Прямой маркетинг — это форма передачи предложения, когда организации напрямую общаются с заранее выбранным [1] клиентом и предоставляют метод для прямого ответа. Среди практиков он также известен как прямой ответный маркетинг . В отличие от прямого маркетинга, реклама носит скорее массовый характер. [1] [2]
Каналы реагирования включают бесплатные телефонные номера , ответные карточки, формы ответов, отправляемые в конверте, веб-сайты и адреса электронной почты .
Распространенность прямого маркетинга и нежелательный характер некоторых видов коммуникаций [3] привели к появлению таких правил и законов, как Закон CAN-SPAM , требующий, чтобы потребители в Соединенных Штатах имели возможность отказаться от него. [4]
Целевые группы выбираются из более крупных групп населения на основе критериев, определенных поставщиком, включая средний доход для определенного почтового индекса , историю покупок и присутствие в других списках. [1] Цель состоит в том, чтобы «продавать напрямую потребителям», не позволяя другим «присоединяться к параду».
По сравнению с общим маркетингом, который не так целенаправленн, прямой маркетинг нацелен на то, чтобы напрямую общаться с потребителем. [5]
Прямой маркетинг с использованием каталогов практиковался в Европе XV века. [6] Издатель Альд Мануций из Венеции напечатал каталог книг, которые он предлагал на продажу. В 1667 году английский садовод Уильям Лукас опубликовал каталог семян, который он отправил своим клиентам, чтобы сообщить им о своих ценах. Каталоги распространились в колониальной Америке, где Бенджамин Франклин , как полагают, был первым каталогизатором в Британской Америке . В 1744 году он выпустил каталог научных и академических книг. [7]
Удовлетворение потребностей потребительской революции и рост благосостояния среднего класса помогли провести промышленную революцию в Британии. [9] После промышленной революции конца 18 века растущий средний класс создал новый спрос на товары и услуги. Предприниматели, включая Мэтью Болтона и производителя керамики Джозайю Веджвуда , стали пионерами многих маркетинговых стратегий, используемых сегодня, включая прямой маркетинг. [8] [10]
Валлийский предприниматель Прайс Прайс-Джонс основал первую современную службу почтовых заказов в 1861 году. [11] [12] Начав с должности ученика местного торговца тканями в Ньютауне, Уэльс , он взял на себя управление бизнесом в 1856 году и переименовал его в Королевский валлийский склад, продавая местную валлийскую фланель .
Улучшения в транспортных системах в сочетании с появлением Единой пенни-почты в середине 19 века обеспечили необходимые условия для быстрого роста услуг почтовой доставки. [13] В 1861 году Прайс-Джонс придумал уникальный метод продажи своих товаров. Он распространял каталоги своих товаров по всей стране, позволяя людям выбирать желаемые товары и заказывать их по почте. Затем Прайс-Джонс отправлял товары клиентам по железной дороге . Это был идеальный способ удовлетворить потребности клиентов в отдаленных сельских районах, которые были либо слишком заняты, либо не могли добраться до Ньютауна, чтобы сделать покупки напрямую. Это был первый в мире бизнес по почтовым заказам, идея, которая изменила характер розничной торговли в следующем столетии. [14]
Одним из самых популярных продуктов Прайс-Джонса был ковер Euklisia Rug , [15] предшественник современного спального мешка, который Прайс-Джонс экспортировал по всему миру, в какой-то момент заключив контракт с русской армией на поставку 60 000 ковров. [16] К 1880 году у него было более 100 000 клиентов, а его успех был вознагражден в 1887 году рыцарским званием. [17]
В 19 веке американский розничный торговец Аарон Монтгомери Уорд считал, что использование техники продажи товаров напрямую покупателю по привлекательным ценам может, если ее применять эффективно и действенно, произвести революцию в рыночной отрасли и, следовательно, может использоваться в качестве модели для маркетинга товаров и создания лояльности покупателей. [18] Термин «прямой маркетинг» был придуман намного позже времен Монтгомери Уорда. [19]
В 1872 году Уорд выпустил первый каталог почтовых заказов для своего бизнеса почтовых заказов Montgomery Ward . Покупая товары и перепродавая их напрямую клиентам, Уорд последовательно устранял посредников в универсальном магазине и, к выгоде клиента, резко снижал цены. [18] Ассоциация прямой почтовой рекламы, предшественница современной Ассоциации прямого маркетинга , была впервые создана в 1917 году. [20] Тарифы на почтовые отправления третьего класса были установлены в 1928 году. [21]
В 1967 году Лестер Вундерман определил, назвал и дал определение термину «прямой маркетинг». Вундерман, которого считают отцом современного прямого маркетинга [22] [23] , стоит за созданием бесплатного номера 1-800 [18] и многочисленных программ лояльности, включая Columbia Record Club, карту подписки на журнал и программу поощрений клиентов American Express. [24]
Прямой маркетинг имеет несколько целей, таких как: продажи, привлечение потенциальных клиентов и развитие отношений с клиентами. [5]
Продажа — главная цель прямого маркетинга. Примером может служить газета с рекламой, продвигающей определенный продукт для покупки. [5]
Другая цель прямого маркетинга — как генерировать лиды, так и квалифицировать лиды. Лиды, которые квалифицируются, также могут быть идентифицированы как потенциальные клиенты. [5]
Развитие отношений с клиентами также является целью кампании прямого маркетинга. Если кампания прямого маркетинга проводится правильно, лестница лояльности показывает, что целевая компания может перейти от подозреваемых к потенциальным клиентам, к покупателям, к клиентам и, наконец, к сторонникам. [5]
Брокеры по листингу предоставляют имена и контактную информацию, [25] но их услуги необходимо сопоставлять с ожидаемой « рентабельностью инвестиций ».
Успех может варьироваться в зависимости от таких факторов, как:
Некоторые специалисты по прямому маркетингу используют индивидуальные списки "opt-out", переменную печать и более целенаправленные методы составления списков для повышения процента успеха. Кроме того, чтобы избежать нежелательных рассылок, участники маркетинговой индустрии создали службы предпочтений, которые дают клиентам больше контроля над маркетинговыми сообщениями, которые они получают по почте.
Термин «нежелательная почта», относящийся к незапрошенным коммерческим объявлениям, доставляемым по почте или непосредственно опускаемым в почтовые ящики потребителей, появился в 1954 году. [27] Термин «спам», означающий «незапрошенные коммерческие электронные письма», появился 31 марта 1993 года, [28] хотя в первые несколько месяцев он просто означал непреднамеренную публикацию сообщения в UseNet так много раз , что повторения фактически заглушали нормальный ход разговора.
Чтобы решить проблемы нежелательных писем или спама , в 2003 году Конгресс США принял Закон о контроле за атаками нежелательной порнографии и маркетинга ( CAN-SPAM ) для сдерживания нежелательных сообщений электронной почты. Can-Spam дает получателям возможность останавливать нежелательные письма и устанавливает жесткие наказания за нарушения. [29] Кроме того, интернет-провайдеры и поставщики услуг электронной почты разрабатывают все более эффективные программы фильтрации электронной почты. Эти фильтры могут мешать доставке кампаний по маркетингу по электронной почте, даже если человек подписался на их получение, [30] [ неудачная проверка ], поскольку законный маркетинг по электронной почте может обладать теми же признаками, что и спам. Существует ряд поставщиков услуг электронной почты, которые предоставляют услуги для законных отправителей писем, желающих подписаться, чтобы избежать классификации как спам.
Потребители выразили обеспокоенность по поводу конфиденциальности и экологических последствий прямого маркетинга. В ответ на потребительский спрос и растущее давление бизнеса, направленное на повышение эффективности охвата нужного клиента с помощью прямого маркетинга, компании специализируются на целевой прямой рекламе с большим эффектом, сокращая траты рекламного бюджета и увеличивая эффективность доставки маркетингового сообщения с лучшей геодемографической информацией, доставляя рекламное сообщение только тем клиентам, которые заинтересованы в предлагаемом продукте, услуге или мероприятии. Кроме того, участники рекламной индустрии работают над принятием более строгих кодексов в отношении целевой онлайн-рекламы. [31]
Существует множество каналов, которые эффективны для прямого маркетинга, например: прямая почтовая рассылка, телефон, газеты, журналы, телевидение, радио и использование Интернета. [5]
Отправка маркетинговых сообщений по электронной почте или email-маркетинг — один из наиболее широко используемых методов прямого маркетинга. [32] [33] Одна из причин популярности email-маркетинга заключается в том, что разработка, тестирование и отправка email-сообщения обходятся относительно недорого. Он также позволяет маркетологам круглосуточно доставлять сообщения и точно измерять отклики.
С развитием цифровых технологий и инструментов прямой маркетинг все чаще осуществляется через онлайн-каналы. Большая часть онлайн-рекламы доставляется целевой группе клиентов и имеет отслеживаемый отклик.
С помощью мобильного маркетинга маркетологи взаимодействуют с потенциальными клиентами и донорами в интерактивной манере через мобильное устройство или сеть, например, мобильный телефон, смартфон или планшет. Типы мобильных маркетинговых сообщений включают: SMS (служба коротких сообщений) — маркетинговые сообщения отправляются в виде текстовых сообщений, также известных как текстовые сообщения. MMS (служба мультимедийных сообщений) — маркетинговые сообщения отправляются в виде медиа-сообщений.
В октябре 2013 года Федеральный закон о защите прав потребителей телефонных услуг сделал незаконным связываться с человеком по мобильному телефону без предварительного письменного согласия на все телефонные звонки с использованием автоматической системы набора номера или предварительно записанного голоса для доставки телемаркетингового сообщения (известного как Robocall) на беспроводные номера и домашние линии. Существующие деловые отношения не являются исключением из этого требования.
Мобильные приложения: мобильные приложения для смартфонов содержат несколько типов сообщений. Push-уведомления — это прямые сообщения, отправляемые пользователю автоматически или в рамках кампании. Они включают транзакционные, маркетинговые, гео-ориентированные и другие. Rich Push-уведомления — это полные HTML Push-уведомления. Мобильные приложения также содержат интерактивную рекламу, которая отображается внутри мобильного приложения или приложения; Маркетинг на основе местоположения: маркетинговые сообщения, доставляемые непосредственно на мобильное устройство в зависимости от местоположения пользователя; QR-коды (штрихкоды быстрого реагирования): это тип 2D-штрихкода с закодированной ссылкой, к которому можно получить доступ со смартфона. Эта технология все чаще используется для всего: от специальных предложений до информации о продуктах. Мобильные баннерные объявления: как стандартные баннерные объявления для веб-страниц настольных компьютеров, но меньшего размера для размещения на экранах мобильных устройств и запуска в сети мобильного контента
Другой распространенной формой прямого маркетинга является телемаркетинг , в котором маркетологи связываются с клиентами по телефону. Основное преимущество для бизнеса заключается в увеличении генерации лидов, что помогает компаниям увеличивать объем продаж и клиентскую базу. Наиболее успешные поставщики услуг телемаркетинга фокусируются на создании большего количества «квалифицированных» лидов, которые с большей вероятностью будут преобразованы в реальные продажи.
В Соединенных Штатах в 2003 году был создан Национальный реестр запретов на звонки , чтобы предоставить потребителям возможность выбора, принимать ли им телефонные звонки на дому. Федеральная торговая комиссия создала Национальный реестр запретов на звонки после всестороннего обзора Правил продаж телемаркетинга (TSR). [36] Положения TSR о запретах на звонки охватывают любые планы, программы или кампании по продаже товаров или услуг посредством телефонных звонков между штатами.
Изменения 2012 года, вступившие в силу 16 октября 2013 года, гласят, что для всех автоматически набираемых и/или предварительно записанных звонков/текстовых сообщений, отправленных/совершаемых на мобильный телефон, а также для предварительно записанных звонков, совершаемых на стационарные телефоны в маркетинговых целях, будет требоваться предварительное письменное согласие.
Кроме того, потребитель, который не желает получать дальнейшие предварительно записанные телефонные маркетинговые звонки, может «отказаться» от получения таких звонков, набрав номер телефона (который должен быть указан в предварительно записанном сообщении) для регистрации своего запроса «не звонить». Положения не распространяются на звонки от политических организаций или благотворительных организаций. [37]
В Канаде есть свой Национальный список «Не звонить» (DNCL). В других странах это добровольно, например, Служба удаления имен Новой Зеландии .
Голосовой маркетинг возник из-за распространенности на рынке персональных голосовых почтовых ящиков и бизнес-систем голосовой почты. Одна из конкретных форм известна как Ringless voicemail . [38] Voice-mail courier — это похожая форма голосового маркетинга с приложениями как для бизнеса, так и для бизнеса.
Широковещательная факсимильная связь , при которой факсы отправляются нескольким получателям, сейчас менее распространена, чем в прошлом. [39] Это отчасти связано с законами в Соединенных Штатах и других странах, которые регулируют ее использование для потребительского маркетинга. В 2005 году президент Буш подписал закон S.714, Закон о предотвращении нежелательной факсимильной связи 2005 года (JFPA), который позволяет маркетологам отправлять коммерческие факсы тем, с кем у них установлены деловые отношения (EBR), но налагает некоторые новые требования. Эти требования включают предоставление уведомления об отказе на первой странице факсов и создание системы для принятия отказов в любое время дня. Примерно 2% прямых маркетологов используют факсы в рекламных целях, в основном для маркетинговых кампаний «бизнес для бизнеса». [40]
Купонирование используется в печатных и цифровых СМИ для получения отклика от читателя. Примером может служить купон, который читатель получает по почте и предъявляет на кассе магазина, чтобы получить скидку.
Цифровые купоны: Производители и розничные торговцы делают купоны доступными онлайн для электронных заказов, которые можно скачать и распечатать. Цифровые купоны доступны на веб-сайтах компаний, в социальных сетях, в текстовых сообщениях и оповещениях по электронной почте. Растет число приложений для мобильных телефонов, предлагающих цифровые купоны для прямого использования.
Сайты Daily Deal предлагают местные и онлайн-предложения каждый день и становятся все более популярными. Клиенты подписываются на получение уведомлений о скидках и предложениях, которые ежедневно отправляются по электронной почте. Покупки часто совершаются с использованием специального купона или промокода. Самый большой из этих сайтов, Groupon, имеет более 83 миллионов подписчиков. [41]
Маркетинг прямого отклика предназначен для создания немедленного отклика от потребителей, где каждый ответ потребителя (и покупка) может быть измерен и приписан отдельным рекламным объявлениям. [42] Эта форма маркетинга отличается от других маркетинговых подходов, прежде всего, тем, что между покупателем и продавцом нет посредников, таких как розничные торговцы, и поэтому покупатель должен связаться с продавцом напрямую, чтобы приобрести продукты или услуги. Маркетинг прямого отклика осуществляется через широкий спектр средств массовой информации , включая DRTV , радио, почту, печатную рекламу, телемаркетинг , каталоги и Интернет .
Заказ по почте , в котором клиенты отвечают, отправляя заполненную форму заказа маркетологу. Прямой ответ по почте стал более успешным в последние годы из-за воздействия Интернета. [43] [44]
Прямой маркетинг через телевидение (обычно называемый DRTV) имеет две основные формы: длинная форма (обычно получасовые или часовые сегменты, которые подробно объясняют продукт и обычно называются рекламными роликами) и короткая форма, которая относится к типичным 30-секундным или 60-секундным рекламным роликам, которые просят зрителей немедленно ответить (обычно позвонить по номеру телефона на экране или перейти на веб-сайт). Маркетинг с ответом на телерекламу — т. е. рекламные ролики — можно считать формой прямого маркетинга, поскольку ответы представляют собой звонки по телефонным номерам, указанным в эфире. Это позволяет маркетологам обоснованно заключить, что звонки связаны с определенной кампанией, и позволяет им получить телефонные номера клиентов в качестве целей для телемаркетинга. Один из самых известных рекламных роликов DRTV был для Ginsu Knives от Ginsu Products, Inc. из Род-Айленда. [45] Некоторые аспекты рекламы, такие как использование дополнительных элементов в предложении и гарантия удовлетворения, были широко скопированы и стали считаться частью формулы успеха короткой телевизионной рекламы с прямым откликом (DRTV).
Формы прямого маркетинга на телевидении включают стандартные короткие телевизионные рекламные ролики , информационную рекламу и сети домашних магазинов . Короткие рекламные ролики прямого маркетинга имеют продолжительность от 30 секунд до 2 минут. Длинные информационные ролики обычно длятся 30 минут. Ответвлением информационной рекламы является индустрия домашних магазинов. В этой среде товары могут потенциально предлагаться с меньшими накладными расходами . [46]
В радио с прямым откликом реклама содержит призыв к действию с определенным механизмом отслеживания. Часто этот механизм отслеживания представляет собой приглашение «позвонить сейчас» с бесплатным номером телефона или уникальным веб-URL. Результаты рекламы можно отслеживать с точки зрения звонков, заказов, клиентов, лидов, продаж, доходов и прибыли, которые являются результатом трансляции этой рекламы.
Реклама в журналах и газетах часто включает в себя прямой призыв к действию, например, бесплатный номер телефона, купон, который можно обменять в обычном магазине, или QR-код, который можно отсканировать с помощью мобильного устройства. Все эти методы являются формами прямого маркетинга, поскольку они побуждают клиента к прямому и измеримому действию.
К 1982 году «рост стоимости визита к производителю по продажам» (по сравнению с 1971 годом) привел к тому, что деловая пресса стала «основным источником информации для покупок». [47]
Другие медиа, такие как журналы, газеты, радио, социальные сети , поисковый маркетинг и электронная почта могут быть использованы для получения ответа. Опрос крупных корпораций показал, что электронная почта является одной из самых эффективных форм прямого ответа. [48]
Термин реклама или прямая почтовая рассылка используется для обозначения сообщений, отправляемых потенциальным клиентам или донорам через почтовую службу и другие службы доставки. Прямая почтовая рассылка отправляется клиентам на основе таких критериев, как возраст, доход, местоположение, профессия, модель покупок и т. д. Прямая почтовая рассылка включает рекламные проспекты, каталоги, бесплатные пробные компакт-диски, предварительно одобренные заявки на кредитные карты и другие незапрошенные приглашения на мерчандайзинг, доставляемые по почте на дом и в офисы. Массовые почтовые рассылки являются особенно популярным методом продвижения для компаний, работающих в сфере финансовых услуг, домашних компьютеров и индустрии путешествий и туризма.
Во многих развитых странах прямая почтовая рассылка составляет такую значительную часть общего объема почтовых отправлений, что были установлены специальные тарифные классы. Например, в Соединенных Штатах и Великобритании существуют тарифы на массовую почтовую рассылку , которые позволяют маркетологам отправлять почту по тарифам, которые существенно ниже обычных тарифов первого класса. Чтобы соответствовать этим тарифам, маркетологи должны форматировать и сортировать почту определенным образом, что снижает обработку (и, следовательно, расходы), требуемые почтовой службой. В США маркетологи отправляют более 90 миллиардов единиц прямой почтовой рассылки в год. [49]
Рекламодатели часто совершенствуют практику прямой почтовой рассылки в адресную рассылку, в которой почта отправляется после анализа базы данных для выбора получателей, которые, как считается, с наибольшей вероятностью отреагируют положительно. Например, человек, проявивший интерес к гольфу, может получать прямую почтовую рассылку с предложениями о продуктах, связанных с гольфом, или, возможно, о товарах и услугах, которые подходят для гольфистов. Такое использование анализа базы данных является типом маркетинга баз данных. Почтовая служба США называет эту форму почты «рекламной почтой» (сокращенно admail).
В 1983 году 15,1% почтовых доходов США приходилось на прямую почтовую рассылку. [50]
Вставные медиа — это еще одна форма прямого маркетинга, когда маркетинговые материалы вставляются в другие сообщения, такие как каталог, газета, журнал, упаковка или счет. Совместная или общая почта, когда маркетинговые предложения от нескольких компаний доставляются в одном конверте, также считается вставными медиа.
Прямой наружный маркетинг подразумевает использование широкого спектра средств массовой информации, предназначенных для охвата потребителя за пределами дома, включая рекламные щиты, общественный транспорт, автобусные остановки, скамейки для автобусов, антенны, аэропорты, самолеты, магазины, кинотеатры, студенческие городки/средние школы, отели, торговые центры, спортивные сооружения, стадионы, такси, — которые содержат призыв к действию, на который клиент должен отреагировать.
Прямые продажи — это продажа товаров посредством личного контакта с покупателем, когда продавцы лично подходят к потенциальным покупателям, либо косвенным образом, например, с помощью вечеринок Tupperware .
Низовой маркетинг подразумевает рекламу в местном сообществе. Цель состоит в том, чтобы вовлечь сообщество в обсуждение бизнеса через местные мероприятия, встречи и проекты. [51]
Сводный кодекс рекламы и маркетинга ICC относится ко всем видам деятельности прямого маркетинга в целом, независимо от их формы, носителя или содержания. Он устанавливает стандарты этического поведения, которым должны следовать маркетологи, специалисты или другие подрядчики, предоставляющие услуги для целей прямого маркетинга или в СМИ. [52]
Выполнение любого обязательства, вытекающего из деятельности по прямому маркетингу, должно быть быстрым и эффективным.
При каждом размещении предложения все обязательства, которые должны быть выполнены маркетологом, оператором и потребителем, должны быть четко разъяснены потребителям либо напрямую, либо посредством ссылки на условия продажи, доступные им на момент размещения предложения.
Если в предложении также представлены продукты, не включенные в предложение, или если для того, чтобы потребитель мог использовать предлагаемый продукт, необходимо приобрести дополнительные продукты, это должно быть четко указано в первоначальном предложении.
Следует избегать тактики сильного давления, которая может быть истолкована как преследование, а маркетологам следует уважать местную культуру и традиции, чтобы избегать оскорбительных вопросов.
Если у потребителей есть право отказа (право потребителя повторно отправить любой товар продавцу или отменить заказ на услуги в течение определенного срока и, таким образом, аннулировать продажу), маркетолог должен проинформировать их о существовании этого права, о том, как получить дополнительную информацию о нем и как им воспользоваться. Если есть предложение поставлять продукцию потребителю на условиях «бесплатного осмотра», «бесплатного тестирования», «бесплатного одобрения» и т. п., в предложении должно быть четко указано, кто будет нести расходы по возврату продукции, а процедура возврата должна быть максимально простой. Любые сроки возврата должны быть четко раскрыты.
В предложении должны быть указаны личность маркетолога и/или оператора, а также сведения о том, где и как с ними можно связаться, чтобы потребитель мог напрямую и эффективно общаться с ними. Эта информация должна быть доступна в качестве постоянной ссылки, которую потребитель может сохранить, например, в виде отдельного документа в автономном режиме, онлайн-документа, электронной почты или SMS; например, она не должна появляться только в форме заказа, которую потребитель должен вернуть. Во время доставки продукта потребителю должны быть предоставлены полное имя, адрес и номер телефона маркетолога.
Если потребители выразили желание не получать прямые маркетинговые сообщения, подписавшись на услугу предпочтений или иным образом, это следует уважать. Маркетологи, которые общаются с потребителями на международном уровне, должны, где это возможно, убедиться, что они пользуются соответствующей услугой предпочтений на рынках, которым они адресуют свои сообщения, и уважать желание потребителей не получать такие сообщения (см. также Общие положения, статья 19, защита данных и конфиденциальность). [53] Если существует система, позволяющая потребителям выразить желание не получать безадресную почту (например, наклейки на почтовые ящики), это следует уважать.
Общая ответственность за все аспекты деятельности прямого маркетинга, независимо от их вида или содержания, лежит на маркетологе. Однако ответственность также распространяется на других участников деятельности прямого маркетинга, и это необходимо учитывать. Помимо маркетологов, к ним могут относиться: операторы, телемаркетологи или контролеры данных или их субподрядчики, которые вносят вклад в деятельность или коммуникацию; издатели, владельцы СМИ или подрядчики, которые публикуют, передают или распространяют предложение или любую другую коммуникацию. [54]
{{cite news}}: Отсутствует или пусто |title=( помощь ){{cite news}}: Отсутствует или пусто |title=( помощь )
Медиа, связанные с прямым маркетингом на Wikimedia Commons