Маркетинговый шум или просто шум — термин, используемый в вирусном маркетинге — это взаимодействие потребителей и пользователей с продуктом или услугой, которое усиливает или изменяет исходное маркетинговое сообщение. [1] Эта эмоция, энергия, волнение или ожидание относительно продукта или услуги могут быть положительными или отрицательными. Шум может быть вызван преднамеренными маркетинговыми действиями владельца бренда или может быть результатом независимого события, которое становится известно общественности через социальные или традиционные медиа, такие как газеты . Маркетинговый шум изначально относился к устному общению, но в эпоху Web 2.0 социальные медиа, такие как Facebook , Twitter , Instagram и YouTube, теперь являются доминирующими каналами коммуникации для маркетингового шума.
Некоторые из распространенных тактик, используемых для создания шума, включают в себя создание интриги вокруг запуска или события, создание противоречий или обращение к блогерам и влиятельным лицам в социальных сетях . Участников социальных сетей в любом конкретном виртуальном сообществе можно разделить на три сегмента: влиятельные лица, отдельные лица и потребители. Влиятельные лица усиливают как положительные, так и отрицательные сообщения для целевой аудитории, часто из-за своей репутации в сообществе. Поэтому успешная кампания в социальных сетях должна найти и взаимодействовать с влиятельными лицами, которые положительно настроены к бренду, предоставляя им информацию о продукте и стимулы для передачи ее сообществу. Отдельные лица являются членами сообщества, которые находят ценность в поглощении контента и взаимодействии с другими членами. Цель маркетинговой стратегии в конечном итоге состоит в том, чтобы превратить отдельных лиц в третью группу, потребителей, которые фактически покупают продукт в реальном мире, а затем развивают лояльность к бренду , которая составляет основу для постоянного положительного маркетингового шума. Задача маркетолога состоит в том, чтобы понять потенциально сложную динамику виртуального сообщества и уметь эффективно ее использовать. [2]
Разработка стратегии маркетинга в социальных сетях также должна учитывать взаимодействие с традиционными медиа, включая потенциал как синергии , когда эти два фактора объединяются для достижения большего эффекта, так и каннибализма, когда один отнимает рынок у другого, не приводя к реальному расширению рынка . [2] Это можно увидеть в растущей связи между маркетинговым шумом и традиционными телевизионными трансляциями. [3] Шоу отслеживают шумиху, поощряя участие аудитории в социальных сетях во время трансляций, и в 2013 году рейтинги Nielsen были расширены, чтобы включить рейтинги социальных сетей, основанные на шумихе в Twitter. [4] Но самым известным примером является феномен рекламы Суперкубка . Компании создают предвкушение перед игрой, используя различные тактики, в том числе размещение рекламы или тизеров для них в Интернете, сбор отзывов пользователей, например, конкурс Doritos Crash the Super Bowl , где онлайн-голосование среди созданных потребителями рекламных роликов определяет, какой из них будет транслироваться во время игры, а также намеренное создание противоречий, например, реклама SodaStream 2013 и 2014 годов , которая была отклонена сетью, транслировавшей игру, за прямое упоминание конкурентов. [ необходима ссылка ]
Исследования показали, что для того, чтобы реклама создавала эффективный позитивный ажиотаж, она должна затрагивать эмоции зрителя в позитивном ключе. [5] Реклама Budweiser на Суперкубке была наиболее успешной в создании ажиотажа, согласно исследованию USA Today Super Bowl Ad Meter за ее 26-летнюю историю, что свидетельствует о ее мастерском использовании трогательных историй, милых детенышей животных, величественных лошадей и основных американских ценностей для пробуждения положительных эмоций у аудитории в широком диапазоне демографических групп. Использование противоречий для создания маркетингового ажиотажа может быть рискованным, поскольку исследования показывают, что хотя умеренные противоречия стимулируют больше ажиотажа, чем полностью нейтральные темы, по мере того, как тема становится более неудобной, количество ажиотажа значительно падает. Наибольший ажиотаж будет создан в «сладкой зоне», где тема достаточно интересна, чтобы побудить к комментариям, но не настолько противоречива, чтобы отпугнуть людей. [6] Также существует значительный риск возникновения негативного шума при использовании противоречий, например, реклама It's Beautiful компании Coca-Cola 2014 года, которая транслировалась во время Суперкубка и вызвала существенную негативную реакцию. [7]
Два распространенных термина, используемых для описания шума, — это объем , который количественно определяет количество обменов, связанных с продуктом или темой за определенный период времени, и рейтинг или уровень , более качественная мера положительного или отрицательного настроения или количества вовлеченности, связанных с продуктом. [8] Основные показатели объема шума в социальных сетях включают посещения, просмотры, упоминания, последователей и подписчиков; показатели следующего уровня, такие как репосты, ответы, клики, ретвиты, комментарии и публикации на стене, дают лучшее представление об уровнях вовлеченности участников, поскольку они требуют действий в ответ на первоначальное сообщение. [ необходима цитата ]
Компании могут отслеживать маркетинговый ажиотаж вокруг своих продуктов в Интернете с помощью мониторинга ажиотажа . Существует множество инструментов для сбора данных о ажиотаже; некоторые ищут в Интернете конкретные упоминания в блогах или сообщениях, другие отслеживают разговоры в социальных сетях и оценивают их по популярности, влиянию и настроению с помощью алгоритмов, которые оценивают эмоции и личное участие. Мониторинг ажиотажа может использоваться для оценки эффективности маркетинговых стратегий , а также для быстрого выявления негативного ажиотажа или проблем с продуктом, требующих реагирования. [2] Его также можно использовать для выявления и извлечения выгоды из текущих тенденций, которые изменят поведение потребителей. Например, низкоуглеводная диета была в ажиотаже за несколько месяцев до того, как продажи в продуктовых магазинах отразили эту тенденцию. [9] Мониторинг ажиотажа вокруг определенных тем может использоваться в качестве анонимного эквивалента традиционной фокус-группы при разработке новых продуктов. Для некоторых компаний важно понять ажиотаж вокруг продукта, прежде чем выходить на рынок. [10]
Положительный «шум» часто является целью вирусного маркетинга , связей с общественностью и рекламы в средствах массовой информации Web 2.0 . [11] Это происходит, когда высокий уровень индивидуальной вовлеченности в социальных сетях увеличивает объем шума для положительных ассоциаций с продуктом или брендом. Это доходит до того, что легко привлекает внимание потребителей и средств массовой информации, которые привлекают внимание людей, потому что информация воспринимается как развлекательная, увлекательная или даже заслуживающая новостей. [12] Примерами продуктов с сильным положительным маркетинговым шумом при представлении являются Гарри Поттер , Новый Жук от Volkswagen , Покемон , Beanie Babies и Проект Ведьмы из Блэр . [13] Отрицательный шум может быть результатом событий, которые создают плохие ассоциации с продуктом в сознании общественности, таких как отзыв продукта по причине безопасности , или из-за непреднамеренных последствий необдуманных маркетинговых стратегий. Если быстро не противодействовать, отрицательный шум может нанести вред успеху продукта, и наиболее подкованные в социальных сетях организации готовятся к этим возможностям. Примерами негативного шума являются шокирующая рекламная кампания United Colors of Benetton , которая вызвала многочисленные бойкоты и судебные иски, и отзыв автомобилей General Motors в 2014 году спустя много лет после известной проблемы с неисправным замком зажигания, которая, как они признали, стала причиной 13 смертей. В последнем случае традиционные СМИ также способствовали усилению истории, сообщая о продолжающихся отзывах и показаниях генерального директора GM Мэри Барры перед Палатой представителей США . [ требуется ссылка ]
Buzz работает как маркетинговый инструмент, потому что людям в социальных сетях легче доверять, чем организациям, которые могут восприниматься как имеющие корыстные интересы в продвижении своих продуктов и/или услуг. Было показано, что межличностное общение более эффективно влияет на решения потребителей о покупке, чем реклама в одиночку, а их сочетание имеет наибольшую силу. [5]
В статье 2013 года Сюэмина Ло и Цзе Чжана [8] перечислены многочисленные предыдущие исследования, которые показали положительную корреляцию между рейтингом и/или объемом и продажами продукции или доходом компании. Чтобы расширить это исследование, Ло и Чжан изучили связь между шумом и веб-трафиком и их влиянием на показатели фондового рынка для девяти ведущих публично торгуемых компаний в индустрии компьютерного оборудования и программного обеспечения. Сравнивая данные о рейтинге и объеме потребительского шума с популярного веб-сайта с обзорами электронных продуктов с доходностью акций компаний за тот же период, они обнаружили сильную положительную корреляцию между онлайн-шумом и показателями акций. Они также обнаружили, что из-за увеличения онлайн-контента и ограничений во внимании потребителей конкурирующий шум для конкурирующих продуктов может иметь отрицательное влияние на показатели компании. Для этих девяти компаний шум имел большее влияние, чем трафик, и составлял примерно 11% от общего изменения доходности акций, причем 6% были связаны с собственным маркетингом компаний, который повышал цену акций, и 5% из-за шума конкурирующих компаний, который снижал ее. [ необходима цитата ]
Поскольку потребители все больше ожидают доступа к шумихе вокруг продуктов в рамках своих решений о покупке и взаимодействия с брендом в социальных сетях, успешные компании вынуждены принимать стратегии маркетинга в социальных сетях, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для успешного планирования и реализации этих кампаний требуется способность прогнозировать их эффективность и, следовательно, окупаемость инвестиций , которую можно ожидать за потраченные доллары. [14]
С появлением новых интерактивных и цифровых медиатехнологий в маркетинговой индустрии особое внимание уделяется использованию онлайн-контента для создания шумихи вокруг продукта, услуги или компании. [15] Компании, хорошо известные этой практикой, — Amazon и Netflix , обе из которых используют индивидуальные шаблоны поведения клиентов и тенденции использования на этих сайтах, чтобы обслуживать будущий опыт клиентов на сайте вокруг отдельных лиц. [15] В результате это работает на достижение одной из главных целей маркетинга шумихи — предоставить каждому клиенту уникальный опыт, который мотивирует его на покупку продукта. [16]
Многие компании также используют свое присутствие в Интернете для создания шума, позволяя пользователям размещать отзывы на своих сайтах, а также используя отзывы, размещенные на сторонних сайтах. Эта концепция онлайн-обзоров также работает для создания негативного шума и стала предметом критики. Сайт онлайн-обзоров Yelp подвергся критике после обвинений в том, что владельцы бизнеса платили сайту за публикацию только положительных отзывов в попытке повысить продажи и скрыть негативный шум об этих предприятиях. [17] После того, как 10 малых предприятий подали иск против Yelp в 2010 году, сайт принял решение удалить опцию «Избранный отзыв», которая ранее позволяла владельцу бизнеса выбирать понравившийся ему отзыв и демонстрировать его, а также делать контент, ранее скрытый от потенциальных клиентов, видимым. [18]
Кроме того, сайт социальных сетей Twitter стал переломным моментом в плане маркетинговой шумихи в цифровую эпоху. [19] Сайт онлайн-микроблогов, с общим трафиком около 350 000 твитов в минуту, [20] быстро стал важным инструментом в бизнесе и маркетинге. Теперь компании создают страницы Twitter как средство личного общения со своей целевой аудиторией. Twitter позволяет компаниям любого размера напрямую общаться с целевой аудиторией и позволяет клиентам общаться в ответ, что является уникальной функцией маркетинговых технологий и методов, используемых в цифровую эпоху. [19] Кроме того, компании могут платить за то, чтобы их твиты отображались в «ленте новостей» пользователей Twitter, которых они хотят охватить. Многие знаменитости и общественные деятели, имеющие большое количество «подписчиков» Twitter, также принимают оплату за твиты о продуктах. [21]
Некоторые примечательные примеры маркетинга сплетен в цифровую эпоху включают весьма успешную маркетинговую кампанию для третьего сезона сериала AMC «Безумцы» . Телеканал создал онлайн-конструктор аватаров, который позволил поклонникам шоу создать онлайн-версию себя в стиле 1960-х годов, показанном в шоу. За первую неделю сайт посетило более полумиллиона пользователей, и с тех пор он был обновлен для продвижения последовательных сезонов. [22] Кампания принесла шоу одни из самых высоких рейтингов на тот момент. [22] Другая успешная вирусная маркетинговая кампания сплетен была связана с фильмом 2007 года «найденные кадры» «Паранормальное явление » . Этот малобюджетный фильм изначально был выпущен только в некоторых городах. Затем был выпущен трейлер, а в конце содержался призыв к людям выйти в интернет и «потребовать», чтобы фильм привезли в город рядом с ними. Как только город был востребован достаточно много раз, фильм показывали в кинотеатрах этого города. Успех этого фильма можно отнести к этой маркетинговой кампании, которая работала по принципу «мы всегда хотим то, чего у нас нет». [22]
{{cite web}}: CS1 maint: архивная копия как заголовок ( ссылка )