясь назад, можно сказать, что новая рекламная кампания ознаменовала начало возрождения Apple в качестве маркетинговой державы. За годы, предшествовавшие рекламе, Apple потеряла долю рынка в пользу экосистемы Wintel , которая предлагала более низкие цены, больший выбор программного обеспечения и более производительные процессоры . Хуже всего для репутации Apple стал громкий провал Apple Newton , проекта стоимостью в миллиард долларов, который оказался технической и коммерческой неудачей. Успех кампании «Думай иначе», а также возвращение Стива Джобса укрепили бренд Apple и восстановили ауру «контркультуры» прежних дней, подготовив почву для чрезвычайно успешного персонального компьютера iMac «все в одном». компьютер, а затем операционную систему Mac OS X (теперь называемую macOS ).
С конца 2009 года в спецификации упаковки компьютеров iMac включена следующая сноска:
Macintosh Думайте иначе.
В предыдущей упаковке Macintosh URL-адрес веб-сайта Apple был напечатан под списком спецификаций.
Очевидным объяснением такого незаметного использования является то, что Apple хотела сохранить регистрацию своего товарного знака на обоих условиях – в большинстве юрисдикций компания должна продемонстрировать продолжающееся использование товарного знака в своих продуктах, чтобы сохранить регистрацию, но ни один из товарных знаков не используется широко в текущий маркетинг компании. Эта упаковка использовалась в качестве обязательного образца использования, когда Apple подала заявку на перерегистрацию «Think Different» в качестве товарного знака в США в 2009 году. [20]
Apple продолжает включать части текста «Безумцы» в качестве пасхальных яиц в ряде мест macOS. Сюда входят значок высокого разрешения для TextEdit , представленный в Leopard , значок Finder «Все мои файлы», представленный в Lion , значок высокого разрешения для Notes в Mountain Lion и Mavericks , а также в новом меню настроек цветного ЖК-дисплея, представленном для MacBook Pro. с дисплеем Retina .
Несколько глифов эмодзи в шрифте Apple Color Emoji от Apple содержат части текста «Crazy Ones», включая 1F4CB «Буфер обмена», 1F4C3 «Страница с завитком», 1F4C4 «Страница вверх», 1F4D1 «Вкладки закладок» и 1FA99 «Монета». .
Часть текста читается в трейлере « Джобса» , биографического драматического фильма о жизни Стива Джобса. [21] Эштон Катчер в роли Джобса показан записывающим звук для трейлера в финальной сцене фильма.
Аудиоверсия Ричарда Дрейфуса используется во введении к первому эпизоду The Crazy Ones, [22] подкаста , предоставленного Ricochet, [23] которого ведут Оуэн Бреннан и Патрик Джонс. [24]
Эпизод « Симпсонов» « Mypods and Boomsticks » высмеивает этот слоган, написав его «Думай по-другому», грамматически стандартное восклицание (которым слоган не является, если только оно не используется как существительное, обозначающее акт мышления).
К выпуску Steam для Mac OS X Valve выпустила рекламу на тему Left 4 Dead с участием Фрэнсиса, чьи внутриигровые реплики включают в себя ненависть к различным вещам. Данный лозунг: «Я ненавижу разное». [25] [26] Впоследствии, к выпуску Team Fortress 2 на Mac, был выпущен трейлер, завершающийся словами «Think Bullets». [27]
Айура пародирует это, используя в начале «Think Crabbing». [28]
В мюзикле «Ботаники» , в котором изображен художественный рассказ о жизни Стива Джобса и Билла Гейтса, есть песня под названием «Думай иначе», в которой Джобс галлюцинирует антропоморфного Оракула , танцующего с ним и призывающего его дать отпор империи Microsoft. [29]
В эпизоде мультсериала « Гравити Фолз » «Повесть о двух Стэнах» есть плакат с надписью «Подумайте об альтернативе» и клубникой, окрашенной в тот же цвет, что и старый логотип Apple на заднем плане. [30]
В фильме «Корпорация монстров» журнал с пасхальными яйцами в конце фильма ссылается на слоган с компьютерной надписью «Напугайте иначе». [31]
Во время Суперкубка LVI компания Cutwater Spirits запустила свою первую рекламу для Суперкубка «За ленивых», которая опиралась на лень, подразумеваемую при потреблении коктейлей в банках, изображая такие же ленивые движения, как использование массажного пистолета для размягчения мяса. [32]
{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия в заголовке ( ссылка )