stringtranslate.com

Паразитный маркетинг

Рекламный щит Sanford Health, размещенный снаружи Target Center , рядом с Target Field , так, чтобы его было видно изнутри, чтобы конкурировать со спонсорством, проводимым конкурентом.

Паразитный маркетинг или паразитическая реклама — это маркетинговая стратегия, при которой рекламодатель «подстерегает» событие, чтобы конкурировать за охват с другими рекламодателями.

Термин был придуман маркетинговым стратегом Джерри Уэлшем, когда он работал менеджером по глобальным маркетинговым усилиям в American Express в 1980-х годах. Большинство кампаний теневого маркетинга направлены на то, чтобы связать бренд с известностью крупного события, фактически не будучи «официальным» партнером или спонсором указанного события. Рекламодатель может косвенно теневым образом нанести удар по событию, ссылаясь на его образы и темы, не ссылаясь на какие-либо конкретные товарные знаки, связанные с ним, или «прямыми» и «хищническими» способами — когда рекламодатель занимается мошенническим использованием официальных названий и товарных знаков, чтобы намеренно ввести потребителей в заблуждение.

Действия против паразитической рекламы наиболее распространены в спорте (где такие крупные мероприятия, как чемпионат мира по футболу FIFA , Олимпийские игры и Суперкубок , являются заметными целями), поскольку эта практика может обесценить и размыть исключительные права спонсорства, а в некоторых случаях нарушить права интеллектуальной собственности организаторов . Такие действия могут включать ограничение рекламы в «чистых зонах» вокруг места проведения мероприятия, удаление или сокрытие ссылок на не-спонсоров на площадках и требование к принимающим странам принять законы, предоставляющие организатору законные права на обеспечение соблюдения чистых зон, а также ограничить использование определенных слов и понятий для создания неофициальных ассоциаций с мероприятием.

Правила, запрещающие паразитический маркетинг, вызвали споры из-за ограничения свободы слова и запрета компаниям фактически продвигать себя в контексте мероприятия.

Намерение и методы

Обычно паразитический маркетинг используется для того, чтобы « выехать » из известности и привлечения внимания к крупному событию, выстраивая вокруг него рекламные мероприятия и рекламу, без необходимости платить организатору мероприятия за назначение его «официальным» спонсором в определенной категории продуктов. Методы паразитического маркетинга можно разделить на две категории. Первые, «прямые» формы паразитического маркетинга, предполагают, что рекламодатели продвигают себя как часть или как связанного с событием, ослабляя воздействие официальных спонсоров и их соответствующих кампаний, особенно если они являются продуктом конкурентов не-спонсора, в то время как косвенные формы паразитического маркетинга используют образы, относящиеся к событию в рекламе, чтобы вызвать ментальную связь с ним, без конкретного упоминания его. [1] [2]

«Хищные» формы прямого паразитического маркетинга включают мошеннические заявления со стороны не-спонсора, который выдает себя за «официального» спонсора, обычно путем прямых ссылок на товарные знаки, относящиеся к мероприятию, но без официального разрешения от организаторов мероприятия на то, чтобы называть себя официальным спонсором или использовать его товарные знаки. [1] Рекламодатель может попытаться провести рекламный трюк внутри самого места проведения мероприятия, чтобы привлечь внимание к своему бренду, например, заставив посетителей носить одежду, которая ассоциируется с компанией. [3] [4] [1] Официальный спонсор также может быть вовлечен в прямой паразитический маркетинг, если он проводит более масштабную рекламную деятельность на мероприятии, чем ему было изначально разрешено, например, распространяет фирменные товары, когда ему была предоставлена ​​только реклама на вывесках, особенно если эти действия конкурируют с действиями другого спонсора, уполномоченного делать это. [1]

Компания также может осуществлять прямой паразитический маркетинг, используя подставные лица — фактически рекламируя свою роль в связи с событием или его участниками. Например, компания, которая производит спортивное оборудование, может рекламировать, что она является официальным поставщиком для определенного спортсмена или команды. [2] [1] Аналогичным образом, не-спонсор может решить спонсировать только телетрансляцию события вещателем, но не само событие. [5] Фактическое признание участия не-спонсора в участниках события, например, телеведущим или комментатором, также может считаться побочной формой подставного маркетинга, поскольку это обеспечивает дополнительную неоплачиваемую рекламу бренда. [2] [1]

Большинство форм косвенного маркетинга из засады включают не-спонсора, использующего образы, темы и ценности, схожие с теми, что выражают мероприятие и кампании официальных спонсоров, как в положительном, так и в отрицательном ключе, и без конкретных ссылок на само мероприятие или его торговые марки. По сути, рекламодатель рекламирует себя, используя контент, который вызывает ментальную ассоциацию с мероприятием, и, как следствие, привлекает тех, кто знает о мероприятии. [6] [1] Рекламодатели могут использовать известное прозвище для мероприятия, которое не является торговой маркой, например, «большая игра». [7]

Аналогично, не-спонсор может использовать «отвлекающие» приемы, чтобы отвлечь внимание потребителей от самого мероприятия и его официальных спонсоров, используя аналогичные косвенные средства; например, не-спонсор может насытить территорию на месте проведения или вокруг него (включая уличных торговцев , рекламные щиты и общественный транспорт ) конкурирующим маркетинговым присутствием. Такой «насыщающий маркетинг» может быть либо косвенно связан с мероприятием, либо быть случайным и вообще не содержать никаких ссылок. В некоторых случаях компания может спонсировать или создать похожую «параллельную собственность», призванную напрямую конкурировать с крупной собственностью, вызывая схожие тематики. [1]

Правила

В ответ на угрозы паразитического маркетинга и других форм нарушения прав на товарные знаки организаторы крупных спортивных мероприятий иногда требуют от принимающих стран или городов принятия специальных законов, которые, выходя за рамки стандартного закона о товарных знаках , предусматривают правила и штрафы для рекламодателей, которые распространяют маркетинговые материалы, создающие несанкционированные ассоциации с событием, ссылаясь на определенные слова, концепции и символы. [8] [9] Организаторы также могут потребовать от города создать «чистые зоны» на площадках и вокруг них, в которых реклама и торговля ограничены теми, которые разрешены организатором мероприятия, в частности, официальными спонсорами мероприятия. [10] [11] [12]

В некоторых случаях от места проведения соревнований может потребоваться приостановить свои права на наименование на время проведения мероприятия, если место проведения соревнований названо в честь компании, которая не является официальным спонсором, в течение которого оно упоминается под общим названием во всех связанных с мероприятием материалах и телепередачах, а все вывески, ссылающиеся на спонсируемое название, могут быть скрыты или удалены. [13] Например, хоккейная арена Зимних Олимпийских игр 2010 года General Motors Place (с тех пор переименованная в Rogers Arena ) была переименована в «Canada Hockey Place» на время проведения Игр. [14]

Вещатели мероприятий могут быть обязаны по контракту предоставлять официальным спонсорам право преимущественного выбора на покупку рекламного времени во время своих телетрансляций. [1] [15] Некоторые мероприятия могут требовать, чтобы все рекламное время контролировалось и распределялось самим организатором, например, Лига чемпионов УЕФА . [6]

Примеры

Самый ранний пример общего законодательства против рекламы из засады был принят в Южной Африке в 2001 году в рамках подготовки к чемпионату мира по крикету 2003 года . Закон предоставил министру торговли и промышленности возможность обозначать определенные мероприятия как «защищенные», что сделало незаконным использование товарных знаков мероприятия визуально, акустически и «в рекламных мероприятиях, которые каким-либо образом, прямо или косвенно, предназначены для ассоциации с мероприятием или намека на него», для «извлечения особой рекламной выгоды из мероприятия» без согласия организатора. [13] До чемпионата мира по регби 2011 года Новая Зеландия приняла аналогичный «Закон об управлении крупными мероприятиями», который запрещает любое рекламное использование слов, эмблем и концепций, подразумевающих связь с мероприятиями, специально обозначенными национальным правительством как «крупные», без разрешения организаторов мероприятия. Закон также предоставляет возможность создания чистых зон вокруг мест проведения мероприятий в целях обеспечения соблюдения правил рекламы и обеспечения контроля над толпой . [16] [17] [18]

Правило 40 Олимпийской хартии запрещает всем спортсменам-олимпийцам участвовать в маркетинговых мероприятиях компаний, не являющихся официальными спонсорами Олимпиады, даже если у них есть официальные отношения с рекламодателем, в течение периода времени, который начинается за 9 дней до церемонии открытия и заканчивается через 3 дня после завершения Игр. [19]

Соединенное Королевство приняло Закон об Олимпийских играх и Паралимпийских играх в Лондоне в 2006 году до летних Олимпийских игр 2012 года : в дополнение к существующим законам, обеспечивающим особую защиту олимпийских символов , закон запрещал использование слов «2012» и «Игры» лицами, не являющимися спонсорами, как вместе, так и со словами или концепциями, относящимися к событию, такими как «Золото», «Серебро», «Бронза», «Медали», «Лето», «Спонсоры» или «Лондон», чтобы подразумевать связь с Играми. LOCOG также объявил о планах по обеспечению соблюдения этих правил на рынке интернет- рекламы по ключевым словам . [20] [21]

Примеры

«Кредитные войны»

Ранее Олимпийские игры позволяли любому количеству компаний быть официальными спонсорами, и на летних Олимпийских играх 1976 года в Монреале было рекордное число спонсоров — 628. Несмотря на доход, который они приносили Играм, возможность спонсоров повышать узнаваемость себя в контексте Игр была разбавлена ​​их огромным числом. [6] [22] Чтобы повысить ценность этих спонсорств, Международный олимпийский комитет внедрил систему эксклюзивных спонсорских прав в определенных рыночных категориях для летних Олимпийских игр 1984 года. [6] Эксклюзивные спонсорские права, в свою очередь, привели к первым заметным случаям паразитического маркетинга, которые произошли между летними Олимпийскими играми 1984 года в Лос-Анджелесе и летними Олимпийскими играми 1988 года в Сеуле. [6]

В 1985 году компания кредитных карт American Express (Amex) отклонила предложение стать всемирным спонсором Олимпиады. Конкурент Amex Visa Inc. подписал с Олимпиадой контракт на 14,5 миллионов долларов. В ответ Amex начала маркетинговую кампанию в Азии, продвигая товары фиктивного «Комитета олимпийского наследия», предположительно базирующегося в Швейцарии. American Express остановила кампанию после жалоб со стороны МОК, который пригрозил осудить действия компании с помощью рекламы и медиа-мероприятий, в которых министры спорта и спортсмены-олимпийцы из стран, участвующих в кампании, разрезали бы кредитные карты American Express на куски, если бы они не сняли рекламу. [6] В дальнейшем American Express выпустила рекламу с фотографией с церемонии открытия Азиатских игр 1986 года , проходивших в том же городе, под заголовком «Amex приветствует вас в Сеуле». Реклама была направлена ​​на то, чтобы ввести читателей в заблуждение, заставив их думать, что это фотография с церемонии открытия Олимпиады. [6] [23] Джерри Уэлш, который был менеджером по глобальному маркетингу в American Express в 1980-х годах, защищал практику Amex как долг корпорации перед своими акционерами после того, как они уступили официальные права спонсорства Олимпийских игр Visa, а также ввел термин «маркетинг из засады» для обозначения этой деятельности. [6]

Кампании Amex привели к ответной рекламе со стороны Visa; в продолжение продолжающейся кампании, продвигающей свою исключительность на определенных площадках и мероприятиях, Visa запустила рекламу, продвигающую то, что это единственная кредитная карта, принимаемая на олимпийских объектах и ​​для покупки билетов. [6] [24] [25] [23] Amex, в свою очередь, посчитала, что реклама Visa была вводящей в заблуждение, ссылаясь на зрителей, которые интерпретировали рекламу так, будто никакие другие кредитные карты не принимались нигде в городе-организаторе во время Олимпиады (например, в магазинах и ресторанах), а не применялись только для продажи олимпийских билетов и на площадках. [24] До зимних Олимпийских игр 1992 года и летних Олимпийских игр American Express транслировала рекламу, признающую эти факты, объясняя ее слоганом «Вам понадобится паспорт , но вам не нужна Visa». [23] [25] Перед летними Олимпийскими играми 1992 года компания также продвигала партнерство с Iberia и Turespaña , которое сделало American Express «официальной кредитной картой туризма в Испании» — кампания, которая учитывала Олимпийские игры, а также выставку «Экспо-92» в Севилье . [24] МОК договорился о перемирии между Amex и Visa, чтобы смягчить их рекламу, но поощрял Visa, как только Amex вернулась к своему паразитическому маркетингу в 1994 году.

В результате постоянных засад Amex Visa так и не продлила спонсорское соглашение на летние Олимпийские игры 1996 года . В преддверии этих Игр вице-президент МОК Дик Паунд встретился с генеральным директором Amex Джеймсом Робинсоном в Атланте. Паунд пригрозил пригласить женскую сборную США по спортивной гимнастике на пресс-конференцию, где они осудят Amex, заявив: «Мы не понимаем, почему American Express притворяется, что помогает нам; она не помогает нам, а вредит нам. «Я не собираюсь иметь дело с компанией, у которой такие моральные принципы». SNIP.'» когда они приступили к резке кредитных карт Amex на куски. Робинсон из AMEX подчинился и согласился не устраивать засадную кампанию на этих Играх. [6] Майкл Линч, который отвечал за маркетинговые усилия Visa на Олимпиаде в Атланте, отметил: «У нас был список конкурентов, и мы рассылали письма генеральным директорам и директорам по маркетингу до начала Игр, в которых в основном говорилось: «Уйдите, пожалуйста, не подрывайте усилия олимпийского движения». Все это исходило из видения Дика. Дик заботился о тех организациях, которые были в семье. И делая это, он только увеличивал стоимость олимпийской собственности. Это позволяло им взимать больше денег за активы, которые мы получали, и стоимость была больше на Играх и за Играми». [26]

Ника

С середины 1990-х годов компания Nike стала известна несколькими крупными схемами паразитического маркетинга на Олимпийских играх и футбольных турнирах. [6] [27]

На летних Олимпийских играх 1992 года , в то время как олимпийская сборная США спонсировалась Reebok, большинство выдающихся игроков мужской олимпийской баскетбольной сборной США были подписаны Nike как профессионалы. На церемонии награждения Майкл Джордан, как известно, закрыл логотип Reebok американским флагом. [6]

На летних Олимпийских играх 1996 года Nike запустила маркетинговую кампанию, включавшую рекламу в журналах и на рекламных щитах, чтобы конкурировать с Reebok, которая заплатила 50 миллионов долларов, чтобы стать официальным спонсором мероприятия. Nike подарила Майклу Джонсону пару кроссовок золотистого цвета за 30 000 долларов , которые он использовал во время соревнований и позже выставила на обложку журнала Time . В соответствии с агрессивным тоном маркетинга того времени, кампания Nike включала лозунги, пародирующие Олимпийские игры и нападающие на ее ценности, в том числе «Быстрее, выше, сильнее, круче», «Вы не выигрываете серебро, вы теряете золото» и «Если вы здесь не для того, чтобы побеждать, вы турист». Nike открыла известный временный магазин недалеко от деревни спортсменов, а также пыталась заставить фанатов вывешивать плакаты с вышеупомянутыми лозунгами внутри мест проведения соревнований. Директор по маркетингу МОК Майкл Пэйн отметил, что кампания широко критиковалась, поскольку спортсмены «вероятно, будут чувствовать себя некомфортно, когда их спонсор обуви скажет, что они потерпели неудачу, если только не выиграют золотую медаль», и что Nike «пересекает тонкую грань между влиянием и укусом руки, которая создает героев завтрашнего дня». Джим Эндрюс, руководитель отдела маркетинга, сказал: «Nike получила много критики за эту кампанию. Это не соответствовало духу игр. Олимпиаду и спортсменов любят очень много потребителей, и этот [маркетинг] просто перешел черту для многих людей». Пэйн и директор по маркетингу Олимпийского комитета США Джон Кримски провели встречу по поводу кампании с Говардом Слашером, подчиненным соучредителя Nike Фила Найта . Встреча быстро стала агрессивной; Пейн пригрозил МОК ответными мерами, включая отзыв аккредитации у сотрудников Nike, запрет на размещение логотипов на оборудовании и организацию пресс-конференции, на которой серебряные призеры Игр, а также известный спортсмен Майкл Джонсон , спонсируемый Nike , осудят компанию. Столкнувшись с этими угрозами, Nike согласилась отказаться от большинства своих негативных рекламных и PR-ходов. [6]

После того, как Reebok неожиданно вышла из игры в сжатые сроки, и, вероятно, это было связано с новыми правилами МОК и Олимпийского комитета США, которые фактически запретили агрессивные выходки Nike в виде засадного маркетинга, использовавшиеся в 1996 году, Nike выступила в качестве официального поставщика спортивной одежды для летних Олимпийских игр 2000 года в Сиднее, Австралия, и использовала их для запуска первой в истории компании глобальной маркетинговой кампании. Чтобы упрекнуть Nike в негативной риторике, МОК также запустил собственную глобальную маркетинговую кампанию под названием «Celebrate Humanity», в одной из реклам которой говорилось: «Кто-то однажды сказал: «Если вы не выиграете серебро, вы потеряете золото». Очевидно, они так и не выиграли серебро». [6]

На летних Олимпийских играх 2012 года компания Nike не была официальным спонсором, но провела рекламную кампанию под названием «Найди свое величие» с участием «обычных спортсменов» из городов Лондон в Огайо , Канаде , Нигерии и Ямайке , которые также тактично избегали нарушения правил спонсорства. [28]

На летних Олимпийских играх 2020 года во время церемонии награждения игроки мужской олимпийской сборной Бразилии по футболу не были полностью одеты в официальную олимпийскую форму Бразилии, предоставленную китайским производителем Peak Sport, на них были только брюки, а куртки были завязаны вокруг талии. Игроки были одеты в майки Nike на подиуме, по-видимому, по приказу Бразильской конфедерации футбола , поскольку Nike спонсирует их футбольные команды. Другие бразильские спортсмены жаловались, что футболисты не были частью олимпийской команды. [29] [30] Peak Sport выразила обеспокоенность тем, что Nike могут быть спутаны с одним из ее дочерних брендов. [31]

Nike также проводила засады с насыщением на чемпионате Европы 1996 года и чемпионате мира по футболу 1998 года , покупая рекламное пространство в непосредственной близости от мест проведения, чтобы помешать официальным спонсорам ( Umbro и Adidas соответственно) продвигать себя. Действия Nike повлияли на окончательное принятие правил «безопасной зоны», требующих от официальных спонсоров эксклюзивного использования всех рекламных мест в пределах определенного радиуса от места проведения мероприятия. [6]

Для чемпионата мира по футболу FIFA 2010 года компания Nike провела рекламную кампанию «Напиши будущее», избегая использования FIFA или чемпионата мира в своем брендинге, но получив известность благодаря видеоролику на YouTube, в котором участвовали звезды футбола, спортсмены других видов спорта и знаменитости. [32]

Чемпионат мира по футболу ФИФА

Во время чемпионата мира по футболу FIFA 2006 года пивоварня Bavaria Brewery распространяла « Leeuwenhosen » — фирменные комбинезоны с львиными хвостами, окрашенные в оранжевый цвет национальной сборной Нидерландов по футболу . Судьи на играх просили болельщиков снять Leeuwenhosen и надеть вместо них оранжевые шорты, поскольку эта одежда нарушала эксклюзивные права спонсорства пива, принадлежащие Anheuser-Busch . [4] Пивоварня Bavaria Brewery снова была обвинена в паразитическом маркетинге на чемпионате мира по футболу FIFA 2010 года , когда 36 болельщиц были выдворены с игры (вместе с арестом двух, позже освобожденных, обвиняемых в нарушении Закона о нарушении товарных знаков) за ношение небрендированных оранжевых мини-юбок , предоставленных Bavaria; Сильви ван дер Варт , жена голландского игрока Рафаэля ван дер Варта , была моделью одной из мини-юбок в рекламной кампании пивоварни. [3] [5] Робби Эрл также был уволен с должности эксперта ITV Sport и посла заявки Англии на проведение чемпионата мира 2018 года , когда ФИФА заявила, что он продал билеты, предназначенные для семьи и друзей, на матчи Баварии. [33]

Перед чемпионатом мира по футболу FIFA 2010 южноафриканская бюджетная авиакомпания Kulula.com разместила рекламу, в которой обыгрывался тот факт, что она не была официальным спонсором турнира: она называла себя «Неофициальным национальным перевозчиком Вы-Знаете-Чего» и содержала изображения стадионов, мячей , вувузел и национальных флагов. Реклама была снята после жалобы FIFA, которая утверждала, что реклама содержала символы, которые при совместном использовании представляли собой несанкционированную ассоциацию с мероприятием. [34] Kulula.com высмеяла возражения FIFA в последующей рекламе: в последующей рекламе предметы из первой рекламы намеренно были заменены предметами похожей формы (такими как дискотечные шары и ти для гольфа ), и объяснялось, что есть и другие причины путешествовать в Южную Африку, «помимо той вещи, о которой мы не осмелились бы упомянуть». [35] Авиакомпания также объявила, что будет раздавать бесплатные рейсы любому человеку по имени « Зепп Блаттер »; предложение было выкуплено в обмен на собаку, названную в честь тогдашнего президента FIFA . [36]

Олимпийские игры

Ли Нин несет факел на церемонии открытия летних Олимпийских игр 2008 года .

Международный олимпийский комитет потребовал от городов-организаторов принять меры по ограничению торговли вблизи мест проведения соревнований, обеспечить официальным спонсорам доступ к публичному рекламному пространству, «сократить и санкционировать» паразитический маркетинг и содержать места проведения соревнований «в чистоте» от любых упоминаний лиц, не являющихся спонсорами. [13]

На летних Олимпийских играх 2008 года в Пекине МОК работал с местным оргкомитетом, чтобы разработать «надежную программу защиты бренда»; логотипы неспонсоров были заклеены лентой на оборудовании на объектах Игр — ограничение, которое распространялось даже на бытовую технику, сантехнику, лифты и огнетушители. [15] Однако во время церемонии открытия произошла громкая засада ; бывший олимпийский гимнаст Ли Нин , основавший одноименную китайскую обувную компанию , зажег олимпийский котел. Компания Li-Ning не была официальным спонсором Игр (но выступала в качестве поставщика оборудования для некоторых китайских команд ), и Ли носил одежду Adidas для эпизода в соответствии с ее официальным спонсорством. [37] [2] В первый торговый день после церемонии цена акций Li-Ning выросла на 3,52%. [38]

Перед летними Олимпийскими играми 2012 года в Лондоне, Англия, букмекерская контора Paddy Power разместила рекламу, рекламирующую себя как «официального спонсора» «крупнейшего легкоатлетического мероприятия в Лондоне в этом году» — забега «яйцо и ложка» во французской деревне Лондон, Бургундия , с призом в размере 100 евро в кредит Paddy Power. [39] LOCOG угрожал Paddy Power из-за кампании, но отступил после того, как букмекер пригрозил подать на них в суд. [39] [40] Объявляя о запланированном иске, представитель Paddy Power пошутил, что «Жаль, что они не вложили столько же энергии в организацию билетов и безопасности Игр, сколько они вложили в защиту своих спонсорских доходов». [39] Nike выпустила телевизионную рекламу, связанную с Играми, с похожей концепцией, в которой были показаны кадры тренировок спортсменов в других местах под названием «Лондон» , и слоган «Величие существует не только в SW19 ». [41] После Игр исследование Global Language Monitor показало, что несколько неспонсоров, включая Centrica , Ericsson , Philips и Subway , были среди брендов с наиболее высокой воспринимаемой связью между ними и Играми. [42]

В январе 2014 года, перед зимними Олимпийскими играми 2014 года , канадский олимпийский комитет (COC) подал в суд на компанию по производству одежды The North Face за маркетинг линии одежды «villagewear», которая, по его мнению, подразумевала несанкционированную связь с Играми. Одежда имела дизайн с цветами и символами стран (например, красный и белый с кленовым листом для Канады) и нашивки с надписью « RU 14», которые были описаны в каталоге как «[отражающие] международный дух Олимпийских игр», а несколько предметов в каталоге содержали ссылки на Сочи в своих названиях. COC также посчитал, что название «villagewear» подразумевало ссылку на Олимпийские деревни , обвинил розничного продавца линии в использовании олимпийских колец на вывеске магазина и обвинил компанию в проведении конкурса, который якобы предлагал билеты на Игры в качестве призов (в нарушение положений и условий, ограничивающих распространение билетов без разрешения). [43] [44] The North Face оспорила претензии COC, утверждая, что она не подразумевала, что является официальным сторонником COC, не использовала никаких официальных элементов брендинга Игр, что COC не имела права ограничивать использование национальных символов, которые находятся в общественном достоянии , и что COC вообще не имела прав на «предполагаемые олимпийские торговые марки», поскольку они принадлежали МОК. Иск был передан в суд в декабре 2014 года, [44] [43] и был урегулирован в октябре 2016 года после того, как материнская компания The North Face VF Corporation согласилась сделать пожертвование в Канадский олимпийский фонд. [45]

Перед летними Олимпийскими играми 2016 года Правило 40 было смягчено МОК, чтобы разрешить проведение некоторых кампаний неспонсорами с участием спортсменов во время Игр, при условии, что кампания началась в течение определенного периода времени до Игр и не подразумевает связь с Олимпиадой; это включает в себя рекламные материалы, содержащие «связанные с Олимпиадой термины», такие как текущий год, название города-организатора, «Игры», «Олимпийцы», «Спонсоры», «Медаль», «Золото», «Серебро», «Бронза», «Вызов», «Усилия», «Выполнение» и «Победа», любые ссылки на олимпийские результаты, все фотографии, сделанные на Олимпиаде, и даже ретвиты официальных олимпийских аккаунтов. [19] Оно также требует подачи отказов в МОК и Национальный олимпийский комитет страны , в которых описывается масштаб маркетинга с участием спортсменов. [46] [47] Решение было подвергнуто критике за то, что оно заглушает обсуждение Олимпиады со стороны тех спонсоров, которые финансируют отдельных спортсменов. МОК защищал его как необходимый инструмент против паразитического маркетинга, который преследовал комитет в прошлом. [48] [49] [50]

В июле 2016 года Австралийский олимпийский комитет подал в суд на оператора мобильной связи Telstra за рекламу, продвигающую его партнерство с Seven Network , чтобы предлагать абонентам бесплатный премиум-доступ к его цифровому освещению летних Олимпийских игр 2016 года в качестве «официального технологического партнера» вещателя. Реклама была настроена на версию песни Питера Аллена « I Go to Rio » — фразу, которая также использовалась в качестве слогана кампании. AOC утверждал, что реклама была обманчивой и могла подразумевать, что Telstra является официальным спонсором австралийской олимпийской сборной (Telstra ранее была официальным спонсором, но прекратила свои отношения в 2015 году). Telstra защищала рекламу, заявляя, что она была направлена ​​на продвижение ее отношений с официальным вещателем, и что она изменит рекламу, чтобы отрицать, что компания не является официальным спонсором AOC или любых связанных с ним организаций. [51] [52] 29 июля 2016 года федеральный суд вынес решение в пользу Telstra, заявив, что «нет никаких сомнений» в том, что кампания была связана с Играми без использования ее товарных знаков, но что «для AOC недостаточно доказать, что реклама была посвящена Олимпийским играм». [53]

Ограничительные правила МОК по паразитическому маркетингу стали одним из факторов решения Национальной хоккейной лиги отстранить своих игроков от Олимпийских игр 2018 года ; на предыдущих пяти Олимпиадах НХЛ запланировала длительный перерыв в регулярном сезоне, чтобы позволить игрокам принять участие, и отложила Матч всех звезд . НХЛ отметила, что правила запрещают командам рекламировать участие своих игроков в турнире. [54]

НФЛ

Национальная футбольная лига исторически защищала от несанкционированного использования своей интеллектуальной собственности, такой как сами трансляции игр и, что наиболее примечательно, ее товарного знака для Суперкубка — чемпионата лиги. Чтобы защитить эти объекты и своих официальных спонсоров, лига исторически отправляла напоминания и уведомления о прекращении и воздержании рекламодателям и предприятиям, включая заведения, которые могут показывать игру, которые используют ссылки на «Суперкубок», «Супервоскресенье» или названия команд в рекламных мероприятиях, связанных с Суперкубком. Хотя использование части товарного знака в описательных целях, без подразумевания официальной ассоциации, может считаться номинативным использованием в соответствии с законодательством США о товарных знаках , неспонсоры обычно используют эвфемизмы, такие как «Большая игра», для обозначения Суперкубка в рекламе, чтобы защитить себя от ответственности. [7] [55] [56] В 2006 году НФЛ также подала заявку на регистрацию торговой марки «The Big Game», но отозвала ее после противодействия студентов Стэнфордского университета и Калифорнийского университета в Беркли , которые играют в давнюю студенческую футбольную игру, также известную как « The Big Game » — событие, которое предшествовало Суперкубку на несколько десятилетий. [57] НФЛ также приняла участие в политике чистых зон вокруг мест проведения Суперкубка для защиты от маркетинга с целью обмана. [11]

XFL , будущая конкурирующая лига, запустила большой дирижабль , спроектированный так , чтобы напоминать фирменный красно-черный футбольный мяч XFL Spalding, над Oakland Coliseum во время игры плей-офф Oakland Raiders 6 января 2001 года. Лига намеревалась сделать это снова 14 января для игры за звание чемпиона AFC, но 9-го числа дирижабль был выпущен без экипажа после неудачной попытки посадить его в международном аэропорту Окленда , и он разбился над прибрежным рестораном в устье реки Окленд , зацепившись за мачту парусной лодки. Дирижабль получил ущерб на сумму 2,5 миллиона долларов США, [58] [59] [60] [61] [62] и этот инцидент позже считался предзнаменованием окончательного провала XFL. [63] [64]

В 2009 и 2010 годах Avid Life Media выпустила рекламу своих внебрачных и гомосексуальных онлайн-сервисов знакомств Ashley Madison и ManCrunch , которую она намеревалась транслировать во время Суперкубка. Рекламный ролик Ashley Madison содержал слоган «Кем вы занимаетесь после игры?», в то время как реклама ManCrunch завершалась двумя мужчинами-фанатами футбола, целующимися и трахающимися друг с другом. Обе рекламы были отклонены соответствующими вещателями игры: реклама Ashley Madison из-за неприемлемого содержания, а реклама ManCrunch из-за несанкционированного использования товарных знаков NFL. Представитель Avid Life Media, а также СМИ первоначально сообщили, что реклама ManCrunch на самом деле была отклонена из-за ее гомосексуальных тем. [65] Критики посчитали, что компания занималась маркетингом из засады, намеренно отправляя рекламу, которая будет отклонена вещателями, и таким образом зарабатывая бесплатную рекламу на полученном «споре», не платя за само рекламное время. Компания отрицала, что это так, и заявила, что у нее были серьезные намерения купить рекламное время, если реклама будет одобрена. [66] [67] [68]

В октябре 2014 года НФЛ оштрафовала игрока Колина Каперника за ношение розовых наушников Beats (в рамках Национального месяца осведомленности о раке груди ) во время пресс-конференции после игры, что является нарушением правил, запрещающих игрокам демонстрировать логотипы неспонсоров во время игр, тренировок и выступлений в СМИ до и после игры. Его действия нарушили исключительные права на спонсорство Bose Corporation , которая стала официальным спонсором НФЛ с сезона 2014 года. [69] [70] [71] В ответ на штраф Каперник закрыл логотип Beats на наушниках спортивной лентой во время последующей пресс-конференции. [69]

Перед Суперкубком XLIX в Глендейле, штат Аризона, НФЛ подала возражение против заявки на регистрацию товарного знака «Superb Owl», поданной организаторами местного мероприятия по бегу, известного как The Night Run. Они планировали провести мероприятие «Superb Owl Shuffle 5K» утром в день игры, в честь наград «Superb Owl», выдаваемых во время The Night Run. НФЛ посчитала, что товарный знак, скорее всего, вызовет путаницу с ее товарными знаками Суперкубка, также отметив, что веб-сайт мероприятия, superbowlshuffle.org, был до степени смешения похож на « Super Bowl Shuffle ». [72] Эвфемизм «Superb Owl» также появился в результате опечаток пользователей в поисковых запросах по игре, в телесериале The Colbert Report как сатира на правила NFL о товарных знаках, а также во время вандализма в отношении памятных статуй, которые были установлены в Сан-Франциско в преддверии Суперкубка 50. [ 72] [73] [74]

У отдельных команд могут быть свои собственные ограничения на маркетинговые засады. Пункт в договоре аренды стадиона Buffalo Bills ' Orchard Park , который принадлежит округу Эри, штат Нью-Йорк , дает губернатору Нью-Йорка ( Эндрю Куомо на протяжении всего срока действия соглашения) право вето на любое соглашение о правах наименования в дополнение к праву округа одобрять или отклонять любое переименование, так что ни одна компания с неловким названием не купит права. Компания по производству биде попыталась провести маркетинговый засаду на стадионе в 2020 году после того, как компания New Era Cap объявила о своем намерении выйти из соглашения, которое она заключила с 2016 года; руководитель округа Эри сразу же отклонил это предложение. [75]

Спортивные площадки Миннеаполиса

В сентябре 2010 года баскетбольная команда Minnesota Timberwolves объявила, что установит большой рекламный щит Sanford Health на внешней стороне Target Center . Знак был размещен так, чтобы его было видно изнутри Target Field , домашнего стадиона бейсбольной команды Minnesota Twins . У Twins есть конкурирующее спонсорство в сфере здравоохранения с Mayo Clinic . Хотя это место принадлежит городу, Timberwolves имели право продавать рекламу на внешней стороне арены. Президент Twins Дэйв Сент-Питер заявил, что размер знака был «шокирующим», в то время как время изменения подверглось критике за то, что произошло прямо перед началом постсезона Главной лиги бейсбола 2010 года , что принесло бы общенациональную известность месту проведения и знаку. [76] В октябре 2011 года, в соответствии с продлением прав Target Corporation на наименование арены, компания получила контроль над ее внешним видом. Вывеска Sanford Health была заменена новым дисплеем с изображением собаки-талисмана Target по кличке Буллсай, которая оживает после хоум-ранов Twins . [77] [78]

Стадион US Bank команды Minnesota Vikings столкнулся с аналогичным противоречием. Поскольку офисы Wells Fargo в Миннеаполисе , конкурента спонсора прав на наименование нового стадиона US Bank , расположены в непосредственной близости от стадиона, Wells Fargo согласился установить на своем здании только «не смонтированные», не светящиеся вывески, такие как буквы, нарисованные прямо на крыше. После того, как первоначальное соглашение было достигнуто, Wells Fargo попросил команду разрешить установку «выступающих, светящихся букв, установленных на балках более чем на фут над крышей, а не нарисованных на крыше, как было согласовано». Такие вывески будут видны на видах сверху на стадион US Bank (например, на снимках с камер во время трансляций мероприятий). Wells Fargo пригрозил осветить все крыши своих офисов, если Vikings отклонит запрошенное изменение. В декабре 2015 года Vikings подали в суд на Wells Fargo за нарушение соглашения после того, как они начали строить светящуюся вывеску на своей крыше. [79] [80] 23 июня 2016 года судья Донован В. Фрэнк вынес решение в пользу «Викингов» и приказал «Wells Fargo» убрать приподнятую светящуюся вывеску. [81]

Засады Apple

В октябре 2011 года Samsung устроила засаду на австралийском запуске смартфона iPhone 4S от Apple , открыв временный магазин рядом с Apple Store в Сиднее . В магазине компания продавала свой конкурирующий Galaxy S II первым 10 людям в очереди ежедневно по сниженной цене в 2 австралийских доллара . [82] Samsung аналогичным образом использовала запуск своего преемника, iPhone 5 , для продвижения Galaxy S III и Galaxy Note II ; компания закупила рекламу по ключевым словам для устройств в основных поисковых системах, а также в Twitter и YouTube , таким образом заставив их рекламу появляться в поисковых запросах, связанных с iPhone 5. [83] [84]

Базирующаяся в Квебеке сеть магазинов товаров для дома Rona устроила засаду на рекламный щит, рекламирующий другой продукт Apple, iPod Nano , разместив баннер своих услуг по переработке краски , на котором было показано, как краска с устройств, размещенных на рекламном щите Apple, падает в банки. [36]

Кубок мира по крикету

Хотя Международный совет по крикету обеспечивает соблюдение правил товарных знаков и паразитического маркетинга, касающихся таких мероприятий, как Кубок мира по крикету , Quartz заметил, что сама политика не была столь строгой, как политика, связанная с другими крупными спортивными организациями. ICC не запрещает использование изображений, связанных с крикетом, или фразы «Кубок мира» для создания ассоциаций с событием, хотя он по-прежнему ограничивает использование официальных логотипов и товарных знаков ICC. [85]

Во время чемпионата мира по крикету 1996 года Pepsi запустила рекламную кампанию в Индии со слоганом «Ничего официального», намекая на то, что ее давний конкурент Coca-Cola является официальным спонсором напитка. Автор индийской Economic Times посчитал рекламу «возможно, одним из величайших примеров маркетинга из засады». [86] [87]

Перед чемпионатом мира по крикету 2019 года в Twitter появилась хэштеговая кампания «#GermanyCheersForIndia», в которой немецкие спортсмены и знаменитости обещали поддержать национальную сборную Индии по крикету , надев синие майки. Однако позже выяснилось, что эти посты на самом деле были организованы Volkswagen India — конкурентом автомобильного спонсора ICC Nissan — для продвижения моделей «Cup Edition» для нескольких своих автомобилей. [85] Перед полуфиналом турнира Pepsi (которая, как и прежде, не является спонсором ICC) подписала контракт с Чарулатой Патель — 87-летней лондонкой индийского происхождения, которая ранее на турнире добилась вирусной известности благодаря своему присутствию на матче Индия-Бангладеш — для участия в расширении своей кампании Har Ghoont Mein Swag ( Swag in Every Sip ). Она была представлена ​​в маркетинговых материалах (включая телевидение и цифровые платформы, включая сервис TikTok ), продвигая ее как новую «звезду стиля» Pepsi и ее «гимн фанатов». [88] [89] [90] [91]

Премьер-лига по футболу

В сентябре 2018 года Южноафриканская премьер-лига футбола подала жалобу на Южноафриканскую футбольную ассоциацию (SAFA) из-за спонсорства, которое она достигла с OUTsurance Holdings , в рамках которого она выступает в качестве спонсора комплектов формы для всех судей, контролируемых ассоциацией. Рекламная сделка заключена с самой SAFA и была признана конфликтующей со спонсорством PSL с ABSA Group и Nedbank . SAFA защитила эту практику, заявив, что в соответствии с уставами ФИФА как руководящий орган футбола в Южной Африке она имеет право назначать судей, используемых для любого матча, и что спонсорская сделка «служит наилучшим интересам наших судей в нашей стране, чтобы игра в футбол не только была защищена и развивалась, но и чтобы она росла от силы к силе». [92] [93] [94]

PSL отозвала запланированный судебный иск против SAFA в следующем месяце после встречи с руководящим органом. Предметом спора стал отказ судьи PSL надеть спонсируемый комплект формы во время матча Bloemfontein Celtic , поскольку он посчитал, что их зелено-фиолетовая цветовая гамма слишком похожа на комплект формы клуба. [95] [96]

Турнир по баскетболу среди мужских команд NCAA Division I 2022 года

Peacock , потоковый сервис американской телевизионной сети NBC , занялся этим после того, как университет Святого Петра , прозванный Peacocks, одержал крупную победу над Кентукки в мужском баскетбольном турнире NCAA Division I 2022 года — событие, транслировавшееся в США совместным предприятием двух конкурентов сети, CBS и Turner . Когда NBC узнал, что Saint Peter's не может позволить себе отправить свои группы поддержки и танцев на игру второго раунда Peacocks в Индианаполисе , он помог оплатить транспортировку команд на эту игру, продвигая это через официальный аккаунт Peacock в Twitter. После того, как Peacocks победили Murray State во втором раунде, NBC и Peacock расширили свои маркетинговые усилия, организовав предоставление дополнительного места для фанатов, чтобы купить товары Saint Peter's, перевозя больше фанатов на их игру Sweet Sixteen против Purdue в Филадельфии , вывесив баннер Peacock над местом проведения игры и предоставив бесплатную месячную подписку Peacock студентам Saint Peter's. В то время как представитель CBS не прокомментировал поддержку Saint Peter's своим конкурентом, комментаторы CBS признали это во время трансляции игры. [97]

Влияние

Организаторы летних Олимпийских игр 2012 года ( стадион на фото) подверглись критике за свои «драконовские» правила анти-засадного маркетинга. [8] [98]

Попытки контролировать паразитический маркетинг на мероприятиях были встречены неоднозначно: правила паразитического маркетинга позволяют организаторам мероприятий не допускать, чтобы конкуренты посягали на исключительные права компании выступать в качестве спонсора мероприятия, тем самым делая их спонсорские права более прибыльными. [1] [21] [6] Законы, принятые для контроля практики паразитической рекламы, оказались спорными: критики утверждали, что правила паразитической рекламы могут подавлять свободу слова и не позволять предприятиям (таким как рестораны, спорт-бары и пабы ) даже упоминать мероприятие, и что существующие в стране законы о товарных знаках могут быть достаточными для защиты интеллектуальной собственности организаторов, не предоставляя им особых полномочий. [8] [9]

Американский союз защиты гражданских свобод несколько раз выступал против политики «чистой зоны»; перед Суперкубком XLVII и Матчем всех звезд Главной лиги бейсбола 2014 года организация соответственно подала в суд на города Новый Орлеан и Миннеаполис за обеспечение соблюдения законов о чистой зоне, утверждая, что они являются неконституционными, поскольку запрещают защищенную речь . В ответ на иск Новый Орлеан внес поправки в свой указ о чистой зоне, чтобы разрешить некоммерческую защищенную речь в пределах чистых зон. [9] [11] НФЛ также подверглась критике за преувеличение объема своих прав интеллектуальной собственности в соответствии с законами Соединенных Штатов, агрессивное обеспечение соблюдения своих товарных знаков и непринятие во внимание доктрины добросовестного использования . [55] [7] [56]

В преддверии летних Олимпийских игр 2012 года Лондонский организационный комитет Олимпийских и Паралимпийских игр (LOCOG) продемонстрировал позорно агрессивную позицию в отношении соблюдения правил, запрещающих рекламу из засады. Политика оргкомитета и Закон об Олимпийских и Паралимпийских играх в Лондоне 2006 года подверглись критике со стороны местных политиков, а также Института дипломированных специалистов по маркетингу , за то, что они были слишком широкими, «драконовскими» и ненужными для обеспечения соблюдения его исключительных прав на товарный знак и спонсорство. [8] [98] Пресса описывала LOCOG как «полицию брендинга» из-за этих мер принуждения; Представитель LOCOG сообщил EasyJet , что повторение Салли Ганнелл своей позы с флагом Великобритании с Игр 1992 года для рекламы будет представлять собой несанкционированную ассоциацию, художественное мероприятие, известное как The Great Exhibition 2012, получило угрозы от LOCOG только за то, что в его названии содержалось слово «2012», а спортсменов попросили сообщать о деятельности по подставной рекламе на специальном веб-сайте. [99] [21] Напротив, LOCOG разрешил сети ресторанов Little Chef продолжать продавать свой популярный «Олимпийский завтрак» из-за того, что она давно использует этот бренд с 1994 года. [100]

Критики также утверждали, что политика LOCOG сделала невозможным для малого бизнеса продвигать себя с помощью Игр, даже в поддержку спортсменов, поскольку им нужно было бы оценить, нарушают ли их маркетинговые материалы ограничения для неавторизованных ассоциаций. [99] [21] Кроме того, архитектурное сообщество резко критиковало маркетинговые ограничения, ссылаясь на отказ LOCOG разрешить архитектурным фирмам рекламировать свою работу на олимпийских объектах, включая запрет на участие фирм в национальных и международных конкурсах на награды. LOCOG сохранил права на все олимпийские знаки даже после окончания игр, пока они не были переданы Британской олимпийской ассоциации в 2013 году. [101]

Во время испытаний по легкой атлетике на Олимпийских играх 2016 года в США компания по производству одежды Oiselle получила требования от Олимпийского комитета США (USOC) удалить посты в социальных сетях, поздравляющие ее спонсируемую спортсменку Кейт Грейс с квалификацией на летние Олимпийские игры 2016 года . USOC посчитал их несанкционированной «рекламой, связанной с Олимпиадой», поскольку фотографии, прикрепленные к постам, изображали товарные знаки USOC, включая олимпийские кольца и фразу «Дорога в Рио». Генеральный директор компании Салли Бергесен заявила, что в будущих постах будут удалены или скрыты ссылки на эти товарные знаки, но утверждала, что их изображение было случайным, поскольку оскорбительный материал появился на месте проведения и на нагрудниках всех спортсменов на мероприятии, что сделало невозможным избежать их изображения на фотографиях, сделанных там. Она также защищала посты как новостные репортажи о достижениях спонсируемых ею спортсменов, а не обязательно продвижение самого бренда. [102] [47] [46] Обременительные ограничения на продвижение спортсменов-олимпийцев стали одним из факторов решения Национальной хоккейной лиги запретить своим игрокам участвовать в мужских хоккейных турнирах на зимних Олимпийских играх 2018 года . [54]

В эпизоде, показанном накануне церемонии открытия Игр, комик Стивен Колберт обсуждал и высмеивал вышеупомянутые претензии на товарные знаки на The Late Show . Во время сегмента Колберт представил изображение пяти логотипов CBS , расположенных и окрашенных как олимпийские кольца , и продвигал нового «спонсора» программы, Musa Tea (напиток, «заваренный из свежайшей мяты в горах Муса в Марокко »), официальным хэштегом которого был «#teamusa» («Чай Муса»). [103] Колберт также высмеял товарные знаки NFL «Суперкубок» в 2014 году в своем предыдущем сериале The Colbert Report , где он назвал игру «Великолепной Совой» и заметил, что «мы все знаем, что победитель Большой игры отправляется в тематический парк Animated Mouse ». [73]

Дальнейшее чтение

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ abcdefghij "Ambushed!". The Wall Street Journal . 25 января 2010 г. Архивировано из оригинала 27 августа 2016 г. Получено 7 октября 2014 г.
  2. ^ abcd Фонг, Мэй (10 августа 2008 г.). «Коммерческий переворот факелоносца». The Wall Street Journal . Архивировано из оригинала 22 октября 2017 г. Получено 18 августа 2012 г.
  3. ^ ab Gibson, Owen (16 июня 2010 г.). «Чемпионат мира 2010: женщины, арестованные за «маркетинг из засады», освобождены под залог». The Guardian . Лондон. Архивировано из оригинала 27 сентября 2016 г. Получено 11 декабря 2016 г.
  4. ^ ab "Голландским болельщикам выдали шорты на матч". BBC News . 21 июня 2006 г. Архивировано из оригинала 3 декабря 2010 г. Получено 7 мая 2010 г.
  5. ^ ab Келли, Джон (17 июня 2010 г.). «Как маркетинговая засада заманила спорт». BBC News Magazine . BBC. Архивировано из оригинала 20 июня 2010 г. . Получено 21 июня 2010 г. .
  6. ^ abcdefghijklmnop "Возвышение псевдоспонсоров: история маркетинга из засады". SportPro . Архивировано из оригинала 3 января 2015 г. Получено 3 января 2015 г.
  7. ^ abc "Super Bowl, Super Trademarks: Protectioning the NFL's IP". The Hollywood Reporter . 29 января 2007 г. Архивировано из оригинала 26 мая 2007 г. Получено 30 января 2015 г.
  8. ^ abcd "Олимпийский законопроект под огнем". The Guardian . 16 января 2006 г. Архивировано из оригинала 8 октября 2014 г. Получено 3 октября 2014 г.
  9. ^ abc "ACLU подает в суд на Миннеаполис из-за "чистой зоны" Матча всех звезд". Star-Tribune . Архивировано из оригинала 2 августа 2014 года . Получено 15 октября 2014 года .
  10. ^ "ACLU подает в суд на город Новый Орлеан из-за постановления о "чистой зоне" Суперкубка". ACLU. Архивировано из оригинала 19 октября 2014 года . Получено 15 октября 2014 года .
  11. ^ abc "Чистые зоны и таксисты: как Суперкубок облажался с Новым Орлеаном. Часть 2". Vice . Архивировано из оригинала 4 марта 2016 года . Получено 15 октября 2014 года .
  12. ^ "Комитет хозяев Суперкубка урегулировал судебный процесс по делу о "паразитическом маркетинге"". Dallas Morning News . 6 сентября 2014 г. Архивировано из оригинала 19 октября 2014 г. Получено 15 октября 2014 г.
  13. ^ abc Louw, Andre M. (2012). Паразитный маркетинг и монополия на мегасобытия: как законы используются для защиты коммерческих прав на крупные спортивные мероприятия . Гаага, Нидерланды: TMC Asser Press. ISBN 978-90-6704-864-4.
  14. ^ "GM Place переименован в Rogers Arena". CBC News. Архивировано из оригинала 20 августа 2015 года . Получено 10 июля 2015 года .
  15. ^ ab Дин, Джейсон (17 августа 2008 г.). «Игнорируйте этот логотип под лентой!». The Wall Street Journal . Архивировано из оригинала 11 июля 2015 г. Получено 10 июля 2015 г.
  16. ^ "Предупреждение из-за трех маленьких слов". One News . TVNZ. Архивировано из оригинала 6 октября 2014 года . Получено 30 сентября 2014 года .
  17. ^ "Major Events Management Act 2007". Leglislation.govt.nz . Архивировано из оригинала 6 октября 2014 года . Получено 30 сентября 2014 года .
  18. ^ "Ожидается рекламная засада Кубка мира по регби". Auckland Now . 17 июля 2011 г. Архивировано из оригинала 6 октября 2014 г. Получено 30 сентября 2014 г.
  19. ^ ab "Олимпиада в Рио-де-Жанейро 2016: спортсмены могут столкнуться с санкциями из-за спорного правила 40". BBC Sport. Архивировано из оригинала 31 июля 2016 года . Получено 2 августа 2016 года .
  20. ^ "Великобритания: LOCOG контролирует торги по ключевым словам в преддверии Лондона 2012". Mondaq . Архивировано из оригинала 24 октября 2014 года . Получено 24 октября 2014 года .
  21. ^ abcd "Олимпиада 2012: брендинговая "полиция" для защиты эксклюзивных прав спонсоров". The Guardian . 13 апреля 2012 г. Архивировано из оригинала 3 января 2015 г. Получено 3 января 2015 г.
  22. ^ "Маркетинг Олимпиады". CBC Radio . Архивировано из оригинала 27 февраля 2018 года . Получено 6 августа 2018 года .
  23. ^ abc "Война кредитных карт вспыхнула на Олимпиаде: Реклама: МОК обвиняет American Express Co. в "паразитическом маркетинге" в кампании, направленной против конкурента Visa". Los Angeles Times . Reuters. 19 февраля 1994 г. Архивировано из оригинала 6 января 2015 г. Получено 6 января 2015 г.
  24. ^ abc Gellene, Denise (28 марта 1992 г.). «Кредитные компании обмениваются сборами: Visa и American Express сталкиваются из-за использования Олимпиады в своих рекламных акциях». Los Angeles Times . Архивировано из оригинала 23 марта 2010 г. Получено 26 октября 2017 г.
  25. ^ ab "Visa, American Express Play Negative-ad Card". Chicago Tribune . 30 октября 1994 г. Архивировано из оригинала 6 января 2015 г. Получено 6 января 2015 г.
  26. ^ «Решение проблемы AmEx против Visa и прекращение паразитического маркетинга». 12 июня 2023 г.
  27. ^ Клара, Роберт (10 августа 2016 г.). «Как Nike блестяще разрушил олимпийский маркетинг навсегда». Adweek . Архивировано из оригинала 3 апреля 2019 г. Получено 5 апреля 2019 г.
  28. ^ «Ambush Marketing in Sport: How Nike Ambusched the Olympics». 29 марта 2016 г. Архивировано из оригинала 19 ноября 2018 г. Получено 3 августа 2021 г.
  29. ^ «Бразилия критикует победившую футбольную команду за отказ надеть официальную олимпийскую форму на церемонии награждения | CBC Sports».
  30. ^ [Бразильский олимпийский комитет]
  31. ^ "Архивная копия". Архивировано из оригинала 14 августа 2021 г. Получено 14 августа 2021 г.{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия как заголовок ( ссылка )
  32. ^ «Маркетинговая интрига Nike окупается на чемпионате мира». SGB Media Online . 21 июня 2010 г.
  33. ^ "Робби Эрл уволен из-за билетов на чемпионат мира". BBC News . 16 июня 2010 г. Получено 16 июня 2010 г.
  34. ^ "ФИФА приказывает авиакомпании SA снять рекламу". BBC News . 19 марта 2010 г. Архивировано из оригинала 20 марта 2010 г. Получено 20 марта 2010 г.
  35. ^ "Остановка маркетологов-засадников во время чемпионата мира". Time . Архивировано из оригинала 15 февраля 2016 года . Получено 8 февраля 2016 года .
  36. ^ ab "Гениальные внезапные кампании от Nike, Samsung и BMW заставляют официальное спонсорство выглядеть пустой тратой". Business Insider . Архивировано из оригинала 10 декабря 2012 г. Получено 18 августа 2012 г.
  37. ^ "Олимпийская засада подогревает соперничество Li Ning-Adidas". Bloomberg LP 11 августа 2008 г. Архивировано из оригинала 3 ноября 2016 г. Получено 21 октября 2017 г.
  38. ^ Лю, Мелинда (12 августа 2008 г.). «Light My Fire: Li Ning’s Stock Rises». Newsweek . Архивировано из оригинала 18 августа 2008 г. Получено 27 января 2017 г.
  39. ^ abc "Олимпиада 2012 года в Лондоне: Paddy Power добивается судебного постановления после того, как Locog потребовал снять рекламные плакаты". The Daily Telegraph . 24 июля 2012 г. Архивировано из оригинала 28 августа 2012 г. Получено 18 августа 2012 г.
  40. ^ "LOCOG переворачивает рекламу Paddy Power 'London'". Marketing Magazine . Получено 18 августа 2012 г.
  41. ^ «Олимпийские игры в Лондоне 2012 года не будут возбуждать судебное дело из-за рекламной кампании Nike». The Guardian . 27 июля 2012 г. Архивировано из оригинала 6 января 2015 г. Получено 4 января 2015 г.
  42. ^ "Олимпийские маркетологи-засадчики продолжают доминировать в Лондоне 2012". Global Language Monitor . Архивировано из оригинала 25 сентября 2014 года . Получено 3 января 2015 года .
  43. ^ ab Krashinsky, Susan (21 января 2014 г.). «Канадский олимпийский комитет угрожает North Face судебным иском о нарушении прав на торговую марку». The Globe and Mail . Архивировано из оригинала 25 июля 2015 г. Получено 3 февраля 2015 г.
  44. ^ ab "Канадская олимпийская битва с 'засадным маркетингом' направляется в суд". The Sports Network. 15 декабря 2014 г. Архивировано из оригинала 3 февраля 2015 г. Получено 3 февраля 2015 г.
  45. ^ "Владелец North Face урегулировал спор о снаряжении с Канадским олимпийским комитетом". The Globe and Mail . Архивировано из оригинала 30 апреля 2017 года . Получено 10 января 2019 года .
  46. ^ ab Schonbrun, Zach (4 июля 2016 г.). «Олимпийские игры облегчают рекламную блокаду, а бренды заполоняют поле». The New York Times . Архивировано из оригинала 17 июля 2016 г. Получено 13 июля 2016 г.
  47. ^ ab «Как новые правила рекламы Олимпиады повлияют на спортсменов и бренды в Рио». Adweek . 5 июля 2016 г. Архивировано из оригинала 9 июля 2016 г. Получено 13 июля 2016 г.
  48. ^ «Уважаемый Олимпийский комитет США: твиты об Олимпиаде никогда не являются нарушением прав на товарный знак». Techdirt . 22 июля 2016 г. Архивировано из оригинала 23 июля 2016 г. Получено 26 июля 2016 г.
  49. ^ "Олимпийский комитет США издевается над неофициальными спонсорами, использующими хэштеги". The Guardian . 22 июля 2016 г. Архивировано из оригинала 26 июля 2016 г. Получено 25 июля 2016 г.
  50. ^ «Олимпийский комитет США в битве со спортсменами и компаниями, которые спонсируют их, но не Олимпиаду». ESPN. 21 июля 2016 г. Архивировано из оригинала 24 июля 2016 г. Получено 25 июля 2016 г.
  51. ^ «Австралийский олимпийский комитет подал в суд на Telstra из-за рекламы «Я еду в Рио». The Sydney Morning Herald . 15 июля 2016 г. Архивировано из оригинала 18 августа 2016 г. Получено 22 августа 2016 г.
  52. ^ "Telstra выигрывает дело против Австралийского олимпийского комитета по поводу его кампании "Я еду в Рио"". News.com.au . Архивировано из оригинала 2 сентября 2016 года . Получено 22 августа 2016 года .
  53. ^ «Кампания Telstra «Go to Rio» одобрена Федеральным судом, дело AOC отклонено». The Sydney Morning Herald . 29 июля 2016 г. Архивировано из оригинала 1 сентября 2016 г. Получено 22 августа 2016 г.
  54. ^ ab «Олимпийские игры и НХЛ сошлись во мнении, кто платит за страхование игроков». The New York Times . 19 мая 2016 г. Архивировано из оригинала 24 мая 2016 г. Получено 21 мая 2016 г.
  55. ^ ab «НФЛ хочет, чтобы вы думали, что эти вещи незаконны». Ars Technica . 31 января 2015 г. Архивировано из оригинала 31 января 2015 г. Получено 1 февраля 2015 г.
  56. ^ ab Alter, Alexandra (2 февраля 2008 г.). «God vs. Gridiron». The Wall Street Journal . Архивировано из оригинала 23 августа 2017 г. Получено 30 января 2015 г.
  57. ^ Фицджеральд, Том (22 августа 2010 г.). «НФЛ отодвигает на второй план свою погоню за торговой маркой Big Game». The San Francisco Chronicle . Архивировано из оригинала 16 мая 2012 г. Получено 9 сентября 2019 г.
  58. ^ "Дирижабль врезается в ресторан Окленда". ESPN. 31 января 2001 г. Архивировано из оригинала 9 апреля 2016 г. Получено 28 июля 2010 г.
  59. ^ "XFL'S UNPLANNED TOUCHDAWN / Дикий, мохнатый полет своенравного дирижабля заканчивается крушением в Окленде". San Francisco Chronicle . Архивировано из оригинала 21 октября 2017 года . Получено 20 октября 2017 года .
  60. ^ "НЕЗАПЛАНИРОВАННОЕ ПРИЛЕТАНИЕ XFL / Дикий, мохнатый полет своенравного дирижабля заканчивается крушением в Окленде". San Francisco Chronicle . 10 января 2001 г. Архивировано из оригинала 21 октября 2017 г. Получено 23 ноября 2017 г.
  61. ^ "Crash Mouth Football: XFL Promo Blimp In Bay Area Deflates". Sports Business Daily . 10 января 2001 г. Архивировано из оригинала 1 декабря 2017 г. Получено 23 ноября 2017 г.
  62. ^ Смит, Мартин Дж.; Кигер, Патрик Дж. (2006). Упс: 20 жизненных уроков из провалов, которые сформировали Америку . Нью-Йорк: Коллинз. С. 218. ISBN 0-06-078083-5.
  63. ^ «Васгерсян имел разнообразную карьеру на телевидении». Times Union . 27 сентября 2018 г. Архивировано из оригинала 3 октября 2018 г. Получено 3 октября 2018 г.
  64. ^ Мюррей, Ноэль. "30 за 30 пожимает плечами при крушении поезда, которое было XFL". The AV Club . Архивировано из оригинала 3 октября 2018 года . Получено 3 октября 2018 года .
  65. ^ Бартлетт, Кристен (21 июля 2015 г.). «Как Эшли Мэдисон (намеренно) испортила мою репутацию задолго до взлома». Someecards . Архивировано из оригинала 22 июля 2015 г. Получено 22 июля 2015 г.
  66. ^ Хилл, Кэти (29 января 2009 г.). «Запрещено! Эти объявления слишком пикантны для Суперкубка». The New York Daily News . Архивировано из оригинала 3 февраля 2009 г. Получено 6 января 2010 г.
  67. ^ Филлипс, Трейси. «CBS отклоняет рекламу сайта знакомств для геев на Суперкубке». Fancast.com . Архивировано из оригинала 10 марта 2011 г. Получено 5 февраля 2014 г.
  68. ↑ Shea, Danny (28 января 2010 г.). «ManCrunch SuperBowl [sic] Ad REJECTED: Gay Dating Site Denied By CBS (VIDEO)». HuffPost . AOL . Архивировано из оригинала 9 января 2014 г. . Получено 5 февраля 2014 г. .
  69. ^ ab "Колин Каперник обходит запрет NFL Beats с помощью клейкой ленты". CNET. Архивировано из оригинала 3 февраля 2015 г. Получено 3 февраля 2015 г.
  70. ^ "НФЛ запретила игрокам использовать наушники Beats by Dre на камеру из-за сделки с Bose". The Washington Post . 5 октября 2014 г. Архивировано из оригинала 13 октября 2014 г. Получено 13 октября 2014 г.
  71. ^ "Колин Каперник говорит, что НФЛ оштрафовала его на 10 000 долларов за ношение наушников Beats by Dre". The Washington Post . 9 октября 2014 г. Архивировано из оригинала 13 октября 2014 г. Получено 13 октября 2014 г.
  72. ^ ab "Попытка организаторов гонки использовать торговую марку 'Superb Owl' противоречит правилам НФЛ". The Arizona Republic . Получено 23 августа 2017 г. .
  73. ^ ab "Стивен Колберт находит лазейку в торговой марке НФЛ: готовьтесь к 'Colbert Report' 'Superb Owl XLVIII' (видео)". TheWrap . 28 января 2014 г. Архивировано из оригинала 6 сентября 2017 г. Получено 23 августа 2017 г.
  74. ^ "Поиски 'Superb Owl' растут по мере приближения большой дичи". Boston Globe . Архивировано из оригинала 3 февраля 2017 года . Получено 23 августа 2017 года .
  75. ^ "Poloncarz отклоняет предложение компании по производству биде о переименовании New Era Field". WIVB-TV . Nexstar Media Group. 17 июля 2020 г. Получено 18 июля 2020 г.
  76. ^ "Буря надвигается на огромный рекламный знак, возводимый на Target Center – лицом к Target Field". MinnPost . 30 сентября 2010 г. Архивировано из оригинала 6 января 2015 г. Получено 6 января 2015 г.
  77. ^ "Большой знак Sanford Health на Target Center скоро будет снят". Star Tribune . Миннеаполис. Архивировано из оригинала 6 января 2015 года . Получено 6 января 2015 года .
  78. ↑ Ли, Томас (30 марта 2012 г.). «At Target Field, a Bullseye View of the Game». Star Tribune . Миннеаполис. Архивировано из оригинала 1 апреля 2012 г. Получено 1 апреля 2012 г.
  79. ^ "Vikings говорят, что новые вывески Wells Fargo на крыше возле стадиона US Bank слишком большие и яркие". Star-Tribune . Миннеаполис. 24 декабря 2015 г. Архивировано из оригинала 12 июля 2016 г. Получено 6 июля 2016 г.
  80. ^ "Vikings sue Wells Fargo из-за вывесок на крыше с надписью "фотобомба" возле стадиона US Bank". Minneapolis/St. Paul Business Journal . American City Business Journals. Архивировано из оригинала 16 августа 2016 года . Получено 6 июля 2016 года .
  81. ^ "Vikings win battle over Wells Fargo 'photo bombing' of US Bank Stadium". Pioneer Press . 23 июня 2016 г. Архивировано из оригинала 27 июня 2016 г. Получено 6 июля 2016 г.
  82. ^ "Samsung играет грязно, устраивает засаду на презентацию iPhone 4S от Apple в Сиднее". The Next Web. 12 октября 2011 г. Архивировано из оригинала 17 июля 2012 г. Получено 18 августа 2012 г.
  83. ^ «Оружие Samsung в битве против iPhone 5 от Apple: Google, Twitter и Bing». The Next Web . 13 сентября 2012 г. Архивировано из оригинала 3 февраля 2017 г. Получено 27 января 2017 г.
  84. ^ "Samsung Is Killing The iPhone 5 in Web Video Ads Right Now". Business Insider . Архивировано из оригинала 2 февраля 2017 г. Получено 27 января 2017 г.
  85. ^ ab "Индия, возможно, и выбыла, но у крупных брендов был отличный день во время чемпионата мира по крикету". Quartz . 10 июля 2019 г. Архивировано из оригинала 19 июля 2019 г.
  86. ^ Golikeri, Priyanka (6 июня 2018 г.). "BRAND FINALE: Nothing official about it". DNA India . Архивировано из оригинала 7 июня 2018 г. Получено 9 сентября 2019 г.
  87. ^ «Взрыв из прошлого; Pepsi возвращается с 'Swag' этим летом». ETBrandEquity.com . Архивировано из оригинала 6 июня 2019 г. Получено 9 сентября 2019 г.
  88. ^ Бхушан, Ратна (5 июля 2019 г.). «Pepsi заставляет 87-летнего человека включить swag». The Economic Times . Получено 9 сентября 2019 г.
  89. ^ "ICC World Cup 2019: трогательный жест Вирата Кохли для 87-летнего Чарулата Пателя". The Times of India . 4 июля 2019 г. Получено 9 сентября 2019 г.
  90. ^ Балакришнан, Рави (10 июля 2019 г.). «Pepsi India привлекает 87-летнего мужчину в качестве «партнера по продаже сувениров» в кампании по маркетингу в преддверии чемпионата мира по крикету». Mumbrella Asia . Получено 9 сентября 2019 г.
  91. ^ Тандон, Сунира (9 июля 2019 г.). «87-летняя звезда социальных сетей дебютирует на ТВ, когда Индия встречается с Новой Зеландией». Livemint.com . Архивировано из оригинала 9 июля 2019 г. Получено 9 сентября 2019 г.
  92. ^ "PSL передаст спор спонсора OUTsurance ref с Сафой адвокатам, говорит председатель Khoza". Times Livw . Архивировано из оригинала 27 января 2019 года . Получено 26 января 2019 года .
  93. ^ "PSL критикует спонсорскую сделку Safa-OUTsurance на сумму 50 млн рандов". Mail & Guardian . 20 сентября 2018 г. Архивировано из оригинала 27 января 2019 г. Получено 26 января 2019 г.
  94. ^ "Сафа напоминает PSL, кто главный, в споре с рефери OUTsurance". Times Live . Архивировано из оригинала 27 января 2019 года . Получено 26 января 2019 года .
  95. ^ Phakaaathi (11 октября 2018 г.). «Судья PSL ˜помещен на ледâ за то, что не надел комплект OUTsurance». The Citizen . Архивировано из оригинала 27 января 2019 г. Получено 26 января 2019 г.
  96. ^ "PSL и Safa курят трубку мира из-за OUTsurance". Times Live . Архивировано из оригинала 27 января 2019 года . Получено 26 января 2019 года .
  97. ↑ Дэвис, Скотт (25 марта 2022 г.). «NBC разгромила турнир NCAA CBS и стала неофициальным спонсором аутсайдера Saint Peter's». Insider . Получено 25 марта 2022 г.
  98. ^ ab "Олимпийский закон "драконовский", заявляет маркетинговый орган". Out-Law . Архивировано из оригинала 6 октября 2014 года . Получено 3 октября 2014 года .
  99. ^ ab "Брендинг 'полицейских' масок логотипов неспонсоров на олимпийских объектах". Marketing Magazine (Великобритания) . Архивировано из оригинала 3 января 2015 года . Получено 3 января 2015 года .
  100. ^ "Маленькому повару разрешено хранить олимпийский завтрак, правила LOCOG". The Drum . Архивировано из оригинала 26 июля 2012 года . Получено 26 июля 2012 года .
  101. ^ Гибсон, Оуэн (11 июля 2012 г.). «Олимпийские правила маркетинга наносят ущерб британскому бизнесу, говорит Тесса Джоуэлл». The Guardian . Архивировано из оригинала 4 марта 2016 г. Получено 14 января 2015 г.
  102. ^ "Олимпийский комитет США приказывает Oiselle удалить посты в социальных сетях, игнорируя другие". Fittish (Deadspin) . Архивировано из оригинала 11 июля 2016 года . Получено 13 июля 2016 года .
  103. ^ де Мораес, Лиза (2 августа 2016 г.). «Стивен Колберт показал организаторам Олимпиады в Рио-де-Жанейро большой палец вверх». Deadline Hollywood. Архивировано из оригинала 23 августа 2017 г. Получено 23 августа 2017 г.

Внешние ссылки