Потребительская нейронаука — это сочетание потребительских исследований с современной нейронаукой . Целью этой области является поиск нейронных объяснений потребительского поведения у людей как с заболеваниями, так и без них.
Потребительские исследования существуют уже более века и хорошо зарекомендовали себя как сочетание социологии , психологии и антропологии , а популярные темы в этой области вращаются вокруг принятия решений потребителями, рекламы и брендинга . Однако на протяжении десятилетий исследователи потребителей никогда не могли напрямую регистрировать внутренние психические процессы, которые управляют поведением потребителей; они всегда ограничивались разработкой экспериментов, в которых они изменяют внешние условия, чтобы увидеть, как изменяющиеся переменные могут повлиять на поведение потребителей (примеры включают изменение упаковки или изменение настроения субъекта). Благодаря интеграции нейронауки с потребительскими исследованиями стало возможным проникнуть непосредственно в мозг, чтобы обнаружить нейронные объяснения поведения потребителей. Возможность регистрировать активность мозга с помощью электродов и достижения в технологии нейронной визуализации позволяют определять конкретные области мозга, которые отвечают за важнейшее поведение, связанное с потреблением. [1]
Потребительская нейронаука похожа на нейроэкономику и нейромаркетинг , но между ними существуют тонкие, но четкие различия. Нейроэкономика — это скорее академическая область, в то время как нейромаркетинг и потребительская нейронаука — это скорее прикладная наука. Нейромаркетинг фокусируется на изучении различных маркетинговых методов и пытается интегрировать знания нейронауки, чтобы помочь повысить эффективность и результативность указанных маркетинговых стратегий. Потребительская нейронаука уникальна среди этих трех, потому что основное внимание уделяется потребителю и тому, как различные факторы влияют на индивидуальные предпочтения и поведение покупателей.
Исследования эмоций имеют решающее значение для исследований рекламы, поскольку было показано, что эмоции играют важную роль в запоминании рекламы. [2] [3] [4] Классическая теория в исследованиях рекламы заключается в том, что эмоции и соотношение представлены в разных областях мозга, [3] но нейробиология может опровергнуть эту теорию, показав, что вентромедиальная префронтальная кора и полосатое тело играют роль в двусторонней обработке эмоций. [5]
Привлекательность рекламы коррелирует с определенными изменениями в активности мозга в различных областях мозга, включая медиальную префронтальную кору , заднюю поясную извилину , прилежащее ядро и высшие зрительные коры. [6] Это может представлять собой взаимодействие между воспринимаемой привлекательностью рекламы потребителем и эмоциями, выражаемыми людьми, изображенными в рекламе. [7] Было высказано предположение, что реклама, в которой используются люди с положительными эмоциями, воспринимается как привлекательная, в то время как реклама, использующая исключительно текст или изображающая людей с нейтральным выражением лица, может, как правило, рассматриваться как непривлекательная. [7] Непривлекательная реклама активирует переднюю островковую долю, которая играет роль в обработке отрицательных эмоций. [8] Было показано, что как привлекательная, так и непривлекательная реклама более запоминаемы, чем реклама, описанная как неоднозначно привлекательная, [6] но необходимы дополнительные исследования, чтобы определить, как это отражается на общем восприятии бренда в глазах потребителя и как это может повлиять на будущее покупательское поведение. [7]
Были проведены различные исследования для изучения вопроса о том, как потребители обрабатывают и хранят информацию, представленную в рекламе . Было показано, что телевизионные рекламные ролики с продолжительностью сцен более 1,5 секунд более запоминаемы через неделю, чем сцены, которые длятся менее 1,5 секунд, а сцены, которые вызывают самую быструю электрическую реакцию в левом лобном полушарии, также оказались более запоминаемыми. Было высказано предположение, что передача визуальных рекламных входов из кратковременной памяти в долговременную может происходить в левом полушарии , и высокозапоминающиеся рекламные объявления могут быть созданы путем создания самых быстрых ответов в левом полушарии . [9] Однако эти теории были отвергнуты некоторыми, кто считает, что результаты исследования могут быть отнесены к посторонним и неизмеренным факторам. [10] Также есть данные, позволяющие предположить, что разница в скорости обработки спереди назад может оказывать большее влияние на запоминание рекламы, чем разница слева направо. [11]
Исследования показали, что существуют определенные периоды рекламных роликов, которые гораздо более значимы для потребителя с точки зрения установления рекламных эффектов. Эти короткие сегменты называются «моментами брендинга» и считаются наиболее привлекательными частями рекламы. Эти моменты можно определить с помощью ЭЭГ и анализа альфа-волн (8–13 Гц), бета-волн (13–30 Гц) и тета-волн (4–7 Гц). [12] Эти результаты могут указывать на то, что силу рекламы с точки зрения ее воздействия на потребителя можно оценить по силе ее уникальных моментов брендинга, помогая брендам создавать более привлекательные и эффективные кампании дополненной реальности.
Кроме того, исследования также показали, что следствием любопытства, с точки зрения рекламы, является то, что неудовлетворенное любопытство может привести к чрезмерному потреблению в любой области. [13]
Аффективная реклама (с использованием комедии , драмы , саспенса и т. д.) активирует миндалевидное тело , орбитофронтальную кору и ствол мозга , тогда как когнитивная реклама (строгие факты ) в основном активирует заднюю теменную кору и верхнюю префронтальную кору . [14] В 1999 году Эмблер и Берн создали теорию памяти-аффекта-познания (MAC) для объяснения процессов, участвующих в принятии решений . Согласно теории, большинство решений являются привычными и не требуют аффекта или познания ; они требуют только памяти . [15] Большинство остальных решений требуют только памяти и аффекта; они не требуют познания . [16] Основное использование познания заключается в форме рационализации после определенного действия, однако бывают случаи, когда память , аффект и познание используются вместе, например, во время дебатов о конкретном выборе. [15] Приведенные выше результаты свидетельствуют о наличии корреляции между запоминанием рекламы и степенью эмоционального содержания рекламы, но пока неясно, как это влияет на запоминание бренда. [7]
Большая часть исследований потребителей посвящена изучению влияния ассоциаций с брендом на предпочтения потребителей и тому, как они проявляются в воспоминаниях о бренде. Воспоминания о бренде можно определить как «все, что существует в умах клиентов в отношении бренда (например, мысли, чувства, опыт, образы, восприятие, убеждения и отношения)». [17] Несколько исследований показали, что не существует выделенной области мозга, посвященной узнаванию бренда. [1] Исследования показали, что при воздействии бренда активируются разные области мозга , а не человека, и решения относительно оценки брендов в различных категориях продуктов активируют область мозга, отвечающую за обработку семантических объектов, а не области, связанные с суждением людей. [18] Эти два вывода предполагают, что бренды не обрабатываются мозгом так же, как человеческие личности, что указывает на то, что теория личности не может быть использована для объяснения предпочтений бренда. [7]
В исследовании сканирования фМРТ лояльных и менее лояльных клиентов было обнаружено, что в случае лояльных клиентов наличие определенного бренда служит вознаграждением во время выполнения задач выбора, но менее лояльные клиенты не демонстрируют тот же путь вознаграждения. Было также обнаружено, что лояльные клиенты имели большую активацию в областях мозга , связанных с эмоциями и извлечением памяти , что предполагает, что лояльные клиенты развивают аффективную связь с определенным брендом, которая служит основной мотивацией для повторных покупок. [7]
Было показано, что лояльность к бренду является результатом изменений в нейронной активности в полосатом теле , которое является частью системы вознаграждения за действия человека . [19] Чтобы стать лояльным к бренду, мозг должен принять решение о выборе бренда A вместо бренда B, процесс, который полагается на мозг, чтобы делать прогнозы на основе ожидаемого вознаграждения, а затем оценивать результаты, чтобы научиться лояльности. Мозгу необходимо помнить как положительные, так и отрицательные результаты предыдущих выборов бренда, чтобы иметь возможность точно делать прогнозы относительно ожидаемого результата будущих решений о бренде. Например, полезный продавец или скидка в цене могут служить вознаграждением для поощрения будущей лояльности клиентов. [1] Считается, что миндалевидное тело и полосатое тело являются двумя наиболее важными структурами для прогнозирования результатов решений, и что мозг учится лучше предсказывать отчасти путем создания более крупной нейронной сети в этих структурах. [20] [21]
Для недавно сформированных отношений с брендом наблюдается более сильное эмоциональное возбуждение, о котором сообщают сами. Со временем эмоциональное возбуждение, о котором сообщают сами, уменьшается, а включение увеличивается. При тестировании с помощью проводимости кожи было обнаружено повышенное эмоциональное возбуждение для недавно сформированных близких отношений, но не для уже установленных близких отношений с брендом. Также была обнаружена связь между активацией островка (область мозга, связанная с побуждением, зависимостью, неприятием потерь и межличностной любовью) и установленными близкими отношениями. [22]
Исследования показывают, что предательство бренда нейрофизиологически отличается от неудовлетворенности брендом. Предательство бренда связано с чувством психологической потери, самобичеванием по поводу предыдущей поддержки бренда, гневом от негодования и размышлениями. Таким образом, по сравнению с неудовлетворенностью брендом, предательство бренда, вероятно, будет более вредным как для бренда, так и для отношений человека с брендом. Это делает предательство бренда более сложным для маркетологов, чтобы отклонить, с более долгосрочными последствиями. [23] [24]
В попытке смоделировать , как мозг учится, был разработан алгоритм обучения с временной разницей, который учитывает ожидаемое вознаграждение, наличие стимулов, оценку вознаграждения, временную ошибку и индивидуальные различия. Пока это теоретическое уравнение , но оно может быть решено в ближайшем будущем. [25]
Бренды служат для того, чтобы связывать потребителей с продуктами, которые они покупают, либо устанавливая эмоциональную связь, либо создавая определенный образ. Было показано, что когда потребители вынуждены выбирать товар из группы, в которой присутствует знакомый бренд, выбор становится намного проще, чем когда потребители вынуждены выбирать из группы совершенно незнакомых брендов. [26] Одно исследование с помощью МРТ показало, что значительно возросла активация в центрах вознаграждения мозга , включая орбитофронтальную кору , вентральный стриатум и переднюю поясную извилину , когда потребители смотрели на спортивные автомобили по сравнению с седанами (предположительно, потому что символ статуса, связанный со спортивными автомобилями, в некотором роде вознаграждает). [27] Многие корпорации проводили аналогичные исследования с помощью МРТ , чтобы изучить влияние своего бренда на потребителей, включая Delta Air Lines , General Motors , Home Depot , Hallmark и Motorola, но результаты не были обнародованы. [7]
Исследование МакКлура и соавторов изучало разницу в брендинге между Coca-Cola и Pepsi . Исследование показало, что когда два напитка дегустировались вслепую, не было никакой разницы в предпочтениях потребителей между брендами. Оба напитка вызывали одинаковую активацию в вентромедиальной префронтальной коре , которая, как считается, активируется, потому что вкус вознаграждает. Когда испытуемым сообщали названия брендов, потребители предпочитали Coca-Cola , и только Coca-Cola активировала вентромедиальную префронтальную кору , предполагая, что употребление бренда Coca-Cola вознаграждает не только сам вкус. Больше испытуемых предпочитали Coca-Cola , когда знали, что это Coca-Cola , чем когда тестирование вкуса было анонимным, что демонстрирует силу брендинга влиять на поведение потребителей. Также наблюдалась значительная активация в гиппокампе и дорсолатеральной префронтальной коре , когда испытуемые знали, что пьют Coca-Cola. Известно, что эти структуры мозга играют роль в памяти и воспоминаниях , что указывает на то, что они помогают испытуемым связывать свой текущий опыт употребления алкоголя с предыдущими ассоциациями с брендом . Исследование предполагает, что существуют два отдельных процесса, способствующих принятию решений потребителями: вентромедиальная префронтальная кора реагирует на сенсорные входы, а гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора вызывают предыдущие ассоциации с культурной информацией. Согласно результатам этого исследования, бренд Coke гораздо более прочно зарекомендовал себя как вознаграждающий опыт. [28]
Потребительские нейробиологические исследования также инвестировали в то, как компании упаковывают свои товары, как дизайнеры применяют принципы эстетики к дизайну упаковки и как потребители нейрофизиологически реагируют на упакованные товары. Одним из таких открытий является то, что время реакции выбора потребителя значительно увеличивается, когда продукт имеет эстетическую упаковку. Аналогичным образом, эстетическая упаковка также приводит к тому, что продукт выбирают вместо продукта в стандартной упаковке, даже если продукт в стандартной упаковке принадлежит известному бренду и стоит дешевле. [29]
Когда упаковка считается эстетичной, происходит увеличение активации в прилежащем ядре и вентромедиальной префронтальной коре . [29]
Исследования потребительских покупок были сосредоточены на выявлении процессов, которые способствуют совершению покупки человеком . Мозг не содержит «кнопки покупки», а скорее задействует несколько процессов во время задач выбора, и исследования сообщают, что префронтальная кора активно участвует в ограничении эмоций, выражаемых во время импульсивной покупки . Уменьшение влияния этих областей исполнительного контроля мозга может способствовать изменениям в поведении покупателя, [5] [30] [31] например, музыка может привести к снижению когнитивного контроля, поэтому было показано, что она коррелирует с более высоким процентом незапланированных покупок. [32]
Было проведено несколько исследований MEG для измерения нейронных коррелятов , связанных с принятием решений, чтобы исследовать основные процессы, управляющие покупками. Исследования показывают, что решения, связанные с покупкой, можно рассматривать как происходящие в двух половинах. Первая половина касается вызова памяти и идентификации и распознавания проблем. Вторая половина связана с самим решением о покупке; знакомые бренды вызывают иные паттерны мозга , чем незнакомые бренды. Правая теменная кора активируется, когда потребители выбирают знакомый бренд, что указывает на то, что выбор является по крайней мере частично преднамеренным, а поведение зависит от предыдущего опыта. [33]
Когда потребители выбирают менее известные продукты или продукты, которые им совершенно незнакомы, активизируются несколько областей мозга , чтобы помочь в процессе принятия решения, которые не активизируются, когда потребители выбирают более известные продукты. Наблюдается повышенная синхронизация между правыми дорсолатеральными корами (связанная с рассмотрением нескольких источников информации), повышенная активность в правой орбитофронтальной коре (связанная с оценкой вознаграждений) и повышенная активность в левой нижней фронтальной коре (связанная с безмолвной вокализацией). Активация в этих структурах мозга указывает на то, что выбор между менее известными продуктами в некотором роде затруднен. [33] [26] Результаты МЭГ также показывают, что даже повторяющиеся ежедневные покупки, которые кажутся простыми, на самом деле опираются на очень сложные нейронные механизмы. [7]
Было показано, что вентромедиальная префронтальная кора активно участвует в принятии решений относительно предпочтений, связанных с брендами, и люди с повреждением этой области мозга не демонстрируют нормального поведения, связанного с предпочтениями брендов. [1] Также было обнаружено, что люди с повреждением вентромедиальной префронтальной коры легче поддаются влиянию вводящей в заблуждение рекламы. [34]
Считается, что миндалевидное тело и полосатое тело являются двумя наиболее важными структурами для прогнозирования результатов решений, и что мозг учится делать лучшие прогнозы отчасти за счет создания более крупной нейронной сети в этих структурах. [1]
Гиппокамп и дорсолатеральная префронтальная кора помогают потребителям вспомнить предыдущие ассоциации с культурной информацией и культурными ожиданиями. Эти ассоциации с предыдущей информацией служат для изменения поведения потребителей и влияют на решения о покупке. [ 28]
Потребительские исследования предоставляют реальное применение для нейробиологических исследований. Потребительские исследования помогают нейробиологам узнать больше о том, как различаются здоровые и нездоровые функции мозга, что может помочь в обнаружении нейронного источника дисфункций, связанных с потреблением, и лечении различных зависимостей . Кроме того, в настоящее время проводятся исследования нейронного механизма «привязки», который, как считается, способствует ожирению, поскольку люди больше подвержены влиянию поведения своих сверстников, чем внутреннего стандарта. Обнаружение нейронного источника привязки может стать ключом к предотвращению поведения, которое обычно приводит к ожирению . [1]