В маркетинге лояльность к бренду описывает положительные чувства потребителей по отношению к бренду и их стремление неоднократно покупать продукты и/или услуги бренда , независимо от недостатков, действий конкурентов или изменений в окружающей среде. Это также можно продемонстрировать с помощью других видов поведения, таких как позитивная пропаганда из уст в уста . [1] Лояльность к корпоративному бренду – это когда человек покупает продукцию одного и того же производителя неоднократно и без колебаний, а не у других поставщиков. [2] Лояльность подразумевает преданность делу, и ее не следует путать с привычкой , ее менее чем эмоциональной вовлеченностью и приверженностью. О компаниях , чьи финансовые и этические ценности (например, ответственность за ESG ) во многом зависят от лояльности к их бренду, говорят [ кем? ] использовать бизнес-модель лояльности .
Лояльность к бренду в маркетинге состоит из обязательства потребителя повторно купить или продолжать использовать бренд . Потребители могут демонстрировать лояльность к бренду, неоднократно покупая продукт, услугу или совершая другие позитивные действия, например, участвуя в устной пропаганде. [3] Эта концепция бренда отображает образы и символику продукта или ассортимента продуктов. [ необходимы разъяснения ] Бренды могут взаимодействовать [ если это определено как? ] потребителей и заставляют их чувствовать эмоциональную привязанность. [ нужна цитата ] Убеждения и отношения потребителей составляют имидж бренда, и они влияют на то, как они будут воспринимать бренды, с которыми они вступают в контакт. [4] Впечатление от бренда возникает, когда потребители совершают покупки, ищут и потребляют товары. [5] Целостный [ когда определяется как? ] такие переживания, как чувства, отношения [ необходимы разъяснения ] , действия и чувства, возникают, когда человек вступает в контакт с брендами. Чем сильнее и более реляционным [ если определить как? ] эти чувства присущи человеку, тем больше вероятность того, что человек совершит повторные покупки. После установления контакта [ необходимы разъяснения ] психологические рассуждения [ когда они определяются как? ] произойдет, после чего будет принято решение покупать или не покупать. Это может привести к повторным покупкам, что повлечет за собой начальную ( необходимы разъяснения ) лояльность к бренду. [ нужна цитата ] Лояльность к бренду не ограничивается повторным покупательским поведением, поскольку существует более глубокое психологическое обоснование [ когда оно определяется как? ] относительно того, почему человек будет постоянно повторно покупать продукцию одного бренда. Лояльность к бренду можно определить как «поведенческую готовность» последовательно поддерживать отношения с определенным брендом. [6] В опросе почти 200 старших менеджеров по маркетингу 68 процентов ответили, что считают показатель «лояльности» [ нужны разъяснения ] очень полезным. [7]
Лояльность к бренду возникает, когда потребители готовы платить более высокие цены за определенный бренд и изо всех сил стараться ради него или высоко ценят его. [8]
Лояльность к бренду может предсказать результаты эффективности бренда ( нужны разъяснения ) . Это также подчеркивает важность [ необходимы разъяснения ] маркетинговой коммуникации при попытке [ кто? ] для продвижения определенного продукта, который не так хорош, как другие бренды. Маркетологи могут взглянуть на закономерности [ если они определены как? ] лояльности к бренду и выберите характеристики, которые способствуют процветанию этого продукта. [9]
Примеры поощрений лояльности к бренду включают My Coke Rewards , Pepsi Stuff и Marriott Rewards . [ нелогично ]
Лояльность к бренду в маркетинге состоит из преданности, привязанности и готовности потребителя повторно покупать и продолжать использовать продукт или услугу бренда с течением времени, независимо от изменений цен конкурентов или изменений во внешней среде. Лояльность к бренду отражает готовность клиента поддерживать отношения с брендом в течение длительного периода времени. [10]
Важнейшим фактором формирования лояльности к бренду является развитие связи или отношений между потребителем и брендом. Когда между потребителем и брендом создаются эмоциональные отношения, это приводит к прочной связи и конкурентному преимуществу для этого конкретного бренда. Лояльность состоит из установочного и поведенческого компонентов. Отношенческая лояльность связана с готовностью клиента приобрести продукт или услугу бренда по любой разумной цене. Поведенческая лояльность – это повторная покупка. Важны как поведенческие, так и установочные компоненты. Одним из примеров является то, что потребитель демонстрирует поведенческую лояльность, покупая кока-колу, когда доступных альтернатив мало, и установочную лояльность, когда он не будет покупать альтернативную марку, когда кока-кола недоступна. Установочная составляющая – психологическая, это приводит к поведенческому действию повторной покупки. Именно лояльность к отношениям является движущей силой большей части лояльного поведения и обеспечивает лояльность на протяжении долгого времени, а не только при одной покупке. «Фирмы стремятся к лояльности к бренду, поскольку удержание существующих клиентов обходится дешевле, чем привлечение новых. Фирмы получают прибыль от наличия лояльных клиентов». [11]
Лояльность к бренду приносит фирмам прибыль, экономя им деньги. Преимущества для компаний, связанных с лояльными потребителями, включают:
Вообще говоря, лояльность к бренду со временем увеличит прибыль, поскольку фирмам не придется тратить столько времени и денег на поддержание отношений или маркетинг среди существующих потребителей. [ нужна цитата ] Лояльные долгосрочные клиенты тратят больше денег с фирмой.
Лояльность к бренду приводит не только к повторным покупкам . Клиенты могут повторно купить бренд из-за ситуативных ограничений (например, привязки к поставщику ), отсутствия жизнеспособных альтернатив или из-за удобства. [12] Такая лояльность называется «ложной лояльностью».
Предыдущие исследования показали, что на лояльность клиентов влияет удовлетворенность клиентов , [ необходимо разъяснение ] , но связь различается [ необходимо разъяснение ] в зависимости от затрат на смену клиента (процедурных, реляционных и финансовых). [13] [14] Настоящая лояльность к бренду существует, когда клиенты имеют высокое относительное отношение [ когда это определяется как? ] к бренду, который они затем демонстрируют посредством повторных покупок. [3] Этот тип лояльности может быть большим преимуществом для фирмы: клиенты готовы платить более высокие цены, их обслуживание может обходиться дешевле, и может ли [ кто? ] привести в фирму новых клиентов. [15] [16] Например, если Джо лояльно относится к бренду компании А, он будет покупать продукцию компании А, даже если продукция компании Б дешевле и/или более высокого качества. С точки зрения многих маркетологов, лояльность к бренду — с точки зрения потребительского использования [ когда определяется как? ] — является ключевым фактором. Однако компании часто гарантируют, что они не тратят ресурсы на удержание лояльных, но убыточных клиентов. [17]
Самым важным обычно является [ ловкие слова ] «частота» использования [ кто? ] , к которым применимо правило Парето 80-20 : «активные пользователи» Котлера [ необходимы пояснения ] скорее всего будут [ ласковыми словами ] непропорционально важны для бренда (обычно на 20 процентов пользователей приходится 80 процентов использования — и прибыль поставщиков). В результате поставщики часто разделяют своих клиентов на «интенсивных», «средних» и «легких» пользователей; насколько это возможно, они нацелены на [ , если это определено как? ] «тяжелые пользователи». Однако исследования показывают, что активные пользователи бренда не всегда приносят компании максимальную прибыль. [17]
Второе измерение заключается в том, предан ли покупатель бренду. Филип Котлер снова определяет четыре статуса лояльности: [18]
Психологическая предрасположенность человека влияет на то, какие бренды его привлекают. Когнитивные реакции можно сопоставить с индивидуальностью бренда. [ необходимы разъяснения ] Личности бренда — это [ кто? ] разбиты на пять категорий черт: искренность, твердость, компетентность, утонченность и азарт. [4] Потребителей обычно [ ласкательные слова ] привлекает бренд, потому что бренд ярко передает одну из этих черт, и эта черта находит отклик в сознании потребителя. Эти черты [ кто? ] соответствует пяти психологическим факторам, на которые влияют потребители: восприятие, обучение, мотивация, убеждения и отношения. [4] В отношении лояльности к бренду наиболее важными факторами являются убеждения и отношения. Убеждение может быть основано на реальных знаниях, вере или мнении и способно нести эмоциональный заряд. [4] Потребители используют убеждения, чтобы сформировать в своем сознании образ бренда, а маркетологи пытаются либо изменить, либо усилить убеждения людей, чтобы привлечь их к своему бренду. [4] Маркетологи могут рекламировать такие сообщения, как «без добавления сахара », и тогда, если это заявление найдет отклик в сознании потребителя, потребитель поверит, что убеждения этого бренда [ необходимы разъяснения ] совпадают с их убеждениями. [4] Убеждения потребителей в отношении брендов также могут быть ложными, поскольку сарафанное радио, ложная реклама и т. д. могут создавать ложное впечатление. [ non sequitur ] Маркетологи будут пытаться противодействовать этим негативным убеждениям, чтобы потребитель чувствовал, что он придерживается тех же убеждений, что и бренд. Отношения могут быть [ кто? ] на основе заметности бренда [ необходимо разъяснение ] и доступности [ необходимо разъяснение ] . [19] Потребители постоянно оценивают каждый аспект своей жизни, и это формирует отношение. [4] Отношение обычно трудно изменить, поэтому маркетологи стараются приспособить свои бренды и продукты к категориальным установкам. [4] Каждый раз, когда потребитель вступает в контакт с брендом (посредством рекламы и продвижения), он размышляет о своем отношении к вынесению суждений и решений относительно этого конкретного бренда. [19]Если отношение человека совпадает с тем, что пытается донести бренд, потребитель в своем сознании отнесет этот бренд к категории «нравится». Тогда потребитель с большей вероятностью увеличит свою заинтересованность в этом бренде, а поскольку отношение к нему трудно изменить, вероятность возникновения лояльности к бренду возрастает.
Другие рекламные методы , такие как сравнительная реклама, показали, что они повышают [ необходимо разъяснение ] отношение к бренду, которое может возникнуть. [19] Когда бренд хвалит конкурента, а не использует негативное сравнение, потребители более позитивно относятся к бренду, тем самым привлекая их к бренду. [19] Бренды могут рекламировать себя способами, не имеющими ничего общего с их продуктом, но используя эмоциональные воздействия, с которыми, как они знают, будет взаимодействовать средний потребитель. Например, они могут использовать религию, мир во всем мире, любовь, смерть, детей и другие символы, к которым люди могут испытывать сентиментальные чувства, чтобы привлечь потребителей к своему бренду. [ нужна цитата ] Посредством рекламы маркетологи могут больше сосредоточиться на неявных эмоциональных сообщениях, а не на фактическом содержании или информации о своем бренде. [20] Потребители обращают внимание на кампании и волновой эффект [ , если его определить как? ] может возникнуть из-за реляционного смысла [ когда определяется как? ] кампании на эмоции обычного человека. Как только потребитель устанавливает эмоциональную связь с брендом, он с большей вероятностью сможет вспомнить этот бренд, чем потребители, которые ознакомились с большим количеством информации о контенте. [20] Из-за повышенного уровня запоминаемости повышается вероятность возникновения лояльности к бренду, поскольку название бренда находит отклик в сознании потребителя из-за чувства эмоциональной привязанности. [ нужна цитата ] Кроме того, потребители готовы платить больше за продукт, торговая марка которого резонирует с ними эмоционально. [ нужна цитата ]
Решения о покупке, принимаемые потребителями, могут зависеть [ необходимы разъяснения ] от уровня их участия [ когда это определяется как? ] с продуктом или брендом. Лояльность к бренду может зависеть от того, высокий или низкий уровень вовлеченности потребителя в бренд. Потребители с высоким уровнем вовлеченности взаимодействуют с важными для них брендами и продуктами, которые являются рискованными или дорогими, а также с продуктами, о которых люди, важные для потребителя, имеют твердое мнение. [ необходимы разъяснения ] [4] Потребители с высоким уровнем вовлеченности обычно проходят комплексное покупательское поведение, чтобы решить, хотят ли они приобрести продукт, бренд которого сильно отличается от других. Такое поведение предполагает получение знаний о продукте, его характеристиках и характеристиках, а также формирование отношения, которое приводит к принятию решения покупателем. [4] Аналогично, диссонанс [ когда его определяют как? ] -снижение покупательского поведения происходит в той же ситуации, но вместо этого они видят небольшие различия между брендами. [4] Этот процесс заключается в том, что потребители находят удобство покупки, привлекательные цены и совершают покупки. [ необходимы разъяснения ] Высокоактивные потребители ищут больше атрибутов продукта и участвуют в большем количестве действий, связанных с продуктом, таких как поиск дополнительной информации о продукте и изучение истории бренда. [21] Такое взаимодействие делает потребителей осведомленными и осведомленными об атрибутах бренда, поэтому такое взаимодействие может формировать поведенческую лояльность к бренду, поскольку потребитель чувствует, что он хорошо знает бренд. [21]
Потребители с низкой вовлеченностью приобретают привычное покупательское поведение или поведение, направленное на поиск разнообразия. [4] Эти процессы происходят, когда потребитель покупает быстроходные товары [ если это определяется как? ] товаров и требует низкого уровня вовлеченности продукта. [4] Привычное поведение возникает, когда потребитель не видит больших различий между брендами и, следовательно, не ищет информацию. Потребители обычно совершают покупки, потому что реклама или продвижение создают узнаваемость. [4] Отношение, сформированное в результате воздействия рекламы и рекламных акций, вызывает лояльность к бренду. [21] Поскольку потребители тратят меньше умственной работы для оценки каждого бренда, они могут придерживаться бренда просто потому, что для этого требуется меньше усилий. [21] Потребители с низким уровнем вовлеченности используют краткие оценки, поэтому, например, известная торговая марка, о которой они не задумывались достаточно глубоко, чтобы найти в ней недостатки, будет легким решением о покупке. Привычное покупательское поведение может подсознательно привести к лояльности к бренду. Потребитель не осознает, что хочет неоднократно совершать покупки определенного бренда, это просто его привычка. [4] С другой стороны, потребители с низкой вовлеченностью, которые используют поведение, ориентированное на разнообразие, видят различия между брендами и склонны часто переключаться. [4] Чтобы попытаться убедить этих потребителей к привычному покупательскому поведению, маркетологи попытаются доминировать на полках, снизить цены или представить новые продукты. [4] Если потребитель с низкой вовлеченностью продолжает искать разнообразие, лояльность к бренду вряд ли будет установлена.
Лояльность включает в себя некоторую степень предрасположенности к бренду. Оно определяется несколькими различными психологическими процессами и требует многомерных измерений. Воспринимаемая клиентом ценность , доверие к бренду, удовлетворенность клиентов , поведение при повторных покупках и приверженность оказались [ ласковыми словами ] ключевыми факторами, влияющими на лояльность к бренду. Приверженность и неоднократное покупательское поведение считаются [ ласковыми словами ] необходимыми условиями лояльности к бренду, за которыми следуют воспринимаемая ценность, удовлетворение и доверие к бренду. [22]
Фред Райххельд , [23] один из самых влиятельных авторов по вопросам лояльности к бренду, утверждал, что повышение лояльности клиентов может иметь драматические последствия для прибыльности . Однако новые исследования показывают, что связь между лояльностью клиентов и финансовыми результатами, такими как прибыльность фирмы и результаты фондового рынка, не так проста. [24]
Способность организации привлекать и удерживать клиентов жизненно важна для ее успеха. Лояльность клиентов требует наличия у них сильного аппетита к продукту. [ нужна цитата ] Маркетинговые инструменты, такие как интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC) и брендинг, могут повысить воспринимаемую привлекательность между потребителем и брендом. Эти инструменты усиливают эмоциональный отклик и привязанность к бренду, а также влияют на чувства, которые клиент испытывает к бренду; оба важны для конгруэнтности [ когда они определены как? ] и отношения [ когда они определены как? ] . Это, в свою очередь, приводит к развитию лояльности к бренду. Развитие и поддержание отношений также может быть достигнуто за счет использования программ лояльности или поддержки знаменитостей. Это может помочь усилить связь между брендом и потребителем. [25]
IMC определяется как «интеграция множества убедительных сообщений в различных формах для общения и развития отношений с клиентами». [26] IMC может передать имидж бренда, повысить узнаваемость, укрепить капитал бренда и достичь общих ценностей между потребителем и брендом.
IMC и брендинг являются маркетинговыми инструментами повышения лояльности потребителей к бренду. Решения, принятые [ кем? ] в области коммуникаций и брендинга должны основываться на прочном [ , если его определить как? ] и фактические исследования рынка о потребителях. Если бренд или IMC не кажутся [ кто? ] чтобы соответствовать целевому рынку, потребители не будут обращать на это внимание. Примером этого является то, что для сообщений, адресованных потребителям поколения Y , рекомендуется высокая индивидуализация, креативность и более прямой голос , поскольку поколение Y хочет, чтобы к нему относились иначе, чем к остальному рынку, и маркетологи должны это признать. [27]
Программы лояльности вознаграждают и поощряют клиентов, что необходимо для того, чтобы клиенты захотели совершить повторную покупку. [ нужна цитация ] Потребитель должен чувствовать связь [ когда это определяется как? ] с брендом, чтобы захотеть повторной покупки и продемонстрировать другие модели поведения, связанные с лояльностью к бренду, такие как положительные отзывы. «Программа лояльности — это интегрированная система маркетинговых действий, цель которой — сделать клиентов-участников более лояльными к бренду». [11] Основная цель программы лояльности — создать или повысить лояльность клиентов к бренду, сохраняя при этом статус [ кто? ] сохраняется даже после прекращения действия программы лояльности. [11]
Маркетологи используют такую тактику, как программа лояльности, чтобы повысить вероятность повторной покупки и получить информацию о покупательских привычках. Программы лояльности, которые повышают мнение потребителей о том, сколько компания может им предложить, могут иметь важное значение для построения отношений [ если их определяют как? ] . Хотя эти программы могут стоить больших денег, они помогают создать отношения между брендом и потребителем. [11] Примером программы лояльности является система баллов: постоянные клиенты зарабатывают баллы, которые преобразуются в подарки, скидки, вознаграждения или какое-то особое отношение; клиенты работают над получением определенного количества баллов, чтобы воспользоваться своей выгодой. [28]
Сторонники знаменитостей смягчают отношения между потребителем и брендом, персонифицируя бренд так, чтобы он соответствовал восприятию потребителя. Использование индоссанта-знаменитости может построить отношения между потребителями и брендом, поскольку индоссанты могут представлять сходство между собой и потребителем, а также между собой и брендом. Знаменитости делают маркетинговую тактику более убедительной, а маркетинговые коммуникации — более эффективными. [26]
Например, знаменитость может оказать влияние на потребителя поколения Y, потому что это поколение считает ( нужны разъяснения ) их симпатичными, настоящими и красивыми. Чтобы знаменитости могли эффективно охватить аудиторию, они должны установить связь и идентифицировать себя с аудиторией. [ необходимо разъяснение ] [29] Использование популярного рекламодателя-знаменитости могло бы персонализировать бренд для потребителя и создать отношения между потребителем и брендом. Чтобы реклама была успешной, знаменитость должна соответствовать бренду и потребителю. [30] Эффект использования поддержки знаменитостей, на которых потребители смотрят и которым хотят подражать, может привести к увеличению соответствия между ценностями потребителей и бренда, а также улучшить отношения между ними.
На промышленных рынках организации рассматривают «активных пользователей» как «основные клиенты», которыми должны управлять старшие продавцы и даже менеджеры; тогда как с «легкими пользователями» могут обращаться специалисты по продажам или дилеры. [ нужны разъяснения ]
Эндрю Эренберг , тогда работавший в Лондонской школе бизнеса, сказал, что потребители покупают «портфели брендов». [ нужна цитата ] Они регулярно переключаются между брендами, часто потому, что просто хотят перемен. Таким образом, « проникновение бренда » или «доля бренда» отражает лишь статистическую вероятность того, что клиенты купят этот бренд в следующий раз как часть портфеля брендов, которые они предпочитают. Это не гарантирует, что они останутся лояльными.
Влияние на статистические вероятности, с которыми сталкивается потребитель, выбирающий из портфеля предпочтительных брендов, что требуется в этом контексте, — это совсем другая роль для бренд-менеджера; по сравнению с гораздо более простым, традиционно описываемым, набором и удержанием преданных клиентов. В концепции также подчеркивается необходимость управления непрерывностью. [ нужны разъяснения ]
После того, как бренды хорошо зарекомендовали себя и имеют приличный поток потребителей, могут возникнуть проблемы, такие как снижение качества или безопасности продукции или отсутствие заботы о клиентах. Такие проблемы могут нанести вред бренду, который стал слишком уверенным в себе [ необходимы разъяснения ] . Многим брендам продолжают сходить с рук скандалы, и это никак не влияет на их имидж. [ нужна цитация ] Например, бренд Coca-Cola был замешан в [ ласковых словах ] скандалах, включая убийства в Колумбии, преступления в Индии и различные опасности для здоровья; все это связано с названием компании. [ нужна цитата ] Тем не менее, сила бренда Coca-Cola ставит его на вершину своей области. Репутацию такой огромной организации трудно испортить мощными правами на распространение [ необходимы разъяснения ] и средствами для создания одних из лучших рекламных кампаний. [ нужна цитата ]
Многие рынки демонстрируют общую стабильность или «маркетинговую инерцию ». В своих существенных [ необходимых разъяснениях ] характеристиках они изменяются очень медленно, в течение десятилетий или даже столетий, а не месяцев.
Эта стабильность имеет два последствия. Во-первых, те, кто являются лидерами брендов, находятся в особенно выгодном положении по отношению к своим конкурентам и должны стремиться к дальнейшему развитию инерции, которая усиливает стабильность этой позиции. Однако это по-прежнему требует незначительных изменений, чтобы идти в ногу с незначительными изменениями во вкусах потребителей (которые могут быть незначительными для теоретика, но все равно будут иметь решающее значение с точки зрения моделей покупок этих потребителей, поскольку рынки не одобряют чрезмерно самоуспокоенных). [ нужна цитата ] Эти незначительные инвестиции — небольшая цена за долгосрочную прибыль, которой обычно наслаждаются лидеры брендов.
Второе, и более важное, заключается в том, что тот, кто хочет разрушить эту стабильность и изменить рынок (или значительно улучшить свое положение на нем), должен рассчитывать на крупные инвестиции, чтобы добиться успеха. Несмотря на то, что стабильность является естественным состоянием некоторых рынков, внезапные изменения все же могут произойти.