Таргетированная реклама — это форма рекламы , в том числе интернет-реклама , которая направлена на аудиторию с определенными характеристиками в зависимости от продукта или человека, продвигаемого рекламодателем. [1] Эти черты могут быть либо демографическими с акцентом на расу, экономическое положение, пол, возраст, поколение, уровень образования, уровень дохода и занятость, либо психографическими, ориентированными на потребительские ценности, личность, отношение, мнение, образ жизни и интерес. [2] Этот фокус может также повлечь за собой поведенческие переменные, такие как история браузера , история покупок и другие недавние действия в Интернете. Процесс таргетинга алгоритма исключает потери. [3]
Традиционные формы рекламы, включая рекламные щиты , газеты, журналы и радиоканалы, постепенно заменяются онлайн-рекламой. [4] В последнее время сфера информационных и коммуникационных технологий (ИКТ) изменилась, что привело к тому, что целевая реклама распространилась на все технологии ИКТ, такие как Интернет, IPTV и мобильная среда. В рекламе следующего поколения важность целевой рекламы радикально возрастет, поскольку она последовательно распространяется по многочисленным каналам ИКТ. [5]
Благодаря появлению новых онлайн-каналов полезность таргетированной рекламы возрастает, поскольку компании стремятся свести к минимуму бесполезную рекламу с помощью информационных технологий. [4] В большинстве таргетированных новых медиа- рекламы в настоящее время используются прокси второго порядка для целей, таких как отслеживание активности потребителей в Интернете или на мобильных устройствах, связывание исторических демографических данных потребителей веб-страниц с доступом новых потребителей к веб-страницам, использование поискового слова в качестве основы подразумеваемого интерес, или контекстная реклама . [6]
Веб-сервисы постоянно создают новые бизнес-проекты и возможности получения дохода для интернет-корпораций. Компании быстро разработали технологические возможности, которые позволяют им собирать информацию о веб-пользователях. [4] Отслеживая и контролируя, какие веб-сайты посещают пользователи, интернет-провайдеры могут напрямую показывать рекламу, соответствующую предпочтениям потребителя . Большинство современных веб-сайтов используют эти технологии таргетинга для отслеживания поведения пользователей в Интернете, и по поводу существующих проблем конфиденциальности ведется много споров . [5]
Поисковый маркетинг использует поисковые системы для охвата целевой аудитории. Например, кампании ремаркетинга Google — это тип целевого маркетинга, в котором рекламодатели используют IP-адреса компьютеров, посетивших их веб-сайты, для ремаркетинга своей рекламы специально для пользователей, которые ранее были на их веб-сайте, пока они просматривают веб-сайты, которые являются частью в контекстно-медийной сети Google или при поиске ключевых слов, связанных с продуктом или услугой, в поисковой системе Google. [7] Динамический ремаркетинг может улучшить таргетированную рекламу, поскольку объявления могут включать в себя продукты или услуги, которые потребители ранее просматривали на веб-сайте рекламодателя. [8]
Google Ads включает в себя разные платформы. Поисковая сеть отображает рекламу в « Поиске Google» , на других сайтах Google, таких как «Карты» и «Покупки», а также на сотнях веб-сайтов поисковых партнеров, не принадлежащих Google, на которых показываются объявления, соответствующие результатам поиска. [8] «Контекстно-медийная сеть включает в себя совокупность веб-сайтов Google (таких как Google Finance , Gmail , Blogger и YouTube ), партнерских сайтов, а также мобильных сайтов и приложений, на которых показывается реклама Google Ads, соответствующая содержанию определенной страницы». [8] Эти два типа рекламных сетей могут быть полезны для каждой конкретной цели компании или типа компании. Например, поисковая сеть может принести пользу компании, поскольку ее целью является охват потребителей, активно ищущих определенный продукт или услугу.
Другие способы, с помощью которых рекламные кампании могут ориентироваться на пользователя, — это использование истории браузера и истории поиска. Например, если пользователь вводит рекламные ручки в поисковую систему, такую как Google, реклама рекламных ручек появится в верхней части страницы над обычными списками. Эти объявления будут ориентированы на область IP-адреса пользователя, показывая продукт или услугу в данном регионе или прилегающих регионах. Более высокая позиция объявления часто вознаграждается объявлением, имеющим более высокий показатель качества. [9] На качество рекламы влияют 5 компонентов показателя качества: [10]
Ранжирование на основе этих критериев повлияет на рекламодателя, улучшая возможность участия в аукционе объявлений, фактическую цену за клик (CPC), позицию объявления и оценки ставок для позиции объявления; Подводя итог, чем выше показатель качества, тем лучше позиция объявления и ниже затраты.
Google использует свою контекстно-медийную сеть, чтобы отслеживать, что смотрят пользователи, и собирать о них информацию. Когда пользователь заходит на веб-сайт, который использует контекстно-медийную сеть Google, он отправляет в Google файл cookie, показывающий информацию о пользователе, что он искал, откуда он, найденный по IP-адресу, а затем создает профиль на основе их, что позволяет Google легко таргетировать рекламу более конкретно на пользователя. Например, если пользователь часто заходил на веб-сайты рекламных компаний, которые продают рекламные ручки, Google будет собирать данные о пользователе, такие как возраст, пол, местоположение и другую демографическую информацию, а также информацию о посещенных веб-сайтах, пользователь будет затем быть помещен в категорию рекламной продукции, что позволит Google легко отображать рекламу рекламной продукции на посещаемых пользователем веб-сайтах. [11]
Таргетинг в социальных сетях — это форма таргетированной рекламы, которая использует общие атрибуты таргетинга, такие как геотаргетинг , поведенческий таргетинг, социально-психографический таргетинг, и собирает информацию, которую потребители предоставили на каждой платформе социальных сетей. Согласно истории просмотров пользователей СМИ, клиенты, заинтересованные в этих критериях, будут автоматически ориентированы на рекламу определенных продуктов или услуг. [12] Например, Facebook собирает огромные объемы пользовательских данных из инфраструктуры наблюдения на своих платформах. [13] Такая информация, как лайки пользователя, история просмотров и географическое местоположение, используется для микротаргетирования потребителей с помощью персонализированных продуктов. Социальные сети также создают профили потребителей, и им нужно просмотреть только одно место — профиль пользователя, чтобы найти все интересы и «нравится».
Например, Facebook позволяет рекламодателям таргетироваться, используя широкие характеристики, такие как пол, возраст и местоположение. Более того, они допускают более узкий таргетинг на основе демографии, поведения и интересов (см. полный список различных типов таргетинга Facebook [14] ).
Рекламные объявления могут быть ориентированы на конкретных потребителей, которые смотрят цифровое кабельное телевидение , [15] телевизоры Smart TV или видео через Интернет . [16] Таргетинг может осуществляться по возрасту, полу, местоположению или личным интересам в фильмах и т. д. [17] Адреса кабельных приставок могут быть сопоставлены с информацией от таких брокеров данных, как Acxiom , Equifax и Experian , включая информацию о брак, образование, судимость и кредитная история. Политические кампании также могут сопоставляться с публичными записями, такими как партийная принадлежность, а также выборы и партийные праймериз, на которых голосовала точка зрения. [16]
С начала 2000-х годов реклама широко распространилась в Интернете, а в последнее время и на мобильных устройствах. Таргетированная реклама на базе мобильных устройств позволяет передать больше информации о потребителе, причем не только об его интересах, но и о его местонахождении и времени. [18] Это позволяет рекламодателям создавать рекламу, соответствующую их графику и более конкретной меняющейся среде.
Самый простой метод таргетинга — контентный/контекстный таргетинг. Это когда рекламодатели размещают рекламу в определенном месте в зависимости от присутствующего относительного контента. [5] Другое используемое название — контентно-ориентированная реклама, поскольку она соответствует потребляемому контексту. Этот метод таргетинга можно использовать в разных средах, например, в онлайн-статье покупка дома будет иметь рекламу, связанную с этим контекстом, например, рекламу страхования. Обычно это достигается с помощью системы сопоставления объявлений, которая анализирует содержимое страницы или находит ключевые слова и отображает релевантную рекламу, иногда через всплывающие окна. [19] Хотя иногда система сопоставления объявлений может дать сбой, поскольку она может не заметить разницу между положительными и отрицательными корреляциями. Это может привести к размещению противоречивой рекламы, не соответствующей содержанию. [19]
Технический таргетинг связан с состоянием собственного программного или аппаратного обеспечения пользователя. Рекламное объявление изменяется в зависимости от доступной пропускной способности сети пользователя. Например, если пользователь использует свой мобильный телефон с ограниченным подключением, система доставки рекламы будет отображать версию объявления меньшего размера для более высокой скорости передачи данных. [5]
Системы адресной рекламы подают рекламу непосредственно на основе демографических, психографических или поведенческих атрибутов, связанных с потребителем (потребителями), подвергающимся воздействию рекламы. Эти системы всегда являются цифровыми и должны быть адресными, поскольку конечная точка, обслуживающая рекламу ( приставка , веб-сайт или цифровая вывеска), должна быть способна отображать рекламу независимо от любых других конечных точек на основе потребительских атрибутов, специфичных для этой конечной точки. время показа объявления. Таким образом, системы адресной рекламы должны использовать потребительские характеристики, связанные с конечными точками, в качестве основы для выбора и показа рекламы. [20]
По данным Journal of Marketing , в 2016 году более 1,8 миллиарда клиентов тратили минимум 118 минут в день через сетевые средства массовой информации. [21] Почти 77% этих клиентов взаимодействуют с контентом посредством лайков, комментариев и кликов по ссылкам. ссылки, относящиеся к контенту. Учитывая эту поразительную покупательскую тенденцию, рекламодателям важно выбрать правильное время для планирования контента, чтобы максимизировать эффективность рекламы.
Чтобы определить, какое время суток наиболее эффективно для планирования контента, важно знать, когда мозг наиболее эффективно сохраняет память. Исследования в области хронопсихологии подтвердили, что время суток влияет на суточные различия в доступности рабочей памяти человека , и обнаружили введение тормозящих процедур для повышения эффективности рабочей памяти в периоды низкой доступности рабочей памяти. Известно, что рабочая память жизненно важна для восприятия языка , обучения и рассуждения [22] [23], предоставляя нам возможность быстро хранить, восстанавливать и готовить данные. Для многих людей доступность рабочей памяти хорошая, когда они встают ближе к началу дня, наиболее низкая в середине вечера и умеренная ночью. [24]
Социально-демографический таргетинг фокусируется на характеристиках потребителей. Сюда входят их возраст, поколение, пол, зарплата и национальность. [5] Идея состоит в том, чтобы ориентироваться конкретно на пользователей и использовать собранные данные, например, ориентируясь на мужчин в возрастной группе 18–24 лет. Facebook и другие платформы социальных сетей используют эту форму таргетинга, показывая в их учетной записи рекламу, соответствующую индивидуальной демографической группе пользователя. Это может проявляться в виде баннерной рекламы , мобильной рекламы или коммерческих видеороликов. [25]
Этот тип рекламы предполагает таргетинг на разных пользователей в зависимости от их географического местоположения. IP-адреса могут сигнализировать о местонахождении пользователя и обычно могут передавать это местоположение через почтовые индексы. [5] Местоположение пользователей затем сохраняется в статических профилях, поэтому рекламодатели могут легко ориентироваться на этих людей на основе их географического местоположения. Служба на основе местоположения (LBS) — это мобильная информационная служба, которая обеспечивает передачу пространственных и временных данных и может использоваться в интересах рекламодателя. [26] Эти данные можно получить из приложений на устройстве (мобильных приложений, таких как uber ), которые обеспечивают доступ к информации о местоположении. [27] Этот тип целевой рекламы ориентирован на локализацию контента, например, пользователю могут быть предложены варианты действий в этом районе, например, места, где можно поесть, близлежащие магазины и т. д. Хотя создание рекламы с помощью услуг, основанных на определении местоположения потребителя, может повысить эффективность показа рекламы, но может вызвать проблемы с конфиденциальностью пользователя. [28]
Поведенческий таргетинг сосредоточен на активности/действиях пользователей, и его легче достичь на веб-страницах. [29] [30] Информацию о просмотре веб-сайтов можно собрать с помощью интеллектуального анализа данных, который находит закономерности в истории поиска пользователей. Рекламодатели, использующие этот метод, считают, что он создает рекламу, которая будет более актуальной для пользователей, что приводит к тому, что потребители с большей вероятностью будут подвергаться их влиянию. [31] Если потребитель часто ищет цены на авиабилеты, система таргетинга распознает это и начинает показывать соответствующую рекламу на несвязанных веб-сайтах, например, о предложениях авиабилетов на Facebook. Его преимущество состоит в том, что он может быть нацелен на интересы отдельных лиц, а не на группы людей, интересы которых могут различаться. [5]
Когда потребитель посещает веб-сайт, страницы, которые он посещает, время, в течение которого он просматривает каждую страницу, ссылки, на которые он нажимает , поисковые запросы, которые он выполняет, и вещи, с которыми он взаимодействует, позволяют сайтам собирать эти данные и другие данные. факторов, чтобы создать « профиль », который ссылается на веб-браузер этого посетителя. В результате издатели сайтов могут использовать эти данные для создания определенных сегментов аудитории на основе посетителей со схожими профилями.
Когда посетители возвращаются на определенный сайт или сеть сайтов, используя один и тот же веб-браузер, эти профили могут использоваться, чтобы позволить маркетологам и рекламодателям размещать свою онлайн-рекламу и сообщения перед теми посетителями, которые проявляют более высокий уровень интереса и намерений. предлагаемые продукты и услуги. Поведенческий таргетинг стал одной из основных технологий, используемых для повышения эффективности и прибыли цифрового маркетинга и рекламы, поскольку медиа-провайдеры могут предоставлять отдельным пользователям весьма релевантную рекламу. Согласно теории, что правильно таргетированная реклама и сообщения вызовут больший интерес потребителей, издатели могут взимать надбавку за рекламу с поведенческим таргетингом, и этого могут добиться маркетологи.
Поведенческий маркетинг можно использовать отдельно или в сочетании с другими формами таргетинга. [14] Многие практики также называют этот процесс «ориентацией на аудиторию». [32]
Хотя поведенческий таргетинг может повысить эффективность рекламы, он также вызывает проблемы конфиденциальности. [33] Пользователи могут испытывать дискомфорт от мысли, что их поведение в Интернете отслеживается и используется в рекламных целях. Крайне важно найти баланс между персонализацией и конфиденциальностью. [34]
Поведенческий таргетинг также может применяться к любому онлайн-ресурсу на том основании, что он либо улучшает впечатления посетителей, либо приносит пользу онлайн-ресурсу, обычно за счет повышения коэффициента конверсии или увеличения уровня расходов. Первыми, кто внедрил эту технологию/философию, были редакционные сайты, такие как HotWired, [35] [36] онлайн-реклама [37] с ведущими серверами онлайн-рекламы, [38] магазины розничной торговли или другие веб-сайты электронной коммерции как метод повышения релевантности предложения продуктов и рекламные акции для каждого посетителя. Совсем недавно компании за пределами традиционного рынка электронной коммерции начали экспериментировать с этими новыми технологиями.
Типичный подход к этому начинается с использования веб-аналитики или поведенческой аналитики для разделения круга всех посетителей на несколько отдельных каналов. Затем каждый канал анализируется, и для каждого канала создается виртуальный профиль. Эти профили могут быть основаны на персонажах , которые дают операторам веб-сайта отправную точку для принятия решения о том, какой контент, навигацию и макет показывать каждому из различных персонажей. Когда дело доходит до практической проблемы успешного предоставления профилей, это обычно достигается либо с помощью специализированной платформы поведенческого контента, либо путем разработки специального программного обеспечения. Большинство платформ идентифицируют посетителей, присваивая каждому посетителю сайта уникальный идентификационный файл cookie, что позволяет отслеживать их на протяжении всего веб-путешествия. Затем платформа принимает основанное на правилах решение о том, какой контент обслуживать.
Самообучающиеся системы поведенческого таргетинга будут отслеживать реакцию посетителей на контент сайта и определять, что с наибольшей вероятностью приведет к желаемому событию конверсии . Некоторое хорошее содержание для каждой поведенческой черты или модели часто устанавливается с помощью многочисленных одновременных многомерных тестов . Поведенческий таргетинг на месте требует относительно высокого уровня трафика, прежде чем можно будет достичь статистических уровней достоверности относительно вероятности того, что конкретное предложение приведет к конверсии от пользователя с заданным поведенческим профилем. Некоторые провайдеры смогли сделать это, используя свою большую базу пользователей, например Yahoo! . Некоторые провайдеры используют подход, основанный на правилах, позволяющий администраторам настраивать контент и предложения, которые будут показываться лицам с определенными характеристиками.
Согласно исследованиям, поведенческий таргетинг дает мало пользы при огромных затратах на конфиденциальность — при таргетинге по полу точность целевого предположения составляет 42%, что меньше, чем случайное предположение. При таргетинге по полу и возрасту точность составляет 24%. [39]
Рекламные сети используют поведенческий таргетинг иначе, чем отдельные сайты. Поскольку они размещают множество рекламных объявлений на разных сайтах, они могут составить представление о вероятном демографическом составе интернет-пользователей. [40] Данные о посещении одного веб-сайта могут быть отправлены множеству различных компаний, включая дочерние компании Microsoft и Google , Facebook , Yahoo , многие сайты регистрации трафика и небольшие рекламные фирмы. [41] Иногда эти данные могут быть отправлены более чем на 100 веб-сайтов и переданы деловым партнерам, рекламодателям и другим третьим лицам в деловых целях. Данные собираются с помощью файлов cookie, веб-маяков и аналогичных технологий и/или стороннего программного обеспечения для показа рекламы для автоматического сбора информации о пользователях сайта и активности на сайте. Некоторые серверы даже записывают страницу, которая перенаправила вас на них, веб-сайты, которые вы посещаете после них, какую рекламу вы видите и на какую рекламу нажимаете. [42]
Интернет-реклама использует файлы cookie — инструмент, используемый специально для идентификации пользователей, в качестве средства предоставления целевой рекламы путем отслеживания действий пользователя на веб-сайте. Для этой цели используемые файлы cookie называются файлами cookie отслеживания . Рекламная сетевая компания, такая как Google, использует файлы cookie для показа рекламы, адаптированной к интересам пользователя, контроля количества раз, когда пользователь видит рекламу, и «измерения», рекламируют ли они конкретный продукт в соответствии с предпочтениями клиента. [43]
Эти данные собираются без указания имен, адресов, адресов электронной почты или номеров телефонов людей, но они могут включать в себя информацию, идентифицирующую устройство, такую как IP-адрес, MAC-адрес , информацию веб-браузера, файлы cookie или другой уникальный буквенно-цифровой идентификатор вашего компьютера, специфичный для конкретного устройства. , но некоторые магазины могут создавать идентификаторы гостей вместе с данными. Файлы cookie используются для управления отображаемой рекламой и для отслеживания активности просмотра и моделей использования сайтов. Эти данные используются компаниями для определения возраста, пола и возможных покупательских интересов людей, чтобы они могли создавать персонализированные объявления, на которые вы с большей вероятностью нажмете. [44]
Примером может служить пользователь, которого можно увидеть на футбольных сайтах, бизнес-сайтах и сайтах мужской моды. Разумным предположением было бы предположить, что пользователь — мужчина. Демографический анализ отдельных сайтов, проводимый либо внутри (опросы пользователей), либо извне (Comscore \ Netratings), позволяет сетям продавать аудиторию, а не сайты. [45] Хотя для продажи этого продукта использовались рекламные сети, это основывалось на выборе сайтов, на которых была аудитория. Поведенческий таргетинг позволяет им быть более конкретными в этом вопросе.
В работе под названием «Экономический анализ онлайн-рекламы с использованием поведенческого таргетинга» [30] Чен и Сталларт (2014) изучают экономические последствия, когда онлайн-издатель использует поведенческий таргетинг. Они считают, что издатель выставляет на аукцион рекламное место и получает оплату на основе цены за клик . Чен и Сталларт (2014) определяют факторы, влияющие на доходы издателей , выплаты рекламодателям и социальное благосостояние . Они показывают, что доход онлайн-издателя в некоторых обстоятельствах может удвоиться при использовании поведенческого таргетинга.
Увеличение доходов издателя не гарантировано: в некоторых случаях цены на рекламу и, следовательно, доходы издателя могут быть ниже, в зависимости от степени конкуренции и оценок рекламодателей. Они выделяют два эффекта, связанных с поведенческим таргетингом: эффект конкуренции и эффект склонности. Относительная сила этих двух эффектов определяет, повлияет ли это на доход издателя положительно или отрицательно. Чен и Сталларт (2014) также демонстрируют, что, хотя социальное благосостояние повышается и мелкие рекламодатели получают больше выгоды от поведенческого таргетинга, доминирующий рекламодатель может оказаться в худшем положении и не захочет переключаться с традиционной рекламы.
В 2006 году компания BlueLithium (теперь Yahoo! Advertising ) в большом онлайн-исследовании изучила влияние рекламы, ориентированной на поведение, основанной на контекстном контенте. В исследовании использовалось 400 миллионов «показов» или рекламных объявлений, транслируемых через поведенческие и контекстуальные границы. В частности, девять поведенческих категорий (таких как «покупатели» или «путешественники» [46] ) с более чем 10 миллионами «показов» наблюдались в отношении закономерностей по всему контенту. [47]
Все меры для исследования были приняты с точки зрения рейтинга кликов (CTR) и «рейтинга действий» (ATR) или конверсий. Таким образом, для каждого показа, который кто-то получает, количество раз, когда они «переходят по нему», будет способствовать данным CTR, и каждый раз, когда он просматривает рекламу или совершает конверсию, пользователь добавляет данные о «действиях». Результаты исследования показывают, что рекламодателям, которые ищут трафик для своей рекламы, следует сосредоточиться на поведенческом таргетинге в контексте. Аналогичным образом, если они ищут конверсии в рекламных объявлениях, поведенческий таргетинг вне контекста является наиболее эффективным процессом. [46] Эти данные помогли определить «универсальное эмпирическое правило»; [46] однако результаты сильно колебались в зависимости от категорий контента. Общие результаты исследователей показывают, что эффективность поведенческого таргетинга зависит от целей рекламодателя и основного целевого рынка, которого рекламодатель пытается достичь.
Многие онлайн-пользователи и правозащитные группы обеспокоены вопросами конфиденциальности , связанными с этим типом таргетинга, поскольку таргетированная реклама требует агрегирования больших объемов персональных данных, в том числе очень конфиденциальных (таких как сексуальная ориентация или сексуальные предпочтения, проблемы со здоровьем, местоположение), которые затем продаются. между сотнями сторон в процессе торгов в реальном времени . [48] [49]
Непонятные для большого количества людей обмен индивидуальными данными осуществляется без согласия владельцев . По сути, это навязчивый разрыв защиты с целью получения прибыли от нерегулируемого обмена индивидуальными данными. Однако в то же время отдельные данные, особенно те, которые связаны с интригой и интересами, являются основным сегментом для продвижения интернет-рекламы, чему способствуют многочисленные сайты.
Это противоречие, которое индустрия поведенческого таргетинга пытается сдержать посредством образования, пропаганды и ограничений продукта, чтобы сохранить всю информацию, не позволяющую идентифицировать личность, или получить разрешение от конечных пользователей. [50] AOL создала анимационные мультфильмы в 2008 году, чтобы объяснить своим пользователям, что их прошлые действия могут определять содержание рекламы, которую они увидят в будущем. [51] Канадские ученые из Канадской клиники интернет-политики и общественных интересов при Университете Оттавы недавно потребовали от федерального комиссара по вопросам конфиденциальности расследовать онлайн-профилирование интернет-пользователей с целью целевой рекламы. [52]
Европейская комиссия (через комиссара Меглену Куневу ) также подняла ряд проблем, связанных со сбором онлайн-данных (личных данных), профилированием и поведенческим таргетингом, и стремится к «обеспечению соблюдения существующего регулирования». [53]
В октябре 2009 года сообщалось, что недавнее исследование, проведенное Пенсильванским университетом и Центром права и технологий Беркли, показало, что подавляющее большинство интернет-пользователей в США отвергают использование поведенческой рекламы. [54] Ряд исследований, проведенных учеными и другими лицами, продемонстрировали, что данные, которые предположительно являются анонимными, могут использоваться для идентификации реальных людей. [55]
В декабре 2010 года компания Quantcast , занимающаяся онлайн- отслеживанием , согласилась выплатить 2,4 миллиона долларов для урегулирования коллективного иска за использование «зомби» файлов cookie для отслеживания потребителей. Эти файлы cookie-зомби, которые находились на партнерских сайтах, таких как MTV, Hulu и ESPN, создавались заново, чтобы продолжать отслеживать пользователя, даже если они были удалены. [56] Другие варианты использования такой технологии включают Facebook и использование Facebook Beacon для отслеживания пользователей в Интернете с целью последующего использования для более целевой рекламы. [57] Механизмы отслеживания без согласия потребителя обычно не одобряются; однако отслеживание поведения потребителей в Интернете или на мобильных устройствах является ключом к цифровой рекламе, которая является финансовой основой большей части Интернета.
В марте 2011 года сообщалось, что индустрия онлайн-рекламы начнет работать с Советом бюро лучшего бизнеса, чтобы начать контролировать себя в рамках своей программы по мониторингу и регулированию того, как маркетологи отслеживают потребителей в Интернете, также известной как поведенческая реклама. [58]
Ретаргетинг — это когда рекламодатели используют поведенческий таргетинг для создания рекламы, которая следует за пользователями после того, как они просмотрели или купили определенный товар. Примером этого являются каталоги магазинов, где магазины подписывают клиентов на свою систему электронной почты после покупки, надеясь, что они привлекут внимание к большему количеству товаров для постоянных покупок. Основным примером ретаргетинга, который заслужил репутацию большинства людей, является реклама, которая следует за пользователями в Интернете, показывая им те же товары, которые они просматривали, в надежде, что они их купят. Ретаргетинг — очень эффективный процесс; анализируя действия потребителей с брендом, они могут соответствующим образом реагировать на поведение своих потребителей. [59]
Реклама предоставляет рекламодателям прямую связь с существующими и потенциальными потребителями. Общая цель рекламы при использовании комбинации слов и/или изображений состоит в том, чтобы действовать как «средство информации» ( Дэвид Огилви [60] ), делая наиболее важными средства доставки и того, кому информация доставляется. Реклама должна определять, как и когда структурные элементы рекламы влияют на получателей, зная, что все получатели не одинаковы и, следовательно, не могут реагировать единым и одинаковым образом. [61] Таргетированная реклама служит цели размещения конкретной рекламы перед конкретными группами, чтобы охватить потребителей, которые были бы заинтересованы в информации. Рекламодатели стремятся максимально эффективно охватить потребителей, полагая, что это приведет к более эффективной кампании. С помощью таргетинга рекламодатели могут определить, когда и где следует разместить рекламу, чтобы получить максимальную прибыль. Это требует понимания того, как работает сознание клиентов (см. также нейромаркетинг ), чтобы определить лучший канал для общения.
Типы таргетинга включают, помимо прочего, рекламу на основе демографии , психографики , поведенческих переменных и контекстного таргетинга .
Поведенческая реклама — наиболее распространенная форма таргетинга, используемая в Интернете. Интернет-файлы cookie пересылаются между интернет-сервером и браузером, что позволяет идентифицировать пользователя или отслеживать его прогресс. Файлы cookie предоставляют подробную информацию о том, какие страницы посещает потребитель, сколько времени он провел на просмотре каждой страницы, какие ссылки нажимал; а также поиск и взаимодействие. На основе этой информации эмитент файлов cookie получает представление о тенденциях и интересах пользователя в просмотре, создавая профиль . Анализируя профиль, рекламодатели могут создавать определенные сегменты аудитории на основе пользователей с аналогичной возвращаемой аналогичной информацией и, следовательно, профилей. Затем перед потребителем размещается индивидуализированная реклама на основе того, что организации, работающие от имени рекламодателей, считают интересами потребителя. [62] Эти рекламные объявления были отформатированы таким образом, чтобы появляться на страницах и перед пользователями, которым они, скорее всего, понравятся, исходя из их профилей. Например, в рамках поведенческого таргетинга, если известно, что пользователь недавно посетил несколько сайтов, посвященных покупкам и сравнению автомобилей, на основе данных, записанных с помощью файлов cookie, хранящихся на компьютере пользователя, пользователю может быть показана реклама, связанная с автомобилями, при посещении других сайтов. места. [63] Поведенческая реклама опирается на данные, сознательно и невольно предоставляемые пользователями, и состоит из двух различных форм: одна предполагает доставку рекламы на основе оценки перемещений пользователя в сети; второй предполагает проверку связи и информации, проходящей через шлюзы интернет-провайдеров . [ нужна цитата ]
Демографический таргетинг был первой и самой основной формой таргетинга, используемой в Интернете. предполагает сегментирование аудитории на более конкретные группы с использованием таких параметров, как пол, возраст, этническая принадлежность, годовой доход, родительский статус и т. д. Все члены группы имеют общую черту. Таким образом, когда рекламодатель желает провести кампанию, нацеленную на определенную группу людей, эта кампания предназначена только для той группы, которая содержит те черты, на которые нацелена кампания. После окончательного определения демографической цели рекламодателя веб-сайт или раздел веб-сайта выбирается в качестве средства массовой информации, поскольку значительная часть целевой аудитории использует эту форму носителя. [ нужна цитата ]
Сегментация с использованием психографики основана на личности, ценностях, интересах и образе жизни человека. Недавнее исследование о том, какие формы медиа используют люди, проведенное Центром развлекательных технологий при Университете Южной Калифорнии, каналом Hallmark Channel и E-Poll Market Research, пришло к выводу, что лучшим предиктором использования медиа является образ жизни пользователя. Исследователи пришли к выводу, что, хотя когорты этих групп могут иметь схожие демографические профили, они могут иметь разные взгляды и привычки использования средств массовой информации. [64] Психография может дать дополнительную информацию, разделив аудиторию на определенные группы, используя их личные качества. Признав, что это так, рекламодатели могут начать ориентироваться на клиентов, осознав, что факторы, отличные от возраста, например, обеспечивают более глубокое понимание клиента.
Контекстная реклама — это стратегия размещения рекламы на средствах массовой информации, таких как определенные веб-сайты или печатные журналы, темы которых имеют отношение к продвигаемым продуктам. [65] : 2 Рекламодатели применяют эту стратегию для узкой целевой аудитории. [66] [65] Рекламные объявления отбираются и обслуживаются автоматизированными системами на основе личности пользователя и отображаемого содержания мультимедиа. Рекламные объявления будут отображаться на различных платформах пользователя и выбираются на основе поиска по ключевым словам; в виде веб-страницы или всплывающей рекламы. Это форма таргетированной рекламы, при которой содержание рекламы находится в прямой зависимости от содержания веб-страницы, которую просматривает пользователь.
Каждый бренд, услуга или продукт обладает индивидуальностью , тем, как он воспринимается публикой и сообществом, и маркетологи создают эти индивидуальности, соответствующие личностным качествам своего целевого рынка. [2] Маркетологи и рекламщики создают эти личности, потому что, когда потребитель может понять характеристики бренда, услуги или продукта, он с большей вероятностью почувствует связь с продуктом и купит его. [ нужна цитата ]
Рекламодатели осознают, что разные люди ведут разную жизнь, имеют разный образ жизни и разные желания и потребности в разные периоды жизни своих потребителей, поэтому индивидуальные различия могут быть компенсированы. Рекламодатели, которые основывают свою сегментацию на психографических характеристиках, рекламируют свой продукт как решение этих потребностей. и потребности. Сегментация по образу жизни учитывает, на каком этапе жизненного цикла находится потребитель и какие предпочтения связаны с этим жизненным этапом. [ нужна цитата ]
Психографическая сегментация также включает мнения о религии, гендере и политике, спортивных и развлекательных мероприятиях, взглядах на окружающую среду, искусство и культурные вопросы. Мнения, которых придерживаются сегменты рынка , и деятельность, в которой они участвуют, будут влиять на продукты и услуги, которые они покупают, а также на то, как они реагируют на это сообщение.
Альтернативы поведенческой рекламе и психографическому таргетингу включают географический таргетинг и демографический таргетинг.
Когда рекламодатели хотят эффективно охватить как можно больше потребителей, они используют шестиэтапный процесс.
Альтернативы поведенческой рекламе включают таргетинг на аудиторию, контекстный таргетинг и психографический [67] таргетинг.
Таргетинг направлен на повышение эффективности рекламы и сокращение потерь, возникающих при отправке рекламы потребителям, которые вряд ли купят этот продукт. Таргетированная реклама или улучшенный таргетинг могут привести к снижению затрат на рекламу. [68]
Воздействие рекламы на общество и тех, на кого она направлена, неявно подкрепляется рассмотрением того, ставит ли реклама под угрозу автономный выбор. [69]
Сторонники этической приемлемости рекламы утверждают, что либо из-за коммерчески конкурентного контекста рекламы у потребителя есть выбор, что принять, а что отвергнуть.
Люди обладают когнитивными способностями и оснащены необходимыми способностями, чтобы решить, подвергаться ли рекламе воздействию. [70] Те, кто выступает против, отмечают, например, что реклама может заставить нас покупать вещи, которые нам не нужны, или что, поскольку реклама запуталась в капиталистической системе, она лишь предлагает выбор, основанный на реальности, ориентированной на потребителя, тем самым ограничивая воздействие ненужных факторов. -материалистический образ жизни.
Хотя воздействие целевой рекламы в основном сосредоточено на тех, на кого она нацелена, она также оказывает влияние и на тех, на кого она не нацелена. Его непреднамеренная аудитория часто просматривает рекламу, ориентированную на другие группы, и начинает формировать суждения и решения относительно рекламы и даже бренда и компании, стоящей за рекламой. Эти суждения могут повлиять на будущее поведение потребителей. [71]
В 2009 году Network Advertising Initiative провела исследование [72] по оценке цен и эффективности целевой рекламы. Выяснилось, что таргетированная реклама:
Однако другие исследования показывают, что таргетированная реклама, по крайней мере по полу, [2] не эффективна.
Однако одной из основных трудностей при измерении экономической эффективности таргетинга является возможность наблюдать, что произошло бы в отсутствие таргетинга, поскольку пользователи, на которых нацелены рекламодатели, с большей вероятностью совершат конверсию, чем население в целом. Фарахат и Бэйли [73] использовали крупномасштабный естественный эксперимент на Yahoo! позволяя им измерить истинное экономическое влияние целевой рекламы на поисковые запросы и клики по брендам. Они обнаружили, что, предполагая, что цена за 1000 показов рекламы (CPM) равна 1 доллару США, это:
Исследования показывают, что контент-маркетинг в 2015 году генерирует в 3 раза больше потенциальных клиентов, чем традиционный исходящий маркетинг, но стоит на 62% меньше [74] , показывая, что возможность размещать рекламу среди целевых потребителей становится идеальным способом рекламы для общественности. Другие статистические данные показывают, что 86% людей пропускают телевизионную рекламу, а 44% людей игнорируют прямую почтовую рассылку, что также показывает, что реклама, адресованная не той группе людей, может быть пустой тратой ресурсов. [74]
Сторонники таргетированной рекламы утверждают, что преимущества есть как для потребителей, так и для рекламодателей:
Таргетированная реклама приносит пользу потребителям, поскольку рекламодатели могут эффективно привлекать потребителей, используя их покупательские привычки и привычки просмотра, что позволяет рекламе быть более заметной и полезной для клиентов. Наличие рекламы, связанной с интересами потребителей, позволяет получать сообщение напрямую через эффективные точки взаимодействия. Примером того, насколько таргетированная реклама выгодна для потребителей, является то, что если кто-то увидит рекламу, ориентированную на них, о чем-то похожем на товар, который он ранее просматривал в Интернете и которым он интересовался, он с большей вероятностью купит его.
Потребители могут получить выгоду от таргетированной рекламы следующими способами:
Спецслужбы по всему миру могут с большей легкостью, не подвергая свой персонал риску HUMINT , отслеживать цели в чувствительных местах, таких как военные базы или тренировочные лагеря, просто приобретая данные о местоположении у коммерческих поставщиков, которые собирают их с мобильных устройств с включенным геотаргетингом , используемых разведывательными службами. оперативники, присутствующие в этих местах. [76]
Данные о местоположении могут быть чрезвычайно ценными и должны быть защищены. Он может раскрыть подробную информацию о количестве пользователей в определенном месте, перемещениях пользователей и поставок, распорядке дня (пользователя и организации), а также может выявить неизвестные в противном случае связи между пользователями и местоположениями.
- Национальное Агенство Безопасности
Рекламодатели получают выгоду от целевой рекламы, заключающуюся в снижении затрат на ресурсы и создании более эффективной рекламы за счет привлечения потребителей с сильной привлекательностью к этим продуктам. Таргетированная реклама позволяет рекламодателям снизить стоимость рекламы за счет минимизации «бесполезной» рекламы для незаинтересованных потребителей. Таргетированная реклама привлекает внимание потребителей, на которых она была нацелена, что приводит к более высокой отдаче инвестиций для компании.
Поскольку поведенческая реклама позволяет рекламодателям легче определять предпочтения и покупательские привычки пользователей, реклама будет более актуальной и полезной для потребителей. Создавая более эффективный и действенный способ рекламы для потребителя, рекламодатель получает большую выгоду следующим образом:
Использование информации от потребителей может принести пользу рекламодателю за счет разработки более эффективной кампании. Доказано, что таргетированная реклама работает как эффективно, так и результативно. [77] Они не хотят тратить время и деньги на рекламу «не тем людям». [68] Благодаря технологическим достижениям Интернет позволил рекламодателям ориентироваться на потребителей, выходящих за рамки возможностей традиционных СМИ, и ориентироваться на значительно больший объем. [78] Основное преимущество использования таргетированной рекламы заключается в том, как она может помочь свести к минимуму напрасную рекламу за счет использования подробной информации о людях, которым предназначен продукт. [79] Если потребителям будут предлагаться эти рекламные объявления, ориентированные на них, более вероятно, что они заинтересуются и нажмут на них. «Знай своего потребителя» — это простой принцип, используемый рекламодателями: когда предприятия знают информацию о потребителях, им легче нацелиться на них и убедить их купить свой продукт. Некоторые потребители не возражают против использования их информации и более лояльно относятся к рекламе с легкодоступными ссылками. Это связано с тем, что им может понравиться реклама, адаптированная к их предпочтениям, а не просто стандартная реклама. Они с большей вероятностью будут направлены на продукты, которые им нужны, и, возможно, купят их, взамен получив больший доход от деловой рекламы.
Таргетированная реклама вызывает обеспокоенность по поводу конфиденциальности . Таргетированная реклама осуществляется путем анализа действий потребителей с помощью онлайн-сервисов, таких как файлы cookie HTTP и интеллектуальный анализ данных , которые могут рассматриваться как наносящие ущерб конфиденциальности потребителей. Маркетологи исследуют онлайн-активность потребителей для проведения целевых рекламных кампаний, таких как программатик и SEO . Проблемы конфиденциальности потребителей вращаются вокруг сегодняшних беспрецедентных возможностей отслеживания и того, стоит ли доверять своим трекерам. Потребители могут чувствовать себя некомфортно, если сайты так много знают об их активности в Интернете. Целевая реклама направлена на повышение актуальности рекламных акций для потенциальных покупателей, обеспечивая реализацию рекламной кампании определенным потребителям на критических этапах процесса принятия решения о покупке . Это потенциально ограничивает осведомленность потребителя об альтернативах и усиливает избирательное воздействие . Потребители могут начать избегать определенных сайтов и брендов, если им продолжают показывать одну и ту же рекламу, поскольку потребитель может почувствовать, что за ним слишком много следят, или может начать раздражаться определенными брендами. Из-за более широкого использования файлов cookie для отслеживания во всем Интернете на многих сайтах теперь есть уведомления о файлах cookie, которые появляются, когда посетитель заходит на сайт. Уведомление информирует посетителя об использовании файлов cookie, о том, как они влияют на посетителя, а также о возможностях посетителя в отношении того, какую информацию могут получить файлы cookie.
Таргетированная реклама — это не процесс, выполняемый в одночасье, анализ поведения потребителей требует времени и усилий. Это приводит к большим затратам, чем традиционные рекламные процессы. Поскольку таргетированная реклама считается более эффективной, это не всегда является недостатком, но бывают случаи, когда рекламодатели не получили ожидаемой прибыли. Таргетированная реклама имеет ограниченный охват потребителей, рекламодатели не всегда осознают, что потребители меняют свое мнение и покупки, которые больше не будут означать, что реклама для них очевидна. Еще одним недостатком является то, что при использовании файлов cookie для отслеживания активности рекламодатели не могут определить, используют ли один или несколько потребителей один и тот же компьютер. Это очевидно в семейных домах, где одно и то же устройство используют несколько человек разного возраста.
Таргетированная реклама вызвала споры, особенно в отношении прав и политики конфиденциальности . Поскольку поведенческий таргетинг фокусируется на конкретных действиях пользователей, таких как история сайта, история посещений и покупательское поведение, это вызвало обеспокоенность пользователей тем, что вся активность отслеживается.
Privacy International , зарегистрированная в Великобритании благотворительная организация, которая защищает и продвигает право на неприкосновенность частной жизни во всем мире, предполагает, что с любой этической точки зрения такой перехват веб-трафика должен быть обусловлен на основе явного и осознанного согласия, и меры должны быть приняты там, где организации можно доказать, что он действовал незаконно. [ нужна цитата ]
Опрос, проведенный в США организацией Pew Internet & American Life Project в период с 20 января по 19 февраля 2012 года, показал, что большинство американцев не поддерживают таргетированную рекламу, рассматривая ее как вторжение в частную жизнь. Действительно, 68% опрошенных заявили, что их «не устраивает» таргетированная реклама, потому что им не нравится, когда их поведение в Интернете отслеживается и анализируется.
Еще одной проблемой таргетированной рекламы является отсутствие «новой» рекламы товаров или услуг. Поскольку вся реклама адаптирована с учетом предпочтений пользователя, потребителю не будут представлены никакие другие продукты. Следовательно, в этом случае потребитель будет в растерянности, поскольку он не узнает ничего нового.
Рекламодатели концентрируют свои ресурсы на потребителе, что может быть очень эффективным, если все сделано правильно. [80] Когда реклама не работает, потребитель может найти это жутким и начать задаваться вопросом, как рекламодатель узнал о нем информацию. [25] Потребители могут испытывать беспокойство по поводу ориентированной на них рекламы, которая, по сути, слишком личная, чтобы их можно было чувствовать себя комфортно, испытывая потребность в контроле над своими собственными данными. [81]
В таргетированной рекламе конфиденциальность является сложной проблемой из-за типа защищаемой пользовательской информации и количества вовлеченных сторон. Тремя основными сторонами, участвующими в онлайн-рекламе, являются рекламодатель, издатель и сеть. Люди, как правило, хотят сохранить конфиденциальность своих ранее просмотренных веб-сайтов, хотя «потоки посещений» пользователей передаются рекламодателям, которые работают с рекламными сетями. Предпочтения и интересы пользователя видны через поток кликов, и создается его поведенческий профиль. [82]
Многие находят эту форму рекламы вызывающей беспокойство и рассматривают такую тактику как манипулятивную и вызывающую чувство дискриминации. [82] В результате этого был введен ряд методов, позволяющих избежать рекламы. [4] Число интернет-пользователей, использующих блокировщики рекламы , быстро растет. Средний глобальный уровень блокировки рекламы [83] в начале 2018 года оценивался в 27 процентов. Греция находится на вершине списка: более 40% интернет-пользователей признаются, что используют программное обеспечение для блокировки рекламы. Среди технического населения блокировка рекламы достигает 58%. [84]
{{cite journal}}: Требуется цитировать журнал |journal=( помощь )