Связи с общественностью ( PR ) — это практика управления и распространения информации от отдельного лица или организации (например , бизнеса , государственного учреждения или некоммерческой организации ) среди общественности с целью влияния на ее восприятие. Связи с общественностью и реклама отличаются тем, что PR контролируется изнутри, тогда как реклама не контролируется и не вносится внешними сторонами. [1] Связи с общественностью могут включать организацию или отдельное лицо, получающее воздействие на свою аудиторию, используя темы, представляющие общественный интерес, и новости, которые не требуют прямой оплаты. [2] Воздействие в основном основано на средствах массовой информации , и это отличает его от рекламы как формы маркетинговых коммуникаций . Связи с общественностью направлены на создание или получение покрытия для клиентов бесплатно, также известное как заработанные СМИ , а не на оплату маркетинга или рекламы, также известного как платные СМИ. Но в начале 21-го века реклама также является частью более широкой PR-деятельности. [3]
Примером хороших связей с общественностью может быть создание статьи, посвященной клиенту PR-фирмы, вместо того, чтобы платить за рекламу клиента рядом со статьей. Целью связей с общественностью является информирование общественности, потенциальных клиентов, инвесторов, партнеров, сотрудников и других заинтересованных сторон и убеждение их поддерживать позитивное или благоприятное мнение об организации, ее руководстве , продуктах или политических решениях. Специалисты по связям с общественностью обычно работают в фирмах по связям с общественностью и маркетингу, на предприятиях и в компаниях , в правительстве и на государственных служащих в качестве сотрудников по общественной информации , а также в неправительственных и некоммерческих организациях. К работам, имеющим центральное значение для связей с общественностью, относятся внутренние должности, такие как координатор по связям с общественностью, специалист по связям с общественностью и менеджер по связям с общественностью, а также должности внешних агентств, такие как координатор по работе с клиентами, менеджер по работе с клиентами , супервайзер по работе с клиентами и менеджер по связям со СМИ. [4] В Великобритании эквивалентными должностями являются Account Manager, Account Manager, Account Director и Director.
Специалисты по связям с общественностью устанавливают и поддерживают отношения с целевой аудиторией организации , средствами массовой информации, соответствующими отраслевыми СМИ и другими лидерами общественного мнения . Общие обязанности включают разработку коммуникационных кампаний, написание пресс-релизов и другого контента для новостей, работу с прессой , организацию интервью для представителей компании, написание речей для руководителей компании, выполнение функций представителя организации , подготовку клиентов к пресс-конференциям , интервью и речам для СМИ, написание контента для веб-сайта и социальных сетей , управление репутацией компании ( управление кризисами ), управление внутренними коммуникациями и маркетинговыми мероприятиями, такими как узнаваемость бренда и управление мероприятиями. [5] Успех в области связей с общественностью требует глубокого понимания интересов и проблем каждого из многочисленных заинтересованных лиц компании. Специалист по связям с общественностью должен знать, как эффективно решать эти проблемы, используя самый мощный инструмент торговли связями с общественностью, которым является реклама. [6]
Айви Ли , человек, который перевернул имя и имидж Рокфеллера , и его друг Эдвард Луис Бернайс в начале 20-го века дали первое определение связей с общественностью как: «функция управления, которая сводит воедино общественные настроения, определяет политику, процедуры и интересы организации... с последующим выполнением программы действий для завоевания общественного понимания и принятия». [7] Однако, когда Ли позже спросили о его роли на слушаниях в Комиссии по транзиту США, он сказал: «Я никогда не мог найти удовлетворительную фразу, чтобы описать то, что я делаю». [8] В 1948 году историк Эрик Голдман отметил, что определение связей с общественностью в словаре Вебстера будет «оспариваться как практиками, так и критиками в этой области». [8]
По словам Бернейса, консультант по связям с общественностью — это агент, работающий как с современными средствами коммуникации, так и с групповыми образованиями общества, чтобы доносить идеи до сознания общественности. Кроме того, он также занимается идеологиями и курсами действий, а также материальными товарами и услугами, коммунальными службами, промышленными ассоциациями и крупными торговыми группами, для которых он обеспечивает общественную поддержку. [9]
В августе 1978 года Всемирная ассамблея ассоциаций по связям с общественностью определила эту область как
«искусство и социальная наука анализа тенденций , прогнозирования их последствий, консультирования руководителей организаций и внедрения запланированных программ действий, которые будут служить как интересам организации, так и общественным интересам ». [10]
Общество по связям с общественностью Америки [11] , профессиональная торговая ассоциация, в 1982 году определило связи с общественностью следующим образом:
«Связи с общественностью помогают организации и ее общественности адаптироваться друг к другу». [12]
В 2011 и 2012 годах PRSA запросила определения термина, предоставленные публикой, и позволила общественности проголосовать за одного из трех финалистов. Победившее определение гласило:
«Связи с общественностью — это стратегический процесс коммуникации, который выстраивает взаимовыгодные отношения между организациями и их общественностью». [13]
Британский Институт дипломированных специалистов по связям с общественностью дает следующее определение репутации:
«Связи с общественностью – это репутация – результат того, что вы делаете, что вы говорите и что другие говорят о вас. Связи с общественностью – это дисциплина, которая заботится о репутации с целью получения понимания и поддержки и влияния на мнение и поведение. Это спланированные и постоянные усилия по установлению и поддержанию доброй воли и взаимопонимания между организацией и ее общественностью». [14]
Связи с общественностью также можно определить как практику управления коммуникацией между организацией и ее общественностью. [15]
Квентин Лэнгли утверждает, что использование слова «общественность» во множественном числе «имеет решающее значение для понимания» связей с общественностью, написав, что «у всех организаций есть ряд публики или заинтересованных сторон, от которых зависит их успех». [16] Он следует за Роджером Хейвордом (1991) [17] в разделении публики на «клиентов (прошлых, настоящих и будущих), сотрудников (прошлых, настоящих и будущих), инвесторов (прошлых, настоящих и будущих), политиков и регулирующих органов, соседей и деловых партнеров (поставщиков, дистрибьюторов и т. д.)». Лэнгли также оспаривает маркетинговую перспективу рассмотрения связей с общественностью как части маркетинга, который, по его словам, слишком сосредоточен только на одной из шести публик Хейворда: клиентах. [16]
Связи с общественностью имеют исторические корни, уходящие корнями в 20 век. Большинство учебников рассматривают создание «Бюро по связям с общественностью» в Бостоне в 1900 году как знаменующее основание профессии по связям с общественностью . [18] Ученые обнаружили ранние формы общественного влияния и управления коммуникациями в древних цивилизациях. Например, «Риторика » Аристотеля объясняет основные основы убеждения . [19] Факты показывают, что она продолжала развиваться во время заселения Нового Света и во время движения за отмену рабства в Англии. [20] [ 21] Бэзил Кларк считается основателем связей с общественностью в Соединенном Королевстве за создание им «Редакционных служб» в 1924 году. [22]
Соединенные Штаты, Великобритания, Германия и другие страны использовали концепцию пропаганды , которая позже [ когда? ] превратилась в связи с общественностью, для мобилизации внутренней поддержки и демонизации врагов во время мировых войн (сравните журналистику ). Первая мировая война (1914–1918), которая затронула не только армию, но и все население, считается «стартовой площадкой современной пропаганды». [23] Это привело к более сложным коммерческим рекламным усилиям, поскольку таланты в области связей с общественностью перешли в частный сектор. [ нужна цитата ] Большинство [ количественной оценки ] историков полагают, что современные связи с общественностью были впервые созданы в США Айви Ли (1877–1934) в 1903 году, когда он начал работать имиджмейкером и корпоративным советником Рокфеллера. Эдвард Бернайс (1891–1995), который занимался рекламой театральных ассоциаций в 1913 году, [ которые? ] затем распространились по всему миру. [ необходима цитата ] Тем временем, в зарождающейся Советской России 1920-х годов, художники и поэты (такие как Маяковский [24] ) участвовали в пиар-кампаниях для различных государственных учреждений и организаций (см., например, Ликбез ).
Многие американские компании, имеющие отделы по связям с общественностью, распространили эту практику на Европу, когда они создали европейские дочерние компании в результате плана Маршалла 1948–1952 гг. [25]
Во второй половине 20-го века связи с общественностью вступили в эпоху профессионального развития . Были созданы торговые ассоциации, PR-журналы, международные PR-агентства и академические принципы профессии. В начале 2000-х годов службы пресс-релизов начали предлагать пресс-релизы для социальных сетей. Манифест Cluetrain , который предсказал влияние социальных сетей в 1999 году, [26] был спорным в свое время, [27] но к 2006 году влияние социальных сетей и новых интернет-технологий [ какие? ] стало широко принято широкой общественностью. [ требуется ссылка ]
Специалисты по связям с общественностью представляют лицо организации или отдельного лица, обычно для выражения ее целей и официальных взглядов на актуальные вопросы, в первую очередь для СМИ. Связи с общественностью способствуют восприятию организации, влияя на СМИ и поддерживая отношения с заинтересованными сторонами. По словам Жаки Л'Этан из Университета королевы Маргарет, специалисты по связям с общественностью могут рассматриваться как «дискурсивные работники, специализирующиеся на коммуникации и представлении аргументов и использующие риторические стратегии для достижения управленческих целей». [28]
Конкретные дисциплины связей с общественностью включают в себя:
Построение и управление отношениями с теми, кто оказывает влияние на аудиторию организации или отдельного человека, играет центральную роль в связях с общественностью. [29] После того, как специалист по связям с общественностью поработает в этой области, у него накапливается список связей, которые становятся активом, особенно для тех, кто работает в сфере связей со СМИ.
В рамках каждой дисциплины типичные мероприятия включают рекламные мероприятия , возможности для выступлений, пресс-релизы , информационные бюллетени , блоги , социальные сети , пресс-киты и исходящую коммуникацию с представителями прессы. Видео- и аудиорелизы новостей (VNR и ANR) часто производятся и распространяются по телеканалам в надежде, что они будут использоваться в качестве регулярного программного контента.
Основной метод, используемый в связях с общественностью, заключается в определении целевой аудитории и адаптации сообщений, которые актуальны для каждой аудитории. [30] Выбор целевой аудитории требует от специалистов по связям с общественностью глубокого понимания потребностей и желаний аудитории, к которой они пытаются обратиться. Иногда интересы различных аудиторий и заинтересованных сторон, общие для усилий по связям с общественностью, требуют создания нескольких отдельных, но взаимодополняющих сообщений. Однако эти сообщения должны быть актуальны друг для друга, тем самым создавая согласованность в общем сообщении и теме. Тактики выбора целевой аудитории важны для специалистов по связям с общественностью, поскольку они сталкиваются со всевозможными проблемами: низкой заметностью, отсутствием понимания со стороны общественности, противодействием критиков и недостаточной поддержкой со стороны источников финансирования. [31]
С другой стороны, теория заинтересованных сторон определяет людей, которые имеют долю в данном учреждении или проблеме. [32] Все аудитории являются заинтересованными сторонами (или предполагаемыми заинтересованными сторонами), но не все заинтересованные стороны являются членами целевой аудитории. Например, если благотворительная организация поручает агентству по связям с общественностью создать рекламную кампанию для сбора средств на поиск лекарства от болезни, благотворительная организация и люди с болезнью являются заинтересованными сторонами, но аудитория — это любой, кто, скорее всего, пожертвует деньги. Эксперты по связям с общественностью обладают глубокими навыками в связях со СМИ, позиционировании на рынке и брендинге. Они являются мощными агентами, которые помогают клиентам доносить ясную, недвусмысленную информацию целевой аудитории, которая имеет для них значение. [33]
Публика — это любая группа, члены которой имеют общие интересы или общие ценности в определенном предмете, например, политическая партия. Эти члены будут считаться заинтересованными лицами, то есть людьми, имеющими долю или интерес в организации или вопросе, которые потенциально затрагивают организацию или группу, в которых они заинтересованы. Публика в связях с общественностью:
Ранняя литература, автором которой был Джеймс Груниг (1978), предполагала, что общественность развивается на этапах, определяемых ее уровнями осознания проблемы, осознания ограничений и вовлеченности в решение проблемы. Теория постулировала, что общественность развивается на следующих этапах:
Сообщения — это процесс создания последовательной истории вокруг: продукта, человека, компании или услуги. Сообщения направлены на то, чтобы не допустить получения читателями противоречивой или запутанной информации, которая может посеять сомнения в их выборе покупки или других решениях, которые влияют на компанию. Бренды стремятся к тому, чтобы одинаковое изложение проблемы, точка зрения отрасли или восприятие бренда распространялось по всем источникам и СМИ.
Цифровой маркетинг — это использование интернет -инструментов и технологий, таких как поисковые системы , социальные закладки Web 2.0, новые медиа- отношения, блогинг и маркетинг в социальных сетях . Интерактивный PR позволяет компаниям и организациям распространять информацию, не полагаясь исключительно на основные публикации, и напрямую общаться с общественностью, клиентами и потенциальными клиентами.
PR-практики всегда полагались на такие медиа, как телевидение, радио и журналы, для продвижения своих идей и сообщений, специально предназначенных для целевой аудитории. Маркетинг в социальных сетях — это не только новый способ достижения этой цели, но и продолжение стратегии, которая существовала десятилетиями. Листер и др. сказали, что «цифровые медиа можно рассматривать как продолжение и расширение принципа или техники, которая уже существовала». [36]
Платформы социальных сетей позволяют пользователям связываться с аудиторией для создания брендов, увеличения продаж и привлечения трафика на сайт. Это включает в себя публикацию контента в профилях социальных сетей, взаимодействие с подписчиками, анализ результатов и запуск рекламы в социальных сетях. Цель состоит в том, чтобы создавать контент, которым пользователи будут делиться в своей социальной сети, чтобы помочь компании увеличить узнаваемость бренда и расширить охват клиентов. Некоторые из основных платформ социальных сетей в настоящее время включают Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn, Pinterest, YouTube и Snapchat. [37]
С развитием цифровых технологий методы измерения эффективности связей с общественностью в Интернете совершенствовались. Американское общество по связям с общественностью, которое разрабатывает стратегии связей с общественностью с 1947 года, выделило пять шагов для измерения эффективности связей с общественностью в Интернете.
Публицисты [39] могут работать в различных типах бизнес-вертикалей, таких как развлечения, технологии, музыка, путешествия, телевидение, еда, бытовая электроника и многое другое. Многие публицисты строят свою карьеру в определенной бизнес-сфере, чтобы использовать отношения и контакты. Существуют различные виды стратегий прессы, такие как B2B (бизнес для бизнеса) или B2C (бизнес для потребителя). Реклама в формате «бизнес для бизнеса» освещает поставщиков услуг, которые предоставляют услуги и продукты другим предприятиям. Реклама в формате «бизнес для потребителя» рекламирует продукты и услуги для обычных потребителей, такие как игрушки, путешествия, еда, развлечения, персональная электроника и музыка.
Связи с общественностью в судебных разбирательствах — это управление процессом коммуникации в ходе любого юридического спора или судебного разбирательства с целью повлиять на результат или его влияние на общую репутацию клиента (Хаггерти, 2003).
Профессионалы в области связей с общественностью служат как общественным интересам, так и частным интересам предприятий, ассоциаций, некоммерческих организаций и правительств. Эта двойная обязанность породила жаркие дебаты среди ученых и практиков этой дисциплины по поводу ее фундаментальных ценностей. Этот конфликт представляет собой главную этическую проблему связей с общественностью. [40] В 2000 году Американское общество по связям с общественностью (PRSA) отреагировало на спор, впервые признав в своем новом кодексе этики «защиту» как основную ценность дисциплины. [40]
Область связей с общественностью, как правило, крайне нерегулируема, но многие профессионалы добровольно придерживаются кодекса поведения одного или нескольких профессиональных органов, чтобы избежать разоблачения за этические нарушения. [41] Институт дипломированных специалистов по связям с общественностью , Американское общество по связям с общественностью и Институт связей с общественностью — вот несколько организаций, которые публикуют этический кодекс. Тем не менее, полугодовой опрос доверия Эдельмана 2003 года показал, что только 20 процентов респондентов опроса из числа общественности считают, что оплачиваемые коммуникаторы в компании заслуживают доверия. [42] Люди, работающие в сфере связей с общественностью, все больше беспокоятся о маркетинговых практиках своих компаний, задаваясь вопросом, согласны ли они с социальной ответственностью компании. Они стремятся больше влиять на маркетинг и больше консультировать и разрабатывать политику. С другой стороны, люди, работающие в сфере маркетинга, все больше интересуются включением рекламы в качестве инструмента в сферу маркетинга. [43]
По словам Скотта Катлипа, социальное оправдание связей с общественностью заключается в праве организации на справедливое выслушивание своей точки зрения на общественном форуме, но для того, чтобы добиться такого выслушивания своих идей, необходим опытный защитник. [44]
Маркетинговый и коммуникационный стратег Айра Гостин считает, что существует кодекс поведения при ведении бизнеса и использовании связей с общественностью. Специалисты по связям с общественностью имеют возможность влиять на общество. Проверка фактов и предоставление точной информации необходимы для поддержания доверия со стороны работодателей и клиентов. [45]
Общество по связям с общественностью Америки установило ряд основных принципов, которые люди, работающие в сфере связей с общественностью, должны практиковать и использовать в своей деловой атмосфере. Эти ценности таковы:
Помимо этики, установленной в Соединенных Штатах Америки, существуют также международные этики, призванные обеспечить надлежащую и законную международную коммуникацию. Что касается этих этических норм, то существуют общие кодексы, используемые специально для международных форм связей с общественностью, а также существуют более конкретные формы из разных стран. Например, в некоторых странах есть определенные ассоциации, которые создают этику и стандарты для коммуникации по всей стране.
Международная ассоциация деловой коммуникации (основана в 1971 году), [47] или также известная как IABC, имеет свой собственный набор этических норм, чтобы обеспечить соблюдение набора руководящих принципов, гарантирующих, что интернациональность коммуникации является законной, этичной и соответствует хорошему вкусу. Некоторые принципы, которым следуют члены правления IABC, включают.
Члены IABC используют следующий список этических принципов для работы над улучшением ценностей коммуникации во всем мире: [47]
Исторически «спин» трактовался как откровенный обман, направленный на манипулирование общественностью, но с 1950-х годов он стал обозначать «полировку правды». [48] Сегодня «спин» означает предоставление определенной интерпретации информации, направленной на влияние на общественное мнение. [49] Компании могут использовать «спин» для создания видимости того, что компания или другие события развиваются в несколько ином направлении, чем на самом деле. [48] В сфере связей с общественностью «спин» рассматривается как уничижительный термин, который профессионалы интерпретируют как откровенный обман и манипуляцию. [50] [51] Опытных практиков «спин» иногда называют «пиарщиками».
В книге Стюарта Юэна « PR! Социальная история пиара » он утверждает, что связи с общественностью могут быть реальной угрозой демократии, поскольку они делают публичный дискурс бессильным. Корпорации могут нанимать профессионалов по связям с общественностью и передавать свои сообщения через каналы СМИ и оказывать огромное влияние на человека, который беззащитен перед такой мощной силой. Он утверждает, что связи с общественностью являются оружием капиталистического обмана, и лучший способ противостоять этому — стать медиаграмотным и использовать критическое мышление при интерпретации различных опосредованных сообщений. [52]
По словам Джима Хоггана , «связи с общественностью по определению не являются «раскруткой». Связи с общественностью — это искусство построения хороших отношений. Вы делаете это наиболее эффективно, завоевывая доверие и расположение тех, кто важен для вас и вашего бизнеса... Раскрутка для связей с общественностью — то же самое, что манипуляция для межличностного общения. Это отвлечение, чье основное действие в конечном итоге подрывает главную цель — создание доверия и поддержание хороших отношений». [53]
Методы спина включают в себя выборочное представление фактов и цитат, которые поддерживают идеальные позиции ( cherry picking ), так называемое « отрицание без отрицания », фразы, которые в некотором роде предполагают недоказанные истины, эвфемизмы для отвлечения внимания от вещей, которые считаются неприятными, и двусмысленность в публичных заявлениях. Другой метод спина включает в себя тщательный выбор времени для выпуска определенных новостей, чтобы можно было воспользоваться важными событиями в новостях.
Негативные связи с общественностью, также называемые темными связями с общественностью (DPR), «черным PR» и в некоторых более ранних работах «черным PR», представляют собой процесс разрушения репутации и/или корпоративной идентичности цели . Целью DPR является дискредитация кого-то другого, кто может представлять угрозу для бизнеса клиента или быть политическим конкурентом. DPR может полагаться на ИТ-безопасность , промышленный шпионаж , социальную инженерию и конкурентную разведку . Распространенные методы включают использование грязных секретов от цели, создание вводящих в заблуждение фактов, чтобы обмануть конкурента. [54] [55] [56] [57] В политике решение использовать негативный PR также известно как негативная агитация .
TARES — это пятибалльный тест, который оценивает этическое убеждение и устанавливает границы в практике убеждения.
В «Пропаганде» (1928) Бернейс утверждал, что манипулирование общественным мнением является необходимой частью демократии. [59] В связях с общественностью лоббистские группы создаются для влияния на политику правительства, корпоративную политику или общественное мнение , как правило, таким образом, чтобы это приносило пользу спонсирующей организации.
Фактически, Бернейс подчеркивает, что мы фактически находимся под влиянием почти в каждом аспекте нашей жизни относительно небольшого числа людей, которые овладели «ментальными процессами и социальными моделями масс», которые включают наше поведение, политическую и экономическую сферы или нашу мораль. [60] Теоретически каждый человек выбирает свое собственное мнение о поведении и общественных проблемах. Однако на практике невозможно изучить все переменные и подходы к определенному вопросу и прийти к выводу без какого-либо внешнего влияния. Вот почему общество согласилось на «невидимое правительство», чтобы интерпретировать от нашего имени информацию и сузить поле выбора до более практического масштаба. [61]
Когда лоббистская группа скрывает свою истинную цель и базу поддержки, она известна как подставная группа . [62] Подставные группы являются формой астротурфинга , поскольку они намерены повлиять на общественность или правительство, не раскрывая своей финансовой связи с корпоративными или политическими интересами. Они создают фальшивое низовое движение, создавая видимость надежной организации, которая служит общественности, когда на самом деле они служат своим спонсорам.
Политики также нанимают специалистов по связям с общественностью, чтобы те помогали им представлять свои взгляды, политику и даже личности в наилучшем свете. [63] [64]
Некоторые PR-фирмы предоставляют услуги по отмыванию репутации . В таких ситуациях клиент нанимает PR-фирму, чтобы скрыть неэтичное, коррумпированное или преступное поведение. PR-фирма будет предоставлять услуги, которые улучшают репутацию клиента и скрывают историю клиента, такие как: организация публикации позитивной прессы, координация пожертвований в благотворительные организации, организация спонсорства и рекламы (например, спортивных команд), организация посещения крупных общественных мероприятий и рекомендация известных ассоциаций, к которым клиент может присоединиться. [65] [66] [67] Другие механизмы, используемые PR-фирмами от имени предположительно коррумпированных или преступных клиентов, включают поддельные аккаунты в социальных сетях, блоги поддельных личностей или партийные статьи. [68]
Известные PR-компании, которые занимались отмыванием репутации, включают британскую PR-компанию Bell Pottinger , которая использовала отмывание репутации в поддержку таких клиентов, как Александр Лукашенко , Бахрейн и Фонд Пиночета. [69] PR-компании Havas , Publicis и Qorvis были наняты Саудовской Аравией для отмывания репутации после 11 сентября и убийства Джамаля Хашогги . [67]
Правительство Соединенного Королевства опубликовало отчеты, в которых говорилось, что российские олигархи «распространяли покровительство и наращивали влияние в широких кругах британского истеблишмента» и нанимали компании по связям с общественностью, которые были «добровольными бенефициарами, способствуя процессу «отмывания репутации»». [70] [71] [72]
{{citation}}: CS1 maint: отсутствует местоположение издателя ( ссылка )функция управления, которая сводит воедино общественные взгляды, определяет политику, процедуры и интересы организации... с последующим выполнением программы действий для завоевания общественного понимания и принятия.
{{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь ){{cite journal}}: Цитировать журнал требует |journal=( помощь )Первую мировую войну, первую тотальную войну, в которой участвовали не только военные, но и все население, следует считать стартовой площадкой пропаганды.
[Власти] предоставили Маяковскому чрезвычайные свободы, и, несомненно, большевики видели преимущества в отправке своего выдающегося поэта на пиар-прогулку.
Manifesto точно предсказал, что произойдет. В 1999 году он предсказал, что рынки - это разговоры и что Интернет делает возможным самый большой в мире разговор.
