_Galeries_Royales_St_Hurbert,_Brussels.jpg/1280px-(Belgium)_Galeries_Royales_St_Hurbert,_Brussels.jpg)
Поведение потребителей — это изучение отдельных лиц, групп или организаций и всех видов деятельности, связанных с покупкой , использованием и утилизацией товаров и услуг . Поведение потребителей состоит из того, как эмоции , отношения и предпочтения потребителя влияют на поведение покупателя . Поведение потребителей возникло в 1940–1950-х годах как отдельная субдисциплина маркетинга , но стало междисциплинарной социальной наукой , которая сочетает в себе элементы психологии , социологии , социальной антропологии , антропологии , этнографии , этнологии , маркетинга и экономики (особенно поведенческой экономики ).
Изучение поведения потребителей формально изучает индивидуальные качества, такие как демография , образ жизни личности и поведенческие переменные (такие как показатели использования, случай использования, лояльность , пропаганда бренда и готовность предоставлять рекомендации ), в попытке понять потребности и модели потребления людей . Поведение потребителей также исследует влияния на потребителя со стороны социальных групп, таких как семья, друзья, спорт и референтные группы, до общества в целом ( бренд-инфлюенсеры , лидеры мнений ).
Из-за непредсказуемости поведения потребителей маркетологи и исследователи используют этнографию, потребительскую нейробиологию и машинное обучение, а также базы данных управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) для анализа моделей поведения клиентов. Обширные данные из этих баз данных позволяют подробно изучить факторы, влияющие на лояльность клиентов, намерения повторных покупок и другие виды поведения, такие как предоставление рекомендаций и становление сторонниками бренда. Кроме того, эти базы данных помогают в сегментации рынка , в частности поведенческой сегментации, что позволяет создавать узконаправленные и персонализированные маркетинговые стратегии .
В 1940-х и 1950-х годах в маркетинге доминировали так называемые классические школы мысли , которые были в высшей степени описательными и в значительной степени полагались на подходы к изучению случаев с использованием лишь изредка методов интервью. В конце 1950-х годов два важных отчета критиковали маркетинг за отсутствие методологической строгости, особенно за неспособность принять математически ориентированные методы исследования поведенческой науки. [1] Была подготовлена сцена для того, чтобы маркетинг стал более междисциплинарным, приняв потребительско-бихевиористскую перспективу.
С 1950-х годов маркетинг начал смещать свою зависимость от экономики в сторону других дисциплин, в частности, поведенческих наук, включая социологию , антропологию и клиническую психологию . Это привело к новому акценту на клиенте как единице анализа. В результате в маркетинговую дисциплину были добавлены новые существенные знания, включая такие идеи, как лидерство мнений , референтные группы и лояльность к бренду . Сегментация рынка , особенно демографическая сегментация, основанная на индексе социально-экономического статуса (СЭС) и жизненном цикле домохозяйства, также стала модной. С добавлением поведения потребителей маркетинговая дисциплина продемонстрировала растущую научную сложность в отношении разработки теорий и процедур тестирования. [2]
В первые годы на поведение потребителей сильное влияние оказали исследования мотивации, которые повысили понимание клиентов и широко использовались консультантами в рекламной индустрии, а также в рамках дисциплины психологии в 1920-х, 1930-х и 1940-х годах. К 1950-м годам маркетинг начал перенимать методы, используемые исследователями мотивации, включая глубинные интервью, проективные методы, тематические апперцептивные тесты и ряд качественных и количественных методов исследования . [3] Совсем недавно ученые добавили новый набор инструментов, включая этнографию, методы фотовыявления и феноменологическое интервьюирование. [4] В дополнение к этому современные исследования еще больше углубились в сложности поведения потребителей, включив инновационные подходы, такие как исследования нейровизуализации и аналитика больших данных. Эти современные инструменты обеспечивают более глубокое понимание подсознательных мотивов потребителей и процессов принятия решений. [5] Сегодня потребительское поведение (или КП , как его ласково называют) считается важной субдисциплиной в маркетинге и включено в качестве учебного модуля почти во все программы бакалавриата по маркетингу.
Потребительское поведение подразумевает «все действия, связанные с покупкой, использованием и утилизацией товаров и услуг, включая эмоциональные, умственные и поведенческие реакции потребителя, которые предшествуют или следуют за этими действиями». [6] Термин «потребитель» может относиться как к индивидуальным потребителям, так и к организационным потребителям, а точнее, к «конечному пользователю, а не обязательно покупателю, в цепочке распределения товара или услуги». [7] Потребительское поведение касается: [8]
Ответы потребителей могут быть следующими: [9]
По данным Американской ассоциации маркетинга , поведение потребителей можно определить как «динамическое взаимодействие эмоций и познания, поведения и событий окружающей среды, посредством которого люди осуществляют обменные аспекты своей жизни».
Как область изучения, потребительское поведение является прикладной социальной наукой . Анализ потребительского поведения — это «использование принципов поведения, обычно полученных экспериментальным путем, для интерпретации человеческого экономического потребления». Как дисциплина потребительское поведение находится на стыке экономической психологии и маркетинговой науки. [10]
Понимание поведения при покупке и потреблении является ключевой задачей для маркетологов. Поведение потребителей в самом широком смысле связано с пониманием того, как принимаются решения о покупке, и как потребляются или воспринимаются продукты или услуги. Потребители являются активными лицами, принимающими решения. Они решают, что покупать, часто основываясь на своем располагаемом доходе или бюджете. Они могут менять свои предпочтения, связанные с бюджетом и рядом других факторов. [11] [12] [13]
Некоторые решения о покупке подразумевают длительные, подробные процессы, включающие обширный поиск информации для выбора между конкурирующими альтернативами. [14] Другие решения о покупке. В потребительской практике потребители должны принимать очень сложные решения, часто основанные на нехватке времени, знаний или умении вести переговоры. [15] Такие как импульсивные покупки или привычные покупки, совершаются практически мгновенно с небольшими или нулевыми затратами времени или усилий на поиск информации.
Некоторые решения о покупке принимаются группами (например, семьями, домохозяйствами или предприятиями), в то время как другие принимаются отдельными лицами. Когда решение о покупке принимается небольшой группой, например, домохозяйством, разные члены группы могут быть вовлечены на разных этапах процесса принятия решения и могут выполнять разные роли. Например, один человек может предложить категорию покупки, другой может искать информацию, связанную с продуктом, а третий может физически пойти в магазин, купить продукт и привезти его домой. Принято думать о типах ролей принятия решений, таких как:
Для большинства решений о покупке каждая из ролей принятия решения должна быть выполнена, но не всегда одним и тем же лицом. Например, в случае принятия семьей решения о месте для ужина вне дома родитель может инициировать процесс, дав понять, что он слишком устал, чтобы готовить. Дети являются важными лицами, влияющими на общее решение о покупке, но оба родителя могут выступать в качестве совместных лиц, принимающих решения, выполняя роль контролера, налагая вето на неприемлемые альтернативы и поощряя более приемлемые альтернативы. Важность детей как лиц, влияющих на широкий спектр контекстов покупки, никогда не следует недооценивать, и это явление известно как сила докучливости . [17]
Чтобы приблизиться к ментальным процессам, используемым при принятии решений о покупке, некоторые авторы используют концепцию черного ящика , которая представляет собой когнитивные и аффективные процессы, используемые потребителем во время принятия решения о покупке. Модель принятия решения помещает черный ящик в более широкую среду, которая показывает взаимодействие внешних и внутренних стимулов (например, потребительские характеристики, ситуативные факторы, маркетинговые влияния и факторы окружающей среды), а также реакции потребителей. [18] Модель черного ящика связана с теорией черного ящика бихевиоризма , где фокус выходит за рамки процессов, происходящих внутри потребителя, и также включает связь между стимулами и реакцией потребителя.
Модель принятия решений предполагает, что решения о покупке не принимаются в вакууме. Скорее, они принимаются в режиме реального времени и зависят от других стимулов, включая внешние стимулы окружающей среды и сиюминутную ситуацию потребителя. Элементы модели включают межличностные стимулы (между людьми) или внутриличностные стимулы (внутри людей), стимулы окружающей среды и маркетинговые стимулы. [19] Маркетинговые стимулы включают действия, запланированные и осуществленные компаниями, тогда как стимулы окружающей среды включают действия или события, происходящие в более широкой операционной среде, и включают социальные, экономические, политические и культурные измерения. Кроме того, черный ящик покупателя включает характеристики покупателя и процесс принятия решения, которые влияют на ответы покупателя.
Первый этап процесса принятия решения о покупке начинается с распознавания проблемы (также известного как потребность в категории или возбуждение потребности). Это когда потребитель определяет потребность, обычно определяемую как разницу между текущим состоянием потребителя и его желаемым или идеальным состоянием. Более простой способ думать о распознавании проблемы заключается в том, что это когда потребитель решает, что он «на рынке» для продукта или услуги, чтобы удовлетворить некоторую потребность или желание. Сила базовой потребности управляет всем процессом принятия решения. [20]
Теоретики выделяют три широких класса ситуаций решения проблем, имеющих отношение к решению о покупке: [21]
Потребители узнают о проблеме разными способами, включая: [22]
На этапах поиска и оценки информации потребитель работает с процессами, разработанными для получения ряда брендов (или продуктов), которые представляют собой жизнеспособные альтернативы покупки. Обычно потребители сначала выполняют внутренний поиск и сканируют свою память на предмет подходящих брендов. Вызванный набор — это набор брендов, которые потребитель может извлечь из памяти, и обычно это очень небольшой набор из 3–5 альтернатив. [23] Потребители могут решить дополнить количество брендов в вызванном наборе, выполнив внешний поиск с использованием таких источников, как Интернет, веб-сайты производителей/брендов, покупки вокруг, обзоры продуктов, рекомендации от коллег и т. п. Готовность к доступности информации повысила информированность потребителей: степень, в которой они знают, что доступно на рынке, с какими именно атрибутами и по какой именно цене. [24]
Тот факт, что потребитель знает о бренде, не обязательно означает, что он рассматривается как потенциальная покупка. Например, потребитель может знать об определенных брендах, но не быть к ним благосклонно расположенным (известный как некомпетентный набор ). Такие бренды, как правило, исключаются из дальнейшей оценки в качестве вариантов покупки. К другим брендам потребитель может испытывать безразличные чувства ( инертный набор ). [25] Когда потребитель приближается к фактической покупке, он перерабатывает мысленный список брендов в набор альтернатив, которые представляют собой реалистичные варианты покупки, известный как набор рассмотрения . [26] По определению, набор рассмотрения относится к «небольшому набору брендов, на которые потребитель обращает пристальное внимание при принятии решения о покупке». [27] Это в конечном итоге приводит к набору выбора , который включает альтернативы, которые являются сильными претендентами на покупку. [28]
Конкретные названия брендов попадают в набор для рассмотрения потребителя на основе того, в какой степени они удовлетворяют целям покупки потребителя и/или заметности или доступности бренда на момент принятия решения о покупке. [29] Подразумевается, что названия брендов, которые более запоминаются, с большей вероятностью будут доступны. Традиционно одной из основных ролей рекламы и продвижения было увеличение вероятности того, что название бренда будет включено в вызванный набор потребителей. [30] Повторное воздействие названий брендов посредством интенсивной рекламы было основным методом повышения узнаваемости бренда, находящегося в центре внимания . Однако появление Интернета означает, что потребители могут получать информацию о бренде/продукте с множества различных платформ. На практике набор для рассмотрения приобрел большую важность в процессе принятия решения о покупке, поскольку потребители больше не полагаются полностью на память. Это маркетинг, который можно определить как «процесс, посредством которого компании создают ценность для клиентов и выстраивают прочные отношения с клиентами, чтобы взамен получить ценность от клиентов». [31] Это определение настоятельно подразумевает, что отношения строятся на обмене и «создании» ценности. Это означает, что потребность создается для потребителя, когда продукт представляется или рекламируется ему посредством аналитического изучения моделей потребления пользователя, его поведения и привычек. Для маркетологов это означает, что соответствующая информация о бренде должна распространяться как можно шире и включаться в любой форум, где потребители, вероятно, будут искать информацию о продукте или бренде, будь то традиционные медиа или цифровые медиа-каналы. Таким образом, маркетологам необходимо глубокое понимание точек соприкосновения типичного потребителя .
Потребительскую оценку можно рассматривать как отдельный этап. В качестве альтернативы оценка может происходить непрерывно на протяжении всего процесса принятия решения. Потребители оценивают альтернативы с точки зрения функциональных ( также называемых утилитарными ) и психосоциальных (также называемых ценностно-выражающими или символическими ) предлагаемых выгод. [32]
Имидж бренда (или индивидуальность бренда) является важным психосоциальным атрибутом. Потребители могут иметь как положительные, так и отрицательные убеждения относительно данного бренда. [33] Значительное количество исследований показывает, что потребители предрасположены к брендам с индивидуальностью, которая соответствует их собственной, и что хорошее соответствие может повлиять на предпочтение бренда, выбор бренда, удовлетворенность брендом, приверженность бренду и лояльность, а также склонность потребителя давать положительные рекомендации из уст в уста. [ требуется цитата ] Раздел потребительского поведения, который исследует соответствие индивидуальности бренда и индивидуальности потребителя, известен как исследование самосогласованности. [34] Присутствие бренда в социальных сетях играет огромную роль на этом этапе, с эффектом, описанным как «Думайте об обычных СМИ как об улице с односторонним движением, где вы можете читать газету или слушать репортаж по телевизору, но у вас очень ограниченная возможность высказывать свои мысли по этому вопросу. Социальные сети, с другой стороны, являются улицей с двусторонним движением, которая также дает вам возможность общаться». [35] Потребительские убеждения о бренде или категории продукта могут различаться в зависимости от ряда факторов, включая предыдущий опыт потребителя и эффекты избирательного восприятия, искажения и удержания. Потребители, которые менее осведомлены о категории, склонны оценивать бренд на основе его функциональных характеристик. Однако, когда потребители становятся более осведомленными, функциональные атрибуты уменьшаются, и потребители обрабатывают более абстрактную информацию о бренде, особенно аспекты, связанные с собой. [36]
Маркетинговой организации необходимо глубокое понимание преимуществ, наиболее ценимых потребителями, и, следовательно, какие атрибуты наиболее важны с точки зрения решения потребителя о покупке. Ей также необходимо отслеживать другие бренды в наборе для рассмотрения покупателем, чтобы оптимизировать планирование для своего собственного бренда. Во время оценки альтернатив потребитель ранжирует или оценивает относительные достоинства различных доступных вариантов. Потребители не используют универсальный процесс оценки во всех ситуациях покупки. [37] Вместо этого потребители генерируют различные критерии оценки в зависимости от каждой уникальной ситуации покупки. Социальные сети также позволяют потребителям делиться мнениями со своими коллегами о продукте, который они хотят купить. [38] Таким образом, потребители могут оценить положительные и отрицательные стороны каждой альтернативы и еще удобнее принять решение о лучшем продукте для покупки. Таким образом, соответствующие атрибуты оценки различаются в зависимости от разных типов потребителей и контекстов покупки. Например, атрибуты, важные для оценки ресторана, включают качество еды, цену, местоположение, атмосферу, качество обслуживания и выбор меню. Потребители, в зависимости от своих географических, демографических, психографических и поведенческих характеристик, будут решать, какие атрибуты важны для них. Потенциальные клиенты, ищущие приятного обеда, могут быть готовы преодолеть большее расстояние, чтобы посетить изысканное заведение, по сравнению с теми, кто хочет быстро поесть в более утилитарном заведении. После оценки различных атрибутов продукта потребитель ранжирует каждый атрибут или выгоду от очень важного до наименее важного. Эти приоритеты напрямую связаны с потребностями и желаниями потребителя. [39] Таким образом, потребитель получает взвешенную оценку для каждого продукта или бренда, которая представляет собой субъективную оценку потребителем отдельных баллов атрибутов, взвешенных с точки зрения их важности. Используя эти баллы, они получают общую ментальную оценку или рейтинг для каждого рассматриваемого продукта/бренда. [40]
После оценки альтернатив потребитель укрепляет свою решимость перейти к фактической покупке. Например, потребитель может сказать себе: «Да, я куплю Бренд X однажды». Это самонаставление о совершении покупки известно как намерение покупки. Намерения покупки являются сильным, но несовершенным предиктором продаж. Иногда намерения покупки просто не переходят в фактическую покупку, и это может быть признаком маркетинговой проблемы. [41] Например, потребитель может хотеть купить новый продукт, но может не знать о розничных точках, где он продается, поэтому покупка не может быть осуществлена. Степень, в которой намерения покупки приводят к фактическим продажам, известна как коэффициент конверсии продаж . [42]
Организации используют различные методы для улучшения показателей конверсии. Предоставление простых условий кредитования или оплаты может стимулировать покупку. Акции по продажам, такие как возможность получить премию или принять участие в конкурсе, могут побудить покупать сейчас, а не откладывать покупки на более поздний срок. Рекламные сообщения с сильным призывом к действию — еще один способ, используемый для конвертации клиентов. [43] Призыв к действию — это любой способ, предназначенный для поощрения немедленной продажи. [44] Обычно призыв к действию включает в себя определенную формулировку в рекламе или продающем предложении, которая использует повелительные глаголы, такие как «Купите сейчас!» или «Не ждите!». Другие типы призывов к действию могут предоставлять потребителям веские причины для немедленной покупки, например, предложение, которое доступно только в течение ограниченного времени (например, «Срок действия предложения истекает в ближайшее время»; «Ограниченное количество доступных запасов») или специальное предложение, обычно сопровождаемое временными ограничениями (например, «Закажите до полуночи, чтобы получить бесплатный подарок вместе с заказом»; «Два по цене одного только для первых 50 позвонивших»). Кроме того, удобство обслуживания — это экономия усилий, поскольку оно сводит к минимуму действия, которые могут предпринять клиенты для покупки товаров и услуг. [45] Ключ к эффективному призыву к действию — предоставить потребителям убедительные причины для совершения покупки как можно скорее, а не откладывать принятие решения о покупке.
Когда потребители приближаются к фактическому решению о покупке, они, скорее всего, будут полагаться на личные источники информации. [46] По этой причине личные торговые представители должны хорошо разбираться в предоставлении торговых предложений и тактике, используемой для закрытия продажи. Используемые методы могут включать «социальное доказательство», когда продавец ссылается на предыдущий успех и удовлетворение от других клиентов, покупающих продукт. «Привлечение дефицита» — это еще один метод, когда продавец упоминает, что предложение ограничено, поскольку это заставляет потребителя принимать более быстрое решение и, следовательно, тратить меньше времени на оценку альтернатив. [47]
После покупки и после знакомства с продуктом или услугой потребитель переходит к заключительной стадии, а именно к оценке после покупки. Фоксолл предположил, что оценка после покупки может предоставить маркетологам ключевую обратную связь, поскольку она влияет на будущие модели покупок и потребительскую активность. [48] [49]
На этапе после покупки потребитель изучает и сравнивает характеристики продукта, такие как цена, функциональность и качество, со своими ожиданиями. [50] Оценку после покупки можно рассматривать как шаги, предпринимаемые потребителями для соотнесения своих ожиданий с воспринимаемой ценностью и, таким образом, влияния на свое следующее решение о покупке этого товара или услуги. [51] Например, если потребитель покупает новый телефон и его оценка после покупки положительная, его будут поощрять покупать тот же бренд или у той же компании в будущем. Это также известно как «намерение после покупки». [52] Напротив, если потребитель недоволен новым телефоном, он может предпринять действия для устранения недовольства. Действия потребителя в этом случае могут включать запрос на возврат денег, подачу жалобы, решение не покупать тот же бренд или у той же компании в будущем или даже распространение негативных отзывов о продукте среди друзей или знакомых, возможно, через социальные сети.
После приобретения, потребления или утилизации потребители могут испытывать некоторую неуверенность в отношении принятого решения, что в некоторых случаях может вызвать сожаление. Диссонанс после принятия решения [53] (также известный как когнитивный диссонанс ) — это чувство тревоги, возникающее на этапе после покупки, а также неприятные чувства или опасения относительно того, было ли принято правильное решение при покупке. [54] Некоторые потребители, например, могут сожалеть о том, что не купили один из других брендов, которые они рассматривали. Этот тип тревоги может повлиять на последующее поведение потребителей и может иметь последствия для повторного посещения и лояльности клиентов.
Потребители используют ряд стратегий для уменьшения диссонанса после покупки. Типичная стратегия — обратиться к сверстникам или значимым другим для подтверждения выбора покупки. Покупатели всегда руководствовались мнением друзей и семьи, но в настоящее время это подтверждается лайками в социальных сетях, обзорами и рекомендациями. Маркетинговые коммуникации также могут использоваться для напоминания потребителям, что они сделали мудрый выбор, купив Бренд X. [55]
Когда потребители делают неблагоприятные сравнения между выбранным вариантом и упущенными вариантами, они могут чувствовать сожаление после принятия решения или раскаяние покупателя . Потребители также могут чувствовать кратковременное сожаление, когда они избегают принятия решения о покупке, однако это сожаление может со временем рассеяться. Благодаря своему опыту потребители могут учиться, а также участвовать в процессе, называемом проверкой гипотез . Это относится к формированию гипотез о продуктах или услуге на основе предыдущего опыта или устной коммуникации. Существует четыре этапа, через которые проходят потребители при проверке гипотез: генерация гипотез, раскрытие доказательств, кодирование доказательств и интеграция доказательств.
На закупки влияет широкий спектр внутренних и внешних факторов.
Осведомленность потребителей относится к осведомленности о потреблении товаров, приобретаемых потребителями в долгосрочной покупательской среде и покупательской деятельности. [56]
Изменение жизненной концепции является субъективным фактором изменения потребительского сознания. Поскольку уровень жизни и доходы людей продолжают расти, жизненные концепции людей постоянно меняются. [57] Различия в потребительской личности являются внутренними мотивами изменения потребительского сознания.
Усиление рыночной конкуренции является катализатором изменений в осведомленности потребителей. Многие компании выпустили собственные брендовые продукты, чтобы закрепиться на все более конкурентном рынке. [58] Перед лицом разнообразия товаров и брендов осведомленность потребителей о бренде растет. Когда люди покупают товары, внимание к бренду стало модным. Столкнувшись с жесткой конкурентной ситуацией, компании начали осознавать важность реализации стратегии бренда и начали сосредотачиваться на маркетинговых исследованиях, и на этой основе глубоко понимать психологический пульс потребителя, чтобы улучшить долю рынка и лояльность к бренду. [59] С изменением жизненной концепции людей рациональная психология потребления потребителей становится все более заметной. Социальный маркетинг, [60] индивидуальный маркетинг, [61] покупки брендов, [62] и восприятие потребителем цены товара (непосредственно выраженное как чувствительность потребителя к цене) являются основными факторами для понимания отношения потребителей и помогают объяснить реакцию рыночного спроса на изменения цен. [63]
Внутренние влияния относятся как к личным, так и к межличностным факторам. Социальная теория предполагает, что у людей есть как личная идентичность , так и социальная идентичность . Личная идентичность состоит из уникальных личных характеристик, таких как навыки и способности, интересы и хобби. Социальная идентичность состоит из восприятия индивидом центральных групп, к которым он принадлежит, и может относиться к возрастной группе, группе образа жизни, религиозной группе, образовательной группе или какой-либо другой референтной группе. Социальные психологи установили, что потребность принадлежать является одной из фундаментальных человеческих потребностей. [64] Таким образом, на покупательское поведение влияет широкий спектр внутренних факторов, таких как психологические, социально-экономические, демографические и личностные факторы. Демографические факторы включают уровень дохода, психографию (стиль жизни), возраст, род занятий и социально-экономический статус. Факторы личности включают знания, установки, личные ценности, убеждения , эмоции и чувства. Психологические факторы включают мотивацию , установки , личные ценности и убеждения индивида . Факторы социальной идентичности включают культуру, субкультуру и референтные группы. К другим факторам, которые могут повлиять на решение о покупке, относятся окружающая среда и предыдущий опыт потребителя с категорией или брендом.
Основная мотивация потребителя движет действиями потребителя, включая поиск информации и решение о покупке. Отношение потребителя к бренду (или предпочтение бренда) описывается как связь между брендом и мотивацией покупки. [65] Эти мотивы могут быть отрицательными (избежать боли или неприятности) или положительными (получить какое-либо вознаграждение, например, чувственное удовлетворение). [66]
Один из подходов к пониманию мотивации был разработан Абрахамом Маслоу . Иерархия потребностей Маслоу основана на пяти уровнях потребностей, организованных в соответствии с уровнем важности.
Пять потребностей Маслоу: [55]
Физиологические потребности и потребности в безопасности являются так называемыми потребностями низшего порядка. Потребители обычно используют большую часть своих ресурсов (время, энергию и финансы), пытаясь удовлетворить эти потребности низшего порядка, прежде чем потребности высшего порядка принадлежности, уважения и самореализации станут значимыми. Часть любой маркетинговой программы требует понимания того, какие мотивы движут данным выбором продукта. Маркетинговые коммуникации могут проиллюстрировать, как продукт или бренд удовлетворяет эти потребности. [58] Подход Маслоу представляет собой обобщенную модель для понимания человеческих мотивов в самых разных контекстах, но не является специфическим для решений о покупке.
Другой подход предлагает восемь мотивов покупки , пять отрицательных мотивов и три положительных мотива, которые стимулируют решения о покупке, как показано в таблице ниже. [66] Считается, что эти мотивы обеспечивают положительное подкрепление или отрицательное подкрепление. [67]
В маркетинговой литературе мотивация потребителя к поиску информации и участию в процессе принятия решения о покупке иногда называется вовлеченностью . [68] Вовлечение потребителя определяется как «личная релевантность или важность сообщения [или решения]». [69] Решения о покупке классифицируются как низкая вовлеченность , когда потребители испытывают лишь небольшие психосоциальные потери в случае принятия ими плохого решения. С другой стороны, решение о покупке классифицируется как высокая вовлеченность , когда психосоциальные риски воспринимаются как относительно высокие. [70] Уровень вовлеченности потребителя зависит от ряда факторов, включая воспринимаемый риск негативных последствий в случае плохого решения, социальную заметность продукта и предыдущий опыт потребителя с категорией продукта. [71]
Часть маркетинговой стратегии заключается в том, чтобы выяснить, как потребители получают знания и используют информацию из внешних источников. Процесс восприятия — это процесс, в котором люди получают, организуют и интерпретируют информацию, чтобы приписать ей некоторое значение. Восприятие включает три отдельных процесса: восприятие информации, выбор информации и интерпретацию информации. Ощущение также является частью процесса восприятия и напрямую связано с ответами органов чувств, создавая некоторую реакцию на название бренда, рекламу и упаковку. Процесс восприятия уникально индивидуален и может зависеть от сочетания внутренних и внешних факторов, таких как опыт, ожидания, потребности и сиюминутная установка.
При воздействии стимула потребители могут реагировать совершенно по-разному из-за индивидуальных перцептивных процессов. [55] Ряд процессов потенциально поддерживают или мешают восприятию. Избирательное воздействие происходит, когда потребители решают, подвергаться ли им вводимой информации. Избирательное внимание происходит, когда потребители сосредотачиваются на некоторых сообщениях, исключая другие. Избирательное понимание — это когда потребитель интерпретирует информацию таким образом, который соответствует их собственным убеждениям. Избирательное сохранение происходит, когда потребители помнят некоторую информацию, быстро забывая другую. [72] В совокупности процессы избирательного воздействия, внимания, понимания и сохранения приводят к тому, что отдельные потребители отдают предпочтение определенным сообщениям по сравнению с другими. Способ, которым потребители объединяют вводимую информацию, чтобы прийти к решению о покупке, известен как интеграция . [73]
Маркетологи интересуются восприятием потребителями брендов, упаковки, формул продукта, маркировки и ценообразования. Особый интерес представляет порог восприятия (также известный как едва заметная разница ) в стимуле. Например, насколько маркетолог должен снизить цену, прежде чем потребители признают ее выгодной? [74] Кроме того, маркетологи, планирующие выйти на мировые рынки, должны знать о культурных различиях в восприятии. [75] Например, жители Запада ассоциируют белый цвет с чистотой, чистотой и гигиеной, но в восточных странах белый цвет часто ассоциируется с трауром и смертью. Соответственно, белая упаковка была бы неподходящим выбором цвета для этикеток продуктов питания, которые будут продаваться в Азии.
Символическое потребление становится внутренним влиянием потребительского поведения и формирует особый символ. Символы потребления могут использоваться для объяснения потребителя как члена группы или уникальной личности. [76] Поведение потребления потребителя — это не только материальное и психологическое потребление. Символическое потребление имеет два значения: 1. Символ потребления. Потребление выражает и передает определенное значение и сообщение. Значение, полученное из культуры, позволяет нам использовать продукты для символизации нашей принадлежности к различным социальным группам. [77] Это символическое потребление — процесс социального выражения и социальной коммуникации. 2. Символическое потребление: люди потребляют не только сами товары, но и определенную культурную и социальную значимость, символизируемую или представляемую ими, включая настроение, красоту, класс, статус, статус, атмосферу, стиль, эмоциональную привлекательность и т. д. Символическое потребление обычно отражается в потреблении бренда. Бренд выполняет три функции для потребителей: функциональную ценность, символическую ценность и ценность опыта. Возьмем люксовые бренды: сила люксовых брендов заключается не только в их способности передавать идентичность. Некоторые потребители хотят произвести впечатление. Предметы роскоши раньше были повседневной рутиной аристократии, но после того, как концепция современного социального класса была размыта, потребители по-прежнему считали их билетом для входа в высший класс. Потребители оценивают бренд на основе того, как он соответствует нашей идентичности, что помогает определять и поддерживать нашу самооценку. [78] Как символ благородного статуса, богатства и успеха, он стал потребительской идентичностью и символом статуса.
Предыдущий опыт потребителя с категорией, продуктом или брендом может иметь большое влияние на принятие решения о покупке. Опытные потребители (также называемые экспертами) являются более искушенными потребителями; они, как правило, более искусные искатели информации, опрашивают более широкий спектр источников информации и используют сложную эвристику для оценки вариантов покупки. Начинающие потребители, с другой стороны, менее эффективны в поиске информации и склонны воспринимать более высокий уровень риска покупки из-за своего незнания бренда или категории. Когда у потребителей есть предыдущий опыт, у них меньше мотивации искать информацию и они тратят меньше усилий на поиск информации, но могут обрабатывать новую информацию более эффективно. [79] Например, одно исследование показало, что по мере увеличения опыта потребителя потребители рассматривают более широкий спектр альтернатив покупки (то есть они генерируют больший набор соображений, но только на уровне категории продукта). [80]
Случайные факторы относятся к особым случаям и серии случайных условий, в которых потребители совершают покупки. Иногда решения о покупке потребителями принимаются в неожиданных обстоятельствах, или ситуация задерживает или сокращает процесс принятия решений людьми. Исследования показали, что в ожидании сценариев, в которых потребители вездесущи, кажущиеся не связанными между собой физические сигналы, такие как ковры или правила очереди, могут действовать как виртуальные границы, которые изменяют первоначальные решения потребителей. [81]
На покупательское поведение также могут влиять внешние факторы, такие как культура , субкультура , социальный класс , референтные группы , семья и ситуативные детерминанты.
Культура является самым широким и абстрактным из внешних факторов. Культура относится к сложности изучения значений, ценностей, норм и обычаев, разделяемых членами общества. Культурные нормы относительно стабильны с течением времени, поэтому культура оказывает большое влияние на поведение потребителей. Исследования последовательно показывают, что культура влияет почти на каждый аспект покупки: она влияет на основные психологические области, такие как самоидентификация и мотивация, способ обработки информации и способ интерпретации рекламных сообщений. [82] Кроме того, воспринимаемая ценность и счастье имеют решающее значение в формировании отношения и поведенческих намерений потребителей. [83]
Культурный выбор потребительского поведения, решающий внешний фактор - общая социальная и культурная атмосфера - и решающий внутренний фактор - художественные качества потребителя, эстетические стремления и культурная ценностная ориентация. Культурный выбор потребления должен быть ограничен двумя решающими факторами внутри и снаружи. Так называемая социальная и культурная атмосфера воплощается во влиянии потребительской атмосферы, обычаев и тенденций на потребителей. Например, все виды потребления, поклоняющегося деньгам, критикуемые общественным мнением, являются влиянием вульгарной культуры. Так называемые внутренние факторы в основном относятся к тому, к какой духовной сфере и ценностной ориентации относятся потребители потребления, и то, что они проявляют через потребление, является некоторой культурной ментальностью.
Маркетологи, заинтересованные в глобальной экспансии, особенно заинтересованы в понимании кросс-культурных различий в покупках и потреблении. Например, Ferrari, один из ведущих мировых брендов, обнаружил, что китайские потребители сильно отличаются от своих западных коллег. В то время как потребители в США, Великобритании и Австралии ожидают 12 месяцев ожидания индивидуального Ferrari, потенциальные китайские покупатели хотят выехать на автомобиле из выставочного зала. Китай является «рынком мгновенного удовлетворения». Покупатели видят своих друзей, разъезжающих на роскошном автомобиле, и хотят получить такой же как можно быстрее. Чтобы удовлетворить растущий спрос на предметы роскоши, Ferrari и другие производители автомобилей класса люкс были вынуждены модифицировать свои производственные процессы для азиатских рынков. [84]
Субкультуры могут быть основаны на возрастных, географических, религиозных, расовых и этнических различиях. Однако чаще всего субкультура возникает, когда люди с общими интересами образуют свободную группу с отличительной идентичностью (иногда называемую потребительскими племенами ). Члены субкультур выбирают себя сами и сигнализируют о своем статусе членства, принимая символы, ритуалы или поведение, которые широко понятны другим членам племени (например, дресс-код, прическа или даже уникальная манера речи). Например, в молодежной культуре можно выделить ряд подгрупп с общими интересами, такими как скейтеры и блэйдеры, серферы, рейверы, панки, скинхеды, готы, кореши и другие. Обычно их называют сообществами, поскольку они создают чувство принадлежности к чему-то важному.
Другой тип субкультуры — это субкультура потребления , которая основана на общей приверженности общему бренду или продукту. Другими словами, субкультуры потребления выходят за рамки демографических, географических и социальных границ. Наиболее известным примером субкультуры потребления является субкультура владельцев мотоциклов Harley-Davidson . Этнографические исследователи, изучавшие мотоциклистов Harley, полагают, что существует только два типа мотоциклистов: владельцы Harley и остальные. [85] Harley-Davidson использовала ценности этой субкультуры, создав Harley Owners Group (HOG). [86]
Субкультуры важны для маркетологов по нескольким причинам. Во-первых, учитывая, что субкультуры могут представлять собой значительные сегменты рынка, которые являются прибыльными и влиятельными, существуют очевидные преимущества в разработке и продаже продуктов и услуг, которые отвечают потребностям членов субкультуры. Во-вторых, и, возможно, менее очевидно, многие новые причуды и моды возникают спонтанно внутри этих племенных групп. Соответственно, наблюдатели за тенденциями заинтересованы в изучении образа жизни и деятельности племен, чтобы обнаружить новые тенденции до того, как они станут мейнстримом.
Социальный класс относится к относительно однородным разделениям в обществе, как правило, основанным на социально-экономических переменных, таких как уровень образования, доход и род занятий. Социальный класс может быть очень сложно определить и измерить, однако маркетологи по всему миру склонны использовать традиционную классификацию, которая делит любую данную группу населения на пять социально-экономических квинтилей (например, в Австралии группы AB, C, D, E и FG, где AB является высшим социально-экономическим квинтилем, но в большей части Азии квинтили обозначены как I, II, III, IV и V, где I является высшим квинтилем). В Австралии, например, социально-экономическая группа AB составляет всего 24% населения, но контролирует 50% дискреционных расходов. [87] Верхние квинтили (т. е. социально-экономические сегменты AB) представляют особый интерес для маркетологов предметов роскоши и услуг, таких как путешествия, рестораны вне дома, развлечения, роскошные автомобили, услуги по управлению инвестициями или активами, элитная бытовая электроника и дизайнерские лейблы (например, Louis Vuitton). Однако потребители среднего класса склонны потреблять более осторожно в сравнении и собирать информацию для сравнения разных производителей в одной и той же линейке. Потребители низшего класса склонны покупать больше импульсивно по сравнению с богатым классом, который покупает товары для поддержания социального статуса. [88]
Референтная группа определяется как «группа, чьи предполагаемые перспективы или ценности используются индивидом в качестве основы для его или ее суждений, мнений и действий». Референтные группы важны, поскольку они используются для руководства отношениями, убеждениями и ценностями индивида. [58] Понимание того, как потребители приобретают данную систему ценностей, можно получить из понимания влияния группы и процессов групповой социализации.
В литературе выделяют пять основных типов референтных групп: первичные, вторичные, амбициозные, диссоциативные и формальные:
Лидеры мнений могут действовать как референтные группы, поскольку они оказывают значительное социальное влияние благодаря своим знаниям о продукте, опыту и авторитету. В маркетинговой литературе лидеры мнений также известны как инфлюенсеры, знатоки и даже хабы. [89] Лидеры мнений специфичны для определенной категории продуктов, поэтому лидер мнений для компьютеров вряд ли будет лидером мнений для моды. Как правило, лидеры мнений имеют высокий уровень вовлеченности в категорию продуктов, являются активными пользователями категории и, как правило, являются ранними последователями новых технологий в этой категории. Журналисты, знаменитости и блогеры являются хорошими примерами лидера мнений из-за их широких социальных сетей и возросшей способности влиять на решения людей. [54] Действительно, последние данные свидетельствуют о том, что блогеры могут стать более важной группой лидеров мнений, чем знаменитости. [90]
Чтобы использовать ценность лидеров мнений в маркетинговых стратегиях, важно уметь определять уникальных лидеров мнений для каждой категории или ситуации, и это может быть очень сложно. Некоторые методы, которые можно использовать, включают в себя использование ключевых информаторов, социометрических методов и самоопросов. [91] Однако чаще всего маркетологи используют интуицию для определения лидеров мнений. Например, известно, что маркетологи спортивной обуви предоставляют инструкторам по фитнесу и аэробике бесплатную обувь в надежде, что участники занятий перейдут на тот же бренд, что и инструктор. Маркетологи косметики и средств по уходу за кожей регулярно предоставляют редакторам модных журналов бесплатные образцы в надежде, что их продукция будет упомянута в модных журналах.
Данные показывают, что определенные потребительские покупательские привычки стали заметны во время пандемии COVID-19 [92] в результате внешних и внутренних факторов. А именно, такие привычки, как компульсивные покупки, импульсивные покупки, панические покупки и покупки из мести — где панические покупки и покупки из мести были наиболее заметны — оказались стратегией преодоления для смягчения негативных реакций потребителей на пандемию. [93]
Панические покупки происходят, когда потребители покупают больше вещей, чем обычно, из-за неблагоприятных чувств страха, беспокойства и неопределенности, связанных с кризисом или разрушительным событием. [94] Такие покупки, как правило, чрезмерны по отношению к воспринимаемой угрозе. [95] Во время пандемии панические покупки предметов первой необходимости, таких как продукты питания и средства гигиены, возросли по всему миру. [ 93] Рассмотрим, в частности, что Австралия столкнулась с беспрецедентным всплеском продаж туалетной бумаги, что вызвало комментарии ее премьер-министра. [96] Панические покупки — в ответ на иррациональный страх дефицита продуктов и повышенную срочность приобретения желанных товаров — давали потребителям чувство контроля во время пандемии, несмотря на потерю контроля над социальной, профессиональной и медицинской средой вокруг них. [95]
Помимо панических покупок во время пандемии, покупки из мести были очевидны в периоды, когда магазины не первой необходимости открывались после карантина, связанного с COVID-19. [93] Покупки из мести особенно наблюдались в розничных магазинах класса люкс. [93] Например, сообщалось, что магазин Hermes в Гуанчжоу, Китай, заработал 2,7 млн долларов США в первый день открытия после карантина, где покупки потребителей варьировались от изделий из кожи, шарфов и товаров для дома до сумки Birkin с бриллиантами и прочего. [97]
Покупка предметов роскоши – где «роскошь» определяется как высококачественная, дорогая и ненужная [98] – связана с положительными эмоциями, часто для компенсации негативных чувств. [99] А именно, покупка предметов роскоши из мести обеспечивала эмоциональное освобождение и чувство принадлежности, уважения и самореализации во время пандемии COVID-19, когда люди были расстроены и испытывали психологический дискомфорт. [100] Можно сказать, что такие покупки приносили потребителям чувственное удовлетворение, а также избегание проблем. [93]
Очевидно, что потребители стремились обрести внутреннее счастье посредством потребления в ответ на внешние кризисы в области здравоохранения и меры социального дистанцирования. [101] Как панические покупки, так и покупки из мести носили компенсаторный и терапевтический характер — это была попытка потребителей контролировать внешнюю ситуацию, которая находилась вне их внутреннего контроля, а также обеспечить комфорт, безопасность и улучшение благополучия. [93]
Из-за экологических тенденций люди начинают больше совершать покупки онлайн, чтобы избегать физических магазинов и оставаться бесконтактными. В 2020 году клиенты будут тратить больше на спортивную одежду, чем на профессиональную, а технологические продукты, связанные с удаленной работой, такие как Zoom, также имеют больше потребителей, чем раньше. [102]
Кроме того, исследования показали, что после пандемии осведомленность людей об экологических опасностях и ответственности общества за спасение планеты возросла, поэтому общества изменили свое покупательское поведение во время пандемии. Люди будут выбирать устойчивые продукты, даже если они стоят дороже. Кроме того, магазины и бренды могут принять устойчивый маркетинг, чтобы создать новый имидж бренда для привлечения клиентов. [103]
Каннан и Кулкарни также иллюстрируют некоторые явления, вызванные миграцией каналов, вызванной COVID-19. Первое явление заключается в том, что клиенты более открыты для пробы новых брендов и продуктов из-за ограничений онлайн-каналов определенных брендов; второе явление заключается в том, что длительные ограничения пандемии делают клиентов, которые изначально используют онлайн-каналы в качестве замены своим офлайн-покупкам, теперь эти клиенты научились эффективно использовать онлайн-каналы в своей повседневной жизни. [102]
.jpg/1280px-Stockholm_2274_(3352866081).jpg)
Ряд теоретиков утверждали, что можно выделить некоторые основные стили принятия решений. [104] [105] Стиль принятия решений определяется как «ментальная ориентация, характеризующая подход потребителя к принятию решений». [106] Спроулз и Кендалл (1986) разработали инвентарь потребительских стилей (CSI), состоящий из восьми факторов, таких как чувствительность к цене, осознание качества, осознание бренда, поиск новизны, осознание моды и привычка. На основе этих факторов авторы разработали типологию восьми различных стилей принятия решений: [107]
Опись потребительских стилей (CSI) была тщательно протестирована и перепроверена в самых разных странах и контекстах закупок. [108] Многие эмпирические исследования наблюдали кросс-культурные различия в стилях принятия решений, что привело к многочисленным адаптациям или модификациям шкалы CSI для использования в конкретных странах. [109] Потребительские стили принятия решений важны для маркетологов, поскольку они описывают поведение, которое относительно стабильно с течением времени и, следовательно, полезно для сегментации рынка. [110]
Помимо понимания решения о покупке, маркетологи интересуются рядом различных аспектов поведения потребителей, которые происходят до, во время и после принятия решения о покупке. Области особого интереса включают восприятие риска и действия по снижению риска, переключение бренда, переключение каналов, лояльность к бренду, поведение гражданства клиентов и поведенческие намерения и поведение после покупки, включая пропаганду бренда, рекомендации, активность «сарафанного радио» и т. д.
Восприятие риска потребителем является основным фактором на этапе принятия решения о покупке до покупки. Воспринимаемый риск определяется как «восприятие потребителем неопределенности и неблагоприятных последствий участия в деятельности». [111] Риск состоит из двух измерений: последствий , которые относятся к степени важности или серьезности результата, и неопределенности , которая является субъективной оценкой потребителем вероятности возникновения. [112] Например, многие туристы боятся авиаперелетов, потому что, хотя вероятность попасть в авиакатастрофу очень мала, последствия потенциально ужасны.
В маркетинговой литературе выделяют множество различных типов риска, из которых наиболее часто упоминаются пять: [113]
Если потребитель считает покупку рискованной, он будет использовать стратегии по снижению предполагаемого риска до тех пор, пока он не окажется в пределах его терпимости, или, если он не сможет этого сделать, откажется от покупки. [114] Таким образом, восприятие риска потребителем стимулирует деятельность по поиску информации.
Маркетологи услуг утверждают, что восприятие риска выше для услуг, потому что у них отсутствуют поисковые атрибуты продуктов (т. е. материальные свойства, которые можно проверить до потребления). [115] С точки зрения восприятия риска маркетологи и экономисты выделяют три широких класса покупок: поисковые товары , товары-впечатления и товары-доверия с последствиями для процессов оценки потребителя. [116] Поисковые товары, которые включают в себя большинство материальных продуктов, обладают материальными характеристиками, которые позволяют потребителям оценивать качество до покупки и потребления. Товары-впечатления, такие как рестораны и клубы, можно оценить с уверенностью только после покупки или потребления. В случае товаров-доверия, таких как многие профессиональные услуги, потребителю трудно в полной мере оценить качество товара даже после покупки и потребления. Трудности с оценкой качества после потребления могут возникнуть из-за того, что стоимость получения информации непомерно высока или из-за того, что у потребителя нет необходимых навыков и знаний для проведения таких оценок. Эти товары называются товарами доверия, поскольку оценка качества потребителем полностью зависит от доверия, оказанного производителю продукта или поставщику услуг. [117]
Типичные стратегии снижения риска включают: [118] [119]
.jpg/1280px-thumbnail.jpg)
В потребительском поведении особой областью интереса является изучение того, как инновационные новые продукты, услуги, идеи или технологии распространяются через группы. Понимание того, как инновации распространяются (т. е. распространяются) среди населения, может помочь маркетологам ускорить процесс принятия нового продукта и отрегулировать маркетинговую программу на разных этапах процесса распространения. Кроме того, модели распространения предоставляют контрольные показатели, по которым можно отслеживать внедрение новых продуктов.
Значительный объем литературы был посвящен распространению инноваций. [120] Исследования, как правило, делятся на две широкие категории: общие исследования диффузии, которые представляют собой подход, направленный на понимание общего процесса диффузии, и прикладные исследования диффузии, которые состоят из исследований, описывающих распространение конкретных продуктов в определенные моменты времени или в рамках данных социальных сообществ. [121] В совокупности эти исследования предполагают определенную закономерность в процессе принятия; изначально лишь немногие члены принимают инновацию, но со временем последовательные, перекрывающиеся волны людей начинают принимать инновацию. [122] Эта модель способствует формированию обобщенной S-образной кривой, как показано на рисунке справа. Однако точная форма и сроки кривых различаются на разных рынках продуктов, так что некоторые инновации распространяются относительно быстро, в то время как другим может потребоваться много лет, чтобы достичь широкого признания на рынке.
Модель диффузии, разработанная Эвереттом Роджерсом, широко используется в потребительском маркетинге, поскольку она сегментирует потребителей на пять групп в зависимости от скорости принятия ими нового продукта. [123] Роджерс определяет диффузию инновации как процесс, посредством которого эта инновация «передается по определенным каналам с течением времени среди членов социальной системы». [124] Таким образом, процесс диффузии имеет ряд элементов: инновацию, каналы коммуникации, время и социальную систему. Инновация — это любая новая идея, объект или процесс, которые воспринимаются членами социальной системы как новые. Каналы коммуникации — это средства, с помощью которых информация об инновациях передается членам социальной системы и могут включать средства массовой информации, цифровые медиа и личное общение между членами социальной системы. Время относится к скорости, с которой инновация подхватывается членами социальной системы.
Таблица 1: Категории приемных родителей [125]
Ряд факторов влияет на скорость, с которой инновации распространяются в социальном сообществе. [126]
Инновации с некоторыми или всеми этими факторами, скорее всего, будут приняты быстро. Соответственно, маркетинговые коммуникации могут подчеркивать относительные преимущества инновации по сравнению с другими решениями проблемы потребителя. Маркетинговые сообщения могут также фокусироваться на совместимости и наблюдаемости. Маркетологи также могут способствовать принятию, предлагая ограниченное тестирование (например, образцы, тест-драйвы, продажа по одобрению), позволяя потребителям развить понимание инновации и того, как она используется, до покупки.
Исследования показали, что скорость распространения многих новых технологий ускоряется. [127] Рисунок в отчете о проникновении в домохозяйства отдельных коммуникационных технологий иллюстрирует скорость проникновения в домохозяйства США отдельных коммуникационных технологий, измеряемую как процент от всех домохозяйств. [128] Наклон кривой становится круче с каждым последующим нововведением, что указывает на более быструю скорость распространения. Например, потребовались десятилетия, чтобы телефон достиг 50-процентного уровня проникновения, начиная примерно с 1900 года, но потребовалось менее пяти лет, чтобы мобильные телефоны достигли тех же показателей проникновения. Чтобы объяснить растущие темпы принятия, некоторые указали на проблемы со стороны предложения, такие как снижение барьеров для входа и более низкие затраты на инновации, [129] [130] в то время как другие утверждали, что потребители стимулируют темпы принятия, потому что они придают большое значение удобству новых инноваций. [131]
Смена бренда происходит, когда потребитель выбирает купить другой бренд, нежели его обычный или привычный бренд. Потребители меняют бренды по разным причинам, включая отсутствие в магазине обычного бренда или желание потребителя разнообразия или новизны в выборе бренда. На рынке быстро меняющихся потребительских товаров (FMCG) частота смены относительно высока. Большая часть маркетинговой активности направлена на тех, кто меняет бренд. Росситер и Беллман предложили классификацию потребителей, основанную на поведении лояльности к бренду/переключения: [132]
Маркетологи особенно заинтересованы в понимании факторов, которые приводят к смене бренда. Глобальный большой выборочный опрос, проведенный Nielsen, показывает, что четыре из 10 покупателей (41%) заявили, что получение лучшей цены побудит их сменить бренд (или поставщика услуг/ритейлера), 26% заявили, что качество было стимулом для смены, 15% искали лучшее соглашение об обслуживании и 8% заявили, что улучшенные функции являются стимулом для смены. [133] Однако среди респондентов наблюдались кросс-культурные различия. Цена была основным стимулом смены для более чем половины североамериканцев (61%) и европейцев (54%), но цена и качество имели одинаковое влияние в Азиатско-Тихоокеанском регионе и на Ближнем Востоке/в Африке, причем примерно по одной трети респондентов в обоих регионах сообщили, что и цена, и качество были основными стимулами для смены.
Концепция издержек переключения (также известных как барьеры переключения ) имеет отношение к пониманию переключения бренда. Издержки переключения относятся к издержкам, которые несет потребитель при переключении с одного поставщика на другого (или с одного бренда на другой). Хотя издержки переключения часто являются денежными, эта концепция может также относиться к психологическим издержкам, таким как время, усилия и неудобства, возникающие в результате переключения. Когда издержки переключения относительно низки, как в случае многих быстро реализуемых потребительских товаров (FMCG), частота переключения бренда, как правило, выше. [ необходима цитата ] Примером переключения, которое включает как денежные, так и психологические издержки, является ситуация, когда пользователи Android или Apple хотят перейти на другую платформу, им придется пожертвовать своими данными, включая купленные музыкальные треки, приложения или медиа, а также, возможно, им придется изучить новые процедуры, чтобы стать эффективным пользователем.
Переключение каналов (не путать с переключением каналов или переключением каналов на ТВ) — это действие потребителей, переключающихся на другую покупательскую среду (или канал распространения) для покупки товаров, например, переключение с традиционных магазинов на интернет. [134] Основной причиной такого поведения при переключении каналов является удобство, которое онлайн-шопинг предоставляет потребителям. Потребители могут совершать покупки онлайн в любое время дня, без необходимости ехать, ехать или идти в физический магазин, и просматривать товары так мало или так много времени, как им захочется. Дополнительная приманка в виде предложений и скидок «только онлайн» помогает усилить предпочтение потребителя совершать покупки онлайн. Другими факторами этого сдвига являются глобализация рынков, появление убийц категорий (таких как Officeworks и Kids 'R Us), а также изменения в правовой нормативной среде. Например, в Австралии и Новой Зеландии после смягчения законов, запрещающих супермаркетам продавать терапевтические товары, потребители постепенно переходят от аптек к супермаркетам для покупки легких анальгетиков, средств от кашля и простуды, а также дополнительных лекарственных средств, таких как витамины и растительные средства. [135]
Для потребителя переключение каналов предлагает более разнообразный опыт покупок. Однако маркетологи должны быть бдительны к переключению каналов из-за его потенциального подрыва доли рынка. Доказательства переключения каналов могут указывать на то, что действуют разрушительные силы и что поведение потребителей претерпевает фундаментальные изменения. Потребитель может быть побужден к переключению каналов, когда продукт или услуга могут быть найдены дешевле, когда становятся доступны более качественные модели, когда предлагается более широкий ассортимент или просто потому, что удобнее совершать покупки через другой канал (например, онлайн или в одном месте). [136] В качестве хеджирования от потерь доли рынка из-за переключения поведения некоторые розничные торговцы занимаются многоканальной розничной торговлей. [137]
Согласно исследованию Хокинса Стерна 1962 года, импульсивные покупки делятся на четыре категории: включая чистую импульсивную покупку, напоминание об импульсивной покупке, предложение об импульсивной покупке и запланированную импульсивную покупку. [138] В то время как чистая импульсивная покупка подразумевает, что покупатель испытывает сильное желание приобрести продукт, который он изначально не планировал покупать, напоминание об импульсивной покупке происходит, когда покупатель вспоминает о необходимости продукта, увидев его в магазине. [47] [139] Предложение об импульсивной покупке происходит, когда потребитель видит продукт, о котором у него нет никаких предварительных знаний, представляет себе его применение и решает, что он ему нужен, а запланированная импульсивная покупка происходит, когда план покупки потребителя меняется во время совершения покупок.
Исследование, проведенное Nielsen International в 2013 году, показало, что около 72 процентов покупок FMCG являются запланированными, но 28 процентов покупок в супермаркетах являются незапланированными или импульсивными покупками. Самыми популярными незапланированными покупками в категории продуктов питания являются конфеты (леденцы), шоколад, печенье (бисквиты), замороженные десерты и закуски, а самыми популярными незапланированными покупками в категории непродуктов питания являются косметика, освежители воздуха, зубные щетки, мыло для рук и лосьоны для рук/тела. [140] Это объясняет, почему супермаркеты размещают эти типы продуктов в передней части магазина или рядом с кассой, где потребитель проводит больше времени и с большей вероятностью заметит их и, следовательно, с большей вероятностью положит их в корзину для покупок. Розничные торговцы используют выводы из этого типа исследований для проектирования магазинов таким образом, чтобы максимизировать возможности для импульсивных покупок.
Аффективное состояние потребителя влияет на ряд различных измерений потребительского поведения, включая поиск информации, оценку альтернатив, выбор продукта, встречи с услугами, жалобы и рекламные реакции. Уэстбрук (1987, стр. 259) определяет аффект как «класс психических явлений, уникально характеризующихся сознательно переживаемым, субъективным чувственным состоянием, обычно сопровождающим эмоции и настроения». [141] Исследования показывают, что аффект играет важную роль в базовых установках, а также в формировании оценки и принятия решений. [142]
Исследователи потребительского поведения отметили трудности разделения понятий аффекта, эмоций, чувств и настроения. Грань между эмоциями и настроением провести сложно, и исследователи потребительского поведения часто используют эти понятия как взаимозаменяемые. [143] Однако другие исследователи отмечают, что детальное понимание взаимосвязи между аффектом и поведением потребителей затруднено из-за отсутствия исследований в этой области. [144] Действительно, в литературе о поведении потребителей широко распространено мнение, что роль эмоций — это область, которая в настоящее время недостаточно изучена и требует большего внимания как с теоретической, так и с эмпирической точки зрения.
Исследования показали, что люди в позитивном настроении более эффективны в поиске информации. То есть они более эффективны в обработке информации, способны интегрировать информацию, выявляя полезные связи и находить творческие решения проблем. Благодаря своей эффективности в обработке информации, те, кто в позитивном настроении, как правило, быстрее принимают решения и им легче угодить. Исследования неизменно показывают, что люди в позитивном настроении более склонны оценивать информацию положительно. [145] Поскольку онлайн-среды становятся все более важными как инструмент поиска потребителей, веб-дизайнерам может быть разумно рассмотреть такие вопросы дизайна сайта, как простота навигации, чтобы плохой дизайн не способствовал разочарованию клиентов, тем самым порождая плохое настроение и в конечном итоге приводя к неблагоприятным оценкам продукта/бренда.
Аффект может играть важную роль в импульсивных решениях о покупке . Исследования показывают, что потребители придают большее значение немедленным аффективным вознаграждениям и наказаниям, в то время как отсроченные вознаграждения получают меньший вес. [146] Например, немедленное удовольствие от употребления сладкого лакомства часто перевешивает долгосрочные выгоды от употребления здоровой альтернативы, такой как фрукты. Это происходит потому, что немедленная эмоциональная выгода является сильным стимулом, и потребители могут легко визуализировать ее, тогда как более отдаленная цель не имеет достаточной силы, чтобы управлять выбором.
Клиентам в плохом настроении труднее угодить. Они медленнее обрабатывают информацию и, следовательно, дольше принимают решения. Они склонны больше спорить и чаще жалуются.
Связь между аффектом и удовлетворенностью клиентов — это область, которая получила значительное академическое внимание, особенно в литературе по маркетингу услуг. [147] Предположение о том, что существует положительная связь между аффектом и удовлетворенностью, хорошо поддерживается в литературе. В метаанализе эмпирических данных, проведенном в 2001 году, Шимански и др. предполагают, что аффект может быть как предшественницей, так и результатом удовлетворения. Предполагается, что эмоции, вызванные во время потребления, оставляют аффективные следы в памяти, которые доступны потребителям для доступа и интеграции в их оценки удовлетворенности. [148]
Метаанализ 2011 года [149] иллюстрирует, как намерение повторной покупки и лояльность имеют сильную положительную связь (0,54) с удовлетворенностью клиентов. Другой [150] метаанализ обнаруживает, что «Результаты указывают на то, что как когнитивные переменные (включая узнаваемость бренда, индивидуальность бренда и идентичность бренда), так и гедонистические переменные (включая гедонистическое отношение, развлечение и эстетическую привлекательность) оказывают значительное влияние на восприятие качества и ценности бренда (включая воспринимаемое качество, репутацию, имидж бренда, воспринимаемую ценность, приверженность и доверие). Кроме того, все эти переменные являются значимыми предикторами лояльности к бренду».
Третий [151] метаанализ 2013 года подробно рассматривает концепцию индивидуальности бренда (bp): «Во-первых, ключевыми движущими силами BP являются коммуникация с гедонистическими заявлениями о выгоде, брендинговая деятельность, страна происхождения бренда и личности потребителей. Во-вторых, исследование показывает, что влияние BP сильнее для зрелых брендов, чем для брендов на ранних стадиях жизненного цикла. В-третьих, искренность и компетентность оказывают самое сильное влияние на переменные успеха бренда (например, отношение к бренду, имидж, приверженность, намерение покупки), в то время как волнение и прочность оказывают самое слабое влияние на отношение к бренду и приверженность бренду».
Эмоции могут играть важную роль в рекламе. В рекламе распространены два разных подхода к убеждению: (a) думающая реклама , которая требует когнитивной обработки (также известная как центральный путь к убеждению ) и (b) чувствующая реклама , которая обрабатывается на эмоциональном уровне (также известная как периферический путь ). [152] Рекламодатели могут обойти когнитивную, рациональную обработку, которая может привести к встречным аргументам, просто апеллируя к эмоциям. Исследования нейровизуализации показывают, что при оценке брендов потребители в первую очередь используют эмоции (личные чувства и переживания), а не информацию (атрибуты бренда, особенности и факты). [153]
Относительно широко признано, что эмоциональные реакции требуют меньше ресурсов обработки (т.е. они проще) и также приводят к более стойким ассоциациям с рекламируемым брендом. [154] Чувства, вызванные рекламным сообщением, могут формировать отношение к бренду и рекламе. [155]
Лояльность клиентов , определяемая как «отношение между относительным отношением человека и повторным патронажем» (Дик и Басу, 1994: стр. 99). Таким образом, по определению, лояльность имеет как установочный компонент, так и поведенческий компонент. Дик и Басу предложили четыре типа лояльности, основанные на относительном отношении и патронажном поведении: [156]
Программы маркетинга лояльности основаны на понимании того, что приобретение нового клиента обходится в 5-20 раз дороже, чем удержание существующего клиента. [157] Маркетологи используют различные программы лояльности для укрепления отношения клиентов к бренду (или поставщику услуг/ритейлеру) с целью удержания клиентов, минимизации оттока клиентов и укрепления связей лояльности с существующими клиентами. В целом существует два типа программ: программы вознаграждения и признания. В программе вознаграждения клиент накапливает баллы за каждую покупку, и баллы впоследствии могут быть обменены на товары или услуги. [158] Программы признания работают на основе квазичленства, когда потребителю выдается карта, которая при предъявлении дает различные права, такие как бесплатные обновления, особые привилегии или доступ к продуктам/услугам, которые обычно недоступны для лиц, не являющихся членами, и которые подтверждают статус «VIP» лояльного клиента. [159] Например, отель может чествовать постоянных клиентов, предоставляя бесплатную вазу с фруктами и бутылку шампанского в номере по прибытии. В то время как программы вознаграждения мотивированы желанием потребителя получить материальные блага, программы признания мотивированы потребностью потребителя в уважении, признании и статусе. Многие коммерческие программы лояльности представляют собой гибридные схемы, сочетающие элементы как вознаграждения, так и признания. Кроме того, не все программы вознаграждения предназначены для поощрения лояльности. Некоторые программы вознаграждения предназначены для поощрения других типов позитивного поведения клиентов, таких как предоставление рекомендаций или предоставление положительных рекомендаций из уст в уста (WOM). [160]
Маркетинг лояльности может включать использование баз данных и сложного программного обеспечения для анализа и профилирования сегментов лояльности клиентов с целью выявления наиболее желательных сегментов, установления целей для каждого сегмента и, в конечном итоге, попытки увеличить размер базы лояльных клиентов.
Поведение гражданства клиента — это работа, которую клиенты выполняют для брендов из лояльности. [161] В литературе по маркетингу услуг [ кто? ] выделяют семь различных типов поведения гражданства: [162] голос (когда клиенты направляют свою жалобу поставщику услуг с целью исправления и поддержания отношений), демонстрация принадлежности, контроль (наблюдение за другими клиентами для обеспечения их надлежащего поведения), гибкость, улучшение обслуживания (предоставление идей и предложений для организаций), устные рекомендации и доброжелательные акты обслуживания.
Традиционные модели поведения потребителей были разработаны такими учеными, как Фишбейн и Айзен [163] и Говард и Шет [164] в 1960-х и 70-х годах. Совсем недавно Шун и Юньцзе утверждали, что поведение потребителей в Интернете отличается от поведения в офлайне и, как следствие, требует новых теорий или моделей. [165] После COVID-19 поведение потребителей в Интернете кажется более важным, потому что с начала COVID-19 примерно на 31% больше людей начали совершать покупки в Интернете, причем 43% всех респондентов составили эту цифру по сравнению с 12% респондентов до COVID-19. [166]
Исследования выявили два типа потребительской ценности при покупке, а именно ценность продукта и ценность покупки. Ценность продукта, вероятно, будет одинаковой как для онлайн-, так и для офлайн-покупателей. Однако опыт покупок будет существенно отличаться для онлайн-покупателей. В среде офлайн-покупок потребители получают удовлетворение от нахождения в физической среде магазина или розничной торговле (гедонистические мотивы). В случае онлайн-покупок покупатели получают удовлетворение от своей возможности перемещаться по веб-сайту и удобства онлайн-поиска, что позволяет им сравнивать цены и «присматриваться» с минимальными временными затратами. Таким образом, онлайн-потребитель мотивирован более утилитарными факторами. [167]
Потребители могут использовать онлайн-платформы на разных этапах принятия решения о покупке. Некоторые потребители используют онлайн-источники просто для получения информации о запланированных покупках. Другие используют онлайн-платформы для совершения фактической покупки. В других ситуациях потребители могут также использовать онлайн-платформы для участия в поведении после покупки, например, для поддержания связи с брендом путем присоединения к сообществу бренда. Или они могут стать сторонниками бренда, разместив обзор продукта в Интернете или предоставив рекомендации бренда через социальные сети. Некоторые поставщики услуг электронной коммерции столкнулись с проблемой привлечения потребителей, которые ищут информацию в Интернете, но по-прежнему предпочитают обращаться к традиционным розничным продавцам для совершения покупки. Чтобы понять потребности и привычки этих и других видов онлайн-покупателей, интернет-маркетологи сегментировали потребителей по различным типам онлайн-поведения в соответствии с их поведенческими характеристиками в Интернете. Льюис и Льюис (1997) выделили пять сегментов рынка на основе того, как потребители используют Интернет в процессе принятия решения о покупке: [168]
Венди Мо (2003) [169] утверждает, что в офлайн-среде потребители, совершающие покупки в магазинах, могут быть легко классифицированы опытными торговыми служащими, только наблюдая за их покупательским поведением. Такая классификация может не появляться в сети, но Мо и Фейдер [170] утверждают, что можно предсказать практические действия по покупке, серфингу и поиску в сети, исследуя шаблоны кликов и повторение посещений в рамках онлайн-поведения. Кроме того, в отчете E-consultancy о «сравнительном анализе пользовательского опыта» были описаны три типа поведения онлайн-потребителей в качестве ценной классификации для исследования дизайна веб-страниц, чтобы лучше обслуживать различные типы поведения потребителей. Этими тремя категориями являются: «трекеры», «охотники» и «исследователи».
Как показано в предыдущей таблице, первая строка обозначает процесс покупки потребителем нового продукта, в то время как вторая и третья строки иллюстрируют положительное влияние Интернета на процесс покупки, создавая эффективные коммуникации с онлайн-потребителями. Например, предположим, что потребитель неосторожно видит рекламу о ноутбуках в Wechat , популярной китайской социальной сети, разработанной Tencent . Он начинает чувствовать, что его ноутбук немного устарел, и хочет купить новый, что является результатом хорошей рекламы, размещенной на ежедневном интернет-инструменте. Он ничего не знает о том, как купить новый, поскольку бизнес меняется так быстро сегодня, поэтому он ищет ответ в Google . На странице результатов он находит рекламные объявления, которые в основном поступают с JD.com и Taobao , двух конкурирующих китайских онлайн-ритейлеров в этой области. Он предпочитает использовать JD.com , который предоставляет подробные сравнения брендов, цен, местоположений и способов оплаты и доставки. После тщательного выбора он делает свой заказ через JD.com с помощью оплаты Wechat . JD.com имеет один из самых быстрых каналов дистрибуции в Китае и поддерживает превосходное послепродажное обслуживание, что позволяет ему сохранять свои позиции на рынке.
Потребители решают, нравится им продукт или нет, в течение 90 секунд после его первого просмотра. [172] Поэтому наличие эстетически приятного продукта имеет важное значение на рынке. Исследования беглости обработки и поведения потребителей показали, что «люди предпочитают визуальные отображения, которые легче обрабатывать и понимать». [173] и «Когда продукт соответствует ассоциациям пользователя с ним, он воспринимается как более привлекательный». [173] Визуально беглые продукты опираются на уже существующие ассоциации потребителя с элементами их дизайна, что приводит к ощущению знакомства и понимания с продуктом под рукой. Визуальные подсказки, такие как цвет, композиция, типографика и образы, связаны с явлением беглости.
Исследования в области психологии цвета показали, что 62-90% оценки потребительского продукта основаны только на цвете. [172] Действительно, было показано, что цвета связаны с восприятием потребителями [174] качества, надежности и ценности продукта. Синий и черный цвета рассматриваются как более надежные, ценные и дорогие, в то время как желтый, оранжевый и коричневый ассоциируются с дешевизной и низким качеством. [175] Таким образом, продукт, который должен восприниматься как «высококачественный» с преобладающей палитрой оранжевого и коричневого, будет лишен визуальной беглости и, скорее всего, не вызовет положительного отклика у потребителей. Однако это может быть выгодно, если потребитель уже находится на рынке для товара, который, как известно, недорог, в этом случае использование желтого, оранжевого или коричневого будет уместным. Цвет также может использоваться для обозначения индивидуальности бренда. [176]
Композиция — еще один визуальный инструмент, способный влиять на обработку информации и восприятие потребителя. Исследования показали, что потребители в западных странах ассоциируют продукты, выровненные по правому краю или размещенные с правой стороны дисплея, с более высоким качеством. [177] У людей также есть центральное смещение, из-за которого продукты, расположенные по центру или симметричные по композиции или дисплею, кажутся изначально более приятными. [177] Продукты, расположенные по центру композиции или имеющие центрированные элементы, воспринимаются как более привлекательные, популярные и важные, чем продукты, выровненные по левому или правому краю. [178] Когда объект центрирован композиционно, зрителю легче его интерпретировать и понимать. Он становится более «плавным» и, следовательно, рассматривается как более эстетически приятный. [179]
Доказательства показали, что изобразительные образы коррелируют с более высокими случаями потребительского воспоминания и узнавания. Изобразительные образы также легче обрабатывать и быстрее привлекают внимание потребителя. [180] Существуют существенные доказательства того, что когда потребителям предоставляется несколько вариантов выбора, они будут рассматривать объекты более позитивно и эстетически более приятными, если их окружают соответствующие образы. [179] После многократного воздействия эти знакомые образы включаются в визуальный лексикон потребителя, и они становятся «бегло» в нем. Изображения с более высоким уровнем визуальной беглости воспринимаются как более знакомые, симпатичные и дружелюбные и, следовательно, с большей вероятностью будут выбраны потребителями. [181]
Хотя исследования показали, что потребителям легче обрабатывать и понимать изобразительные изображения, [180] выбор типографики остается неотъемлемым элементом дизайна продукта. Рукописные и рукописные шрифты ассоциируются с индивидуальностью, женственностью и роскошью, в то время как шрифты без засечек олицетворяют энергию, чистоту и современность. [182] Также было показано, что размер шрифта имеет прямую корреляцию с эмоциональными атрибутами, присвоенными продукту. Одно исследование показало, что больший размер и вес шрифта воспринимаются как более устрашающие и авторитетные. [183] Хотя образы главенствуют в дизайне продукта, шрифт обрабатывается так же легко, как и изобразительная информация, когда потребитель уже знаком с продуктом.
Аспектом индивидуальных действий по изменению климата является поведение потребителей, которое влияет на то, сколько и какие виды материалов используются для производства товаров и продуктов питания, сколько материалов перерабатывается или компостируется , сколько оказывается в качестве загрязнения, сколько оказывается на свалках , где производятся товары, как далеко они перемещаются и углеродный след производства, транспортировки и утилизации. Зеленый маркетинг нацелен на потребителей, которые учитывают воздействие своих покупок на окружающую среду. Одно исследование 2017 года не обнаружило никакого влияния зеленого маркетинга на поведение потребителей в Бангладеш. [ необходима ссылка ] Исследование предлагает проводить политику, которая снижает стоимость экологически чистых продуктов. Оно также поощряет реализацию программ, которые повышают осведомленность потребителей о проблеме зеленого потребления .
Существуют психологические факторы, которые влияют на восприятие потребителями их личного вклада в действия, вызывающие изменение климата. Одно из наиболее хорошо изученных предубеждений называется «лучше, чем в среднем» или самоусиливающее предубеждение. [184] Это предубеждение отображает тенденцию человека воспринимать свои действия как превосходные, особенно по сравнению с сверстниками или демографически схожими потребителями. Было обнаружено, что это когнитивное предубеждение действительно присутствует при рассмотрении того, как потребители воспринимают свои усилия по защите окружающей среды. [184] Это может быть результатом информации об изменении климата, приводящей к чувству вины и беспокойства, которое активирует бессознательный мыслительный процесс (отрицание, эффект «лучше, чем в среднем» и другие когнитивные реакции), что приводит к снижению восприятия угрозы изменения климата. Это механизм психической защиты , который в конечном итоге приводит к снижению воспринимаемой индивидуальной ответственности за участие в зеленом поведении и жизни на одной планете. [184]
Чтобы получить представление о поведении потребителей, исследователи используют стандартный набор методов исследования рынка , таких как опросы , глубинные интервью и фокус-группы . Все чаще исследователи обращаются к новым методологиям и технологиям в попытке найти более глубокое понимание того, почему потребители ведут себя определенным образом. Эти новые методы включают этнографические исследования (также известные как включенное наблюдение) и нейронауку , а также экспериментальные лабораторные проекты. Кроме того, исследователи часто обращаются к отдельным дисциплинам для получения информации, которая может помочь в изучении поведения потребителей. Например, поведенческая экономика добавляет новые идеи в определенные аспекты поведения потребителей.
Этнографические исследования или этнография берут свое начало в антропологии . Однако маркетологи используют этнографические исследования для изучения потребителя с точки зрения культурных тенденций, факторов образа жизни, отношения и того, как социальный контекст влияет на выбор, потребление и использование продукта. Этнографические исследования, также называемые включенным наблюдением , пытаются изучить поведение потребителя в естественных условиях, а не в искусственной среде, такой как лаборатории. Различные типы этнографических исследований используются в маркетинге, включая; [185]
Такие наблюдатели тенденций , как BrainReserve Фейт Попкорн, широко используют этнографические исследования для выявления новых тенденций. [186]
Потребительская нейронаука (также известная как нейромаркетинг ) относится к коммерческому использованию нейронауки применительно к исследованию маркетинговых проблем и потребительских исследований. Некоторые исследователи утверждают, что термин потребительская нейронаука предпочтительнее, чем нейромаркетинг или другие альтернативы. [187] [188]
Потребительская нейронаука использует сложные биометрические датчики, такие как электроэнцефалография (ЭЭГ), функциональная магнитно-резонансная томография (фМРТ) и отслеживание движения глаз , [189] для изучения того, как потребители реагируют на определенные стимулы, такие как демонстрация продуктов, бренды, информация об упаковке или другие маркетинговые сигналы. Такие тесты выявляют стимулы, которые активируют центр удовольствия в мозге.
Потребительская нейронаука стала основным компонентом методов исследования потребителей. Международная исследовательская компания Nielsen Research недавно добавила нейромаркетинг к своим услугам, приобретя Innerscope, компанию, специализирующуюся на нейромаркетинговых исследованиях, что позволило Nielsen добавить нейромаркетинговые исследования к набору услуг, доступных клиентам. [190]
Исследования в области потребительской нейронауки привели к некоторым удивительным выводам: