stringtranslate.com

AIDA (маркетинг)

Обобщенная иерархия последовательности эффектов

Маркетинговая модель AIDA — это модель в классе, известном как иерархия моделей эффектов или иерархические модели , все из которых подразумевают, что потребители проходят ряд шагов или стадий, когда принимают решение о покупке. Эти модели являются линейными, последовательными моделями, построенными на предположении, что потребители проходят ряд когнитивных (мышление) и аффективных (чувство) стадий, достигая кульминации в поведенческой (выполнение, например, покупки или пробы) стадии. [1]

Шаги, предлагаемые моделью AIDA

Шаги, предлагаемые моделью AIDA, следующие: [2] [3]

  • Внимание – Потребитель узнает о категории, продукте или бренде (обычно через рекламу).
↓
  • Интерес – Потребитель проявляет интерес, узнавая о преимуществах бренда и о том, как бренд соответствует образу жизни.
↓
  • Желание – у потребителя формируется благоприятное расположение к бренду.
↓
  • Действие – Потребитель формирует намерение совершить покупку, присматривается к товару, пробует его или совершает покупку.

Некоторые из современных вариантов модели заменяют внимание на осознание . Общей нитью среди всех иерархических моделей является то, что реклама действует как стимул (S), а решение о покупке является реакцией (R). Другими словами, модель AIDA является прикладной моделью стимул-реакция . В литературе можно найти ряд иерархических моделей, включая иерархию эффектов Лавиджа, DAGMAR и варианты AIDA. Иерархические модели доминировали в теории рекламы, [4] и из этих моделей модель AIDA является одной из наиболее широко применяемых. [5]

По мере того, как потребители продвигаются по иерархии эффектов, они проходят как через когнитивную стадию обработки, так и через аффективную стадию обработки, прежде чем произойдет какое-либо действие. Таким образом, все иерархии моделей эффектов включают Познание (C) - Аффект (A) - Поведение (B) в качестве основных шагов в базовой поведенческой последовательности. [6] Некоторые тексты называют эту последовательность моделями Обучение → Чувство → Действие или CAB (когнитивно-аффективно-поведенческие).

Познание (Осознание/обучение) → Аффект (Чувство/интерес/желание) → Поведение (Действие, например, покупка/проба/потребление/использование/обмен информацией) [7]
Воронка продаж иллюстрирует относительное количество потенциальных покупателей с течением времени.

Базовая модель AIDA является одной из самых долгоживущих иерархических моделей, которая используется уже более века. Использование иерархической системы, такой как AIDA, дает маркетологу детальное понимание того, как целевая аудитория меняется с течением времени, и дает представление о том, какие типы рекламных сообщений, вероятно, будут более эффективными в различных ситуациях. Переходя от шага к шагу, общее количество потенциальных клиентов уменьшается. Это явление иногда описывается как « воронка покупок ». Относительно большое количество потенциальных покупателей узнают о продукте или бренде, а затем меньшая подгруппа становится заинтересованной, и только относительно небольшая часть переходит к фактической покупке. Этот эффект также известен как «воронка клиентов», «маркетинговая воронка» или «воронка продаж». [8]

Модель также широко используется в продажах и рекламе. Согласно оригинальной модели, «шаги, которые должен предпринять продавец на каждом этапе, следующие:

Этап I. Привлечение внимания.
Этап II. Удержание внимания посредством интереса.
Стадия III. Возбуждение желания.
Этап IV. Создание уверенности и веры.
Этап V. Безопасное решение и действие.
Этап VI. Создание удовлетворения». [9]

Критика

Основным недостатком модели AIDA и других иерархических моделей является отсутствие эффектов после покупки, таких как удовлетворение, потребление, повторное покровительственное поведение и другие поведенческие намерения после покупки, такие как рекомендации или участие в подготовке обзоров онлайн-продуктов. [10] Другие критические замечания включают зависимость модели от линейной природы и иерархической последовательности. В эмпирических исследованиях было обнаружено, что модель плохо предсказывает фактическое поведение потребителей. [11] Кроме того, обширный обзор литературы, посвященной эффектам рекламы, проведенный Вакрацасом и Эмблером, нашел мало эмпирической поддержки иерархических моделей. [1]

Еще одним важным замечанием в адрес иерархических моделей является их опора на концепцию линейного, иерархического процесса реагирования. [12] Действительно, некоторые исследования показывают, что потребители обрабатывают рекламную информацию через два пути, а именно как когнитивные (мышление), так и аффективные (чувство) одновременно. [13] Это понимание привело к разработке класса альтернативных моделей, известных как интегративные модели. [13]

Варианты

Чтобы исправить некоторые недостатки модели, ряд современных иерархических моделей модифицировали или расширили базовую модель AIDA. Некоторые из них включают в себя этапы после покупки, в то время как другие варианты включают адаптации, разработанные для учета роли новых, цифровых и интерактивных медиа, включая социальные медиа и брендовые сообщества. Однако все они следуют базовой последовательности, которая включает Познание-Эффект-Поведение. [14]

Избранные варианты AIDA:

Базовая модель AIDA: Осведомленность → Интерес → Желание → Действие [15]
Иерархия эффектов Лавиджа и др.: Осведомленность → Знание → Симпатия → Предпочтение → Убежденность → Покупка [16]
Модель МакГвайра: Представление → Внимание → Понимание → Уступка → Удержание → Поведение. [17]
Модифицированная модель AIDA: Осведомленность → Интерес → Убежденность → Желание → Действие (покупка или потребление) [18]
Модель AIDAS: Внимание → Интерес → Желание → Действие → Удовлетворение [19]
Модель AISDALSLove : Осведомленность → Интерес → Поиск → Желание → Действие → Нравится/не нравится → Поделиться → Любовь/ненависть [20]

Происхождение

Термин AIDA и общий подход обычно приписываются американскому пионеру рекламы и продаж Э. Сент-Элмо Льюису . [21] В одной из своих публикаций о рекламе Льюис постулировал по крайней мере три принципа, которым должна соответствовать реклама:

Миссия рекламы — привлечь читателя, чтобы он посмотрел на рекламу и начал ее читать; затем заинтересовать его, чтобы он продолжил ее читать; затем убедить его, чтобы, прочитав ее, он поверил в нее. Если реклама содержит эти три качества успеха, то это успешная реклама. [22]

По словам Ф. Г. Кулсена, «Льюис развил свое обсуждение принципов копирования на основе формулы, согласно которой хороший текст должен привлекать внимание, пробуждать интерес и создавать убеждение». [23] Фактически, формула с тремя шагами появилась анонимно в выпуске Printers ' Ink от 9 февраля 1898 года: «Миссия рекламы — продавать товары. Для этого она, конечно, должна привлекать внимание; но привлечение внимания — это всего лишь вспомогательная деталь. Объявление должно содержать материал, который будет интересовать и убеждать после того, как внимание уже привлечено» (стр. 50).

6 января 1910 года Льюис выступил в Рочестере с докладом на тему «Есть ли научная основа рекламы?», в котором он сказал:

Я помню, с каким чувством смирения и доброй терпимости некоторые из старых рекламистов слышат, как писатель говорит: «Вся реклама должна привлекать внимание, поддерживать интерес, вызывать желание, вызывать действие». Даже эта примитивная попытка возложить рекламное искусство на формулу вызвала гнев помазанников десять лет назад, и нам пришлось вытерпеть немало более или менее добродушных насмешек. Но сейчас мы не так много слышим о таких вещах; некоторые из «выскочек-молодняков» десятилетней давности теперь получают большие зарплаты, заставляя эту простую формулу работать. [24]

Важность привлечения внимания читателя как первого шага в копирайтинге была признана еще в рекламной литературе, о чем свидетельствуют « Справочник для рекламодателей» и «Руководство по рекламе» :

Первые слова всегда печатаются заглавными буквами, чтобы привлечь внимание, и важно, чтобы они были такими, чтобы они могли привлечь внимание тех, кому они адресованы, и побудить их читать дальше. [25]

Предшественником Льюиса был Джозеф Эддисон Ричардс (1859–1928), рекламный агент из Нью-Йорка, который сменил своего отца в руководстве одним из старейших рекламных агентств в Соединенных Штатах. В 1893 году Ричардс написал рекламу своего бизнеса, содержащую практически все шаги из модели AIDA, но без иерархического упорядочивания отдельных элементов:

Как привлечь внимание к тому, что говорится в вашей рекламе; как удерживать его до тех пор, пока не будут сообщены новости; как внушить уверенность в истинности того, что вы говорите; как подогреть аппетит к дальнейшей информации; как сделать так, чтобы эта информация усилила первое впечатление и привела к покупке; как сделать все это, – Ах, это рассказывание, деловое сообщение новостей, и это мое дело. [26]

В период с декабря 1899 года по февраль 1900 года компания Bissell Carpet Sweeper Company организовала конкурс на лучшую письменную рекламу. Фреду Мейси, председателю Fred Macey Co. в Гранд-Рапидс (Мичиган), который в то время считался экспертом по рекламе, было поручено изучить заявки, поданные в компанию. Принимая решение, он, в частности, рассматривал каждую рекламу в следующем отношении:

1. Реклама должна получить «Внимание», 2. Имея внимание, она должна создать «Интерес», 3. Имея интерес читателя, она должна создать «Желание купить», 4. Создав желание купить, она должна помочь «Решению». [27]

Однако первый опубликованный пример общей концепции был в статье Фрэнка Хатчинсона Дьюксмита (1866–1935) в 1904 году. Четырьмя шагами Дьюксмита были внимание, интерес, желание и убеждение. [28] Первый случай использования аббревиатуры AIDA был в статье Ч. П. Рассела в 1921 году, где он писал:

Простым способом запомнить эту формулу является обращение к «закону ассоциации», который является старым надежным средством для запоминания. Следует отметить, что при чтении сверху вниз первые буквы этих слов образуют оперу «Аида». Когда вы начинаете письмо, то говорите себе «Аида», и вы не ошибетесь, по крайней мере, в том, что касается формы вашего письма. [29]

Полезность модели не ограничивалась исключительно рекламой. Основные принципы модели AIDA были широко приняты торговыми представителями, которые использовали шаги для подготовки эффективных торговых презентаций после публикации в 1911 году книги Артура Шелдона Successful Selling. [30] К оригинальной модели Шелдон добавил удовлетворение , чтобы подчеркнуть важность повторного посещения.

AIDA является стержнем рекламной части 4P маркетингового комплекса , а сам комплекс является ключевым компонентом модели, связывающей потребности клиентов через организацию с маркетинговыми решениями. [31]

Теоретические разработки в области иерархии моделей эффектов

Литература по маркетингу и рекламе породила ряд иерархических моделей. [5] В обзоре более 250 статей Вакрацас и Эмблер (1999) обнаружили мало эмпирических подтверждений какой-либо иерархии эффектов. [1] Несмотря на эту критику, некоторые авторы утверждают, что иерархические модели продолжают доминировать в теории, особенно в области маркетинговых коммуникаций и рекламы. [32]

Все иерархии моделей эффектов демонстрируют несколько общих характеристик. Во-первых, все они являются линейными, последовательными моделями, построенными на предположении, что потребители проходят ряд шагов или стадий, включающих когнитивные, аффективные и поведенческие реакции, которые достигают кульминации в покупке. [10] Во-вторых, все иерархии моделей эффектов можно свести к трем широким стадиям – Когнитивная → Аффективная (эмоции) → Поведенческая (CAB). [33]

Три основных этапа подразумеваются во всех иерархиях моделей эффектов: [34]

↓
↓

Недавние модификации модели AIDA расширили количество шагов. [35] Некоторые из этих модификаций были разработаны для учета теоретических разработок, включая удовлетворенность клиентов (например, модель AIDAS) [36] , в то время как другие альтернативные модели стремятся учитывать изменения во внешней среде, такие как рост социальных сетей (например, модель AISDALSLove). [37]

В модели AISDALSLove [20] новыми фазами являются «Поиск» (после интереса), фаза, когда потребители активно ищут информацию о бренде/продукте, «Нравится/не нравится» (после действия) как один из элементов на этапе после покупки, затем продолжается «Поделиться» (потребители будут делиться своим опытом о бренде с другими потребителями) и последняя — «Любовь/ненависть» (глубокое чувство по отношению к брендированному продукту, которое может стать долгосрочным эффектом рекламы), в которую также были добавлены новые элементы, такие как Поиск, Нравится/не нравится (оценка), Поделиться и Любовь/ненависть как долгосрочные эффекты. Наконец, добавлен S — «Удовлетворение», чтобы предположить вероятность того, что клиент может стать постоянным клиентом, дать положительные рекомендации или заняться другим поведением по продвижению бренда после покупки.

Другие теоретики, включая Кристиана Бетанкура (2014) [38] и Росситера и Перси (1985) [39], предложили включить распознавание потребности в качестве начального этапа любой иерархической модели. Бетанкур, например, предложил более полный процесс: модель NAITDASE (на испанском: NAICDASE). Модель Бетанкура начинается с определения Потребности (восприятия потребителем возможности или проблемы). После стадий Внимание и Интерес потребители формируют чувство Доверия (т. е. Уверенности). Без доверия клиенты вряд ли перейдут к стадиям Желание и Действие процесса. Покупка не является конечной стадией в этой модели, так как это не является целью клиента; поэтому последние две стадии - Удовлетворение ранее выявленных и согласованных потребностей и Оценка покупателем всего процесса. Если она положительная, он купит снова и порекомендует другим (лояльность клиента).

В модели Бетанкура доверие является ключевым элементом процесса покупки и должно достигаться с помощью важных элементов, включая:

  1. Деловой и личный имидж (включая поддержку превосходного бренда).
  2. Сочувствую этому клиенту.
  3. Профессионализм (знание продукта и владение всем процессом с точки зрения заказчика).
  4. Этика без исключений.
  5. Конкурентное превосходство (для решения задач и потребностей данного клиента).
  6. Приверженность процессу и удовлетворению потребностей клиентов.

Доверие (или уверенность) — это клей, который связывает общество и делает отношения друг с другом прочными и надежными.

Культурные ссылки

В фильме Дэвида Мамета « Гленгарри Глен Росс » персонаж Блейк (которого играет Алек Болдуин ) произносит речь, в которой на доске в сцене видна модель AIDA. Небольшое различие между вымышленным описанием модели и моделью, как она обычно используется, заключается в том, что «А» в мотивационной речи Блейка определяется как внимание, а не осознание , а «D» — как решение, а не желание.

Смотрите также

Рекламные модели

Примечания

  1. ^ abc Деметриос Вакрацас и Тим Эмблер, «Как работает реклама: что мы на самом деле знаем?» Журнал маркетинга , т. 63, № 1, 1999, стр. 26–43 doi :10.2307/1251999, JSTOR  1251999.
  2. ^ Приянка, Р., «Модель маркетинговой коммуникации AIDA: стимулирование решения о покупке в умах потребителей посредством линейной последовательности шагов», Международный журнал многопрофильных исследований в области социального управления , том 1, 2013 г., стр. 37–44.
  3. ^ Э. Сент-Элмо Льюис, Финансовая реклама . (История рекламы), США, Levey Brothers, 1908
  4. ^ О'Шонесси, Дж., Объяснение поведения покупателя , Оксфорд, Oxford University Press, 1992
  5. ^ ab Diehl, D. и Terlutter, R., «Роль образа жизни и личности в объяснении отношения к рекламе», в Branding and Advertising , Flemming Hansen, Lars Bech Christensen (редакторы), стр. 307
  6. ^ Говард, JA Маркетинговый менеджмент , Хоумвуд, Иллинойс, 1963
  7. ^ Howard, JA" в: PE Earl и S. Kemp (ред.), The Elgar Companion to Consumer Research and Economic Psychology , Cheltenham 1999, стр. 310–314.
  8. ^ Петерсон, Артур Ф. (1959). Фармацевтическая продажа . Хиткот-Вудбридж.
  9. ^ Китсон, Х.С., Руководство по изучению психологии рекламы и продаж , Филадельфия, 1920, стр. 21
  10. ^ ab Egan, J., Маркетинговые коммуникации , Лондон, Thomson Learning, стр. 42–43
  11. ^ Бендизлен, М.Т., «Эффекты и эффективность рекламы», Европейский журнал маркетинга , т. 27, № 10, стр. 19–32.
  12. ^ Хьюи, Б., «Двойная спираль рекламы: предлагаемая новая модель процесса», Журнал исследований рекламы , май/июнь 1999 г., стр. 43–51; Белч, GE и Белч, MA, «Оценка эффективности элементов интегрированных маркетинговых коммуникаций: обзор исследований», Периодическая статья, <Онлайн: cbaweb.sdsu.edu>
  13. ^ ab Yoon, K., Laczniak, RN, Muehling, DD и Reece, BB, «Пересмотренная модель обработки рекламы: расширение гипотезы двойного посредничества», Журнал текущих проблем и исследований в области рекламы , т. 17, № 2, 1995, стр. 53–67
  14. ^ Барри, TE, «Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива», Current Issues and Research in Advertising , т. 10, № 2, 1987, стр. 251–295
  15. ^ Приянка, Р., «Модель маркетинговой коммуникации AIDA: стимулирование решения о покупке в умах потребителей посредством линейной последовательности шагов», Международный журнал междисциплинарных исследований в области социального управления , том 1, 2013 г., стр. 37–44.
  16. ^ Лавидж, Р. Дж. и Штайнер, Г. А., «Модель для прогнозных измерений эффективности рекламы», Журнал маркетинга , октябрь 1961 г., стр. 59–62
  17. ^ МакГвайр, У. «Модель обработки информации эффективности рекламы», в книге «Поведенческая и управленческая наука в маркетинге» , Гарри Л. Дэвис и Элвин Дж. Силк, ред. Нью-Йорк: John Wiley, 1978, стр. 156–80.
  18. ^ Барри, TE и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы , т. 9, № 2, 1990, стр. 121–135
  19. ^ Барри, TE и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы , т. 9, № 2, 1990, стр. 121–135
  20. ^ ab Wijaya, Bambang Sukma (2012). «Развитие модели иерархии эффектов в рекламе», International Research Journal of Business Studies , 5 (1), апрель–июль 2012 г., стр. 73–85
  21. ^ Барри, TE, Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива , США, 1987
  22. ^ «Catch-Line and Argument», The Book-Keeper , том 15, февраль 1903 г., стр. 124. Другие работы Э. Сент-Элмо Льюиса о принципах рекламы включают «Side Talks about Advertising», The Western Druggist , том 21, февраль 1899 г., стр. 65–66; Financial Advertising , опубликованную Levey Bros. в 1908 г.; и «The Duty and Privilege of Advertising a Bank», The Bankers' Magazine , том 78, апрель 1909 г., стр. 710–11.
  23. ^ «Пионеры в развитии рекламы», Журнал маркетинга 12(1), 1947, стр. 82
  24. ↑ «Св. Эльмо ​​Льюис о современных методах рекламы», Democrat and Chronicle , 7 января 1910 г., стр. 16.
  25. ↑ Лондон: Эффингем Уилсон, 1854, Шестое издание, стр. 17.
  26. ^ "Хорошо сказано — наполовину продано", The United Service. Ежемесячный обзор военных и военно-морских дел , т. 9 (NS), 1893, стр. 8. Идентичная реклама появилась в The Century того же года.
  27. ^ «Конкурс рекламы на премию Бисселла», Hardware , март 1900 г., стр. 44.
  28. ^ «Три естественных поля торговли», Торговля 2(1), январь 1904 г., стр. 14.
  29. ↑ CP Russell, «Как написать письмо, способствующее продажам», Printers' Ink, 2 июня 1921 г.
  30. ^ Шелдон, А., Успешная продажа, (часть 1) , США, Kessinger Publishing [Серия редких переизданий], 1911
  31. ^ Джоббер, Дэвид; Эллис-Чадвик, Фиона (2013). "1, 15". Принципы и практика маркетинга (7-е изд.). Мейденхед: McGraw-Hill Education. стр. 21, 540. ISBN 9780077140007.
  32. ^ О'Шонесси, Дж., Объяснение поведения покупателя , Оксфорд, Oxford University Press, 1992
  33. ^ Барри, TE, «Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива», Current Issues and Research in Advertising, т. 10, № 2, 1987, стр. 251–295
  34. ^ JA Howard, Marketing Management , Homewood 1963; см. MB Holbrook, «Howard, John A.» в: PE Earl, S. Kemp (ред.), The Elgar Companion to Consumer Research and Economic Psychology , Cheltenham 1999, стр. 310–314.
  35. ^ Барри, TE, «Развитие иерархии эффектов: историческая перспектива», Current Issues and Research in Advertising, т. 10, № 2, 1987, стр. 251–295.
  36. ^ Барри, TE и Ховард, DJ, «Обзор и критика иерархии эффектов в рекламе», Международный журнал рекламы , т. 9, № 2, 1990, стр. 121–135
  37. ^ Виджая, Бамбанг Сукма (2012). «Развитие модели иерархии эффектов в рекламе», Международный исследовательский журнал бизнес-исследований , том 5, № 1, 2012, стр. 73–85
  38. ^ Кристиан Бетанкур, El vendingor Halcón: sus estrategias. El Poder de la Venta Consultiva Para ganar Más Clientes Satisfechos , Медельин, Колумбия, 2-е изд., 2014 г., ICONTEC International, ISBN 978-958-4643513 www.elvendedorhalcon.com 
  39. ^ Росситер, Дж. Р. и Перси, Л., «Модели рекламной коммуникации», в: Достижения в области исследований потребителей , том 12, Элизабет К. Хиршман и Морис Б. Холбрук (редакторы), Прово, Юта: Ассоциация исследований потребителей, 1985, стр. 510–524., Онлайн: http://acrwebsite.org/volumes/6443/volumes/v12/NA-12 или http://www.acrwebsite.org/search/view-conference-proceedings.aspx?Id=6443

Ссылки

Внешние ссылки