Маркетинг лояльности — это маркетинговая стратегия , в которой компания фокусируется на росте и удержании существующих клиентов с помощью стимулов. Брендинг , маркетинг продукта и маркетинг лояльности — все это является частью предложения клиента — субъективной оценки клиентом того, покупать бренд или нет, на основе интегрированного сочетания ценности, которую он получает от каждой из этих маркетинговых дисциплин. [1]
Дисциплина маркетинга лояльности клиентов существует уже много лет, но расширение от просто модели ведения бизнеса до инструмента маркетинга и рекламы сделало ее вездесущей в организациях потребительского маркетинга с середины и конца 1990-х годов. Некоторые из новых инсайдеров индустрии маркетинга лояльности, такие как Фред Райхельд , заявили о тесной связи между маркетингом лояльности клиентов и рефералами клиентов . В последние годы новая маркетинговая дисциплина под названием «маркетинг защиты интересов клиентов» была объединена или заменена «маркетингом лояльности клиентов». Для широкой публики многие программы миль авиакомпаний, программы для постоянных гостей отелей и программы поощрения кредитных карт являются наиболее заметными программами маркетинга лояльности клиентов. [2]
Премии — это товары, которые розничный покупатель может получить, выкупив доказательства покупки из определенного продукта или магазина. Это была одна из первых программ маркетинга лояльности. [ необходима цитата ]
В 1793 году один американский торговец начал выдавать медные жетоны, которые потребитель мог собирать и обменивать на товары в магазине. Это был бы первый современный пример маркетинговой программы лояльности, однако неясно, были ли эти жетоны выданы с намеренной целью создания программы лояльности или просто для борьбы с нехваткой монет, существовавшей в то время. Эта практика прижилась и использовалась многими торговцами на протяжении всего 19 века. [3] Мыло для стирки Sweet Home, продукт компании BA Babbit Company, поставлялось с сертификатами, которые можно было собирать и обменивать на цветные литографии . Начиная с 1872 года компания Grand Union Tea Company выдавала покупателям билеты, которые можно было обменять на товары в каталоге компании магазинов Grand Union. Компания рекламировала эту практику как «дарение подарков вместе с нашими товарами». [3]
Первые торговые марки были введены в 1891 году, Blue Stamp Trading System, где марки, прикрепленные к буклетам, можно было обменять на продукты магазина. [4] Компания Sperry and Hutchinson, основанная в 1896 году в Джексоне, штат Мичиган , была первым сторонним поставщиком торговых марок для различных компаний, включая торговцев сухими товарами, заправочные станции и позже супермаркеты . S&H Green Stamps , как обычно называли компанию, открыла свой первый пункт выдачи в 1897 году. Клиенты могли взять свои заполненные буклеты «зеленых марок» и обменять их на бытовые товары, кухонные принадлежности и личные вещи. Когда солдаты вернулись со Второй мировой войны, бизнес торговых марок пошел в гору, когда многочисленные сторонние компании создали свои собственные программы торговых марок, чтобы предложить их супермаркетам и другим розничным торговцам. [5]
Маркетологи розничных продуктов использовали программы, ориентированные на детей, чтобы продавать их родителям с помощью премий. Kellogg's Corn Flakes впервые выпустили премию за хлопья с книгой «Забавные движущиеся картинки из страны джунглей» . Первоначально книга была доступна в качестве приза , который вручался покупателю в магазине при покупке двух упаковок хлопьев. [ требуется цитата ] Но в 1909 году Kelloggs изменила раздачу книг на премиальное предложение по почте стоимостью в десять центов . Более 2,5 миллионов экземпляров книги были распространены в разных изданиях в течение 23 лет. [6]
В начале Второй мировой войны радио играло доминирующую роль в продвижении и распространении премий, обычно игрушек, которые были тесно связаны с радиопрограммой. Многие радиошоу предлагали премии своим слушателям, но Captain Midnight был одним из самых известных. Первым спонсором Captain Midnight была Skelly Oil , и родители могли получить бланки для отправки по почте на радиопремии на заправочных станциях. Позже Ovaltine стал спонсором Captain Midnight , и он продолжил премии посредством рекламы на этикетках и фольгированных крышках Ovaltine, которые можно было собирать для обмена на премии Captain Midnight , и предлагал членство в «Секретной эскадрилье». [7]
В 1929 году Бетти Крокер выпустила купоны, которые можно было использовать для погашения премий, таких как бесплатные столовые приборы. В 1937 году купоны были напечатаны на внешней стороне упаковок, а позже программа баллов Бетти Крокер выпустила популярный каталог вознаграждений, из которого клиенты могли выбирать вознаграждения, используя свои баллы. В 2006 году было объявлено, что каталог Бетти Крокер прекращает свою деятельность и что все баллы необходимо было обменять до 15 декабря 2006 года. С этим одна из самых длительных программ лояльности завершила 77-летнюю традицию. [8]
Призы — это рекламные товары — небольшие игрушки, игры, торговые карточки, предметы коллекционирования и другие мелкие предметы номинальной стоимости, которые находятся в упаковках фирменных розничных товаров (или доступны у розничного продавца во время покупки) и включены в цену товара (без дополнительной платы) с целью увеличения продаж. [ необходима цитата ]
Одними из самых первых призов были сигаретные карточки — торговые карточки, рекламирующие продукт (не путать с торговыми карточками ), которые вставлялись в бумажные пачки сигарет в качестве ребер жесткости для защиты содержимого. Allan and Ginter в США в 1886 году и британская компания WD & HO Wills в 1888 году были первыми табачными компаниями, которые напечатали рекламу, а пару лет спустя — литографические изображения на карточках с энциклопедическим разнообразием тем от природы до войны и спорта — тем, которые были интересны курящим мужчинам. [9] К 1900 году было выпущено тысячи наборов табачных карточек 300 различными компаниями. [10] После успеха сигаретных карточек торговые карточки стали выпускаться производителями других продуктов и включаться в продукт или вручаться покупателю продавцом магазина во время покупки. [9] Вторая мировая война положила конец производству сигаретных карточек из-за ограниченных ресурсов бумаги, и после войны сигаретные карточки так и не вернулись. После этого коллекционеры призов из розничной торговли занялись коллекционированием чайных карточек в Великобритании и карточек с жевательной резинкой в США. [11]
Первые бейсбольные карточки были торговыми карточками с изображением Brooklyn Atlantics, выпущенными в 1868 году компанией Peck and Snyder, производившей спортивные товары и оборудование для бейсбола. В 1869 году торговые карточки Peck and Snyder представили первую профессиональную команду Red Stockings. [12] Большинство бейсбольных карточек начала 20-го века были напечатаны на конфетах и табачных изделиях, выпускаемых такими компаниями, как кондитерская компания Breisch-Williams из Оксфорда, штат Пенсильвания, [13] American Caramel Company , Imperial Tobacco Company из Канады, [14] и Cabañas, кубинский производитель сигар. [15] Фактически, это бейсбольный набор, известный как набор табачных карточек T-106, распространяемый American Tobacco Company в 1909 году, который коллекционеры считают самым популярным набором сигаретных карточек. [16] В 1933 году компания Goudey Gum Company из Бостона выпустила бейсбольные карточки с биографиями игроков на обороте и была первой, кто поместил бейсбольные карточки в жевательную резинку. [17] Компания Bowman Gum из Филадельфии выпустила свои первые бейсбольные карточки в 1948 году и стала крупнейшим эмитентом бейсбольных карточек с 1948 по 1952 год. [ необходима цитата ]
Самым известным использованием призов в Соединенных Штатах (и слова «приз» в этом контексте) является кондитерское изделие из попкорна марки Cracker Jack . Призы непрерывно вкладывались в каждую упаковку Cracker Jack с 1912 года. [18] У. К. Келлог был первым, кто ввел призы в коробках с хлопьями. Маркетинговая стратегия, которую он разработал, произвела тысячи различных призов в коробках с хлопьями , которые были распространены десятками миллиардов. [19] Frito-Lay является мировой иконой в области призов в упаковке. Помимо того, что она является нынешним владельцем Cracker Jack, американского бренда кондитерских изделий из попкорна, известного своим «Призом внутри», [20] Frito-Lay также регулярно включает тазо и татуировки в упаковки чипсов Lay's по всему миру. В некоторых частях Латинской Америки Frito-Lay даже представила бренд под названием Cheetos Sorpresa (английский: Сюрприз), который включает лицензированный приз (из фильмов, телевидения и видеоигр) в каждом 29-граммовом пакете. [21]
Каталог почтовых заказов Аарона Монтгомери Уорда создал сеть, которая включала почтовую рассылку, почтовые заказы, телемаркетинг и социальные сети. [22] Сегодня индустрия почтовых каталогов, основанная Монтгомери, стоит приблизительно 100 миллиардов долларов, [23] и генерирует более 2 триллионов только [дополнительных] продаж и поддерживает на сегодняшний день приблизительно 10,9 миллионов рабочих мест, либо напрямую связанных с маркетинговой индустрией, либо зависящих от нее. [22]
Пионер почтовой торговли Аарон Монтгомери Уорд знал, что использование техники продажи продукта напрямую потребителю по привлекательным ценам может, если ее эффективно и действенно реализовать, произвести революцию в рыночной отрасли и, следовательно, использоваться в качестве инновационной модели для маркетинга продуктов и создания лояльности клиентов. [22] Термин « прямой маркетинг » был придуман намного позже времени Монтгомери Уорда. В 1967 году Лестер Вундерман идентифицировал, назвал и дал определение «прямому маркетингу». Вундерман — которого считают отцом современного прямого маркетинга — стоит за созданием бесплатного номера 1-800 [22] и многочисленных программ лояльности на основе почтовой торговли, включая Columbia Record Club, карту подписки на журнал и программу поощрений клиентов American Express. [24]
1 мая 1981 года American Airlines запустила программу лояльности для часто летающих пассажиров AAdvantage , [25] которая накапливала «бонусные мили», которые клиент мог впоследствии обменять на бесплатные поездки. В течение нескольких лет многие другие компании туристической индустрии запустили аналогичные программы. В настоящее время программа AAdvantage насчитывает более 100 миллионов участников. [26]
В 1996 году компания Ahold Inc. запустила программу поощрений для постоянных покупателей в 4 своих американских продуктовых сетях: Finast Friendly Markets, Maple Heights, Ohio, Stop & Shop Cos и Bi-lo. Она была основана на исследовании аспирантуры, проведенном Майклом Рейнсом и профессором Робертом Хеоке. [27] В начале 2010 года наблюдался рост предложений, привязанных к картам (CLO), как нового метода маркетинга лояльности для брендов, розничных торговцев и финансовых учреждений, обусловленный ростом популярности как мобильных платежей , так и купонов . CLO связывают предложения или скидки напрямую с кредитной или дебетовой картой потребителя , которые затем могут быть использованы в точке продажи. CLO были внедрены American Express [28] и Groupon [29] , а технология CLO была разработана такими компаниями, как Strands, Meniga , [30] Smart Engine, [31] Cartera Commerce, [32] Womply, [33] Cardlytics, Linkable Networks, Birdback, Clovr Media, [34] и Offermatic. [35] Чтобы получать и использовать CLO, потребители должны добровольно принять участие в программе CLO и предоставить данные своей кредитной/дебетовой карты. [36] Когда потребители видят соответствующую рекламу и предложения продуктов с поддержкой CLO во время просмотра в Интернете, использования мобильного устройства, просмотра телевизора, чтения газеты или журнала или прослушивания радио, они могут щелкнуть, отправить текстовое сообщение или отсканировать QR-код , чтобы напрямую связать рекламу с поддержкой CLO со своей кредитной/дебетовой картой. После того, как потребители совершают покупку в указанном розничном магазине, сэкономленные средства зачисляются непосредственно на их банковский счет, кредитную карту или счет PayPal . Таким образом, CLO устраняют интеграцию точек продаж, скидки по почте и бумажные купоны. Предложения обычно основаны на предпочтениях потребителей и истории предыдущих покупок. [34]
В последние годы крупные игроки ввели приложения лояльности вместо карт лояльности в рамках своих программ лояльности . Эти приложения загружаются на телефон клиента.
Многие программы лояльности изменили способ взаимодействия потребителей с компаниями, у которых они покупают продукты или услуги, и то, сколько тратят потребители. [37] Многие потребители в США и Европе уже привыкли к вознаграждениям и стимулам, которые они получают, будучи «обладателями карты» члена программы авиакомпании, отеля или аренды автомобилей . Кроме того, исследование Криса Икс. Молони показывает, что почти половина всех пользователей кредитных карт в США используют программу вознаграждений на основе баллов . [38]
В последние годы конкуренция за клиентов с высоким доходом привела к тому, что многие из этих поставщиков маркетинговых программ лояльности стали предоставлять значительные льготы, которые приносят ценность, выходящую далеко за рамки бонусных баллов или миль. И программа American's AAdvantage , и программа Starwood Hotels' Preferred Guest получили отраслевые награды, называемые "Freddie Awards" от журнала Inside Flyer Magazine и его издателя Рэнди Петерсена, за предоставление льгот, которые высоко ценят клиенты. Эти льготы стали такими же важными для многих путешественников, как и их бонусные мили, согласно исследованиям. [ необходима цитата ]
В своей книге Loyalty Rules! Фред Райхельд подробно описывает ценность рекомендаций клиентов для роста и финансовых показателей десятков ведущих американских компаний. Райхельд утверждает, что измерение сторонников компании, или промоутеров, является самой сильной измеримой корреляцией между клиентами и корпоративными показателями. Аналогичным образом Крис Икс. Молони представил новые результаты (Loyalty World London 2006), которые показали магнетическую ценность для компании в продвижении и измерении рекомендаций клиентов и адвокации с помощью исследований и маркетинга.
Недавние исследования также все чаще подвергают сомнению эффективность программ лояльности с точки зрения компании (а не клиента), утверждая, что строгое бизнес-измерение ключевых показателей эффективности программ лояльности в основном отсутствует или находится в зачаточном состоянии (иногда намеренно, иногда из-за отсутствия знаний или недоступности данных). [39]
Эти статистические данные демонстрируют важность и эффективность позитивных отношений с потребителями, а также предложение программ и вознаграждений, которые поощряют лояльность. Идея о том, что сохранение существующих клиентов гораздо более рентабельно, чем продажа новым клиентам, также отражена ниже. [40]
Эти статистические данные демонстрируют силу, которую может иметь лояльность клиента. Лояльность потребителей часто бывает долговременной, но ее можно создать за гораздо более короткий промежуток времени.
Модель лояльности основана на обучении сотрудников для достижения определенной парадигмы: качество продукта или услуги приводит к удовлетворенности клиентов, что приводит к лояльности клиентов, что приводит к прибыльности. Маркетинг лояльности является продолжением этих усилий, полагаясь на сарафанное радио и рекламу, чтобы использовать положительный опыт тех, кто был подвержен бизнес-модели лояльности, вдохновленной начинаниями, для привлечения новых клиентов. Фред Райхельд в своих книгах подчеркивает, что можно использовать «силу расширения» для привлечения новых клиентов. [41]
Быстрое расширение программ для часто летающих пассажиров обусловлено тем, что маркетинг лояльности опирается на заработанную лояльность текущих клиентов для привлечения новой лояльности от будущих клиентов. Эксклюзивные программы поощрений должны находить баланс между увеличением выгод для новых клиентов по сравнению с любым существующим планом лояльности, в котором они в настоящее время находятся, и удержанием существующих клиентов от перехода на новые планы. Hallmark добился этого, разработав программу, которая напрямую вознаграждала клиентов не только за покупку товаров и использование Hallmark.com, но и за получение дополнительных выгод за рекомендацию своим друзьям. [42]
Новейшие программы маркетинга лояльности основаны на методах вирусного маркетинга для распространения информации о программах поощрений и стимулирования посредством «сарафанного радио».
Потребители имеют предубеждения, когда дело касается многих продуктовых выборов, которые они делают, и склонны покупать одну и ту же марку различных продуктов, независимо от того, считают ли они сознательно, что продукт превосходит своих конкурентов. Лояльность к бренду часто не основана на логике или рациональном мышлении, что затрудняет ее прогнозирование. Зачастую потребители тянутся к продуктам из-за чего-то, что не оказывает никакого влияния на сам продукт, например, логотипов, слоганов и дизайна упаковки, что делает ребрендинг опасным предложением для бизнеса, но с большим потенциалом для привлечения новых клиентов. [43]
Исследование 1964 года продемонстрировало нелогичную природу этих предубеждений, предложив группе женщин выбор из четырех отдельных буханок хлеба каждую неделю в течение двенадцати недель. Буханки имели одинаковую упаковку, за исключением буквы на каждой упаковке, указывающей, какая буханка какая. Женщины не знали, что буханки хлеба были идентичны. Несмотря на это, половина женщин продемонстрировала четкую лояльность к одной из букв к концу исследования. [43]
Лояльность клиентов снижается из-за того, что потребители могут быстро получить доступ к обзорам продуктов и найти более дешевые варианты. Однако это не означает, что работа по созданию лояльных клиентов — безнадежное начинание. Вот несколько методов, с помощью которых это можно сделать. [44]
Одного дефектного или некачественного продукта может быть достаточно, чтобы оттолкнуть клиента, поэтому компании должны предлагать последовательный продукт. Если потребители покупают продукт, который соответствует или даже превосходит все их ожидания, они вряд ли будут искать что-то другое, когда снова купят этот продукт. Последовательное выполнение ожиданий может сделать репутацию бренда качеством и доверием, которые являются важными факторами в формировании отношений с клиентами. [45]
Открытое и честное общение может построить доверие с потребителями. Общаться с потребителями стало проще, чем когда-либо, благодаря социальным сетям, которые можно использовать для информирования потребителей, а также для получения от них отзывов. Сохранение открытых каналов общения позволяет клиентам чувствовать себя услышанными и ценимыми. [45]
Программы лояльности подробно рассматривались в этой статье, и это потому, что они очень полезны для того, чтобы заставить клиентов возвращаться за добавкой. Многие компании предлагают новые предложения новым клиентам, например, стриминговые сервисы, предлагающие бесплатную пробную версию на одну неделю. Однако существующие клиенты остаются без внимания, что может привести к тому, что они почувствуют себя неважными. Компания, которая вознаграждает клиентов за их лояльность, с гораздо большей вероятностью сохранит их.