Позиционирование относится к месту, которое бренд занимает в сознании клиентов , и к тому, как он отличается от продуктов конкурентов. Это отличается от концепции узнаваемости бренда . Чтобы позиционировать продукты или бренды, компании могут подчеркивать отличительные черты своего бренда (что это такое, что он делает и как и т. д.) или они могут попытаться создать подходящий образ (недорогой или премиальный, утилитарный или роскошный, начального уровня или высокого класса и т. д.) с помощью маркетингового комплекса . Как только бренд достиг сильной позиции, его может быть сложно перепозиционировать. Чтобы эффективно позиционировать бренд и создать длительную память о бренде, бренды должны иметь возможность устанавливать связь с потребителями аутентичным образом, создание образа бренда обычно помогает построить такого рода связь.
Позиционирование — одна из самых мощных маркетинговых концепций. Первоначально позиционирование было сосредоточено на продукте, а с появлением Эла Райса и Джека Траута оно стало включать в себя создание репутации продукта и рейтинг среди продуктов конкурентов. Шефер и Кюльвайн расширили концепцию за пределы материальных и рациональных аспектов, включив «смысл», который несет миссия или миф бренда. [1] В первую очередь позиционирование касается «места, которое бренд занимает в сознании своей целевой аудитории». [2] [3] В настоящее время позиционирование является обычной маркетинговой деятельностью или стратегией. Национальная стратегия позиционирования часто может использоваться или слегка изменяться как инструмент для обеспечения выхода на зарубежные рынки. [2] [4]
Происхождение концепции позиционирования неясно. Ученые предполагают, что она могла возникнуть из бурно развивающейся рекламной индустрии в период после Первой мировой войны , а затем была систематизирована и популяризирована в 1950-х и 60-х годах. Концепция позиционирования стала очень влиятельной и продолжает развиваться способами, которые гарантируют ее актуальность и значимость для практикующих маркетологов.
Дэвид Огилви отметил, что хотя среди экспертов по маркетингу не было единого мнения о значении позиционирования, его определение звучит так: «что делает продукт и для кого он предназначен». Например, Dove успешно позиционировался как кусок мыла для женщин с сухими руками, а не как продукт для мужчин с грязными руками. [5]
Эл Райс и Джек Траут выдвинули несколько определений позиционирования. В статье «Промышленный маркетинг» , опубликованной в 1969 году, Джек Траут заявил, что позиционирование — это ментальный прием, используемый потребителями для упрощения ввода информации и хранения новой информации в логическом месте. Он сказал, что это важно, потому что типичный потребитель перегружен нежелательной рекламой и имеет естественную тенденцию отбрасывать всю информацию, которая не сразу находит удобное (и пустое) место в его сознании. [6] В «Позиционировании: битва за ваш разум » дуэт расширил определение как «организованную систему для поиска окна в сознании. Она основана на концепции, что коммуникация может иметь место только в нужное время и при нужных обстоятельствах». [7]
Позиционирование тесно связано с концепцией воспринимаемой ценности. В маркетинге ценность определяется как разница между оценкой потенциальным покупателем выгод и затрат одного продукта по сравнению с другими. Ценность может быть выражена в многочисленных формах, включая выгоды продукта, характеристики, стиль, соотношение цены и качества. [8]
Точное происхождение концепции позиционирования неясно. Кано (2003), Шварцкопф (2008) и другие утверждали, что концепции сегментации рынка и позиционирования были центральными для неявного знания, которое определяло рекламу брендов с 1920-х годов, но не были систематизированы в учебниках по маркетингу и журнальных статьях до 1950-х и 1960-х годов. [9] [10]
Элу Райсу и Джеку Трауту часто приписывают разработку концепции позиционирования продукта или бренда в конце 1960-х годов с публикацией серии статей, за которой последовала книга. Райс и Траут, оба бывшие руководители рекламных агентств, опубликовали статьи о позиционировании в Industrial Marketing в 1969 году и Advertising Age в 1972 году. [11] К началу 1970-х годов позиционирование стало популярным словом среди маркетологов, особенно тех, кто занимался рекламой и продвижением. В 1981 году Райс и Траут опубликовали свою ныне классическую книгу Positioning: The Battle for Your Mind . Однако утверждение о том, что Райс и Траут разработали эту концепцию, было оспорено учеными-маркетологами. По словам Стивена А. Фокса, Эл Райс и Джек Траут «возродили концепцию и сделали ее своей торговой маркой». [12]
_01.jpg/1280px-1994-1997_Saab_9000_CD_2.3t_sedan_(2011-10-25)_01.jpg)
Некоторые ученые приписывают разработку концепции позиционирования гуру рекламы Дэвиду Огилви в середине 1950-х годов, по крайней мере за десятилетие до того, как Райс и Траут опубликовали свою теперь уже классическую серию статей. [13] В своих ранних работах Райс и Траут предполагают, что концепция позиционирования широко использовалась в рекламной индустрии до 1950-х годов. Работы Огилви указывают на то, что он был хорошо осведомлен об этой концепции и тренировал свою творческую команду с этой идеей, по крайней мере, с 1950-х годов. Среди прочего, Огилви писал, что «самое важное решение — это то, как позиционировать свой продукт», [14] и «Каждая реклама является частью долгосрочных инвестиций в индивидуальность бренда». [15] Огилви известен тем, что использовал концепцию позиционирования в нескольких кампаниях в середине 1950-х и начале 1960-х годов, задолго до того, как Райс и Траут опубликовали свои статьи о позиционировании. В отношении кампании Dove, запущенной в 1957 году, Огилви объяснил: «Я мог бы позиционировать Dove как моющее средство для мужчин с грязными руками, но вместо этого решил позиционировать его как туалетное мыло для женщин с сухой кожей. Это все еще работает 25 лет спустя». [5] В отношении кампании SAAB, запущенной в 1961 году, Огилви позже вспоминал, что «В Норвегии автомобиль SAAB не имел измеримого профиля. Мы позиционировали его как автомобиль для зимы. Три года спустя он был признан лучшим автомобилем для норвежских зим». [5]
Однако другие ученые предположили, что концепция позиционирования может иметь гораздо более раннее наследие, приписывая эту концепцию работе рекламных агентств как в США, так и в Великобритании в первые десятилетия двадцатого века. Кано, например, утверждал, что специалисты по маркетингу следовали подходам, основанным на конкурентах, как к сегментации рынка, так и к позиционированию продукта в первые десятилетия двадцатого века; задолго до того, как эти концепции были введены в маркетинговую литературу в 1950-х и 60-х годах. [16] Примерно с 1920 года американское агентство J. Walter Thompson (JWT) начало фокусироваться на разработке индивидуальности бренда, имиджа бренда и идентичности бренда — концепций, которые очень тесно связаны с позиционированием. По ту сторону Атлантики английское агентство WS Crawford's Ltd начало использовать концепцию «индивидуальности продукта» и «рекламной идеи», утверждая, что для стимулирования продаж и создания «привычки к покупке» реклама должна «создать определенную ассоциацию идей вокруг товара». [17] Например, в 1915 году JWT приобрела рекламный аккаунт для мыла Lux. Агентство предложило расширить традиционное позиционирование как продукта для шерстяных изделий, чтобы потребители видели его как мыло для использования на всех тонких тканях в доме. Для реализации Lux был перепозиционирован с более элитной позицией и начал долгую ассоциацию с дорогой одеждой и высокой модой. Кано утверждал, что стратегия позиционирования, которую JWT использовала для Lux, продемонстрировала глубокое понимание того, как потребители мысленно конструируют образы бренда. JWT осознала, что реклама эффективно манипулирует социально общими символами. В случае с Lux бренд отключился от образов домашней рутины и соединился с образами досуга и моды. [18]
Будучи руководителями рекламных агентств в начале своей карьеры, и Райс, и Траут столкнулись с концепцией позиционирования через свою работу. Райс и Траут систематизировали неявные знания, которые были доступны в рекламной индустрии; популяризировали концепцию позиционирования с помощью публикации своих статей и книг. Райс и Траут оказали влияние на распространение концепции позиционирования из рекламного сообщества в более широкое маркетинговое сообщество. Их статьи стали очень влиятельными. [19] К началу 1970-х годов позиционирование стало популярным словом среди маркетологов, особенно тех, кто работал в сфере рекламы и продвижения. В 1981 году Райс и Траут опубликовали свою классическую книгу « Позиционирование: битва за ваш разум» (McGraw-Hill 1981). Эта концепция пользуется постоянной популярностью как среди рекламодателей, так и среди маркетологов, как предполагает Маггард [3], который отмечает, что позиционирование предоставляет планировщикам ценный концептуальный инструмент, который эффективно используется для того, чтобы сделать различные методы стратегии более осмысленными и более продуктивными. [3]
Несколько крупных брендов – Lipton , Kraft и Tide – разработали «точно сформулированные» позиционирующие заявления, которые определяли, как продукты будут упаковываться, продвигаться и рекламироваться в 1950-х и 1960-х годах. В статье «Как рождались бренды: краткая история современного маркетинга» говорится: «Это ознаменовало начало почти 50-летнего маркетинга, где «победа» определялась лучшим пониманием потребителя, чем у конкурентов, и правильным составлением общего «бренд-микса». [20] Эта ранняя тактика позиционирования была сосредоточена на самом продукте – его «форме, размере упаковки и цене», по словам Эла Райса и Джека Траута [3]
Концепция позиционирования продолжает развиваться. Традиционно называемая позиционированием продукта, эта концепция была ограничена из-за ее фокусировки только на продукте. [21] В дополнение к предыдущему фокусу на продукте, позиционирование теперь включает в себя создание репутации бренда и конкурентоспособности. [3] Джон П. Маггард отмечает, что позиционирование предоставляет планировщикам ценный концептуальный инструмент для реализации более значимых и продуктивных маркетинговых стратегий . [3] Многие специалисты по брендингу делают позиционирование частью стратегии бренда и даже называют его «позиционированием бренда». [22] [23] Однако в книге Get to Aha! Discover Your Positioning DNA and Dominate Your Competition Энди Каннингем предполагает, что брендинг на самом деле «происходит от позиционирования ; это эмоциональное выражение позиционирования. Брендинг — это ян для инь позиционирования, и когда обе части объединяются, у вас возникает чувство идентичности компании в целом». [24]
Позиционирование является частью более широкой маркетинговой стратегии, которая включает три основных уровня принятия решений, а именно сегментацию, таргетинг и позиционирование, иногда называемое подходом STP:
В общих чертах, существует три основных типа позиционирования: функциональное, символическое и эмпирическое. Функциональные позиции решают проблемы, предоставляют выгоды клиентам или получают благоприятное восприятие со стороны инвесторов ( акций ) и кредиторов. Символические позиции направлены на улучшение собственного имиджа, идентификацию эго, принадлежность и социальную значимость, а также аффективное удовлетворение. Эмпирические позиции обеспечивают сенсорную и когнитивную стимуляцию. [28]
И теоретики, и практики утверждают, что заявление о позиционировании должно быть написано в формате, который включает определение целевого рынка , потребности рынка, название и категорию продукта, ключевое преимущество и основу дифференциации продукта от любых конкурирующих альтернатив. [29] Базовый шаблон для написания заявлений о позиционировании выглядит следующим образом: «Для (целевой клиент), который (заявление о потребности или возможности), (название продукта) является (категория продукта), которая (заявление о ключевом преимуществе – то есть убедительная причина для покупки). В отличие от (основной конкурентной альтернативы), наш продукт (заявление о первичной дифференциации)». [29] Аннотированный пример того, как это заявление о позиционировании может быть переведено для конкретного приложения, представлен в текстовом поле ниже.
Примечания: Аннотации, добавленные в квадратных скобках, не были в исходном заявлении о позиционировании, но включены здесь, чтобы показать, как общий формат и элементы заявлений о позиционировании, описанные в предыдущем обсуждении, были применены к конкретному примеру, которым в данном случае является Volvo.
Дифференциация тесно связана с концепцией позиционирования. Дифференциация — это то, как продукт компании уникален, будучи первым, наименее дорогим или каким-либо другим отличительным фактором. Продукт или бренд могут иметь много точек отличия, но не все они могут быть значимыми или релевантными для целевого рынка. Позиционирование — это то (восприятие), что происходит в умах целевого рынка , тогда как дифференциация — это то, что делают маркетологи, будь то через дизайн продукта, ценообразование или рекламную деятельность. [31]
Чтобы быть успешным на определенном рынке, продукт должен занимать «явное, отчетливое и надлежащее место в умах всех потенциальных и существующих потребителей». [33] Он также должен быть соотнесен с другими конкурирующими продуктами, с которыми конкурирует бренд. [33] Это может потребовать значительного исследования восприятия клиентов и деятельности конкурентов, чтобы гарантировать, что точки различия значимы в умах клиентов. Картирование восприятия (обсуждается ниже) часто используется для этого типа исследований.
Видимость и узнаваемость — вот что такое позиционирование продукта, поскольку позиционирование продукта — это то, что продукт представляет для покупателя, на которого нацелен бизнес. Поскольку рынки становятся все более конкурентными, у покупателей появляется больше возможностей для покупки, и процесс выделения одного бренда среди конкурирующих брендов становится критическим фактором успеха. [33] Жизненно важно, чтобы продукт или услуга имели четкую идентичность и размещение в соответствии с потребностями целевых потребителей, поскольку они не только купят продукт, но и могут гарантировать большую маржу для компании за счет увеличения добавленной стоимости. [33]
В маркетинговой литературе упоминается ряд различных стратегий позиционирования: [34]
Чтобы определить подходящие позиции, которые компания или бренд могут занять на данном рынке, аналитики часто обращаются к таким методам, как перцептивное картирование или анализ соответствий. Перцептивные карты представляют собой схематическое изображение ментального восприятия потребителями относительного места, которое различные бренды занимают в категории. Традиционно перцептивное картирование выбирает две переменные, которые имеют отношение к потребителям (часто, но не обязательно, цена и качество), а затем просит образец рынка объяснить, где бы они разместили различные бренды с точки зрения двух переменных. Результаты усредняются по всем респондентам, и результаты наносятся на график, чтобы показать, как среднестатистический представитель населения видит бренд, составляющий категорию, и как каждый из брендов соотносится с другими брендами в той же категории. Хотя перцептивные карты с двумя измерениями являются обычным явлением, также используются многомерные карты. Ключевым преимуществом перцептивного картирования является то, что оно может определять пробелы на рынке, которые фирма может выбрать для «владения».
Было установлено, что следующие статистические процедуры полезны при проведении анализа позиционирования:
Правильная стратегия позиционирования в правильное время может помочь бренду создать мощный образ в сознании потребителя(ей). [41] Время от времени текущая стратегия позиционирования не находит отклика. Это может быть связано с выходом на рынок новых участников, изменением предпочтений клиентов, структурными изменениями на целевом рынке (такими как старение, сползание сегмента) или просто с тем, что клиенты забыли о бренде и его позиции. Когда это происходит, компании может потребоваться рассмотреть ряд вариантов: [42]
Репозиционирование подразумевает преднамеренную попытку изменить то, как потребители видят продукт или бренд. Репозиционирование может быть высокорискованной стратегией, но иногда альтернатив мало. [43]
Модели отношения Фишбейна и Розенберга [3] [44] указывают на то, что бизнес может влиять на позиционирование бренда и изменять его, манипулируя различными факторами, которые будут влиять на отношение потребителя. Исследования отношения людей показывают, что положение бренда в сознании потенциального потребителя, скорее всего, будет определяться «совокупностью ряда характеристик продукта, таких как цена, качество, долговечность, надежность, цвет и вкус». [3] Потребитель придает важное значение каждой из этих характеристик продукта, и это может быть возможно с помощью таких вещей, как рекламные усилия, чтобы пересмотреть вес цены, качества, долговечности, надежности, цвета и вкуса, которые затем могут помочь скорректировать положение бренда в сознании потенциального потребителя. [3] [44] Компании, занимающиеся репозиционированием, могут решить преуменьшить некоторые моменты различия и подчеркнуть другие.
На нестабильных рынках может быть необходимо — даже срочно — перепозиционировать всю компанию, а не только линейку продуктов или бренд. Например, когда Goldman Sachs и Morgan Stanley внезапно перешли от инвестиций к коммерческим банкам, ожидания инвесторов, сотрудников, клиентов и регулирующих органов должны были измениться, и каждая компания должна была повлиять на то, как изменилось это восприятие. Это подразумевает перепозиционирование всей фирмы. Это особенно актуально для малых и средних фирм, многие из которых часто не имеют сильных брендов для отдельных линеек продуктов. В условиях затяжной рецессии деловые подходы, которые были эффективны в период здоровой экономики, часто становятся неэффективными, и возникает необходимость изменить позиционирование фирмы. Например, высококлассные рестораны, которые ранее процветали за счет ужинов за счет расходов и корпоративных мероприятий, могут впервые подчеркнуть ценность как инструмент продажи.
Перепозиционирование компании подразумевает нечто большее, чем маркетинговую задачу. Оно подразумевает принятие сложных решений о том, как меняется рынок и как отреагируют конкуренты фирмы. Часто эти решения приходится принимать без достаточной информации, просто потому, что определение «волатильности» заключается в том, что изменение становится трудно или невозможно предсказать.
{{cite journal}}: CS1 maint: несколько имен: список авторов ( ссылка )[1]