Внутриигровая реклама ( IGA ) — это реклама в электронных играх . IGA отличается от advergames , которая относится к играм, специально созданным для рекламы продукта. [1] Индустрия IGA является большой и растущей. [2]
Внутриигровая реклама принесла 34 миллиона долларов в 2004 году, 56 миллионов долларов в 2005 году [3] , 80 миллионов долларов в 2006 году [4] и 295 миллионов долларов в 2007 году [2]. В 2009 году расходы на внутриигровую рекламу оценивались в 699 миллионов долларов США , 1 миллиард долларов к 2014 году [5] [6] , а по данным Forbes ожидается рост до 7,2 миллиарда долларов к 2016 году [7].
Самым ранним известным IGA была компьютерная игра Adventureland 1978 года , в которую была вставлена самореклама для ее следующей игры Pirate Adventure . [8]
IGA может быть интегрирована в игру либо через отображение на заднем плане, например, в виде внутриигрового рекламного щита или рекламы во время паузы, создаваемой при загрузке игры , либо в высокой степени интегрирована в игру, так что рекламируемый продукт необходим для завершения части игры или занимает видное место в кат-сценах . [9] Из-за необходимости индивидуального программирования динамическая реклама обычно отображается на заднем плане; статическая реклама может отображаться как то, так и другое. [10] [11] Одним из преимуществ IGA перед традиционной рекламой является то, что потребители менее склонны заниматься несколькими задачами одновременно с другими медиа во время игры, однако некоторое внимание по-прежнему делится между игровым процессом, элементами управления и рекламой. [12] [13]
Подобно размещению продукта в киноиндустрии, статические IGA не могут быть изменены после того, как они запрограммированы непосредственно в игре (если только это не полностью онлайн). Однако, в отличие от размещения продукта в традиционных медиа, IGA позволяет геймерам взаимодействовать с виртуальным продуктом. Например, Splinter Cell потребовал использования внутриигровых телефонов Sony Ericsson для поимки террористов. [14] [15] В отличие от статических IGA, динамические IGA не ограничены заранее запрограммированным размером или местоположением, определенным разработчиком и издателем, и позволяют рекламодателю настраивать отображение рекламы. [9]
В ряде игр используется реклама, похожая на рекламные щиты , или размещение продукта для создания реалистичной игровой среды. [16] [17] Например, многие спортивные игры включают эту рекламу для имитации интенсивной рекламы в профессиональном спорте. [18] [19] Аналогично, многие игры используют брендовые продукты, такие как оружие и автомобили, в качестве символов статуса в игре. [20] [21] [22] Эти ссылки на бренды могут не быть рекламой и вместо этого размещаются в игре исключительно по сюжетным или дизайнерским причинам. Однако владельцы товарных знаков иногда возражают против нелицензированных ссылок на их товарные знаки. См., например, ESS Entertainment 2000, Inc. против Rock Star Videos, Inc. [1] [23]
_screencap_.png/1280px-Zool_(Video_game)_screencap_.png)
Увеличение интернет-подключения и пропускной способности увеличило использование динамического IGA, что позволяет производителю игры или его поставщику рекламы доставлять рекламу удаленно, обновлять рекламу после запуска игры и таргетировать рекламу на основе времени или географии. [24] [25] Этот подход сочетает в себе настройку веб-баннеров с функциональностью традиционных рекламных щитов и плакатов, поскольку большинство внутриигровых рекламных объявлений не ссылаются на веб-сайт за пределами игры. Динамические IGA позволяют производителю игры или его службе доставки рекламы отслеживать рекламу в режиме реального времени и собирать данные о просмотре, такие как время экрана, тип рекламы и угол обзора. [24] Эта информация может быть использована для улучшения будущих рекламных кампаний и исправления проблем с копированием или для того, чтобы сделать текущую рекламу более привлекательной для игроков. [9] [24] [26]
Динамические рекламные кампании позволяют IGA быть частью чувствительной ко времени рекламной кампании, поскольку их не нужно разрабатывать за месяцы или годы до завершения игры. [27] Динамическую рекламу можно приобрести после того, как игра будет выпущена для широкой публики, она будет размещена в определенном разработчиком внутриигровом месте. Например, в октябре 2008 года рекламные щиты были куплены в 10 колеблющихся штатах тогдашним кандидатом в президенты США от Демократической партии Бараком Обамой в многочисленных играх Xbox . [28]
Freemium и free-to-play игры обычно доступны для игры онлайн и предоставляют игрокам бесплатную базовую игру с возможностью покупки дополнительных функций или дополнительных предметов. [29] Они работают на основе теории, что игрок будет платить за дополнительные внутриигровые функции, инвестировав достаточно времени в игру. [30] В freemium играх, таких как Farmville , эти транзакции, как правило, представляют собой единовременные платежи за определенные внутриигровые товары ( микротранзакции ). [31] Free-to-play игры, такие как Age of Conan, вместо этого пытаются побудить игроков вступить в платные игровые отношения за премиум-контент. [31] [32] Хотя обычно они приносят доход через эти другие источники дохода, freemium и free-to-play игры часто также содержат рекламу через всплывающие объявления или спонсорство рекламодателями раздач виртуальных товаров в качестве дополнительного дохода. [29] [33]
Платные игры взимают плату с игроков за доступ к игровому контенту. В зависимости от игровой среды, некоторые платные игры включают IGA. Например, City of Heroes и Anarchy Online используют динамический IGA в городской игровой обстановке, чтобы имитировать стимулы реального мира. [34] [35] Напротив, фэнтезийные игры, такие как EverQuest II и World of Warcraft, могут не включать IGA, когда реклама реального мира не вписывается в контекст. Blizzard ранее отмечала, что не будет рассматривать использование IGA в World of Warcraft; наоборот, SOE недолго экспериментировала с внутриигровой функцией командной строки , позволяющей игрокам заказывать доставку еды из Pizza Hut в EverQuest II . [36] [37]
Виртуальные миры и MMORPG могут размещать постоянную онлайн-рекламу, позволяя маркетологам приобретать виртуальную недвижимость. Помимо создания присутствия бренда, компании могут использовать его для тестирования будущих реальных местоположений. Например, бренд Aloft Hotels был создан в Second Life до завершения его реального аналога. [38]
Рекламная индустрия в целом приняла IGA и рекламные игры как эффективные способы охватить мужчин в возрасте от 16 до 34 лет. [39] [40] [41] IGA рассматривается как важное средство получения доступа к поколению молодых мужчин, которые используют игры в качестве своего отдыха вместо просмотра телевизора. [42] [43] Рекламодатели также могут оценить экономическую отдачу от IGA; исследование компании Nielsen 2010 года показало, что IGA имела отдачу от инвестиций в размере 3,11 доллара на потраченный доллар. [44] В 2007 году Nielsen Media Research вышла на рынок IGA, объявив о сервисе рейтингов видеоигр GamePlay Metrics для обслуживания внутриигровых рекламодателей и измерения эффективности IGA. [45]
Несколько рекламных агентств или рекламных сетей специализируются на IGA, и даже более традиционные рекламные агентства экспериментировали с IGA. [24] Однако многие рекламодатели не рассматривают видеоигры как жизнеспособный рекламный носитель из-за сохраняющихся трудностей в измерении эффективности IGA, несмотря на внедрение GamePlay Metrics, неопределенности относительно того, сколько зрителей охватит игра, и длительного цикла разработки, присущего видеоиграм. [9] [46] [47]
Количество зрителей трудно оценить, поскольку сложно оценить популярность игры до ее выпуска; однако риск рекламодателя может быть частично снижен за счет рекламных выплат на основе контрольных показателей за проданные игровые единицы или соглашения о возврате средств, если определенное количество продаж игры не достигнуто. [9] Однако это не может защитить рекламодателя от нежелательной ассоциации с плохо работающей игрой или рекламой.
Также сложно планировать внутриигровую рекламу, поскольку разработка игры обычно занимает больше времени, чем разработка и реализация рекламной кампании; как правило, большинство статических рекламных объявлений должны быть раскрыты разработчикам по крайней мере за восемнадцать месяцев до выпуска игры. [27] Это несоответствие во времени можно решить с помощью динамической рекламы, которая доступна для покупки в любое время, когда игровое пространство доступно, но этот выбор ограничивает рекламу заранее определенными игровыми пространствами и размерами и не позволяет использовать высокоинтегрированную статическую рекламу. [27]
Издатели игр испытывают смешанные чувства по поводу IGA. [41] IGA может создавать новые источники дохода; в некоторых случаях прибыль издателей увеличивалась на дополнительные 1–2 доллара за проданную игровую единицу (в дополнение к типичной прибыли в 5–6 долларов за единицу). [1] Некоторые игры для мобильных телефонов заменили взимание платы с игроков на IGA, и это важный источник дохода для браузерных и других интернет-игр, в которых нет микротранзакций или оплаты за игру. [48] [49] Некоторые издатели рассматривают IGA как способ компенсировать растущие затраты на разработку игр, в то время как другие полагают, что IGA позволит им экспериментировать с игровым процессом, снижая финансовые риски, связанные с разработкой игр. [50] [51]
Однако не все издатели сочли IGA успешным. В 2008 году Sony Corporation выразила сомнения относительно игр, финансируемых за счет рекламы, из-за ограниченных денег рекламодателей и скептицизма геймеров по отношению к IGA, [36] хотя Sony заключила сделку IGA 5 месяцев спустя. [52] Однако в 2010 году представитель Electronic Arts заметил: «На самом деле мы вообще не получаем много от доходов от рекламы. Бизнес внутриигровой рекламы не рос так быстро, как люди ожидали». [53]
Еще одна проблема, с которой должны столкнуться издатели и разработчики, — это интеграция IGA в игры, не отталкивая и не разочаровывая игроков. [36] Основная цель IGA — вставлять рекламу, которая будет заметна, не мешая игроку наслаждаться игрой. [9] Разработчикам нужен определенный творческий контроль над IGA, чтобы гарантировать, что она соответствует виртуальному окружению, что может быть проблемой, поскольку рекламодатели обычно хотят проецировать определенный образ и защищать свой бренд. [9] [54] Игровые компании беспокоятся, что они могут быть вынуждены изменить игру по просьбе рекламодателей, если IGA станет общим источником дохода, и столкнуться с возможной негативной реакцией потребителей. [55] В некоторых играх может быть проще полагаться на доход от продажи виртуальных товаров , поскольку они могут обеспечить более надежный и больший поток дохода, чем реклама, имея при этом преимущество непосредственного включения в игровой опыт и нахождения под полным творческим контролем разработчика. [53]
Реакция геймеров на IGA также была неоднозначной. Исследование рекламной компании, проведенное в 2009 году, показало, что 80% потребителей правильно вспомнили рекламодателя, а 56% имели более благоприятное впечатление о рекламодателе, поскольку он позволял им играть в бесплатную игру. [39] Однако компании обнаружили, что геймеры не хотят отвлекающей рекламы, когда они уже заплатили розничную цену и/или ежемесячную абонентскую плату. [41] Геймеры проявили неприязнь к рекламе, которая отвлекает их, пока они пытаются получить удовольствие. [41] Небольшое исследование 2010 года, в котором приняли участие 100 человек, показало, что геймеры могут быть более склонны положительно реагировать на рекламу и продукты, которые соответствуют игровой среде. [9] [56]
Геймеры могут считать, что IGA является инвазивным, и в некоторых случаях они называют поддерживаемое IGA программное обеспечение шпионским ПО . [57] Некоторые геймеры предпочитают удалять рекламу из игрового опыта, либо платя больше за копию без рекламы, либо отключая рекламу с помощью эксплойтов . [56]
Реклама в игре также может привести к негативным отзывам о видеоигре, как это произошло в 2013 году, когда Maxis продвигала брендированную зарядную станцию Nissan Leaf в качестве загружаемого контента в SimCity . Maxis заявила: «Установка станции добавит счастья близлежащим зданиям. Она не отнимет у вашего города электроэнергию, воду или рабочих». [58]
Несколько академических исследователей попытались понять, насколько эффективен IGA. Эффективность такой рекламы обсуждается несколькими учеными. Янг и др. [59] обнаружили, что некоторые типы узнавания были низкими среди студентов колледжей, хотя игроки запоминали фрагменты слов в спортивных играх. Грейс и Койл [60] обнаружили, что 35% игроков могли вспомнить рекламируемые бренды в контролируемом исследовании гоночных игр. Ли и Фабер обнаружили, что основными факторами удержания игроков IGA являются расположение сообщений бренда в игре, вовлеченность в игру и предыдущий игровой опыт. [61]