stringtranslate.com

История маркетинга

Термин «маркетинг» происходит от латинского слова «mercatus», что означает рынок. На фото: La Boqueria , Барселона , Испания
Ученые обнаружили доказательства существования маркетинговых практик на рынках древности. На фото: «Мавританский базар», картина Эдвина Лорда Уикса , 1873 г.

Изучение истории маркетинга как дисциплины имеет смысл, поскольку оно помогает определить исходные данные, на которых можно распознать изменения, и понять, как дисциплина развивается в ответ на эти изменения. [1] Практика маркетинга известна на протяжении тысячелетий, но термин «маркетинг», используемый для описания коммерческой деятельности, способствующей покупке и продаже продуктов или услуг, вошел в широкое употребление в конце девятнадцатого века. [2] Изучение истории маркетинга как академической области возникло в начале двадцатого века. [3]

Маркетологи склонны различать историю маркетинговой практики и историю маркетинговой мысли:

  1. История маркетинговой практики относится к исследованию способов практического использования маркетинга и того, как эти практики развивались с течением времени, реагируя на меняющиеся социально-экономические условия.
  2. История маркетинговой мысли относится к изучению способов изучения и преподавания маркетинга.

Хотя история маркетинговой мысли и история маркетинговой практики являются разными областями изучения, они пересекаются в разных точках. [4]

Публикация в 1960 году статьи Роберта Дж. Кейта «Маркетинговая революция» стала новаторской работой в изучении истории маркетинговой практики. [5] В 1976 году публикация книги Роберта Бартеля « История маркетинговой мысли » ознаменовала поворотный момент в понимании того, как развивалась теория маркетинга с тех пор, как она впервые возникла как отдельная дисциплина на рубеже прошлого века. [6]

Этимология

По мнению этимологов, термин «маркетинг» впервые появился в словарях в шестнадцатом веке, где он обозначал процесс купли-продажи на рынке. [7] Современное определение «маркетинга» как процесса перемещения товаров от производителя к потребителю с акцентом на продажи и рекламу впервые появилось в словарях в 1897 году. [8] Термин «маркетинг» является производным от латинского слова mercatus , означающего рынок или торговца. [9]

История маркетинга: обзор

В дописьменных обществах отличительная форма амфоры выполняла некоторые функции этикетки, сообщая информацию о регионе происхождения, имени производителя и, возможно, содержащую утверждения о качестве продукта.

Историки маркетинга склонны делить историю маркетинга на две отдельные ветви: историю практики маркетинга и историю маркетинговой мысли . Эти ветви часто глубоко разделены и имеют очень разные корни. История практики маркетинга основана на менеджменте и маркетинговых дисциплинах, в то время как история маркетинговой мысли основана на экономической и культурной истории. Это означает, что эти две ветви задают очень разные типы исследовательских вопросов и используют разные исследовательские инструменты и структуры. [10]

Историки маркетинга провели значительное исследование возникновения маркетинговой практики, однако единого мнения о том, когда маркетинг впервые начался, нет. [11] Некоторые исследователи утверждают, что маркетинговые практики можно найти в древности [12], в то время как другие предполагают, что маркетинг в его современной форме возник в связи с ростом потребительской культуры в Европе семнадцатого и восемнадцатого веков [13], в то время как другие исследователи предполагают, что современный маркетинг был полностью реализован только в десятилетия после промышленной революции в Великобритании, откуда он впоследствии распространился в Европу и Северную Америку. [14] Холландер и другие предположили, что разные даты возникновения маркетинга можно объяснить проблемами, связанными со способом определения маркетинга — будь то ссылка на «современный маркетинг» как на спланированный, запрограммированный репертуар профессиональной практики, включающий такие виды деятельности, как сегментация, дифференциация продукта , позиционирование и маркетинговые коммуникации, или на «маркетинг» как на простую форму распределения и обмена. [15]

Маркетинг в древности

Мозаика с изображением сосуда с гарумом из дома Умбриция Скавра из Помпеи . Надпись, гласящая: «G(ari) F(los) SCO(mbri) SCAURI EX OFFI(CI)NA SCAURI», была переведена как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукта Скавруса, из магазина Скавр"

Ряд исследований обнаружили доказательства рекламы, брендинга, упаковки и маркировки в древности. [16] [17] Например, Умбриций Скаурас был производителем рыбного соуса (также известного как гарум ) в Помпеях, около 35 г. до н. э. Мозаичные узоры в атриуме его дома были украшены изображениями амфор с его личным брендом и заявлениями о качестве. Мозаика состоит из четырех разных амфор, по одной в каждом углу атриума, и с этикетками следующим образом: [18]

1. G(ari) F(los) SCO[m]/ SCAURI/ EX OFFI[ci]/NA SCAU/RI Переводится как «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса, из магазина Скавруса». "
2. LIQU[minis]/FLOS Переводится как: «Цветок Ликвамена».
3. G[ari] F[los] SCOM[bri]/ SCAURI Переводится как: «Цветок гарума, сделанный из скумбрии, продукт Скавруса»
4. LIQUAMEN/ OPTIMUM/ EX OFFICI[n]/A SCAURI Переводится как: «Лучший напиток из магазина Скавруса».

Рыбный соус Scauras был известен своим высоким качеством по всему Средиземноморью, и его репутация распространилась даже до современной Франции. [18] Кертис описал эту мозаику как «рекламу... и редкий, недвусмысленный пример мотива, вдохновленного покровителем, а не художником». [19] В Помпеях и близлежащем Геркулануме археологические свидетельства также указывают на свидетельства относительно распространенного использования брендинга и маркировки. Например, на винных кувшинах были проштампованы имена, такие как «Лассиус» и «Л. Эумакиус»; вероятно, ссылки на имя производителя. Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме, указывают на то, что некоторые пекари проштамповывали свой хлеб именем производителя. [20]

Дэвид Уэнгроу утверждал, что брендинг стал необходим после городской революции в древней Месопотамии в 4 веке до н. э., когда крупные экономики начали массовое производство товаров, таких как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества навязывали строгие формы контроля качества товаров, а также нуждались в том, чтобы донести ценность до потребителя посредством брендинга. Производители начали с прикрепления простых каменных печатей к продуктам, которые со временем трансформировались в глиняные печати с отпечатанными изображениями, часто связанными с личной идентичностью производителя, таким образом придавая продукту индивидуальность. [21]

Диана Тведе утверждала, что «функции потребительской упаковки защиты, полезности и коммуникации были необходимы всякий раз, когда упаковка была объектом транзакций» (стр. 107). Она показала, что амфоры, используемые в средиземноморской торговле между 1500 и 500 гг. до н. э., имели широкий спектр форм и маркировок, которые предоставляли информацию для транзакций. Систематическое использование штампованных этикеток датируется примерно четвертым веком до н. э. В в значительной степени дописьменном обществе форма амфоры и ее изобразительная маркировка передавали информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, которые, как понималось, передавали информацию о качестве продукта. [22] Не все историки согласны с тем, что эти маркировки можно сравнивать с современными брендами или этикетками. Мур и Рид, например, утверждали, что отличительные формы и маркировки на древних контейнерах следует называть протобрендами, а не современными брендами. [23]

Маркетинг в Средние века

Рыночная сцена Питера Артсена, около 1550 г.

В Англии и Европе в Средние века возникли рыночные города. Некоторые аналитики предположили, что термин «маркетинг» мог впервые использоваться в контексте рыночных городов, где термин «маркетинг» мог использоваться производителями для описания процесса перевозки и продажи своей продукции и товаров в рыночных городах. Блинтифф исследовал ранние средневековые сети рыночных городов и предполагает, что к XII веку произошел всплеск числа рыночных городов и возникновение торговых цепочек, поскольку торговцы накапливали излишки с более мелких региональных рынков разных дней и перепродавали их в более крупных централизованных рыночных городах. [24]

Бродель и Рейнольд провели систематическое исследование этих европейских торговых городов между тринадцатым и пятнадцатым веками. Их исследование показывает, что в региональных округах рынки проводились один или два раза в неделю, в то время как ежедневные рынки были более распространены в крупных городах и поселках. Со временем постоянные магазины начали открываться ежедневно и постепенно вытеснили периодические рынки. Коробейники заполняли пробелы в распределении, путешествуя от двери к двери, чтобы продавать продукты и товары. Физический рынок характеризовался транзакционным обменом, бартерные системы были обычным явлением, а экономика характеризовалась местной торговлей. Бродель сообщает, что в 1600 году товары перевозились на относительно короткие расстояния — зерно 5–10 миль; скот 40–70 миль; шерсть и шерстяные ткани 20–40 миль. Однако после европейской эпохи открытий товары импортировались издалека — ситец из Индии, фарфор, шелк и чай из Китая, специи из Индии и Юго-Восточной Азии, а также табак, сахар, ром и кофе из Нового Света. [25]

Бронзовая пластина для печати рекламы магазина иголок семьи Лю в Цзинане , династия Сун , Китай. Считается самым ранним в мире идентифицированным печатным рекламным носителем.

Хотя рост потребительской культуры и маркетинга в Великобритании и Европе был тщательно изучен, о развитии событий в других местах известно меньше. [26] Тем не менее, недавние исследования показывают, что Китай продемонстрировал богатую историю ранних маркетинговых практик; включая брендинг, упаковку, рекламу и розничные вывески. [27] Уже с 200 г. до н. э. китайская упаковка и брендинг использовались для обозначения семьи, названий мест и качества продукта, а использование навязанного правительством брендинга продукта использовалось между 600 и 900 гг. н. э. [28] Экхарт и Бенгтссон утверждают, что во времена династии Сун (960–1127) китайское общество развило потребительскую культуру, где высокий уровень потребления был достижим для широкого круга обычных потребителей, а не только для элиты (стр. 212). Рост потребительской культуры привел к коммерческим инвестициям в тщательно управляемый имидж компании, розничные вывески, символические бренды, защиту товарных знаков и концепции брендов баоцзи, хао, лей, гунпин, пьяцзы и пинпай, которые примерно соответствуют западным концепциям семейного статуса, оценки качества и соблюдения традиционных китайских ценностей (стр. 219). Анализ Экхардта и Бенгтссона предполагает, что бренды появились в Китае в результате социальных потребностей и напряженности, подразумеваемых в потребительской культуре, в которой бренды обеспечивают социальный статус и стратификацию. Таким образом, эволюция брендов в Китае резко контрастирует с Западом, где производители выдвигали бренды на рынок, чтобы дифференцироваться, увеличивать долю рынка и, в конечном итоге, прибыль (стр. 218–219).

Маркетинг в Европе семнадцатого и восемнадцатого веков

Джозайя Веджвуд (1730–1795) изобрел многие методы современного маркетинга.

Ученые выявили конкретные примеры маркетинговой практики в Англии и Европе в семнадцатом и восемнадцатом веках. По мере роста торговли между странами или регионами компаниям требовалась информация, на которой можно было бы основывать деловые решения. Отдельные лица и компании проводили формальные и неформальные исследования условий торговли. Еще в 1380 году Иоганн Фуггер отправился из Аугсбурга в Грабен, чтобы собрать информацию о международной текстильной промышленности. Он обменивался подробными письмами об условиях торговли в соответствующих областях. [29] В начале 1700-х годов британские промышленные дома требовали информации, которая могла бы быть использована для принятия деловых решений. В начале 18 века лондонский торговец Даниэль Дефо опубликовал информацию о торговле и экономических ресурсах Англии и Шотландии. [30] [31] Дефо был плодовитым издателем, и среди его многочисленных публикаций есть названия, посвященные торговле, в том числе: « Торговля Британией» ( 1707); «Торговля Шотландии с Францией» ( 1713) и «Торговля с Индией, критически и спокойно рассмотренная» ( 1720); все эти книги пользовались большой популярностью у торговцев и деловых домов того времени. [32] Хотя сейчас такие действия можно признать маркетинговыми исследованиями, в то время они были известны как «коммерческие исследования» или «коммерческая разведка» и не рассматривались как часть репертуара действий, составляющих современную маркетинговую практику.

Реклама восемнадцатого века показала высокий уровень сложности в ее исполнении и способности охватить массовую аудиторию. [33] В крупном обзоре потребительского общества Маккендрик, Брюэр и Пламб обнаружили обширные доказательства того, что английские предприниматели восемнадцатого века изобретали современные маркетинговые методы, включая дифференциацию продукта; стимулирование сбыта; лидер убытков ; запланированное устаревание; модные журналы; национальные рекламные кампании, шикарные выставочные залы и концентрацию на элитных вкусовых клиентах. Английские производители керамики Джозайя Веджвуд (1730–1795) и Мэтью Болтон (1728–1809) были пионерами современных методов массового маркетинга. [34] [35] Веджвуд ввел прямую почтовую рассылку, коммивояжеров и каталоги в восемнадцатом веке. [36] Маркетинг Веджвуда был очень сложным и узнаваемо «современным» в том смысле, что он планировал производство с учетом продажи. [37] Он провел серьезные исследования постоянных и переменных издержек производства и признал, что увеличение производства приведет к снижению себестоимости единицы продукции. Он также сделал вывод, что продажа по более низким ценам приведет к повышению спроса, и признал ценность достижения экономии масштаба в производстве. Сокращая издержки и снижая цены, Веджвуд смог получить более высокую общую прибыль. [38] Аналогичным образом, один из коллег Веджвуда Мэтью Болтон , был пионером ранних методов массового производства и дифференциации продукции на своей мануфактуре в Сохо в 1760-х годах. Он также практиковал запланированное устаревание и понимал важность «маркетинга знаменитостей» — то есть поставок знати, часто по ценам ниже себестоимости и получения королевского покровительства, ради рекламы и почестей. [39]

Фуллертон утверждает, что практика сегментации рынка появилась задолго до того, как маркетологи стали формально использовать это понятие. [40] Некоторые свидетельства указывают на то, что простые примеры сегментации рынка были очевидны до 1880-х годов. Историк бизнеса Ричард С. Тедлоу утверждает, что любая попытка сегментировать рынки до 1880 года была сильно фрагментирована, поскольку экономика характеризовалась мелкими региональными поставщиками, которые в основном продавали товары на местной или региональной основе. [41] Когда с 15 века начали появляться розничные магазины, розничным торговцам нужно было отделить «чернь» от более богатых клиентов. За пределами крупных мегаполисов немногие магазины могли позволить себе обслуживать исключительно один тип клиентов. Однако постепенно розничные магазины вводили инновации, которые позволяли им отделять более богатых клиентов от низших классов и крестьян. Одним из приемов было наличие окна, выходящего на улицу, из которого можно было обслуживать клиентов. Это позволяло продавать товары простым людям, не побуждая их заходить внутрь. Другое решение, вошедшее в моду с конца шестнадцатого века, состояло в том, чтобы приглашать избранных клиентов в заднюю комнату магазина, где товары были постоянно выставлены на обозрение. Еще одна техника, которая появилась примерно в то же время, заключалась в том, чтобы устраивать выставку товаров в частном доме владельца магазина для более состоятельных клиентов. Например, Сэмюэл Пипс, писавший в 1660 году, описывает, как его приглашали в дом розничного торговца, чтобы он мог посмотреть на деревянный домкрат. [42] Свидетельства ранней сегментации маркетинга также были отмечены по всей Европе. Исследование немецкой книжной торговли обнаружило примеры как дифференциации продукта, так и сегментации рынка в 1820-х годах. [43]

Маркетинг в девятнадцатом и двадцатом веках

Генри Форд начал массовое производство модели T в 1908 году. Форд сказал, что клиенты могут владеть автомобилем любого цвета, при условии, что этот цвет черный.

До девятнадцатого века западные экономики характеризовались небольшими региональными поставщиками, которые продавали товары на местной или региональной основе. Однако, по мере того, как транспортные системы улучшались с середины девятнадцатого века, экономика стала более унифицированной, что позволило компаниям распространять стандартизированные, фирменные товары на национальном уровне. Это привело к гораздо более широкому мышлению массового маркетинга. Производители, как правило, настаивали на строгой стандартизации, чтобы достичь экономии масштаба с целью снижения издержек производства, а также достижения проникновения на рынок на ранних стадиях жизненного цикла продукта. [44] Модель T Ford была примером продукта, производимого по цене, которая была доступна для растущего среднего класса.

В начале двадцатого века, по мере увеличения размера рынка, для производителей стало более обычным производить различные модели, представленные на разных уровнях качества, предназначенные для удовлетворения потребностей различных демографических и образов жизни сегментов рынка, что привело к широко распространенной практике сегментации рынка и дифференциации продуктов. [45] В период с 1902 по 1910 год Джордж Б. Уолдрон, работавший в рекламном агентстве Mahin, использовал налоговые регистры, городские справочники и данные переписи, чтобы показать рекламодателям соотношение образованных и неграмотных потребителей, а также доходность различных профессий, что считается первым примером демографической сегментации населения. [46] Чуть больше чем за десятилетие Пол Черингтон разработал типологию домохозяйств «ABCD» — первый инструмент социально-демографической сегментации. [47] К 1930-м годам исследователи рынка, такие как Эрнест Дихтер, проводившие качественные исследования покупателей брендов, поняли, что одних демографических факторов недостаточно для объяснения различного маркетингового поведения различных групп пользователей. Это понимание привело к исследованию других факторов, таких как образ жизни, ценности, отношения и убеждения в сегментации рынка и рекламе. [48]

Когда в 1956 году Уэнделл Р. Смит опубликовал свою ныне классическую статью « Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии» , он отметил, что просто документировал маркетинговые практики, которые наблюдались в течение некоторого времени и которые он описал как «естественную силу». [49] Другие теоретики сходятся во мнении, что Смит просто кодифицировал неявные знания, которые использовались в маркетинге и управлении брендами с начала двадцатого века. [50] [51]

Haven-Mason Hall в Мичиганском университете, где преподавался первый академический курс по маркетингу

По мере роста промышленности рос и спрос на квалифицированных специалистов в сфере бизнеса. Чтобы удовлетворить этот спрос, университеты начали предлагать курсы по коммерции, экономике и маркетингу. Маркетинг как дисциплина впервые был преподаваем в университетах в самом начале двадцатого века. [52] Однако исследователи заинтересовались изучением истории маркетинга только в середине двадцатого века. С самого начала исследователи, как правило, выделяли два направления исторических исследований: историю практики маркетинга [53] и историю маркетинговой мысли, которая была в основном связана с возникновением маркетингового образования и анализом того, как преподавался и изучался маркетинг. [6] [54] Ранние исторические исследования были в основном описательными.

История маркетинговой практики

Практика маркетинга могла существовать на протяжении тысячелетий, но современная концепция маркетинга как профессиональной практики, по-видимому, возникла в постиндустриальном корпоративном мире. [55] В дополнение к исследованиям конкретных культур или периодов времени, обсуждавшимся в предыдущем разделе, некоторые историки маркетинга стремились написать более общие истории эволюции маркетинга в современную эпоху. Ключевой вопрос, который занимал исследователей, заключается в том, можно ли определить конкретные ориентации или образ мышления, которые определяют ключевые периоды в эволюции маркетинга. Маркетологи расходятся во мнениях относительно того, как развивалась маркетинговая практика с течением времени. [56]

Ориентации и философии

В маркетинговой литературе продолжаются дебаты вокруг ориентаций или философий, которые могли бы определять маркетинговую практику в разные периоды времени. Ориентация может быть определена как «тип деятельности или предмет, в котором организация, по-видимому, больше всего заинтересована и которому уделяет больше всего внимания». [57] В отношении маркетинговых ориентаций этот термин определяется как «философия управления бизнесом». [58] или «корпоративное состояние ума» [59] или как «организационная культура». [60]

Общие периоды

Общее отсутствие согласия среди ученых относительно того, что представляет собой четко идентифицируемые периоды и ориентация, характеризующая каждый отдельный период, породило длинный список ориентаций. Пространство не позволяет исчерпывающим образом описать все периоды или эпохи. Однако основные черты наиболее часто упоминаемых периодов представлены в следующем разделе.

Ориентация на производство

Ориентация на производство — одна из старейших философий, которой руководствуются продавцы.

Ориентация на производство часто предлагается как первая из так называемых ориентаций, которые доминировали в деловой мысли. Кит датировал производственную эпоху с 1860-х по 1930-е годы, но другие теоретики утверждают, что свидетельства ориентации на производство все еще можно найти в некоторых компаниях или отраслях. В частности, Котлер и Армстронг отмечают, что философия производства является «одной из старейших философий, которая направляет продавцов» и «все еще полезна в некоторых ситуациях». [61]

Производственная ориентация характеризуется: [62]

Ориентация на продажу

Ориентация на продажи, часто характеризующаяся продажами от двери к двери, как полагают, началась во время Великой депрессии 1890-х годов и продолжается по сей день. На фото: продавец Rawleigh's в 1915 году

Считается, что ориентация на продажу началась во времена Великой депрессии и продолжалась вплоть до 1950-х годов, хотя примеры этой ориентации можно найти и сегодня. [63] Котлер и др. отмечают, что концепция продажи «обычно практикуется с невостребованными товарами». [64]

Ориентация на продажу характеризуется:

Маркетинговая ориентация

Маркетинговая ориентация или концепция маркетинга возникла в 1950-х годах.

Характеристики маркетинговой ориентации: [65]

Концепция социального маркетинга

Филиппу Котлеру часто приписывают первое предложение социальной ориентации или концепции маркетинга в статье, опубликованной в Harvard Business Review в 1972 году. [66] [67] Однако некоторые историки маркетинга, в частности Уилки и Мур, утверждают, что социальная перспектива была очевидна в теории маркетинга и в маркетинговых текстах с момента зарождения дисциплины в начале 1900-х годов [68] или что социальный маркетинг является всего лишь расширением маркетинговой концепции. [69]

Концепция социального маркетинга принимает позицию, что маркетологи несут большую социальную ответственность, чем просто удовлетворение клиентов и предоставление им превосходной ценности . Вместо этого маркетинговая деятельность должна стремиться приносить пользу общему благосостоянию общества. Маркетинговые организации, которые приняли концепцию социального маркетинга, обычно определяют ключевые группы заинтересованных сторон, включая: сотрудников, клиентов, местные сообщества, широкую общественность и правительство, и рассматривают влияние своей деятельности на все заинтересованные стороны. Они гарантируют, что маркетинговая деятельность не наносит ущерба окружающей среде и не представляет опасности для более широкого общества. Социальный маркетинг превратился в устойчивый маркетинг .

Характеристики социального маркетинга: [70]

Ориентация на отношения

Начиная с 1990-х годов, появился новый этап маркетинга, называемый маркетингом взаимоотношений. Маркетинг взаимоотношений фокусируется на долгосрочных отношениях, которые приносят пользу как компании, так и клиенту. [71] Отношения основаны на доверии и приверженности, и обе компании стремятся изменить свою операционную деятельность, чтобы иметь возможность работать вместе более эффективно. [72] Одна из самых важных причин маркетинга взаимоотношений исходит из идеи Котлера о том, что получение нового клиента стоит примерно в пять раз дороже, чем поддержание отношений с существующим клиентом. [73] Подход маркетинга взаимоотношений направлен на максимизацию ценности всех потенциальных обменов, которые организация может иметь в будущем. [74]

Характеристики маркетинга взаимоотношений включают в себя: [75]

Эмпирическая поддержка маркетинга взаимоотношений как отдельной парадигмы очень слаба. Одно исследование предполагает, что маркетинг взаимоотношений на самом деле является подкомпонентом крупномасштабных движений процесса создания добавленной стоимости, а не отдельной эпохой или структурой. [76] Некоторые теоретики предполагают, что маркетинг переходит от парадигмы маркетинга взаимоотношений к парадигме социальных сетей, где маркетологи имеют доступ к более контролируемой среде и могут настраивать предложения и коммуникационные сообщения. [71] [77]

Периодизации

Для исследования истории маркетинговой практики ученые часто обращаются к методу, известному как периодизация. [78] Периодизация относится к процессу или изучению категоризации прошлого в дискретные, количественные, именованные единицы с целью анализа или изучения. [79] Ученые не согласны с периодами, которые характеризуют историю маркетинговой практики. В крупном обзоре подхода периодизации Холландер и др. выделили четырнадцать различных «теорий стадий» или «коротких периодизаций», а также в общей сложности девятнадцать «длинных периодизаций», которые были проведены с 1957 года. Из них наиболее часто цитируются работы Роберта Кейта (1960) и Рональда Фуллертона (1988). [80]

Периодизация Кейта

Маркетинговые эпохи Роберта Кейта (производство → продажа → маркетинг) были полностью основаны на его опыте работы в компании Pillsbury.

В 1960 году Роберт Дж. Кит, тогдашний вице-президент Pillsbury , [81] заложил основу для десятилетий споров, когда опубликовал статью под названием «Маркетинговая революция», в которой он изложил способ, которым компания Pillsbury перешла от фокуса на производстве в 1860-х годах к фокусу на потребителе в 1950-х годах. Он проследил три различных периода в эволюции Pillsbury: [82]

Кроме того, Кит выдвинул гипотезу о том, что вот-вот наступит «эра маркетингового контроля». Хотя статья Кита явно документировала эволюцию Pillsbury, в ней, по-видимому, предполагается, что стадии, наблюдаемые в Pillsbury, представляют собой стандартный или нормальный эволюционный путь (производство → продажи → маркетинг) для большинства крупных организаций.

Представление Кейта о различных эпохах в развитии маркетинговой практики подверглось широкой критике, а его периодизация была описана как «безнадежно ошибочная». [83] [84] Конкретные критические замечания по поводу трехчастной периодизации Кейта включают следующее:

Статья, которая полностью основана на личных воспоминаниях Кита и не содержит ни одной ссылки, лучше всего описывается как анекдотическая . Систематические исследования, проведенные после работы Кита, не смогли воспроизвести периодизацию Кита. Вместо этого другие исследования предполагают, что многие компании демонстрировали маркетинговую ориентацию в 19 веке и что бизнес-школы преподавали маркетинг за десятилетия до того, как Пиллсбери приняла маркетингово-ориентированный подход. [87] Джонс и Ричардсон также исследовали исторические отчеты о маркетинговой практике и нашли доказательства как для эпохи продаж, так и для эпохи маркетинга в так называемую эпоху производства и пришли к выводу, что идея «маркетинговой революции» была мифом. [88] Детальное исследование производителя шоколада Rowntree показало, что эта компания перешла от производственной ориентации к маркетинговой ориентации к 1930-м годам, не пройдя через так называемую ориентацию продаж. [89] Другие критики работы Кейта указали на то, что так называемая «эпоха производства» не соответствует историческим фактам, и также предположили, что это миф. [90] Эпохи Кейта стали известны, несколько цинично, как стандартная хронология . [91]

Периодизация Фуллертона

Английская промышленная революция часто рассматривается как толчок к развитию современного маркетинга.

В 1988 году Фуллертон разработал более тонкую и детализированную периодизацию так называемых маркетинговых эпох. [92] [93] Эры Фуллертона были следующими: [90]

Несмотря на интенсивную критику эпох маркетинговой практики Кейта, его периодизация наиболее часто цитируется в учебниках [78] и стала общепринятой мудростью. [14] Один контент-анализ 25 вводных и продвинутых текстов показал, что эпохи Кейта были воспроизведены во всех, кроме четырех. [94] [87] Другое исследование, в котором изучались 15 самых продаваемых маркетинговых текстов, показало, что, хотя частота повторения эпох Кейта уменьшалась, она не была заменена периодизацией Фуллертона или какой-либо другой более значимой структурой. [95]

Другие периодизации

Несмотря на все споры, связанные с этапами или периодами маркетинга, Кит и другие, по-видимому, внесли свой вклад в долгосрочное наследие. [96] Исследование Гранди (2010) показывает, что многие современные учебники начинаются с эпох Кита и расширяют их, включая новые концепции, такие как концепция социального маркетинга , концепция маркетинга взаимоотношений и межфункциональная концепция , как показано в таблице ниже. [97] Совсем недавно Котлер и Келлер добавили концепцию целостного маркетинга в список эпох в маркетинге. [98] Теоретики маркетинга продолжают спорить о том, представляет ли собой целостная эпоха подлинную новую ориентацию или является расширением концепции маркетинга. Гранди обобщил пять различных периодизаций в истории маркетинга, как показано в следующей таблице, как средство подчеркивания общего отсутствия согласия среди ученых. [97]

История маркетинговой мысли

Университет Пенсильвании был одним из первых университетов, предлагавших курсы по маркетингу.

Датировка истории маркетинга как академической дисциплины так же проблематична, как и история маркетинговой практики. Историки маркетинга не могут прийти к единому мнению о том, как датировать начало маркетинговой мысли. [104] Эрик Шоу, например, предполагает, что период доакадемической маркетинговой мысли можно выделить до 1900 года. [105] Другие историки предполагают, что теория маркетинга возникла только в 20 веке, когда дисциплина начала предлагать курсы в университетах. [106] Тем не менее, рождение маркетинга как дисциплины обычно относят к первому десятилетию 20 века, когда в университетах появились «курсы маркетинга». В 1902 году Мичиганский университет предложил то, что многие считают самым первым курсом по маркетингу. [107] Иллинойсский университет также начал предлагать курсовые работы по маркетингу в 1902 году. [108] В 1904-1905 учебном году Пенсильванский университет начал преподавать маркетинг. Вскоре за ним последовали и другие университеты, включая Гарвардскую школу бизнеса. [109] В 1914 году обязательный курс Гарварда «Экономические ресурсы Соединенных Штатов» был переименован в «Маркетинг». [110]

До появления маркетинговых курсов маркетинг не был признан самостоятельной дисциплиной; скорее, он рассматривался как отрасль экономики и часто назывался прикладной экономикой. Предметы, которые сегодня можно было бы признать связанными с маркетингом, были встроены в экономические курсы. Ранние маркетинговые теории описывались как модификации или адаптации экономических теорий. [111]

Толчком к разделению маркетинга и экономики послужило, по крайней мере отчасти, внимание экономики к производству как создателю экономической ценности и общая неспособность исследовать распределение. В конце 19-го и начале 20-го века, по мере того как рынки становились все более глобализированными, распределение начало приобретать все большее значение. Некоторые профессора экономики начали читать курсы, изучающие различные аспекты маркетинговой системы, включая «распределительные и регулирующие системы». Затем последовали другие курсы, такие как «маркетинг продуктов» и «маркетинг сельскохозяйственной продукции». В течение первых десятилетий 20-го века начали появляться книги и статьи, посвященные маркетинговым темам. [112] В 1936 году публикация нового журнала Journal of Marketing предоставила ученым-маркетологам форум для обмена идеями и методами исследования, а также дала дисциплине реальное чувство собственной особой идентичности как развивающейся академической дисциплины. [113]

Периодизационный подход

Несколько ученых попытались описать эволюцию маркетинговой мысли хронологически и связать ее с более широкими интеллектуальными и академическими тенденциями. Бартельс (1965) дал краткий отчет о периодах формирования маркетинга, а Шах и Гарднер (1982) кратко рассмотрели развитие шести доминирующих школ в современном маркетинге. [114] Однако эти первоначальные попытки подверглись критике как чрезмерно описательные. [115] Одним из первых теоретиков, рассмотревших этапы развития маркетинговой мысли, был Роберт Бартельс, который в своей работе «История маркетинговой мысли» (1965) использовал подход периодизации. Он классифицировал развитие маркетинговой теории по десятилетиям с начала 20-го века:

Бартельс был первым историком, который дал «долгий обзор прошлого маркетинга и широкий охват его субдисциплин», и тем самым он пробудил интерес к истории маркетинговой мысли. [116]

Подход «школ мысли»

Другие историки маркетинга избегали подхода периодизации и вместо этого рассматривали, отражают ли отдельные школы в маркетинге различные грани общей теории и возникла ли более унифицированная интеллектуальная структура. Эти подходы, как правило, определяют отдельные школы мысли. Школа мысли относится к интеллектуальной традиции или группе ученых, которые разделяют общую философию или набор идей. [117] Историки маркетинга, Шоу и Джонс, определяют школу мысли как такую, которая имеет «существенный объем знаний; разработанный рядом ученых; и описывающий по крайней мере один аспект того, что, как, кто, почему, когда и где осуществлять маркетинговую деятельность». [118]

В определенной степени существует согласие в том, что в ранней маркетинговой мысли сосуществовали три так называемые традиционные школы, а именно товарная школа, функциональная школа и институциональная школа. [119] Историки маркетинга, такие как Эрик Шоу и Бартон А. Вайц, указывают на публикацию книги Роу Олдерсона «Маркетинговое поведение и действия руководителей» (1957) как на переломный момент в истории маркетинговой мысли, [120] перейдя от подхода «макрофункции-институты-товары» к парадигме управления микромаркетингом . Вслед за Олдерсоном маркетинг начал включать в себя и другие области знаний, помимо экономики, в частности, поведенческую науку и психологию, становясь междисциплинарной областью. Для многих ученых книга Олдерсона знаменует начало эры управления маркетингом. Среди тех историков, которые выделяют школы, нет настоящего согласия относительно того, какие школы доминировали на разных этапах развития маркетинга. Хотя отличительные черты этих школ можно определить и описать, многие из ранних учебников включали элементы, взятые из двух или более школ мысли, например, в серии глав, посвященных товарам, за которыми следовал ряд глав, посвященных институциональным и функциональным школам. [121]

В следующем разделе будет представлен краткий обзор вклада ключевых мыслителей с учетом преобладающих школ, доминировавших в маркетинговой мысли.

Хант и Гулсби выделили четыре школы мысли, которые доминируют в маркетинге, а именно: товарная школа, институциональная школа, функциональная школа и управленческая школа. [122]

Некоторые историки маркетинга, такие как Джагдиш Шет, определили современные «школы маркетинга» как: [126]

Другие комментаторы выделяют более широкий спектр школ. Например, О'Мэлли и Лихру документируют школы следующим образом: [127]

Краткое описание доминирующих школ мысли

К 1920-м годам маркетинговая дисциплина была организована в три школы мысли: товарная школа, институциональная школа и функциональная школа. В следующих разделах кратко описываются школы мысли, концептуализированные ключевыми мыслителями дисциплины. Хотя их можно рассматривать как отдельные школы мысли, между ними очевидно значительное совпадение. Три школы, предшествовавшие маркетинговому менеджменту, демонстрировали весьма описательный подход, и в совокупности их часто называют классическими школами. Эти школы во многом заимствовали из экономики и в основном были сосредоточены на совокупном спросе и не уделяли внимания отдельной фирме. [128] К 1960-м годам все предыдущие школы мысли были затмены управленческой школой, поскольку она предлагала подход к решению проблем и предоставляла маркетологам потенциальные решения часто встречающихся маркетинговых проблем. [129]

Товарная школа

Товарная школа сосредоточилась на предметах обмена. На фото: какао-бобы

Считается, что школа товаров возникла из статьи CC Parlin (1916), которая была сосредоточена на объектах обмена и была в первую очередь связана с классификацией товаров. Другая статья, опубликованная Copeland и опубликованная в Harvard Business Review (1923), предложила классификацию товаров по принципу «удобства-покупки-специализиро-ванные», которая используется и по сей день. Другие теоретики разработали множество методов классификации товаров. [130]

Институциональная школа

Институциональная школа сосредоточила свое внимание на агентах рыночных транзакций, в частности, на организациях, действующих в системе посреднических каналов, таких как оптовые и розничные торговцы. Она была в первую очередь озабочена документированием каналов распределения, функций, выполняемых членами канала, и услуг по добавлению стоимости, которые они предоставляли. Короче говоря, институциональная школа была в основном озабочена деятельностью, необходимой для достижения эффективности в системах распределения. Институциональная школа находилась под сильным влиянием экономики, но в 1970-х годах начала перенимать идеи из поведенческой науки. [131] Ключевой работой в традиции институциональной школы является работа Уэлда «Маркетинг сельскохозяйственной продукции» (1916), в то время как другие важные авторы включали: «Маркетинг и мерчандайзинг» Батлера (1923); «Товар и маркетинг» Брейера (1931); «Маркетинг: методы и политика» Конверса (1921) и «Маркетинг: институциональный подход» Дадди и Ревзана (1947). [132]

Функциональная школа

Считалось, что функциональная школа возникла с публикацией статьи Шоу « Некоторые проблемы в распределении рынка» (1912). Функциональная школа в первую очередь занималась документированием функций маркетинга. Другими словами, она пыталась ответить на вопрос: какую работу выполняет маркетинг? Различные теоретики функциональной школы составили длинные списки функций маркетинга. Хотя не было единого мнения о том, что должно быть включено в список, большая его часть вращалась вокруг добавленной стоимости маркетинговыми посредниками. В те ранние годы реклама и продвижение редко рассматривались как маркетинговая функция. Помимо Шоу, ключевыми мыслителями функциональной школы были Уэлд, Вандерблю и Райан. [133]

Управление маркетингом

Школа управления маркетингом фокусируется на типичных проблемах, с которыми сталкиваются маркетологи.

Роу Олдерсон изменил маркетинговую мысль с публикацией своей работы «Маркетинговое поведение и исполнительные действия» (1957), в которой он был в первую очередь озабочен проблемами и вызовами, с которыми сталкиваются маркетологи, и типами решений, которые были признаны успешными. Это сместило акцент с функций маркетинга на подход, более ориентированный на решение проблем, тем самым проложив путь для более управленческого подхода в рамках дисциплины. [134] Некоторые историки утверждают, что статья Олдерсона ознаменовала смену парадигмы в мышлении в сторону нового макромаркетингового подхода. [135]

Школа управления маркетингом стала доминирующей школой в 1960-х годах после публикации книги « Basic Marketing: A Managerial Approach», написанной Э. Джеромом Маккарти , и заменила так называемую функциональную школу, которая была доминирующей школой в первой половине двадцатого века. По словам Ханта и Гулсби, публикация текста Маккарти означала «начало конца функциональной школы». [136] Однако Хант и Гулсби отмечают, что 1960-е годы были переходным периодом, в котором сосуществовали как функциональная школа, так и управленческая школа. [137] Шоу и Джонс описали возникновение управленческой школы в середине двадцатого века как «сдвиг парадигмы». [138]

В то время как школа менеджмента продолжала заимствовать из экономики, она также ввела идеи из новых и развивающихся областей социологии и психологии, которые предложили полезные идеи для объяснения аспектов поведения потребителей, таких как влияние культуры и социального класса. Ключевые работы в традиции управления маркетингом включают « Маркетинговое поведение и исполнительные действия» Роу Олдерсона (1957), «Маркетинговый менеджмент» Говарда (1957), «Управленческий маркетинг: перспективы и точки зрения» Лейзера (1957) и «Базовый маркетинг: управленческий подход» Маккарти (1960). [139]

Характерными чертами управленческого подхода к маркетингу являются:

Ключевые инновации, повлиявшие на практику маркетинга

Газеты были ранней формой массовой коммуникации. На фото: The Boston News-Letter, 1704 г.
Телеграф был ранней формой массовой коммуникации.
Sunlight был одним из первых рекламодателей в кино, радио и на телевидении. На фото: Реклама стирального порошка Sunlight Soap, 1897 г.

Смотрите также

Общие истории

Ранние теоретики маркетинга

Ссылки

  1. ^ Джонс, Брайан Д.Г.; Шоу, Эрик Х. (2006). "История маркетинговой мысли". Справочник по маркетингу . Вайц, Бартон А.; Венсли, Робин (редакторы). Sage. стр. 582 страницы. ISBN 978-1-4129-2120-6.
  2. ^ Английский язык и его использование, http://english.stackexchange.com/questions/335201/etymology-of-marketing-how-when-did-it-change-meaning
  3. ^ Брайан Джонс, Д. Г. и Шоу, Э. Х., «История маркетинговой мысли», в Справочнике по маркетингу, Вайц, Р. и Венсли, Р. (редакторы), Лондон, Великобритания, 2003, стр. 50
  4. ^ Холландер, Стэнли К.; Рассули, Кэтлин М.; Джонс, Д. Г. Брайан; Дикс, Лора Фарлоу (2005). «Периодизация в истории маркетинга». Журнал макромаркетинга . 25 (1): 32–41. doi :10.1177/0276146705274982. S2CID  9997002.
  5. ↑ Кейт, Р. Дж., «Маркетинговая революция», Журнал маркетинга, т. 24, № 1; июль 1959 г. — апрель 1960 г., стр. 35–38.
  6. ^ ab Бартельс, Р., История маркетинговой мысли, Колумбус, Огайо, Grid, 1976.
  7. ^ Этимологический словарь онлайн, http://www.etymonline.com/index.php?term=marketing
  8. ^ "Маркетинг - Викисловарь" . 26 сентября 2021 г.
  9. ^ Dictionary.com, http://www.dictionary.com/browse/marketing.
  10. ^ Бергхофф, Х., Скрантон. П. и Шпикерманн, У. (редакторы), Рост маркетинга и маркетинговых исследований: миры потребления, [Немецкое историческое общество], Нью-Йорк, Palgrave Macmillan, 2012, стр. 2
  11. ^ Энрайт, М., «Маркетинг и противоречивые даты его возникновения: Хочкисс, Бартельс, «Школа пятидесятых» и альтернативные мнения», Журнал управления маркетингом, т. 18, 2002 г., стр. 445-461
  12. ^ Диксон, Д. Ф., «Средневековая макромаркетинговая мысль», В «Макромаркетинге», Джордж Фиск и Филипп Уайт (редакторы), стр. 59–69. Боулдер, Издательство Университета Колорадо, 1980; Неветт, Т., «Историческое исследование и практика маркетинга», Журнал маркетинга, т. 55, № 3, 1991, стр. 13–24; Рахул Ока и Чапуруха М. Кусимба, «Археология торговых систем, часть 1: на пути к новому торговому синтезу», Археология торговых систем, часть 1: на пути к новому торговому синтезу», Журнал археологических исследований, т. 16, стр. 339–395; Бар-Йосеф, О., «Верхнепалеолитическая революция», Ежегодный обзор антропологии, т. 31, стр. 363–393; Альберти, М.Э., «Торговля и системы взвешивания в Южном Эгейском море от раннего бронзового века до железного века: как меняющиеся схемы повлияли на глокальные меры», в Моллой, Б. (ред.), Одиссеи и странности: весы и способы взаимодействия между доисторическими эгейскими обществами и их соседями, [Исследования Шеффилда по эгейской археологии], Оксфорд, Оксбоу, (Электронная книга), 2016; Бергер, А., Маркетинг и американская потребительская культура: анализ культурологических исследований, Springer, 2016
  13. ^ Саузертон, Д. (ред.), Энциклопедия потребительской культуры, Thousand Oaks, CA, Sage, 2011 стр. xxx
  14. ^ ab Hollander, SC, Rassuli, KM Jones, GDB и Dix, LF, «Периодизация в истории маркетинга», Журнал макромаркетинга, т. 25, № 1, июнь 2005 г., стр. 39, DOI: 10.1177/0276146705274982
  15. ^ Энрайт, М., «Маркетинг и противоречивые даты его возникновения: Хочкисс, Бартельс, «Школа пятидесятых» и альтернативные мнения», Журнал управления маркетингом, том 18, 2002 г., стр. 454-55
  16. ^ Маран, Дж. и Стокхаммер, П.В. (редакторы), Материальность и социальная практика: преобразующие возможности межкультурных встреч, Оксфорд, Великобритания, Оксбоу, 2012
  17. ^ Демирджян, З.С., «Взлет и падение маркетинга в Месопотамии: загадка в колыбели цивилизации», в « Будущее прошлого маркетинга: материалы 12-й ежегодной конференции по историческому анализу и исследованиям в маркетинге», Лейтон Нилсон (ред.), Калифорния, Лонгман, Ассоциация анализа и исследований в маркетинге, 2005 г.
  18. ^ ab Curtis, Robert I. (1984). «Персонализированная напольная мозаика из Помпеи». American Journal of Archaeology . 88 (4): 557–566. doi :10.2307/504744. ISSN  0002-9114. JSTOR  504744.
  19. ^ Кертис, Р.И., «Персонализированная напольная мозаика из Помпей», Американский журнал археологии, т. 88, № 4, стр. 557
  20. ↑ Бирд, М., Огни Везувия: потерянные и найденные Помпеи, Издательство Гарвардского университета, 2008; См. главу 5, «Зарабатывание на жизнь: пекарь, банкир и производитель гарума»,
  21. ^ Вэнгроу, Д., «Предыстория товарного брендинга», Current Anthropology, т. 49, № 1, 2008, стр. 7-34
  22. ^ Тведе, Д., «Коммерческие амфоры: самые ранние потребительские упаковки?» Журнал макромаркетинга, т. 22, № 1, 2002, стр. 98–108
  23. ^ Мур, К. и Рейд, С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, т. 50, 2008. стр. 5; 23
  24. ^ Бинтлифф, Дж., «Выход на рынок в древности», In Stuttgarter Kolloquium zur Historischen Geographie des Altertums, Эккарт Ольсхаузен и Хольгер Зоннабенд (редакторы), Штутгарт, Франц Штайнер, 2002, стр.224
  25. ^ Бродель, Ф. и Рейнольд, С., Колеса торговли: цивилизация и капитализм, 15-18 века, Беркли, Калифорния, Издательство Калифорнийского университета, 1992
  26. ^ Саутертон, Д. (ред.), Энциклопедия потребительской культуры, Thousand Oaks, CA, Sage, 2011 стр. 888
  27. ^ Мур, К. и Рид, С., «Рождение бренда: 4000 лет брендинга», История бизнеса, т. 50, 2008. стр. 419-32.
  28. ^ Экхардт, GM и Бенгтссон. А. «Краткая история брендинга в Китае», Журнал макромаркетинга, том 30, № 3, 2010, стр. 210-221
  29. ^ Наир, SR, Маркетинговые исследования: текст и кейсы, 2-е изд., Himalaya Publishing House, 2014, стр. 21
  30. ^ Минто, У., Даниэль Дефо, Tredition Classics, [редактор проекта Гутенберг], Глава 10
  31. ^ Ричетти, Дж., Жизнь Даниэля Дефо: Критическая биография, (Блэквелл, 2015), стр. 147-49 и 158-59
  32. ^ Бакшейдер, П.Р., Даниэль Дефо: Его жизнь, Балтимор, Мэриленд, Издательство Университета Джонса Хопкинса, 1989
  33. ^ ab Берг, Максин; Клиффорд, Хелен (июнь 2007 г.). «Продажа потребления в восемнадцатом веке: реклама и торговая карточка в Британии и Франции». Культурная и социальная история . 4 (2): 145–170. doi :10.2752/147800307X199001. ISSN  1478-0038.
  34. ^ Маккендрик, Н., Брюэр, Дж. и Пламб. Дж. Х., Рождение общества потребления: коммерциализация Англии восемнадцатого века, Лондон, 1982.
  35. ^ М. Тадаевски и Д.Г.Б. Джонс, «Исторические исследования в теории и практике маркетинга: обзорное эссе», Журнал управления маркетингом, т. 30, № 11-12, 2014 [Специальный выпуск: Расширяя границы, рисуя будущее], стр. 1239-1291
  36. ^ Фландерс, Джудит (10.01.2009). «Мнение | Они сломали это». The New York Times . ISSN  0362-4331 . Получено 15.09.2023 .
  37. ^ Сассателли, Р., Потребительская культура: история, теория и политика, Sage, 2007, стр. 16;
  38. ^ Д. Дрейк, «Столовая посуда и учет затрат? История Джозайи Веджвуда: гончара и бухгалтера по учету затрат», HQ FINANCIAL VIEWS, том I, 1 мая–июль 2005 г., стр. 1–3
  39. ^ Эпплбаум, К., Эра маркетинга: от профессиональной практики к глобальному снабжению, Routledge, 2004, стр. 126-127
  40. ^ Фуллертон, Р., «Сегментация на практике: обзор восемнадцатого и девятнадцатого веков», в Джонс, Д.Г.Б. и Тадаевски, М. (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Routledge, 2016, стр. 94
  41. ^ В своей часто цитируемой работе New and Improved: The Story of Mass Marketing in America , Basic Books, NY 1990 pp. 4–12, Ричард Тедлоу описывает первые три этапа: фрагментация (до 1880 г.), унификация и сегментация (1880–1920 гг.); эра сегментации (1920–1980 гг.). В последующей работе, опубликованной три года спустя, Тедлоу и его соавтор посчитали, что увидели доказательства новой тенденции, и добавили четвертую эру, названную Гиперсегментацией (после 1980-х гг.); См. Tedlow, RA and Jones, G., The Rise and Fall of Mass Marketing , Routledge, NY, 1993 Ch 2
  42. ^ Кокс, NC и Дэннель, K., Восприятие розничной торговли в ранней современной Англии, Олдершот, Хэмпшир, Эшгейт, 2007, стр. 155–59
  43. ^ Фуллертон, РА, «Стратегии и практики сегментации в немецкой книжной торговле XIX века: пример развития одной из основных маркетинговых технологий», в Исторические перспективы в исследовании потребителей: национальные и международные перспективы, Джагдиш Н. Шет и Чин Тионг Тан (редакторы), Сингапур, Ассоциация исследований потребителей, стр. 135-139
  44. ^ Тедлоу, Р.А. и Джонс, Г., Взлет и падение массового маркетинга , Routledge, Нью-Йорк, 1993 Гл. 2
  45. ^ Тедлоу, Р., Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке , Basic Books, Нью-Йорк, 1990, стр. 4-12.
  46. ^ Локли, Лоуренс К. (1950). «Заметки об истории маркетинговых исследований». Журнал маркетинга . 14 (5): 733–736. doi :10.2307/1246952. ISSN  0022-2429. JSTOR  1246952.
  47. ^ Джонс, Д.Г.Б. и Тадаевски, М. (редакторы), The Routledge Companion to Marketing History, Оксон, Routledge, 2016, стр. 71)
  48. ^ Уилсон Б.С. и Леви, Дж., «История концепции брендинга: практика и теория», Журнал исторических исследований в маркетинге, т. 4, № 3, 2012, стр. 347-368; DOI: 10.1108/17557501211252934
  49. ^ Смит, У. Р., «Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии», Журнал маркетинга, т. 21, № 1, 1956, стр. 3–8 и перепечатано в Marketing Management, т. 4, № 3, 1995, стр. 63–65
  50. ^ Кано, К., «Современная эволюция концепций и мыслей о сегментации рынка, в первую очередь, ученых-маркетологов», в книге Э. Шоу (ред.) Романтика истории маркетинга, Труды 11-й конференции по историческому анализу и исследованиям в маркетинге (CHARM), Бока-Рантон, Флорида, AHRIM, 2003.
  51. ^ Шварцкопф, С., «Превращение торговых марок в бренды: как рекламные агентства создавали бренды на мировом рынке, 1900–1930 гг.» Рабочий документ CGR, Университет королевы Марии, Лондон, 18 августа 2008 г.
  52. ^ Мейнард, ХХ, «Курсы по маркетингу до 1910 года», Журнал маркетинга, т. 5, № 4, стр. 382-384
  53. ↑ Кейт, Р. Дж., «Маркетинговая революция», Журнал маркетинга, т. 24, № 1; июль 1959 г. — апрель 1960 г., стр. 35–38.
  54. ^ Мейнард, Х. Х., «Ранние учителя маркетинга», Журнал маркетинга, т. 7, № 2, стр. 158-159; Мейнард, Х. Х., Вайдлер, В. К. и Бекман, Т. Н., Принципы маркетинга , Нью-Йорк, The Ronald Press, 1927
  55. ^ Саутертон, Д. (ред.), Энциклопедия потребительской культуры, Thousand Oaks, CA, Sage, 2011 стр. 890
  56. ^ Стоу, Нью-Джерси, «Периодизация истории маркетинговой мысли», в трудах Первого североамериканского семинара по историческим исследованиям в маркетинге, Стэнли С. Холландер и Рональд Сэвитт (редакторы), Ист-Лансинг, Издательство Мичиганского государственного университета, 1983, стр. 1-12.
  57. ^ «Ориентация», Словарь современного английского языка Longman .
  58. ^ Макнамара (1972) цитируется в Дешпанде, Р., Разработка рыночной ориентации, Thousand Oaks, CA, Sage, 1999, стр. 11
  59. ^ Кохли, А.К. и Яворски, Б.Дж., «Ориентация на рынок: конструкция, исследовательские предложения и управленческие выводы», Журнал маркетинга, т. 54, апрель 1990 г., стр. 1-18
  60. ^ Нарвер, Дж. К. и Слейтер, С. Ф., «Влияние рыночной ориентации на прибыльность бизнеса», Журнал маркетинга, том 54, № 4, стр. 20-34.
  61. ^ Котлер, П., Армстронг, Г., Принципы маркетинга, 12-е изд., Верхняя Сэддл-Ривер, Pearson Education, 2008, стр. 28
  62. ^ Котлер, П., «Управление маркетингом: анализ, планирование, реализация и контроль», Prentice Hall, 1997, стр. 17
  63. ^ Соломон, Н.Р., Маршалл, Г. и Стюарт, Э., Маркетинг: реальные люди, реальный выбор, 5-е изд., Пирсон, 2009, Глава 1
  64. ^ Котлер, П., Армстронг, Г., Принципы маркетинга, 12-е изд., Верхняя Сэддл-Ривер, Pearson Education, 2008, стр. 29
  65. ^ Макги, Л. В. и Спиро, Р. Л., «Концепция маркетинга в перспективе», Business Horizons , май–июнь 1988 г., стр. 40–45.
  66. ^ Ссылка Блэквелла, http://www.blackwellreference.com/public/tocnode?id=g9780631233176_chunk_g978140510254422_ss1-48
  67. ^ Котлер, П., «Что означает потребительство для маркетологов», Harvard Business Review , т. 50, № 3, 1972, стр. 48-57
  68. ^ Уилки, У. Л. и Мур, Э. С., «Макромаркетинг как столп маркетинговой мысли», Журнал макромаркетинга, т. 26, № 2, декабрь 2006 г., стр. 224–232 DOI: 10.1177/0276146706291067; Уилки, У. Л. и Мур, Э. С., «Научные исследования в области маркетинга: изучение «четырех эпох» развития мысли», Журнал государственной политики и маркетинга, т. 22, № 2, 2003 г., стр. 116–146
  69. ↑ Крейн, Эндрю; Десмонд, Джон (01.01.2002). «Социальный маркетинг и мораль». European Journal of Marketing . 36 (5/6): 548–569. doi :10.1108/03090560210423014. ISSN  0309-0566.
  70. ^ Котлер, П. и Армстронг, Г., Принципы маркетинга, 9-е изд., Prentice Hall; Гриффин и Эбрерт, Бизнес , 5-е изд., Prentice Hall
  71. ^ ab White, D. Steven. "Эволюция маркетинга" . Получено 11 июля 2011 г.
  72. ^ Спиро, Розанн; Грегори Рич; Уильям Стэнтон (2008). Управление отделом продаж (12-е изд.). McGraw-Hill Irwin. ISBN 978-0-07-352977-6.
  73. ^ Макклинтик Мэрион, Эллисон. "Маркетинг: исторические перспективы" . Получено 11 июля 2011 г.
  74. ^ Вольпато, Г. и Стоккетти, А., «Старые и новые подходы к маркетингу: поиски их эпистемологических корней», MPRA Paper No. 30841, 2009, стр. 35
  75. ^ Кристофер, М., Пейн, А. и Баллантайн, Д., Маркетинг взаимоотношений: объединение качества, обслуживания клиентов и маркетинга, Оксфорд: Butterworth-Heinemann, 1991, стр. 9
  76. ^ Манна, Д.Р. и Смит, А.Д., «Измерение теоретического сдвига парадигмы от маркетингового комплекса к реляционному маркетингу», Международный журнал бизнес-экономических исследований, том 2, № 11, 2000 г., стр. 1-8
  77. ^ Peppers & Rogers Group, Маркетинг взаимоотношений 3.0: Процветание в новой экосистеме маркетинга, [Белая книга], 2009
  78. ^ ab Холландер, SC, Рассули, KM Джонс, GDB и Дикс, LF, «Периодизация в истории маркетинга», Журнал макромаркетинга, т. 25, № 1, июнь 2005 г., стр. 32-41, DOI: 10.1177/0276146705274982
  79. ^ Словарь Коллинза онлайн, https://www.collinsdictionary.com/dictionary/english/periodization
  80. ^ Холландер, С.К., Джонс, Д.Г.Б. и Дикс, Л., «Периодизация в истории маркетинга», Журнал макромаркетинга, т. 25, № 1, стр. 33-39
  81. ^ Холлоуэй, Р. Дж., «Лидеры в маркетинге: Роберт Дж. Кейт», Журнал маркетинга, т. 32, июль 1968 г., стр. 74-75
  82. ↑ Кейт, Р. Дж., «Маркетинговая революция», Журнал маркетинга , т. 24, № 1; июль 1959 г. — апрель 1960 г., стр. 35–38.
  83. ^ Браун, С., «Тринитарианство: Вечный Ангел и схема трех эпох», в Браун, С., Белл, Дж. и Карсон, Д., Маркетинговый Апокалипсис: Эсхатология, Эскапология и Иллюзия Конца , Лондон, Routledge, 1996, стр. 25-26
  84. ^ Гилберт, Д. и Бейли, Н., «Развитие маркетинга: сборник исторических подходов», Quarterly Review of Marketing, т. 15, № 2, 1990, стр. 6-13 и воспроизведено в Marketing: Critical Perspectives on Business and Management , т. 2, Michael John Baker (редактор), Лондон, Routledge, 2001, стр. 75-91
  85. ^ ab Gilbert, D. и Bailey, N., «Развитие маркетинга: сборник исторических подходов», (первоначально опубликовано в Quarterly Review of Marketing, т. 15, № 2, 1990, стр. 6-13) и воспроизведено в Marketing: Critical Perspectives on Business and Management, т. 2, Michael John Baker (редактор), Лондон, Routledge, 2001, стр. 81
  86. ^ Гилберт, Д. и Бейли, Н., «Развитие маркетинга: сборник исторических подходов», Quarterly Review of Marketing, т. 15, № 2, 1990, стр. 6-13 и воспроизведено в Marketing: Critical Perspectives on Business and Management, т. 2, Michael John Baker (редактор), Лондон, Routledge, 2001, стр. 82
  87. ^ ab Brown, S., «Тринитарианство: Вечный Ангел и схема трех эпох», в Brown, S., Bell, J. и Carson, D., Маркетинговый Апокалипсис: Эсхатология, Эскапология и Иллюзия Конца, Лондон, Routledge, 1996, стр. 26
  88. ^ Джонс, Д.Г.Б. и Ричардсон, А.Дж., «Миф о маркетинговой революции», Журнал макромаркетинга , 1 марта 2007 г.
  89. ^ Фицджеральд, Р., «Раунтри и рыночная стратегия: 1897-1939», История бизнеса и экономики, т. 18, 1989, стр. 45-58,
  90. ^ Фуллертон, EA, «Насколько современен современный маркетинг? Эволюция маркетинга и миф об «эпохе производства»», Журнал маркетинга , том 52, № 1, 1988, стр. 108-125
  91. ^ Джонс, Д.Г.Б. и Шоу, Э.Х., «История маркетинговой мысли», в Weitz, BA и Wensley, R. (редакторы), Handbook of Marketing , Sage, Лондон, 2002, стр. 39-66; Шоу, Э.Х., «Размышления об истории маркетинговой мысли», Журнал исторических исследований в области маркетинга , том 1, № 2, 2009, стр. 330-345.
  92. ^ Фуллертон, Рональд А. (1988). «Насколько современен современный маркетинг? Эволюция маркетинга и миф об «эпохе производства»». Журнал маркетинга . 52 (1): 108–125. doi :10.2307/1251689. ISSN  0022-2429. JSTOR  1251689.
  93. ^ Гилберт, Д. и Бейли, Н., «Развитие маркетинга: сборник исторических подходов», Quarterly Review of Marketing, т. 15, № 2, 1990, стр. 6-13 и воспроизведено в Marketing: Critical Perspectives on Business and Management, т. 2, Michael John Baker (редактор), Лондон, Routledge, 2001, стр. 84-86
  94. ^ Холландер, 1986
  95. ^ Браун, С., «Тринитарианство: Вечный Ангел и схема трех эпох», в Браун, С., Белл, Дж. и Карсон, Д., Маркетинговый Апокалипсис: Эсхатология, Эскапология и Иллюзия Конца, Лондон, Routledge, 1996, стр. 27
  96. ^ Олсен, Б. и Костас, Х., «Периодизация маркетинга: миф или реальность? Данные компании Scott Paper», Журнал Академии маркетинговых исследований, том 15, № S2, 2011 г.
  97. ^ ab Grundey, D., «Философия маркетинга и вызовы нового тысячелетия», Научный вестник – Экономические науки: маркетинг, коммерция и туризм, т. 9, № 15, 2010, стр. 170
  98. ^ Котлер и Келлер выдвинули идею целостной эпохи в работе Кевина Лейна Келлера и Филиппа Котлера «Целостный маркетинг: широкая, комплексная перспектива управления маркетингом» в книге « Нужна ли реформа маркетингу?», Джагдиш Шет и Радж Сисодия (редакторы), 2006 г., стр. 300–305; не включили ее в свою публикацию 2008 г., но добавили обратно в своей последней работе; Котлер, П. и Келлер, К. Л., «Структура управления маркетингом», 6-е глобальное издание, Харлоу, Эссекс, Пирсон, 2016 г., стр. 34–35
  99. ^ Дибб, С. и Симкин, Л., Краткие обзоры маркетинга: пересмотр и руководство по изучению, 2-е изд., Берлингтон, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2004.
  100. ^ Ланкастер, Г. и Рейнольдс, П. Управление маркетингом, Берлингтон: Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005
  101. ^ Блайт, Дж., Основы маркетинга, 3-е изд., Харлоу. Пирсон, 2005
  102. ^ Драммонд, Г., Энсор, Дж., Введение в концепции маркетинга, Берлингтон, Elsevier Butterworth-Heinemann, 2005
  103. ^ Морган, Р. Э., «Концептуальные основы маркетинга и теории маркетинга», Management Decision , т. 34, № 10, стр. 19-26, 1996 г.
  104. ^ Шоу, Э. Х. и Джонс, Д. Г. Б., «История маркетинговой мысли», в «Справочнике по маркетингу», Бартон А. Вайц и Робин Венсли (редакторы), Sage, 2003, стр. 46-48.
  105. ^ Шоу, Э. Х., (2015) «Преподавание истории маркетинговой мысли: подход», Журнал исторических исследований в маркетинге, т. 7, № 2
  106. ^ Бартельс, Р., «Кризис идентичности в маркетинге», Журнал маркетинга, т. 38, № 4, стр. 73-76; Бартельс, Р., История маркетинговой мысли, Колумбус, Огайо: Grid.
  107. ^ Шоу, Э. Х. и Джонс, Д. Г. Б., «История маркетинговой мысли», в «Справочнике по маркетингу», Бартон А. Вайц и Робин Венсли (редакторы), Sage, 2003, стр. 52
  108. ^ Шоу, Э. Х. и Джонс, Д. Г. Б., «История маркетинговой мысли», в «Справочнике по маркетингу», Бартон А. Вайц и Робин Венсли (редакторы), Sage, 2003, стр. 47.
  109. ^ Вольпато, Г. и Стоккетти, А., «Старые и новые подходы к маркетингу: поиск их эпистемологических корней», MPRA Paper No. 30841, 2009
  110. ^ Кюнстлер, Уолтер Х. «Миф, магия и маркетинг» (2012) стр. 7 ISBN 978-0983327622
  111. ^ Феррелл, О.К., Хэйр Дж.К.-младший, Маршалл, Г.В. и Тамилия, Р.Д., «Понимание истории маркетингового образования для улучшения преподавания в классе», Обзор маркетингового образования, т. 25, № 2, стр. 161, DOI:10.1080/10528008.2015.1038963
  112. ^ Уилки, У. Л. и Мур, Э. С., «Научные исследования в области маркетинга: изучение «четырех эпох» развития мысли», Журнал государственной политики и маркетинга, т. 22, № 2, 2003 г., стр. 116–146
  113. ^ Уилки, У. Л. и Мур, Э. С., «Научные исследования в области маркетинга: изучение «четырех эпох» развития мысли», Журнал государственной политики и маркетинга, т. 22, № 2, 2003 г., стр. 119–121
  114. ^ Цитируется в: Лавин, М. и Архидьякон. Т.Дж., «Значимость исторического метода для маркетинговых исследований», в Интерпретативном исследовании потребителей , Элизабет К. Хиршман (редактор), Прово, Юта, Ассоциация исследований потребителей, 1989, стр. 60-68
  115. ^ Сэвитт, Р., «Исторические исследования в маркетинге», Журнал маркетинга, 44, 1980, стр. 52-158.
  116. ^ Шоу, Э. Х. и Тамилия, Э. Д., «Роберт Бартельс и история маркетинговой мысли», Журнал макромаркетинга, том 21, выпуск 2, 2001 г.
  117. ^ Деловой словарь, http://www.businessdictionary.com/definition/school-of-thought.html Архивировано 27.02.2017 на Wayback Machine
  118. ^ ab Shaw, E. H и Jones, DGB, «История школ маркетинговой мысли», Marketing Theory, том 5, № 3, 2005, стр. 241
  119. ^ Шоу, Э. Х. и Джонс, Д. Г. Б., «История школ маркетинговой мысли», Теория маркетинга, том 5, № 3, 2005, стр. 230-
  120. ^ Бартельс, Роберт (1988). История маркетинговой мысли (3-е изд.). Колумбус: Publishing Horizons.
  121. ^ Уилки, У. Л. и Мур, Э. С., «Научные исследования в области маркетинга: изучение «четырех эпох» развития мысли», Журнал государственной политики и маркетинга, том 22, № 2, 2003 г., стр. 121
  122. ^ Хант, Шелби Д. и Гулсби, Джерри, «Взлет и падение функционального подхода к маркетингу: перспектива смещения парадигмы», в Исторические перспективы маркетинга: эссе в честь Стэнли Холландера, Теренса Неветта и Рональда Фуллертона (редакторы), Лексингтон, Массачусетс, Lexington Books, стр. 35-37, sdh.ba.ttu.edu/Rise%20and%20Fall%20(88).pdf
  123. ^ Феррелл, О.К., Феррелл, Л. и Савайда, Дж., «Исторический обзор и переосмысление маркетинга товаров», в книге « Маркетинг товаров», Энке, Маргит, Гейгенмюллер, Аня, Лейшниг, Александр (редакторы), Springer, DOI: 10.1007/978-3-658-02925-8_22, стр. 431-447
  124. ^ Шоу, Э. Х. и Джонс, Д. Г. Б., «История школ маркетинговой мысли», Теория маркетинга, том 5, № 3, 2005, стр. 245 и 252
  125. ^ Шоу, Э. Х. и Джонс, Д. Г. Б., «История школ маркетинговой мысли», Теория маркетинга, том 5, № 3, 2005, стр. 257-58
  126. ^ Шет, Дж. Н. и Гарднер, Д. М., Теория маркетинга: эволюция и оценка, Нью-Йорк, Wiley, 1988
  127. ^ О'Мэлли, Л. и Лихроу, М., «Теория маркетинга», в Бейкер, М.Дж. и Харт, С., Книга по маркетингу, 7-е изд., Routledge, Оксон, Великобритания, 2016, стр. 37-52
  128. ^ Шет, Дж. Н., «История поведения потребителей: маркетинговая перспектива», в Исторические перспективы в исследовании потребителей: национальные и международные перспективы, Джагдиш Н. Шет и Чин Тионг Тан (редакторы), Сингапур: Ассоциация исследований потребителей, 1985, стр. 5-7
  129. ^ Джонс, Брайан Д.Г.; Шоу, Эрик Х., «История маркетинговой мысли», в Handbook of Marketing, Weitz, BA и Wensley, R. (редакторы), Sage, стр. 54 и стр. 56.
  130. ^ Джонс, Брайан Д.Г.; Шоу, Эрик Х., «История маркетинговой мысли», в Справочнике по маркетингу, Вейц, Б.А. и Венсли, Р. (редакторы), Sage, стр. 53-54
  131. ^ Шет, Дж. Н., Гарднер, Д. М. и Гарретт, Д., Теории маркетинга, Нью-Йорк: Wiley, 1985
  132. ^ Джонс, Брайан Д.Г.; Шоу, Эрик Х., «История маркетинговой мысли», в Справочнике по маркетингу, Вейц, Б.А. и Венсли, Р. (редакторы), Sage, стр. 54
  133. ^ Джонс, Брайан Д.Г.; Шоу, Эрик Х., «История маркетинговой мысли», в Справочнике по маркетингу, Вейц, Б.А. и Венсли, Р. (редакторы), Sage. стр. 55-55, ISBN 1-4129-2120-1 
  134. ^ Джонс, Брайан Д.Г.; Шоу, Эрик Х., «История маркетинговой мысли», в Справочнике по маркетингу, Вейц, Б.А. и Венсли, Р. (редакторы), Sage. стр. 58, ISBN 1-4129-2120-1 
  135. ^ Уилки, У. Л. и Мур, Э. С., «Научные исследования в области маркетинга: изучение «четырех эпох» развития мысли», Журнал государственной политики и маркетинга, том 22, № 2, 2003 г., стр. 123
  136. ^ Хант, Шелби Д. и Гулсби, Джерри, «Взлет и падение функционального подхода к маркетингу: перспектива смещения парадигмы», в Исторические перспективы маркетинга: эссе в честь Стэнли Холландера, Теренса Неветта и Рональда Фуллертона (редакторы), Лексингтон, Массачусетс, Lexington Books, стр. 35-51, sdh.ba.ttu.edu/Rise%20and%20Fall%20(88).pdf
  137. ^ Хант, Шелби Д. и Гулсби, Джерри, «Взлет и падение функционального подхода к маркетингу: перспектива смещения парадигмы», в Исторические перспективы маркетинга: эссе в честь Стэнли Холландера, Теренса Неветта и Рональда Фуллертона (редакторы), Лексингтон, Массачусетс, Lexington Books, стр. 35-51, sdh.ba.ttu.edu/Rise%20and%20Fall%20(88).pdf, стр. 41
  138. ^ Шоу, Э. Х. и Джонс, Д. Г. Б., «История маркетинговой мысли», Теория маркетинга, 2005; Том 5, № 3, стр. 239
  139. ^ Брайан Джонс, Д. Г. и Шоу, Э. Х., «История маркетинговой мысли», в Справочнике по маркетингу, Вайц, Р. и Венсли, Р. (редакторы), Лондон, Великобритания, 2003, стр. 60
  140. ^ Уилки, У. Л. и Мур, Э. С., «Макромаркетинг как столп маркетинговой мысли», Журнал макромаркетинга, т. 26 № 2, декабрь 2006 г., стр. 225
  141. ^ abcdef Беннетт, С., «От печати к социальным медиа: история маркетинга», AdWeek [торговый журнал], 10 августа 2012 г.
  142. ^ Страсбург, Дж., «1605: Происхождение газеты в Европе», Немецкая история, т. 24, № 3, 2006, стр. 387–412, http://gh.oxfordjournals.org/content/24/3/387.abstract, doi=10.1191/0266355406gh380oa
  143. ↑ Архив Митчелла, «Первая настоящая газета в истории»
  144. ^ Берг, М. и Клиффорд, Х., «Продажа потребления в рекламе восемнадцатого века и торговые карточки в Британии и Франции», Журнал Общества социальной истории, том 4, № 2, 2007 г.
  145. ^ Леху, Дж. М., Брендированные развлечения: размещение продукта и стратегия бренда в индустрии развлечений, Коган Пейдж, 2007, стр. 19-20
  146. ^ "Бартельс, Роберт (1976) "История маркетинговой мысли", 2-е изд.".
  147. ^ Джонс, Д.Г.Б. и Монисон, Д.Д., «Раннее развитие философии маркетинговой мысли», в книге «Маркетинг: критические взгляды на бизнес и менеджмент», том 2, под ред. Майкла Джона Бейкера, Лондон, Routledge, 2001, стр. 92
  148. ^ Леху, Дж. М., Брендированные развлечения: размещение продукта и стратегия бренда в индустрии развлечений, Коган Пейдж, 2007, стр. 20
  149. ^ Бингем, А., Семейные газеты?: Секс, частная жизнь и британская популярная пресса 1918-1978 Oxford University Press, 2009, стр. 40
  150. ^ Беннетт, Ши, «От печати к социальным медиа: история маркетинга», AdWeek [торговый журнал], 10 августа 2012 г.
  151. ^ Дженкинсон, А., «Понимают ли организации теперь важность информации в обеспечении превосходного клиентского опыта?» Журнал «Маркетинг баз данных и управление стратегией клиентов», том 13, № 4, 2006 г., стр. 248-260
  152. ^ Шульц, Д.Э., «Интегрированные маркетинговые коммуникации: статус программ интегрированных маркетинговых коммуникаций в США сегодня», Журнал управления продвижением, том 1, № 1, 1991, 99-104
  153. ^ Пиктон, Д. и Бродерик, А., Интегрированные маркетинговые коммуникации, 2-е изд., Financial Times/Prentice Hall, Харлоу, Англия, 2008 г.
  154. ^ Пейн, А., Справочник по CRM: Достижение совершенства в управлении клиентами, Берлингтон, Массачусетс, Баттерворт Хайнеманн, 2008 [Глава 1]
  155. ^ См. www.centreforintegratedmarketing.com в Университете Бедфордшира, Англия.
  156. ^ Якобуччи, Д. и Колдер, Б., (редакторы), Kellogg on Integrated Marketing, Хобокен, Нью-Джерси, John Wiley & Sons, 2003

Дальнейшее чтение