Логотип (сокращение от logotype ; [1] от древнегреческого λόγος (lógos) 'слово, речь' и τύπος (túpos) 'знак, отпечаток') — графический знак, эмблема или символ, используемый для содействия и поощрения общественной идентификации и узнавания. Он может иметь абстрактный или образный дизайн или включать текст имени, которое он представляет, как в словесном знаке .
В эпоху горячего набора металла логотип представлял собой одно слово, отлитое как единый фрагмент шрифта (например, «The» в ATF Garamond ), в отличие от лигатуры , которая представляла собой две или более буквы, соединенные, но не образующие слово. [2] В более широком смысле этот термин также использовался для обозначения уникального набора и расположения шрифта или колофона . На уровне массовой коммуникации и в общем использовании логотип компании сегодня часто является синонимом ее торговой марки или бренда . [3]
В словаре этимологии Дугласа Харпера утверждается, что термин «логотип», использованный в 1937 году, «вероятно, является сокращением от логограмма ». [4]
Многочисленные изобретения и технологии внесли свой вклад в современный логотип, включая цилиндрические печати ( ок. 2300 г. до н. э. ), монеты ( ок. 600 г. до н. э. ), [5] [6] транскультурную диффузию логографических языков, гербы , [ 7] водяные знаки , [8] серебряные клейма и развитие технологии печати .
Поскольку промышленная революция превратила западные общества из аграрных в индустриальные в XVIII и XIX веках, фотография и литография способствовали расцвету рекламной индустрии, которая объединила типографику и изображения на странице. [9] Одновременно сама типографика переживала революцию формы и выражения, которая вышла за рамки скромных шрифтов с засечками, используемых в книгах, и перешла к смелым орнаментальным шрифтам, используемым на широкоформатных плакатах . [10]
Искусство расширялось в своих целях — от выражения и украшения художественного, повествовательного характера до дифференциации брендов и продуктов, которые потреблял растущий средний класс. Консультационные компании и торговые группы в коммерческом искусстве росли и организовывались; к 1890 году в США было 700 литографических печатных фирм, в которых работало более 8000 человек. [11] Художественный кредит, как правило, приписывался литографической компании, в отличие от отдельных художников, которые обычно выполняли менее важную работу.
Новаторы в изобразительном искусстве и литографическом процессе, такие как французская типография Rouchon в 1840-х годах, Джозеф Морзе из Нью-Йорка в 1850-х годах, Фредерик Уокер из Англии в 1870-х годах и Жюль Шере из Франции в 1870-х годах, разработали иллюстративный стиль, который вышел за рамки тонального, репрезентативного искусства и перешел к образным изображениям с разделами ярких, плоских цветов. [11] Игривые детские книги, авторитетные газеты и разговорные периодические издания разработали свои собственные визуальные и редакционные стили для уникальной, расширяющейся аудитории. По мере снижения расходов на печать, повышения уровня грамотности и изменения визуальных стилей викторианское декоративное искусство привело к расширению типографских стилей и методов представления бизнеса. [12]
Движение искусств и ремёсел конца XIX века, отчасти в ответ на излишества викторианской типографики, стремилось восстановить честное чувство мастерства в товарах массового производства той эпохи. [13] Возрождение интереса к мастерству и качеству также повысило интерес художников и компаний к кредиту, что привело к созданию уникальных логотипов и знаков.
К 1950-м годам модернизм утратил свои корни как авангардное художественное движение в Европе, чтобы стать международным, коммерциализированным движением с приверженцами в Соединенных Штатах и других местах. Визуальная простота и концептуальная ясность, которые были отличительными чертами модернизма как художественного движения, сформировали мощный набор инструментов для нового поколения графических дизайнеров, чьи логотипы воплощали изречение Людвига Миса ван дер Роэ : «Меньше значит больше». Логотипы, вдохновленные модернизмом, оказались успешными в эпоху массовой визуальной коммуникации, наступившую с появлением телевидения, усовершенствований в технологии печати и цифровых инноваций.
Текущая эра дизайна логотипов началась в 1870-х годах [ требуется цитата ] с первым абстрактным логотипом, красным треугольником Басса. По состоянию на 2014 год [обновлять]многие корпорации, продукты, бренды, услуги, агентства и другие организации используют идеограмму (знак, значок) или эмблему (символ) или комбинацию знака и эмблемы в качестве логотипа. В результате только несколько из тысяч идеограмм в обращении узнаваемы без названия. Эффективный логотип может состоять как из идеограммы, так и из названия компании (логотипа), чтобы подчеркнуть название поверх графики, и использовать уникальный дизайн с помощью букв, цветов и дополнительных графических элементов.
Идеограммы и символы могут быть более эффективными, чем написанные имена (логотипы), особенно для логотипов, переведенных на многие алфавиты на все более глобализирующихся рынках. Например, имя, написанное арабским шрифтом, может иметь небольшой резонанс на большинстве европейских рынков. Напротив, идеограммы сохраняют общую фирменную природу продукта на обоих рынках. В некоммерческих областях Красный Крест (различающийся как Красный Полумесяц в мусульманских странах и как Красная Звезда Давида в Израиле) является примером хорошо известной эмблемы, которая не нуждается в сопутствующем имени. Красный крест и красный полумесяц являются одними из самых узнаваемых символов в мире. Национальные общества Красного Креста и Красного Полумесяца и их Федерации, а также Международный Комитет Красного Креста включают эти символы в свои логотипы.
Брендинг может быть направлен на содействие кросс-языковому маркетингу. [14] Потребители и потенциальные потребители могут идентифицировать название Coca-Cola, написанное разными алфавитами, благодаря стандартному цвету и дизайну «ленточной волны» логотипа. Текст был написан шрифтом Spencerian Script , который был популярным стилем письма, когда разрабатывался логотип Coca-Cola . [15]
Поскольку логотип является визуальным объектом, обозначающим организацию, дизайн логотипа является важной областью графического дизайна . Логотип является центральным элементом сложной системы идентификации, которая должна быть функционально расширена на все коммуникации организации. Поэтому дизайн логотипов и их включение в систему визуальной идентификации является одной из самых сложных и важных областей графического дизайна. Логотипы делятся на три классификации (которые могут быть объединены). Идеограммы, такие как Chase Bank , являются полностью абстрактными формами; пиктограммы являются иконическими, репрезентативными дизайнами; логотипы (или словесные знаки) изображают название или инициалы компании. Эти элементы могут быть объединены в заданном положении и относительном размере в логотипе lock-up, так названном потому, что элементы «заперты» вместе и не должны разбиваться или изменяться в размере по отдельности. [16] Поскольку логотипы предназначены для представления брендов компаний или корпоративной идентичности и содействия их немедленному узнаванию клиентами, часто переделывать логотипы контрпродуктивно.
Профессия дизайнера логотипов существенно возросла в численности за годы с момента подъема модернистского движения в Соединенных Штатах в 1950-х годах. [17] Три дизайнера широко [18] считаются пионерами этого движения и дизайна логотипов и фирменного стиля : первый - Chermayeff & Geismar , [19] это фирма, ответственная за многие знаковые логотипы, такие как Chase Bank (1964), Mobil Oil (1965), PBS (1984), NBC (1986), National Geographic (2003) и другие. Благодаря простоте и смелости их дизайнов, многие из их ранних логотипов используются до сих пор. Недавно фирма разработала логотипы для Библиотеки Конгресса и модного бренда Armani Exchange . Еще одним пионером дизайна фирменного стиля является Пол Рэнд , [20] который был одним из создателей швейцарского стиля графического дизайна . Он разработал множество плакатов и фирменных стилей, включая знаменитые логотипы для IBM , UPS и ABC . Третьим пионером дизайна фирменного стиля является Сол Басс . [21] Басс был ответственен за несколько узнаваемых логотипов в Северной Америке, включая логотип Bell Telephone (1969) и преемника AT&T Corporation globe (1983). Другими известными дизайнами были Continental Airlines (1968), Dixie (1969) и United Way (1972). Позже он также создал логотипы для ряда японских компаний. Важным достижением в документировании дизайна логотипов является изучение французских товарных знаков историком Эдит Амио и философом Жаном Луи Азизоллой. [22]
Цвет является ключевым элементом в дизайне логотипа и играет важную и потенциально жизненно важную роль в дифференциации бренда. Цвета могут иметь огромное влияние на наше настроение. Они удивительно доминируют до такой степени, что могут психологически манипулировать перспективами, эмоциями и реакциями. [23] Важность цвета в этом контексте обусловлена механикой человеческого визуального восприятия, в которой цвет и контраст играют критически важную роль в визуальном обнаружении деталей. Кроме того, мы склонны приобретать различные цветовые коннотации и цветовые ассоциации через социальную и культурную обусловленность, и они играют роль в том, как мы расшифровываем и оцениваем цвет логотипа. Хотя цвет считается важным для узнаваемости бренда и дизайна логотипа, он не должен конфликтовать с функциональностью логотипа, и необходимо помнить, что цветовые коннотации и ассоциации не являются одинаковыми во всех социальных и культурных группах. Например, в Соединенных Штатах красный, белый и синий часто используются в логотипах компаний, которые хотят проецировать патриотические чувства, но в других странах будут другие наборы цветов, которые вызывают национальную гордость.
Выбор цвета логотипа организации является важным решением из-за его долгосрочных последствий и его роли в создании различий между логотипами конкурентов. Методология определения потенциальных цветов логотипа в отраслевом секторе — это цветовая карта, посредством которой существующие цвета логотипа систематически идентифицируются, картируются и оцениваются (O'Connor, 2011). [24]
Разработка хорошего логотипа часто требует участия маркетинговой команды, работающей совместно со студией графического дизайна. Перед разработкой логотипа должно быть четкое определение концепции и ценностей бренда, а также понимание потребителя или целевой группы. Основные этапы процесса разработки логотипа включают исследование, концептуализацию, изучение альтернативных кандидатов, уточнение выбранного дизайна, тестирование на разных продуктах и, наконец, принятие и производство выбранного знака.
В 1898 году французский производитель шин Michelin представил Michelin Man , мультяшную фигурку, представленную во многих различных контекстах, таких как еда, питье и занятия спортом. К началу 21-го века крупные корпорации, такие как MTV , Nickelodeon , Google , Morton Salt и Saks Fifth Avenue, приняли динамические логотипы , которые со временем меняются от обстановки к обстановке. [25]
Компания, использующая логотипы (словесные знаки), может захотеть логотип, который соответствует интернет-адресу фирмы. Для коротких логотипов, состоящих из двух или трех символов, несколько компаний используют одни и те же буквы. Логотип «CA», например, используется французским банком Credit Agricole , голландским ритейлером одежды C&A и американской корпорацией по разработке программного обеспечения CA Technologies , но только одна из них может иметь интернет-доменное имя CA.com.
В современном мире адаптивных цифровых интерфейсов логотип будет форматироваться и переформатироваться с больших мониторов на небольшие карманные устройства. С постоянным изменением размера и переформатированием дизайнеры логотипов переходят на более смелый и простой подход с жирными линиями и формами и сплошными цветами. Это уменьшает путаницу при смешивании с другими логотипами в ограниченном пространстве и при масштабировании между носителями. Такие логотипы используют социальные сети, такие как Twitter , Facebook , LinkedIn и Google+ .
Логотипы и их дизайн могут быть защищены авторским правом через различные организации интеллектуальной собственности по всему миру, которые предоставляют процедуры подачи заявок на регистрацию дизайна для предоставления ему правовой защиты. Например, в Великобритании Управление интеллектуальной собственности (Соединенное Королевство) [26] управляет зарегистрированными дизайнами, патентами и товарными знаками. Обычно регистрация товарного знака не «заявляет» об используемых цветах, то есть защищенным будет визуальный дизайн, даже если он воспроизведен в различных других цветах или на разных фонах.
В некоторых странах, особенно в странах с континентальным правом, порог оригинальности, требуемый для защиты авторских прав, может быть довольно высоким, поэтому логотип, содержащий простые геометрические фигуры или текст, может не подпадать под защиту авторских прав, хотя он может быть защищен как товарный знак.
Для многих команд логотип или « герб » является важным способом узнать историю команды и может запугать соперников. Для некоторых команд логотип и цветовая схема являются синонимами игроков команды. Например, Manchester United , Toronto Maple Leafs или New York Yankees имеют узнаваемый логотип, который может узнать любой фанат соответствующего вида спорта.
Словарное определение логотипа в Викисловаре