stringtranslate.com

Маркетинг продуктов питания

Закуски на продажу в норвежском супермаркете

Маркетинг продуктов питания — это маркетинг продуктов питания . Он объединяет производителя и потребителя продуктов питания через цепочку маркетинговых мероприятий. [1]

Фон

Pomeranz & Adler, 2015, определяет маркетинг продуктов питания как цепочку маркетинговых мероприятий, которые происходят в рамках продовольственной системы между продовольственной организацией и потребителем. [2] Это может быть сложной процедурой, поскольку существует множество процессов, которые используются до продажи продукта питания. К ним относятся переработка продуктов питания , оптовая торговля, розничная торговля, общественное питание и транспортировка. [3] Из-за этих многочисленных процессов в продаже одного продукта питания должно быть задействовано множество организаций. [4] Например, в производстве одной банки куриного супа с лапшой задействовано около пятидесяти шести организаций. [2] Эти организации включают не только переработчиков, которые производят ингредиенты для продукта, но также включают компании, которые производят банки, печатают этикетки и транспортируют продукт. [5] Таким образом, в мировом масштабе индустрия маркетинга продуктов питания является одним из крупнейших прямых и косвенных работодателей. [2]

Для Schaffner & Schroder, 1998, маркетинг продуктов питания - это акт коммуникации с потребителем посредством ряда маркетинговых приемов с целью повышения ценности продукта питания и убеждения потребителя в необходимости покупки. Это включает в себя все действия, которые происходят между завершением производства продукта и процессом покупки потребителями. [6] Системы маркетинга продуктов питания различаются во всем мире из-за уровня развития конкретной страны, как в экономическом, так и в технологическом плане. [7] Понимание и интерпретация методов маркетинга продуктов питания конкретной страны также требует учета социально-экономической, культурной, политико-правовой и технологической среды этой страны. [7]

История

Существует три исторических этапа маркетинга продуктов питания: этап фрагментации (до 1870–1880 гг.), этап объединения (1880–1950 гг.) и этап сегментации (1950 г. и позже). [8]

Соединенные Штаты

Фаза фрагментации (до 1870–1880 гг.)

В фазе фрагментации Соединенные Штаты были разделены на многочисленные географические фрагменты, поскольку транспортировка продовольствия была дорогой, в результате чего большая часть производства, распределения и продажи осуществлялась на местном уровне. [5] [9]

Фаза объединения (1880–1950)

На этапе объединения распространение стало возможным благодаря железным дорогам , координация торговых агентов стала возможной благодаря телеграфу и телефону, а единообразие продукции стало возможным благодаря достижениям в производстве. Эту новую систему распространения возглавили мясоперерабатывающие компании, такие как Armour и Swift в городах Среднего Запада, и такие компании, как Heinz , Quaker Oats , Campbell Soup и Coca-Cola , которые продавали свои бренды по всей стране. Реклама в печатных СМИ и прямой маркетинг посредством демонстраций в магазинах и общественных местах были одними из основных маркетинговых инструментов. Первоначальная кампания Crisco в 1911 году была примером. [5] [9]

Фаза сегментации (с 1950 г. по настоящее время)

В фазе сегментации (1950 и позже) радио, телевидение и интернет-реклама позволили более широкому спектру конкурирующих продуктов сосредоточиться на различных преимуществах и образах и, таким образом, обратиться к различным демографическим и психографическим рынкам. Распространение через новую национальную систему дорог усилило национальные бренды. [5] [9] [10]

Маркетинговый микс

Четыре компонента маркетинга продуктов питания часто называют «четырьмя P» маркетингового комплекса , потому что они связаны с продуктом, ценой, продвижением и местом. [11] [12] Одна из причин, по которой производители продуктов питания получают наибольший процент от розничного продовольственного доллара, заключается в том, что они предоставляют наиболее дифференцирующую услугу с добавленной стоимостью . Деньги, которые производители инвестируют в разработку, ценообразование , продвижение и размещение своей продукции, помогают дифференцировать продукт питания на основе как качества, так и узнаваемости бренда. [2] В целом, маркетинговый комплекс может добавить ценность продукту продовольственной организации. [13]

Продукт

Принимая решение о том, какой тип новых продуктов питания больше всего предпочтет потребитель, производитель может либо попытаться разработать новый продукт питания, либо попытаться модифицировать или расширить существующий продукт питания. Например, сладкий, ароматизированный йогуртовый напиток будет новым продуктом, но молоко с новым вкусом (например, шоколадная клубника) будет расширением существующего продукта. Существует три шага как для разработки, так и для расширения: генерировать идеи, проверять идеи на осуществимость и тестировать идеи на привлекательность. Только после этих шагов продукт питания попадет на национальный рынок. Из ста рассмотренных идей новых продуктов питания только шесть попадают на полку супермаркета .

Пищевая промышленность сталкивается с многочисленными маркетинговыми решениями. Деньги можно вкладывать в создание бренда (через рекламу и другие формы продвижения), чтобы увеличить либо объем спроса, либо цену, которую потребители готовы платить за продукт. Например, Coca-Cola тратит огромные деньги как на совершенствование своей формулы, так и на продвижение бренда. Это позволяет Coke взимать за свой продукт больше, чем производители региональных и более мелких брендов.

Производители могут использовать свои существующие торговые марки, разрабатывая новые линейки продуктов. Например, Heinz начинал как бренд солений, но затем расширился и до кетчупа. Некоторые расширения бренда могут нести риск повреждения оригинального бренда, если качество недостаточно хорошее. Например, Coca-Cola отказалась использовать название Coke для диетического напитка, когда искусственные подсластители имели значительно менее привлекательный вкус. Coke создала Tab Cola, но только когда аспартам ( NutraSweet ) был одобрен для использования в безалкогольных напитках, Coca-Cola выпустила диетическую Coke.

Производители, вложившие большие деньги в бренды, могли развить определенный уровень потребительской лояльности к бренду, то есть тенденцию потребителей продолжать покупать предпочитаемый бренд, даже если конкуренты делают привлекательное предложение. Для наличия лояльности недостаточно просто наблюдать, что потребитель постоянно покупает один и тот же бренд. Чтобы быть лояльным к бренду, потребитель должен уметь активно противостоять рекламным усилиям конкурентов. Лояльный бренду потребитель будет продолжать покупать предпочитаемый бренд, даже если конкурирующий продукт улучшается, предлагает ценовое продвижение или премию или получает предпочтительное выставочное пространство. Некоторые потребители имеют мультибрендовую лояльность. Здесь потребитель переключается между несколькими предпочтительными брендами. Потребитель может либо чередовать для разнообразия, либо, как правило, покупать любой из предпочтительных брендов, который продается по скидке. Однако этот потребитель не будет переключаться на другие бренды, продающиеся по скидке. Лояльность к бренду, конечно, вопрос степени. Некоторые потребители не будут переключаться ради умеренной скидки, но перейдут на большую или будут время от времени покупать другой бренд ради удобства или разнообразия.

Продукт маркетингового комплекса относится к товарам и/или услугам, которые организация будет предлагать потребителю. [11] Организация может достичь этого либо путем создания нового пищевого продукта, либо путем модификации или улучшения существующего пищевого продукта. [2] Например, органический миндальный йогуртовый напиток будет считаться новым продуктом, тогда как молочный напиток со вкусом шоколада будет расширением существующего продукта. [13] Три шага по разработке и расширению пищевого продукта включают в себя генерацию идей, анализ идей на предмет осуществимости и тестирование идей на предмет спроса. После успешного завершения этих шагов пищевой продукт может быть произведен для рынка продуктов питания. [2]

Цена

При установлении прибыльной цены на продукты питания производитель должен помнить, что розничный торговец добавляет около 50 процентов к цене оптовой продукции. Например, замороженная еда, продаваемая в розничном магазине за 4,50 доллара, приносит производителю доход в размере 3,00 доллара. Эти деньги идут на оплату стоимости производства , упаковки , доставки, хранения и продажи продукта.

Цена охватывает сумму денег, уплачиваемую потребителем для покупки пищевого продукта. [11] При установлении цены на пищевые продукты производитель должен учитывать, что розничный торговец добавит определенный процент к цене на оптовый продукт. Этот процентный размер отличается в разных странах. [2] Процент используется для оплаты стоимости производства, упаковки, доставки, хранения и продажи пищевого продукта. Например, покупка пищевого продукта в супермаркете по цене 3,50 доллара США приносит производителю доход в размере 2,20 доллара США. [11]

Повышение

Продвижение продуктов питания потребителям осуществляется вне магазина, в магазине и на упаковке. Реклама на телевидении и в журналах — это попытки убедить потребителей думать о продукте положительно, чтобы они пошли в магазин, чтобы купить его. Помимо рекламы, акции могут также включать рекламу в воскресных газетах , предлагающую купоны, такие как скидки в 1 цент и предложения «купи один — получи второй бесплатно» .

В 1950-х годах предприниматель Фрида Рапопорт Каплан произвела революцию в индустрии свежих овощей и фруктов, внедрив упаковку и маркировку свежих фруктов и овощей. [14]

Место

Место относится к усилиям по дистрибуции и складированию, необходимым для перемещения продукта питания от производителя в место, где потребитель может его купить. Это также может относиться к тому, где продукт находится в розничной торговой точке (например, в конце прохода; на верхней, нижней или средней полке; в специальной витрине и т. д.)

Система маркетинга продуктов питания в Соединенных Штатах является гибкой. Фокус на потребителе помогает маркетологам предвидеть требования потребителей, а фокус на производстве помогает им реагировать на изменения на рынке. Результатом является система, которая удовлетворяет и влияет на постоянно меняющиеся требования потребителей.

Место относится к действиям, которые организации предпринимают для того, чтобы сделать свои продукты питания доступными для потребителей. Это охватывает дистрибуцию, необходимую для перемещения продукта питания от производителя в место, где его может купить потребитель. [11] Расположение продукта в магазине также является определением места в маркетинговом миксе. Например, определенное место в проходе, полка или витрина в супермаркете. [13]

Сегментация

Чтобы продвигать на рынок свои продукты питания, организация должна сначала понять, будет ли ее продукт удовлетворять потребности потребителя лучше, чем продукты конкурентов. [15] Чтобы достичь этого, организация должна понимать четыре типа сегментации. [2]

Географический

Организация должна понимать, куда она продает свои продукты питания в географическом смысле. [16] Уточнение этого поможет организации понять, какие продукты питания удовлетворят потребности определенной потребительской культуры. [17] Например, исследование того, живет ли потребитель в Америке или Азии; или живет ли потребитель в городе или сельской местности. [16] Понимая эти аспекты, организация сможет определить, что потребности потребителей в продуктах питания различаются в зависимости от того, где они живут.

Демографические

Продовольственная организация должна понимать демографический сегмент, на который она будет нацеливаться. [18] Факторы, которые необходимо учитывать, — это возраст потребителя, пол, образование, социальный класс, доход, религия и этническая принадлежность. [19] Все эти аспекты могут повлиять на то, предпочтет ли потребитель один продукт питания другому.

Психографический

Продовольственная организация должна понимать психографию своего потребителя . Такие факторы, как образ жизни, личности, мнения, деятельность и интересы ее потенциальных потребителей, должны быть учтены. [16] Выявление этих аспектов может помочь организации улучшить свои продукты питания.

Поведение

Продовольственная организация должна понимать, как ее потребители могут вести себя по отношению к пищевому продукту. [18] Например, информация, исследующая искомые преимущества, частоту покупки продуктов питания, отношение к пищевому продукту и знания о питательной ценности продукта, является полезной. [15]

Критика

В последние годы маркетинг продуктов питания подвергался критике со стороны профессионалов как основной фактор, способствующий детскому ожирению . В 2006 году компания M Nestle предположила, что маркетинг продуктов питания намеренно нацелен на детей , которые в столь юном возрасте легко поддаются влиянию, заставляя их есть напитки с высоким содержанием сахара и пищу с небольшой пищевой ценностью. [20] Тот факт, что области маркетинга продуктов питания связаны с ожирением, вызывает беспокойство, как и то, насколько легко рекламировать продукты детям и влиять на их выбор продуктов питания. Телевидение и печатные СМИ по-прежнему остаются традиционными каналами коммуникации для маркетинга продуктов питания, но в наши дни более распространены и другие популярные подходы. К ним относятся Интернет, игрушки, упаковка, видеоигры, блокбастеры, лицензирование персонажей детских игрушек и реклама знаменитостей. [21] Использование этих стратегий маркетинга продуктов питания растет и, как говорят, частично отвечает за рост показателей детского ожирения. [22]

Размещение продукта в детских фильмах и телешоу дает маркетологам продуктов питания больше возможностей знакомить детей со своим брендом и напрямую взаимодействовать с этим сегментом рынка. [22] Сила брендов, которую они имеют через маркетинг продуктов питания на телевидении, значительна, потому что телевизионная аудитория автоматически больше соблазняется рекламой, когда она проигрывается перед ними, формируя более сильную предрасположенность к брендам. [23] Обвинения вступают в игру, когда происходит это насыщение, поскольку дети не обладают достаточными знаниями, чтобы делать разумный выбор в отношении питания, и поэтому маркетинг продуктов питания иногда обвиняют в нездоровом образе жизни детей. [23] Дети являются быстрорастущим сегментом рынка, во-первых, потому что они оказывают влияние на покупки своих родителей, но также потому, что они сами являются будущими потребителями. [22] Маркетологи продуктов питания извлекают выгоду из того факта, что большинство детей беспокоят своих родителей из-за продукта, который они видели по телевизору, пока не получат его, что дает детям высокую переговорную силу. По словам МакГинниса и др., в 2006 году, к тому времени, когда детям исполняется два года, большинство из них могут идентифицировать бренды в супермаркетах и ​​требовать их по названию. [21] Утверждалось, что маркетологи также представляют некоторые продукты питания детям как эксклюзивные только для них, подразумевая, что дети знают о своем питании лучше, чем их родители. Это, в свою очередь, привело к тенденциям, когда дети игнорируют родительские советы и берут на себя ответственность выбирать, что им есть. [20]

Продавцы продуктов питания также используют привлекательную упаковку, чтобы привлечь детей к своей продукции с помощью ярких цветов, включая игрушки в схемах ( примером может служить Happy Meals от McDonald's с игрушкой) и используя известных персонажей телевидения или фильмов, чтобы вызвать интерес. [22] Что касается упаковки, бренды также будут менять размер продуктов, чтобы привлечь детей. Крупные компании также подвергались критике за то, что они способствуют ожирению, предоставляя школам фирменные спонсорские и спортивные товары, такие как мячи для регби, на которых красуется логотип компании. [22] Продавцов продуктов питания критикуют не только за то, что они несут ответственность за уровень детского ожирения, и говорят, что они не думают о долгосрочном физическом благополучии детей, когда стремятся быстро создать ассоциацию с названием бренда среди детей. [24]

В отчете Global Health Advocacy Incubator документируются стратегии пищевой промышленности по противодействию предупреждающим надписям на ультраобработанных пищевых продуктах (UPP) . [25]

Ожирение у детей

В исследованиях Фрешетта, опубликованных в 2015 году, было показано, что в последние годы [24] , поскольку дети и подростки стали более подвержены технологическим достижениям, они стали более восприимчивыми к рекламным сообщениям о нездоровой пище от пищевых организаций. [26] В 2009 году Харрис, Померанц, Лобштейн и Браунелл предположили, что маркетологи продуктов питания используют методы маркетинга, нацеленные на детей, чтобы убедить детей есть нездоровую или плохо подходящую пищу. [27] Организации достигают этого с помощью прямых и косвенных маркетинговых тактик в телевизионной рекламе, играх, социальных сетях и на упаковке продуктов питания. [28] Эти тактики оказывают явное влияние на модели потребления детей, здоровье, связанное с диетой, знания о питании, поведение и предпочтения при покупке. [29] В целом было обнаружено, что маркетинг продуктов питания является одним из основных факторов, способствующих росту детского ожирения. [30] Это все больше становится глобальной проблемой. [4]

Чтобы предотвратить нынешнюю нездоровую культуру маркетинга продуктов питания, Сакс, Миалон, Вандевейвере, Тревена, Сноудон, Крино и Суинберн считают, что существуют методы и политики, которые должны быть внедрены правительствами. [31] Во-первых, родители должны быть проинформированы о пищевой ценности продуктов, которые они дают своим детям. [32] Например, легко читаемая этикетка с пищевой ценностью на упаковке продуктов питания, которая указывает питательную ценность и ее определения. [33] Это создаст более здоровую пищевую среду для семей по всему миру. [31] Во-вторых, родители могли бы ограничить рекламу, которую видят их дети. [34] Например, родители могли бы использовать приложения для блокировки рекламы или ограничивать время просмотра телевизора. [35] Благодаря реализации этих стратегий правительства могут способствовать снижению показателей детского ожирения с помощью маркетинга продуктов питания. [3]

Всемирная организация здравоохранения опубликовала отчет, в котором подчеркивается, что маркетинг продуктов питания особенно распространен там, где находятся дети и что они смотрят по телевизору. В основном продвигается ультраобработанная пища , включающая подслащенные сахаром напитки, шоколад и кондитерские изделия. В нем подтверждается, что маркетинг продуктов питания всепроникающий, убедительный и вредный для здоровья. [36]

Вводящая в заблуждение информация о пищевой ценности

Чтобы убедить потребителей покупать продукты питания, организации могут предоставлять вводящую в заблуждение информацию о пищевой ценности своих продуктов. [37] Все чаще становится очевидным, что пищевые организации не полностью прозрачны в отношении того, что содержится в их продуктах питания. Например, насыщенные жиры, натрий и добавленные сахара. [38] Такие формулировки, как «меньше сахара», «обезжиренный» и «полностью натуральный», заставляют потребителей верить, что потребляемые ими продукты полезны для здоровья. [33] В 2015 году Сакс и др. обсуждали, что для предотвращения вводящей в заблуждение рекламы продуктов питания правительства должны внедрять политику в отношении размещения проверенной пищевой ценности на упаковке продуктов питания. [31] Управление по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами США в 2016 году переработало Закон о маркировке и просвещении по вопросам питания [39], который предоставил потребителям информацию об общем количестве калорий, размере порции и питательных веществах. В Управлении по стандартам на продукты питания Австралии и Новой Зеландии есть аналогичный Кодекс стандартов на продукты питания [40], но вводящие в заблуждение этикетки на продуктах питания остаются. [41]

В Соединенных Штатах регулирование терминов маркетинга продуктов питания, таких как «здоровый», не очень хорошо понимается общественностью. Управление по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами попыталось регулировать использование термина «здоровый» в 2016 году с помощью предложенного правила, которое привело к обновлению правила в 2022 году, в котором признавалось, что текущее определение термина позволяет пищевым продуктам иметь обозначение «здоровый», даже если они «содержат уровни питательных веществ, которые не помогут потребителям поддерживать здоровую диетическую практику». [42] Следовательно, FDA предлагает определять «здоровый», используя «подход на основе групп продуктов питания» в сочетании с ограничениями на определенные питательные вещества (насыщенные жиры, натрий и добавленные сахара), чтобы привести использование термина в соответствие с современной наукой о питании, обновленной маркировкой Nutrition Facts и рекомендациями, включенными в Dietary Guidelines for Americans, 2020–2025. [43]

Решения о покупке

Маркетинг продуктов питания включает в себя не только маркетинг продуктов для потребителей, но и причины, по которым потребители покупают эти товары, а также факторы, влияющие на такой выбор. [44] Демография, ценности и отношения, стимулы и готовность платить цену — все это элементы, которые определяют выбор покупателя при маркетинге продуктов питания.

Во-первых, маркетологи продуктов питания должны осознавать, что отношение и ценности их целевого рынка играют значительную роль в том, что они решают купить. Например, с точки зрения рынка зеленых брендов , потребители в первую очередь будут экологически сознательными и, следовательно, намерены покупать такие продукты. Как только продукт был продан потребителю, он должен чувствовать, что он вносит вклад в сохранение окружающей среды, чтобы что-то купить. [45] Потребители, которые заботятся об окружающей среде, как правило, меняют свое поведение, чтобы быть более экологичными. Было обнаружено, что ценности и отношения являются движущей силой устойчивого покупательского поведения. [45] Маркетологи должны донести до своего потребительского рынка посредством информации, что некоторые товары оказывают неблагоприятное воздействие на окружающую среду. Бренды также должны передавать ценности маркетинга продуктов питания клиентам при общении с ними. [44]

В отношении знаний и убеждений в переменных, влияющих на решения по маркетингу продуктов питания, было высказано предположение, что понимание человеком продуктов помогает предвидеть его экологически чистые действия. [33] Поскольку осведомленность человека об информации может заставить его принимать более или менее информированные решения о продуктах, это показывает, что знание является основным фактором в выборе потребителя при покупке. Когда стратеги занимаются маркетингом продуктов питания, важно создавать обязательные отношения с потенциальными клиентами посредством понимания их убеждений и осведомленности о продаваемом продукте. [33]

Демографические данные играют большую роль в определении происхождения потребителей и того, как работает маркетинг продуктов питания. Например, возраст позволяет бренду продвигать свои продукты питания для определенных возрастных групп в соответствии с их потребностями. Образование также играет роль, поскольку часто образование ассоциируется с тем, что люди покупают лучшую еду. [44] Доходы также показывают, есть ли у людей больше располагаемого дохода, чтобы тратить его на хорошие продукты. Пол также позволяет маркетологам продуктов питания ориентироваться на женщин, особенно потому, что было обнаружено, что женщины совершают большую часть покупок продуктов питания в семьях. [44]

Вывески многое говорят о бренде, например, какой тип еды они продают, ингредиенты, где она была сделана и стоимость продуктов. Вывески точно общаются с покупателем и являются важным способом воздействия на чувства и мозговые процессы человека. [46] Результаты показывают, что определенные цифровые указатели бренда влияют на восприятие и поведение потребителя по отношению к продукту, что означает, что такие стратегии маркетинга продуктов питания очень эффективны в позиционировании бренда. [33]

Наконец, готовность потребителей платить за цену — это еще один инструмент, используемый в маркетинге продуктов питания для отслеживания того, сколько человек готов заплатить за продукт. Маркетологи могут учитывать готовность людей платить, чтобы увидеть, действительно ли они купят их продукт. [46] Исследования показали, что потребители готовы тратить больше на товар, если он является экологически чистым и демонстрирует их как имеющих устойчивое поведение в обществе. [46] Кроме того, было исследовано, что потребители, например, будут платить значительно больше (почти 50%) за продукты питания, которые, как утверждается, выращены на месте, а не выращены в более широкой стране или импортированы. [46] Это жизненно важная информация, когда речь идет о маркетинге продуктов питания, и она помогает компаниям принимать обоснованные решения относительно своих стратегий маркетинга продуктов питания.

Маркетинг продуктов питания через спонсорство

Корпоративные расходы на спонсорство во всем мире выросли на 5,1% в 2015 году и достигли 57,5 ​​млрд долларов, при этом крупнейшими спонсорами стали гиганты пищевой промышленности PepsiCo и Coca-Cola , потратив 350 млн и 290 млн долларов соответственно. [47] Профессиональные спортивные мероприятия являются основными целями для пищевых компаний, использующих спонсорство в качестве формы маркетинговой коммуникации, однако спортивные организации все чаще требуют высоких цен за доступ к своим эксплуатируемым маркетинговым правам. [48] Компания по производству продуктов питания и напитков MillerCoors была готова потратить 3,8 млн долларов на 30-секундную рекламу во время Суперкубка XLVII . [47] Глобальные бренды продуктов питания также были замечены в увеличении своих маркетинговых усилий за счет спонсорства любительских спортивных мероприятий. [49] В 2010 году Yum! Brands заплатила 13,5 млн долларов, чтобы назвать университетский баскетбольный стадион «ведром», создав стадион KFC , аналогично Papa John's приобрела права на наименование студенческого стадиона за 5 млн долларов. Пищевые компании также инвестируют миллионы в отдельных спортсменов в обмен на доступ к их коммерческому потенциалу. Сообщается, что Пейтон Мэннинг зарабатывает 10 миллионов долларов в год только за счет спонсорства, причем наибольший процент спонсорства приходится на Papa John's и Gatorade ; аналогично, спонсорство Коби Брайанта со стороны McDonald's, как сообщается, стоило 12 миллионов долларов. [50]

Этика спонсорских стратегий

Что касается маркетинга, то, по словам Лио и Тэма в 2015 году, этика касается моральных принципов, лежащих в основе маркетинговой деятельности. [51] Основной этической проблемой, связанной со спонсорством, используемым в качестве формы маркетинговой коммуникации компаниями по производству продуктов питания, является спонсорство спорта со стороны компаний, производящих нездоровую пищу и напитки, таких как спонсорство Олимпиады McDonald's и Coca-Cola . [ 51] [52] Несмотря на многие различия, между маркетинговыми практиками табачных компаний и пищевой промышленности были выявлены сходства. На крупных спортивных мероприятиях клиенты сталкиваются с множеством спонсорских услуг, связанных с продуктами питания, причем спонсорство, связанное с продуктами, классифицируемыми как нездоровые, встречается в два раза чаще, чем с продуктами, классифицируемыми как полезные (32,7% против 15,5%). [53] Спонсорство спорта со стороны компаний по производству продуктов питания или напитков, которые считаются нездоровыми, представляет большую проблему для здоровья, часто упоминаясь как фактор, способствующий питанию с высокой энергетической плотностью и низким содержанием питательных веществ. [54]

Другие этические проблемы, связанные со спонсорством, используемым в качестве маркетинговой тактики компаниями по производству продуктов питания, включают: конкретную ориентацию на молодежь, спонсорство со стороны алкогольных брендов и заблуждения, созданные посредством спонсорства со стороны брендов энергетических напитков, таких как Red Bull . [55] [56] [ необходим лучший источник ]

Через социальные сети и их влияние

Социальные медиа-платформы являются эффективным способом для маркетологов продуктов питания выйти на рынок или привлечь его. «Социальные медиа» относятся к таким веб-сайтам, как Facebook и Twitter, и таким приложениям, как Instagram и Facebook. Эти веб-сайты позволяют пользователям загружать и делиться контентом, таким как информация, фотографии, мнения и рекомендации, одним нажатием кнопки. Продовольственные компании используют уникальные маркетинговые приемы, разработанные для связи с потребителем, такие как проведение конкурсов, проведение бесплатных раздач и создание интерактивных игр и приложений. [57] Преимущества этих приемов являются отличительными для платформ социальных медиа, поскольку они взаимодействуют и вовлекают потребителя на уровне, на который другие традиционные медиа-платформы не способны. [57]

Каталоги супермаркетов, размещение продукции и их участие

Исследование каталогов супермаркетов, распространяемых по всему миру, также дало информацию, которая подтверждает утверждение, что реклама продуктов питания способствует росту уровня ожирения в мире, особенно в странах, где реклама более заметна, последовательна и убедительна. [58] Исследование завершилось выводами о том, что каталоги супермаркетов оказывают большое влияние на решения о покупке и модели поведения потребителей. [58] Например, страны с наиболее последовательными, регулярными каталогами, заполненными нездоровой пищей, были среди стран, в которых также был самый высокий уровень тестирования на ожирение. В исследовании также отмечено, что Индия и Филиппины были единственными проанализированными странами, которые рекламировали подавляющее большинство здоровой пищи по сравнению с нездоровыми вариантами. [58]

Размещение продукта — еще один метод маркетинга продуктов питания, который привлекает потребителя и побуждает его к покупке. Торговые автоматы и стенды с образцами — это образцовые примеры методов размещения продукта, используемых маркетологами продуктов питания. Торговые автоматы удобны для потребителя, поскольку они обычно располагаются в местах, где поблизости нет крупных точек питания, например, в университетских кампусах и спортзалах. Потребители, использующие торговые автоматы, обычно платят немного более высокую цену за товар и, как правило, не беспокоятся, поскольку разница в цене компенсирует предоставляемое им удобство.

Проблемы

Не существует установленных всемирных законов или законодательных актов о маркетинге продуктов питания, поэтому страны имеют возможность принимать собственное законодательство в отношении стандартов маркетинга продуктов питания. [59] Эти стандарты обычно основаны на ценностях, культуре и этике конкретной страны. [7] Многие страны мира приняли законы, чтобы ограничить маркетинг продуктов питания среди детей с целью снижения растущего уровня ожирения. [59] Было доказано, что ожирение значительно возросло в связи с ростом маркетинга и рекламы продуктов питания в обществе. [60]

После «призыва» Всемирной организации здравоохранения в 2006 году многие страны приняли решение изменить законы и законодательство о маркетинге, чтобы защитить детей от навязчивой рекламы, направленной непосредственно на них. Такая реклама стратегически разработана с использованием специальных методов, чтобы привлечь внимание детей. [61]

Правительство Чили предприняло некоторые из самых радикальных шагов в 2012 году, утвердив «Закон о питательном составе продуктов питания и рекламе». [59] Этот закон дает строгие указания для маркетологов продуктов питания, запрещая рекламу продуктов с высоким содержанием насыщенных жиров, натрия и сахара детям младше 14 лет или через телевидение или веб-сайты с аудиторией более 20% детей. [59] Иран также предпринял аналогичные действия, запретив рекламу всех безалкогольных напитков с 2004 года. Министерство здравоохранения и медицинского образования Ирана также подготовило документ в 2015 году, содержащий 24 пункта, в которых они надеются запретить рекламу в будущем. [59] Дибб и Лобштейн признают, что на традиционные СМИ приходится лишь около 20% бюджета маркетологов продуктов питания, поэтому дети по-прежнему сильно подвержены влиянию рекламы в торговых центрах и продуктовых магазинах, торговых автоматах, спонсируемых игрушках, конкурсах и т. д. [60]

В дополнение к более обширным законам Ирана и Чили, более 30 стран мира приняли некоторые формы законодательства для защиты детей и сокращения их воздействия рекламы. Некоторые из этих стран включают Австралию, Европу, Канаду, Малайзию и Корею. [61] Примером типа положений в законодательстве является запрет на использование определенных маркетинговых приемов, таких как использование персонажей мультфильмов, которые могут быть использованы для доступа к разуму ребенка и привлечения его внимания. [61] Использование таких физиологических приемов может быть этически неправильным, а также незаконным в некоторых странах.

Реклама для детей в раннем возрасте — это хорошо зарекомендовавший себя метод маркетинга продуктов питания, призванный поощрять предпочтение бренда и содержащий множество этических дилемм. Предыдущие исследования пришли к выводу, что дети могут узнавать и мысленно представлять себе логотипы брендов в возрасте всего шести месяцев и устно запрашивать бренды в возрасте 3 лет. (Как сообщает Кампания за детство без рекламы). Профессор маркетинга Джеймс Макнил признал «Фактор слюней» — исследование, в котором был признан тот факт, что младенцы естественным образом смотрят на свои нагрудники, пуская слюни, чтобы увидеть, куда попадают их слюни. [62] Персонализация детских нагрудников с логотипами брендов стала эффективным способом для маркетологов продуктов питания запечатлеть свой бренд в образе жизни ребенка, нацеливая их на уязвимый молодой возраст, что приводит к узнаванию бренда ребенком. [62] В результате, когда ребенок становится старше, он продолжает отвечать теплыми, нежными чувствами на бренд, сталкиваясь с ним в обществе. Во многих странах это считается неэтичным, поэтому существуют такие организации, как «Кампания за детство без рекламы», и именно с этим они стремятся бороться.

Смотрите также

Ссылки

  1. ^ «Маркетинг продуктов питания» в Оксфордской энциклопедии американской еды и напитков, Брайан Уонсинк, Нью-Йорк: Oxford University Press, 501-503.
  2. ^ abcdefgh Померанц, Дж. Л.; Адлер, С. (2015). «Определение коммерческой речи в контексте маркетинга продуктов питания». Журнал права, медицины и этики . 43 (S1): 40–43. doi :10.1111/jlme.12213. PMID  25846162. S2CID  41521942.
  3. ^ ab Hawkes, C (2007). «Регулирование и судебные разбирательства в интересах общественности: Регулирование маркетинга продуктов питания для молодежи во всем мире: тенденции и движущие силы политики». American Journal of Public Health . 97 (11): 1962–1973. doi : 10.2105/AJPH.2006.101162. PMC 2040356. PMID  17901436 . 
  4. ^ ab Chandon, P.; Wansink, B. (2012). «Должен ли маркетинг продуктов питания делать нас толстыми? Обзор и решения». Nutrition Reviews . 70 (10): 571–593. doi :10.1111/j.1753-4887.2012.00518.x. PMC 3495296 . PMID  23035805. 
  5. ^ abcd Сон, Х (2015). «История западных исследований будущего: исследование интеллектуальных традиций и трехфазной периодизации». Futures . 66 : 120–137. doi :10.1016/j.futures.2014.12.013.
  6. ^ Шаффнер, Д.; Шредер, В.; Эрл, М. (1998). Управление маркетингом продуктов питания: международная перспектива . McGraw-Hill.
  7. ^ abc Kaynak, E (1999). Межнациональные и межкультурные вопросы в маркетинге продуктов питания . Нью-Йорк: International Business Press.
  8. ^ Ричард Тедлоу, Новое и улучшенное: история массового маркетинга в Америке , Basic Books, Нью-Йорк, 1990, стр. 4-12.
  9. ^ abc Murata, Y (2007). «Вкусовая неоднородность и масштаб производства: фрагментация, унификация и сегментация». Журнал городской экономики . 62 (1): 135–160. doi :10.1016/j.jue.2006.11.005.
  10. ^ Пищевая промышленность: линия жизни Америки. 2-е изд. (1990) EC Hampe, EC и M. Wittenbery, Нью-Йорк: McGraw-Hill.
  11. ^ abcde Wongleedee, K (2015). «Маркетинговый микс и покупательское поведение для общественных продуктов на традиционных рынках». Procedia - Социальные и поведенческие науки, 197 (7-я всемирная конференция по образовательным наукам) . 197 : 2080–2085. doi : 10.1016/j.sbspro.2015.07.323 .
  12. ^ Маркетинг питания: функциональные соевые продукты, биотехнология и ожирение , (2007), Брайан Уонсинк, Шампейн, Иллинойс: Издательство Иллинойсского университета.
  13. ^ abc Helm, R.; Gritsch, S. (2014). «Изучение влияния неопределенности на элементы стратегии маркетингового комплекса на развивающихся экспортных рынках B2B». International Business Review . 23 (2): 418–428. doi :10.1016/j.ibusrev.2013.06.007.
  14. ^ Пинеда, Дорани (19.01.2020). «Умерла Фрида Каплан, «Королева Киви», которая привезла в США сотни фруктов и овощей». Los Angeles Times . Получено 23.02.2020 .
  15. ^ ab Noori, B (2015). «Анализ поведения пользователей мобильного банкинга с использованием сегментации клиентов». Международный журнал глобального бизнеса . 8 (2): 55–64.
  16. ^ abc Шлагер, Т.; Маас, П. (2013). «Подгонка международной сегментации для развивающихся рынков: концептуальная разработка и эмпирическая иллюстрация». Журнал международного маркетинга . 21 (2): 39–61. doi :10.1509/jim.12.0066. S2CID  153982741.
  17. ^ Adeigbe, RT; Baldwin, S.; Gallion, K.; Grier, S.; Ramirez, AS (2015). «Маркетинг продуктов питания и напитков для латиноамериканцев». Health Education & Behavior . 42 (5): 569–582. doi :10.1177/1090198114557122. PMID  25504570. S2CID  19303861.
  18. ^ ab Дэвид, Н.; Шрамм-Кляйн, Х.; Ранк, О.; Вагнер, Г. (2015). «Сегментация клиентов в розничной торговле на основе моделей патронажа розничных брендов». Международный обзор розничной торговли, дистрибуции и исследований потребителей . 25 (5): 449–459. doi :10.1080/09593969.2015.1087417. S2CID  167492185.
  19. ^ Куинн, Л.; Дибб, С. (2010). «Оценка приоритетов исследований сегментации рынка: нацеливание на реэмансипацию». Журнал управления маркетингом . 26 (13/14): 1239–1255. doi :10.1080/0267257X.2010.523010. S2CID  168131507.
  20. ^ ab Nestle, M (2006). «Маркетинг продуктов питания и детское ожирение — вопрос политики». The New England Journal of Medicine . 354 (24): 2527–2529. doi : 10.1056/NEJMp068014 . PMID  16775233.
  21. ^ ab McGinnis, MJ; Appleton Gootman, J.; Kraak, IV (2006-05-11). Маркетинг продуктов питания для детей и молодежи: угроза или возможность?. National Academies Press. ISBN 978-0-309-09713-0.
  22. ^ abcde Cartere, JY (2009). Телевидение, маркетинг продуктов питания и детское ожирение .
  23. ^ ab Kline, S. (2010), Globesity, маркетинг продуктов питания и образ жизни семьи
  24. ^ ab Frechette, S (2015). «Маркетинг продуктов питания как важный фактор детского ожирения: связь между воздействием телевизионной рекламы продуктов питания и массой тела детей». Annals of Spiru Haret University, Journalism Studies . 16 (2): 25–31.
  25. ^ «ЗА ЭТИКЕТКАМИ: Война крупных пищевых компаний с политикой здорового питания». advocacyincubator.org . Глобальный инкубатор по защите интересов в области здравоохранения. 17 ноября 2021 г.
  26. ^ Кэрнс, Г.; Ангус, К.; Хастингс, Г.; Карахер, М. (2013). «Обзор исследований: систематические обзоры доказательств о природе, масштабах и последствиях маркетинга продуктов питания для детей. Ретроспективное резюме» (PDF) . Аппетит . 62 : 209–215. doi :10.1016/j.appet.2012.04.017. PMID  22561190. S2CID  30684344.
  27. ^ Харрис, Дж.; Померанц, Дж.; Лобштейн, Т.; Браунелл, К. (2009). «Кризис на рынке: как маркетинг продуктов питания способствует детскому ожирению и что можно сделать». Ежегодный обзор общественного здравоохранения . 30 (1): 11–225. doi : 10.1146/annurev.publhealth.031308.100304 . PMID  18976142.
  28. ^ Freeman, B.; Kelly, B.; Baur, L.; Chapman, K.; Chapman, S.; Gill, T.; King, L. (2014). «Цифровой мусор: маркетинг продуктов питания и напитков на Facebook». American Journal of Public Health . 104 (12): 56–64. doi :10.2105/ajph.2014.302167. PMC 4232106. PMID  25322294 . 
  29. ^ Вандевейвере, С.; Суинберн, Б. (2015). «Серьёзное отношение к защите новозеландских детей от маркетинга нездоровой пищи». New Zealand Medical Journal . 128 (1417): 36–40. PMID  26149902.
  30. ^ Шор, Дж.; Форд, М. (2007). «От вкуса отличного к крутому: маркетинг детской еды и подъем символического». Журнал права, медицины и этики . 35 (1): 10–21. doi :10.1111/j.1748-720x.2007.00110.x. PMID  17341214. S2CID  46559282.
  31. ^ abc Sacks, G.; Mialon, M.; Vandevijvere, S.; Trevena, H.; Snowdon, W.; Crino, M.; Swinburn, B. (2015). «Сравнение политик и обязательств пищевой промышленности по маркетингу для детей и (пере)формулированию продуктов в Австралии, Новой Зеландии и Фиджи». Critical Public Health . 25 (3): 299–319. doi :10.1080/09581596.2014.946888. S2CID  144124115.
  32. ^ Grier, SA; Mensinger, J.; Huang, SH; Kumanyika, SK; Stettler, N. (2007). «Маркетинг фастфуда и потребление фастфуда детьми: изучение влияния родителей в этнически разнообразной выборке». Журнал государственной политики и маркетинга . 26 (2): 221–235. CiteSeerX 10.1.1.323.6800 . doi :10.1509/jppm.26.2.221. S2CID  14418667. 
  33. ^ abcde Николова, HD; Инман, JJ (2015). «Здоровый выбор: влияние упрощенной информации о питании в точках продаж на поведение потребителей при выборе продуктов питания». Журнал маркетинговых исследований . 52 (6): 817–835. doi :10.1509/jmr.13.0270. S2CID  169929215.
  34. ^ Ньюман, Ники; Оутс, Кэролайн Дж. (1 января 2014 г.). «Родительский посредник в маркетинговых коммуникациях в сфере продуктов питания, нацеленных на детей» (PDF) . Международный журнал рекламы . 33 (3): 579–598. doi :10.2501/IJA-33-3-579-598. S2CID  167571064.
  35. ^ Thaichon, P.; Quach, TN (2016). «Интернет-маркетинговые коммуникации и намерение детей потреблять нездоровую пищу». Australasian Marketing Journal . 24 (1): 79–2486. doi :10.1016/j.ausmj.2016.01.007. S2CID  167348563.
  36. ^ Воздействие и влияние маркетинга продуктов питания и их связь с отношением, убеждениями и поведением, связанными с продуктами питания: повествовательный обзор. Всемирная организация здравоохранения. 2022. ISBN 9789240041783.
  37. ^ Шермель, А.; Эмрих, TE; Арканд, Дж.; Вонг, CL; Л'аббе, MR (2013). «Маркетинг пищевых продуктов на упаковках обработанных пищевых продуктов в Канаде: Программа информации о маркировке пищевых продуктов 2010 года». Прикладная физиология, питание и метаболизм . 38 (6): 666–672. doi :10.1139/apnm-2012-0386. PMC 4829389. PMID  23724885 . 
  38. ^ Харрис, Дж. Л.; Лодольче, М. Э.; Шварц, М. Б. (2015). «Поощрение крупных пищевых компаний к правильным действиям в интересах здоровья детей: пример использования исследований для улучшения маркетинга сладких хлопьев». Critical Public Health . 25 (3): 320–332. doi : 10.1080/09581596.2014.957655. S2CID  6806.
  39. ^ "Новая и улучшенная маркировка пищевой ценности – основные изменения" (PDF) . Управление по контролю за продуктами питания и лекарственными средствами США . Архивировано из оригинала (PDF) 2019-12-11.
  40. ^ "Маркировка". Пищевые стандарты Австралии и Новой Зеландии .
  41. ^ «Этикетки на продуктах питания — очень коварная штука. Вот что они на самом деле означают». HuffPost Australia . 15 мая 2017 г.
  42. ^ «Маркировка пищевой ценности, заявления об уровне питательных веществ и заявления о пользе для здоровья», Food Regulation , Хобокен, Нью-Джерси, США: John Wiley & Sons, Inc., стр. 93–148, 2007, doi :10.1002/9780470409695.ch4, ISBN 9780470409695, получено 2022-12-20
  43. ^ Келли, Сюзанна (19 декабря 2022 г.). «ЧТО ТАКОЕ «ЗДОРОВАЯ» ПИЩА? РЕГУЛИРОВАНИЕ ЗАЯВЛЕНИЙ О ПОЛЕЗНОСТИ ДЛЯ ЗДОРОВЬЯ НА ЭТИКЕТКАХ ПИЩЕВЫХ ПРОДУКТОВ» (PDF) . Labels Unwrapped, Центр сельского хозяйства и продовольственных систем, Vermont Law and Graduate School . Получено 20 декабря 2022 г. .
  44. ^ abcd Sahay, BS; Stough, Roger R.; Sohal, Amrik; Goyal, Sonu (2006). Green Business. Allied Publishers. ISBN 978-81-8424-122-8.
  45. ^ ab Kapuge, K (2016). «Факторы поведения при покупке органических продуктов питания: особый упор на намерение покупателей из Шри-Ланки покупать органические продукты питания». Procedia Food Science . 6 : 303–308. doi : 10.1016/j.profoo.2016.02.060 .
  46. ^ abcd Ремар, Д.; Кэмпбелл, Дж.; ДиПьетро, ​​Р.Б. (2016). «Влияние маркетинга местных продуктов питания на решение о покупке и готовность платить в сфере общественного питания». Журнал исследований бизнеса в сфере общественного питания . 19 (1): 89–108. doi :10.1080/15378020.2016.1129224. S2CID  155634857.
  47. ^ ab International Events Group (IEG) (2015). «Отчет о спонсорских расходах: куда идут доллары и тенденции на 2015 год».
  48. ^ Каррийя, Франсуа Энтони; Кольбер, Франсуа; Фейн, Матье (2012). «Оружие массового вторжения: использование стратегий маркетинга из засады». Европейский журнал маркетинга . 48 (1/2): 314–335. doi :10.1108/ejm-11-2011-0641.
  49. ^ Шерман, MG (2012). «Корпоративное спонсорство в школьном спорте». Walton College of Business : 3–27.
  50. ^ Брэгг, Мари А.; Янамадала, Свати; Роберто, Кристина А.; Харрис, Дженнифер Л.; Браунелл, Келли Д. (2015). «Одобрение спортсменов в маркетинге продуктов питания» (PDF) . Педиатрия . 132 (5): 805–10. doi : 10.1542/peds.2013-0093 . PMID  24101762. S2CID  7624030.
  51. ^ ab Liaw, ST; Tam, CWM (2015). «Этическое исследование или исследовательская этика?». Australian Family Physician . 44 (7): 522–3. PMID  26590501.
  52. ^ Шеридан, М. (2008). «Китай отхватил часть золота звездного спортсмена Луи Сяна». The Sunday Times .[ мертвая ссылка ]
  53. ^ Грюнзейт, А.С.; МакНивен, Р.; Грассмайр, М.; Келли, Б.; Дэвис, Д. (2012). «Австралийские спортсмены? Здоровое поведение и восприятие ролевого моделирования и маркетинга нездоровых продуктов». Журнал по укреплению здоровья в Австралии . 23 (1): 63–69. doi :10.1071/HE12063. PMID  22730943.
  54. ^ "CDC - Блоги - Диалог о профилактике хронических заболеваний - Защита детей от вредного маркетинга продуктов питания: варианты для местных органов власти, чтобы изменить ситуацию". blogs.cdc.gov . 15 августа 2011 г. . Получено 11 апреля 2017 г.
  55. ^ Кромптон, Дж. Л. (2014). Потенциальные негативные последствия спонсорства спортивной собственности . Лондон: Routledge.
  56. ^ Ареска, Дж. (2012). Влияние спортивного спонсорства на капитал бренда: анализ Redbull (бакалаврская работа). Орхусская школа бизнеса и социальных наук.
  57. ^ ab Freeman, B; Kelly, B; Baur, L; Chapman, K; Chapman, S; Gill, T; King, L (декабрь 2014 г.). «Цифровой мусор: маркетинг продуктов питания и напитков на Facebook». American Journal of Public Health . 104 (12): e56–e64. doi :10.2105/ajph.2014.302167. PMC 4232106. PMID  25322294 . 
  58. ^ abc Charlton, Emma L.; Kähkönen, Laila A.; Sacks, Gary; Cameron, Adrian J. (2015). «Супермаркеты и маркетинг нездоровой пищи: международное сравнение содержания каталогов/циркуляров супермаркетов». Профилактическая медицина . 81 : 168–173. doi :10.1016/j.ypmed.2015.08.023. PMID  26348452.
  59. ^ abcde "Ограничить маркетинг продуктов питания | Всемирный фонд исследований рака". www.wcrf.org . Архивировано из оригинала 2016-08-10 . Получено 2016-04-05 .
  60. ^ ab Dibb, S; Lobstein, T (2005). «Доказательства возможной связи между рекламой продуктов питания, способствующих ожирению, и избыточным весом у детей». Obesity Reviews . 6 (3): 203–208. doi :10.1111/j.1467-789x.2005.00191.x. PMID  16045635. S2CID  31485597.
  61. ^ abc "Маркетинг продуктов питания в других странах" (PDF) . Центр науки в интересах общества . 16 февраля 2007 г.
  62. ^ ab "Семинар освещает продажи нашим детям". New Zealand Herald . 2013-07-04. ISSN  1170-0777 . Получено 2016-04-05 .

Внешние ссылки

На Викискладе есть медиафайлы по теме «Маркетинг продуктов питания» .