Chanel No. 5 был первым парфюмом, выпущенным французским кутюрье Габриэль «Коко» Шанель в 1921 году. Формула аромата была составлена французско-русским химиком и парфюмером Эрнестом Бо . Дизайн флакона стал важной частью брендинга продукта. Коко Шанель была первым лицом аромата, появившись в рекламе, опубликованной Harper's Bazaar в 1937 году. [1]
Традиционно ароматы, которые носили женщины, делились на две основные категории. «Респектабельные женщины» отдавали предпочтение эссенции одного садового цветка, в то время как сексуально-провокационные индольные духи с тяжелым животным мускусом или жасмином ассоциировались с женщинами полусвета , проститутками или куртизанками . [ 2] : 20 Шанель искала новый аромат, который бы понравился флэпперам и прославлял, казалось бы, освобожденный женский дух 1920 -х годов . [ необходима цитата ]
В возрасте двенадцати лет Шанель была передана на попечение монахинь, и в течение следующих шести лет провела суровое, дисциплинированное существование в монастырском приюте для сирот Обазин , основанном цистерцианцами XII века [3] : 4 в том, что сейчас является регионом Новая Аквитания в центральной Франции . С самых ранних дней там число пять имело для нее мощные ассоциации. Для Шанель число пять было особенно почитаемо как обозначение чистого воплощения вещи, ее духа, ее мистического значения. Тропы, которые вели Шанель в собор для ежедневных молитв, были выложены в виде круговых узоров, повторяющих число пять. [2] : 8–9
Ее любовь к числу пять сочеталась с садами аббатства и, как следствие, с пышными окружающими склонами холмов, изобилующими ладанниками (ладанниками). [2] : 10
В 1920 году, когда ей представили для оценки небольшие стеклянные флаконы с образцами ароматов, пронумерованными от 1 до 5 и от 20 до 24, она выбрала пятый флакон. Шанель сказала своему главному парфюмеру Эрнесту Бо, которому она поручила разработать новый аромат: «Я представляю свои коллекции платьев пятого мая, пятого месяца года, и поэтому мы оставим этому образцу номер пять то название, которое у него уже есть, он принесет удачу». [2] : 60–61
Шанель задумала дизайн, который стал бы противоядием от чрезмерно сложной, драгоценной суетливости хрустальных флаконов для духов, которые тогда были в моде, популяризированных Лаликом и Баккара . Ее флакон был бы «чистой прозрачностью... невидимым флаконом». Обычно считается, что дизайн флакона был вдохновлен прямоугольными скошенными линиями флаконов для туалетных принадлежностей Charvet , которые, упакованные в кожаный дорожный футляр, были любимыми у ее возлюбленного, Артура «Боя» Кейпела . [4] Некоторые говорят, что она восхищалась графином для виски, который он использовал, и хотела воспроизвести его в «изысканном, дорогом, тонком стекле». [2] : 103
Первый флакон, произведенный в 1922 году, отличался от флакона Chanel № 5, известного сегодня. Оригинальный контейнер имел маленькие, изящные, округлые плечи и продавался только в бутиках Chanel для избранных клиентов. В 1924 году, когда была создана компания "Parfums Chanel", стекло оказалось слишком тонким, чтобы выдержать транспортировку и распространение. Флакон был модифицирован с квадратными, гранеными углами, что стало его единственным значительным изменением дизайна. [2] : 104 В маркетинговой брошюре 1924 года Parfums Chanel описала флакон так: "совершенство продукта запрещает украшать его обычными ухищрениями. Зачем полагаться на искусство стеклодува... Мадемуазель с гордостью представляет простые флаконы, украшенные только... драгоценными слезами духов несравненного качества, уникальными по составу, раскрывающими художественную индивидуальность их создателя". [2] Другие утверждают, что дизайн флакона был вдохновлен бутылкой виски, в то время как некоторые говорят, что вдохновение было почерпнуто из стеклянных фармацевтических флаконов. Выбирая дизайн флакона для своих духов, она искала что-то простое, даже клиническое, чтобы выделиться среди преувеличенных дизайнов, которые обычно можно увидеть на прилавках парфюмерных магазинов. [5]
В отличие от бутылки, которая оставалась неизменной с момента редизайна 1924 года, пробка претерпела многочисленные изменения. Первоначальная пробка представляла собой небольшую стеклянную пробку. Восьмиугольная пробка, ставшая фирменным знаком бренда, была создана в 1924 году, когда была изменена форма бутылки. В 1950-х годах пробка приобрела скошенный срез и более крупный, толстый силуэт. В 1970-х годах пробка стала еще более заметной, но в 1986 году ее пропорции были изменены, чтобы ее размер был более гармоничным с масштабом бутылки. [2] : 105
«Карманный флакон», предназначенный для ношения в сумочке, был представлен в 1934 году. Цена и размер контейнера были снижены, чтобы привлечь более широкую клиентскую базу. [2] : 121
За прошедшие десятилетия флакон сам по себе стал узнаваемым культурным артефактом, настолько, что Энди Уорхол решил увековечить его культовый статус в середине 1980-х годов в своей поп-арт -рекламе в технике шелкографии «Шанель» . [2] : 199
Ограниченный выпуск флакона из хрустального стекла малинового цвета в трех версиях Chanel No. 5, а именно Eau de Parfum , Parfum и L'Eau , был выпущен к Рождеству 2018 года. [6]
В 1924 году Шанель договорилась с братьями Вертхаймерами Пьером и Полем, директорами парфюмерного дома Bourgeois , о создании новой корпоративной организации Parfums Chanel. Вертхаймеры согласились управлять производством, маркетингом и дистрибуцией Chanel № 5. Вертхаймеры получили бы 70 процентов акций компании, а Реофил Бадер, основатель парижского универмага Galeries Lafayette , получил бы 20 процентов. Бадер сыграл важную роль в посредничестве в установлении деловых связей, познакомив Шанель с Пьером Вертхаймером на скачках Лоншам в 1922 году. [7] За 10 процентов акций Шанель лицензировала свое имя Parfums Chanel. Она отстранилась от участия во всех деловых операциях. [2] : 95 Позже, недовольная соглашением, Шанель работала более двадцати лет, чтобы получить полный контроль над Parfums Chanel. Она сказала, что Пьер Вертхаймер был «бандитом, который обманул меня». [2] : 153
Вторая мировая война принесла с собой конфискацию нацистами всей собственности и предприятий, принадлежавших евреям, что дало Шанель возможность получить контроль над Parfums Chanel и ее самым прибыльным продуктом — Chanel No. 5. Вертхаймеры были евреями, и Шанель использовала свое положение «арийки», чтобы обратиться к немецким чиновникам с просьбой узаконить ее право на единоличное владение.
5 мая 1941 года Шанель написала правительственному администратору, ответственному за распоряжение еврейскими финансовыми активами. Ее основания для права собственности основывались на утверждении, что Parfums Chanel «все еще является собственностью евреев» и была законно «отказана» владельцами. [2] : 150
Я имею неоспоримое право приоритета… прибыль, которую я получил от своих творений с момента основания этого бизнеса… несоразмерна… [и] вы можете помочь частично исправить предрассудки, от которых я страдал в течение этих семнадцати лет. [2] : 152–153
Шанель не знала, что Вертхаймеры, предвидя предстоящие нацистские конфискации, в мае 1940 года законно передали контроль над Parfums Chanel христианину, французскому бизнесмену и промышленнику Феликсу Амиту. В конце Второй мировой войны Амит вернул Parfums Chanel Вертхаймерам. [7] [2] : 150
К середине 1940-х годов мировые продажи Chanel № 5 составили девять миллионов долларов в год. Денежные ставки были высоки, и Chanel была полна решимости вырвать контроль над Parfums Chanel у Вертхаймеров. Chanel планировала разрушить доверие клиентов к бренду и запятнать его имидж, парализовав его маркетинг и дистрибуцию. Она заявила, что Chanel № 5 больше не является оригинальным ароматом, созданным «мадемуазель Шанель», он больше не изготавливается в соответствии с ее стандартами, и то, что теперь предлагается публике, является продуктом низкого качества, который она больше не может одобрять. Кроме того, Chanel объявила, что она выпустит подлинный Chanel № 5, который будет называться «мадемуазель Шанель № 5», [7] предложенный группе избранных клиентов. [2] : 171–172
Шанель, возможно, не знала, что Вертхаймеры, бежавшие из Франции в Нью-Йорк в 1940 году, ввели процесс, при котором качество Chanel № 5 не будет поставлено под угрозу. В Америке Вертхаймеры наняли Х. Грегори Томаса в качестве европейского эмиссара Parfums Chanel. Миссия Томаса состояла в том, чтобы создать механизмы, необходимые для поддержания качества продукции Chanel, в частности, ее самого прибыльного аромата Chanel № 5. Томас работал над тем, чтобы поставки ключевых компонентов, масел жасмина и туберозы , получаемых исключительно с полей долины Сиань над французским городом Грасс , оставались бесперебойными из-за войны. Позже Томас был повышен до должности президента Chanel US, которую он занимал в течение тридцати двух лет. [7]
Шанель усилила свой план игры, инициировав судебный процесс против Parfums Chanel и Вертхаймеров. Юридическая битва получила широкую огласку. The New York Times сообщила 3 июня 1946 года:
В иске содержится требование о том, чтобы французскому головному концерну [Les Parfums Chanel] было предписано прекратить производство и продажу всех продуктов с этим названием и восстановить ему право собственности и исключительные права на продукты, формулы и производственный процесс [по причине] «низкого качества». [2] : 171–172
Вертхаймеры знали о сотрудничестве Шанель во время нацистской оккупации. Журнал Forbes подытожил дилемму Вертхаймеров: «[Пьер Вертхаймер беспокоится, что] судебная тяжба может осветить деятельность Шанель во время войны и разрушить ее имидж — и его бизнес». [2] : 175
В конечном итоге Вертхаймеры и Шанель пришли к соглашению, пересмотрев первоначальный контракт 1924 года. 17 мая 1947 года Шанель получила свою долю прибыли от Chanel No. 5 военного времени. После войны ее доля составляла два процента от всех продаж Chanel No. 5 по всему миру. Ее доходы составляли около 25 миллионов долларов США в год, что делало ее на тот момент одной из самых богатых женщин в мире. [2] : 176–177 Новое соглашение также давало Шанель свободу создавать новые ароматы, которые были бы независимы от Parfums Chanel, с условием, что ни один из них не будет содержать в своем названии цифру 5. Она так и не воспользовалась этой возможностью. [7]
Первоначальная маркетинговая стратегия Шанель заключалась в том, чтобы создать ажиотаж вокруг ее нового аромата, организовав рекламное мероприятие. Она пригласила группу элитных друзей поужинать с ней в элегантном ресторане в Грассе , где она удивила и порадовала своих гостей, распылив на них Chanel No. 5. Официальным местом и датой запуска Chanel No. 5 был ее бутик на улице Камбон в пятом месяце года, в пятый день месяца: 5 мая 1921 года. Она наполнила примерочные магазина ароматом и подарила флаконы нескольким избранным из своих друзей из высшего общества. Успех Chanel No. 5 был мгновенным. Подруга Шанель Мисия Серт воскликнула: «Это было похоже на выигрышный лотерейный билет». [3] : 29
Parfums Chanel была корпоративным образованием, созданным в 1924 году для управления производством, маркетингом и дистрибуцией парфюмерного бизнеса. Шанель хотела распространить продажу Chanel № 5 за пределы своих бутиков на остальной мир. Первым новым рынком стал Нью-Йорк. Первоначальный маркетинг был сдержанным и намеренно ограниченным. Первая реклама появилась в The New York Times 16 декабря 1924 года. Это была небольшая реклама Parfums Chanel, анонсирующая линию ароматов Chanel, доступную в Bonwit Teller , высококлассном универмаге. В рекламе все флаконы были неотличимы друг от друга, демонстрируя все доступные духи Chanel, номера 9, 11, 22 и центральный элемент линии, № 5. Это был масштаб рекламной кампании в 1920-х годах, и появлялась только периодически. В США продажа Chanel № 5 рекламировалась на парфюмерных стойках в дорогих универмагах. Galeries Lafayette был первым розничным продавцом аромата в Париже. В самой Франции Chanel No. 5 не рекламировался до 1940-х годов. [2] : 111–113
Первая сольная реклама Chanel № 5 появилась в The New York Times 10 июня 1934 года. [2] : 132
В начале 1940-х годов, когда другие производители духов увеличивали узнаваемость бренда, Parfums Chanel пошла по противоположному пути и сократила рекламу. В 1939 и 1940 годах реклама Chanel была заметной. К 1941 году печатной рекламы Chanel почти не было. Продажи духов процветали во время Второй мировой войны. Продажи духов в Соединенных Штатах с 1940 по 1945 год выросли в десять раз; Chanel № 5 процветал даже без рекламы. [2] : 147
В военные годы директора Parfums Chanel придумали инновационную маркетинговую идею. Расширение продаж для клиентов среднего класса началось в 1934 году с введением карманного флакона . Теперь план состоял в том, чтобы расширить рынок, продавая духи на военных почтовых биржах . Это был рискованный шаг, который мог повредить привлекательности бренда. Но этого не произошло: вместо этого он стал желанным сувениром для солдат для своей возлюбленной на родине. [2] : 148–149
В конце Второй мировой войны сотрудничество Коко Шанель с итальянцами грозило ей арестом и тюремным заключением. В попытке смягчить последствия она повесила на окно своего бутика на улице Камбон объявление о том, что американским солдатам предоставляются бесплатные флаконы Chanel № 5. Солдаты выстраивались в длинные очереди, чтобы забрать домой флакон парижского люкса , и «были бы возмущены, если бы французская полиция коснулась хотя бы волоска на ее голове». [3] : 188
В апреле 1952 года американская актриса Мэрилин Монро впервые появляется на обложке журнала Life , и в статье упоминается ее ответ на вопрос: «Что вы надеваете, когда спите?» и ее ответ: «Chanel № 5». В неопубликованной фотосессии для статьи Сидни Сколски в журнале Modern Screen в 1953 году на ее тумбочке можно увидеть флакон Chanel № 5. [8]
В 1960-х годах глянцевые модные журналы, такие как Vogue и Bazaar, представили Chanel № 5 как обязательный аксессуар. Печатная реклама Chanel № 5 была степенной и консервативной как в визуальном плане, так и в тексте, избегая энергии и причудливой эстетики молодежной культуры. Две крылатые фразы чередовались в рекламном тексте: «Каждая живая женщина хочет Chanel № 5» и «Каждая живая женщина любит Chanel № 5». [9]
В 1970-х годах бренд нуждался в возрождении. Впервые он рисковал получить ярлык «массового рынка» и устаревшего. Аромат был удален из аптек и подобных точек продаж. Внешние рекламные агентства были закрыты. Ребрендингом руководил Жак Элле, художественный руководитель Parfums Chanel. Элле выбрал французскую актрису Катрин Денев в качестве нового лица Chanel. Печатная реклама демонстрировала культовую скульптуру флакона. Телевизионные рекламные ролики представляли собой изобретательные мини-фильмы с производственными ценностями сюрреалистической фантазии и соблазна. Снятые Ридли Скоттом в 1970-х и 1980-х годах, они «играли на тех же визуальных образах, с тем же силуэтом флакона». [2] : 197, 199
В 1990-х годах на рекламу Chanel № 5 было потрачено больше денег, чем на продвижение любого другого аромата. [10] [ проверка не удалась ] Кароль Буке была лицом Chanel № 5 в течение этого десятилетия. [11]
В 2003 году актриса Николь Кидман была привлечена для представления аромата. Кинорежиссер Баз Лурманн , привлеченный для разработки и руководства новой рекламной кампанией с ее участием, описал свою концепцию того, что он назвал No. 5 the Film , как «двухминутный трейлер... для фильма, который на самом деле никогда не был снят, не о Chanel No. 5, но Chanel No. 5 — это пробный камень». [10] Окончательная реклама, произведенная в двухминутной и 30-секундной версиях, стоила 18 миллионов фунтов стерлингов, а Кидман заплатила за свою работу 3,7 миллиона долларов США. [10]
По оценкам, по состоянию на 2011 год на маркетинг Chanel No. 5 ежегодно тратилось от 20 до 25 миллионов долларов США. [12]
В мае 2012 года компания объявила, что Брэд Питт станет первым мужчиной, который будет рекламировать Chanel № 5. [13]
В 2013 году Chanel провела рекламную кампанию, используя запись интервью с Мэрилин Монро , в котором ее спрашивают об использовании Chanel № 5. В рекламе была использована фотография Эда Файнгерша , на которой актриса брызгает на себя духами из флакона.
На своей первой обложке журнала Life в 1952 году Мэрилин Монро заявила, что надевает только Chanel № 5, когда ложится спать. Была найдена запись ее дальнейшего обсуждения этой темы с Жоржем Бельмоном для Marie Claire в 1960 году. Она сказала, что люди задают вопросы. «Они спрашивают меня: «Что вы надеваете, когда ложитесь спать? Верх пижамы? Низ пижамы? Ночную рубашку?» Поэтому я сказала: «Chanel № 5», потому что это правда», — объяснила она. «И все же я не хочу говорить «голая». Но это правда!» [8]
В октябре 2014 года Лурманн снова сотрудничал с Chanel, создав вторую рекламную кампанию для No. 5, на этот раз с Жизель Бюндхен и Михилем Хёйсманом в главных ролях . [ необходима цитата ] На протяжении всего фильма певец Ло-Фанг исполняет свою версию песни You're the One That I Want . [ необходима цитата ]
17 февраля 2020 года французская актриса Марион Котийяр была объявлена новым лицом Chanel No. 5. [14] Ее первый рекламный ролик для аромата был выпущен 29 октября 2020 года. [15] Он был снят Йоханом Ренком , и в нем Котийяр танцует на луне с французским танцором балета Жереми Белингаром , исполняя кавер-версию песни Lorde « Team ». [16]
Коко Шанель хотела разработать отчетливо современный аромат в течение некоторого времени до начала 1920 года. В это время любовником Шанель был великий князь Дмитрий Павлович Романов из России , убийца Распутина . Герцог познакомил ее с Эрнестом Бо на Французской Ривьере . Бо был главным парфюмером в A. Rallet and Company, где он работал с 1898 года. Компания была официальным парфюмером российской императорской семьи, и «императорский дворец в Санкт-Петербурге был знаменитым парфюмерным двором». [2] : 52, 55 Любимым ароматом царицы Александры, созданным специально для нее Ралле в Москве, был роскошный одеколон с розой и жасмином под названием Rallet O-De-Kolon N°1 Vesovoi .
В 1912 году Бо создал мужской одеколон Le Bouquet de Napoleon в ознаменование 100-летия Бородинского сражения , решающего сражения в наполеоновских войнах . Его успех вдохновил Бо на создание женского аналога, отправной точкой которого стал химический состав альдегидных мультифлоров в чрезвычайно популярном аромате Houbigant Quelques Fleurs (1912). [2] : 55
Его эксперименты с альдегидами в Quelques Fleurs привели к появлению аромата, который он назвал Le Bouquet de Catherine . Он намеревался использовать этот аромат для празднования в 1913 году 300-летия династии Романовых. Дебют этих новых духов оказался неудачным с коммерческой точки зрения. Приближалась Первая мировая война, а царица и тезка духов, императрица Екатерина, были родом из Германии. Время и неблагоприятные ассоциации в сочетании с высокой ценой Le Bouquet de Catherine сделали его коммерческим провалом. Попытка переименовать духи в Rallet N°1 оказалась неудачной, а начало Первой мировой войны в 1914 году фактически убило продукт.
Бо, который присоединился к союзникам и Белой русской армии, провел 1917–1919 годы в звании лейтенанта на далеком севере, в последнем арктическом форпосте континента, Архангельске , в тюрьме острова Мудьюг, где он допрашивал большевистских заключенных. [2] : 56 Полярный лед, холодный морской пейзаж и белизна снежной местности вызвали у него желание запечатлеть свежий аромат этого пейзажа в новых духах.
Бо усовершенствовал то, что должно было стать Chanel No. 5, в течение нескольких месяцев в конце лета и осенью 1920 года. Он работал с розовой и жасминовой основой Rallet N°1 , изменяя ее, чтобы сделать ее более чистой, более смелой, напоминающей о полярной свежести, которую он испытал в военные годы. Он экспериментировал с современной синтетикой, добавляя свое собственное изобретение "Rose EB" и ноты, полученные из нового источника жасмина, коммерческого ингредиента под названием Jasophore. Обновленная, сложная формула также увеличила количество корня ириса , корня ириса и натуральных мускусов.
Ключевым моментом было использование Бо альдегидов . Альдегиды — это органические соединения углерода, кислорода и водорода. Они подвергаются манипуляциям в лаборатории на решающих этапах химической реакции, в ходе которой процесс задерживает и изолирует запах. При творческом использовании альдегиды действуют как «приправы», как усилители аромата. Студент Бо, Константин Веригин , сказал, что альдегид, который использовал Бо, имел чистую ноту Арктики, «тающую зимнюю ноту». Лаборант, приняв смесь полной крепости за десятипроцентное разбавление, смешал состав с количеством альдегида, которое никогда ранее не использовалось. Бо подготовил десять стеклянных флаконов для оценки Шанель. Пронумерованные 1–5 и 20–24, каждая группа — вариация соединения. «Номер пять. Да, — сказала Шанель позже, — это то, чего я ждала. Духи, не похожие ни на что другое. Женские духи с запахом женщины». [2] : 60, 61–62, 65
По словам Шанель, формула, используемая для создания № 5, мало изменилась с момента его создания, за исключением необходимого исключения натурального цибетина и некоторых нитромускусов . [2] Однако парфюмированная вода — это другой аромат, нежели духи и туалетная вода, и была создана в восьмидесятых годах Жаком Польжем как современная версия № 5. [17]
L'adaptation d'un flacon d'eau de туалетная вода для людей datant de l'avant-guerre du chemisier Charvet
Медиа, связанные с Chanel No. 5 на Wikimedia Commons