В экономике предмет роскоши (или элитный товар ) — это товар , спрос на который увеличивается больше, чем пропорционально росту дохода , так что расходы на этот товар становятся большей долей в общих расходах. Предметы роскоши отличаются от товаров первой необходимости , спрос на которые увеличивается пропорционально меньше, чем доходы. [1] Предметы роскоши часто используются как синонимы товаров высшего качества .
Слово «роскошь» происходит от латинского глагола luxor , означающего чрезмерно растягивать или напрягать. Из этого произошли существительное luxuria и глагол luxurio , «указывающие на чрезмерный рост, отек… у людей и животных, своевольное или неуправляемое поведение, пренебрежение моральными ограничениями и распущенность», и на протяжении большей части своего значения этот термин имел негативный оттенок. долгая история. [2] Одно из определений в OED звучит так: «вещь желательна, но не необходима». Предмет роскоши можно идентифицировать путем сравнения спроса на товар в один момент времени со спросом на товар в другой момент времени и при другом уровне дохода. Когда личный доход увеличивается, спрос на предметы роскоши увеличивается даже больше, чем доход.
И наоборот, когда личный доход снижается, спрос на предметы роскоши падает даже больше, чем доход. [3] Например, если доход увеличивается на 1%, а спрос на продукт увеличивается на 2%, то этот продукт является предметом роскоши. Это контрастирует с товарами первой необходимости или основными товарами , спрос на которые остается прежним или снижается лишь незначительно по мере снижения дохода. [3]
С ростом доступности предметов роскоши [4] на рынке роскоши были созданы новые категории продуктов, называемые «доступная роскошь» или «массовая роскошь». Они предназначены специально для среднего класса , который в этом контексте иногда называют «стремящимся классом». Поскольку роскошь теперь распространилась в массы, дать определение этому слову стало сложнее. [5]
Хотя роскошь часто относится к определенным типам продуктов, роскошь не ограничивается физическими товарами; услуги также могут быть роскошными. Аналогичным образом, с точки зрения потребителя, роскошь — это опыт, который можно определить как «гедонический эскапизм». [6]
«Высший товар» — это градуируемый антоним « низшего товара ». Если количество требуемого товара увеличивается с ростом дохода, но не настолько, чтобы увеличить долю бюджета, затрачиваемого на него, то это всего лишь нормальный товар , а не товар высшего качества. Потребление всех обычных товаров увеличивается по мере увеличения дохода. Например, если доход увеличится на 50%, то потребление вырастет (может быть, всего на 1%, может быть, на 40%, может быть, на 70%). Высший товар – это нормальный товар, для которого пропорциональное увеличение потребления превышает пропорциональное увеличение дохода . Итак, если доход увеличится на 50%, то потребление товара высшего качества увеличится более чем на 50% (может быть, 51%, а может быть и 70%).
В экономической терминологии все товары с эластичностью спроса по доходу больше нуля являются «нормальными», но только подмножество, имеющее эластичность спроса по доходу> 1, является «превосходным». [7]
В некоторых статьях по микроэкономике термин «высший товар» используется в качестве альтернативы низшему товару , таким образом делая «высший товар» и «нормальный товар» синонимами. Там, где это делается, продукт, составляющий все большую долю расходов при увеличении доходов, часто называют сверхвысоким товаром . [ нужна цитата ]
Хотя в современном маркетинге «роскошь» часто граничит с бессмысленностью, она остается законным и актуальным техническим термином в истории искусства для предметов, которые особенно богато декорированы по очень высоким стандартам и с использованием дорогих материалов. Этот термин особенно используется для средневековых рукописей , чтобы различать практические рабочие книги для обычного использования и полностью иллюминированные рукописи , которые часто были переплетены в переплеты с металлическими изделиями и драгоценностями. Они часто намного больше, с меньшим количеством текста на каждой странице и множеством иллюстраций, и если литургические тексты изначально обычно хранились в алтаре или ризнице , а не в любой библиотеке, которая могла иметь церковь или монастырь , владевшие ими. Светские роскошные рукописи заказывали очень богатые люди и так же отличались от более дешевых книг. [8]
«Роскошь» и «роскошное искусство» могут использоваться для обозначения других прикладных искусств , в которых создавались как утилитарные, так и роскошные версии одних и тех же типов предметов. Это может охватывать изделия из металла, керамику, стекло, оружие и доспехи, а также широкий спектр предметов. [9] Он гораздо реже используется для предметов изобразительного искусства , не имеющих никакой функции, кроме произведения искусства: картин, рисунков и скульптур , хотя разница в стоимости между дорогими и дешевыми произведениями могла быть такой же большой. [10]
Предметы роскоши имеют высокую эластичность спроса по доходу : по мере того, как люди становятся богаче, они будут покупать пропорционально больше предметов роскоши. Однако это также означает, что в случае снижения доходов спрос на них упадет более чем пропорционально. Эластичность спроса по доходу не является постоянной по отношению к доходу и может менять знак при разных уровнях дохода. Иными словами, предмет роскоши может стать товаром первой необходимости или даже товаром низшего качества при разных уровнях дохода.
Утверждается, что некоторые предметы роскоши являются примерами товаров Веблена с положительной ценовой эластичностью спроса : например, повышение стоимости духов может повысить их воспринимаемую ценность как предмета роскоши до такой степени, что продажи могут вырасти, а не увеличиться. вниз. Однако товары Веблена не являются синонимом предметов роскоши.
Хотя технический термин «предметы роскоши» не зависит от качества товаров, они обычно считаются товарами самого высокого уровня на рынке с точки зрения качества и цены. На многих рынках существует сегмент роскоши, включающий, например, роскошные версии автомобилей , яхт , вина , бутилированной воды , кофе , чая , продуктов питания , часов , одежды , ювелирных изделий и высококачественного звукового оборудования. [11] Роскошь может быть услугой. Наем домашней прислуги на полный рабочий день или с проживанием — это роскошь, отражающая неравенство в доходах. Некоторые финансовые услуги, особенно в некоторых брокерских домах, по умолчанию можно считать услугами класса люкс, поскольку люди с низкими доходами обычно ими не пользуются.
Предметы роскоши часто имеют специальную роскошную упаковку , позволяющую отличить их от товаров основных конкурентов.
Первоначально предметы роскоши были доступны только очень богатым и «аристократическому миру старых денег», который предлагал им историю традиций, превосходное качество, а также приятные впечатления от покупок. [12] Предметы роскоши были преобразованы в результате перехода от изготовления на заказ ( на заказ ) с эксклюзивной практикой распространения специализированными, ориентированными на качество семейными и малыми предприятиями к массовому производству товаров под специальными брендами крупными корпорациями, ориентированными на прибыль. маркетологи. [12] Тенденция современной роскоши — это просто продукт или услуга, которые продаются, упаковываются и продаются глобальными корпорациями, которые ориентированы «на рост, видимость, узнаваемость бренда, рекламу и, прежде всего, прибыль». [12] Роскошные логотипы теперь доступны всем потребителям по более высокой цене по всему миру, в том числе онлайн. [13]
Глобальные потребительские компании, такие как Procter & Gamble , также привлекаются в эту отрасль из-за сложности получения прибыли на рынке массовых потребительских товаров. [14] Клиентская база различных предметов роскоши по-прежнему становится более диверсифицированной в культурном отношении, и это создает больше невиданных проблем и новых возможностей для компаний в этой отрасли. [15]
В роскоши существует несколько тенденций: [16]
Рынок предметов роскоши уже много лет находится на подъеме. Если не считать спада, вызванного азиатским финансовым кризисом 1997 года , отрасль показала хорошие результаты, особенно в 2000 году. В том году мировой рынок предметов роскоши стоил около 170 миллиардов долларов и вырос на 7,9 процента. [23] Соединенные Штаты были крупнейшим региональным рынком предметов роскоши. Крупнейшим сектором в этой категории стали напитки класса люкс, в том числе премиальный виски , шампанское и коньяк . [ нужна цитата ] Секция часов и ювелирных изделий показала самые высокие результаты: ее стоимость выросла на 23,3 процента, а секция одежды и аксессуаров выросла на 11,6 процента в период с 1996 по 2000 год, до 32,8 миллиарда долларов. На долю десяти крупнейших рынков предметов роскоши приходится 83 процента от общего объема продаж, и они включают Японию, Китай, США, Россию, Германию, Италию, Францию, Великобританию, Бразилию, Испанию и Швейцарию. [ нужна цитата ]
В 2012 году Китай обогнал Японию как крупнейший в мире рынок предметов роскоши. [24] Потребление предметов роскоши в Китае составляет более 25% мирового рынка. [25] Согласно отчету Global Wealth and Lifestyle Report 2020, Гонконг , Шанхай , Токио и Сингапур вошли в пятерку самых дорогих городов Азии по продаже предметов роскоши. [26] Ожидалось, что в 2014 году сектор предметов роскоши будет расти в течение следующих 10 лет, поскольку 440 миллионов потребителей потратят в общей сложности 880 миллиардов евро, или 1,2 триллиона долларов. [27]
Расходы на рекламу среднего люксового бренда составляют 5–15% от выручки от продаж , или около 25% с учетом других коммуникаций, таких как связи с общественностью , мероприятия и спонсорство. [28]
По сравнению с этим довольно небольшая группа, богатые, как правило, чрезвычайно влиятельны. [29] Как только бренд получает «одобрение» от членов этой группы, его можно определить как настоящий «роскошный» бренд. Примером различных продуктовых линеек одного и того же бренда является автомобильная промышленность: автомобили «начального уровня» продаются более молодым, менее богатым потребителям, а более дорогие модели — более старшим и более богатым потребителям. [30]
В экономике товары высшего качества или предметы роскоши составляют большую долю потребления по мере роста доходов и, следовательно, являются типом нормальных товаров в теории потребления . Такой товар должен обладать двумя экономическими характеристиками: он должен быть дефицитным и вместе с тем иметь высокую цену. [31] Дефицит блага может быть естественным или искусственным; однако население в целом (т. е. потребители ) должно признать этот товар значительно лучшим . Обладание таким благом обычно означает « превосходство » в ресурсах и обычно сопровождается престижем.
Товар Веблена — это товар высшего качества, престижная ценность которого настолько высока, что снижение цен может привести к снижению спроса. Вклад Веблена демонстрируется значимостью эффекта Веблена, который относится к феномену, когда люди покупают дорогостоящие товары, даже когда доступны более доступные варианты, обеспечивающие аналогичный уровень удовлетворения. [32]
Эластичность дохода превосходящего товара выше единицы по определению, потому что она увеличивает долю расходов по мере роста дохода. Товар высшего качества также может быть предметом роскоши, который вообще не покупается при доходе ниже определенного уровня. Примеры включают копченый лосось , икру [31] и большинство других деликатесов . С другой стороны, товары высшего качества могут иметь широкое распространение, например вино и праздники . Однако, хотя количество потребляемых таких товаров может оставаться постоянным даже при росте благосостояния, уровень расходов будет расти, чтобы обеспечить лучший опыт.
Более высокое неравенство доходов приводит к более высокому потреблению предметов роскоши из-за беспокойства о статусе. [33] [34]
Некоторые промышленные товары получают статус «товаров роскоши» благодаря своему дизайну, качеству, долговечности или характеристикам, которые превосходят сопоставимые заменители. [35]
Некоторые товары воспринимаются обществом как роскошные просто потому, что они играют роль символов статуса , поскольку такие товары, как правило, обозначают покупательную способность тех, кто их приобретает. [ нужна цитата ] Эти предметы, хотя и не обязательно лучше (по качеству, характеристикам или внешнему виду), чем их менее дорогие заменители, приобретаются с основной целью продемонстрировать богатство или доход их владельцев. [ нужна ссылка ] Эти виды товаров являются объектами социально-экономического явления, называемого демонстративным потреблением , и обычно включают роскошные автомобили , часы , ювелирные изделия , дизайнерскую одежду , яхты , частные самолеты , корпоративные вертолеты , а также большие жилые дома, городские особняки и загородные дома . [ нужна цитата ]
Идея люксового бренда – это не обязательно продукт или цена, а образ мышления , в котором основные ценности, выраженные брендом, напрямую связаны с приверженностью производителя и соответствием представлений о качестве ценностям и стремлениям своих клиентов. [36] Таким образом, именно эти целевые клиенты, а не продукт, создают люксовый бренд. [36] Бренды, которые считаются роскошными, общаются со своими клиентами, сообщая, что они находятся на вершине своего класса или считаются лучшими в своей области. [37] Более того, эти бренды должны обеспечить – каким-то значимым образом – значительно более высокие показатели. [37]
То, что потребители воспринимают как роскошные бренды и продукты, меняется с годами, но, по-видимому, существуют три основных фактора: (1) высокая цена, особенно по сравнению с другими брендами в этом сегменте; (2) ограниченное предложение, поскольку бренд, возможно, не обязательно должен быть дорогим, но, возможно, он не должен быть легко доступным и способствовать ощущению у клиентов, что у них есть что-то особенное; и (3) поддержка знаменитостей, которая может сделать бренд или конкретный продукт более привлекательным для потребителей и, следовательно, более «роскошным» в их сознании. [38] Два дополнительных элемента люксовых брендов включают специальную упаковку и персонализацию. [38] Эти отличительные элементы отделяют бренды от массового рынка и, таким образом, обеспечивают им уникальные ощущения и пользовательский опыт, а также особое и запоминающееся «ощущение роскоши» для клиентов. [38]
Примеры включают LVMH , крупнейшего производителя предметов роскоши в мире с более чем пятьюдесятью брендами (включая Louis Vuitton ) [39] и объемом продаж 42,6 млрд евро в 2017 году, [40] Kering , выручка которой составила 15,9 млрд евро при чистой прибыли 2,3 миллиарда евро в 2019 году [41] и Richemont .
Понятие люксового бренда сейчас настолько популярно, что его используют практически во всех сферах розничной торговли, производства и услуг. [42] Новые маркетинговые концепции, такие как «массовая роскошь» или «гиперроскошь», еще больше размывают определение того, что такое предмет роскоши, люксовый бренд или люксовая компания. [42] В последнее время люксовые бренды расширили сферу своей деятельности среди молодых потребителей посредством нетрадиционного сотрудничества люксовых брендов, в котором люксовые бренды сотрудничают с брендами, не относящимися к люксу, которые, по-видимому, имеют противоположный спектр дизайна, имиджа и ценности. [20] Например, роскошные дома моды сотрудничают с брендами уличной одежды и видеоигр. [43]
С момента развития массовых «роскошных» брендов в 1800-х гг. Необычные места станут фактором развития, которого можно достичь, позволив превратить товары из массового рынка в рынок роскоши.
Многие инновационные технологии добавляются к продуктам массового рынка , а затем превращаются в предметы роскоши, которые размещаются в универмагах. [44]
Универмаги, специализирующиеся на продаже всех основных люксовых брендов, открылись в большинстве крупных городов по всему миру. Le Bon Marché в Париже , Франция , считается одним из первых в своем роде.
В Соединенных Штатах развитие универмагов, ориентированных на предметы роскоши, не только изменило отрасль розничной торговли, но и провозгласило идею свободы через потребительство и новые возможности для женщин среднего и высшего класса. [45]
Модные бренды на рынке предметов роскоши, как правило, концентрируются в эксклюзивных или богатых районах городов по всему миру. К ним относятся:
[...] поскольку потребитель получает больший доход, он потребляет больше обоих товаров, но пропорционально больше одного товара (предмета роскоши ), чем другого ( необходимого товара ).