Маркетинговые коммуникации ( MC , marcom ( s ), marcomm ( s ) или просто коммуникации ) относятся к использованию различных маркетинговых каналов и инструментов в сочетании. [1] Каналы маркетинговых коммуникаций ориентированы на то, как предприятия доносят сообщение до желаемого рынка или рынка в целом. Он также отвечает за внутренние коммуникации организации. Инструменты маркетинговых коммуникаций включают рекламу , личные продажи , прямой маркетинг , спонсорство , коммуникацию , связи с общественностью , социальные сети , путь к клиенту и продвижение по службе . [1]
MC состоят из маркетингового комплекса , который состоит из 4 пунктов: цена, продвижение, место и продукт для бизнеса, продающего товары, и состоит из 7 пунктов: цена, продвижение, место, продукт, люди, вещественные доказательства. и Процесс для бизнеса, основанного на услугах. [2]
Маркетинговые коммуникации включают рекламу , продвижение по службе, продажи, брендинг , кампании , мероприятия и онлайн-продвижение. [3] Этот процесс позволяет публике узнать или понять бренд и получить четкое представление о том, что этот бренд может предложить. Узнаваемость бренда — это первый этап, затем предпочтение бренда перед конкурентами — желаемый результат. С развитием технологий и методов обеспечивается прямое участие клиентов. Это достигается путем включения их идей и творений в разработку продуктов и продвижение бренда. Успешный брендинг предполагает ориентацию на аудиторию, которая ценит миссию и видение организации, бизнес-ценности и маркетинговую программу.
Реклама — небольшая, но важная часть маркетинговых коммуникаций; Комплекс маркетинговых коммуникаций представляет собой набор инструментов, которые можно использовать для доставки четкого и последовательного сообщения целевым аудиториям . Его также часто называют рекламным миксом. Крозье (1990) утверждает, что все термины имеют одно и то же значение в контексте 4ps: продукт, цена, место и продвижение. [1] Цена может послать сообщение целевой аудитории. Например, сравнивая сумку за 50 долларов с сумкой за 10 долларов, первую можно рассматривать как предмет роскоши или более долговечный. Высшая цель рекламы – установить связь между брендом и его целевым рынком.
Маркетинговый план определяет ключевые возможности, угрозы, слабые и сильные стороны, устанавливает цели и разрабатывает план действий для достижения маркетинговых целей. Каждый раздел 4P ставит свою собственную цель; например, целью ценообразования может быть увеличение продаж на определенном географическом рынке путем установления более низкой цены на собственный продукт или услугу, чем у конкурентов. Это приводит к значительным изменениям на рынке, поскольку больше людей на целевом рынке будут стремиться вести дела с вашей организацией, чем с вашими конкурентами, поскольку ценообразование является одним из наиболее важных аспектов маркетинга, который может изменить весь рынок в позитивную или негативную сторону.
Коммуникации являются одним из важных аспектов маркетингового комплекса. [8] Маркетинговые коммуникации часто являются крупнейшим компонентом коммуникации внутри компании, который может заключаться в представлении ценностей, целей или конкретных продуктов и услуг компании инвесторам, клиентам или широкой публике. В 21 веке цели коммуникации сосредоточены на более персонализированных сообщениях, ориентированных на группы клиентов или отдельных лиц, чтобы вызвать высокий отклик и более активное взаимодействие с брендом. [8]
Поскольку бизнес становится все более глобальным, с расширением доступа к Интернету, мобильным телефонам и социальным сетям, возникают новые проблемы с информированием людей на целевых зарубежных рынках. Изменения в мировой экономике и доступ к новым рынкам также приводят к увеличению спроса на доставку продукции и сопутствующие услуги. Чтобы быть эффективными, маркетинговые коммуникации должны быть адаптированы к своим каналам. Например: набор сообщений по связям с общественностью настроен на его целевую аудиторию, то есть средства массовой информации и промышленность, там сообщения будут о достижениях, подтвержденных данными, тогда как в социальных сетях контент сообщений более дружелюбный и о мягких качествах бренда. коммуникационные стратегии должны соответствовать маркетинговым целям, а также учитывать местные языки, диалекты и культурные нормы.
Внешние коммуникации могут включать анкеты для исследования рынка, веб-сайт офиса, гарантии, годовой отчет компании и презентации для инвесторов. Внутренними коммуникациями могут быть маркетинговые материалы, прайс-листы, каталоги продукции, торговые презентации и управленческие коммуникации. С другой стороны, каждый рынок требует разных типов коммуникаций. Например, промышленный рынок требует более личного общения, а потребительский рынок требует неличного общения. [8]
Есть также 4 различных фундаментальных типа общения.
Каналы «один-к-одному» более оперативны, тогда как каналы «многие-ко-многим», как правило, менее срочны, но имеют больший срок действия. [8]
Одной из основных целей маркетинговых коммуникаций является убеждение потребителей или предприятий путем изменения их восприятия бренда, продукта или услуги или убеждения их купить (или почувствовать мотивацию/испытание к покупке) продукта или услуги. «Модель вероятности разработки» используется для демонстрации того, как происходит убеждение. Когда маркетинговое коммуникационное сообщение отправляется, сначала его должен подтвердить и принять участие получатель. Уделяя внимание маркетинговым коммуникациям, потребители начнут обрабатывать и понимать сообщение. Есть два пути убеждения: центральный и периферийный. Централизованная обработка маршрутов используется при принятии решений о покупке с высокой вовлеченностью. Это нечастые покупки с высоким риском, обычно требующие больших сумм денег и значительного количества времени (например, покупка дома или автомобиля). Поскольку эти решения о покупке сопряжены с высоким риском, затрачиваются большие когнитивные усилия, чтобы рационально выбрать наиболее логичный и ценный доступный вариант. В этих маркетинговых сообщениях наиболее ценна информация о самом продукте или услуге. Обработка периферийных маршрутов используется при принятии решений о покупке с низким уровнем участия. Это частые покупки с низким уровнем риска, как правило, с низкой или средней стоимостью, при которых выбор делается больше на эмоциональных (или основанных на эмоциях) ценностях, чем на когнитивных (или рациональных) ценностях. По этой причине в маркетинговых сообщениях будет использоваться больше повествований и образов, фокусируясь на том, какие чувства вызывает продукт или услуга, и на ассоциациях, которые он вызывает, а не на атрибутах и характеристиках, которыми он обладает.
Большая часть маркетинга — это то, как компании общаются, будь то с клиентами и потенциальными клиентами или внутри компании с другими отделами бизнеса. Когда компании рекламируют, они могут использовать лингвистические приемы, чтобы убедить целевую аудиторию; Разные устройства могут производить разные эффекты. [9] Одной из категорий лингвистических устройств является простой язык. Различные средства простого языка включают фонетическую символику, числа, повторение звука и произношение. Все четыре устройства используют когнитивные усилия автоматической обработки. Фонетическая символика - это «непроизвольное отношение между звуком и значением, предполагающее, что звук слова может передавать значение помимо его определения». [9] Гласные и согласные заднего ряда имеют более низкий тон из-за того, что кончик языка расположен дальше в горле. Эти звуки ассоциируются с тяжестью, мужественностью и психологической дистанцией. И наоборот, гласные и согласные переднего ряда имеют более высокий тон и ассоциируются с близостью, женственностью и светом. Звук названия бренда может повлиять на восприятие бренда с точки зрения потребителей наряду с отношением к продукту и рекомендациями по продукту. [9] При этом, когда звуковое предпочтение торговой марки соответствует предпочтениям потребителей, восприятие предпочтительных атрибутов улучшается.
Коммуникацию можно определить как процесс использования слов, звуков или визуальных сигналов для предоставления информации одному или нескольким людям. [10] Процесс коммуникации определяется как информация, которая передается с намерением, чтобы получатель понял сообщение, которое компания намеревалась отправить. [11] Когда-то процесс коммуникации считался таковым, когда источник сообщения, которое затем кодируется , проходит через выбранный канал связи , который затем декодируется получателем и затем принимается. [12] В середине канала существует вероятность того, что шум исказит отправляемое сообщение. [12] Как только получатель получает сообщение, он отправляет отзыв первоисточнику, где затем выясняет, была ли кампания успешной или нет. [12]
Благодаря широкому использованию технологий покупатели перед покупкой ищут информацию о брендах, продуктах и компаниях. [13] Это означает, что существует необходимость в дополнительном канале внутри процесса коммуникации, чтобы он более точно отражал текущую бизнес-среду. Сейчас бизнесу приходится принимать во внимание как лидеров общественного мнения, так и тех, кто формирует мнение, которые имеют большое влияние на современное общество и его восприятие. Поэтому их необходимо включить в процесс коммуникации до того, как получатель сообщения получит его. [14]
Эта модель более эффективна, когда между отправителями и получателями есть общий язык, позволяющий им эффективно взаимодействовать. Выбор подходящего источника помогает развить сообщение и привлечь целевую аудиторию. Источник будет более эффективным, если он будет связан с целевой аудиторией. Эта сфера понимания представлена перекрывающимися кругами. Чем больше у источника знаний о том, на кого он нацелен, тем лучше он сможет понять, как получатель может интерпретировать сообщение или отреагировать на него. [15]
Компонентами транзакционной модели являются:
Лидеры мнений – это потребители, которые имеют большое влияние на покупательское поведение других потребителей. [17] Это могут быть сверстники или знаменитости, и они часто представляют «желаемое состояние» в глазах потребителя, на которого оказывают влияние. Следуя моделям потребления лидеров общественного мнения, потребители стремятся достичь аналогичного статуса или образа жизни и создать аналогичный имидж. По этой причине лидеры мнений являются мощным фактором маркетинговых коммуникаций. Поддержка бренда лидерами общественного мнения может повысить узнаваемость бренда и увеличить продажи. В связи с этим крупные компании платят весьма влиятельным знаменитостям за рекламу своей продукции.
Вы можете узнать мысли или чувства лидеров мнений по поводу продукта/услуги через платную рекламу, социальные сети , блоги или любые другие средства массовой информации. [18] Это могут быть прямые или косвенные влияния.
Формирователи общественного мнения – это потребители, которых коллеги считают высококвалифицированными и заслуживающими доверия. [19] Они считаются экспертами в выборе продуктов высочайшего качества благодаря своим обширным знаниям и, как таковые, способны влиять на покупательское поведение других потребителей, несмотря на отсутствие статуса знаменитостей и лидеров мнений. Они обладают специальными знаниями в области, соответствующей продукту, услуге или бизнесу. Например, это может быть врач, спонсирующий лекарство, или личный тренер, рекомендующий покупателю спортивный бренд. Это означает, что как лидеры мнений, так и лица, формирующие мнение, оказывают большое влияние на потребителя и его восприятие бизнеса, продукта или предоставляемой услуги. [20] Если бренд специализируется на продаже и производстве косметической продукции, ему следует обратить внимание на кого-то, кто известен своими знаниями о косметике, а также на кого-то, кто, как они знают, популярен в этом сообществе, чтобы сообщение максимально широко распространен на целевом рынке. [20] Лидеры общественного мнения добавляют еще одно звено в процесс коммуникации, действуя как «смысловой фильтр» для получателей сообщения. [21] Сообщение отправляется от отправителя, и лидеры мнений делятся своим мнением с целевой аудиторией.
Телевидение с момента своего создания доминировало на сцене рекламных средств массовой информации благодаря сочетанию визуальной и слуховой стимуляции, что позволяет лучше привлекать внимание и более эффективно передавать сообщения, чем другие формы средств массовой информации. У него есть несколько недостатков: телевизионные рекламные ролики страдают от того, что их «сжимают» и «сжимают». «Сжатие» — это термин, обозначающий ускоренную перемотку сеансов рекламных пауз во время предварительной записи программ. Часто зрители записывают программы исключительно для того, чтобы их можно было просмотреть. без рекламных пауз. «Заппинг» - это термин, обозначающий привычку многих потребителей переключать каналы во время рекламных пауз. Это также делается для того, чтобы избежать просмотра рекламы. Использование телевизионной рекламы выгодно из-за ее широкого охвата и степени, в которой содержание могут быть сегментированы в соответствии с предполагаемым целевым рынком. Рекламные объявления тщательно сочетаются с временными сегментами и / или связаны с соответствующими программами, известными как «медийные средства». Это помогает обеспечить достижение целевой аудитории с помощью маркетингового сообщения. [22]
Хотя первоначальные затраты на производство телевизионной рекламы высоки, она, скорее всего, достигнет массовой аудитории и, следовательно, будет поддерживать низкую стоимость на одного зрителя, что делает ее эффективной коммуникационной платформой. [23]
Радио по определению — это вещание звуковых программ для публики, и сегодня оно может транслироваться в прямом эфире через широкополосное соединение или передаваться в цифровом виде в автомобили или дома людей. [24] Несмотря на то, что радиомаркетинг является старейшей формой передачи информации, которая до сих пор используется, он остается популярным и эффективным выбором из-за его относительно низкой стоимости и удобства (радиооблучение может произойти во время транспорта, на работе и во время отдыха). Из-за отсутствия визуального аспекта радиореклама пытается создать образы в сознании потребителя. Радиореклама также чрезвычайно эффективна для усиления сообщений, передаваемых по другим каналам (например, по телевидению). [25] Знакомая мелодия или голос, ассоциирующийся с брендом, повышает узнаваемость бренда и рекламы, что в конечном итоге увеличивает капитал бренда. Это пример «интегрированных маркетинговых коммуникаций», в которых одновременно используются несколько маркетинговых каналов для увеличения силы и охвата маркетингового сообщения. Как и телевидение, радиомаркетинг выигрывает от возможности выбирать определенные временные интервалы и программы (в данном случае в виде радиостанций и сегментов внутри).
Филл и др. [23] утверждают, что радиосвязь способствует «эмоциональным ассоциациям, ориентированным на потребителя», поскольку каждый слушатель вынужден конструировать в своем сознании визуальное представление слов и звуков, таких как музыка. Распространенный метод, используемый компаниями, известен как передача изображений, когда дополнительная визуальная телевизионная реклама используется вместе с одномерной радиорекламой с аналогичной звуковой дорожкой, чтобы стимулировать визуальную ассоциацию между ними. [26] Исследования показывают, что этот подсознательный реляционный мыслительный процесс в значительной степени способствует будущей узнаваемости и узнаваемости бренда. [23]
Рекламные ролики на радио часто представляют собой простой сценарий, который зачитывает ведущий. Это быстро и не требует длительного времени выполнения заказа из-за минимальных производственных усилий. [24]
Печатные СМИ являются основной формой рекламы в средствах массовой информации. С его помощью сложнее всего создать сильные образы из-за отсутствия сенсорной стимуляции, но он может быть эффективен для эффективной и четкой передачи информации и доставки сообщений. Если потребитель может пропустить сообщение в видео, продвигаемом рекламой или звуком (громкий шум прерывает его или кто-то блокирует его обзор), в печатном виде сообщение остается видимым в течение неопределенного времени. Такие аспекты, как размер, цвет и стиль, можно использовать для повышения эффективности по сравнению с другой печатной рекламой, что важно, поскольку, несмотря на то, что печать является основным каналом медиакоммуникаций, она является вторым по величине средством массовой информации после телевидения. [27]
Традиционно специалисты по маркетинговым коммуникациям фокусировались на создании и реализации печатных маркетинговых материалов. Традиционные средства массовой информации, или, как некоторые называют старые средства массовой информации, уже много лет используются в мире маркетинга и рекламы. [28] Традиционные средства массовой информации включают в себя обычные формы рекламных средств, таких как телевидение, журналы, газеты, радио, прямая почтовая рассылка и наружная реклама. На протяжении многих десятилетий эти формы коммуникации были для маркетологов основным источником связи как с потребителями, так и с другими компаниями. В мире без Интернета и огромного мира социальных сетей корни рекламы и продвижения лежат в традиционных средствах массовой информации, где существует более прямой, физический способ рекламы.
Реклама в печатной форме используется предприятиями в виде рекламных щитов и плакатов, а также в журналах и газетах, чтобы донести свое сообщение до целевой аудитории. Компании обычно размещают рекламный щит в местах, где его легко увидеть и где целевая аудитория будет проводить свою повседневную деятельность. Газеты, журналы и плакаты меньше по размеру, и их можно найти во многих местах, где их может прочитать широкая публика. В зависимости от рекламируемого продукта или услуги маркетологи могут указать, куда может пойти большая часть их отпечатков, например, реклама нового шампуня, более распространенного в салонах.
Материалы для печати имеют широкие возможности настройки и различаются по размеру печати, шрифту, расположению и сочетанию цветов. В газетах обычно используется грубая бумага и, как правило, они имеют плохое качество воспроизведения, в то время как журналы могут улучшить внешний вид определенного продукта благодаря использованию плотной глянцевой бумаги, которая хорошо передает цвет и обеспечивает длительное качество и привлекательность. [23] Журналы функционируют как рамка, психологическое устройство, которое манипулирует перспективой и суждениями. [29] Например, Vogue, ведущий платный журнал о моде, [30] публикует рекламные материалы наряду с красивыми изображениями и элегантными фотографиями; объединение этих двух материалов передает респектабельность и изысканность и повышает доверие к брендам, которые появляются в одном и том же издании. . Благодаря высокому качеству воспроизведения журналы служат дольше, их часто можно найти в парикмахерских и залах ожидания. Потребители часто вырезают отдельные изображения, что еще больше продлевает сообщение и увеличивает потенциальную известность. Хотя актуальность сообщения может потеряться за это время, узнаваемость бренда все равно может повыситься. [23]
Журналы часто сегментируются по таким темам, как женское здоровье, автомобили или мода, и поэтому эффективно охватывают определенный целевой рынок. Газеты фокусируются на географических регионах, которые, как правило, привлекают широкую репрезентативную выборку населения, оказывая незначительное влияние на избирательность. Газеты часто выходят по еженедельному графику, предлагая актуальную информацию и освещение местных событий и предприятий в качестве более дешевой альтернативы другим формам СМИ. Такая реклама набрана мелким шрифтом и черно-белая. [23]
Многие говорят, что прошлые формы средств массовой информации постепенно теряют эффективность по мере того, как более современные формы становятся все более популярными. [31] Это изменение обусловлено двумя ключевыми факторами: фрагментацией аудитории и возможностью выбирать коммерческий контент. Телевидение, радио, журналы и газеты становятся все более фрагментированными и охватывают меньшую и более избирательную аудиторию. Быстрый рост коммуникаций благодаря интерактивному обмену сообщениями, особенно через Интернет, привел к изменениям в использовании средств коммуникации в средствах продвижения: предприятия предпочитают использовать современные средства массовой информации более традиционным средствам массовой информации. Потребители не могут избежать новых и инновационных способов коммуникации. [28] Многие маркетологи считают, что традиционные методы рекламы стали слишком дорогими и нерентабельными по сравнению с современными. Старые формы маркетинговых коммуникаций, такие как реклама на телевидении и в газетах, по своей природе являются односторонними, тогда как новые средства массовой информации позволяют маркетологам выполнять множество функций.
Коммуникационные платформы, такие как Facebook , Twitter , Instagram , TikTok , Snapchat , Skype или другие средства массовой информации, стали чрезвычайно важным средством общения. Хотя существуют и другие методы общения, не связанные с социальными сетями , люди могут находиться под огромным влиянием своих сверстников. Этот процесс известен как социальное посредничество. Платформы маркетинговых коммуникаций персонализируют и распространяют маркетинговый контент в автоматическом режиме на основе профиля получателей. [16]
Платформа действует по аналогичному принципу в маркетинговых коммуникациях, обеспечивая осведомленность и информацию о конкретном бренде или продукте. [21] Стратегический выбор различных коммуникационных платформ известен как медиа-стратегия, целью которой является вовлечение аудитории в разговор и, как следствие, попытка создать долгосрочные отношения. [32] Современные технологии расширили использование платформ и способов взаимодействия потребителей и бренда. В результате контекст платформ и способы их определения изменились. [33] Существуют различные платформы, с помощью которых передается сообщение, [23] и их можно разделить на платные, принадлежащие, заработанные или общие, формально названные Грёнроосом и Линдберг-Репо интегрированным коммуникационным треугольником. [34] Модель признает, что коммуникация должна быть заслуживающей доверия и заслуживающей доверия, чтобы быть эффективной. Исследования показывают, что многие потребители просматривают форумы с обзорами и спрашивают друзей или коллег, которым они доверяют, оценить продукты, прежде чем принять решение о покупке. [33] Таким образом, эффективная коммуникация опирается на комплексный подход одномерных [ неопределенных ] и интерактивных платформ. [21]
Четко запланированный рыночный контент распространяется через платформы неличной коммуникации. [35] Бренд контролирует платформу, содержание сообщения, частоту и повторение коммуникационного сообщения. [36] Эти факторы обычно достигаются с помощью традиционных платных платформ, таких как печатные, электронные, наружные и альтернативные средства массовой информации , которые нацелены на массовый сегмент рынка. [35]
Другие аспекты шума снижают эффективность проникновения сообщений. Например, большинство платных коммуникационных платформ, печатных и электронных СМИ заполнены маркетинговыми и рекламными сообщениями и загромождены, что часто вынуждает бренды конкурировать за внимание. [21] Чтобы устранить шум, бренды часто предпочитают включать в журналы вставки, такие как образцы и ароматические полоски, в то время как газеты используют вставки с «призывом к действию», такие как купоны, которые побуждают потребителей посетить или попробовать местную услугу или товар. [23]
Проникновение рынка социальных сетей растет благодаря таким сервисам, как YouTube, Facebook, Instagram, Pinterest, Snapchat и TikTok. Компании используют эти внешние платформы для привлечения существующих и будущих клиентов, усиления сообщений о бренде, влияния на мнение клиентов, предоставления целевых предложений и более эффективного обслуживания клиентов. [37] Социальные сети — это гибкие инструменты коммуникации, выходящие за рамки традиционных средств рекламы и позволяющие брендам взаимодействовать со своей аудиторией лично или профессионально. [38] [39]
Раньше маркетинг влияния был сосредоточен на использовании поддержки знаменитостей, чтобы оказать влияние на аудиторию. Сегодня, с растущим охватом социальных сетей, «обычные люди», такие как блоггеры, становятся популярными и связаны с брендами и продуктами как влиятельные лица. Компании начинают вкладывать время и деньги, создавая влияние посредством резонанса и охвата. Рентабельность влияния не отслеживается метрически, как рентабельность инвестиций, но могут быть созданы такие механизмы, как связи с параметрами UTM, для отслеживания конверсионного поведения влияния. [40]
В Интернете представлены как неличные, так и личные формы общения. Он стал одним из наиболее доминирующих источников информации для большинства потребителей. В 2012 году компания Belch & Belch [update]объяснила, что Интернет в основном представляет собой неличную форму общения, поскольку потребители поглощают информацию в Интернете без личного контакта между потребителем и организациями, которые предоставляют информацию на своих веб-сайтах. Однако по мере развития Интернета он включает в себя личное общение, поскольку потребители взаимодействуют с маркетологами в Интернете, а также общаются и делятся информацией друг с другом посредством использования социальных сетей . [12]
Интернет позволяет пользователям обмениваться мультимедийными документами. По состоянию на 2003 год [update]во всем мире было зарегистрировано около 30 миллионов веб-сайтов и 650 миллионов были подключены к Интернету. [41] Интернет как маркетинговый инструмент можно использовать для прямого контакта с клиентами и их информирования, создания лояльности к бренду и построения отношений. Интернет-реклама включает в себя такие элементы, как: графические изображения в виде баннеров веб-сайтов, всплывающие рекламные объявления , рестайлинг домашней страницы и якорные сделки (сотрудничество двух организаций). [42]
Интерактивность — характерная черта Интернета, описанная в 1996 году Джоном Дейтоном. [43] Он утверждал, что в тогдашней новой бизнес-среде Интернета клиенты, а не маркетологи, обычно начинают взаимодействие с активного поиска необходимой им информации. Более того, корпорации будут собирать личные отзывы клиентов и удовлетворять их индивидуальные запросы в соответствии с их желаниями.
С одной стороны, традиционные СМИ представляют собой «проталкивающие» форматы, в которых маркетологи транслируют свои сообщения клиентам, но не допускают прямой обратной связи. Взаимодействие между двумя сторонами является немногочисленным и редким. С другой стороны, интернет-СМИ обладают свойством «притяжения», когда клиенты имеют свободу искать все, что пожелают. Например, всякий раз, когда потребитель вводит слово «цветок» в поисковую систему Google, программа Google AdWords может разместить рекламу определенного цветочного магазина вверху или внизу страницы результатов поиска . [44] Google использует историю поиска и местоположение клиента для размещения подходящего объявления. Традиционная односторонняя коммуникация «толкай» вытесняется более продуктивным двусторонним взаимодействием «толкай и тяни».
По сравнению с традиционными СМИ, где одну и ту же информацию получают все потребители, еще одним преимуществом двустороннего взаимодействия является то, что интернет-СМИ могут нести информацию, «адаптированную» к потребностям конкретного потребителя. Одним из первых и наиболее ярких примеров является персонализированный сервис Amazon , в котором потребителей называют по имени и предоставляют «индивидуальные» рекомендации в соответствии с их предыдущими записями о покупках. [45] Кроме того, помимо «индивидуального» обслуживания, по мере накопления информации о потребителях в Интернете становится возможной массовая кастомизация , при которой компании предоставляют «индивидуализированный» контент для определенных сегментов потребителей со схожими интересами. Douban — это китайская социальная сеть, позволяющая пользователям оценивать фильмы, телесериалы , музыку и концерты. В 2013 году число зарегистрированных пользователей быстро выросло до 200 миллионов (основано в 2005 году). Кроме того, люди, которым нравится одна и та же телевизионная драма, например «Игра престолов» , или поклонники одной и той же кинозвезды, например Том Круз , собираются вместе, чтобы обсудить и поделиться своими чувствами. Это позволяет компаниям воспользоваться преимуществами массовой кастомизации для продажи продукции или укрепления бренда в подходящих целевых группах. При этом взаимодействие и сотрудничество компаний и потребителей углубляются, расширяются и умножаются во многих отношениях.
Реструктуризация с последующим отказом от посредничества и повторным посредничеством является одной из существенных особенностей перехода от традиционных маркетинговых коммуникаций к Интернету . Интернет может вытеснить традиционных дистрибьюторов или розничных продавцов просто потому, что интернет-транзакции менее затратны. JD.com существенно повлиял на каналы сбыта персональных компьютеров в Китае с 2009 года, позволив потребителям заказывать различные части компьютеров, которые затем собирались онлайн-бизнесом, в результате чего десятки тысяч розничных продавцов в этой области остались без работы. В 2015 году на долю JD.com приходилось 22,9% доли китайского рынка онлайн-покупок. [46] Опять же, по данным Financial Times , с меняющейся тенденцией использования мобильных телефонов для онлайн-покупок в Китае количество людей, использующих мобильные телефоны для входа в Интернет, превысило число тех, кто использует ПК, [47] следующая волна реструктуризации, с которой столкнулась JD. .com и его основных конкурентов, таких как Alibaba . В 2014 году заказы JD.com, полученные с мобильных телефонов, увеличились на 543% по сравнению с кварталом прошлого года за тот же период. Хаоюй Шен, исполнительный директор JD.com, объяснил этот результат приложением собственной компании, а не сотрудничеством с Tecent , второй по величине китайской онлайн-корпорацией, хотя она инвестировала в JD.com в марте 2014 года . В бизнесе JD.com постоянно сталкивается с проблемами и возможностями повторного посредничества в связи с быстрыми изменениями в развитии технологий Интернета.
Маркетинг по электронной почте – это прямой маркетинг коммерческого сообщения группе людей, использующих электронную почту . В самом широком смысле каждое электронное письмо, отправленное потенциальному или текущему клиенту, можно рассматривать как электронный маркетинг. Обычно это предполагает использование электронной почты для отправки рекламы, запроса бизнеса или привлечения продаж или пожертвований и предназначено для повышения лояльности, доверия или узнаваемости бренда. Маркетинг по электронной почте можно проводить либо по спискам проданных товаров, либо по текущей базе данных клиентов. В широком смысле этот термин обычно используется для обозначения отправки сообщений электронной почты с целью улучшения отношений продавца с его нынешними или предыдущими клиентами, поощрения лояльности клиентов и повторных сделок, привлечения новых клиентов или убеждения существующих клиентов немедленно совершить покупку. и добавление рекламных объявлений в сообщения электронной почты, отправленные другими компаниями своим клиентам.
Еще одним каналом прямого цифрового маркетинга является общение внутри продукта (или маркетинг внутри продукта), при котором маркетинговый контент доставляется непосредственно на подключенное к Интернету устройство или программное приложение пользователя . Маркетинговый контент внутри продукта часто очень похож на контент маркетинговых кампаний по электронной почте, но сегментация и доставка более целевые. Поскольку электронная почта стала стандартным инструментом в наборе инструментов цифрового маркетинга , канал электронной почты часто перегружен и чрезмерно используется, что приводит к гораздо более низким показателям открываемости , более низкому уровню вовлеченности, более низкому рейтингу кликов (CTR) и более низким коэффициентам конверсии . Рост количества устройств, подключенных к Интернету ( IOT ), позволяет растущему числу производителей потребительских товаров воспользоваться этим каналом маркетинговых коммуникаций в дополнение к другим каналам цифрового маркетинга.
Из-за роста рекламного беспорядка наблюдается толчок к использованию нетрадиционных средств массовой информации, таких как партизанский маркетинг . [48] Партизанский маркетинг обычно представляет собой недорогой способ создания ажиотажа с помощью креативных или неожиданных коммуникационных платформ. [49] Наружные площадки предоставляют потенциальную возможность привлечь внимание большой аудитории. Примером может служить настройка уличной инфраструктуры или создание такого мероприятия, как флешмоб. Исследования оценивают партизанскую рекламу как имеющую более высокую воспринимаемую ценность по сравнению с другими коммуникационными платформами, что, как правило, приводит к положительному отклику потребителей. [48] Пример успешного партизанского маркетинга был создан компанией Volkswagen (VW) в своей рекламной кампании «движимой весельем», в которой потребители могли использовать горку VW «скоростная полоса» вместо эскалатора, чтобы быстрее добраться до нижней части лестницы. [50]
Каждая точка контакта является формой общения, и поэтому необходимо рассматривать точки соприкосновения как коммуникационную платформу. Точки соприкосновения могут быть физическими или человеческими взаимодействиями между брендом и потребителем, которые влияют на процесс принятия решений клиентом во время предварительной покупки, покупки и после покупки. [51]
Существует множество способов взаимодействия клиента с бизнесом. [21] Взаимодействие происходит посредством прямого обмена услугами с клиентами, веб-сайта компании, среды покупки, а также упаковки или производительности продукта. [51] Все это способствует восприятию потребителями конкретного бренда. Например, сфера обслуживания точки соприкосновения с покупкой, такой как розничный магазин, может влиять на восприятие качества и обслуживания через освещение и планировку или другие сенсорные точки соприкосновения, например, запах. [21] Розничные магазины быстрой моды, такие как Topshop, поддерживают белый интерьер и экстерьер магазина, который воспринимается как роскошный. [52] Аналогичным образом, более высокая цена и упаковка Ferrero Rocher могут свидетельствовать об изысканности и лучшем качестве. Внешний вид может оказать существенное влияние на решение о покупке, [51] такие компании, как Coke a Cola и Pepsi, предоставляют дистрибьюторам бесплатный холодильник, чтобы контролировать, как продукты отображаются в месте покупки. [21]
Во время посадки на рейс United Airlines Дэйв Кэрролл увидел, как грузчики на взлетной полосе повредили его гитару Тейлора . [53] После неудачных попыток решить проблему через службу поддержки клиентов Кэрролл загрузил на YouTube юмористическое видео под названием «United Breaks Guitars», [32] которое набрало более 15 миллионов просмотров. [54] Видео Кэрролла на YouTube является примером эффекта мультипликатора и того, как потребительский опыт передается через сети пользовательского контента (UGC) и устное общение. [32] Исследования показывают, что клиенты с большей вероятностью передают негативный опыт, и поэтому такие интерактивные платформы оказывают значительное влияние на решения о покупке и внешний вид бренда. [36]
Это подчеркивает тенденцию интеграции потребительского поведения с маркетинговыми коммуникациями, когда технологии облегчают общение социальных групп. Коммуникация изменилась с одного направления, когда компании контролируют свое сообщение, на диалог, в котором предприятия взаимодействуют с отзывами потребителей. [36] Как заявляет Энди Ларк, директор по маркетингу Банка Содружества, «власть сменилась, сейчас мы вступаем в эпоху прозрачности, где нет никаких секретов». [55]
Традиционные модели рассматривали платные медиа-платформы как основной источник информации. Однако технологии позволили вести диалог в рамках коммуникационной платформы, ориентированной на потребителя. [33] Этот поток информации позволяет осуществлять обмен «многие ко многим» через пользовательский контент, который включает в себя все виды творческого контента в Интернете через блоги, чаты, форумы, онлайн-платформы для обзоров продуктов и веб-сайты социальных сетей, такие как Facebook , YouTube и Instagram . [36] , которые известны как заработанные и общие медиа. [32]
Совместное творчество имеет место, когда клиенты не только покупают продукцию компании, но и помогают в ее проектировании и разработке. Nike продемонстрировала пример совместного творчества и расширения прав и возможностей клиентов с помощью заработанных и общих медиа. Nike ID — это онлайн-приложение, которое позволяет покупателям создавать дизайн своей обуви и, следовательно, «просто делайте это онлайн». [21] [36] Рыночные СМИ остаются важной коммуникационной платформой и источником информации. [36] Потребители склонны учитывать как рыночный, так и пользовательский контент при принятии решения о покупке, [33] особенно в отношении продуктов с более высокой вовлеченностью, таких как альбомы виниловых пластинок . [56] Переход от традиционных медиа к различным формам онлайн-маркетинга и пользовательского контента увеличивается. Ученые признают, что маркетинговая коммуникация — это открытая система, и на клиентов влияют множество коммуникационных платформ. [21] В конечном итоге позитивные встречи с брендом проявляют сторонников бренда, которые вносят вклад в положительные заработанные и распространяемые средства массовой информации посредством рекомендаций продуктов онлайн и оффлайн. [33]
При прямом маркетинге производитель общается с потенциальными клиентами напрямую, а не через сторонние средства массовой информации. Ответы и транзакции отдельных клиентов записываются. [57] Прямой маркетинг является растущей формой маркетинговой коммуникации. Он предназначен для построения отношений между клиентом и брендом [58] , известных как управление взаимоотношениями с клиентами (CRM). Организации используют учетные записи клиентов для мониторинга и понимания их потребностей. Они управляют подробной информацией о точках взаимодействия с клиентом с целью максимизировать удовлетворенность и лояльность. Общение может осуществляться лично, по телефону, почте, электронной почте или через веб-сайт. [42] Взаимодействие между организацией и потребителем обычно является двусторонним. Прямой маркетинг опирается на базы данных CRM, которые содержат ценную информацию о клиентах. Базы данных хорошего качества могут обеспечить конкурентное преимущество и повысить прибыльность. Отношение к базе данных клиентов как к расходам, а не инвестициям, или отсутствие постоянного ее обслуживания или обновления может оказаться пагубным. [42]
Прямая почтовая рассылка — это письмо, открытка, каталог или образец, отправленные по почте, электронной почте, факсу или курьером. Это общение наиболее эффективно, когда получатель проявил интерес к организации или ранее совершал у нее покупки. Преимуществами прямой почтовой рассылки являются персонализация, тщательный таргетинг, креативность и гибкость. Электронная почта обходится недорого, но может быть потеряна из-за фильтров спама и нежелательной почты. Прямая почтовая рассылка зависит от точных баз данных. [42]
Телемаркетинг – это маркетинговая коммуникация по телефону. Существует два типа телемаркетинга: исходящий и входящий. [42] Исходящий телемаркетинг используется организациями для связи с потенциальными клиентами, увеличения продаж, назначения встреч с продавцами и представления новых продуктов. Входящий телемаркетинг – это когда люди звонят в организацию, чтобы пожаловаться или узнать о продуктах. Как исходящие, так и входящие сообщения можно использовать в качестве стратегии обслуживания клиентов для увеличения продаж и получения предложений по улучшению. Преимущества телемаркетинга включают целевую коммуникацию, гибкое и прямое взаимодействие между организацией и клиентом, он может быть эффективным личным партнером по продажам и экономически эффективен по сравнению с личным контактом. Недостатком является то, что колл-центры обычно используются для обработки исходящего и входящего телемаркетинга, который необходимо внедрять, управлять и финансировать. [42]
Маркетинг заказов по почте — это каталог продуктов, которые клиенты могут заказать для получения по почте. Эта форма прямого маркетинга возникла более 100 лет назад. Теперь это сопровождают покупки на дому, онлайн-шопинг и телешопинг. Благодаря современным технологиям почтовые отправления улучшились. Теперь ассортимент в каталоге может быть больше, доставка стала быстрее, а претензии рассматриваются профессионально. Заказ по почте оказывает меньшее давление на клиента, чем телемаркетинг, и продажами легко управлять, однако для обслуживания серверной части требуется дорогостоящая инфраструктура. [42]
Реклама с прямым откликом — это частично прямой маркетинг. Это сообщение, передаваемое через традиционные средства связи, которое требует от читателя, зрителя, слушателя или клиента ответа непосредственно организации. [42] Аудитория может ответить, чтобы получить дополнительную информацию или купить продукт. Типичным примером рекламы с прямым откликом является телевизионная «покупка товаров на дому немедленно с целью получить конкретную сделку или скидку». Недостатки заключаются в том, что фокус может быть потерян из-за средства коммуникации, а таргетинг может быть менее узким по сравнению с прямой почтовой рассылкой. стать загроможденным и переполненным. [42]
Сотовый маркетинг использует мобильные телефоны и SMS аудитории для продвижения продукта или бренда. Преимуществами являются высокий уровень гибкости и легкая интеграция через компьютерные системы, использующие Интернет для отправки массовых текстовых сообщений. Эта платформа маркетинговых коммуникаций позволяет организациям напрямую нацеливаться на клиентов, напоминая им о продлении подписки, предоставлении эксклюзивных скидок на продукты или укреплении репутации бренда посредством конкурсов или розыгрышей. Недостатком является то, что с некоторых клиентов взимается плата за получение SMS, поэтому требуется разрешение на подписку . [42]
Диски CD и DVD можно использовать как часть электронных коммуникаций. На компакт-диске можно хранить целые маркетинговые презентации, каталоги, брошюры и прайс-листы. Компакт-диски небольшие, их легко раздавать целевой аудитории, и большинство современных компьютеров оснащены устройствами чтения компакт-дисков, однако большую часть той же информации можно представить на веб-сайте или по электронной почте. [42]
Интегрированные маркетинговые коммуникации ( IMC ) — это использование маркетинговых стратегий для оптимизации передачи последовательного сообщения брендов компании заинтересованным сторонам. [59] Сочетание методов улучшает коммуникацию, поскольку использует преимущества каждого канала, что в сочетании дает более четкое и обширное воздействие, чем при использовании по отдельности. [60] IMC требует, чтобы маркетологи определили границы вокруг элементов рекламного комплекса и рассмотрели эффективность сообщения кампании. [61]
В середине-конце 1980-х годов маркетинговая среда претерпевала глубокие изменения, которые имели последствия для маркетинговых коммуникаций. Распространение средств массовой информации, фрагментация аудитории, глобализация рынков, появление новых коммуникационных технологий, широкое использование баз данных означали, что старые методы и практики, используемые в массовом маркетинге, больше не актуальны. В частности, рост цифровых и интерактивных средств массовой информации привел к тому, что маркетологи стали меньше полагаться на рекламу как доминирующую форму маркетинговых коммуникаций. Среди практиков и ученых росло признание необходимости новых подходов к маркетинговым коммуникациям. Этот новый подход стал известен как интегрированные маркетинговые коммуникации. Ряд эмпирических исследований, проведенных в начале 1990-х годов, показал, что новый IMC был далеко не «краткосрочным управленческим увлечением», а скорее представлял собой весьма четкую реакцию рекламодателей и маркетологов на меняющуюся внешнюю среду.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это целостный процесс планирования, который фокусируется на интеграции сообщений по всем дисциплинам коммуникации, творческому исполнению, средствам массовой информации, времени и заинтересованным сторонам. Интегрированный подход стал доминирующим подходом, используемым компаниями для планирования и реализации своих программ маркетинговых коммуникаций [62] , и был описан как смена парадигмы. [63]
IMC объединяет и координирует маркетинговые коммуникации организации для продвижения последовательного послания бренда. [64] Координация коммуникаций бренда делает его более надежным и надежным, поскольку он рассматривается как «целое», а не как смесь различных отправляемых сообщений. [65] Перспектива IMC рассматривает «общую картину» в области маркетинга, рекламы и продвижения по службе. [15]
Стимулом к переосмыслению маркетинговых коммуникаций послужил ряд изменений окружающей среды, которые становились все более очевидными в середине-конце 1980-х годов. Средства массовой информации разрастались и в то же время сближались, аудитории фрагментировались, и возникало множество новых коммуникационных дисциплин. Лишь немногие рекламные агентства предоставляли полный набор услуг в различных коммуникационных дисциплинах. Компании полагались на множество поставщиков услуг в вопросах рекламы, связей с общественностью, брендинга, упаковки, стимулирования сбыта, организации мероприятий и других рекламных мероприятий. Каждая из этих коммуникационных дисциплин рассматривалась как «бункер»; при этом мало задумываясь о синергии между ними, в результате чего в представлении внешнего имиджа компании на протяжении всей кампании участвует множество различных заинтересованных сторон. [66] В этой среде как практики, так и теоретики осознали возможность возникновения запутанных или противоречивых образов брендов в различных средствах массовой информации и различных коммуникационных дисциплинах. [67] Фрагментация аудитории поставила перед маркетологами особые проблемы. Они больше не могли общаться с массовыми рынками через средства массовой информации; вместо этого им нужно было общаться со все более четко определенными сегментами рынка, используя высокоспециализированные средства массовой информации и коммуникационные дисциплины. Новые средства массовой информации и использование баз данных позволили маркетологам общаться с клиентами один на один. [68] [69] [70] Старые методы и практики, связанные с массовыми коммуникациями, не соответствовали реалиям новой эпохи. [71] К концу 1980-х годов необходимость представить четкую, последовательную и единую информацию как во внутренних, так и во внешних коммуникациях становилась все более очевидной.
В 1989 году два отдельных события привлекли внимание к тому факту, что отношение отрасли к маркетинговым коммуникациям меняется. Во-первых, консалтинговая фирма Shearson-Lehman Hutton опубликовала отчет по теме потребительской рекламы, в котором говорится, что ряд изменений на рынке заставит продавцов упакованных товаров принять более интегрированный подход к маркетинговым коммуникациям. В их отчете также отмечается, что производители элитных товаров (например, автомобилей) и элитных услуг (например, круизных каникул) более склонны использовать комплексные рекламные акции. [72] [73] Во-вторых, Американская ассоциация рекламных агентств (4A's) учредила рабочую группу для исследования интегрированных маркетинговых коммуникаций (IMC), в результате чего было опубликовано первое официальное определение. AAAA определила IMC как «концепцию планирования маркетинговых коммуникаций, которая признает добавленную ценность комплексного плана, который оценивает стратегическую роль различных коммуникационных дисциплин (например, общую рекламу, прямое реагирование, стимулирование сбыта и связи с общественностью) и сочетает в себе эти дисциплины, чтобы обеспечить ясность, последовательность и максимальную эффективность общения». [74] [75] На этом этапе развитие IMC было сосредоточено в первую очередь на необходимости для организаций предлагать больше, чем просто стандартную рекламу , и интегрировать различные коммуникационные дисциплины. [76] 4А первоначально ввели термин «новая реклама»; однако в это название не были должным образом включены многие другие аспекты, включенные в термин «IMC», в первую очередь те, которые выходят за рамки традиционного рекламного процесса, помимо простой рекламы. [77]
В 1991 году преподаватели Школы журналистики Медилла Северо-Западного университета совместно с AAAA начали первое эмпирическое исследование, направленное на изучение того, как используется IMC. [78] Исследование было сосредоточено на понимании концепции и важности IMC, а также на анализе степени, в которой IMC практиковался во всех крупных рекламных агентствах США. Это первоначальное исследование было затем воспроизведено в других исследованиях с целью изучения того, как IMC используется в других странах; Новая Зеландия, Великобритания, США, Австралия, Индия, Таиланд, Южная Африка, Филиппины и т. д. [79] [63] Результаты этих исследований показали, что новый IMC был далеко не «краткосрочным управленческим увлечением», а, скорее, Это была «очень четкая реакция рекламных агентств и их клиентов, поскольку на них влияет множество факторов, таких как новые формы информационных технологий, включая разработку и использование баз данных, фрагментация СМИ, стремление клиентов к взаимодействию/синергии, а также глобальная и региональная координация». ." [68] [80] Это был второй этап развития IMC, где акцент сместился на документирование практики IMC как глобального явления. Другими словами, исследователи пытались систематизировать практики, которые использовались в течение некоторого времени. [81]
В 1993 году Дон Шульц и его команда опубликовали первый учебник, посвященный IMC. [82] В их работе, озаглавленной просто «Интегрированные маркетинговые коммуникации», IMC описывается как совершенно новый способ взглянуть на маркетинговые коммуникации в целом, а не рассматривать каждую из частей по отдельности. И в том же году школа Медилла при Северо-Западном университете изменила свою учебную программу, включив в нее упор на новую идею интегрированных маркетинговых коммуникаций, а не на традиционную программу, в которой упор делался на рекламу. [83] IMC возникла из «академического отдела, который на протяжении нескольких десятилетий был признан рекламной программой номер один». [84] С середины 1990-х годов практически в каждом учебнике по предмету маркетинговых коммуникаций принят интегрированный подход. точки зрения или добавил главы о IMC в новые издания стандартных работ. [85] [86] В совокупности эти книги посвящены процессам планирования IMC, и это представляет собой третий отдельный этап в эволюции IMC – акцент на управлении и организации IMC. [87]
Со временем ученые выдвинули разные определения IMC, причем каждое определение имело несколько разный акцент. Тем не менее, несмотря на разнообразие распространенных определений, существует общее мнение, что интегрированные маркетинговые коммуникации следует рассматривать как процесс планирования. [88] Некоторые ученые отмечают, что, поскольку IMC является одновременно процессом и концепцией, его чрезвычайно сложно дать определение. [89]
Некоторые из ключевых определений, которые были выдвинуты в ходе развития IMC, изложены здесь:
Сегодня среди практиков и ученых существует общее мнение, что появление IMC представляет собой «значительный пример развития маркетинговой дисциплины... [который] повлиял на мышление и действия всех типов компаний и организаций, сталкивающихся с реалиями конкуренции». в открытой экономике». [97] Белч и Белч утверждают, что IMC стал доминирующим подходом, используемым компаниями для планирования и реализации своих программ маркетинговых коммуникаций [98] , в то время как другие ученые описывают IMC как смену парадигмы. [63] Ларри Перси утверждает, что «планирование и реализация всех маркетинговых коммуникаций должны быть интегрированы ». [99]
В литературе нет абсолютного согласия относительно значения понятия «интеграция» в понятии «интегрированные маркетинговые коммуникации». Концепция IMC развивалась за свою короткую историю, и вместе с этим выдвигались различные идеи относительно значения интеграции. [100] Разнообразие взглядов на IMC и его значение можно объяснить ранним состоянием теоретического развития и исследований IMC, что порождает множество различных точек зрения. Ожидается, что по мере развития дисциплины эти различные взгляды будут сближаться. [75]
В литературе по маркетингу и рекламе выделяют множество различных типов интеграции:
Функциональная интеграция означает способность различных рекламных инструментов дополнять друг друга и доставлять единое, связное сообщение. Каждая из коммуникационных дисциплин (реклама, PR, личные продажи, стимулирование сбыта и т. д.) имеет свои сильные и слабые стороны. Например, общепризнано, что прямая реклама очень эффективна для повышения узнаваемости бренда , но гораздо менее эффективна для преобразования осведомленности в реальные продажи. [101] Когда потребители приближаются к фактической покупке, они могут обратиться к другим видам продвижения, таким как личные продажи или прямой маркетинг . Тщательно спланированная коммуникационная программа будет включать в себя сочетание инструментов, позволяющих сообщениям проводить клиента через различные этапы принятия решения о покупке – от признания потребности до этапов покупки и после покупки. Интеграция дисциплин коммуникации решает вопрос о том, как сильные стороны одной дисциплины могут быть использованы для преодоления слабостей другой дисциплины. [67]
Интеграция сообщений также известна как интеграция изображений или творческая интеграция . Ключевой задачей IMC является обеспечение согласованности действий внутри и между различными типами маркетинговых коммуникаций, а также во времени. Все, что связано с кампанией IMC, должно иметь одинаковый внешний вид, независимо от средства или инструмента. Интеграция сообщений не подразумевает, что сообщения должны быть идентичными. Скорее это означает, что каждый элемент продвижения – от рекламы до прямой почтовой рассылки, сопутствующих материалов, упаковки, плакатов, корпоративных автомобилей, визитных карточек и канцелярских принадлежностей – должен быть сразу узнаваем как часть одной и той же окраски. [102]
Очевидно, что пресс-релизы, которые часто являются частью PR-программы, сильно отличаются от убедительных сообщений, используемых в рекламе. Однако сообщения должны иметь схожий тон и, по крайней мере, некоторые общие элементы, чтобы каждое сообщение выглядело так, как будто оно является частью последовательной, интегрированной кампании. Каждое исполнение является частью идентичности бренда. Последовательное исполнение повышает узнаваемость бренда. Люди связывают «вид» маркетинговой коммуникации бренда с самим брендом. Последовательные казни — это скорее «чувство», которое связывает все воедино; уникальный внешний вид, позволяющий целевой аудитории узнавать маркетинговую коммуникацию бренда еще до того, как он увидит название бренда. Ключом к последовательности является визуальное ощущение. Это связано с тем, что зрительная память на образы, связанные с брендом, на самом деле вызывает более быструю идентификацию бренда, чем само название бренда. [102]
Большая часть планирования IMC связана с координацией различных каналов СМИ для оптимизации эффективности программ маркетинговых коммуникаций. Если коммуникации бренда «отражают подразумеваемые ценности и образы бренда, которые одинаковы в различных медиаканалах, то очевидно, что эти каналы действуют взаимоусиливающим образом при каждом последующем взаимодействии с потребителями». [103] Некоторые сообщения не могут быть переведены на другие носители. Например, сообщения, содержащие «сексуальные призывы», могут хорошо работать на телевидении, поскольку движение поддается эротизму, но могут стать «плоскими» в статических средствах массовой информации, таких как печать. В таких случаях важно, чтобы вторичные средства массовой информации поддерживали первичные средства массовой информации и чтобы сообщения гармонировали. [67]
Исследования показывают, что потребители учатся быстрее, когда получают сообщения через различные средства массовой информации. Объяснение этому состоит в том, что небольшие изменения в исполнении создают небольшое умственное возмущение, которое привлекает внимание и приводит к более сложному кодированию основного аргумента сообщения. Предоставляя потребителям одно и то же сообщение через несколько средств массовой информации, появляется больше возможностей для взаимодействия с потребителями. Короче говоря, мультимедийная стратегия более эффективна. [67]
Интеграция времени относится к сообщениям о времени, так что они поддерживают друг друга и достигают потенциальных клиентов в разные моменты, в зависимости от того, когда они наиболее восприимчивы к различным типам сообщений или в зависимости от готовности потребителя к покупке. [67]
Другие типы интеграции включают :
И практики, и ученые согласны с тем, что IMC имеет практический «здравый смысл». [104] [75] Следовательно, у этой дисциплины относительно мало критиков. Тем не менее, исследователи указали на области, которые нуждаются в дальнейших исследованиях, и выделили некоторые недостатки дисциплины:
Структура планирования маркетинговых коммуникаций ( MCPF ) представляет собой модель создания плана ICM. Созданная Крисом Филлом, [107] старшим экспертом Королевского института маркетинга , MCPF призвана устранить недостатки других структур.
Подход «наизнанку» — это традиционный подход к планированию маркетинговых коммуникаций. Планирование начинается «внутри» организации с определения целей и задач, которые часто основаны на том, что всегда делалось. Задача коммуникации тогда становится процессом «продажи» сообщения организации «внешним» или внешним заинтересованным сторонам. [85]
Подход «изнутри наружу» к интегрированным маркетинговым коммуникациям подвергался критике как односторонняя точка зрения, поскольку он объединяет элементы коммуникации и маркетинга для создания единого унифицированного сообщения. Порку и его команда отмечают, что многие из первых пробных попыток внедрения IMC были в первую очередь связаны с интеграцией сообщения, так что казалось, что организация говорит «одним голосом», но не смогла принять более всестороннюю ориентацию на клиента. Подход «изнутри наружу» слаб из-за застойного, устаревшего метода. [108]
Подход интегрированных маркетинговых коммуникаций «снаружи внутрь» направлен на понимание потребностей и желаний потребителя. [108] В дополнение к предыдущей категории, этот подход обеспечивает значительный прогресс. Организации могут получить глубокие знания, основанные на потребителях, и, следовательно, могут адаптировать свой подход к выполнению своих требований. Маркетинг взаимоотношений помогает создать историю частых разговоров между организациями и заинтересованными сторонами, что способствует укреплению доверия. [109] Общение создает взаимопонимание, которое может оказаться прибыльным, поскольку они сохраняют клиентуру. Подход «снаружи внутрь» предлагает уникальный способ планирования, поскольку он действует в обратном направлении, сначала концентрируясь на клиентах, а затем определяя наиболее эффективный курс маркетинга и методов коммуникации для реализации. Эффективное управление стратегическим бизнес-процессом имеет решающее значение, поскольку оно определяет шаги, которые необходимо выполнить, чтобы обеспечить поддержание ценности бренда.
Подход к межфункциональному планированию интегрированных маркетинговых коммуникаций отличается от двух других категорий, он не сосредотачивается вокруг концепции элементов маркетингового продвижения, вместо этого акцент смещается в сторону реструктуризации организации для увеличения клиентоориентированной среды. Этот подход признает, что сообщения исходят не только из отдела маркетинга, но могут исходить практически из любого отдела внутри организации. [108] Инвестиции в реорганизацию вызывают изменения, когда все отделы взаимодействуют друг с другом, чтобы слаженно работать над управлением и планированием всех этапов взаимоотношений с брендом. Как единая организация, кросс-функциональный процесс является конкурентным преимуществом, поскольку позволяет достичь выгодных отношений с клиентами и заинтересованными сторонами. Этого можно достичь за счет улучшения связи между сообщениями, отправляемыми из всех отделов по каналам получателям. Отправляя стратегические сообщения и отслеживая любую внешнюю реакцию, организации получают данные обратной связи от потребителей, которые можно использовать для последующего планирования или точной настройки коммуникационной стратегии. Процесс является циклическим, а не линейным, [108] в начале организация и потребитель общаются путем взаимодействия и диалога, который зажигает отношения, со временем завоевывается доверие, и потребитель может продолжать покупать, что, в свою очередь, увеличивает продажи и прибыльность организации. и, наконец, отношения крепкие, и организация сохраняет клиентуру. [61] Интерактивное общение выгодно для кросс-функционального подхода, поскольку в коммуникации бренда участвуют и бизнес, и потребитель. [110] Внедрение IMC является гибким процессом из-за меняющегося характера маркетинговой динамики, поэтому устранение границ внутри организации позволяет реализовать это понятие.
Барьеры на пути реализации были названы одной из основных причин неспособности принять целостные подходы к IMC. [85] В литературе упоминаются следующие основные препятствия:
Нет поддержки со стороны высшего руководства
Для организации, которая внедряет интегрированные маркетинговые коммуникации, жизненно важно иметь приверженность со стороны сотрудников всех уровней, включая высшее руководство. [59] Союз между маркетинговыми и корпоративными целями должен совпадать и поддерживаться одновременно. Отсутствие участия со стороны высшего руководства может привести к тому, что IMC будет лишена ресурсов, что не позволит полностью реализовать потенциал, который IMC может предоставить организации. [110] Более высокие уровни бизнеса должны совпадать с усилиями персонала по стратегическому планированию, чтобы понять, что программа IMC ценна.
Клиенты не понимают концепцию
Некоторые компании, такие как рекламные агентства, могли бы воспользоваться моделью интегрированных маркетинговых коммуникаций из-за стресса, который они получают от клиентов, и сокращения бюджетов. [59] Внедрение новых технологий расширяет границы применения рекламных элементов с помощью таких средств, как Интернет. Их внимание может отклоняться от основных принципов IMC, которые заключаются в интеграции элементов вместе, поскольку по отдельности они менее эффективны. Кроме того, их клиенты могут не воспринимать концепцию IMC как важнейший атрибут, поэтому они воспринимают IMC как средство экономии денег за счет стратегического сопоставления.
Организация слишком специализирована
Одна из основных основ интегрированных маркетинговых коммуникаций заключается в том, что основное внимание уделяется ориентации на клиента. [59] Несмотря на это, цели некоторых организаций не приняты в рамках и по-прежнему ориентированы на конкретные задачи. Примеры включают связи с общественностью, прямой маркетинг и рекламу.
Конфликт внутри организации
Попытка внедрить интегрированные маркетинговые коммуникации в организациях с сильной иерархической структурой может вызвать сопротивление персонала из-за природы горизонтальной коммуникации, вызывающей разногласия среди сотрудников. [59] Сотрудники не могут выполнять свои задачи и функции, что ставит под угрозу рабочую среду. Для того чтобы IMC была успешной, культура организации должна учитывать открытую перспективу, при которой коммуникация между различными отделами управляется тактически. [110] Реакция отдельных лиц на новую реструктуризацию будет разной, поскольку некоторые привыкают к этому процессу и наслаждаются безграничной интеграцией, с другой стороны, некоторые могут чувствовать угрозу из-за отсутствия контроля, который когда-то поддерживал порядок и власть в рамках предыдущей структурированной организации. (Владмир, Мирослав и Папич, 2012). Корпоративная структура не обязательно может пригласить IMC, поскольку ее культура несовместима с интеграцией.
Интегрированные маркетинговые коммуникации — это процесс передачи идеи с целью привлечения клиентов с использованием набора инструментов. Это процесс отправки сообщения получателю (Communications, 2016). В зависимости от ценностей компании и типа продукта или услуги, которую она предлагает, наиболее подходящее сообщение будет зависеть от бренда и потребителя. Чтобы понять, как интегрированные маркетинговые коммуникации могут принести пользу бизнесу, будут обсуждены три основные области. Эти области являются кем является Отправителем? Кто является Получателем? И какие инструменты может использовать отправитель, чтобы передать сообщение получателю?
Практические решения по улучшению маркетинговых стратегий с помощью ICM могут быть реализованы с помощью двух различных маркетинговых концепций: четырех «П» и четырех «С». Кроме того, следует учитывать использование кодирования и декодирования, которые переплетаются, чтобы обеспечить рост продаж в финансовом отношении для бизнеса.
Отправитель — это тот, кто стремится передать идею получателю, которым может быть отдельный человек или группа. Маркетологи должны сначала понять, кого они получают, чтобы успешно осуществлять маркетинговые коммуникации. Например, Staples стремится позиционировать себя как универсальный магазин для всех офисных нужд. Он рекламирует широкий ассортимент канцелярских товаров, безопасную и своевременную доставку, конкурентоспособные цены и отличное обслуживание клиентов. Staples концентрирует свои маркетинговые усилия на рекламе этих ценностей. Их лозунг «Чтобы каждый день происходило больше». Эта тема является наиболее подходящей, поскольку привлекает свою целевую аудиторию. У рабочих мало свободного времени, продукт, который они предлагают, позволит им облегчить жизнь; тем самым они экономят время. В современном быстро меняющемся ритме жизни, если услуга удобна, клиенты, скорее всего, воспользуются ею. Компания Staples успешно предприняла необходимые шаги, чтобы донести свои ценности до клиентов. Они сделали это, поняв, кто они и на кого им следует ориентироваться.
Первоначально маркетинг был сосредоточен на 4P (продукт, цена, место и продвижение), которые концентрировались на внутренних концепциях компаний. Идея интегрированных маркетинговых коммуникаций была впервые высказана в 1993 году Доном Э. Шульцем , который изменил концепцию 4P на модель 4C. Четыре части включают потребителя, связь, удобство и стоимость с учетом потребностей и желаний потребителей. Интегрированные маркетинговые коммуникации достигают синергии, когда каждый элемент выполняется в соответствии с общим видением кампании организации, что позволяет эффективно выполнять послание. [61] Выяснение целевого рынка, чтобы ответить на вопросы 4С: знание того, какие продукты они готовы приобрести, сумму денег, которую они готовы потратить на это, как продукт удовлетворит их потребности и желания, доступность продукт и насколько легко передается правильная информация. [111] Изменение акцента на желаниях потребителей приводит к более высокому успеху, достигаемому через IMC, поскольку на него влияют не только внутренние заинтересованные стороны, но и внешние.
Основываясь на этом, Том Дункан и Сандра Э. Мориарти сформировали концепцию маркетинга взаимоотношений, основанного на коммуникации. Эта модель расходилась с концепцией общего одностороннего сценария, в котором бизнес влияет на потребителей, во что им верить. [108] Тем не менее, Дункан и Мориарти утверждали, что общение между бизнесом и потребителями было ключом к развитию сильного учреждения для ориентированных на потребителя маркетинговых усилий. Процесс IMC посредством коммуникационного маркетинга проходит последовательный трехэтапный процесс. Организации начинают с выбора эффективного сочетания методов коммуникации; затем выбираются методы маркетинга; после этого лучшее из каждого элемента объединяется и интегрируется, а затем передается от организации к аудитории. [112] Впоследствии эти результаты сформировали современный маркетинг, сосредоточив внимание на интерактивном двустороннем подходе, который налаживает отношения с заинтересованными сторонами. Разработки интегрированных маркетинговых коммуникаций разделились на три категории: подход «изнутри наружу», подход «снаружи внутрь» и межфункциональный стратегический подход.
Брендинг выходит за рамки наличия логотипа; это то, как компании общаются от имени своей компании, устно и визуально. Бренд — это разговор, то, как люди говорят о вашей компании, когда вас нет в комнате. [37] Потребители постоянно взаимодействуют и встречаются с брендами. Это может осуществляться посредством рекламы на телевидении или в других средствах массовой информации, например, спонсорства мероприятий, личных продаж и упаковки продукции. Такое воздействие на бренд известно как точка соприкосновения с брендом или контакт с брендом, посредством которого организация может попытаться произвести впечатление на своего потребителя. Без брендинга потребители не смогли бы различать продукты и решать, какой из них им нравится больше всего. Люди, возможно, даже не смогут отличить некоторые бренды, им придется попробовать каждый бренд несколько раз, прежде чем они смогут решить, какой из них лучше. Чтобы помочь принять решение о покупке, маркетинговые коммуникации пытаются создать четкий имидж бренда. Ассоциации с брендом создаются для поощрения связей с местами, личностями или даже эмоциями, что создает сложную индивидуальность бренда в сознании потребителей. Это показывает, как брендинговые коммуникации повышают ценность продуктов [21] и почему брендинг является важнейшим аспектом коммуникационной платформы.
Повысить лояльность к бренду — значит построить доверительные отношения с брендом, настолько сильными, что вы будете неоднократно покупать у них из-за эмоциональной приверженности бренду. [113] Существует множество конструкций CBR, но пятью из основных в литературе являются любовь к бренду, привязанность к бренду, связь с собственным брендом, идентификация бренда и доверие к бренду. Все пять этих конструкций не являются исключительными и устойчивыми, а могут перекрывать друг друга. Привязанность к бренду — это эмоциональная связь клиента с брендом. Любовь к бренду — это мера эмоциональной приверженности к конкретному бренду со стороны удовлетворенного клиента. [114] Связь с собственным брендом — это степень, в которой бренд стал важным аспектом самоидентичности. Другими словами, этот бренд точно отражает их самооценку. [114] На протяжении многих лет исследователи утверждают, что связь с собственным брендом является наиболее важной из всех конструкций ЦБ РФ. Идентификация бренда – это воспринимаемое потребителем единство и единство с брендом. Наконец, доверие к бренду — это ощущение, которое потребители испытывают в отношении безопасности и уверенности в продуктах бренда и компании. [114]
Маркетинговые коммуникации ориентированы на продукт/услугу, в отличие от корпоративных коммуникаций, где в центре внимания коммуникационной работы находится сама компания/предприятие. Маркетинговые коммуникации в первую очередь связаны с формированием спроса и позиционированием продуктов/услуг [115] , тогда как корпоративные коммуникации занимаются управлением проблемами, слияниями и поглощениями, судебными разбирательствами и т. д.
Недавним открытием в области интегрированных маркетинговых коммуникаций стало изменение роли клиента в деловом мире. Из-за быстрого развития технологий клиенты быстро приобретают больше власти через форумы, такие как сарафанное радио; теперь у нас есть возможность охватить гораздо более широкую аудиторию с помощью социальных сетей. Признавая эту смену власти, организации начали переоценивать свои типичные маркетинговые стратегии и подходы к клиентам, переходя от традиционного подхода, ориентированного на клиента, к широко распространенному методу, ориентированному на клиента, чтобы разработать более интегрированную стратегию.
Подход, ориентированный на клиента, можно определить как «когда организация узнает больше о привычках клиентов, чтобы они могли определить возможности для перекрестных продаж ». [116] Хотя этот тип подхода можно рассматривать как вполне удовлетворительный, Клячко (2008) предложил противоположную концепцию, которая концентрируется на «работе извне внутрь» и продвигает другой взгляд на организации. Когда организация принимает метод, ориентированный на клиента, она отказывается от представления о том, что клиенты являются лишь пассивными получателями маркетинговых методов, и сосредотачивается на том, чтобы прислушиваться к их потребностям и стремиться их удовлетворить; интеграция клиента в процесс. [116] Многим организациям еще предстоит отказаться от такого контроля, как показало исследование, проведенное журналом Campaign , которое можно заподозрить только из-за опасений, что оно потенциально может ослабить профессию маркетинга. [116]
{{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link) CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: location (link){{cite book}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite book}}: CS1 maint: location missing publisher (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link){{cite journal}}: CS1 maint: multiple names: authors list (link)
