В маркетинге брендированный контент (также известный как брендированное развлечение ) — это контент, созданный рекламодателем, или контент, создание которого было профинансировано рекламодателем. В отличие от контент-маркетинга ( в котором контент представлен в первую очередь как маркетинговый ход для бренда) [1] и продакт-плейсмента (где рекламодатели платят за то, чтобы ссылки на их бренды были включены в сторонние творческие работы, такие как фильмы и телесериалы), брендированный контент предназначен для повышения узнаваемости бренда путем его ассоциации с контентом, который разделяет его ценности . Контент не обязательно должен быть продвижением бренда, хотя он все еще может включать продакт-плейсмент.
В отличие от обычных форм редакционного контента, брендированный контент, как правило, полностью финансируется брендом или корпорацией, а не студией или группой исключительно художественных продюсеров. Примеры брендированного контента появились на телевидении, в кино, онлайн-контенте, видеоиграх, мероприятиях и других инсталляциях. Современные стратегии брендированного маркетинга направлены в первую очередь на противодействие рыночным тенденциям, таким как снижение принятия традиционной рекламы или низкокачественных рекламных материалов . [2] [3]
Концепция брендированного контента восходит к ранней эпохе вещания; многие ранние радио- и телепрограммы контролировались их спонсорами и брендировались их именами, включая Colgate Comedy Hour , Hallmark Hall of Fame и Westinghouse Studio One . Как правило, спонсор координировал все производство программы, а вещатель предоставлял только студии и эфирное время. Эти программы включали сегменты, которые продвигали продукцию спонсора, как правило, с участием представителя бренда и демонстрацией новых продуктов. Известные представители часто становились знаменитостями сами по себе, например, Бетти Фернесс , актриса фильмов категории B, чья слава возросла после того, как она стала представителем бытовой техники Westinghouse на Studio One (позже Фернесс работала репортером по вопросам потребителей на WNBC-TV в Нью-Йорке). [4] [5]
Многие мелодраматические сериалы, ориентированные на женщин, такие как «Как вращается мир », были сняты компанией по производству потребительских товаров Procter & Gamble ; в отношении ее продукции это побудило жанр в целом окрестить « мыльной оперой ». [6] Косметическая компания Revlon приобрела значительную известность после спонсирования телевикторины «Вопрос на $64,000 » , которая некоторое время была самой популярной программой на американском телевидении. [4] В 1956 году новая марка Ford Motor Company Edsel спонсировала специальный выпуск CBS «Шоу Эдсела» , в котором снимались Бинг Кросби , Фрэнк Синатра и Боб Хоуп . Специальный выпуск имел успех у критиков и широко просматривался, [7] [8] однако его успех не перешел на сам Edsel, который оказался громким коммерческим провалом. [7] [8] По просьбе Кросби, этот специальный выпуск был указан как продукция его альма-матер Университета Гонзага , доходы от которого пошли на финансирование строительства новой библиотеки кампуса. [9] [10]
В конце 1950-х годов скандалы с телевикторинами выявили, что несколько крупных телевизионных игровых шоу были сфальсифицированы или откровенно сфальсифицированы по требованию их спонсоров, чтобы поддерживать интерес зрителей и рейтинги . Dotto и Twenty One оказались в центре скандала, причем оба шоу обвинялись в представлении матчей с заранее определенными результатами, как если бы они были законными . Показания продюсера The $64,000 Question показали, что основатель Revlon Чарльз Ревсон лично осуществлял контроль над программой, чтобы отдавать предпочтение определенным участникам. Последствия скандалов, а также рост производственных затрат из-за таких факторов, как развертывание цветного телевидения , побудили сети начать утверждать творческий контроль над производством и расписанием своих программ. Вещательные компании также отказались от модели «единого спонсора» в пользу того, чтобы спонсоры покупали блоки времени во время перерывов в программе для показа рекламы . [11] [12] [13] [14]
Традиционное размещение продукта и кросс-промоушн все еще появлялись в фильмах и на телевидении, но часто утверждалось, что чрезмерное использование размещений может отвлекать от развлекательной ценности работы. Фильм Mac and Me широко критиковался за обширное размещение Coca-Cola и McDonald's в качестве основных элементов сюжета (доходя до того, что талисман сети Рональд Макдональд упоминался в фильме как «сам»). [15] [16] [17] Hallmark Hall of Fame иногда транслировался по телевидению до 2014 года, когда было объявлено, что франшиза в будущем перейдет на кабельный канал Hallmark Channel, совместный с Hallmark . [18]
После выпуска фильма на хоккейную тематику «Могучие утки » компания Disney создала команду расширения Национальной хоккейной лиги, известную как « Могучие утки Анахайма» , которая была названа в честь фильма. Впоследствии Disney выпустила два сиквела фильмов «Могучие утки» и анимационный сериал, вдохновленный командой и вымышленной версией Анахайма. В фильмах и мультсериалах также появлялись камео игроков «Могучих уток». Эти работы укрепили бренд «Могучих уток» и создали синергию между командой и основным развлекательным бизнесом Disney. НХЛ посчитала, что мультфильм «Могучие утки» может помочь продвинуть игру в хоккей среди молодой аудитории и развеять стереотип о том, что хоккей ассоциируется с Канадой и северо-востоком США. Товары команды, которые продавались в парках Disney и магазинах Disney в дополнение к основным розничным каналам НХЛ, были самыми продаваемыми среди всех команд в течение определенного периода. [19] [20]
В 2001 году автопроизводитель BMW начал маркетинговую кампанию под названием The Hire , в которой он выпустил серию короткометражных фильмов , в которых были представлены его автомобили, с участием известных режиссеров (таких как Гай Ричи ) и талантов. Фильмы рекламировались через телевидение, печать и онлайн-маркетинг, который направлял зрителей на веб-сайт BMW Films, где они могли транслировать фильмы и получать доступ к дополнительной информации, такой как информация о представленных автомобилях. BMW также распространяла фильмы на DVD с журналом Vanity Fair, чтобы увеличить их распространение среди целевой аудитории компании. К концу кампании в 2005 году серия из восьми фильмов собрала более 100 миллионов просмотров, и несколько фильмов получили как награды за рекламу, так и награды за короткометражные фильмы. [21] [22]
В 2010 году Procter & Gamble и Walmart начали финансировать серию телевизионных фильмов , распространяемых через подразделение Procter & Gamble Productions первой компании , таких как The Jensen Project и Secrets of the Mountain . Все они были нацелены на семейный просмотр, транслировались в основном на NBC в качестве тайм-байеров и включали в себя продакт-плейсмент брендов P&G и бренда Walmart Great Value . В свою очередь, Walmart установил рекламные стенды продуктов P&G, связанных с каждым фильмом, и продавал фильмы на DVD сразу после их трансляции. Обе компании использовали эксклюзивное рекламное время во время фильмов для продвижения своей продукции. P&G сообщила, что благосклонность продуктов, показанных в Secrets of the Mountain, выросла на 26% среди матерей, посмотревших фильм. Advertising Age считает, что, несмотря на прохладный прием и низкую зрительскую аудиторию, «в качестве примеров успешного брендированного развлечения они стали святым Граалем того, как сети и маркетологи могут использовать развлечения для достижения масштабируемой аудитории, измеримых продаж продукции и активных сообществ фанатов». [23] [24] [25]
Канадский пивной бренд Kokanee (принадлежащий Anheuser-Busch InBev ) объединился со своим агентством Grip и Alliance Films для производства The Movie Out Here , полнометражного комедийного фильма, действие которого происходит в родной провинции бренда Британской Колумбии . Фильм был выпущен в апреле 2013 года после показа на кинофестивале в Уистлере в 2012 году . Пиво Kokanee вместе с персонажами из его прошлых рекламных кампаний появляется в фильме, а сопутствующая кампания позволила барам в Западной Канаде побороться за место съемок, а пользователям проголосовать за саундтрек к фильму и получить шанс быть указанными в качестве «поклонника» в титрах. Креативный директор Grip Рэнди Стайн заявил, что зрители стали более восприимчивыми к брендированному контенту, и что больше внимания будет уделяться эмоциональным аспектам Kokanee как бренда, а не количеству размещений. [26] [27] [28] В 2018 году Pepsi также поддержала комедийный фильм «Дядя Дрю» — полнометражную комедию, адаптированную из персонажа рекламной кампании Pepsi Max . [29]
Компания по производству энергетических напитков Red Bull в значительной степени полагалась на брендированный контент как часть своих маркетинговых стратегий. Компания управляет несколькими студиями Media House, которые координируют производство и распространение оригинального контента, ориентированного на интересы молодых людей , в частности, музыки и экстремальных видов спорта . Наряду с цифровым медиаконтентом , таким как онлайн-видео (через такие платформы, как Red Bull TV ), и печатными СМИ, такими как The Red Bulletin , Red Bull также организовала мероприятия и спортивные соревнования, которые носят ее имя, такие как чемпионат мира Red Bull Air Race , соревнования Crashed Ice и Flugtag , музыкальные фестивали и мероприятия , а также прыжок с парашютом из стратосферы Земли Феликса Баумгартнера . Эти предприятия соответствуют имиджу компании, укрепляют Red Bull как бренд образа жизни в этих категориях и повышают осведомленность о Red Bull, не обязательно продвигая сам продукт. Руководитель Red Bull Media House North America отметил, что рост цифровых медиаплатформ облегчил брендам производство и распространение собственного контента, и подчеркнул, что брендированный контент наиболее эффективен, когда он «подлинный» и высококачественный. [30] [31] [32]
В 2019 году служба аренды жилья Airbnb представила на кинофестивале Tribeca документальный фильм собственного производства — Gay Chorus Deep South , в котором задокументирован тур 2017 года по юго-востоку США хора геев Сан-Франциско . Креативный руководитель компании Джеймс Гуд заявил, что фильм соответствует ценностям компании «рассказывания историй о принадлежности и принятии», а также ее вовлеченности и поддержке сообщества ЛГБТ . Гуд не считает фильм брендированным контентом, заявив, что это попытка «поддержать хор и создать максимально качественный контент». [33] [34]
Некоторые усилия по созданию брендированного контента не были столь успешными. Ассоциация футбольных санкционирующих органов ФИФА выделила бюджет на фильм 2014 года «United Passions» , драматизацию истории организации. Фильм получил отрицательные отзывы, в основном из-за его плохого сценария и корыстной природы, и многие посчитали его одним из худших фильмов всех времен . [35] [36] [37] Выход фильма в Северной Америке также совпал с обвинением должностных лиц ФИФА федеральными прокурорами США в коррупции , что заставило критиков указать на иронию в изображении президента ФИФА Зеппа Блаттера . [35] [36] [37] Фильм собрал всего 918 долларов в прокате США, что сделало его худшим кассовым фильмом всех времен. [38]
В 2003 году была создана Ассоциация маркетинга брендированного контента с целью продвижения брендированного контента для более широкой международной аудитории. В январе 2008 года BCMA провела исследование, намереваясь проанализировать эффективность брендированного контента по сравнению с традиционной рекламой. Как сообщается, более трети людей скептически относились к традиционной рекламе, и только одна десятая доверяла компаниям, производящим такую рекламу. Исследование пришло к выводу, что «в подавляющем большинстве случаев потребители предпочитали более инновационный подход по сравнению с традиционной рекламой». [39] Более чем в 95% случаев веб-сайты, на которых размещался брендированный контент, были более успешными, чем веб-сайты с типичной рекламой, и на 24% более эффективны в увеличении намерения покупки у зрителей. Брендированный контент наиболее эффективен в возрастной группе 18-34 лет, которая, как правило, реагирует более позитивно и в целом более восприимчива к брендированным сайтам. Президент Ассоциации интернет-издателей Пэм Хоран пришла к выводу: «Почти в каждой измеренной категории показатели эффективности рекламы на сайтах с брендированным контентом были численно выше, чем в Интернете в целом, на порталах или в рекламных сетях. [40]
Однако эти положительные результаты, полученные организацией, которая стремится продвигать маркетинговую практику, подвергаются критике за предвзятость.
Премии Webby и Lovie, среди прочих, уже признавали брендированный контент в качестве отдельной категории, однако большинство премий в рекламном сообществе официально начали включать брендированный контент в 2012 году, когда «Брендированный контент/Развлечения» стали отдельной категорией на EuroBest, Dubai Lynx Spikes Asia и Международном фестивале креативности «Каннские львы».