_Galeries_Royales_St_Hurbert,_Brussels.jpg/1280px-(Belgium)_Galeries_Royales_St_Hurbert,_Brussels.jpg)
Поведение потребителей — это изучение отдельных лиц, групп или организаций, а также всей деятельности, связанной с покупкой , использованием и распоряжением товарами и услугами . Поведение потребителя состоит из того, как эмоции, отношения и предпочтения потребителя влияют на покупательское поведение . Поведение потребителей возникло в 1940–1950-х годах как отдельная субдисциплина маркетинга , но превратилось в междисциплинарную социальную науку, сочетающую в себе элементы психологии , социологии , социальной антропологии , антропологии , этнографии , этнологии , маркетинга и экономики (особенно поведенческой экономики ). .
При изучении поведения потребителей формально исследуются индивидуальные качества, такие как демография , образ жизни и поведенческие переменные (такие как уровень использования, случаи использования, лояльность , пропаганда бренда и готовность предоставлять рекомендации ), в попытке понять желания людей и модели потребления . . Поведение потребителей также исследует влияние на потребителя со стороны социальных групп, таких как семья, друзья, спорт и референтные группы, на общество в целом ( влиятельные бренды , лидеры мнений ).
Исследования показали, что поведение потребителей трудно предсказать даже экспертам в этой области; однако новые методы исследования, такие как этнография , потребительская нейробиология и машинное обучение [1], проливают новый свет на то, как потребители принимают решения. Кроме того, базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) стали полезным инструментом для анализа поведения клиентов. Обширные данные, полученные из этих баз данных, позволяют детально изучить поведенческие факторы, которые способствуют намерениям клиентов совершить повторную покупку, удержанию потребителей , лояльности и другим поведенческим намерениям, таким как готовность предоставить положительные рекомендации, стать защитниками бренда или участвовать в гражданской активности клиентов. . Базы данных также помогают в сегментации рынка , особенно в поведенческой сегментации, например при разработке сегментов лояльности, которые можно использовать для разработки узконаправленных индивидуальных маркетинговых стратегий на индивидуальной основе. (Также см. Маркетинг взаимоотношений ).
В 1940-х и 1950-х годах в маркетинге доминировали так называемые классические школы мысли , которые были очень описательными и в значительной степени полагались на подходы кейс-стади и лишь изредка использовали методы интервью. В конце 1950-х годов в двух важных докладах маркетинг критиковался за недостаток методологической строгости, особенно за неспособность принять математически ориентированные методы исследования поведенческой науки. [2] Была подготовлена почва для того, чтобы маркетинг стал более междисциплинарным за счет принятия точки зрения потребительского поведения.
С 1950-х годов маркетинг начал отходить от экономики и переходить к другим дисциплинам, особенно к поведенческим наукам, включая социологию , антропологию и клиническую психологию . Это привело к новому акценту на клиенте как единице анализа. В результате к маркетинговой дисциплине добавились новые содержательные знания, включая такие идеи, как лидерство общественного мнения , референтные группы и лояльность к бренду . Сегментация рынка , особенно демографическая сегментация на основе индекса социально-экономического статуса (SES) и жизненного цикла домохозяйства, также стала модной. С добавлением потребительского поведения дисциплина маркетинга продемонстрировала возрастающую научную сложность в отношении разработки теории и процедур тестирования. [3]
В первые годы своего существования поведение потребителей находилось под сильным влиянием исследований мотивации, которые улучшили понимание клиентов и широко использовались консультантами в рекламной индустрии , а также в психологии в 1920-х, 30-х и 40-х годах. . К 1950-м годам маркетинг начал перенимать методы, используемые исследователями мотивации, включая глубинные интервью, проективные методы, тематические апперцептивные тесты , а также ряд качественных и количественных методов исследования. [4] Совсем недавно ученые добавили новый набор инструментов, включая этнографию, методы фотовыявления и феноменологическое интервью. [5] Сегодня поведение потребителей (или CB , как его ласково называют) рассматривается как важная субдисциплина маркетинга и включено в качестве единицы обучения почти во все программы бакалавриата по маркетингу.
Поведение потребителя включает в себя «все действия, связанные с покупкой, использованием и распоряжением товарами и услугами, включая эмоциональные, умственные и поведенческие реакции потребителя, которые предшествуют или следуют за этими действиями». [6] Термин «потребитель» может относиться как к отдельным потребителям, так и к потребителям в организациях, а точнее, к «конечному пользователю, а не обязательно покупателю, в цепочке распределения товара или услуги». [7] Поведение потребителей связано с: [8]
Реакции потребителей могут быть следующими: [9]
По мнению Американской ассоциации маркетинга , поведение потребителей можно определить как «динамическое взаимодействие аффекта и познания, поведения и событий окружающей среды, посредством которых люди осуществляют обменные аспекты своей жизни».
Поведение потребителей как область исследования является прикладной социальной наукой . Анализ поведения потребителей — это «использование принципов поведения, обычно полученных экспериментальным путем, для интерпретации экономического потребления человека». Как дисциплина, поведение потребителей находится на стыке экономической психологии и маркетинговой науки. [10]
Понимание покупательского и потребительского поведения является ключевой задачей для маркетологов. Поведение потребителей в самом широком смысле связано с пониманием того, как принимаются решения о покупке, и как продукты или услуги потребляются или воспринимаются. Потребители активно принимают решения. Они решают, что покупать, часто исходя из своего располагаемого дохода или бюджета. Они могут изменить свои предпочтения, связанные с бюджетом и рядом других факторов. [11] [12] [13]
Некоторые решения о покупке включают в себя долгие и детальные процессы, включающие обширный поиск информации для выбора между конкурирующими альтернативами. [14] Другие решения о покупке. В потребительской практике потребителям приходится принимать весьма сложные решения, часто основанные на нехватке времени, знаний или способности вести переговоры. [15] Такие импульсивные покупки или привычные покупки совершаются практически мгновенно с минимальными затратами времени или усилий на поиск информации или вообще без них.
Некоторые решения о покупке принимаются группами (например, семьями, домохозяйствами или предприятиями), тогда как другие принимаются отдельными лицами. Когда решение о покупке принимается небольшой группой, например домохозяйством, разные члены группы могут участвовать на разных этапах процесса принятия решения и выполнять разные роли. Например, один человек может предложить категорию покупки, другой может искать информацию о продукте, а третий может физически пойти в магазин, купить продукт и доставить его домой. Принято думать о типах ролей принятия решений; такой как:
Для большинства решений о покупке каждая из ролей принятия решения должна выполняться, но не всегда одним и тем же человеком. Например, если семья принимает решение о месте обеда вне дома, родитель может инициировать этот процесс, намекнув, что он слишком устал, чтобы готовить. Дети играют важную роль в принятии общего решения о покупке, но оба родителя могут выступать в качестве совместных лиц, принимающих решения, выполняя контролирующую роль, налагая вето на неприемлемые альтернативы и поощряя более приемлемые альтернативы. Никогда не следует недооценивать важность детей как влиятельных лиц в широком спектре контекстов покупок, и этот феномен известен как сила приставания . [17]
Чтобы подойти к психическим процессам, используемым при принятии решений о покупке, некоторые авторы используют концепцию черного ящика , которая представляет собой когнитивные и аффективные процессы, используемые потребителем во время принятия решения о покупке. Модель принятия решений помещает черный ящик в более широкую среду, которая показывает взаимодействие внешних и внутренних стимулов (например, потребительских характеристик, ситуационных факторов, маркетинговых влияний и факторов окружающей среды), а также реакций потребителей. [18] Модель черного ящика связана с бихевиористской теорией черного ящика , в которой основное внимание уделяется не только процессам, происходящим внутри потребителя , но также включает связь между стимулами и реакцией потребителя.
Модель принятия решений предполагает, что решения о покупке не принимаются в вакууме. Скорее, они происходят в реальном времени и на них влияют другие стимулы, включая внешние стимулы окружающей среды и текущую ситуацию потребителя. Элементы модели включают межличностные стимулы (между людьми) или внутриличностные стимулы (внутри людей), стимулы окружающей среды и маркетинговые стимулы. [19] Маркетинговые стимулы включают действия, запланированные и осуществляемые компаниями, тогда как экологические стимулы включают действия или события, происходящие в более широкой операционной среде, и включают социальные, экономические, политические и культурные аспекты. Кроме того, «черный ящик» покупателя включает характеристики покупателя и процесс принятия решения, которые влияют на его реакцию.
Первый этап процесса принятия решения о покупке начинается с признания проблемы (также известной как потребность в категории или пробуждение потребности). Это когда потребитель идентифицирует потребность, обычно определяемую как разницу между текущим состоянием потребителя и его желаемым или идеальным состоянием. Более простой подход к распознаванию проблемы состоит в том, что именно здесь потребитель решает, что он «находится на рынке» в поисках продукта или услуги для удовлетворения какой-то потребности или желания. Сила основной потребности определяет весь процесс принятия решений. [20]
Теоретики выделяют три широких класса ситуаций решения проблем, имеющих отношение к решению о покупке: [21]
Потребители узнают о проблеме разными способами, в том числе: [22]
На этапах поиска и оценки информации потребитель реализует процессы, направленные на получение ряда брендов (или продуктов), которые представляют собой жизнеспособные альтернативы покупке. Обычно потребители сначала выполняют внутренний поиск и сканируют свою память в поисках подходящих брендов. Вызванный набор — это набор брендов, который потребитель может извлечь из памяти, и обычно представляет собой очень небольшой набор, состоящий примерно из 3–5 альтернатив. [23] Потребители могут пополнить число брендов в вызванном наборе, выполнив внешний поиск с использованием таких источников, как Интернет, веб-сайты производителей/брендов, магазины, обзоры продуктов, рекомендации коллег и тому подобное. Готовность к доступности информации повысила информированность потребителей: степень их осведомленности о том, что доступно на рынке, с какими именно характеристиками и по какой именно цене. [24]
Тот факт, что потребитель знает о бренде, не обязательно означает, что он рассматривается как потенциальная покупка. Например, потребитель может знать об определенных брендах, но не относиться к ним благосклонно (так называемая неумелая установка ). Такие бренды обычно исключаются из дальнейшей оценки в качестве вариантов покупки. К другим брендам потребитель может испытывать индифферентные чувства ( инертная установка ). [25] Когда потребитель приближается к фактической покупке, он разделяет мысленный список брендов на набор альтернатив, которые представляют собой реалистичные варианты покупки, известный как набор рассмотрения . [26] По определению, набор для рассмотрения относится к «небольшому набору брендов, на которые потребитель обращает пристальное внимание при принятии решения о покупке». [27] В конечном итоге это приводит к набору вариантов , включающему альтернативы, которые являются сильными претендентами на покупку. [28]
Конкретные торговые марки входят в набор предпочтений потребителя в зависимости от того, в какой степени они удовлетворяют покупательским целям потребителя и/или заметности или доступности бренда на момент принятия решения о покупке. [29] Подразумевается, что более запоминающиеся торговые марки с большей вероятностью будут доступны. Традиционно одна из основных ролей рекламы и продвижения заключалась в повышении вероятности того, что название бренда будет включено в вызываемый у потребителя набор. [30] Повторное воздействие торговых марок посредством интенсивной рекламы было основным методом повышения узнаваемости популярных брендов . Однако появление Интернета означает, что потребители могут получать информацию о бренде/продукте с множества различных платформ. На практике набор соображений приобрел большую важность в процессе принятия решения о покупке, поскольку потребители больше не полностью полагаются на память. Это маркетинг, который можно определить как «процесс, посредством которого компании создают ценность для клиентов и строят прочные отношения с ними, чтобы взамен получить ценность от клиентов». [31] Это определение решительно подразумевает, что отношения строятся на обмене и «создании» стоимости. Это означает, что у потребителя формируется потребность в продукте, который ему преподносится или рекламируется посредством аналитического исследования моделей потребления пользователя, его поведения и привычек. Для маркетологов это означает, что соответствующая информация о бренде должна распространяться как можно шире и включаться на любой форум, где потребители могут искать информацию о продукте или бренде, будь то традиционные средства массовой информации или цифровые медиа-каналы. Таким образом, маркетологам необходимо глубокое понимание точек соприкосновения типичного потребителя .
Потребительскую оценку можно рассматривать как отдельный этап. Альтернативно, оценка может происходить непрерывно на протяжении всего процесса принятия решения. Потребители оценивают альтернативы с точки зрения предлагаемых функциональных (также называемых утилитарными ) и психосоциальных (также называемых ценностно-выраженными или символическими ) выгод. [32]
Имидж бренда (или индивидуальность бренда) является важным психосоциальным атрибутом. Потребители могут иметь как положительные, так и отрицательные убеждения о данном бренде. [33] Значительный объем исследований показывает, что потребители предрасположены к брендам, индивидуальность которых соответствует их собственной личности, и что хорошее соответствие может повлиять на предпочтение бренда, выбор бренда, удовлетворенность брендом, приверженность бренду и лояльность, а также склонность потребителя к бренду. давать положительные рекомендации из уст в уста. [ нужна цитата ] Раздел потребительского поведения, который исследует соответствие личности бренда и личности потребителя, известен как исследование самоконгруэнтности. [34] Присутствие бренда в социальных сетях играет огромную роль на этом этапе, эффект которого описывается следующим образом: «Думайте об обычных СМИ как об улице с односторонним движением, где вы можете читать газету или слушать репортаж по телевидению, но вы имеют очень ограниченные возможности высказывать свои мысли по этому поводу. Социальные сети, с другой стороны, — это улица с двусторонним движением, которая также дает вам возможность общаться». [35] Убеждения потребителей о бренде или категории продуктов могут варьироваться в зависимости от ряда факторов, включая предыдущий опыт потребителя и эффекты избирательного восприятия, искажения и удержания. Потребители, которые менее осведомлены о категории, склонны оценивать бренд на основе его функциональных характеристик. Однако, когда потребители становятся более осведомленными, функциональные характеристики уменьшаются, и потребители обрабатывают более абстрактную информацию о бренде, особенно аспекты, связанные с самим собой. [36]
Маркетинговой организации необходимо глубокое понимание преимуществ, которые наиболее ценятся потребителями, и, следовательно, какие атрибуты являются наиболее важными с точки зрения решения потребителя о покупке. Ему также необходимо отслеживать другие бренды, находящиеся в списке рассмотрения клиента, чтобы оптимизировать планирование для своего собственного бренда. Во время оценки альтернатив потребитель ранжирует или оценивает относительные преимущества различных доступных вариантов. Потребители не используют универсальный процесс оценки во всех ситуациях покупки. [37] Вместо этого потребители вырабатывают разные критерии оценки в зависимости от каждой уникальной ситуации покупки. Социальные сети также позволяют потребителям делиться мнениями со своими коллегами о продукте, который они хотят приобрести. [38] Таким образом, потребители могут оценить положительные и отрицательные стороны каждой альтернативы и еще проще принять решение о том, какой продукт лучше купить. Таким образом, соответствующие атрибуты оценки различаются в зависимости от разных типов потребителей и условий покупки. Например, атрибуты, важные для оценки ресторана, включают качество еды, цену, местоположение, атмосферу, качество обслуживания и выбор меню. Потребители, в зависимости от своих географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик, будут решать, какие атрибуты для них важны. Потенциальные посетители, ищущие приятный обед, могут быть готовы преодолевать большие расстояния, чтобы посетить ресторан изысканной кухни, по сравнению с теми, кто хочет быстро перекусить в более утилитарном заведении. После оценки различных атрибутов продукта потребитель ранжирует каждый атрибут или выгоду от очень важного до наименее важного. Эти приоритеты напрямую связаны с потребностями и желаниями потребителя. [39] Таким образом, потребитель получает взвешенную оценку для каждого продукта или бренда, которая представляет собой субъективную оценку потребителем оценок отдельных атрибутов, взвешенных с точки зрения их важности. Используя эти оценки, они получают общую ментальную оценку или рейтинг для каждого рассматриваемого продукта/бренда. [40]
После того как альтернативы оценены, фирмы-потребители принимают решение перейти к фактической покупке. Например, потребитель может сказать себе: «Да, однажды я куплю бренд X». Это самостоятельное указание совершить покупку известно как намерение покупки. Намерения о покупке являются сильным, но несовершенным показателем продаж. Иногда намерения о покупке просто не воплощаются в реальную покупку, и это может сигнализировать о маркетинговой проблеме. [41] Например, потребитель может захотеть купить новый продукт, но может не знать о розничных точках, в которых он продается, поэтому покупка не может быть продолжена. Степень, в которой намерения совершить покупку приводят к фактическим продажам, называется коэффициентом конверсии продаж . [42]
Организации используют различные методы для повышения коэффициента конверсии. Предоставление льготных условий кредита или оплаты может стимулировать покупку. Рекламные акции, такие как возможность получить премию или принять участие в конкурсе, могут послужить стимулом для покупки сейчас, а не откладывать покупки на более поздний срок. Рекламные сообщения с сильным призывом к действию — еще один инструмент, используемый для конвертации клиентов. [43] Призыв к действию — это любой способ, призванный стимулировать немедленную продажу. [44] Обычно призыв к действию включает в себя определенную формулировку в рекламном объявлении или рекламном предложении, в которой используются повелительные глаголы, такие как «Купите сейчас!» или «Не жди!». Другие типы призывов к действию могут предоставить потребителям веские причины для немедленной покупки такого предложения, которое доступно только в течение ограниченного времени (например, «Предложение скоро истечет»; «Доступны ограниченные запасы») или специального предложения, обычно сопровождаемого ограничение по времени (например, «Закажите до полуночи, чтобы получить бесплатный подарок вместе с заказом»; «Два по цене одного только для первых 50 позвонивших»). Кроме того, удобство обслуживания — это экономия усилий, поскольку оно сводит к минимуму действия, которые клиенты могут совершать при покупке товаров и услуг. [45] Ключом к мощному призыву к действию является предоставление потребителям убедительных причин совершить покупку как можно скорее, а не откладывать принятие решения о покупке.
По мере того, как потребители приближаются к фактическому решению о покупке, они с большей вероятностью будут полагаться на личные источники информации. [46] По этой причине личные торговые представители должны хорошо разбираться в рекламных презентациях и тактике, используемой для завершения продажи. Используемые методы могут включать «социальные доказательства», когда продавец ссылается на предыдущий успех и удовлетворение от других клиентов, покупающих продукт. «Привлечение дефицита» — это еще один метод, при котором продавец упоминает, что предложение ограничено, поскольку это заставляет потребителя принимать более быстрое решение и, следовательно, тратить меньше времени на оценку альтернатив. [47]
После покупки и ознакомления с продуктом или услугой потребитель вступает в финальную стадию, а именно оценку после покупки. Фоксалл предположил, что оценка после покупки может предоставить маркетологам ключевую обратную связь, поскольку она влияет на будущие модели покупок и потребительскую активность. [48] [49]
На этапе после покупки потребитель изучает и сравнивает характеристики продукта, такие как цена, функциональность и качество, со своими ожиданиями. [50] Оценку после покупки можно рассматривать как шаги, предпринимаемые потребителями для того, чтобы соотнести свои ожидания с воспринимаемой ценностью и, таким образом, повлиять на их следующее решение о покупке этого товара или услуги. [51] Например, если потребитель покупает новый телефон и его оценка после покупки положительная, ему будет предложено покупать тот же бренд или ту же компанию в будущем. Это также известно как «намерение после покупки». [52] Напротив, если потребитель недоволен новым телефоном, он может принять меры по устранению недовольства. Действия потребителя в этом случае могут включать требование возврата средств, подачу жалобы, решение не покупать тот же бренд или ту же компанию в будущем или даже распространение негативных отзывов о продукте среди друзей или знакомых, возможно, через социальные сети.
После приобретения, потребления или реализации потребители могут чувствовать некоторую неуверенность в отношении принятого решения, что в некоторых случаях вызывает сожаление. Диссонанс после принятия решения [53] (также известный как когнитивный диссонанс ) — это чувство тревоги, возникающее на этапе после покупки, а также неприятные чувства или опасения по поводу того, правильное ли решение было принято при покупке. [54] Некоторые потребители, например, могут сожалеть, что не приобрели ни одну из других марок, которые рассматривали. Этот тип тревоги может повлиять на последующее поведение потребителей и повлиять на повторное посещение и лояльность клиентов.
Потребители используют ряд стратегий, чтобы уменьшить диссонанс после покупки. Типичная стратегия — обратиться к коллегам или близким людям за подтверждением выбора покупки. Клиенты всегда руководствовались мнением друзей и семьи, но сегодня это подтверждается лайками, обзорами и отзывами в социальных сетях. Маркетинговые коммуникации также можно использовать, чтобы напомнить потребителям, что они сделали мудрый выбор, купив бренд X. [55]
Когда потребители проводят неблагоприятные сравнения между выбранным вариантом и вариантами, от которых отказались, после принятия решения они могут почувствовать сожаление или раскаяние покупателя . Потребители также могут испытывать кратковременное сожаление, когда уклоняются от принятия решения о покупке, однако со временем это сожаление может рассеяться. Благодаря своему опыту потребители могут учиться, а также участвовать в процессе, называемом проверкой гипотез . Это относится к формированию гипотез о продуктах или услугах на основе предыдущего опыта или устных сообщений. При проверке гипотезы потребители проходят четыре этапа: генерация гипотезы, раскрытие доказательств, кодирование доказательств и интеграция доказательств.
На покупку влияет широкий спектр внутренних и внешних факторов.
Осведомленность потребителей относится к осведомленности о потреблении товаров, купленных потребителями в долгосрочной торговой среде и покупательной деятельности. [56]
Изменение концепции жизни является субъективным фактором изменения потребительского сознания. Поскольку уровень жизни людей продолжает расти, а доходы продолжают расти, концепции жизни людей постоянно меняются. [57] Различия в потребительских личностях являются внутренними мотивами изменений в потребительском сознании.
Усиление рыночной конкуренции является катализатором изменений в осведомленности потребителей. Многие компании запустили продукцию под собственной торговой маркой, чтобы закрепиться на все более конкурентном рынке. [58] В условиях разнообразия товаров и брендов растет осведомленность потребителей о бренде. Когда люди покупают товары, обращать внимание на бренд стало модой. Столкнувшись с ситуацией жесткой конкуренции, компании начали осознавать важность реализации стратегии бренда и начали сосредотачиваться на исследованиях рынка и на этой основе глубоко понимать психологический пульс потребителя, чтобы увеличить долю рынка и лояльность к бренду. [59] С изменением концепции жизни людей, рациональная психология потребления потребителей становится все более заметной. Социальный маркетинг, [60] Индивидуальный маркетинг, [61] покупка брендовых товаров, [62] и восприятие потребителем цены товара (непосредственно выраженное как чувствительность потребителя к цене) — все это основные факторы для понимания отношения потребителей, и помочь объяснить реакцию рыночного спроса на изменение цен. [63]
Внутренние влияния относятся как к личным, так и к межличностным факторам. Социальная теория предполагает, что люди обладают как личной , так и социальной идентичностью . Личностная идентичность состоит из уникальных личных характеристик, таких как навыки и способности, интересы и хобби. Социальная идентичность состоит из восприятия человеком центральных групп, к которым он принадлежит, и может относиться к возрастной группе, группе образа жизни, религиозной группе, образовательной группе или какой-либо другой референтной группе. Социальные психологи установили, что потребность в принадлежности является одной из фундаментальных потребностей человека. [64] Таким образом, на покупательское поведение влияет широкий спектр внутренних факторов, таких как психологические, социально-экономические, демографические и личностные факторы. Демографические факторы включают уровень дохода, психографику (образ жизни), возраст, род занятий и социально-экономический статус. Факторы личности включают знания, отношения, личные ценности, убеждения , эмоции и чувства. Психологические факторы включают мотивацию человека , отношение , личные ценности и убеждения. Факторы социальной идентичности включают культуру, субкультуру и референтные группы. Другие факторы, которые могут повлиять на решение о покупке, включают окружающую среду и предыдущий опыт потребителя с данной категорией или брендом.
Основная мотивация потребителя управляет его действиями, включая поиск информации и решение о покупке. Отношение потребителя к бренду (или предпочтение бренда) описывается как связующее звено между брендом и мотивацией покупки. [65] Эти мотивы могут быть отрицательными (чтобы избежать боли или неприятностей) или положительными (чтобы получить какое-либо вознаграждение, например, сенсорное удовлетворение). [66]
Один из подходов к пониманию мотивации был разработан Абрахамом Маслоу . Иерархия потребностей Маслоу основана на пяти уровнях потребностей, организованных в соответствии с уровнем важности.
Пять потребностей Маслоу: [55]
Физиологические потребности и потребности в безопасности – это так называемые потребности низшего порядка. Потребители обычно используют большую часть своих ресурсов (времени, энергии и финансов), пытаясь удовлетворить эти потребности более низкого порядка до того, как потребности более высокого порядка — принадлежность, уважение и самореализация — станут значимыми. Часть любой маркетинговой программы требует понимания того, какие мотивы движут тем или иным выбором продукта. Маркетинговые коммуникации могут проиллюстрировать, как продукт или бренд удовлетворяют эти потребности. [58] Подход Маслоу представляет собой обобщенную модель для понимания человеческой мотивации в самых разных контекстах, но не относится конкретно к решениям о покупке.
Другой подход предлагает восемь мотивов покупки : пять отрицательных и три положительных мотива, которые активизируют решения о покупке, как показано в таблице ниже. [66] Считается, что эти мотивы обеспечивают положительное или отрицательное подкрепление. [67]
В маркетинговой литературе мотивацию потребителя к поиску информации и участию в процессе принятия решения о покупке иногда называют вовлеченностью . [68] Участие потребителей определяется как «личная значимость или важность сообщения [или решения]». [69] Решения о покупке классифицируются как низкая вовлеченность , когда потребители испытывают лишь небольшие психосоциальные потери в случае принятия неправильного решения. С другой стороны, решение о покупке классифицируется как высокая вовлеченность , когда психосоциальные риски воспринимаются как относительно высокие. [70] Уровень вовлеченности потребителя зависит от ряда факторов, включая предполагаемый риск негативных последствий в случае неправильного решения, социальную видимость продукта и предыдущий опыт потребителя с данной категорией продукта. [71]
Часть маркетинговой стратегии состоит в том, чтобы выяснить, как потребители получают знания и используют информацию из внешних источников. Процесс восприятия — это процесс, в котором люди получают, систематизируют и интерпретируют информацию, чтобы придать ей какое-то значение. Восприятие включает в себя три различных процесса: восприятие информации, выбор информации и интерпретация информации. Ощущения также являются частью процесса восприятия и напрямую связаны с реакциями органов чувств, вызывающими определенную реакцию на название бренда, рекламу и упаковку. Процесс восприятия уникально индивидуален и может зависеть от сочетания внутренних и внешних факторов, таких как переживания, ожидания, потребности и сиюминутная установка.
При воздействии стимула потребители могут реагировать совершенно по-разному в зависимости от индивидуальных процессов восприятия. [55] Ряд процессов потенциально поддерживают восприятие или мешают ему. Избирательное воздействие происходит, когда потребители решают, стоит ли им подвергаться воздействию входной информации. Избирательное внимание возникает, когда потребители сосредотачивают внимание на одних сообщениях, игнорируя другие. Избирательное понимание – это когда потребитель интерпретирует информацию в соответствии со своими собственными убеждениями. Избирательное удержание происходит, когда потребители запоминают одну информацию, но быстро забывают другую. [72] В совокупности процессы избирательного воздействия, внимания, понимания и удержания приводят к тому, что отдельные потребители отдают предпочтение одним сообщениям другим. Способ, которым потребители объединяют входные данные для принятия решения о покупке, известен как интеграция . [73]
Маркетологов интересует восприятие потребителями брендов, упаковки, рецептуры продуктов, маркировки и ценообразования. Особый интерес представляет порог восприятия (также известный как едва заметная разница ) стимула. Например, насколько маркетолог должен снизить цену, прежде чем потребители признают ее выгодной? [74] Кроме того, маркетологи, планирующие выход на глобальные рынки, должны учитывать культурные различия в восприятии. [75] Например, на Западе белый цвет ассоциируется с чистотой, чистотой и гигиеной, но в восточных странах белый цвет часто ассоциируется с трауром и смертью. Соответственно, белая упаковка будет неподходящим выбором цвета для этикеток продуктов, которые будут продаваться в Азии.
Символическое потребление становится внутренним влиянием потребительского поведения и образует особый символ. Символы потребления могут использоваться для объяснения потребителя как члена группы или уникальной личности. [76] Потребительское поведение потребителей – это не только материальное и психологическое потребление. Символическое потребление имеет два значения: 1. Символ потребления. Потребление выражает и передает определенный смысл и послание. Значение, полученное из культуры, позволяет нам использовать продукты, чтобы символизировать нашу принадлежность к различным социальным группам. [77] Это символическое потребление является процессом социального выражения и социальной коммуникации. 2. Символическое потребление. Люди потребляют не только сами товары, но и определенную культурную и социальную значимость, символизированную или представленную ими, включая настроение, красоту, класс, статус, статус, атмосферу, стиль, эмоциональную привлекательность и т. д. Символическое потребление обычно отражается. в потреблении бренда. Бренд выполняет для потребителей три функции: функциональную ценность, символическую ценность и ценность опыта. Возьмем, к примеру, люксовые бренды. Сила люксовых брендов заключается не только в их способности передавать индивидуальность. Некоторые потребители хотят произвести впечатление. Раньше предметы роскоши были повседневной жизнью аристократии, но после того, как концепция современного социального класса была размыта, потребители по-прежнему считали их пропуском в высший класс. Потребители оценивают бренд на основе того, насколько он соответствует нашей идентичности, что помогает определить и поддерживать нашу самооценку. [78] Как символ благородного статуса, богатства и успеха, он стал символом потребительской идентичности и статуса.
Предыдущий опыт потребителя с данной категорией, продуктом или брендом может оказать существенное влияние на принятие решения о покупке. Опытные потребители (также называемые экспертами) являются более искушенными потребителями; они, как правило, более умело ищут информацию, изучают более широкий спектр источников информации и используют сложную эвристику для оценки вариантов покупки. С другой стороны, потребители-новички менее эффективно ищут информацию и склонны воспринимать более высокий уровень риска покупки из-за своего незнания бренда или категории. Когда у потребителей есть предшествующий опыт, у них меньше мотивации к поиску информации и они тратят меньше усилий на поиск информации, но могут более эффективно обрабатывать новую информацию. [79] Например, одно исследование показало, что по мере увеличения потребительского опыта потребители рассматривают более широкий спектр альтернатив покупки (то есть они генерируют более широкий набор предпочтений, но только на уровне категории продукта). [80]
Случайные факторы относятся к особым случаям и ряду случайных условий, с которыми сталкиваются потребители при покупке. Иногда решения о покупке потребителя принимаются в неожиданных обстоятельствах, или какая-то ситуация задерживает или сокращает процесс принятия решения людьми. Исследования показали, что в ожидании сценариев, когда потребители повсюду, казалось бы, несвязанные физические сигналы, такие как ковры или правила очередей, могут действовать как виртуальные границы, которые изменяют первоначальные решения потребителей. [81]
На покупательское поведение также могут влиять внешние факторы, такие как культура , субкультура , социальный класс , референтные группы , семья и ситуационные детерминанты.
Культура является самым широким и абстрактным из внешних факторов. Культура относится к сложности изучения смыслов, ценностей, норм и обычаев, разделяемых членами общества. Культурные нормы относительно стабильны во времени, поэтому культура оказывает большое влияние на поведение потребителей. Исследования неизменно показывают, что культура влияет практически на все аспекты покупок: она влияет на основные психологические области, такие как самоидентификация и мотивация, способ обработки информации и способ интерпретации рекламных сообщений. [82]
Культурный выбор потребительского поведения, решающий внешний фактор - общая социальная и культурная атмосфера - и решающий внутренний фактор - художественные качества потребителя, эстетические стремления и культурно-ценностная ориентация. Культурный выбор потребления должен быть ограничен двумя решающими факторами внутри и снаружи. Так называемая социокультурная атмосфера воплощается во влиянии атмосферы потребления, обычаев и тенденций на потребителей. Например, все виды потребления, поклоняющегося деньгам, критикуемые общественным мнением, являются влиянием вульгарной культуры. Так называемые внутренние факторы в основном относятся к тому, к какой духовной сфере и ценностной ориентации потребители относятся к потреблению, и то, что они проявляют через потребление, является неким культурным менталитетом.
Маркетологи, заинтересованные в глобальной экспансии, особенно заинтересованы в понимании межкультурных различий в покупках и потреблении. Например, Ferrari, один из ведущих мировых брендов, обнаружил, что китайские потребители сильно отличаются от своих западных коллег. В то время как потребители в США, Великобритании и Австралии ожидают 12 месяцев ожидания изготовленного на заказ Ferrari, потенциальные китайские покупатели хотят выгнать автомобиль из выставочного зала. Китай – это «рынок мгновенного удовлетворения». Покупатели видят, как их друзья разъезжают на роскошном автомобиле, и хотят получить то же самое как можно быстрее. Чтобы удовлетворить растущий спрос на предметы роскоши, Ferrari и другие производители автомобилей класса люкс были вынуждены изменить свои производственные процессы для азиатских рынков. [83]
Субкультуры могут основываться на возрастных, географических, религиозных, расовых и этнических различиях. Однако чаще субкультура возникает, когда люди с общими интересами образуют сплоченную группу с самобытной идентичностью (иногда называемую потребительскими племенами ). Члены субкультуры выбираются самостоятельно и сигнализируют о своем членском статусе, принимая символы, ритуалы или поведение, которые широко понятны другим членам племени (например, дресс-код, прическа или даже уникальная манера речи). Например, внутри молодежной культуры можно выделить ряд подгрупп с общими интересами, таких как скейтеры и блейдеры, серферы, рейверы, панки, скинхеды, готы, кореши и другие. Обычно их называют сообществами, поскольку они создают чувство принадлежности к чему-то важному.
Другой тип субкультуры — это субкультура потребления , основанная на общей приверженности общему бренду или продукту. Другими словами, субкультуры потребления преодолевают демографические, географические и социальные границы. Самый известный пример субкультуры потребления — это владельцы мотоциклов Harley-Davidson . Исследователи-этнографы, изучавшие гонщиков «Харлеев», считают, что существует всего два типа мотоциклистов: владельцы «Харлеев» и остальные. [84] Компания Harley-Davidson использовала ценности этой субкультуры, создав группу владельцев Harley (HOG). [85]
Субкультуры важны для маркетологов по нескольким причинам. Во-первых, учитывая, что субкультуры могут представлять собой значительные сегменты рынка, которые являются прибыльными и влиятельными, существуют очевидные преимущества в разработке и продаже продуктов и услуг, отвечающих потребностям членов субкультуры. Во-вторых, что, возможно, менее очевидно, многие новые причуды и моды возникают спонтанно внутри этих племенных групп. Соответственно, специалисты по трендам заинтересованы в изучении образа жизни и деятельности племен, чтобы выявить новые тенденции, прежде чем они станут мейнстримом.
Социальный класс относится к относительно однородным подразделениям в обществе, обычно основанным на социально-экономических переменных, таких как уровень образования, доход и род занятий. Социальный класс может быть очень трудно определить и измерить, однако маркетологи во всем мире склонны использовать традиционную классификацию, которая делит любую группу населения на пять социально-экономических квинтилей (например, в Австралии группы AB, C, D, E и FG, где AB — это верхний социально-экономический квинтиль, но в большей части Азии квинтили обозначаются I, II, III, IV и V, где I — верхний квинтиль). В Австралии, например, социально-экономическая группа AB составляет всего 24% населения, но контролирует 50% дискреционных расходов. [86] Верхние квинтили (т.е. социально-экономические сегменты AB) представляют особый интерес для продавцов предметов роскоши и услуг, таких как путешествия, рестораны, развлечения, роскошные автомобили, инвестиции или услуги по управлению активами, элитная бытовая электроника, и дизайнерские марки (например, Louis Vuitton). Однако потребители среднего класса склонны потреблять более тщательно, сравнивая и собирая информацию для сравнения разных производителей одной и той же линейки. Потребители из низшего класса склонны покупать больше импульсивно по сравнению с богатым классом, который покупает товары для поддержания социального статуса. [87]
Референтная группа определяется как «группа, предполагаемые точки зрения или ценности которой используются человеком в качестве основы для его или ее суждений, мнений и действий». Референтные группы важны, поскольку они используются для определения взглядов, убеждений и ценностей человека. [58] Понимание того, как потребители приобретают данную систему ценностей, можно получить, понимая групповое влияние и процессы групповой социализации.
В литературе выделяются пять основных типов референтной группы: первичная, вторичная, амбициозная, диссоциативная и формальная:
Лидеры мнений могут действовать как референтные группы, поскольку они оказывают значительное социальное влияние благодаря своим знаниям о продукте, опыту и авторитету. В маркетинговой литературе лидеры мнений также известны как влиятельные лица, знатоки и даже хабы. [88] Лидеры общественного мнения специфичны для определенной категории продуктов, поэтому лидер общественного мнения в отношении компьютеров вряд ли будет лидером мнений в сфере моды. Как правило, лидеры общественного мнения имеют высокий уровень вовлеченности в данную категорию продуктов, активно пользуются этой категорией и, как правило, первыми внедряют новые технологии в этой категории. Журналисты, знаменитости и блоггеры являются хорошими примерами лидеров мнений благодаря своим широким социальным сетям и повышенной способности влиять на решения людей. [54] Действительно, недавние данные свидетельствуют о том, что блоггеры могут стать более важной группой лидеров общественного мнения, чем знаменитости. [89]
Чтобы повысить ценность лидеров мнений в маркетинговых стратегиях, важно уметь определять уникальных лидеров мнений для каждой категории или ситуации, а это может быть очень сложной задачей. Некоторые методы, которые можно использовать, включают использование ключевых информаторов, социометрические методы и анкеты для самостоятельного опроса. [90] Однако чаще маркетологи используют интуицию, чтобы выявить лидеров мнений. Например, известно, что продавцы спортивной обуви бесплатно предоставляют инструкторам тренажерного зала и аэробики обувь в надежде, что участники занятий переймут ту же марку, что и инструктор. Продавцы косметики и средств по уходу за кожей регулярно предоставляют редакторам модных журналов бесплатные образцы в надежде, что их продукция будет упомянута в модных журналах.
Фактические данные показывают, что определенные покупательские модели поведения потребителей приобрели особое значение во время пандемии COVID-19 [91] в результате воздействия внешних и внутренних факторов. А именно, такое поведение, как компульсивная покупка, импульсивная покупка, паническая покупка и покупка из мести – где панические покупки и покупки из мести были наиболее заметными – оказались стратегией преодоления последствий для смягчения негативной реакции потребителей на пандемию. [92]
Панические покупки возникают, когда потребители покупают больше вещей, чем обычно, из-за негативных чувств страха, беспокойства и неуверенности, связанных с кризисом или разрушительным событием. [93] Такие покупки, как правило, чрезмерны по сравнению с предполагаемой угрозой. [94] Во время пандемии во всем мире увеличились панические покупки предметов первой необходимости, таких как продукты питания и средства гигиены. [92] Учтите, в частности, что Австралия столкнулась с беспрецедентным ростом продаж туалетной бумаги, что вызвало комментарии со стороны ее премьер-министра. [95] Панические покупки – в ответ на иррациональный страх нехватки продуктов и повышенную необходимость срочно закупить желанные товары – обеспечили потребителям чувство контроля во время пандемии, несмотря на потерю контроля над социальной, профессиональной и медицинской средой вокруг них. . [94]
Помимо панических покупок во время пандемии, покупка из мести была очевидна в периоды, когда второстепенные магазины вновь открывались после ограничений, связанных с COVID-19. [92] Покупки из мести особенно наблюдались в физических розничных магазинах класса люкс. [92] Например, сообщалось, что магазин Hermes в Гуанчжоу, Китай, заработал 2,7 миллиона долларов США в первый день открытия после блокировки, где покупки потребителей варьировались от кожаных изделий, шарфов и товаров для дома до украшенной бриллиантами сумки Birkin. , среди прочего. [96]
Покупка предметов роскоши – где «роскошь» определяется как высококачественная, дорогая и ненужная [97] – связана с положительными эмоциями, часто компенсирующими отрицательные чувства. [98] А именно, покупка предметов роскоши из мести обеспечивала эмоциональное освобождение и чувство принадлежности, уважения и самореализации во время пандемии COVID-19, когда люди были разочарованы и испытывали психологический дискомфорт. [99] Можно сказать, что такие покупки приносят потребителям сенсорное удовлетворение, а также позволяют избежать проблем. [92]
Понятно, что потребители стремились обрести внутреннее счастье посредством потребления в ответ на внешние кризисы в области здравоохранения и меры социального дистанцирования. [100] И паническая покупка, и покупка из мести носили компенсаторный и терапевтический характер – попытка потребителей контролировать внешнюю ситуацию, которая находилась вне их внутреннего контроля, а также обеспечить комфорт, безопасность и улучшение благосостояния. [92]
Из-за экологических тенденций люди начинают чаще совершать покупки онлайн, избегая обычных магазинов и оставаясь бесконтактными. В 2020 году покупатели будут тратить больше на спортивную одежду, чем на профессиональную одежду, а технологические продукты, связанные с удаленной работой, такие как Zoom, также имеют больше потребителей, чем раньше. [101]
Кроме того, исследования показали, что после пандемии осведомленность людей об экологических опасностях и ответственности общества за спасение планеты возросла, поэтому общество изменило свое покупательское поведение во время пандемии. Люди будут выбирать экологически чистые продукты, даже если они стоят дороже. Кроме того, магазины и бренды могут использовать устойчивый маркетинг для создания нового имиджа бренда и привлечения клиентов. [102]
Каннан и Кулкарни также иллюстрируют некоторые явления, вызванные миграцией каналов, вызванной COVID-19. Первое явление заключается в том, что клиенты более открыты к использованию новых брендов и продуктов из-за ограничений онлайн-каналов определенных брендов; Второе явление заключается в том, что длительные пандемические ограничения заставляют клиентов, которые используют онлайн-каналы вместо своих офлайн-покупок, изначально теперь, когда эти клиенты научились эффективно использовать онлайн-каналы в своей повседневной жизни. [101]
.jpg/1280px-Stockholm_2274_(3352866081).jpg)
Ряд теоретиков утверждают, что можно выделить определенные фундаментальные стили принятия решений. [103] [104] Стиль принятия решений определяется как «мысленная ориентация, характеризующая подход потребителя к выбору». [105] Спролс и Кендалл (1986) разработали перечень потребительского стиля (CSI), состоящий из восьми факторов, таких как чувствительность к цене, осознание качества, осознание бренда, стремление к новизне, осведомленность о моде и привычки. Основываясь на этих факторах, авторы разработали типологию восьми различных стилей принятия решений: [106]
Опрос потребительских стилей (CSI) был тщательно протестирован и повторно протестирован в самых разных странах и контекстах закупок. [107] Многие эмпирические исследования выявили межкультурные различия в стилях принятия решений, что привело к многочисленным адаптациям или модификациям шкалы CSI для использования в конкретных странах. [108] Стили принятия потребительских решений важны для маркетологов, поскольку они описывают поведение, которое относительно стабильно во времени и поэтому полезно для сегментации рынка. [109]
Помимо понимания решения о покупке, маркетологов интересует ряд различных аспектов поведения потребителей, которые происходят до, во время и после совершения покупки. Области особого интереса включают восприятие риска и деятельность по снижению риска, переключение бренда, переключение каналов, лояльность к бренду, гражданское поведение клиентов, а также поведенческие намерения и поведение после покупки, включая пропаганду бренда, рекомендации, сарафанное радио и т. д.
Восприятие риска потребителем является важным фактором на этапе принятия решения о покупке перед покупкой. Воспринимаемый риск определяется как «восприятие потребителем неопределенности и неблагоприятных последствий участия в какой-либо деятельности». [110] Риск состоит из двух измерений: последствий , которые относятся к степени важности или серьезности результата, и неопределенности , которая представляет собой субъективную оценку потребителем вероятности возникновения. [111] Например, многие туристы боятся авиаперелетов, потому что, хотя вероятность попасть в авиакатастрофу очень мала, последствия потенциально ужасны.
В литературе по маркетингу выделяется множество различных типов риска, из которых наиболее часто упоминаются пять: [112]
Если потребитель считает покупку рискованной, он будет использовать стратегии по снижению воспринимаемого риска до тех пор, пока он не окажется в пределах его терпимости, или, если он не сможет этого сделать, откажется от покупки. [113] Таким образом, восприятие потребителями риска стимулирует деятельность по поиску информации.
Маркетологи услуг утверждают, что восприятие риска выше для услуг, поскольку им не хватает поисковых атрибутов продуктов (т.е. материальных свойств, которые можно проверить перед потреблением). [114] С точки зрения восприятия риска маркетологи и экономисты выделяют три широких класса покупок: поисковые товары , товары для впечатлений и товары, вызывающие доверие , что имеет последствия для процессов оценки потребителя. [115] Поисковые товары, к которым относится большинство материальных продуктов, обладают материальными характеристиками, которые позволяют потребителям оценить качество до покупки и потребления. Опытные товары, такие как рестораны и клубы, можно с уверенностью оценить только после покупки или потребления. В случае товаров, вызывающих доверие, таких как многие профессиональные услуги, потребителю трудно полностью оценить качество товаров даже после того, как они были приобретены и потреблены. Трудности с оценкой качества после потребления могут возникнуть из-за непомерно высокой стоимости получения информации или из-за того, что потребителю не хватает необходимых навыков и знаний для проведения таких оценок. Эти товары называются продуктами доверия, поскольку оценка качества потребителем полностью зависит от доверия, оказываемого производителю продукта или поставщику услуг. [116]
Типичные используемые стратегии снижения риска включают: [117] [118]
.jpg/1280px-thumbnail.jpg)
В рамках потребительского поведения особой областью интересов является изучение того, как инновационные новые продукты, услуги, идеи или технологии распространяются в группах. Понимание того, как инновации распространяются (т.е. распространяются) среди населения, может помочь маркетологам ускорить процесс внедрения нового продукта и точно настроить маркетинговую программу на различных этапах процесса распространения. Кроме того, модели распространения предоставляют ориентиры, по которым можно отслеживать внедрение новых продуктов.
Распространению инноваций посвящено значительное количество литературы. [119] Научные исследования, как правило, делятся на две широкие категории: общие исследования диффузии, которые представляют собой подход, направленный на понимание общего процесса диффузии, и прикладные исследования диффузии, которые состоят из исследований, описывающих распространение конкретных продуктов в определенные моменты времени или внутри данных социальных общностей. [120] В совокупности эти исследования позволяют предположить определенную закономерность в процессе усыновления; Первоначально нововведение принимают немногие члены, но со временем последовательные, перекрывающиеся волны людей начинают принимать нововведение. [121] Эта закономерность образует обобщенную S-образную кривую, как показано на рисунке справа. Однако точная форма и время кривых различаются на разных товарных рынках, так что некоторые инновации распространяются относительно быстро, тогда как другим может потребоваться много лет, чтобы добиться широкого признания на рынке.
Модель диффузии, разработанная Эвереттом Роджерсом, широко используется в потребительском маркетинге, поскольку она сегментирует потребителей на пять групп в зависимости от скорости принятия ими нового продукта. [122] Роджерс определяет распространение инноваций как процесс, посредством которого эти инновации «передаются через определенные каналы с течением времени среди членов социальной системы». [123] Таким образом, процесс распространения имеет ряд элементов: инновации, каналы связи, время и социальную систему. Инновация — это любая новая идея, объект или процесс, который воспринимается членами социальной системы как новый. Каналы связи — это средства, с помощью которых информация об инновациях передается членам социальной системы, и могут включать средства массовой информации, цифровые медиа и личное общение между членами социальной системы. Время относится к скорости, с которой инновации воспринимаются членами социальной системы.
Таблица 1. Категории потребителей [124]
На скорость распространения инноваций в социальном сообществе влияет ряд факторов. [125]
Инновации с учетом некоторых или всех этих факторов с большей вероятностью будут быстро приняты. Соответственно, маркетинговые коммуникации могут подчеркивать относительные преимущества инновации по сравнению с другими решениями проблемы потребителя. Маркетинговые сообщения также могут быть сосредоточены на совместимости и наблюдаемости. Маркетологи также могут способствовать внедрению, предлагая ограниченное тестирование (например, образцы, тест-драйвы, продажа при одобрении), что позволяет потребителям разработать и понять инновацию и то, как она используется до покупки.
Исследования показали, что скорость распространения многих новых технологий ускоряется. [126] Данные в отчете «Проникновение отдельных коммуникационных технологий в домохозяйствах» иллюстрируют уровень проникновения отдельных коммуникационных технологий в домохозяйствах США, измеряемый в процентах от всех домохозяйств. [127] Наклон кривой становится круче с каждой последующей инновацией, что указывает на более высокую скорость распространения. Например, начиная примерно с 1900 года, телефонам потребовались десятилетия, чтобы достичь 50-процентного уровня проникновения, но мобильным телефонам потребовалось менее пяти лет, чтобы достичь такого же уровня проникновения. Чтобы объяснить растущие темпы внедрения, некоторые указывают на проблемы со стороны предложения, такие как снижение барьеров для входа и снижение затрат на инновации, [128] [129], в то время как другие утверждают, что потребители стимулируют темпы внедрения, потому что они ставят высокую оценку. ценить удобство новых инноваций. [130]
Смена бренда происходит, когда потребитель решает приобрести бренд, отличный от его обычного или привычного бренда. Потребители меняют бренды по разным причинам, в том числе из-за того, что в магазине не было привычного бренда или из-за стремления потребителя к разнообразию или новизне при выборе бренда. На быстро развивающемся рынке потребительских товаров (FMCG) частота переключения относительно высока. Большая часть маркетинговой деятельности ориентирована на тех, кто переключает бренды. Росситер и Беллман предложили классификацию потребителей, основанную на лояльности к бренду/поведении переключения: [131]
Маркетологи особенно заинтересованы в понимании факторов, которые приводят к смене бренда. Глобальное крупномасштабное выборочное исследование, проведенное Nielsen, показывает, что четверо из каждых 10 покупателей (41%) заявили, что получение более выгодной цены побудит их сменить бренд (или поставщика услуг/ритейлера), 26% заявили, что качество является стимулом к переходу. 15% искали лучшее соглашение об обслуживании, а 8% заявили, что улучшенные функции являются стимулом к переходу. [132] Однако среди респондентов наблюдались межкультурные различия. Цена была основным стимулом к переходу для более чем половины жителей Северной Америки (61%) и европейцев (54%), но цена и качество имели одинаковое влияние в Азиатско-Тихоокеанском регионе и на Ближнем Востоке/Африке, где примерно по одной трети респондентов в обоих случаях. регионы сообщили, что и цена, и качество были основными стимулами к переходу.
Концепция издержек переключения (также известных как барьеры переключения ) имеет отношение к пониманию переключения брендов. Затраты на переключение относятся к затратам, которые несет потребитель при переходе от одного поставщика к другому (или от одного бренда к другому). Хотя затраты на переключение часто являются денежными, эта концепция может также относиться к психологическим затратам, таким как время, усилия и неудобства, возникающие в результате переключения. Когда затраты на смену бренда относительно невелики, как в случае со многими быстроходными потребительскими товарами (FMCG), частота смены бренда, как правило, выше. [ необходима цитата ] Пример перехода, который включает в себя как денежные, так и психологические затраты: когда пользователи Android или Apple хотят переключиться на другую платформу, им придется пожертвовать своими данными, включая приобретенные музыкальные треки, приложения или мультимедиа, а также может потребоваться изучить новые процедуры, чтобы стать эффективным пользователем.
Переключение каналов (не путать с переключением каналов или просмотром каналов на телевидении) — это действие потребителей, переключающихся на другую покупательную среду (или канал распространения) для покупки товаров, например, переключение с обычных магазинов на Интернет. [133] Основной причиной такого переключения каналов является удобство, которое онлайн-покупки обеспечивают потребителям. Потребители могут делать покупки онлайн в любое время суток, без необходимости ехать на машине, путешествовать или ходить в физический магазин, и просматривать товары столько времени, сколько им заблагорассудится. Дополнительная привлекательность предложений и скидок «только онлайн» помогает укрепить предпочтение потребителя совершать покупки в Интернете. Другими факторами этого сдвига являются глобализация рынков, появление категорий-убийц (таких как Officeworks и Kids 'R Us), а также изменения в нормативно-правовой среде. Например, в Австралии и Новой Зеландии после смягчения законов, запрещающих супермаркетам продавать терапевтические товары, потребители постепенно переходят из аптек в супермаркеты для покупки небольших анальгетиков, препаратов от кашля и простуды, а также дополнительных лекарств, таких как витамины и травяные сборы. Средства. [134]
Для потребителя переключение каналов предлагает более разнообразный опыт покупок. Однако маркетологи должны быть осторожны с переключением каналов, поскольку это может привести к сокращению доли рынка. Данные о переключении каналов могут свидетельствовать о том, что действуют разрушительные силы и что поведение потребителей претерпевает фундаментальные изменения. Потребителю может быть предложено переключить каналы, когда продукт или услугу можно найти дешевле, когда становятся доступными более качественные модели, когда предлагается более широкий ассортимент или просто потому, что удобнее совершать покупки через другой канал (например, через Интернет или через один-единственный канал). перестаньте ходить по магазинам). [135] Чтобы застраховаться от потери доли рынка из-за смены поведения, некоторые розничные торговцы занимаются многоканальной розничной торговлей. [136]
Импульсивные покупки – это незапланированные покупки. Импульсивная покупка может быть определена как «внезапное и мощное желание купить немедленно» и возникает, когда потребитель покупает товар, который он не собирался покупать до входа в магазин. [137] На импульсивную покупку могут влиять внешние стимулы, такие как характеристики магазина и рекламные акции, внутренние стимулы, такие как удовольствие и самоидентификация, ситуационные факторы и факторы, связанные с продуктом, такие как доступное время и деньги, а также демографические и социокультурные факторы, такие как пол, возраст и образование. [ нужна цитата ] Стерн представил четыре широкие классификации импульсивных покупок, включая чистые импульсивные покупки, импульсивные покупки с напоминанием, импульсивные покупки по предложению и плановые импульсивные покупки: [138]
Недавнее исследование, проведенное Nielsen International, показывает, что около 72 процентов покупок товаров повседневного спроса планируются, но 28 процентов покупок в супермаркетах являются незапланированными или импульсивными. Самыми незапланированными покупками в категории продуктов питания являются конфеты (леденцы), шоколад, печенье (печенье), замороженные десерты и закуски, а в категории непродовольственных товаров — косметика, освежители воздуха, зубные щетки, мыло для рук, и лосьоны для рук/тела. [141] Это объясняет, почему супермаркеты размещают эти типы продуктов в передней части магазина или рядом с кассой, где потребитель проводит больше времени и с большей вероятностью заметит их и, следовательно, с большей вероятностью бросит их в корзину для покупок. Ритейлеры используют результаты такого рода исследований для проектирования магазинов таким образом, чтобы максимизировать возможности для импульсивных покупок.
Аффективное состояние потребителя влияет на ряд различных аспектов потребительского поведения, включая поиск информации, оценку альтернатив, выбор продукта, получение услуг, жалобы и реакцию на рекламу. Уэстбрук (1987, стр. 259) определяет аффект как «класс психических явлений, уникально характеризующихся сознательно переживаемым субъективным чувственным состоянием, обычно сопровождающим эмоции и настроения». [142] Исследования показывают, что аффект играет важную роль в формировании отношения, а также в формировании оценки и принятия решений. [143]
Исследователи потребительского спроса отмечают трудности с разделением понятий аффекта, эмоций, чувств и настроения. Грань между эмоциями и настроением провести сложно, и исследователи потребительского спроса часто используют эти понятия как синонимы. [144] Тем не менее, другие исследователи отмечают, что детальное понимание взаимосвязи между аффектом и потребительским поведением затруднено из-за отсутствия исследований в этой области. [145] Действительно, в литературе о потребительском поведении широко распространено мнение, что роль эмоций — это область, которая в настоящее время недостаточно исследована и нуждается в большем внимании, как теоретически, так и эмпирически.
Исследования показали, что люди в позитивном настроении более эффективны в поиске информации. То есть они более эффективно обрабатывают информацию, способны интегрировать информацию, выявляя полезные взаимосвязи и находя творческие решения проблем. Благодаря эффективности обработки информации те, кто находится в позитивном настроении, обычно быстрее принимают решения и им легче угодить. Исследования неизменно показывают, что люди в позитивном настроении с большей вероятностью положительно оценят информацию. [146] Поскольку онлайн-среда становится все более важной в качестве инструмента поиска потребителей, веб-дизайнерам, возможно, будет разумно рассмотреть такие вопросы дизайна сайта, как простота навигации, чтобы плохой дизайн не способствовал разочарованию клиентов, тем самым порождая плохое настроение и, в конечном итоге, приводя к неблагоприятные оценки продукта/бренда.
Аффект может играть важную роль в принятии решений об импульсивных покупках . Исследования показывают, что потребители придают большее значение немедленным аффективным вознаграждениям и наказаниям, в то время как отсроченным вознаграждениям придается меньший вес. [147] Например, немедленное удовольствие от употребления сладкого лакомства часто перевешивает долгосрочную выгоду от употребления здоровой альтернативы, такой как фрукты. Это происходит потому, что немедленная эмоциональная выгода является сильным стимулом, который потребители могут легко визуализировать, тогда как более отдаленная цель не имеет достаточной силы, чтобы стимулировать выбор.
Клиентам, которые находятся в плохом настроении, сложнее угодить. Они медленнее обрабатывают информацию и, следовательно, им требуется больше времени для принятия решений. Они склонны к спорам и чаще жалуются.
Взаимосвязь между аффектом и удовлетворенностью клиентов — это область, которой уделяется значительное академическое внимание, особенно в литературе по маркетингу услуг. [148] Предположение о том, что существует положительная связь между аффектом и удовлетворением, хорошо поддерживается в литературе. В метаанализе эмпирических данных, проведенном в 2001 году, Шимански и др. предполагают, что аффект может быть как предшественником, так и результатом удовлетворения. Предполагается, что эмоции, возникающие во время потребления, оставляют в памяти аффективные следы, к которым потребители могут получить доступ и интегрировать их в свои оценки удовлетворенности. [149]
Метаанализ 2011 года [150] показывает, что намерение повторной покупки и лояльность имеют сильную положительную связь (0,54) с удовлетворенностью клиентов. Другой [151] метаанализ показывает, что «результаты показывают, что как когнитивные переменные (включая узнаваемость бренда, индивидуальность бренда и идентичность бренда), так и гедонистические переменные (включая гедонистическое отношение, развлечения и эстетическую привлекательность) оказывают значительное влияние». на восприятии качества и ценности бренда (включая воспринимаемое качество, репутацию, имидж бренда, воспринимаемую ценность, приверженность и доверие). Кроме того, все эти переменные являются важными предикторами лояльности к бренду».
Третий [152] метаанализ, проведенный в 2013 году, подробно рассматривает концепцию индивидуальности бренда (BP): «Во-первых, ключевыми факторами BP являются коммуникация с заявлениями о гедонистических выгодах, деятельность по брендингу, страна происхождения бренда и потребительские предпочтения. В-третьих, искренность и компетентность оказывают самое сильное влияние на переменные успеха бренда (например, отношение к бренду, имидж, приверженность, намерение совершить покупку), в то время как волнение и решительность оказывают самое слабое влияние на отношение к бренду и приверженность бренду».
Эмоции могут играть важную роль в рекламе. В рекламе распространены два разных подхода к убеждению: (а) мыслящая реклама , требующая когнитивной обработки (также известная как центральный путь убеждения ) и (б) чувственная реклама , которая обрабатывается на эмоциональном уровне (также известная как периферийный путь убеждения). маршрут ). [153] Рекламодатели могут обойти когнитивную, рациональную обработку информации, которая может привести к контраргументам, просто апеллируя к эмоциям. Исследования нейровизуализации показывают, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные чувства и переживания), а не информацию (атрибуты, особенности и факты бренда). [154]
Относительно широко распространено мнение, что эмоциональные реакции требуют меньше ресурсов для обработки (т. е. они проще), а также приводят к более устойчивым ассоциациям с рекламируемым брендом. [155] Чувства, вызываемые рекламным сообщением, могут формировать отношение к бренду и рекламе. [156]
Лояльность клиентов определяется как «отношения между относительным отношением человека и повторным патронажем» (Дик и Басу, 1994: стр. 99). Таким образом, по определению лояльность имеет как установочный, так и поведенческий компонент. Дик и Басу предложили четыре типа лояльности, основанные на относительном отношении и покровительственном поведении: [157]
Программы маркетинга лояльности основаны на понимании того, что приобретение нового клиента обходится в 5–20 раз дороже, чем удержание существующего клиента. [158] Маркетологи используют различные программы лояльности для укрепления отношения клиентов к бренду (или поставщику услуг/ритейлеру), чтобы удержать клиентов, минимизировать отток клиентов и укрепить связи лояльности с существующими клиентами. В целом существует два типа программ: программы вознаграждения и признания. В программе вознаграждений клиент накапливает баллы за каждую покупку, которые впоследствии можно обменять на товары или услуги. [159] Программы признания действуют на основе квазичленства, когда потребителю выдается карта, которая при предъявлении дает право на различные права, такие как бесплатные обновления, специальные привилегии или доступ к продуктам/услугам, которые обычно недоступны для лиц, не являющихся участниками. , что подтверждает VIP-статус постоянного клиента. [160] Например, отель может отметить лояльных клиентов, предоставив в номере бесплатную вазу с фруктами и бутылку шампанского по прибытии. В то время как программы вознаграждения мотивированы стремлением потребителя к материальным благам, программы признания мотивированы потребностью потребителя в уважении, признании и статусе. Многие коммерческие программы лояльности представляют собой гибридные схемы, сочетающие в себе элементы как вознаграждения, так и признания. Кроме того, не все программы вознаграждений предназначены для поощрения лояльности. Некоторые программы вознаграждения предназначены для поощрения других типов позитивного поведения клиентов, таких как предоставление рекомендаций или предоставление положительных рекомендаций из уст в уста (WOM). [161]
Маркетинг лояльности может включать использование баз данных и сложного программного обеспечения для анализа и профилирования сегментов лояльности клиентов с целью выявления наиболее желательных сегментов, установления целей для каждого сегмента и, в конечном итоге, попытки увеличить размер базы лояльных клиентов.
Гражданское поведение клиента относится к действиям, которые не являются частью нормального поведения клиента, которые носят добровольный или дискреционный характер и которые являются продуманными, внимательными и полезными. Гражданское поведение часто требует определенных жертв со стороны клиентов. [162] Маркетологи услуг особенно заинтересованы в гражданском поведении, поскольку оно использует рабочую силу потребителя и, следовательно, повышает организационную эффективность. Это также имеет потенциал для улучшения качества обслуживания.
В литературе по маркетингу услуг выделяется ряд различных типов гражданского поведения: [163]
Традиционные модели потребительского поведения были разработаны такими учеными, как Фишбейн и Айзен [164] и Говард и Шет [165] в 1960-х и 70-х годах. Совсем недавно Шун и Юнцзе утверждали, что поведение онлайн-потребителей отличается от поведения оффлайн и, как следствие, требует новых теорий или моделей. [166] После COVID-19 поведение потребителей в Интернете кажется более важным, поскольку с момента начала COVID-19 покупки в Интернете начали примерно на 31% больше людей, причем это сделали 43% всех респондентов по сравнению с лишь 12% респондентов до COVID-19. [167]
Исследования выявили два типа потребительской ценности при покупке, а именно ценность продукта и ценность покупки. Ценность продукта, вероятно, будет одинаковой как для онлайн, так и для офлайн-покупателей. Однако опыт покупок для онлайн-покупателей будет существенно отличаться. В среде офлайн-шоппинга потребители получают удовлетворение от пребывания в физическом магазине или розничной торговле (гедонистическая мотивация). В случае онлайн-покупок покупатели получают удовлетворение от возможности навигации по веб-сайту и удобства онлайн-поиска, который позволяет им сравнивать цены и делать покупки с минимальными затратами времени. Таким образом, онлайн-потребитель мотивирован более утилитарными факторами. [168]
Потребители могут использовать онлайн-платформы на различных этапах принятия решения о покупке. Некоторые потребители используют онлайн-источники просто для получения информации о запланированных покупках. Другие используют онлайн-платформы для совершения фактической покупки. В других ситуациях потребители могут также использовать онлайн-платформы для участия в поведении после покупки, например, чтобы оставаться на связи с брендом, присоединяясь к сообществу бренда. Или они могут стать защитниками бренда, разместив обзор продукта в Интернете или рекомендуя бренд через социальные сети. Некоторые поставщики услуг электронной коммерции столкнулись с проблемой привлечения потребителей, которые ищут информацию в Интернете, но по-прежнему предпочитают обращаться за покупками к обычным розничным продавцам. Чтобы понять потребности и привычки этих и других онлайн-покупателей, онлайн-маркетологи сегментировали потребителей по различным типам онлайн-поведения в соответствии с их поведенческими характеристиками. Льюис и Льюис (1997) выделили пять сегментов рынка в зависимости от того, как потребители используют Интернет в процессе принятия решения о покупке: [169]
Венди Мо (2003) [170] утверждает, что в офлайн-среде потребители, совершающие покупки в магазинах, могут быть легко классифицированы опытными сотрудниками отдела продаж, только наблюдая за их покупательским поведением. Такая классификация может не появиться в Интернете, но Мо и Фейдер [171] утверждали, что можно предсказать практические покупки, серфинг и поисковые действия в Интернете, исследуя шаблоны кликов и повторение посещений в рамках онлайн-поведения. Кроме того, в отчете E-consultancy о «бенчмаркинге пользовательского опыта» выделены три типа потребительского поведения в Интернете как ценная классификация для исследования дизайна веб-страниц, чтобы лучше обслуживать различные виды потребительского поведения. Три категории: «следопыты», «охотники» и «исследователи».
Как показано в предыдущей таблице, первая строка показывает процесс покупки потребителем нового продукта, а вторая и третья строки иллюстрируют положительное влияние Интернета на процесс покупки за счет создания эффективных коммуникаций с онлайн-потребителями. Например, предположим, что потребитель по неосторожности видит рекламу ноутбуков в Wechat , популярной китайской социальной сети, разработанной Tencent . Он начинает чувствовать, что его ноутбук немного устарел, и хочет купить новый, что является результатом хорошей рекламы, размещаемой в ежедневном Интернет-инструменте. Он ничего не знает о том, как купить новый, поскольку бизнес сегодня меняется так быстро, поэтому он ищет ответ в Google . На странице результатов он находит рекламные объявления, которые в основном поступают от JD.com и Taobao , двух конкурирующих китайских интернет-магазинов в этой области. Он предпочитает использовать JD.com , который предоставляет детальное сравнение брендов, цен, местоположений, способов оплаты и доставки. После тщательного отбора он делает заказ через JD.com через оплату Wechat . JD.com имеет один из самых быстрых каналов распространения в Китае и поддерживает отличное обслуживание после покупки, чтобы сохранить свои позиции на рынке.
Потребители решают, нравится им продукт или нет, в течение 90 секунд после первого просмотра. [173] Поэтому наличие эстетически привлекательного продукта имеет важное значение на рынке. Исследования беглости обработки информации и потребительского поведения показали, что «люди предпочитают визуальные дисплеи, которые легче обрабатывать и понимать». [174] и «Когда продукт соответствует ассоциациям пользователя, он воспринимается как более привлекательный». [174] Визуально свободные продукты опираются на уже существующие ассоциации потребителя с элементами дизайна, что приводит к ощущению знакомства и понимания находящегося под рукой продукта. Визуальные сигналы, такие как цвет, композиция, типографика и образы, связаны с феноменом беглости речи.
Исследования в области психологии цвета показали, что 62–90% оценок потребительских товаров основаны только на цвете. [173] Действительно, было показано, что цвета связаны с восприятием потребителями [175] качества, надежности и ценности продукта. Синий и черный цвета считаются более надежными, ценными и дорогими, а желтый, оранжевый и коричневый ассоциируются с дешевизной и низким качеством. [176] Таким образом, продукт, который должен восприниматься как «высококачественный» с преобладанием оранжевой и коричневой палитры, будет лишен визуальной плавности и, скорее всего, не сможет вызвать положительный отклик у потребителей. Однако это может быть выгодно, если потребитель уже ищет на рынке товар, который, как известно, недорогой, и в этом случае будет уместно использование желтого, оранжевого или коричневого цвета. Цвет также может использоваться для обозначения индивидуальности бренда. [177]
Композиция — еще один визуальный инструмент, способный влиять на обработку информации и влиять на восприятие потребителей. Исследования показали, что потребители в западных странах будут ассоциировать продукты, выровненные по правому краю или расположенные с правой стороны витрины, с более высоким качеством. [178] У людей также есть центральное смещение, из-за которого продукты, расположенные по центру или симметричные по композиции или внешнему виду, кажутся по сути более приятными. [178] Продукты, которые расположены по центру композиции или имеют центрированные элементы, воспринимаются как более привлекательные, популярные и важные, чем продукты, выровненные по левому или правому краю. [179] Когда объект композиционно центрирован, зрителю легче интерпретировать и понимать его. Он становится более «беглым» и поэтому рассматривается как более эстетичный. [180]
Исследования показали, что графические образы коррелируют с более высокой степенью запоминаемости и узнавания потребителями. Графические изображения также легче обрабатывать, и они быстрее привлекают внимание потребителя. [181] Существуют убедительные доказательства того, что, когда потребителям предоставляется несколько вариантов выбора, они будут рассматривать объекты более позитивно и более эстетично, когда они окружены совпадающими образами. [180] После многократного воздействия эти знакомые образы включаются в визуальный лексикон потребителя, и они начинают «свободно» им владеть. Изображения с более высоким уровнем визуальной беглости воспринимаются как более знакомые, приятные и дружелюбные и, следовательно, с большей вероятностью будут выбраны потребителями. [182]
Хотя исследования показали, что потребителям легче обрабатывать и понимать графические изображения, [181] выбор типографики остается незаменимым элементом дизайна продукта. Рукописные и рукописные шрифты ассоциируются с индивидуальностью, женственностью и роскошью, а шрифты без засечек олицетворяют энергию, чистоту и современность. [183] Также было показано, что размер шрифта имеет прямую корреляцию с эмоциональными атрибутами, приписываемыми продукту. Одно исследование показало, что шрифт большего размера и веса воспринимается как более устрашающий и авторитетный. [184] Хотя образы доминируют в дизайне продукта, важно отметить, что шрифт обрабатывается так же легко, как и графическая информация, когда потребитель уже знаком с продуктом.
Аспектом индивидуальных действий по изменению климата является поведение потребителей, которое влияет на то, сколько и какие материалы используются для производства товаров и продуктов питания, сколько материалов перерабатывается или компостируется , сколько попадает в загрязнение, сколько попадает на свалки , где производятся товары, как далеко они перемещаются, а также углеродный след производства, транспортировки и утилизации. Зеленый маркетинг нацелен на потребителей, которые принимают во внимание воздействие своих покупок на окружающую среду. Одно исследование 2017 года не выявило влияния зеленого маркетинга на поведение потребителей в Бангладеш. [ нужна цитата ] Исследование предлагает проводить политику, которая снижает стоимость экологически чистых продуктов. Он также поощряет реализацию программ, которые повышают осведомленность потребителей о проблеме экологически чистого потребления .
Существуют психологические факторы, которые влияют на восприятие потребителем своего личного вклада в действия, вызывающие изменение климата. Одно из наиболее хорошо изученных предубеждений называется предвзятостью «лучше среднего» или самоусиливающейся предвзятостью. [185] Эта предвзятость отражает склонность человека воспринимать свои действия лучше, особенно по сравнению со сверстниками или демографически схожими потребителями. Было обнаружено, что эта когнитивная предвзятость действительно присутствует при рассмотрении того, как потребители воспринимают их усилия по защите окружающей среды. [185] Это может быть результатом информации об изменении климата, приводящей к чувству вины и беспокойства, которое активирует бессознательный мыслительный процесс (отрицание, эффект «лучше среднего» и другие когнитивные реакции), что приводит к снижению восприятия угроза изменения климата. Это механизм психической защиты , который в конечном итоге приводит к снижению осознания индивидуальной ответственности за участие в «зеленом» поведении и жизни на одной планете. [185]
Чтобы получить представление о поведении потребителей, исследователи используют стандартный набор методов исследования рынка , таких как опросы , глубинные интервью и фокус-группы . Исследователи все чаще обращаются к новым методологиям и технологиям, пытаясь глубже понять, почему потребители ведут себя определенным образом. Эти новые методы включают этнографические исследования (также известные как включенное наблюдение) и нейробиологию , а также проекты экспериментальных лабораторий. Кроме того, исследователи часто обращаются к отдельным дисциплинам за информацией, которая потенциально может помочь в изучении поведения потребителей. Например, поведенческая экономика дает новое понимание определенных аспектов потребительского поведения.
Этнографические исследования или этнография берут свое начало в антропологии . Однако маркетологи используют этнографические исследования для изучения потребителя с точки зрения культурных тенденций, факторов образа жизни, отношения и того, как социальный контекст влияет на выбор, потребление и использование продукта. Этнографические исследования, также называемые включенным наблюдением , направлены на изучение поведения потребителей в естественных условиях, а не в искусственной среде, такой как лаборатории. В маркетинге используются различные виды этнографических исследований, в том числе; [186]
Наблюдатели тенденций , такие как BrainReserve Фейт Попкорн, широко используют этнографические исследования, чтобы выявить возникающие тенденции. [187]
Потребительская нейробиология (также известная как нейромаркетинг ) относится к коммерческому использованию нейробиологии применительно к исследованию маркетинговых проблем и исследованиям потребителей. Некоторые исследователи утверждают, что термин потребительская нейробиология предпочтительнее нейромаркетинга или других альтернатив. [188] [189]
Потребительская нейробиология использует сложные биометрические датчики, такие как электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и отслеживание глаз [190] для изучения того, как потребители реагируют на определенные стимулы , такие как демонстрация продуктов, бренды, информация на упаковке, или другие маркетинговые сигналы. Такие тесты выявляют стимулы, которые активируют центр удовольствия мозга.
Потребительская нейробиология стала основным компонентом методов исследования потребителей. Международная исследовательская компания Nielsen Research недавно добавила нейромаркетинг к своим услугам, приобретя Innerscope, компанию, специализирующуюся на нейромаркетинговых исследованиях, что позволило Nielsen добавить нейромаркетинговые исследования в набор услуг, доступных клиентам. [191]
Исследования потребительской нейробиологии привели к некоторым удивительным выводам:
{{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link)