Логотип (аббревиатура логотипа ; [1] от древнегреческого λόγος (logos) «слово, речь» и τύπος (túpos) «знак, отпечаток») — это графический знак , эмблема или символ, используемый для помощи и продвижения общественной идентификации. и признание. Он может иметь абстрактный или образный дизайн или включать текст названия, которое он представляет, в виде словесного знака .
Во времена набора текста горячим металлом логотип представлял собой одно слово, отлитое как единая часть шрифта (например, «The» в ATF Garamond ), в отличие от лигатуры , которая состоит из двух или более букв, соединенных, но не образующих слова. [2] В более широком смысле этот термин также использовался для обозначения уникального набора и расположения шрифта или колофона . На уровне массовой коммуникации и повседневного использования логотип компании сегодня часто является синонимом ее торговой марки или бренда . [3]
В онлайн-словаре этимологии Дугласа Харпера говорится, что термин «логотип», использованный в 1937 году, «вероятно, является сокращением логограммы ». [4]
Многочисленные изобретения и методы внесли свой вклад в создание современного логотипа, в том числе цилиндрические печати ( ок. 2300 г. до н. э. ), монеты ( ок. 600 г. до н. э. ), [5] [6] транскультурное распространение логографических языков, гербов , [7] водяные знаки , [8] серебряные клейма и развитие технологии печати .
Поскольку промышленная революция превратила западные общества из аграрного в индустриальное в 18 и 19 веках, фотография и литография способствовали буму рекламной индустрии, которая объединила типографику и изображения на странице. [9] Одновременно с этим типографика сама по себе претерпела революцию формы и выражения, которая вышла за рамки скромных шрифтов с засечками, используемых в книгах, и превратилась в смелые декоративные шрифты, используемые на широкоформатных плакатах . [10]
Цели искусства расширялись — от выражения и украшения художественного, повествовательного характера к дифференциации брендов и продуктов, которые потреблял растущий средний класс. Консультации и профессиональные группы в области коммерческого искусства росли и организовывались; к 1890 году в США было 700 фирм по литографической печати, в которых работало более 8000 человек. [11] Художественный кредит, как правило, отдавался литографской компании, а не отдельным художникам, которые обычно выполняли менее важную работу.
Новаторы в области изобразительного искусства и литографического процесса, такие как французская типография Rouchon в 1840-х годах, Джозеф Морс из Нью-Йорка в 1850-х годах, Фредерик Уокер из Англии в 1870-х годах и Жюль Шере из Франции в 1870-х годах, разработали иллюстративный стиль, который вышел за рамки тонального, изобразительного искусства к фигуративным изображениям с участками ярких, плоских цветов. [11] Игривые детские книги, авторитетные газеты и разговорные периодические издания разработали свои собственные визуальные и редакционные стили для уникальной, расширяющейся аудитории. По мере снижения затрат на печать, повышения уровня грамотности и изменения визуальных стилей викторианское декоративное искусство привело к расширению типографских стилей и методов представления бизнеса. [12]
Движение искусств и ремесел конца XIX века, частично в ответ на излишества викторианской типографики, стремилось восстановить честное чувство мастерства в товарах массового производства той эпохи. [13] Возобновление интереса к мастерству и качеству также обеспечило художникам и компаниям большую заинтересованность в кредитах, что привело к созданию уникальных логотипов и знаков.
К 1950-м годам модернизм пустил свои корни как авангардное художественное движение в Европе и превратился в международное коммерциализированное движение с приверженцами в Соединенных Штатах и других странах. Визуальная простота и концептуальная ясность, которые были отличительными чертами модернизма как художественного движения, сформировали мощный набор инструментов для нового поколения графических дизайнеров, чьи логотипы воплотили изречение Людвига Миса ван дер Роэ : «Меньше значит больше». Логотипы, вдохновленные модернизмом, оказались успешными в эпоху массовой визуальной коммуникации, наступившей благодаря телевидению, усовершенствованиям в технологии печати и цифровым инновациям.
Нынешняя эра дизайна логотипов началась в 1870-х годах с первого абстрактного логотипа — красного треугольника Басса . По состоянию на 2014 год [обновлять]многие корпорации, продукты, бренды, услуги, агентства и другие организации используют в качестве логотипа идеограмму (знак, значок) или эмблему (символ) или комбинацию знака и эмблемы. В результате лишь немногие из тысяч идеограмм, находящихся в обращении, узнаваемы без названия. Эффективный логотип может состоять как из идеограммы, так и из названия компании (логотипа), чтобы подчеркнуть имя над графикой, а также использовать уникальный дизайн за счет использования букв, цветов и дополнительных графических элементов.
Идеограммы и символы могут быть более эффективными, чем письменные названия (логотипы), особенно для логотипов, переведенных на многие алфавиты на все более глобализированных рынках. Например, имя, написанное арабской вязью, может не иметь большого резонанса на большинстве европейских рынков. Идеограммы, напротив, сохраняют общий характер собственности продукта на обоих рынках. В некоммерческих сферах Красный Крест (также известный как Красный Полумесяц в мусульманских странах и Красная Звезда Давида в Израиле) представляет собой хорошо известную эмблему, не нуждающуюся в сопроводительном названии. Красный Крест и Красный Полумесяц являются одними из самых узнаваемых символов в мире. Национальные общества Красного Креста и Красного Полумесяца и их федерации, а также Международный комитет Красного Креста включают эти символы в свои логотипы.
Брендинг может быть направлен на облегчение межъязыкового маркетинга. [14] Потребители и потенциальные потребители могут распознать название Coca-Cola , написанное разными алфавитами, благодаря стандартному цвету и дизайну логотипа в виде «волны ленты». Текст был написан спенсерианским шрифтом , который был популярным стилем письма, когда разрабатывался логотип Coca-Cola . [15]
Поскольку логотип — это визуальный объект, обозначающий организацию, дизайн логотипа является важной областью графического дизайна . Логотип — центральный элемент сложной системы идентификации, которая должна быть функционально распространена на все коммуникации организации. Поэтому разработка логотипов и их включение в систему визуальной идентичности — одно из самых сложных и важных направлений графического дизайна. Логотипы делятся на три классификации (которые можно комбинировать). Иероглифы, такие как Chase Bank , представляют собой совершенно абстрактные формы; пиктограммы — это знаковые репрезентативные рисунки; логотипы (или словесные знаки) изображают название или инициалы компании. Эти элементы можно комбинировать в заданном положении и относительном размере в блокировке логотипа, названной так потому, что элементы «скреплены» вместе и не должны разбиваться на части или изменять размер по отдельности. [16] Поскольку логотипы предназначены для представления брендов или фирменного стиля компаний и способствуют их немедленному узнаванию среди клиентов, часто менять дизайн логотипов контрпродуктивно.
За годы, прошедшие с момента возникновения модернистского движения в Соединенных Штатах в 1950-х годах , число профессий, занимающихся дизайном логотипов, значительно возросло . [17] Три дизайнера широко [18] считаются пионерами этого движения, а также дизайна логотипов и фирменного стиля : первый — Chermayeff & Geismar , [19] фирма, ответственная за многие знаковые логотипы, такие как Chase Bank (1964). ), Mobil Oil (1965), PBS (1984), NBC (1986), National Geographic (2003) и других. Благодаря простоте и смелости дизайна многие из их ранних логотипов используются до сих пор. Недавно фирма разработала логотипы для Библиотеки Конгресса и модного бренда Armani Exchange . Еще одним пионером дизайна фирменного стиля является Пол Рэнд , [20] который был одним из создателей швейцарского стиля графического дизайна . Он разработал множество плакатов и фирменного стиля, в том числе знаменитые логотипы IBM , UPS и ABC . Третьим пионером дизайна фирменного стиля является Сол Басс . [21] Басс был автором нескольких узнаваемых логотипов в Северной Америке, включая логотип Bell Telephone (1969) и глобус-преемник AT&T Corporation (1983). Другими известными проектами были Continental Airlines (1968 г.), Dixie (1969 г.) и United Way (1972 г.). Позже он также создавал логотипы для ряда японских компаний. Важным событием в документации по дизайну логотипов стало исследование французских товарных знаков историком Эдит Амио и философом Жаном Луи Азизоллой. [22]
Цвет является ключевым элементом дизайна логотипа и играет важную и потенциально жизненно важную роль в дифференциации бренда. Цвета могут иметь огромное влияние на наше настроение. Они удивительно доминируют до такой степени, что могут психологически манипулировать перспективами, эмоциями и реакциями. [23] Важность цвета в этом контексте обусловлена механикой зрительного восприятия человека, в которой цвет и контраст играют решающую роль в обнаружении визуальных деталей. Кроме того, мы склонны приобретать различные цветовые коннотации и цветовые ассоциации в результате социальных и культурных условий, и они играют роль в том, как мы расшифровываем и оцениваем цвет логотипа. Хотя цвет считается важным для узнаваемости бренда и дизайна логотипа, он не должен конфликтовать с функциональностью логотипа, и следует помнить, что цветовые коннотации и ассоциации не одинаковы для всех социальных и культурных групп. Например, в Соединенных Штатах красный, белый и синий часто используются в логотипах компаний, которые хотят продемонстрировать патриотические чувства, но в других странах используются другие наборы цветов, вызывающие национальную гордость.
Выбор цвета логотипа организации является важным решением из-за его долгосрочных последствий и роли в создании дифференциации среди логотипов конкурентов. Методологией определения потенциальных цветов логотипа в отрасли является цветовое картирование, при котором существующие цвета логотипа систематически идентифицируются, наносятся на карту и оцениваются (О'Коннор, 2011). [24]
Разработка хорошего логотипа часто требует участия маркетинговой команды и студии графического дизайна. Прежде чем разрабатывать логотип, необходимо четко определить концепцию и ценности бренда, а также понять потребителя или целевую группу. Общие этапы процесса разработки логотипа включают исследование, концептуализацию, изучение альтернативных кандидатов, доработку выбранного дизайна, тестирование продуктов и, наконец, принятие и производство выбранного знака.
В 1898 году французский производитель шин Michelin представил « Человека Мишлен» — мультяшную фигуру, представленную в самых разных контекстах, таких как еда, питье и занятия спортом. К началу 21 века крупные корпорации, такие как MTV , Nickelodeon , Google , Morton Salt и Saks Fifth Avenue, приняли динамические логотипы , которые со временем меняются от обстановки к обстановке. [25]
Компания, использующая логотипы (словесные знаки), может пожелать иметь логотип, соответствующий интернет-адресу фирмы. Для коротких логотипов, состоящих из двух или трех символов, несколько компаний используют одни и те же буквы. Логотип «CA», например, используется французским банком Credit Agricole , голландским ритейлером одежды C&A и американской корпорацией программного обеспечения CA Technologies , но только один из них может иметь доменное имя CA.com.
В современном мире адаптивных цифровых интерфейсов логотип будет форматироваться и переформатироваться с больших мониторов на небольшие портативные устройства. С постоянным изменением размера и форматирования дизайнеры логотипов переходят к более смелому и простому подходу, с тяжелыми линиями и формами, а также сплошными цветами. Это уменьшает путаницу при смешивании с другими логотипами в ограниченном пространстве и при масштабировании между носителями. Такие логотипы используются в социальных сетях, таких как Twitter , Facebook , LinkedIn и Google+ .
Логотипы и их дизайн могут быть защищены авторским правом через различные организации интеллектуальной собственности по всему миру, которые предоставляют процедуры подачи заявок на регистрацию дизайна, чтобы обеспечить ему защиту по закону. Например, в Великобритании Управление интеллектуальной собственности (Великобритания) [26] регулирует зарегистрированные образцы, патенты и товарные знаки. Обычно регистрация товарного знака не «претендует» на используемые цвета, то есть охраняется визуальный образец, даже если он воспроизведен в различных других цветах или фонах.
В некоторых странах, особенно в странах гражданского права, порог оригинальности, необходимый для защиты авторских прав, может быть довольно высоким, поэтому логотип, содержащий простые геометрические фигуры или текст, может не подпадать под защиту авторских прав, хотя он может быть защищен как товарный знак.
Для многих команд логотип или « герб » является важным способом узнать историю команды и может запугать противников. Для некоторых команд логотип и цветовая схема являются синонимами игроков команды. Например, «Манчестер Юнайтед» , « Торонто Мэйпл Лифс » или « Нью-Йорк Янкиз» имеют узнаваемый логотип, который может узнать любой фанат соответствующего вида спорта.
