Ложная реклама — это акт публикации, передачи, распространения или иного публичного распространения рекламы , содержащей ложное утверждение или заявление, сделанное намеренно (или по неосторожности) для продвижения продажи собственности, товаров или услуг. [3] Ложная реклама может быть классифицирована как обманная, если рекламодатель намеренно вводит потребителя в заблуждение, а не совершает непреднамеренную ошибку. Ряд правительств используют правила или другие законы и методы для ограничения ложной рекламы.
Ложная реклама может принимать одну из двух общих форм: реклама может быть фактически неверной или намеренно вводящей в заблуждение. Оба типа ложной рекламы могут быть представлены несколькими способами.
Фотоманипуляция — это техника, часто используемая в косметической отрасли и в рекламе средств для похудения [6] для рекламы ложных (или нетипичных) результатов и создания у потребителей ложного впечатления о возможностях продукта. Фотоманипуляция может изменить восприятие аудиторией эффективности продукта; [7] например, реклама косметики может использовать отретушированные фотографии. Другим примером является использование методов экспозиции в темной комнате , затемнение и осветление фотографий. Некоторые методы манипуляции хвалят за впечатляющие художественные работы, тогда как другие презирают, особенно в случаях, когда другие обманываются. [ необходима цитата ]
Скрытые сборы могут быть способом для компаний обмануть неосторожных потребителей, заставив их платить больше за продукт, который рекламировался по определенной цене, чтобы увеличить прибыль, не повышая цену продукта. [8] Мелкий шрифт может использоваться для сокрытия сборов и надбавок в рекламе. Еще один способ скрыть сборы — исключить стоимость доставки при указании цены товара в Интернете, из-за чего товар выглядит дешевле, чем он есть на самом деле. [9] Ряд отелей взимают курортные сборы , которые обычно не включены в рекламируемую цену номера.
Некоторые продукты продаются с наполнителями , что увеличивает легальный вес продукта за счет чего-то, что обходится производителю очень дешево по сравнению с тем, что потребитель думает, что он покупает. В некоторых рекламных объявлениях о продуктах питания этот прием используется в таких продуктах, как мясо, которое может быть заправлено бульоном или рассолом (до 15 процентов), или в телевизионных обедах, наполненных подливкой (или другим соусом) вместо мяса. Солод и ветчина использовались в качестве наполнителя в арахисовом масле . [10] Немясные наполнители могут содержать много углеводов и иметь низкую пищевую ценность; одним из примеров является связующее вещество из хлопьев, которое обычно содержит муку и овсянку. [11] Некоторые продукты могут поставляться в большой таре, которая в основном пуста, что заставляет потребителя думать, что общее количество пищи больше, чем оно есть на самом деле. [12]
Другая форма обманчивой рекламы фальсифицирует качество или происхождение продукта. Если рекламодатель показывает продукт определенного качества, но знает, что продукт имеет дефекты или не того же качества, он рекламирует продукт ложно. Производители могут искажать информацию о том, где произведен продукт, говоря (например), что он был произведен в Соединенных Штатах, когда он был произведен в другой стране. [13]
Ярлыки «диетический», «с низким содержанием жира», « без сахара » , «здоровый» и «полезный для вас» часто ассоциируются с продуктами, которые, как утверждается, улучшают здоровье. Рекламодатели, зная о желании потребителей жить здоровее и дольше, описывают свои продукты соответствующим образом. Реклама продуктов питания влияет на предпочтения потребителей и привычки покупателей. [15] Выделение определенных ингредиентов может ввести потребителей в заблуждение, заставляя их думать, что они покупают полезные продукты, хотя на самом деле это не так. [16] Йогурт Activia от Dannon рекламировался как научно доказанный, укрепляющий иммунную систему, и продавался по гораздо более высокой цене. После судебного иска компании было предписано выплатить потребителям 45 миллионов долларов в качестве возмещения ущерба. [17]
Компании, занимающиеся продуктами питания, могут оказаться в суде за использование вводящих в заблуждение приемов, таких как: [18]
Многие американские рекламные объявления о пищевых добавках включают отказ от ответственности: «Этот продукт не предназначен для диагностики, лечения или предотвращения каких-либо заболеваний» [22] , поскольку продукты, предназначенные для диагностики, лечения или предотвращения заболеваний, должны пройти тестирование и одобрение FDA .
Компании используют ряд рекламных приемов, чтобы утверждать, что их продукция является лучшей из имеющихся. [23] Одной из наиболее распространенных маркетинговых тактик является сравнительная реклама, где «рекламируемый бренд явно сравнивается с одним или несколькими конкурирующими брендами, и сравнение очевидно для аудитории». [24] Законы о сравнительной рекламе изменились в Соединенных Штатах; возможно, наиболее радикальное изменение произошло с Законом Лэнхэма 1946 года , основой всех дел, связанных с ложной рекламой. Однако маркетинговые стратегии стали более агрессивными, и положения Закона Лэнхэма устарели.
USCA §1125 был принят в 2012 году как дополнение к Закону Лэнхэма, проясняя вопросы о сравнительной рекламе. Любой, кто использует слова, символы или вводящие в заблуждение описания фактов в торговле, которые могут вызвать у потребителя путаницу относительно его собственного продукта, или искажает природу, характеристики или качества его собственного (или чужого) продукта, несет гражданскую ответственность. [25] USCA §1125 устраняет пробелы в Законе Лэнхэма, но не является идеальным средством правовой защиты. Реклама, которая представляет ложные описания фактов, считается обманчивой, и никаких дополнительных доказательств не требуется; однако, когда реклама делает фактическое (но вводящее в заблуждение) утверждение, необходимы доказательства путаницы среднего потребителя. [26]
Надувание (или бахвальство) — это преувеличение ценности продукта с помощью бессмысленных или необоснованных терминов, языка, основанного на мнении, а не на фактах, [27] или манипулирования данными. [28] Примерами служат превосходные степени, такие как «величайший из всех времен», «лучший в городе» и «не от мира сего», или утверждение ресторана о том, что у него «самая вкусная еда в мире». [29]
Пустозвонство не является незаконной формой ложной рекламы и может рассматриваться как юмористический способ привлечь внимание потребителей. [29] Пустозвонство может использоваться в качестве защиты от обвинений в обманной рекламе, когда оно оформлено как мнение, а не факт. [30] Для пустозвонства характерна пропущенная или неполная информация. [31]
Термины, используемые в рекламе, могут быть использованы неточно. В зависимости от юрисдикции, « органическая » еда может не иметь четкого юридического определения; «легкая» использовалась для описания продуктов с низким содержанием калорий , сахара , углеводов , соли , текстуры , вязкости или даже светлого цвета. Такие ярлыки, как «полностью натуральный», используются часто, но по сути бессмысленны.
До принятия Закона о профилактике курения в семье и контроле за табаком табачные компании регулярно использовали такие термины, как «с низким содержанием смол» , «легкий» , «сверхлегкий» и «мягкий» , чтобы подчеркнуть, что такие продукты оказывают меньшее вредное воздействие на здоровье . В 2009 году Соединенные Штаты запретили производителям маркировать табачные изделия этими терминами. [32] Когда компания US United Egg Producers использовала логотип «Animal Care Certified» на картонных коробках для яиц , Бюро по улучшению деловой практики заявило, что он вводит потребителей в заблуждение, подразумевая более высокий уровень ухода за животными , чем это было на самом деле. [33]
В 2010 году производитель хлопьев Kellogg's Rice Krispies заявил, что они могут улучшить иммунитет ребенка. Компания была вынуждена прекратить подобные заявления. [34] В 2015 году Kellogg's рекламировала свои продукты Kashi как «полностью натуральные», хотя они содержали ряд искусственных ингредиентов; Kellogg's заплатила 5 миллионов долларов, чтобы урегулировать судебный процесс. [35]
«Лучше» означает, что один товар в чем-то превосходит другой; «лучший» означает, что он в чем-то превосходит все остальные. Рекламодатели часто не указывают, на каком основании сравниваются продукты (например, цена, размер или качество) и, в случае «лучше», с чем сравнивается продукт (продукт конкурента, более ранняя версия их продукта или вообще ни с чем). Без определения терминов «лучше» и «лучший» они становятся бессмысленными. Реклама, в которой говорится: «Наше лекарство от простуды лучше», может утверждать, что это улучшение по сравнению с тем, чтобы вообще ничего не принимать. Другой часто встречающийся пример — «лучше, чем ведущий бренд» с прикрепленной статистикой; однако «ведущий бренд» не определен.
При непоследовательном сравнении товар сравнивается с другими только по благоприятным атрибутам; это создает ложное впечатление, что это лучший из всех товаров в целом. Один из вариантов — это веб-сайт, на котором перечислены конкуренты, у которых цена на конкретный товар выше, и проигнорированы конкуренты, у которых цена ниже.
Типичным примером являются изображения предложений по сервировке на коробках с продуктами питания, которые включают ингредиенты, отличные от тех, что включены в упаковку. Отказ от ответственности за «предложение по сервировке» является юридическим требованием для иллюстрации, включающей предметы, не включенные в покупку, но если покупатель не заметил (или не понял) подпись, он может предположить, что все изображенные предметы включены.
Некоторые рекламные фотографии гамбургеров создают впечатление, что еда больше, чем она есть на самом деле, и еда «стилизуется» так, чтобы казаться нереально аппетитной. [36] Продукты, продаваемые в несобранном или незаконченном виде, могут иметь изображение готового продукта, без изображения того, что на самом деле покупает покупатель. Рекламные ролики видеоигр могут включать то, что по сути является короткими фильмами CGI, с гораздо лучшей графикой, чем в самой игре. [37]
Потребители могут купить товар, основываясь на цвете, который они увидели в рекламе. Когда пищевые красители используются для того, чтобы заставить людей думать, что еда более спелая, более свежая, более полезная или иным образом более желанная, чем она есть на самом деле, они могут быть обманчивы. В сочетании с добавлением сахара или кукурузного сиропа яркие цвета создают подсознательное впечатление о здоровых, спелых фруктах, полных антиоксидантов и фитохимических веществ .
Одним из вариантов является упаковка, которая скрывает цвет продуктов внутри, например, красные сетчатые мешки с желтыми апельсинами или грейпфрутами, которые затем кажутся спелыми апельсинами или красными. [38] Регулярное перемешивание мясного фарша, продаваемого в гастрономе, может привести к тому, что поверхность мяса останется красной (и будет казаться свежей), хотя она окислится (и потемнеет), показывая свой истинный возраст, если ее не перемешивать. Некоторые газированные напитки продаются в цветных бутылках, хотя на самом деле продукт прозрачный.
Angel dusting — это процесс, при котором ингредиент, который был бы полезен в определенном количестве, добавляется в незначительных количествах, которые не принесут никакой пользы потребителю. Затем рекламодатель говорит, что продукт содержит этот ингредиент, вводя потребителя в заблуждение, ожидая, что он получит пользу. На упаковке хлопьев может быть указано, что они содержат «12 основных витаминов и минералов», но количество каждого из них может составлять всего один процент (или меньше) от рекомендуемой суточной нормы потребления и не обеспечивать практически никакой пищевой пользы.
Ряд продуктов рекламируется с некоторой формой заявления «без химикатов» или «никаких химикатов». Поскольку все на Земле состоит из химикатов, за исключением нескольких элементарных частиц, образующихся в результате радиоактивного распада или присутствующих в ничтожных количествах из солнечного ветра и солнечного света, продукт без химикатов невозможен. Этикетка может указывать, что продукт не содержит синтетических или исключительно вредных химикатов, но, поскольку слово «химический» несет в себе клеймо, [39] его часто используют без пояснения.
Bait-and-switch — это обманчивая маркетинговая тактика, обычно используемая для заманивания покупателей в магазин. Компания рекламирует продукт привлекательным образом (приманка). Однако по какой-то причине продукт недоступен, и компания пытается продать что-то более дорогое, чем то, что изначально рекламировалось (подмена). Хотя только небольшой процент покупателей купит более дорогой продукт, рекламодатель все равно может получить прибыль. [40]
Реклама-приманка также используется в других контекстах; в онлайн-объявлении о работе потенциальный кандидат может быть обманут относительно условий работы, оплаты или других переменных. Авиакомпания может «приманить» потенциального клиента выгодной сделкой, прежде чем поднять цену или перенаправить его на более дорогой рейс. [41]
Предприятия могут избежать обвинений во вводящем в заблуждение или обманном поведении, следуя нескольким рекомендациям:
В некоторых странах, например в Австралии, реклама приманок может повлечь за собой суровые правовые санкции. [44]
Если компания не говорит, что она будет делать, если продукт не оправдает ожиданий, она, как правило, свободна сделать немного или вообще ничего не сделать. Это связано с юридической формальностью , которая гласит, что контракт не может быть принудительно исполнен, если он не предоставляет основу для определения нарушения и предоставления средства правовой защиты от нарушения. [45] Мошенничество в краудфандинговых сообществах, таких как Indiegogo и Kickstarter , может быть трудно преследовать по закону. [46]
Рекламодатели могут ложно утверждать, что нет никакого риска в том, чтобы попробовать их продукт. Они могут взимать плату с кредитной карты клиента за продукт, предлагая полный возврат средств, если он не удовлетворен. Однако клиент может не получить продукт; ему могут выставить счет за то, что он не хотел; он может не иметь возможности позвонить в компанию, чтобы разрешить возврат; ему могут не возместить расходы на доставку и обработку товара или ему, возможно, придется оплатить обратную доставку.
Зеркальные нейроны находятся в нескольких отделах человеческого мозга. [47] Они отвечают за зеркальное отражение поведения (или движения), наблюдаемого у других. В маркетинге зеркальные нейроны использовались для стимулирования потребителей делать то, что делают те, кто изображен в рекламе.
.jpg/1280px-Marlboro_barcode_subliminal_advertising_(cropped).jpg)
В подсознательной рекламе продукты (или идеи) рекламируются потребителям без их ведома. Ее цель — побудить потребителя купить рекламируемый товар, пока он не осознает, что на него оказывают влияние, заставляя его совершить покупку. Эта форма рекламы эксплуатирует подсознательное состояние потребителя. [48]
Федеральное правительство Соединенных Штатов регулирует рекламу через Федеральную торговую комиссию [49] (FTC) с законами о правдивости рекламы [50] и разрешает частные судебные разбирательства посредством ряда законов, наиболее важным из которых является Закон Лэнхэма (товарные знаки и недобросовестная конкуренция). В частности, согласно разделу 43(a), ложная реклама является предметом гражданского иска. Таким образом, сторона, выигравшая в иске, может получить возмещение убытков или может иметь право на судебный запрет. [51] Для того чтобы предъявить иск о ложной рекламе, крайне важно, чтобы истец доказал, что ответчик действительно сделал ложное/вводящее в заблуждение заявление о своем собственном или чужом продукте, что, по крайней мере, присутствовала тенденция обмануть большую часть предполагаемой аудитории, и что существовала вероятность причинения вреда истцу, среди прочих причин. [51]
Целью является профилактика, а не наказание, что отражает разницу между гражданским и уголовным правом. Типичным средством правовой защиты является приказ рекламодателю прекратить свои незаконные действия или включить раскрытие дополнительной информации, которая устраняет потенциально обманчивый материал. Корректирующая реклама может быть предписана, [52] [53] но штрафы или тюремное заключение не налагаются, за исключением редких случаев, когда рекламодатель отказывается прекратить, несмотря на приказ сделать это. [54]
Статья 349 Общего закона о предпринимательстве правительства штата охватывает существенную часть регулирования ложной рекламы, включая «Обманные действия или практика при ведении любого бизнеса, торговли или коммерции или при предоставлении любой услуги в этом штате настоящим объявляются незаконными». [55] В деле Chimienti против Wendy's Int'l, LLC [56] истец не смог доказать, что он понес ущерб, и не привел достаточных доказательств того, что реклама была существенно вводящей в заблуждение, поэтому иски были отклонены в соответствии с Общим законом о предпринимательстве штата Нью-Йорк. «Для того, чтобы иск считался основанием для иска о возмещении ущерба в соответствии с § 349 Общего закона о предпринимательстве, необходимо наличие трех элементов: во-первых, оспариваемое действие или практика были ориентированы на потребителя; во-вторых, они были существенно вводящими в заблуждение; и, в-третьих, истец понес ущерб в результате обманного действия». [57]
В 1905 году Сэмюэл Хопкинс Адамс опубликовал серию статей, в которых подробно описывались вводящие в заблуждение заявления патентной медицинской промышленности. Общественный резонанс, вызванный статьями, привел к созданию Управления по контролю за продуктами питания и лекарствами в следующем году. [58]
В 1941 году Верховный суд рассмотрел дело Федеральной торговой комиссии против Bunte Brothers, Inc. в соответствии с разделом 5 Закона о Федеральной торговой комиссии 1914 года в отношении «недобросовестных или обманных действий или практик». [59] Суд рассмотрел три дела о ложной рекламе в 2013 и 2014 годах: Static Control против Lexmark (касательно того, кто может подать иск в соответствии с Законом Лэнхэма), ONY, Inc. против Cornerstone Therapeutics, Inc. [60] и POM Wonderful LLC против Coca-Cola Co. [ необходимы дополнительные пояснения ]
Правительства штатов имеют ряд законов о недобросовестной конкуренции, которые регулируют ложную рекламу, товарные знаки и связанные с ними вопросы. Многие из них похожи на законы FTC и могут быть скопированы настолько близко, что их называют «маленькими законами FTC». [61] Согласно Национальному центру потребительского права , законы, известные как «законы о недобросовестных, обманных или оскорбительных действиях и практиках» (законы UDAAP или UDAP) [62] , сильно различаются по защите, которую они предлагают потребителям. [63] В Калифорнии одним из таких законов является Закон о недобросовестной конкуренции (UCL). [64] UCL «значительно заимствует из раздела 5 Закона о Федеральной торговой комиссии» и разработал свод прецедентного права. [65]
Гражданские штрафы могут варьироваться от тысяч до миллионов долларов, и рекламодателям иногда предписывается предоставить всем клиентам, которые приобрели продукт, частичный (или полный) возврат средств. Также могут быть предписаны корректирующая реклама, раскрытие информации и другие информационные средства правовой защиты. Рекламодателям, возможно, придется предупреждать покупателей о ложных заявлениях в рекламе, делать четкие раскрытия информации в будущей рекламе или предоставлять клиентам другую информацию для исправления дезинформации в первоначальной рекламе. [66]
Реклама в Великобритании регулируется в соответствии с Правилами защиты прав потребителей от недобросовестной торговли 2008 года [67] (CPR), фактическим преемником Закона о торговых описаниях 1968 года . Он разработан для реализации Директивы о недобросовестной коммерческой практике , части общего набора европейских минимальных стандартов защиты прав потребителей , которые юридически обязывают рекламодателей в Англии, Шотландии, Уэльсе и некоторых частях Ирландии. [68] [67] Правила, которые фокусируются на взаимодействии «бизнес-потребитель » (B2C), моделируются с помощью таблицы, предназначенной для оценки недобросовестности. Оценки проводятся по четырем тестам в правилах, которые указывают на обманчивую рекламу:
Эти элементы обманчивой рекламы могут нарушить способность потребителя принимать обоснованное решение, ограничивая его свободу выбора. Система напоминает регулирование FTC поведенческой рекламы в том, что касается запрета ложных и обманчивых сообщений, несправедливых и неэтичных коммерческих практик и упущения важной информации; она отличается от него тем, что контролирует агрессивные методы продаж (положение семь), которые включают методы высокого давления, выходящие за рамки убеждения. Домогательства и принуждение не определяются, а скорее интерпретируются как любое неправомерное физическое и психологическое давление (в рекламе). Каждый случай анализируется индивидуально, что позволяет органу власти содействовать соблюдению его политики правоприменения, приоритетов и имеющихся ресурсов.
CPR устанавливает различные стандарты для каждой страны:
Австралийская комиссия по конкуренции и защите прав потребителей (также известная как ACCC) отвечает за обеспечение того, чтобы все предприятия и потребители действовали в соответствии с Законом Австралии о конкуренции и защите прав потребителей 2010 года и законами о справедливой торговле и защите прав потребителей (ACCC, 2016). [69] В каждом штате и территории есть свое собственное агентство по защите прав потребителей или по делам потребителей: [69]
ACCC призвана помогать потребителям, предприятиям, отраслям и инфраструктуре по всей стране. Она помогает потребителю, предоставляя права, правила, обязательства и процедуры для возвратов и возмещений, жалоб, неисправных продуктов и гарантий продуктов и услуг. Они также разрабатывают законы и руководящие принципы в отношении недобросовестной практики и вводящего в заблуждение или обманного поведения. [69]
Существует много общего в законах и регулировании между австралийским ACCC, новозеландским FTA, американским FTC и британским CPR. Цели этих политик — поддержка честной торговли и конкуренции, а также сокращение обманных и ложных практик в рекламе. Ряд стран имеют соглашения с Международной сетью по защите прав потребителей и обеспечению соблюдения законодательства (ICPEN). [77]
Закон о добросовестной торговле 1986 года направлен на содействие добросовестной конкуренции и торговле в Новой Зеландии . [78] [79] Закон запрещает определенное поведение в торговле, предусматривает раскрытие информации, доступной потребителю, касающейся поставки товаров и услуг, и регулирует безопасность продукции. Хотя он не требует от предприятий предоставлять всю информацию потребителям при любых обстоятельствах, предприятия обязаны гарантировать, что предоставляемая ими информация является точной, а важная информация не скрывается от потребителей. [78] [80]
Ряд методов продаж, направленных на введение потребителей в заблуждение, являются незаконными в соответствии с Законом о добросовестной торговле. [81] [80] Закон также применяется к определенным видам деятельности, независимо от того, находятся ли стороны в «торговле» или нет, например, к рекламе трудоустройства, пирамидальной торговле и поставке продукции, на которую распространяются стандарты безопасности продукции и информации для потребителей. [78]
Потребители и предприятия могут полагаться на этот акт и предпринимать правовые действия в соответствии с ним. Потребители могут связаться с продавцом и отстаивать права, указанные в акте. Если проблемы не решены, потребитель (или кто-либо другой) может предпринять правовые действия в соответствии с этим актом. Комиссия по торговле также уполномочена предпринимать меры принудительного характера, когда обвинения достаточно серьезны, чтобы соответствовать ее критериям.
Существует также четыре стандарта потребительской информации: [80]
Добровольный Совет по стандартам рекламы Индии (ASCI) был создан в 1985 году для оценки правдивости и справедливости рекламы. ASCI также стремится гарантировать, что реклама соответствует общепринятым принципам общественной порядочности. Он имеет ряд кодексов, включая Закон о Совете по прессе 1978 года, Кодекс поведения Ассоциации новостных вещателей, Закон о молодежи 1956 года, Закон о защите прав потребителей 1986 года, Закон о лекарственных средствах и косметике 1940 года и Закон о безопасности и стандартах пищевых продуктов 2006 года. [82] Суррогатная реклама — основная вводящая в заблуждение рекламная тактика в Индии. Многие компании используют эту идею для рекламы ставок, азартных игр, онлайн-игр в жанре фэнтези и приложений казино. [83]
Медиа, связанные с ложной рекламой на Wikimedia Commons
