.jpg/1280px-Germany_and_Argentina_face_off_in_the_final_of_the_World_Cup_2014_-2014-07-13_(37).jpg)
Бренд — это название, термин, дизайн, символ или любая другая черта, которая отличает товар или услугу одного продавца от товаров или услуг других продавцов. [2] [3] [4] [5] Бренды используются в бизнесе , маркетинге и рекламе для узнаваемости и, что важно, для создания и сохранения ценности в качестве капитала бренда для идентифицированного объекта на благо клиентов бренда, его владельцев и акционеров . [6] Названия брендов иногда отличают от общих или магазинных брендов .
Считается, что практика клеймения — в первоначальном буквальном смысле маркировки путем выжигания — началась с древних египтян , которые, как известно, занимались клеймением скота и клеймили рабов еще в 2700 году до н. э. [7] [8] Клеймение использовалось для того, чтобы отличать скот одного человека от скота другого с помощью отличительного символа, выжженного на коже животного горячим клеймом . Если человек украл скот, любой другой, кто видел символ, мог определить его фактического владельца. Термин был расширен, чтобы обозначать стратегическую индивидуальность для продукта или компании, так что «бренд» теперь предполагает ценности и обещания, которые потребитель может воспринимать и в которые верить. Со временем практика клеймения объектов распространилась на более широкий спектр упаковки и товаров, предлагаемых для продажи, включая масло , вино , косметику и рыбный соус , а в 21 веке распространилась еще дальше на услуги (такие как юридические , финансовые и медицинские ), политические партии и сценические имена людей .
В современную эпоху концепция брендинга расширилась и стала включать в себя использование менеджером маркетинговых и коммуникационных методов и инструментов, которые помогают выделить компанию или продукты среди конкурентов, стремясь создать неизгладимое впечатление в умах клиентов . Ключевые компоненты, которые формируют набор инструментов бренда, включают в себя идентичность бренда, индивидуальность, дизайн продукта , коммуникацию бренда (например, с помощью логотипов и товарных знаков ), узнаваемость бренда , лояльность к бренду и различные стратегии брендинга ( управления брендом ). [9] Многие компании считают, что в 21 веке зачастую мало что можно отличить между несколькими типами продуктов, поэтому брендинг является одной из немногих оставшихся форм дифференциации продукта . [10]
Капитал бренда — это измеримая совокупность ценности бренда, которая подтверждается путем наблюдения за эффективностью этих компонентов брендинга. [11] Когда клиент знаком с брендом или отдает ему несравнимое предпочтение по сравнению с конкурентами, корпорация достигла высокого уровня капитала бренда. [11] Владельцы брендов тщательно управляют своими брендами, чтобы создавать акционерную стоимость . Оценка бренда — это метод управления, который присваивает бренду денежную стоимость .
Слово brand , изначально означавшее горящий кусок дерева, происходит от среднеанглийского brand , означающего «факел», [12] [13] от древнеанглийского brand . [14] Оно также стало означать след от выжигания клеймом. [12]
.jpg/1280px-Amphorae_for_wine_and_oil,_Archaeological_Museum,_Dion_(6934667366).jpg)
Брендинг и маркировка имеют древнюю историю. Брендинг, вероятно, начался с практики клеймения скота для предотвращения краж. Изображения клеймения скота встречаются в древнеегипетских гробницах, датируемых примерно 2700 г. до н. э. [15] Со временем покупатели поняли, что бренд предоставляет информацию о происхождении, а также о владельце и может служить руководством по качеству. Брендинг был адаптирован фермерами, гончарами и торговцами для использования на других типах товаров, таких как керамика и керамика. Формы брендинга или прото-брендинга возникли спонтанно и независимо по всей Африке, Азии и Европе в разное время, в зависимости от местных условий. [16] Печати , которые выступали в качестве квази-брендов, были найдены на ранних китайских изделиях династии Цинь (221-206 гг. до н. э.); большое количество печатей сохранилось со времен Хараппской цивилизации долины Инда (3300–1300 гг. до н. э.), где местное сообщество в значительной степени зависело от торговли; Цилиндрические печати появились в Уре в Месопотамии около 3000 г. до н. э. и способствовали маркировке товаров и имущества; использование клейм изготовителя на керамике было обычным явлением как в Древней Греции, так и в Риме. [16] Идентификационные знаки, такие как штампы на керамике, также использовались в Древнем Египте. [17]
Диана Тведе утверждала, что «функции потребительской упаковки защиты, полезности и коммуникации были необходимы всякий раз, когда упаковка была объектом транзакций». [18] Она показала, что амфоры, используемые в средиземноморской торговле между 1500 и 500 годами до н. э., имели большое разнообразие форм и маркировок, которые потребители использовали для получения информации о типе товара и качестве. Систематическое использование штампованных этикеток датируется примерно четвертым веком до н. э. В преимущественно дописьменном обществе форма амфоры и ее изобразительная маркировка передавали информацию о содержимом, регионе происхождения и даже личности производителя, которые, как понималось, передавали информацию о качестве продукта. [19] Дэвид Венгроу утверждал, что брендинг стал необходимым после городской революции в древней Месопотамии в четвертом веке до н. э., когда крупные экономики начали массовое производство таких товаров, как алкогольные напитки, косметика и текстиль. Эти древние общества навязывали строгие формы контроля качества товаров, а также нуждались в передаче ценности потребителю посредством брендинга. Производители начинали с прикрепления простых каменных печатей к продуктам, которые со временем уступили место глиняным печатям с отпечатанными изображениями, часто связанными с личной идентичностью производителя, таким образом придавая продукту индивидуальность. [20] Не все историки согласны с тем, что эти маркировки сопоставимы с современными брендами или этикетками, некоторые предполагают, что ранние изобразительные бренды или простые отпечатки больших пальцев, используемые в гончарных изделиях, следует называть прото-брендами [21], в то время как другие историки утверждают, что наличие этих простых маркировок не означает, что действовали зрелые практики управления брендом . [22]
Научные исследования обнаружили доказательства брендинга, упаковки и маркировки в древности. [23] [24] Археологические свидетельства гончарных штампов были найдены по всей Римской империи и в Древней Греции . Штампы использовались на кирпичах, керамике и контейнерах для хранения, а также на тонкой керамике. [25] Маркировка керамики стала обычным явлением в Древней Греции к 6 веку до н. э. Ваза, изготовленная около 490 года до н. э., имеет надпись « Софилос нарисовал меня», что указывает на то, что предмет был изготовлен и расписан одним гончаром. [26] Клеймение могло быть необходимо для поддержки обширной торговли такими горшками. Например, галльские горшки 3 века с именами известных гончаров и местом изготовления (таких как Аттиан из Лезу , Теттуро из Лезу и Циннам из Виши ) были найдены даже в Эссексе и на валу Адриана в Англии. [27] [28] [29] [30] Английские гончары из Колчестера и Чичестера использовали клейма на своих керамических изделиях к I веку н. э. [31] Использование клейм , типа бренда, на драгоценных металлах датируется примерно IV веком н. э. Серия из пяти клейм встречается на византийском серебре, датируемом этим периодом. [32]
Некоторые из самых ранних случаев использования клейм производителя, датируемых примерно 1300 г. до н. э., были обнаружены в Индии. [15] Самый старый дженерик, находящийся в постоянном использовании, известный в Индии со времен Вед ( ок. 1100 г. до н. э. - 500 г. до н. э.), - это травяная паста, известная как чаванпраш , употребляемая из-за ее предполагаемых полезных для здоровья свойств и приписываемая почитаемому риши (или провидцу) по имени Чаван. [33] Одним из хорошо документированных ранних примеров высокоразвитого бренда является швейные иглы White Rabbit , датируемые китайской династией Сун (960 - 1127 г. н. э.). [34] [35] Медная печатная форма, используемая для печати плакатов, содержала сообщение, которое примерно переводится как: «Магазин прекрасных игл Цзинаня Лю: мы покупаем высококачественные стальные стержни и изготавливаем высококачественные иглы, которые можно использовать дома в кратчайшие сроки». [36] На пластине также изображен товарный знак в виде «Белого кролика», который символизировал удачу и был особенно актуален для женщин, которые были основными покупателями. Детали на изображении показывают белого кролика, измельчающего травы, а текст включает совет покупателям искать каменного белого кролика перед магазином производителя. [37]
В Древнем Риме торговая марка или надпись, наносимая на предметы, предлагаемые для продажи, была известна как titulus pictus . Надпись обычно указывала такую информацию, как место происхождения, пункт назначения, тип продукта и иногда требования к качеству или имя производителя. [38] Римские марки или надписи наносились на очень широкий спектр товаров, включая горшки, керамику, амфоры (контейнеры для хранения/транспортировки) [21] и на масляные лампы фабричного производства. [39] Обугленные буханки хлеба , найденные в Геркулануме , указывают на то, что некоторые пекари ставили на свой хлеб клеймо с именем производителя. [40] Римские стеклодувы клеймили свои изделия, причем имя Энниона встречалось наиболее заметно. [41]
Одним из торговцев, который успешно использовал titulus pictus, был Умбриций Скавр, производитель рыбного соуса (также известного как гарум ) в Помпеях, около 35 г. н. э . Мозаичные узоры в атриуме его дома содержат изображения амфор с его личным брендом и заявлениями о качестве. Мозаика изображает четыре разные амфоры, по одной в каждом углу атриума, и с этикетками следующего содержания: [42]
Рыбный соус Скавра был известен людям по всему Средиземноморью как очень качественный, и его репутация достигла даже современной Франции. [42] Как в Помпеях, так и в близлежащем Геркулануме археологические свидетельства также указывают на свидетельства относительно распространенного использования брендинга и маркировки для широкого спектра товаров. Например, на винных кувшинах были проштампованы имена, такие как «Лассиус» и «Л. Эумакиус»; вероятно, это были ссылки на имя производителя.
Использование идентификационных знаков на продуктах сократилось после падения Римской империи . В европейском Средневековье геральдика разработала язык визуальной символики, который внес вклад в развитие брендинга, [43] и с ростом торговых гильдий использование знаков возродилось и стало применяться к определенным типам товаров. К 13 веку использование знаков производителей стало очевидным для широкого спектра товаров. В 1266 году знаки производителей на хлебе стали обязательными в Англии. [44] Итальянцы использовали бренды в виде водяных знаков на бумаге в 13 веке. [45] Слепые штампы , клейма и клейма серебряных дел мастеров — все типы брендов — стали широко использоваться по всей Европе в этот период. Клейма, хотя и были известны с 4 века, особенно в Византии, [46] вошли в общее употребление только в период Средневековья. [47] Британские серебряных дел мастера ввели клейма для серебра в 1300 году. [48]
Некоторые бренды, которые все еще существуют по состоянию на 2018 год, [update]относятся к периоду массового производства 17, 18 и 19 веков. Bass Brewery , британская пивоварня, основанная в 1777 году, стала пионером в международном маркетинге брендов. За много лет до 1855 года Bass наносила красный треугольник на бочки своего светлого эля. В 1876 году ее бренд с красным треугольником стал первой зарегистрированной торговой маркой, выпущенной британским правительством. [49] Книга рекордов Гиннесса признает Tate & Lyle (из Lyle's Golden Syrup ) старейшим брендом и упаковкой в Великобритании и мире, причем ее зелено-золотая упаковка оставалась практически неизменной с 1885 года. [50] Чай Twinings использует тот же логотип — заглавный шрифт под львиным гребнем — с 1787 года, что делает его старейшим в мире, который непрерывно используется. [51] [52]
Характерной чертой массового маркетинга 19 века было широкое использование брендинга, возникшее с появлением упакованных товаров . [15] Индустриализация переместила производство многих предметов домашнего обихода, таких как мыло , из местных общин на централизованные фабрики . При отправке своих товаров фабрики буквально клеймили свой логотип или фирменную символику на используемых бочках, эффективно используя корпоративную торговую марку как квазибренд. [54]
Фабрики, созданные после промышленной революции , представили товары массового производства и должны были продавать свою продукцию на более широком рынке, то есть клиентам, ранее знакомым только с товарами местного производства. [55] Стало очевидно, что универсальная упаковка мыла с трудом конкурирует со знакомыми местными продуктами. Производителям упакованных товаров нужно было убедить рынок, что общественность может так же доверять нелокальному продукту. Постепенно производители начали использовать персональные идентификаторы, чтобы отличать свои товары от универсальных продуктов на рынке. Маркетологи в целом начали понимать, что бренды, к которым были привязаны личности, превосходят по продажам конкурирующие бренды. [56] К 1880-м годам крупные производители научились наделять идентичность своих брендов такими чертами личности , как молодость, веселье, сексуальная привлекательность, роскошь или фактор «крутости». Это положило начало современной практике, теперь известной как брендинг , когда потребители покупают бренд вместо продукта и полагаются на название бренда вместо рекомендации розничного продавца.
Процесс придания бренду «человеческих» характеристик представлял собой, по крайней мере частично, ответ на озабоченность потребителей по поводу товаров массового производства. [57] Компания Quaker Oats Company начала использовать образ Quaker Man вместо товарного знака с конца 1870-х годов, с большим успехом. [58] Мыло Pears , суп Campbell's , Coca-Cola , жевательная резинка Juicy Fruit и смесь для блинов Aunt Jemima также были среди первых продуктов, которые были «брендированы» в попытке повысить осведомленность потребителя о достоинствах продукта. Другие бренды, которые относятся к той эпохе, такие как рис Ben's Original и хлопья для завтрака Kellogg's , служат иллюстрациями этой тенденции.
.jpg/1280px-Quaker_Oats_(3092914571).jpg)
К началу 1900-х годов отраслевые издания, рекламные агентства и эксперты по рекламе начали выпускать книги и брошюры, призывающие производителей обходить розничных торговцев и рекламировать напрямую потребителям с помощью ярко выраженных брендовых сообщений. Около 1900 года гуру рекламы Джеймс Уолтер Томпсон опубликовал рекламу жилья, объясняющую рекламу товарных знаков. Это было раннее коммерческое объяснение того, что ученые теперь признают современным брендингом и зачатками управления брендом. [59] Эта тенденция продолжалась до 1980-х годов, и по состоянию на 2018 год [update]количественно определяется маркетологами в таких понятиях, как стоимость бренда и капитал бренда . [60] Наоми Кляйн описала это развитие как «манию капитала бренда». [61] Например, в 1988 году Philip Morris Companies приобрела Kraft Foods Inc. за сумму, в шесть раз превышающую стоимость компании на бумаге. Бизнес-аналитики сообщили, что на самом деле они купили название бренда.
С развитием средств массовой информации в начале 20-го века компании переняли методы, которые позволили их сообщениям выделиться. Слоганы , талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и на раннем телевидении в 1930-х годах . Производители мыла спонсировали многие из самых ранних радиодраматических сериалов, и этот жанр стал известен как мыльная опера . [62]
К 1940-м годам производители начали осознавать, каким образом потребители начали развивать отношения с их брендами в социальном/психологическом/антропологическом смысле. [63] Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей , чтобы собрать информацию о покупках потребителей. Сильные брендированные кампании для Chrysler и Exxon /Esso, использующие идеи, извлеченные из исследований в области психологии и культурной антропологии , привели к некоторым из самых продолжительных кампаний 20-го века. [64] Рекламодатели брендов начали наделять товары и услуги индивидуальностью, основываясь на понимании того, что потребители искали бренды с индивидуальностью, которая соответствовала бы их собственной. [65] [66]
Эффективный брендинг, связанный с сильными ценностями бренда, может привести к более высоким продажам не только одного продукта, но и других продуктов, связанных с этим брендом. [67] Если клиент любит печенье Pillsbury и доверяет бренду, он или она с большей вероятностью попробует другие продукты, предлагаемые компанией, например, печенье с шоколадной крошкой. Разработка бренда, часто выполняемая командой дизайнеров , требует времени.
Название бренда — это часть бренда, которая может быть произнесена или написана и идентифицирует продукт, услугу или компанию и отличает их от других сопоставимых продуктов в категории. Название бренда может включать слова, фразы, знаки, символы, дизайны или любую комбинацию этих элементов. Для потребителей название бренда — это «эвристика памяти»: удобный способ запомнить предпочтительный выбор продукта. Название бренда не следует путать с товарным знаком , который относится к названию бренда или части бренда, которая защищена законом. [68] Например, Coca-Cola не только защищает название бренда, Coca-Cola , но также защищает отличительный шрифт Spencerian и контурную форму бутылки.
Идентичность бренда — это совокупность отдельных компонентов, таких как имя, дизайн, набор изображений, слоган, видение, стиль написания, определенный шрифт или символ и т. д., которые отличают бренд от других. [69] [70] Для того чтобы компания могла источать сильное чувство идентичности бренда, она должна иметь глубокое понимание своего целевого рынка, конкурентов и окружающей деловой среды. [9] Идентичность бренда включает как основную идентичность, так и расширенную идентичность. [9] Основная идентичность отражает последовательные долгосрочные ассоциации с брендом; тогда как расширенная идентичность включает в себя сложные детали бренда, которые помогают создавать постоянный мотив. [9]
По мнению Котлера и др. (2009), идентичность бренда может иметь четыре уровня значения:
Атрибуты бренда — это набор ярлыков, с которыми корпорация хочет ассоциироваться. Например, бренд может демонстрировать свой основной атрибут как экологичность. Однако одних атрибутов бренда недостаточно, чтобы убедить клиента купить продукт. [69] Эти атрибуты должны сообщаться через выгоды , которые являются более эмоциональными переводами. Если атрибут бренда — экологичность, клиенты получат выгоду от ощущения, что они помогают окружающей среде, ассоциируясь с брендом. Помимо атрибутов и выгод, идентичность бренда может также включать брендинг, чтобы сосредоточиться на представлении его основного набора ценностей . [69] Если компания рассматривается как символизирующая определенные ценности, она, в свою очередь, привлечет клиентов, которые также верят в эти ценности. [65] Например, бренд Nike представляет ценность отношения « просто сделай это ». [71] Таким образом, эта форма идентификации бренда привлекает клиентов, которые также разделяют эту же ценность. Еще более обширной, чем его воспринимаемые ценности, является личность бренда . [69] Буквально, можно легко описать успешную идентичность бренда, как если бы это был человек. [69] Эта форма идентичности бренда оказалась наиболее выгодной для поддержания долгосрочных отношений с потребителями, поскольку она дает им чувство личного взаимодействия с брендом. [72] В совокупности все четыре формы идентификации бренда помогают донести мощный смысл того, чего корпорация надеется достичь, и объяснить, почему клиенты должны выбрать один бренд, а не его конкурентов. [9]
Индивидуальность бренда относится к «набору черт человеческой личности, которые применимы и актуальны для брендов». [73] Маркетологи и исследователи потребителей часто утверждают, что бренды могут быть наполнены человеческими характеристиками, которые находят отклик у потенциальных потребителей. [74] Такие черты личности могут помочь маркетологам создавать уникальные бренды, которые отличаются от конкурирующих брендов. Аакер концептуализировал индивидуальность бренда как состоящую из пяти основных измерений, а именно: искренность (приземленный, честный, здоровый и веселый), волнение (смелый, энергичный, творческий и современный), компетентность (надежный, умный и успешный), утонченность (гламурный, высший класс, обаятельный) и прочность (любящий активный отдых и жесткий). [75] Последующие исследования показали, что измерения индивидуальности бренда Аакера относительно стабильны в разных отраслях, сегментах рынка и с течением времени. Большая часть литературы по брендингу предполагает, что потребители предпочитают бренды с личностями, которые соответствуют их собственным. [76] [77]
Потребители могут различать психологический аспект (ассоциации бренда, такие как мысли, чувства, восприятия, образы, переживания, убеждения, отношения и т. д., которые становятся связанными с брендом) бренда от эмпирического аспекта. Эмпирический аспект состоит из суммы всех точек контакта с брендом и называется опытом потребителя от бренда . Бренд часто предназначен для создания эмоционального отклика и узнавания, что приводит к потенциальной лояльности и повторным покупкам. Опыт бренда - это действие бренда, воспринимаемое человеком. [78] Психологический аспект, иногда называемый имиджем бренда , - это символическая конструкция, созданная в сознании людей, состоящая из всей информации и ожиданий, связанных с продуктом, с услугой или с компаниями, предоставляющими их. [78]
Маркетологи или менеджеры по продуктам, которые отвечают за брендинг, стремятся разработать или согласовать ожидания, лежащие в основе опыта бренда, создавая впечатление, что бренд, связанный с продуктом или услугой, обладает определенными качествами или характеристиками, которые делают его особенным или уникальным. [79] Таким образом, бренд может стать одним из самых ценных элементов в рекламной теме, поскольку он демонстрирует, что владелец бренда может предложить на рынке . Это означает, что создание сильного бренда помогает отличить продукт от аналогичных и дифференцировать его от конкурентов. [65] Искусство создания и поддержания бренда называется управлением брендом . Ориентация всей организации на свой бренд называется ориентацией на бренд . Ориентация на бренд развивается в ответ на рыночную разведку . [79]
Тщательное управление брендом направлено на то, чтобы сделать продукты или услуги значимыми и значимыми для целевой аудитории . Маркетологи склонны относиться к брендам как к чему-то большему, чем просто к разнице между фактической стоимостью продукта и его продажной ценой; скорее бренды представляют собой сумму всех ценных качеств продукта для потребителя и часто рассматриваются как общие инвестиции в деятельность по созданию бренда, включая маркетинговые коммуникации. [80]
Потребители могут рассматривать брендинг как аспект продуктов или услуг, [11] , поскольку он часто служит для обозначения определенного привлекательного качества или характеристики (см. также обещание бренда). С точки зрения владельцев бренда, брендированные продукты или услуги могут иметь более высокие цены. Когда два продукта похожи друг на друга, но один из продуктов не имеет связанного с ним брендинга (например , универсальный продукт под торговой маркой магазина), потенциальные покупатели часто могут выбрать более дорогой брендированный продукт на основе воспринимаемого качества бренда или на основе репутации владельца бренда.
Узнаваемость бренда подразумевает способность клиента вспоминать и/или узнавать бренды, логотипы и брендовую рекламу. Бренды помогают клиентам понять, какие бренды или продукты относятся к какой категории продуктов или услуг. Бренды помогают клиентам понять совокупность преимуществ, предлагаемых отдельными брендами, и то, как данный бренд в категории отличается от конкурирующих брендов, и, таким образом, бренд помогает клиентам и потенциальным клиентам понять, какой бренд удовлетворяет их потребности. Таким образом, бренд предлагает клиенту кратчайший путь к пониманию различных предложений продуктов или услуг, которые составляют определенную категорию.
Узнаваемость бренда является ключевым шагом в процессе принятия решения о покупке покупателем, поскольку некоторая осведомленность является предпосылкой к покупке. То есть, покупатели не будут рассматривать бренд, если они о нем не знают. [81] Узнаваемость бренда является ключевым компонентом в понимании эффективности как идентичности бренда, так и его методов коммуникации. [82] Успешные бренды — это те, которые постоянно генерируют высокий уровень узнаваемости бренда, поскольку это может быть решающим фактором в обеспечении клиентских транзакций. [83] Можно выделить различные формы узнаваемости бренда. Каждая форма отражает различную стадию когнитивной способности покупателя обращаться к бренду в данных обстоятельствах. [11]
Маркетологи обычно выделяют два различных типа узнаваемости бренда: припоминание бренда (также известное как неподкрепленное припоминание или иногда спонтанное припоминание ) и узнаваемость бренда (также известное как подкрепленное припоминание бренда ). [84] Эти типы узнаваемости действуют совершенно по-разному и имеют важные последствия для маркетинговой стратегии и рекламы.
Узнаваемость бренда является одним из начальных этапов узнаваемости бренда и подтверждает, помнит ли клиент, что он был предварительно подвержен воздействию бренда. [83] Узнаваемость бренда (также известная как вспомогательное припоминание бренда ) относится к способности потребителей правильно различать бренд, когда они вступают с ним в контакт. Это не обязательно требует, чтобы потребители идентифицировали или вспоминали название бренда. Когда клиенты испытывают узнаваемость бренда, они активируются либо визуальным, либо вербальным сигналом. [11] Например, при поиске удовлетворения потребности в категории, такой как туалетная бумага, клиенту сначала будет представлено несколько брендов на выбор. Как только клиент визуально или вербально сталкивается с брендом, он может вспомнить, что был представлен ему ранее. Когда им дают сигнал, потребители, способные извлечь узел памяти, связанный с брендом, демонстрируют узнаваемость бренда. [11] Часто эта форма узнаваемости бренда помогает клиентам выбирать один бренд вместо другого, когда они сталкиваются с решением о покупке с низкой вовлеченностью. [86]
Узнаваемость бренда часто является способом узнавания бренда, который работает в среде розничных покупок. При предъявлении продукта в точке продажи или после просмотра его визуальной упаковки потребители способны узнать бренд и могут ассоциировать его с атрибутами или значениями, приобретенными в результате воздействия рекламы или устных рекомендаций. [87] В отличие от запоминания бренда, когда немногие потребители способны спонтанно вспомнить названия брендов в пределах данной категории, при подсказке с названием бренда большее количество потребителей, как правило, способны его узнать.
Узнаваемость бренда наиболее успешна, когда люди могут добиться узнавания, не подвергаясь явному воздействию названия компании, а скорее через визуальные обозначения, такие как логотипы, слоганы и цвета. [88] Например, Disney успешно брендировал свой особый рукописный шрифт (первоначально созданный для «фирменного» логотипа Уолта Диснея ), который он использовал в логотипе go.com .
В отличие от узнавания бренда, припоминание бренда (также известное как неопосредованное припоминание бренда или спонтанное припоминание бренда ) — это способность клиента правильно извлекать бренд из памяти. [11] Вместо того, чтобы иметь выбор из нескольких брендов для удовлетворения потребности, потребители сначала сталкиваются с потребностью, а затем должны вызвать бренд из своей памяти, чтобы удовлетворить эту потребность. Этот уровень узнаваемости бренда сильнее, чем узнавание бренда, поскольку бренд должен быть прочно закреплен в памяти потребителя, чтобы обеспечить самостоятельное припоминание. [83] Это дает компании огромное преимущество перед ее конкурентами, поскольку клиент уже готов купить или, по крайней мере, знает предложение компании, доступное на рынке. Таким образом, припоминание бренда является подтверждением того, что предыдущие точки соприкосновения с брендом успешно забродили в умах ее потребителей. [86]
Моделирование маркетингового микса может помочь руководителям маркетинга оптимизировать то, как они расходуют маркетинговые бюджеты, чтобы максимизировать влияние на узнаваемость бренда или на продажи. Управление брендами для создания ценности часто будет включать применение методов моделирования маркетингового микса в сочетании с оценкой бренда . [69]
Бренды обычно состоят из различных элементов, таких как: [89]
Хотя идентичность бренда является основополагающим активом для капитала бренда , ценность идентичности бренда станет устаревшей без постоянной коммуникации бренда. [91] Интегрированные маркетинговые коммуникации (ИМК) связаны с тем, как бренд передает четкое последовательное сообщение своим заинтересованным сторонам . [82] Пять ключевых компонентов составляют ИМК: [69]
Эффективность коммуникации бренда определяется тем, насколько точно клиент воспринимает предполагаемое сообщение бренда через его ИМК. Хотя ИМК является широкой стратегической концепцией, наиболее важные элементы коммуникации бренда определяются тем, как бренд посылает сообщение и какие точки соприкосновения бренд использует для связи со своими клиентами [Читти 2005]. [82]
Традиционную модель коммуникации можно проанализировать, разделив ее на несколько последовательных этапов: [69]
Когда бренд сообщает получателю идентичность бренда, он рискует, что получатель неправильно интерпретирует сообщение. Поэтому бренд должен использовать соответствующие каналы коммуникации, чтобы положительно «… влиять на то, как воспринимаются психологические и физические аспекты бренда». [93]
Для того чтобы бренды эффективно общались с клиентами, маркетологи должны «…рассматривать все точки соприкосновения или источники контакта, которые клиент имеет с брендом». [94] Точки соприкосновения представляют собой этап канала в традиционной модели коммуникации, где сообщение передается от отправителя к получателю. Любая точка, в которой клиент взаимодействует с брендом — будь то просмотр телевизионной рекламы, слушание бренда через сарафанное радио или даже замечание фирменного номерного знака — определяет точку соприкосновения. По словам Далена и др. (2010), каждая точка соприкосновения имеет «…потенциал для добавления положительных — или подавления отрицательных — ассоциаций к капиталу бренда» [93] Таким образом, ИМК бренда должна сплоченно доставлять положительные сообщения через соответствующие точки соприкосновения, связанные с его целевым рынком. Одна из методологий включает использование сенсорных стимулов точек соприкосновения для активации эмоций клиентов. [94] Например, если бренд постоянно использует приятный запах в качестве основной точки соприкосновения, у бренда гораздо больше шансов создать положительный длительный эффект на чувства и память своих клиентов. [72] Еще один способ, которым бренд может гарантировать, что он использует лучший канал коммуникации, — это сосредоточиться на точках соприкосновения, которые подходят определенным областям, связанным с опытом клиента . [69] Как показано на рисунке 2, определенные точки соприкосновения связаны с определенным этапом взаимодействия клиента и бренда. Например, бренд может осознать, что рекламные точки соприкосновения наиболее эффективны на этапе опыта перед покупкой, поэтому они могут нацеливать свою рекламу на новых клиентов, а не на существующих клиентов. В целом, бренд имеет возможность укреплять капитал бренда, используя коммуникации брендинга IMC через точки соприкосновения. [94]
Коммуникация бренда важна для обеспечения успеха бренда в деловом мире и относится к тому, как компании передают свои сообщения, характеристики и атрибуты бренда своим потребителям . [95] Один из методов коммуникации бренда, который могут использовать компании, включает электронное сарафанное радио (eWOM). eWOM — это относительно новый подход [Phelps et al., 2004] [96], идентифицированный для общения с потребителями. Один из популярных методов eWOM включает сайты социальных сетей (SNS), такие как Twitter . [97] Исследование показало, что потребители классифицировали свои отношения с брендом как более близкие, если этот бренд был активен на определенном сайте социальных сетей (Twitter). Исследование также показало, что чем больше потребителей «ретвитили» и общались с брендом, тем больше они доверяли бренду. Это говорит о том, что компания могла бы попытаться использовать кампанию в социальных сетях, чтобы завоевать доверие и лояльность потребителей, а также в целях передачи сообщений бренда.
Макки (2014) также рассмотрел коммуникацию бренда и заявил, что при коммуникации бренда компания должна стремиться упростить свое сообщение, поскольку это приведет к отображению большей ценности, а также увеличит вероятность того, что целевые потребители вспомнят и узнают бренд. [98]
В 2012 году Рифлер заявил, что если компания, сообщающая о бренде, является глобальной организацией или имеет будущие глобальные цели, то эта компания должна стремиться использовать метод коммуникации, который будет привлекателен для ее потребителей во всем мире, а затем выбрать метод коммуникации, который будет понятен на международном уровне. [99] Один из способов, которым компания может это сделать, заключается в выборе названия бренда продукта или услуги, поскольку это название должно подходить для рынка, на который она стремится выйти. [100]
Важно, что если компания хочет развивать глобальный рынок, название компании также должно быть подходящим для разных культур и не вызывать обиды или быть неправильно понятым. [101] При коммуникации бренда компания должна осознавать, что она должна не просто визуально передавать сообщение своего бренда, а должна использовать преимущество изображения своего сообщения с помощью мультисенсорной информации. [102] В одной статье предполагается, что при попытке коммуникации бренда с потребителями необходимо задействовать и другие чувства, помимо зрения. [103] Например, джингл или фоновая музыка могут оказать положительное влияние на узнаваемость бренда, покупательское поведение и запоминаемость бренда.
Поэтому, стремясь донести бренд до избранных потребителей, компании должны исследовать канал коммуникации, который наиболее подходит для их краткосрочных и долгосрочных целей, и должны выбрать метод коммуникации, который с наибольшей вероятностью достигнет их целевых потребителей. [99] Соответствие между продуктом, образом жизни потребителя и одобрителем важно для эффективности коммуникации бренда.
Термин «имя бренда» довольно часто используется взаимозаменяемо с «брендом», хотя его правильнее использовать для обозначения письменных или устных языковых элементов любого продукта. В этом контексте «имя бренда» представляет собой тип товарного знака , если имя бренда исключительно идентифицирует владельца бренда как коммерческий источник продуктов или услуг. Владелец бренда может стремиться защитить права собственности в отношении имени бренда посредством регистрации товарного знака — такие товарные знаки называются «зарегистрированными товарными знаками». Рекламные представители также стали частью некоторых брендов, например: г-н Уиппл из туалетной бумаги Charmin и Тони Тигр из Kellogg's Frosted Flakes . Оценка бренда путем оценки бренда или с использованием методов моделирования маркетингового комплекса отличается от оценки товарного знака .
Названия брендов существуют во многих стилях. [104] Вот некоторые из них:
Акт ассоциации продукта или услуги с брендом стал частью поп-культуры . Большинство продуктов имеют определенную идентичность бренда, от обычной поваренной соли до дизайнерских джинсов . Брендномер — это название бренда, которое в разговорной речи стало общим термином для продукта или услуги, например Band-Aid , Nylon или Kleenex — которые часто используются для описания любой марки пластыря; любого типа чулочно-носочных изделий; или любой марки салфеток для лица соответственно. Например, Xerox стал синонимом слова «копия».
Линейка брендов позволяет вводить различные подтипы продукта под общим, в идеале уже устоявшимся, брендом. Примерами могут служить отдельные шоколадки Kinder от Ferrero SpA , подтипы Coca-Cola или специальные выпуски популярных брендов. См. также расширение бренда.
Open Knowledge Foundation создал в декабре 2013 года BSIN (Brand Standard Identification Number). BSIN является универсальным и используется Open Product Data Working Group [105] Open Knowledge Foundation для присвоения бренда продукту. Репозиторий бренда OKFN имеет решающее значение для движения Open Data.
Выражение бренда, включая его название, торговую марку, коммуникации и визуальный облик, — это идентичность бренда. [106] Поскольку идентичность формируется владельцем бренда, она отражает то, как владелец хочет, чтобы потребитель воспринимал бренд, а в более широком смысле — брендированную компанию, организацию, продукт или услугу. Это контрастирует с имиджем бренда, который является ментальным представлением клиента о бренде. [106] Владелец бренда будет стремиться преодолеть разрыв между имиджем бренда и идентичностью бренда. Идентичность бренда имеет основополагающее значение для узнаваемости потребителя и символизирует отличие бренда от конкурентов. Идентичность бренда отличается от имиджа бренда.
Идентичность бренда — это то, что владелец хочет донести до потенциальных потребителей. Однако со временем идентичность бренда продукта может приобретать (развиваться), приобретая новые атрибуты с точки зрения потребителя, но не обязательно из маркетинговых коммуникаций, которые владелец доносит до целевых потребителей. Поэтому компании исследуют ассоциации бренда у потребителей.
Идентичность бренда выступает в качестве ориентира, в качестве фрейма, в котором бренд будет развиваться и определять себя, или, по словам Дэвида Аакера, «…уникальный набор ассоциаций с брендом, который стратег бренда стремится создать или поддерживать». [107]
По мнению Капферера (2004), идентичность бренда включает шесть аспектов: [108]
Цвет является особенно важным элементом визуальной идентичности бренда, а цветовая карта обеспечивает эффективный способ обеспечения того, чтобы цвет способствовал дифференциации на визуально перегруженном рынке. [109]
Доверие к бренду — это внутренняя «доверчивость», которую вызывает любая сущность. В коммерческом мире нематериальный аспект доверия к бренду влияет на поведение и эффективность заинтересованных сторон бизнеса многими интригующими способами. Он создает основу для прочной связи бренда со всеми заинтересованными сторонами, превращая простую осведомленность в сильную приверженность. [110]
Паритет брендов — это восприятие клиентами того, что некоторые бренды эквивалентны. [111] Это означает, что покупатели будут покупать в группе принятых брендов, а не выбирать один конкретный бренд. Профессор менеджмента в Крэнфилде Кристофер Мартин сослался на исследование, подтверждающее, что потребители выбирают из «портфеля брендов», и что такие факторы, как доступность, будут основным определяющим фактором фактического выбора. [112]
Когда паритет бренда работает, качество часто не является главной проблемой, поскольку потребители считают, что существуют только незначительные различия в качестве. Вместо этого важно иметь капитал бренда, который является «восприятием того, что товар или услуга с данным брендом отличается, лучше и заслуживает доверия», согласно Кеннету Э. Клоу. [113]
Первоначальной целью брендинга было упрощение процесса идентификации и дифференциации продуктов. Со временем производители начали использовать брендовые сообщения, чтобы придать бренду уникальную индивидуальность. Бренды стали использовать обещание производительности или выгоды, конечно, для продукта, но в конечном итоге и для компании, стоящей за брендом.
Сегодня бренды играют гораздо большую роль. Способность брендов быстро передавать сложное сообщение, с эмоциональным воздействием и с возможностью брендов привлекать внимание СМИ, делает их идеальными инструментами в руках активистов. [114] Культурный конфликт по поводу значения бренда также влияет на распространение инновации. [115]
Во время пандемии COVID-19 75% клиентов в США пробовали разные магазины, веб-сайты или бренды, и 60% из них ожидают интегрировать новые бренды или магазины в свою жизнь после пандемии. Если бренды смогут найти способы помочь людям почувствовать себя увереннее и вернуть чувство контроля в неопределенные времена, они могут помочь людям восстановить связь и исцелиться (и получить за это признание). [116]
Часто, особенно в промышленном секторе, инженеры бренда будут продвигать название компании. То, как именно название компании соотносится с названиями продуктов и услуг, является частью архитектуры бренда . Решения о названиях компаний и продуктов и их взаимосвязи зависят от более чем дюжины стратегических соображений. [117]
В этом случае сильное название бренда (или название компании) становится средством маркетинга ряда продуктов (например, Mercedes-Benz или Black & Decker ) или ряда дочерних брендов (например, Cadbury Dairy Milk , Cadbury Flake или Cadbury Fingers в Великобритании).
Смена корпоративного названия представляет собой особенно яркие примеры решений, связанных с брендингом. [118] Смена названия может сигнализировать о смене владельца или новых направлениях продукта. [119] Так, название Unisys возникло в 1986 году, когда Burroughs купил и инкорпорировал UNIVAC ; а недавно названная International Business Machines представляла собой расширение сферы деятельности в 1924 году по сравнению с ее первоначальным названием Computing-Tabulating-Recording Company . Смена корпоративного названия также может играть роль в стремлении избавиться от нежелательного имиджа: например, Werner Erhard and Associates переименовали свою деятельность в Landmark Education в 1991 году, в то время как реклама в репортаже-расследовании 60 Minutes выставила бренды est и Werner Erhard в негативном свете, [120] а Union Carbide India Limited стала Eveready Industries India в 1994 году после катастрофы в Бхопале в 1984 году.
Маркетологи связывают отдельные продукты или линейки с отдельными торговыми марками, такими как Seven-Up , Kool-Aid или Nivea Sun ( Beiersdorf ), которые могут конкурировать с другими брендами той же компании (например, Unilever владеет Persil , Omo , Surf и Lynx ).
Бренд-челленджер — это бренд в отрасли, где он не является ни лидером рынка, ни нишевым брендом. Бренды-челленджеры классифицируются по мышлению, которое видит в них бизнес-амбиции, выходящие за рамки обычных ресурсов, и намерение внести изменения в отрасль.
Стратегия брендинга нескольких продуктов заключается в том, что компания использует одно название для всех своих продуктов в классе продуктов. Когда используется торговое название компании, брендинг нескольких продуктов также известен как корпоративный брендинг, семейный брендинг или зонтичный брендинг. Примерами компаний, использующих корпоративный брендинг, являются Microsoft , Samsung , Apple и Sony , поскольку название бренда компании идентично их торговому названию. Другие примеры стратегии брендинга нескольких продуктов включают Virgin и Church & Dwight . Virgin, многонациональный конгломерат, использует вдохновленный панком рукописный красный логотип с культовой галочкой для всех своих продуктов, начиная от авиакомпаний, воздушных шаров, телекоммуникаций и заканчивая здравоохранением. Church & Dwight, производитель товаров для дома, использует семейное название бренда Arm & Hammer для всех своих продуктов, содержащих пищевую соду в качестве основного ингредиента. Стратегия брендинга нескольких продуктов имеет много преимуществ. Она извлекает выгоду из капитала бренда, поскольку потребители, у которых есть хороший опыт использования продукта, в свою очередь передадут это положительное мнение дополнительным объектам в том же классе продуктов, поскольку они имеют то же название. Следовательно, стратегия многопрофильного брендинга делает возможным расширение продуктовой линейки.
Расширение линейки продуктов — это процедура выхода на новый сегмент рынка в своем классе продуктов посредством использования текущего бренда. Примером этого является Campbell Soup Company , в первую очередь производитель консервированных супов. Они используют стратегию брендинга нескольких продуктов посредством расширения линейки супов. У них более 100 вкусов супов, предлагая такие разновидности, как обычный суп Campbell, сгущенный, с кусочками, свежесваренный, органический и суп на ходу. Этот подход считается благоприятным, поскольку он может привести к снижению затрат на продвижение и рекламу из-за того, что на всех продуктах используется одно и то же название, что повышает уровень узнаваемости бренда. Хотя расширение линейки имеет потенциальные негативные последствия, одним из которых является то, что другие товары в линейке компании могут оказаться в невыгодном положении из-за продажи расширения. Расширения линейки работают лучше всего, когда они обеспечивают увеличение дохода компании, привлекая новых покупателей или устраняя продажи у конкурентов.
Суббрендинг используется некоторыми компаниями, занимающимися брендингом нескольких продуктов. Суббрендинг объединяет корпоративный, семейный или зонтичный бренд с введением нового бренда, чтобы отделить часть линейки продуктов от других в целой системе брендов. [121] Суббрендинг помогает артикулировать и конструировать предложения. Он может изменить идентичность бренда, поскольку суббрендинг может изменить ассоциации родительского бренда. [122] Примеры успешного суббрендинга можно увидеть на примере Gatorade и Porsche . Gatorade, производитель продуктов питания и напитков спортивной тематики, эффективно представил Gatorade G2, низкокалорийную линейку напитков Gatorade. Аналогичным образом Porsche, специализированный производитель автомобилей, успешно продает свою бюджетную линейку Porsche Boxster и более дорогую линейку Porsche Carrera .
Расширение бренда — это система использования текущего бренда для входа в другой класс продуктов. Наличие сильного капитала бренда позволяет расширять бренд; например, многие модные и дизайнерские компании расширили бренды на ароматы, обувь и аксессуары , домашний текстиль, домашний декор , багаж , (солнцезащитные) очки, мебель, отели и т. д. Тем не менее, расширение бренда имеет свои недостатки. Существует риск того, что слишком много применений одного бренда может перенасытить рынок, что приведет к размытому и слабому бренду для потребителей. Примеры расширения бренда можно увидеть на примере Kimberly-Clark и Honda . Kimberly-Clark — это корпорация, которая производит средства личной гигиены и ухода за здоровьем, которая смогла расширить бренд Huggies на всю линейку туалетных принадлежностей для малышей и младенцев. Успех этой стратегии расширения бренда очевиден в 500 миллионах долларов годового объема продаж по всему миру. Аналогичным образом, Honda, использующая свое авторитетное имя для автомобилей, распространила его на другие продукты, такие как мотоциклы, силовое оборудование, двигатели, роботы, самолеты и велосипеды. Mars расширил свой бренд на мороженое, Caterpillar на обувь и часы, Michelin на ресторанный гид, Adidas и Puma на средства личной гигиены. Dunlop расширил свой бренд с шин на другие резиновые изделия, такие как обувь, мячи для гольфа, теннисные ракетки и клеи. Зачастую продукт ничем не отличается от того, что есть на рынке, за исключением маркировки торговой марки. Бренд — это идентичность продукта.
Существует разница между расширением бренда и расширением линейки. Расширение линейки — это когда текущее название бренда используется для выхода на новый сегмент рынка в существующем классе продуктов с новыми разновидностями, вкусами или размерами. Когда Coca-Cola выпустила Diet Coke и Cherry Coke , они остались в исходной категории продуктов: безалкогольные газированные напитки. Procter & Gamble аналогичным образом расширила свои сильные линейки (например, Fairy Soap) на соседние продукты (Fairy Liquid и Fairy Automatic) в той же категории — средства для мытья посуды.
Риск чрезмерного расширения заключается в размывании бренда, когда бренд теряет свои ассоциации с сегментом рынка, товарной областью или качеством, ценой или престижем. [65]
Сотрудничество брендов относится к участию нескольких фирм в инициативе по брендингу. Одной из самых известных является совместный брендинг , стратегия, в которой две фирмы объединяют свои бренды в один продукт. Совсем недавно бренды занимались нетрадиционным сотрудничеством брендов, определяемым как неожиданное партнерство между устоявшимися брендами и нетрадиционным партнером, который, казалось бы, находится на противоположном конце спектра дизайна. [123] Например, в 2017 году Louis Vuitton сотрудничал с брендом скейтбординга Supreme . [124]
Стратегия мультибрендинга заключается в том, что компания дает каждому продукту отдельное название. Мультибрендинг лучше всего использовать в качестве подхода, когда каждый бренд предназначен для отдельного сегмента рынка. Мультибрендинг используется различными способами, при этом отдельные компании группируют свои бренды на основе сегментов цены и качества. Отдельные названия брендов естественным образом обеспечивают большую гибкость, позволяя продавать различные продукты разного качества, не внося путаницу в восприятие потребителями того, каким бизнесом занимается компания, и не разбавляя более качественные продукты. Procter & Gamble — многонациональная компания по производству потребительских товаров, предлагающая более 100 брендов, каждый из которых подходит для различных потребностей потребителей. Например, Head & Shoulders , помогающая потребителям избавиться от перхоти в виде шампуня, Oral-B , предлагающая межзубные средства, Vicks , предлагающая средства от кашля и простуды, и Downy , предлагающая салфетки для сушки и кондиционеры для белья. Другие примеры включают Coca-Cola , Nestlé , Kellogg's и Mars .
Такой подход обычно приводит к более высоким затратам на продвижение и рекламу. Это связано с тем, что компании необходимо повышать осведомленность потребителей и розничных продавцов о каждом новом бренде без каких-либо предыдущих впечатлений. Стратегия мультибрендинга имеет много преимуществ. Нет риска, что неудача продукта повлияет на другие продукты в линейке, поскольку каждый бренд уникален для каждого сегмента рынка. Хотя некоторые крупные многоотраслевые компании столкнулись с тем, что стоимость и сложность внедрения стратегии мультибрендинга могут затмить преимущества. Например, Unilever , третья по величине в мире многонациональная компания по производству потребительских товаров, недавно оптимизировала свои бренды с более чем 400 брендов, чтобы сосредоточить свое внимание на 14 брендах с объемом продаж более 1 миллиарда евро. Unilever добилась этого за счет удаления продуктов и продаж другим компаниям. Другие многоотраслевые компании вводят новые бренды продуктов в качестве защитной меры в ответ на конкуренцию, называемую боевыми брендами или брендами-бойцами.
Каннибализация — это особая проблема при подходе стратегии мультибренда, в котором новый бренд отбирает бизнес у устоявшегося, которым также владеет организация. Это может быть приемлемо (и этого действительно следует ожидать), если есть общая чистая прибыль. В качестве альтернативы это может быть цена, которую организация готова заплатить за изменение своей позиции на рынке; новый продукт является одним из этапов этого процесса.
Основная цель борьбы с брендами — бросить вызов брендам-конкурентам. Например, Qantas , крупнейшая австралийская авиакомпания-перевозчик, представила Jetstar , чтобы соперничать с бюджетным перевозчиком Virgin Australia (ранее известным как Virgin Blue). Jetstar — австралийская бюджетная авиакомпания для экономных путешественников, но из-за этого она получает много негативных отзывов. Запуск Jetstar позволил Qantas конкурировать с Virgin Australia без критики из-за связи с Qantas из-за отличительного названия бренда.
Частный брендинг (также известный как реселлерский брендинг, частная маркировка, торговые марки магазинов или собственные торговые марки) стал более популярным. Частный брендинг — это когда компания производит продукцию, но продает ее под торговой маркой оптовика или розничного торговца. Частный брендинг популярен, потому что он обычно приносит высокую прибыль производителям и реселлерам. Цены на продукцию частных марок обычно ниже по сравнению с конкурирующими торговыми марками. Потребителей обычно отпугивают эти цены в хороших экономических условиях, поскольку они создают впечатление более низкого качества и стандарта, но это мнение меняется в менее идеальных экономических условиях. [125]
В Австралии их ведущие сети супермаркетов, как Woolworths , так и Coles, насыщены торговыми марками магазинов (или частными торговыми марками). Например, в Соединенных Штатах Paragon Trade Brands, Ralcorp Holdings и Rayovac являются основными поставщиками подгузников, продуктов питания и щелочных батареек частных торговых марок соответственно. Costco , Walmart , RadioShack , Sears и Kroger являются крупными розничными торговцами, имеющими собственные торговые марки. Аналогичным образом, Macy's , сеть универмагов среднего класса, предлагает широкий каталог частных торговых марок, эксклюзивных для своих магазинов, от таких брендов, как First Impressions, которые поставляют одежду для новорожденных и младенцев, Hotel Collection, которые поставляют роскошное постельное белье и матрасы, и Tasso Elba, которые поставляют мужскую одежду в европейском стиле. Они используют стратегию частного брендинга, чтобы специально нацеливаться на потребительские рынки.
Стратегия смешанного брендинга заключается в том, что фирма продает продукцию под своим собственным именем(ями) и именем(ями) реселлера, поскольку сегмент, привлекаемый реселлером, отличается от ее собственного рынка. Например, Elizabeth Arden, Inc. , крупная американская компания по производству косметики и парфюмерии, использует стратегию смешанного брендинга. Компания продает свой бренд Elizabeth Arden через универмаги и линию средств по уходу за кожей в Walmart под торговой маркой «skin simple». Такие компании, как Whirlpool , Del Monte и Dial, выпускают частные бренды бытовой техники, кормов для домашних животных и мыла соответственно. Другие примеры стратегии смешанного брендинга включают Michelin , Epson , Microsoft , Gillette и Toyota . Michelin, один из крупнейших производителей шин, разрешил Sears , американской розничной сети, разместить свое название бренда на шинах. Microsoft, многонациональная технологическая компания, серьезно рассматривается как корпоративный технологический бренд, но она продает свой универсальный домашний развлекательный центр под брендом Xbox, чтобы лучше соответствовать новой и сумасшедшей идентичности. Gillette ориентировалась на женщин с Gillette for Women, которая теперь стала известна как Venus. Запуск Venus был проведен для того, чтобы заполнить женский рынок ранее доминирующей мужской индустрии бритв. Аналогичным образом Toyota, производитель автомобилей, использовала смешанный брендинг. В США Toyota считалась ценным автомобильным брендом, поскольку была экономичной, ориентированной на семью и известной как транспортное средство, которое редко ломалось. Но Toyota стремилась заполнить более высокий, дорогой сегмент рынка, поэтому они создали Lexus , подразделение автомобилей класса люкс, выпускающее автомобили премиум-класса.
Брендинг отношения — это выбор представления более широкого чувства, которое не обязательно связано с продуктом или потреблением продукта вообще. Маркетинг, обозначенный как брендинг отношения, включает в себя Nike , Starbucks , The Body Shop , Safeway и Apple . В книге 1999 года No Logo Наоми Кляйн описывает брендинг отношения как «стратегию фетиша». [61] Шефер и Кюльвайн проанализировали такие бренды, как Apple , Ben & Jerry's или Chanel, описав их как «Ueber-бренды» — бренды, которые способны обрести и сохранить «смысл за пределами материального». [126]
Великий бренд поднимает планку — он придает больше смысла опыту, будь то вызов проявить себя в спорте и фитнесе или подтверждение того, что чашка кофе, которую вы пьете, действительно имеет значение. — Говард Шульц (президент, генеральный директор и председатель Starbucks )
Культовые бренды определяются как имеющие аспекты, которые способствуют самовыражению и личной идентичности потребителя. Бренды, ценность которых для потребителей исходит в первую очередь из ценности идентичности, называются «брендами идентичности». Некоторые из этих брендов имеют настолько сильную идентичность, что они становятся более или менее культурными иконами, что делает их «культовыми брендами». Примеры: Apple , Nike и Harley-Davidson . Многие культовые бренды включают почти ритуальное поведение при покупке или потреблении продукции.
Существует четыре ключевых элемента создания культовых брендов (Холт, 2004):
Шефер и Кюльвайн предлагают следующие принципы «Ueber-Branding». Они вывели их из изучения успешных современных престижных брендов и того, что возвышает их над массовыми конкурентами и выходит за рамки соображений производительности и цены (только) в умах потребителей: [126]
В последнее время ряд компаний успешно следовали стратегиям «без бренда», создавая упаковку, которая имитирует простоту общего бренда . Примерами служат японская компания Muji , что означает «Без этикетки» на английском языке (от 無印良品 – «Mujirushi Ryohin» – буквально, «Товары без бренда»), и флоридская компания No-Ad Sunscreen. Хотя есть отдельный бренд Muji, продукты Muji не брендированы. Эта стратегия без бренда означает, что мало тратится на рекламу или классический маркетинг, и успех Muji приписывается сарафанному радио, простому опыту покупок и антибрендовому движению. [132] [133] [134] Брендинг «без бренда» можно истолковать как тип брендинга, поскольку продукт становится заметным из-за отсутствия названия бренда. «Tapa Amarilla» или «Yellow Cap» в Венесуэле в 1980-х годах является еще одним хорошим примером стратегии без бренда. Узнать его можно было только по цвету колпачка этой компании, выпускающей чистящие средства.
В этом случае поставщик ключевого компонента, используемого рядом поставщиков конечного продукта, может пожелать гарантировать свою собственную позицию, продвигая этот компонент как бренд в своем собственном праве. Наиболее часто цитируемый пример — Intel , которая позиционирует себя на рынке ПК с помощью слогана (и наклейки) « Intel Inside ».
В книге «Лучшая мышеловка: изобретение бренда в медиадемократии» (2012) автор и стратег бренда Саймон Понт утверждает, что бренды социальных сетей могут быть наиболее развитой версией формы бренда, потому что они фокусируются не на себе, а на своих пользователях. При этом бренды социальных сетей, возможно, более харизматичны, поскольку потребители вынуждены проводить с ними время, потому что это время тратится на встречу с фундаментальными человеческими движущими силами, связанными с принадлежностью и индивидуализмом. «Мы носим наши физические бренды как значки, чтобы помочь нам определиться, но мы используем наши цифровые бренды, чтобы помочь выразить, кто мы есть. Они позволяют нам быть, держать зеркало перед собой, и это ясно. Нам нравится то, что мы видим». [135]
Частные торговые марки, также называемые собственными торговыми марками , или торговыми марками магазинов , стали популярными. Если у розничного продавца есть особенно сильная идентичность (например, Marks & Spencer в секторе одежды Великобритании ), этот «собственный бренд» может конкурировать даже с самыми сильными лидерами брендов и может превзойти те продукты, которые в противном случае не имеют сильного бренда.
Частные торговые марки дизайнеров
Относительно недавним нововведением в розничной торговле стало введение частных марок дизайнеров. Частные марки дизайнеров подразумевают совместный контракт между известным модельером и розничным продавцом. И розничный продавец, и дизайнер сотрудничают для разработки товаров, которые пользуются популярностью, по ценам, соответствующим бюджету потребителя. Для розничных магазинов такие типы сотрудничества дают им больший контроль над процессом проектирования, а также доступ к эксклюзивным торговым маркам, которые потенциально могут увеличить посещаемость магазина.
В Австралии, например, универмаг Myer теперь предлагает ряд эксклюзивных дизайнерских частных марок, включая Jayson Brundson, Karen Walker, Leona Edmiston, Wayne Cooper, Fleur Wood и «L» для Lisa Ho. [136] Другой элитный универмаг, David Jones , в настоящее время предлагает «Collette» для ведущего австралийского дизайнера Collette Dinnigan и недавно объявил о своем намерении расширить число эксклюзивных дизайнерских брендов. [137] Target Australia объединилась с Дэнни Миноуг для производства ее линейки «Petites». [138] Specsavers объединилась с сиднейским дизайнером Алексом Перри для создания эксклюзивной линейки оправ для очков, в то время как Big W продает оправы, разработанные Питером Моррисси .
С развитием бренда брендинг больше не ограничивается продуктом или услугой. [139] Существуют виды брендинга, которые рассматривают людей и организации как продукты, которые должны быть брендированы. Большинство НПО и некоммерческих организаций используют свой бренд как инструмент для сбора средств. Цель большинства НПО — оставить социальное воздействие, чтобы их бренд ассоциировался с конкретными вопросами общественной жизни. Amnesty International , Habitat for Humanity , World Wildlife Fund и AIESEC являются одними из самых узнаваемых брендов во всем мире. [140] НПО и некоммерческие организации вышли за рамки использования своих брендов для сбора средств, чтобы выразить свою внутреннюю идентичность и прояснить свои социальные цели и долгосрочные задачи. Организационные бренды имеют четко определенные руководящие принципы бренда и переменные логотипа. [141]
Это бренды, которые создаются «общественностью» для бизнеса, что противоположно традиционному методу, когда бренд создается самим бизнесом.
Многие компании начали использовать элементы персонализации в своих стратегиях брендинга, предлагая клиенту или потребителю возможность выбирать из различных вариантов бренда или иметь прямой контроль над брендом. Примерами этого является кампания #ShareACoke от Coca-Cola [142] , которая печатала имена людей и названия мест на своих бутылках, поощряя людей. AirBNB создала возможность для пользователей создавать свой собственный символ для программного обеспечения, чтобы заменить знак бренда, известный как The Bélo. [143]
Национальный брендинг — это область теории и практики, которая направлена на измерение, создание и управление репутацией стран (тесно связанная с территориальным брендингом ). Некоторые применяемые подходы, такие как возрастающее значение символической ценности продуктов, привели к тому, что страны стали подчеркивать свои отличительные характеристики. Брендинг и имидж национального государства «и успешная передача этого имиджа его экспорту — так же важны, как и то, что они фактически производят и продают».
Брендинг места назначения — это работа городов, штатов и других населенных пунктов по продвижению места среди туристов и привлечению дополнительных доходов в налоговую базу. Эти мероприятия часто проводятся правительствами, но также могут быть результатом работы общественных ассоциаций. Destination Marketing Association International — ведущая организация в отрасли.
Нарушения прав интеллектуальной собственности , в частности подделка , могут повлиять на доверие потребителей и в конечном итоге нанести ущерб капиталу бренда. Защита бренда представляет собой набор превентивных, контрольных и ответных мер, принимаемых владельцами бренда для устранения, сокращения или смягчения этих нарушений и их последствий.
Образ бренда -двойника или «DBI» — это уничижительный образ или история о бренде, распространенная в массовой культуре. Целями DBI обычно являются широко известные и узнаваемые бренды. Целью DBI является подрыв позитивных значений бренда, которые владельцы бренда пытаются привить посредством своей маркетинговой деятельности. [144]
Термин происходит от сочетания немецких слов doppel («двойной») и gänger («ходок»).
Бренды-двойники обычно создаются отдельными лицами или группами для выражения критики бренда и его воспринимаемых ценностей посредством пародии и, как правило, носят нелестный характер.
Из-за способности брендов-двойников быстро распространяться вирусным способом через цифровые медиаканалы, они могут представлять реальную угрозу для капитала целевого бренда. Иногда целевая организация вынуждена решать основную проблему или перепозиционировать бренд таким образом, чтобы нейтрализовать критику.
Вот несколько примеров:
В статье 2006 года «Эмоциональный брендинг и стратегическая ценность образа бренда-двойника» Томпсон, Риндфляйш и Арсель предполагают, что образ бренда-двойника может быть выгоден бренду, если воспринимать его как ранний предупреждающий знак того, что бренд теряет эмоциональную аутентичность на своем рынке. [144]
Стандарты брендинга ISO , разработанные комитетом ISO/TC 289 :
Два других стандарта ИСО разрабатываются ISO/TC 289:
«Titulus pictus[:] Titulus pictus — это коммерческая надпись, сделанная на поверхности определенных артефактов. Надпись указывает такую информацию, как происхождение, место назначения, тип продукта и т. д. Tituli picti часто встречаются на древнеримских керамических сосудах, использовавшихся для торговли.
Геральдика сформировала раннюю историю эмблематических товарных знаков.
Это более глубокое значение, основные ценности, характер или сущность бренда, и есть то, что Апшоу (1995) имеет в виду, когда использует термин « идентичность бренда» . Однако это расширение значения идентичности бренда вызывает некоторую путаницу, поскольку оно пересекается с другими распространенными терминами брендинга, такими как имидж бренда, индивидуальность бренда и значение бренда. [...] Идентичность бренда и имидж бренда — это всего лишь два из модных слов, которые используют и путают эксперты по брендам и менеджеры по брендам.
Обычный подход к пониманию того, как стратегия корпоративного наименования влияет на стоимость фирмы, заключается в изучении объявлений об изменении корпоративного наименования и применении методологии изучения событий из современной финансовой теории для количественной оценки влияния на цену акций. Эти исследования используют перспективу рыночных сигналов, которая признает, что название фирмы наполнено смыслом и репутацией, тем самым предоставляя информацию, которая управляет имиджем бренда [...].
причины для внесения изменений [в корпоративное наименование] включают в себя отделение подразделения, выделение корпорации и нарушение или потенциальное нарушение названия другой компании, говорит Гундерсен. Мак также предлагает вам внести изменения, «если существует глубокое непонимание того, чем занимается ваша компания. У вас может быть капитал в названии, но оно больше не сообщает, чем вы занимаетесь».
опубликовал видео и стенограмму следственного отчета в отношении гуру «est» (Erhard Seminars Training) и крестного отца образовательного форума Landmark Вернера Эрхарда от CBS News, первоначально транслировавшегося в программе 60 Minutes 3 марта 1991 г.