Marlboro Man — фигура, которая использовалась в рекламных кампаниях сигарет Marlboro . В Соединенных Штатах, где зародилась кампания, она использовалась с 1954 по 1999 год. Marlboro Man был впервые задуман рекламным директором Лео Бернеттом в 1954 году. Первоначально на изображениях были изображены грубые мужчины, изображенные в различных ролях [1], но позже в основном изображались грубый ковбой или ковбои на живописной дикой местности. [2] Реклама изначально была задумана как способ популяризации сигарет с фильтром , которые в то время считались женскими. [3]
Кампания, созданная Leo Burnett Worldwide , считается одной из самых блестящих рекламных кампаний всех времен. [4] Она превратила женскую кампанию со слоганом «Mild as May» в мужскую за считанные месяцы. Эллен Мерло, вице-президент по маркетинговым услугам Philip Morris, была процитирована в рекламе Marlboro 1989 года: «Мы воспринимаем гонки Формулы-1 и Indy как добавление, если хотите, современного измерения к ковбою Marlboro. Образ Marlboro очень грубый, индивидуалистический, героический. Таков и этот стиль автогонок. С точки зрения имиджа, соответствие хорошее». [5]
Ковбои оказались популярными, что привело к появлению кампаний «Marlboro Cowboy» и «Marlboro Country». [6] [7]
Philip Morris & Co. (теперь Altria ) изначально представила бренд Marlboro как женскую сигарету в 1924 году. Начиная с начала 1950-х годов, сигаретная промышленность начала фокусироваться на продвижении сигарет с фильтром в ответ на появляющиеся научные данные о вредном воздействии курения. [8] Из-за ошибочного представления о том, что сигареты с фильтром безопаснее, Marlboro, как и другие бренды, начали продаваться с фильтрами. Однако сигареты с фильтром, и Marlboro в частности, считались женскими сигаретами. [9] Во время маркетинговых исследований в 1950-х годах мужчины указали, что, хотя они и рассмотрели бы переход на сигареты с фильтром, они были обеспокоены тем, что их увидят курящими сигарету, предназначенную для женщин. [10]
Перепозиционированием Marlboro как мужской сигареты занимался чикагский рекламодатель Лео Бернетт . Большая часть рекламы сигарет с фильтром стремилась делать заявления о технологии, лежащей в основе фильтра: Используя сложную терминологию и научные заявления относительно фильтра, сигаретная промышленность хотела развеять страхи о вреде курения сигарет. Однако Лео Бернетт решил бороться с этими страхами с помощью совершенно другого подхода: создавая рекламу, полностью лишенную проблем со здоровьем или заявлений о пользе для здоровья сигарет с фильтром. Бернетт считал, что заявления об эффективности фильтров усиливают опасения относительно долгосрочных последствий курения.
Предложенная кампания должна была использовать мужественные фигуры: капитанов дальнего плавания, тяжелоатлетов, военных корреспондентов, строителей и т. д. Ковбой должен был стать первым в этой серии. [10] Вдохновение для чрезвычайно мужественного образа «Ковбоя Мальборо» пришло к Бернетту в 1949 году из выпуска журнала Life , чья фотография (снятая Леонардом МакКомбом) и история техасского ковбоя Кларенса Хейли Лонга-младшего привлекли его внимание. [11] В течение года доля рынка Marlboro выросла с менее чем 1% до четвертого самого продаваемого бренда, убедив Philip Morris отказаться от других мужественных фигур и придерживаться ковбоя. [10] В середине пятидесятых годов образ ковбоя был популяризирован актером Полом Бирчем в трехстраничной журнальной рекламе и телевизионной рекламе.
Используя другой подход к расширению рыночной базы «Мальборо Ковбоя», компания Philip Morris посчитала, что основным рынком являются «подростки, которые только начинали курить, чтобы заявить о своей независимости от родителей» [12] .
Когда в конце 1963 года открылась новая тема «Страна Мальборо», актеры, используемые в роли ковбоя Мальборо, были заменены, по большей части, настоящими действующими ковбоями, и кампания начала использовать музыкальную тему Элмера Бернстайна 1960 года из «Великолепной семёрки» . В 1963 году на ранчо 6666 в Гатри, штат Техас, они обнаружили Карла «Большого» Брэдли. Он был первым настоящим ковбоем, которого они использовали, и с тех пор главные ковбои Мальборо были настоящими ковбоями, наездниками родео и каскадёрами. [13] [14] Другим представителем этой новой породы настоящих ковбоев был Макс Брайан «Тёрк» Робинсон из Хьюго, штат Оклахома, который сказал, что его наняли на роль, когда он просто стоял за желобами на родео, как это было принято у ковбоев, которые ещё не ездили на своём мероприятии. Потребовалось всего несколько лет, чтобы результаты стали заметны: к 1972 году новый ковбой Мальборо стал настолько привлекательным, что Marlboro вырвался на вершину табачной индустрии. [ необходима цитата ]
Первоначально в ковбойских рекламных роликах с участием ковбоя Мальборо фигурировали оплачиваемые модели, такие как Уильям Турлби [15] , притворявшиеся, что выполняют ковбойские задания. Однако Бернетт посчитал, что рекламе не хватает подлинности, поскольку было очевидно, что субъекты не были настоящими ковбоями и не имели желаемого грубого вида. Одним из лучших был некурящий ковбой родео, Макс Брайан «Турк» Робинсон, которого наняли на родео. [ необходима цитата ] Другой, Роберт С. Норрис , был нанят после того, как выяснилось, что он был другом Джона Уэйна . Он также никогда не курил и после двенадцати лет работы в качестве ковбоя Мальборо оставил эту роль, чтобы не оказывать плохого влияния на своих детей. Он умер в возрасте 90 лет в 2019 году. [16] [17]
Лео Бернетт не был удовлетворен найденными актерами-ковбоями. Актер Бродвея и киностудии MGM Кристиан Харен получил роль первого ковбоя Мальборо в начале 1960-х годов, поскольку он выглядел как персонаж. Затем Бернетт встретил Даррелла Уинфилда , который работал на ранчо, после того, как скотовод по имени Кит Александр отказался от роли, потому что не верил в курение. Креативный директор Лео Бернетта был в восторге, когда впервые увидел Уинфилда: «Я видел ковбоев, но я никогда не видел никого, кто бы просто, типа, напугал меня до чертиков (поскольку он был настолько настоящим ковбоем)». Непосредственная подлинность Уинфилда привела к его 20-летнему успеху в роли ковбоя Мальборо, который продолжался до конца 1980-х годов. Сообщается, что после выхода Уинфилда на пенсию Philip Morris потратила 300 миллионов долларов на поиски нового ковбоя Мальборо. [18] [19]
В 1974 году маркетинговое агентство Marlboro обнаружило владельца ранчо Херфа Ингерсолла на родео в Огасте, штат Монтана , и наняло его для съемки в роли ковбоя Мальборо. [20]
После появления в рекламе 1987 года в роли ковбоя Мальборо бывший ковбой родео Брэд Джонсон получил главную роль в художественном фильме Стивена Спилберга « Всегда » (1989) с Холли Хантер и Ричардом Дрейфусом . [21]
Использование кампании Marlboro Man имело очень значительный и немедленный эффект на продажи. В 1955 году, когда началась кампания Marlboro Man, продажи составили 5 миллиардов долларов. К 1957 году продажи достигли 20 миллиардов долларов, что представляет собой 300%-ный рост за два года. Philip Morris легко преодолела растущие проблемы со здоровьем с помощью кампании Marlboro Man, подчеркнув успех, а также сильную способность табачной промышленности использовать массовый маркетинг для влияния и манипулирования общественностью. [22]
Немедленный успех кампании Marlboro Man привел к сильному подражанию. Old Golds перенял слоган, отметив, что это сигареты для «независимых». [23]
Пять человек, которые появлялись в рекламе Marlboro — Уэйн Макларен , Дэвид Маклин , Дик Хаммер , Эрик Лоусон [24] и Джером Эдвард Джексон, он же Тобин Джексон — умерли от болезней, связанных с курением, таким образом заслужив сигаретам Marlboro, в частности Marlboro Red, прозвище «убийцы ковбоев» [25] .
Уэйн Макларен дал показания в пользу антитабачного законодательства в возрасте 51 года. Во время антитабачной активности Макларена Philip Morris отрицала, что Макларен когда-либо появлялся в рекламе Marlboro, позиция, которую она позже изменила, заявив, что, хотя он и появлялся в рекламе, он не был ковбоем Marlboro; этот титул носил Уинфилд. В ответ Макларен предоставил заявление под присягой от агентства талантов, которое представляло его интересы, вместе с квитанцией о зарплате, утверждая, что ему заплатили за работу над «печатью Marlboro». [26] Макларен умер до своего 52-го дня рождения в 1992 году . [27] [28]
Дэвид Маклин умер от рака легких в возрасте 73 лет в 1995 году. После его смерти его вдова, Лило Маклин, подала в суд на Philip Morris, утверждая, что болезнь Маклина возникла из-за того, что ему приходилось выкуривать несколько пачек сигарет во время рекламных съемок. Ее дело было отклонено, и она была вынуждена оплатить судебные издержки сигаретной компании. [29]
Эрик Лоусон, который появлялся в печатной рекламе Marlboro с 1978 по 1981 год, умер в возрасте 72 лет 10 января 2014 года от дыхательной недостаточности, вызванной хронической обструктивной болезнью легких , или ХОБЛ. Курильщик с 14 лет, Лоусон позже появился в антитабачной рекламе, пародирующей ковбоя Marlboro, а также в сегменте Entertainment Tonight , чтобы обсудить негативные последствия курения. [30]
Джером Эдвард Джексон, он же Тобин Джексон, умер от рака легких в 2008 году. [ необходима цитата ]
В рекламе Marlboro на телевидении и в печати использовались изображения нескольких настоящих ковбоев.
Книга «Ковбой и его слон» , которая, по сути, является биографией Боба Норриса и в основном посвящена выращиванию слона на его ранчо, также описывает, как Норрис попал на фотосессию для журнала Life и стал «ковбоем Мальборо» на следующие двенадцать лет. [31]
С 1964 по 1978 год Уэйн Дунафон был «Мальборо Ковбоем». Он был владельцем ранчо в Канзасе, а также давним участником родео. Он умер от естественных причин в 2001 году. [32]
Самый известный из «Мальборо Менов» прожил долгую жизнь после того, как исчез из поля зрения общественности. Даррелл Уинфилд , житель Ривертона, Вайоминг , был самым долгоживущим ковбоем Мальборо, появлявшимся на рекламных щитах и в рекламе. Рекламное агентство Leo Burnett открыло его в 1968 году, когда он работал на ранчо Quarter Circle 5 в Вайоминге . Точеная, грубая внешность Уинфилда сделала его мужественным лицом сигарет Marlboro на телевидении, в газетах, журналах и на рекламных щитах с 1968 по 1989 год. Уинфилда остались жена, сын, пять дочерей и внуки. [33]
Во многих странах ковбой Мальборо стал иконой прошлого из-за растущего давления на рекламу табака по соображениям здоровья, особенно там, где практика курения, по-видимому, восхваляется или прославляется. Описанные выше смерти также могли затруднить использование кампании без привлечения негативных комментариев. Изображение ковбоя Мальборо продолжилось в 21 веке в таких странах, как Германия , Польша и Чешская Республика . [34] В последний раз оно появилось в конце 2012 года в Индонезии , где такая реклама сигарет все еще разрешена в стране . [35] Год спустя, в мае 2013 года, оно было официально заменено кампанией Be Marlboro . [36]
Это все еще продолжается (например, в табачных торговых автоматах) [ необходима ссылка ] в Соединенных Штатах и Японии, где курение широко распространено среди мужского населения и составляет почти 30% [37] .
«Смерть на Западе» , документальный фильм Thames Television , [38] является разоблачением табачной промышленности, который был показан по британскому телевидению в 1976 году. [39] В своем выпуске за март/апрель 1996 года Mother Jones сказала о « Смерти на Западе »: «Это один из самых мощных антитабачных фильмов, когда-либо созданных. Вы никогда его не увидите». [40] Второе предложение относится к тому факту, что Philip Morris подала в суд на создателей фильма, и в секретном соглашении 1979 года все копии были изъяты. [41] Однако профессор Стэнтон Гланц выпустил фильм, атогдашний филиал NBC в Сан-Франциско KRON-TV показал документальный фильм в мае 1982 года. [41]
Фонд защиты прав некурящих Калифорнии в сотрудничестве с проектом «Риск и молодежь: Курение» при Калифорнийском университете в Беркли создал руководство к фильму под названием «Учебная программа по смерти на Западе». [42] Первые два абзаца введения гласят:
Фонд защиты прав некурящих в Калифорнии с радостью представляет эту брошюру, содержащую самостоятельную учебную программу для учащихся старших классов начальной и средней школы в дополнение к просмотру фильма «Смерть на Западе». Многие считают «Смерть на Западе» самым мощным документальным фильмом против курения, когда-либо созданным. «Смерть на Западе» противопоставляет рекламный образ «Ковбоя Мальборо» реальности шести американских ковбоев, умирающих от болезней, связанных с сигаретами. Фильм, снятый в Англии в 1976 году и позднее запрещенный компанией Philip Morris Company, производителем сигарет Marlboro, иллюстрирует изначально ложную природу рекламы сигарет. Она делает «Ковбоя Мальборо» менее привлекательным.
Учебная программа «Смерть на Западе» разработана для максимального образовательного и эмоционального воздействия от просмотра документального фильма. Учебная программа основана на комплексной программе профилактики курения, созданной и протестированной проектом «Риск и молодежь: курение» Научного зала Лоуренса Калифорнийского университета в Беркли. Представленные здесь упражнения были разработаны в классах по всему заливу Сан-Франциско и адаптированы специально для трансляции программы «Смерть на Диком Западе» на телеканале KRON-TV из Сан-Франциско.
NBC Monitor подготовила телевизионный репортаж-расследование под названием «Смерть на Западе» (18 июня 1983 г.), который доступен в Интернет-архиве . [43]
