Маркетинг обычно проводится продавцом, как правило, розничным торговцем или производителем. Продукты могут продаваться другим предприятиям ( B2B ) или напрямую потребителям ( B2C ). [5] Иногда задачи поручаются специализированным маркетинговым фирмам, таким как медиа , маркетинговые исследования или рекламное агентство . Иногда торговая ассоциация или государственное агентство (например, Служба сельскохозяйственного маркетинга ) рекламируют от имени целой отрасли или местности, часто определенный тип продуктов питания (например, Got Milk? ), продукты питания из определенной области или города или региона как туристическое направление.
Рыночные ориентации — это философии, касающиеся факторов, которые должны быть учтены при планировании рынка. [6] Маркетинговый микс, который описывает специфику продукта и то, как он будет продаваться, включая каналы, которые будут использоваться для рекламы продукта, [7] [8] зависит от окружающей среды продукта, [9] результатов маркетинговых исследований и изучения рынка , [10] [11] и характеристик целевого рынка продукта. [12] После того, как эти факторы определены, маркетологи должны решить, какие методы продвижения продукта, [5] включая использование купонов и других ценовых стимулов. [13]
Определение
В настоящее время Американская ассоциация маркетинга (AMA) определяет маркетинг как «деятельность, совокупность институтов и процессов для создания, коммуникации, доставки и обмена предложениями, которые имеют ценность для клиентов, потребителей, партнеров и общества в целом». [14] Однако определение маркетинга за эти годы претерпело изменения. AMA пересматривает это определение и его определение для «маркетинговых исследований» каждые три года. [14] Интересы «общества в целом» были добавлены в определение в 2008 году. [15] Развитие определения можно увидеть, сравнив определение 2008 года с версией AMA 1935 года: «Маркетинг — это выполнение бизнес-деятельности, которая направляет поток товаров и услуг от производителей к потребителям». [16] Новое определение подчеркивает возросшую значимость других заинтересованных сторон в новой концепции маркетинга.
По данным Института Адама Смита, розничному предпринимателю XVIII века Джозайе Веджвуду , который разработал ряд методов продажи своей посуды, «приписывают изобретение современного маркетинга» . [17]
В последних определениях маркетинга больше внимания уделяется потребительским отношениям, а не чистому процессу обмена. Например, плодовитый автор и преподаватель маркетинга Филип Котлер развил свое определение маркетинга. В 1980 году он определил маркетинг как «удовлетворение потребностей и желаний посредством процесса обмена» [18] , а в 2018 году определил его как «процесс, посредством которого компании вовлекают клиентов, выстраивают прочные отношения с клиентами и создают ценность для клиентов, чтобы взамен получать ценность от клиентов». [19] Связанное определение с точки зрения проектирования процессов продаж определяет маркетинг как «набор процессов, которые взаимосвязаны и взаимозависимы с другими функциями бизнеса, направленными на достижение интереса и удовлетворения клиентов». [20]
Некоторые определения маркетинга подчеркивают способность маркетинга создавать ценность для акционеров фирмы. В этом контексте маркетинг можно определить как «процесс управления, направленный на максимизацию прибыли для акционеров путем развития отношений с ценными клиентами и создания конкурентного преимущества». [21] Например, Институт дипломированных специалистов по маркетингу определяет маркетинг с точки зрения, ориентированной на клиента, фокусируясь на «процессе управления, ответственном за выявление, прогнозирование и удовлетворение требований клиентов с выгодой». [22]
«Маркетинговая концепция» предполагает, что для достижения своих организационных целей организация должна предвосхищать потребности и желания потенциальных потребителей и удовлетворять их более эффективно, чем ее конкуренты. Эта концепция возникла из книги Адама Смита «Богатство народов» , но не получила широкого распространения до тех пор, пока почти 200 лет спустя. [26] Маркетинг и маркетинговые концепции напрямую связаны.
Учитывая центральное место потребностей и желаний клиентов в маркетинге, глубокое понимание этих концепций имеет важное значение: [27]
Потребности : Что-то необходимое для людей, чтобы жить здоровой, стабильной и безопасной жизнью. Когда потребности остаются неудовлетворенными, наступает очевидный неблагоприятный исход: дисфункция или смерть. Потребности могут быть объективными и физическими, такими как потребность в еде, воде и жилье; или субъективными и психологическими, такими как потребность принадлежать к семье или социальной группе и потребность в самоуважении.
Хочет : Что-то, чего желают, чего желают или к чему стремятся. Хочет не является необходимым для базового выживания и часто формируется культурой или группами сверстников.
Требования : Когда потребности и желания подкреплены платежеспособностью , они имеют потенциал стать экономическими требованиями.
Маркетинговые исследования , проводимые с целью разработки или улучшения нового продукта, часто направлены на выявление неудовлетворенных потребностей потребителя . [28] Потребности клиентов играют центральную роль в сегментации рынка, которая связана с разделением рынков на отдельные группы покупателей на основе «отдельных потребностей, характеристик или поведения, которым могут потребоваться отдельные продукты или маркетинговые комплексы». [29] Сегментация на основе потребностей (также известная как сегментация выгод ) «ставит желания клиентов на передний план того, как компания разрабатывает и продает продукты или услуги». [30] Хотя сегментация на основе потребностей трудновыполнима на практике, было доказано, что это один из самых эффективных способов сегментации рынка. [31] [28] Кроме того, большая часть рекламы и продвижения направлена на то, чтобы показать, как преимущества данного продукта отвечают потребностям, желаниям или ожиданиям клиента уникальным образом. [32]
B2B и B2C маркетинг
Два основных сегмента маркетинга — это маркетинг «бизнес для бизнеса» (B2B) и маркетинг «бизнес для потребителя» (B2C). [5]
B2B-маркетинг
Маркетинг B2B (бизнес для бизнеса) относится к любой маркетинговой стратегии или контенту, которые ориентированы на бизнес или организацию. [33] Любая компания, которая продает продукты или услуги другим предприятиям или организациям (а не потребителям), обычно использует стратегии маркетинга B2B. 7 P маркетинга B2B: продукт, цена, место, продвижение, люди, процесс и физические доказательства. [33] Некоторые тенденции в маркетинге B2B включают контент, такой как подкасты, видео и маркетинговые кампании в социальных сетях. [33]
Примеры продуктов, продаваемых через B2B-маркетинг, включают:
Основное оборудование
Вспомогательное оборудование
Сырье
Составные части
Обработанные материалы
Запасы
Места проведения
Деловые услуги [5]
Четыре основные категории покупателей продукции B2B:
Производители — используют продукцию, продаваемую через B2B-маркетинг, для создания собственных товаров (например, Mattel покупает пластик для производства игрушек).
Реселлеры — покупают продукцию B2B для продажи через розничные или оптовые предприятия (например, Walmart покупает пылесосы для продажи в магазинах)
Правительства — покупают продукцию B2B для использования в государственных проектах (например, закупка оборудования для мониторинга погоды для очистных сооружений сточных вод)
Учреждения — используют продукты B2B для продолжения работы (например, школы покупают принтеры для офисного использования) [5]
B2C маркетинг
Маркетинг «бизнес-потребителю» или B2C-маркетинг — это тактика и стратегия, с помощью которых компания продвигает свои продукты и услуги отдельным людям.
Традиционно это может относиться к людям, покупающим личные продукты в широком смысле. В последнее время термин B2C относится к онлайн-продажам потребительских продуктов.
C2B-маркетинг
Маркетинг «потребитель-бизнес» или маркетинг C2B — это бизнес-модель, в которой конечные потребители создают продукты и услуги, которые потребляются предприятиями и организациями. Она диаметрально противоположна популярной концепции B2C или Business-to-Consumer, в которой компании делают товары и услуги доступными для конечных потребителей. В этом типе бизнес-модели предприятия получают прибыль от готовности потребителей назначать собственную цену или вносить данные или маркетинг в компанию, в то время как потребители получают выгоду от гибкости, прямой оплаты или бесплатных или сниженных цен на продукты и услуги. Одним из основных преимуществ этого типа бизнес-модели является то, что она дает компании конкурентное преимущество на рынке. [34]
C2C маркетинг
Маркетинг от клиента к клиенту или маркетинг C2C представляет собой рыночную среду, где один клиент покупает товары у другого клиента, используя сторонний бизнес или платформу для упрощения транзакции. Компании C2C представляют собой новый тип модели, который появился с технологией электронной коммерции и экономикой совместного пользования. [35]
Различия в маркетинге B2B и B2C
Различные цели маркетинга B2B и B2C приводят к различиям на рынках B2B и B2C. Основные различия на этих рынках: спрос, объем закупок, количество клиентов, концентрация клиентов, распределение, характер покупки, влияние покупки, переговоры, взаимность, лизинг и методы продвижения. [5]
Спрос: спрос B2B возникает, потому что предприятия покупают продукты, исходя из того, насколько велик спрос на конечный потребительский продукт. Предприятия покупают продукты, исходя из желаний и потребностей клиентов. Спрос B2C возникает в первую очередь потому, что клиенты покупают продукты, исходя из своих собственных желаний и потребностей. [5]
Объем закупок: Предприятия закупают продукцию в больших объемах для распространения среди потребителей. Потребители покупают продукцию в меньших объемах, подходящих для личного использования. [5]
Количество клиентов: предприятий, которым можно предлагать свою продукцию, относительно меньше, чем прямых потребителей. [5]
Концентрация клиентов: компании, специализирующиеся на определенном рынке, как правило, географически сконцентрированы, в то время как клиенты, покупающие продукцию у этих компаний, не сконцентрированы. [5]
Дистрибуция: продукция B2B напрямую передается от производителя к предприятию, в то время как продукция B2C может дополнительно проходить через оптовика или розничного торговца. [5]
Характер покупки: покупка B2B — это формальный процесс, осуществляемый профессиональными покупателями и продавцами, тогда как покупка B2C — неформальный. [5]
Влияние покупки: на закупку B2B влияют несколько человек из разных отделов, таких как контроль качества, бухгалтерский учет и логистика, в то время как на маркетинг B2C влияют только человек, совершающий покупку, и, возможно, еще несколько человек. [5]
Переговоры: В маркетинге B2B общепринято вести переговоры о снижении цен или дополнительных выгодах, в то время как в маркетинге B2C (особенно в западных культурах) цены фиксированы. [5]
Взаимность: компании склонны покупать у компаний, которым они продают. Например, компания, которая продает чернила для принтеров, с большей вероятностью купит офисные стулья у поставщика, который покупает чернила для принтеров компании. В маркетинге B2C этого не происходит, потому что потребители также не продают продукты. [5]
Лизинг: Предприятия склонны брать в лизинг дорогие вещи, в то время как потребители склонны копить деньги, чтобы купить дорогие вещи. [5]
Методы продвижения: В маркетинге B2B наиболее распространенным методом продвижения являются личные продажи. Маркетинг B2C в основном использует стимулирование продаж, связи с общественностью, рекламу и социальные сети. [5]
Ориентации в области маркетингового менеджмента
Маркетинговая ориентация определяется как «философия управления бизнесом» [6] или «корпоративное состояние ума» [36] или как «организационная культура» [37] Хотя ученые продолжают спорить о точной природе конкретных концепций, которые определяют маркетинговую практику, наиболее часто упоминаемыми ориентациями являются следующие: [38]
Концепция продукта: в основном касается качества продукта. Она была в значительной степени вытеснена маркетинговой ориентацией, за исключением высокой моды и маркетинга искусства. [39] [40]
Концепция производства: специализируется на производстве как можно большего количества данного продукта или услуги для достижения экономии масштаба или экономии объема . Она доминировала в маркетинговой практике с 1860-х по 1930-е годы, но все еще может быть обнаружена в некоторых компаниях или отраслях. В частности, Котлер и Армстронг отмечают, что философия производства является «одной из старейших философий, которая направляет продавцов... [и] все еще полезна в некоторых ситуациях». [41]
Концепция продаж: фокусируется на продаже/продвижении существующих продуктов фирмы, а не на разработке новых продуктов для удовлетворения неудовлетворенных потребностей или желаний, в первую очередь с помощью методов продвижения и прямых продаж, [42] в основном для «невостребованных товаров» [43] в промышленных компаниях. [44] Метаанализ 2011 года [45] показал, что факторами, оказывающими наибольшее влияние на эффективность продаж, являются знания продавца, связанные с продажами (сегменты рынка, навыки презентации, разрешение конфликтов и продукты), степень адаптивности, ясность роли, когнитивные способности, мотивация и интерес к роли продавца).
Концепция маркетинга: Это наиболее распространенная концепция, используемая в современном маркетинге, и это клиентоориентированный подход, основанный на продуктах, которые соответствуют новым вкусам потребителей. Эти фирмы занимаются обширными маркетинговыми исследованиями , используют НИОКР (исследования и разработки), а затем используют методы продвижения. [46] [47] Ориентация маркетинга включает:
Ориентация организации : Отдел маркетинга имеет первостепенное значение на функциональном уровне организации. Информация из отдела маркетинга используется для руководства действиями других отделов компании. Отдел маркетинга может установить (с помощью маркетинговых исследований), что потребители желают новый тип продукта или новое использование существующего продукта. Имея это в виду, отдел маркетинга должен проинформировать отдел исследований и разработок о необходимости создания прототипа продукта/услуги на основе новых желаний потребителей. Затем производственный отдел должен начать производство продукта. Финансовый отдел может выступать против требуемых капитальных затрат, поскольку это может подорвать здоровый денежный поток для организации.
Концепция социального маркетинга: Социальная ответственность, которая выходит за рамки удовлетворения клиентов и предоставления превосходной ценности, охватывает заинтересованных лиц общества, таких как сотрудники, клиенты и местные сообщества. Компании, которые принимают эту точку зрения, обычно практикуют отчетность по принципу тройного итога и публикуют отчеты о финансовом, социальном и экологическом воздействии. Устойчивый маркетинг или зеленый маркетинг является продолжением социального маркетинга. [48]
Маркетинговый микс
Маркетинговый микс — это основополагающий инструмент, используемый для руководства принятием решений в маркетинге. Маркетинговый микс представляет собой основные инструменты, которые маркетологи могут использовать для вывода своих продуктов или услуг на рынок. Они являются основой управленческого маркетинга, и маркетинговый план обычно посвящает раздел маркетинговому миксу.
4P
4P относится к четырем широким категориям маркетинговых решений, а именно: продукт , цена , продвижение и место . [7] [49] Истоки 4P можно проследить до конца 1940-х годов. [50] [51] Первое известное упоминание приписывается профессору маркетинга Гарвардского университета Джеймсу Каллитону. [52]
Модель 4P в ее современной форме была впервые предложена в 1960 году Э. Джеромом Маккарти; он представил их в рамках управленческого подхода, который охватывал анализ , поведение потребителей , исследование рынка , сегментацию рынка и планирование . [53] [54] Филипп Котлер популяризировал этот подход и помог распространить модель 4P. [55] [56] Модель 4P Маккарти была широко принята как учеными, так и практиками маркетинга. [57] [58] [59]
Одним из вариантов маркетингового комплекса является метод 4P.
Продуктовые аспекты маркетинга имеют дело со спецификациями фактических товаров или услуг и тем, как они соотносятся с потребностями и желаниями конечного пользователя . Продуктовый элемент состоит из дизайна продукта, новых продуктовых инноваций, брендинга, упаковки и маркировки. Область действия продукта обычно включает в себя вспомогательные элементы, такие как гарантии, поручительства и поддержка. Брендинг , ключевой аспект управления продуктом, относится к различным методам передачи идентичности бренда для продукта, бренда или компании. [60]
Это относится к процессу установления цены на продукт, включая скидки. Цена не обязательно должна быть денежной; это может быть просто то, что обменивается на продукт или услуги, например, время, энергия или внимание или любые жертвы, которые потребители приносят, чтобы получить продукт или услугу. Цена — это стоимость, которую потребитель платит за продукт — денежная или нет. Методы установления цен находятся в области науки о ценообразовании . [61]
Это относится к тому, как продукт попадает к покупателю; к каналам распределения и посредникам, таким как оптовые и розничные торговцы , которые позволяют покупателям получать доступ к продуктам или услугам удобным способом. Этот третий P также иногда называют Местом или Размещением , имея в виду канал, по которому продается продукт или услуга (например, онлайн или розничная торговля), какой географический регион или отрасль, какому сегменту (молодые люди, семьи, деловые люди) и т. д. также имея в виду, как среда, в которой продается продукт, может влиять на продажи. [61]
Одним из ограничений подхода 4P является его акцент на взгляд изнутри наружу. [63] Подход изнутри наружу — это традиционный подход к планированию, при котором организация определяет свои желаемые цели и задачи, которые часто основаны на том, что всегда делалось. Затем задача маркетинга становится «продажей» продуктов и сообщений организации «внешним» или внешним заинтересованным сторонам. [60] Напротив, подход снаружи внутрь сначала стремится понять потребности и желания потребителя. [64]
С точки зрения построения модели, 4 P привлекли ряд критических замечаний. Хорошо спроектированные модели должны демонстрировать четко определенные категории, которые являются взаимоисключающими, без перекрытия. Тем не менее, модель 4 P имеет обширные проблемы перекрытия. Несколько авторов подчеркивают гибридную природу четвертой P, упоминая наличие двух важных измерений: «коммуникация» (общие и информативные коммуникации, такие как связи с общественностью и корпоративные коммуникации) и «продвижение» (убедительные коммуникации, такие как реклама и прямые продажи). Определенные маркетинговые мероприятия, такие как личные продажи, могут быть классифицированы либо как продвижение , либо как часть элемента места (т. е. дистрибуции). [65] Некоторые тактики ценообразования, такие как рекламное ценообразование, могут быть классифицированы как ценовые переменные или рекламные переменные и, следовательно, также демонстрируют некоторое перекрытие.
Другие важные критические замечания включают то, что маркетинговый комплекс не имеет стратегической основы и, следовательно, не может быть инструментом планирования, особенно когда неконтролируемые внешние элементы являются важным аспектом маркетинговой среды. [66]
Модификации и расширения
Чтобы преодолеть недостатки модели 4P, некоторые авторы предложили расширения или модификации исходной модели. Расширения четырех P часто включаются в такие случаи, как маркетинг услуг, где уникальные характеристики (т. е. неосязаемость, недолговечность, неоднородность и неразделимость производства и потребления) требуют дополнительных факторов рассмотрения. Другие расширения включают «людей», «процесс» и «физические доказательства» и часто применяются в случае маркетинга услуг . [67] Другие расширения были признаны необходимыми в розничном маркетинге, промышленном маркетинге и интернет-маркетинге.
4С
В ответ на экологические и технологические изменения в маркетинге, а также на критику подхода 4P, 4Cs возникла как современная модель маркетингового микса. Роберт Ф. Лаутерборн предложил классификацию 4Cs в 1990 году. [68] Его классификация является более ориентированной на потребителя версией 4Ps [69] [70] , которая пытается лучше соответствовать движению от массового маркетинга к нишевому маркетингу . [68] [71] [72]
Контур
Потребитель (или клиент)
Потребитель относится к человеку или группе, которые приобретут продукт. Этот аспект модели фокусируется на удовлетворении желаний или потребностей потребителя. [8]
Расходы
Стоимость относится к тому, что обменивается в обмен на продукт. Стоимость в основном состоит из денежной стоимости продукта. Стоимость также относится ко всему, чем потребитель должен пожертвовать, чтобы получить продукт, например, время или деньги, потраченные на транспортировку для получения продукта. [8]
Удобство
Как и «Место» в модели 4P, удобство относится к тому, где будет продаваться продукт. Однако это относится не только к физическим магазинам, но и к тому, доступен ли продукт лично или онлайн. Аспект удобства подчеркивает, что потребителю необходимо сделать так, чтобы он мог получить продукт как можно проще, тем самым повышая вероятность того, что он это сделает. [8]
Коммуникация
Как и «Продвижение» в модели 4P, коммуникация относится к тому, как потребители узнают о продукте. В отличие от продвижения, коммуникация относится не только к односторонней рекламной коммуникации, но и к двусторонней коммуникации, доступной через социальные медиа. [8]
Среда
Термин «маркетинговая среда» относится ко всем факторам (внутренним, внешним, прямым или косвенным), которые влияют на принятие маркетинговых решений/планирование фирмы. Маркетинговая среда фирмы состоит из трех основных областей, которые:
Макросреда ( макромаркетинг ), над которой фирма имеет небольшой контроль, состоит из множества внешних факторов, которые проявляются в большом (или макро) масштабе. К ним относятся: экономические, социальные, политические и технологические факторы. Распространенным методом оценки макросреды фирмы является анализ PESTLE (политический, экономический, социальный, технологический, юридический, экологический). В рамках анализа PESTLE фирма будет анализировать национальные политические проблемы, культуру и климат, ключевые макроэкономические условия, здоровье и показатели (такие как экономический рост, инфляция , безработица и т. д.), социальные тенденции /отношения и характер воздействия технологий на ее общество и бизнес-процессы в обществе. [9]
Микросреда, над которой фирма имеет больший (хотя и не обязательно полный) контроль, обычно включает: Клиентов/ потребителей , Сотрудников , Поставщиков и Средства массовой информации . В отличие от макросреды, организация имеет большую (хотя и не полную) степень контроля над этими факторами. [9]
Внутренняя среда, которая включает факторы внутри самой компании. [9] Внутренняя среда фирмы состоит из: рабочей силы, запасов, политики компании, логистики, бюджета и основных средств. [9]
Исследовать
Маркетинговые исследования — это систематический процесс анализа данных, который включает проведение исследований для поддержки маркетинговой деятельности и статистическую интерпретацию данных в информацию. Затем эта информация используется менеджерами для планирования маркетинговой деятельности, оценки характера маркетинговой среды фирмы и получения информации от поставщиков. Следует проводить различие между маркетинговыми исследованиями и маркетинговыми исследованиями. Маркетинговые исследования включают сбор информации о конкретном целевом рынке. Например, фирма может проводить исследования на целевом рынке после выбора подходящего сегмента рынка. Напротив, маркетинговые исследования относятся ко всем исследованиям, проводимым в рамках маркетинга. Маркетинговые исследования являются подмножеством маркетинговых исследований. [10] (Избегая слова «потребитель», которое встречается в обоих [73], маркетинговые исследования касаются дистрибуции, в то время как маркетинговые исследования охватывают дистрибуцию, эффективность рекламы и эффективность работы торгового персонала). [74]
Американская ассоциация маркетинга также относит их к категории ведущих журналов AMA.
Сегментация
Сегментация рынка заключается в том, чтобы взять весь неоднородный рынок продукта и разделить его на несколько субрынков или сегментов, каждый из которых, как правило, однороден во всех существенных аспектах. [12] Процесс проводится для двух основных целей: лучшего распределения конечных ресурсов фирмы и лучшего обслуживания более разнообразных вкусов современных потребителей. Фирма обладает только определенным количеством ресурсов. Таким образом, она должна делать выбор (и оценивать связанные с этим затраты) при обслуживании определенных групп потребителей. Более того, с большим разнообразием вкусов современных потребителей фирмы отмечают выгоду от обслуживания множества новых рынков.
Сегментация подразумевает первоначальное разделение потребителей на людей с похожими потребностями/желаниями/вкусами. Обычно используемые критерии включают:
Географический (например, страна, регион, город, поселок)
Психографические (например, черты личности или образа жизни, которые влияют на поведение потребителей)
Демографические данные (например, возраст, пол, социально-экономический класс, образование)
Пол
Доход
Жизненный цикл (например, бэби-бумеры, поколение X, миллениалы, поколение Z)
Образ жизни (например, технически подкованный, активный)
Поведенческие (например, лояльность к бренду, уровень использования) [75]
После того, как сегмент был определен для таргетинга, фирма должна выяснить, выгоден ли сегмент для обслуживания. Аббревиатура DAMP используется в качестве критерия для оценки жизнеспособности целевого рынка. Элементами DAMP являются:
Различимый – как сегмент можно отличить от других сегментов.
Доступность – как сегмент может быть доступен с помощью маркетинговых коммуникаций, производимых фирмой
Измеримость – можно ли количественно оценить сегмент и определить его размер?
Прибыльность – можно ли получить достаточную отдачу от инвестиций в обслуживание сегмента?
Следующим шагом в процессе таргетинга является уровень дифференциации, задействованный в обслуживании сегмента. Существует три режима дифференциации, которые обычно применяются фирмами. Это:
Недифференцированный — когда компания производит одинаковый продукт для всего сегмента рынка.
Дифференцированный – когда фирма производит небольшие модификации продукта в пределах сегмента.
Ниша – в которой организация создает продукт для удовлетворения специализированного целевого рынка.
Позиционирование касается того, как позиционировать продукт в сознании потребителей и сообщать, какие атрибуты отличают его от продуктов конкурентов. Фирма часто делает это, создавая карту восприятия, которая обозначает аналогичные продукты, произведенные в той же отрасли, в соответствии с тем, как потребители воспринимают их цену и качество. Размещая продукт на карте, фирма будет адаптировать свои маркетинговые коммуникации для слияния с восприятием продукта среди потребителей и его позицией среди предложений конкурентов.[76]
Рекламный микс
Рекламный микс описывает, как компания будет продвигать свой продукт. Он состоит из пяти инструментов: личные продажи, стимулирование сбыта, связи с общественностью, реклама и социальные медиа:
Персональные продажи включают презентацию, которую продавец проводит для отдельного человека или группы потенциальных клиентов. Это обеспечивает двустороннюю коммуникацию и построение отношений, и чаще всего встречается в маркетинге «бизнес для бизнеса», но также может быть найдено в маркетинге «бизнес для потребителя» (например, продажа автомобилей в автосалоне). [5]
Личные продажи: молодые продавщицы пива убеждают фотографа, что ему тоже нужно купить немного пива, рынок Тирели, Мали, 1989 г.
Стимулирование продаж включает краткосрочные стимулы для поощрения покупки продукции. Примерами таких стимулов являются бесплатные образцы, конкурсы, премии, торговые выставки, раздачи, купоны, розыгрыши и игры. В зависимости от стимула один или несколько других элементов рекламного микса могут использоваться в сочетании с стимулированием продаж для информирования клиентов о стимулах. [5]
Связи с общественностью — это использование медиа-инструментов для продвижения и мониторинга позитивного взгляда на компанию или продукт в глазах общественности. Цель — либо поддерживать позитивное мнение, либо ослаблять или изменять негативное мнение. Это может включать интервью, речи/презентации, корпоративную литературу, социальные медиа, пресс-релизы и специальные мероприятия. [5]
Реклама происходит, когда фирма напрямую платит медиаканалу, напрямую через внутреннее агентство [77] или через рекламное агентство или службу покупки медиа, чтобы рекламировать свой продукт, услугу или сообщение. Распространенные примеры рекламных медиа включают:
Социальные медиа используются для облегчения двусторонней коммуникации между компаниями и их клиентами. Такие площадки, как Facebook , Instagram , Twitter , Tumblr , Pinterest , Snapchat , Tik Tok и YouTube, позволяют брендам начинать общение с постоянными и потенциальными клиентами. Вирусный маркетинг может быть значительно облегчен социальными медиа и в случае успеха позволяет ключевым маркетинговым сообщениям и контенту достигать большого количества целевых аудиторий в течение короткого периода времени. Эти платформы также могут содержать рекламу и контент по связям с общественностью. [5]
Маркетинговый план
Область маркетингового планирования включает в себя разработку плана маркетинговой деятельности фирмы. Маркетинговый план может также относиться к определенному продукту, а также к общей маркетинговой стратегии организации. Процесс маркетингового планирования организации вытекает из ее общей бизнес-стратегии. Таким образом, когда высшее руководство разрабатывает стратегическое направление/миссию фирмы, предполагаемые маркетинговые мероприятия включаются в этот план.
Краткое описание маркетингового плана
В общем стратегическом маркетинговом плане этапы процесса перечислены следующим образом:
Как было сказано ранее, высшее руководство фирмы формулирует общую бизнес-стратегию для фирмы. Однако эта общая бизнес-стратегия будет интерпретироваться и реализовываться в различных контекстах по всей фирме.
На корпоративном уровне маркетинговые цели обычно носят широкий характер и относятся к общему видению фирмы в краткосрочной, среднесрочной или долгосрочной перспективе. Например, если представить себе группу компаний (или конгломерат ), высшее руководство может заявить, что продажи группы должны увеличиться на 25% за десятилетний период.
Стратегическое бизнес-подразделение (SBU) — это дочернее предприятие в фирме, которое действует на определенном рынке/в отрасли. SBU будет принимать корпоративную стратегию и настраивать ее на свою собственную конкретную отрасль. Например, SBU может участвовать в индустрии спортивных товаров. Таким образом, оно будет определять, как оно будет достигать дополнительных продаж спортивных товаров, чтобы удовлетворить общую бизнес-стратегию.
Функциональный уровень относится к отделам в рамках SBU, таким как маркетинг, финансы, HR, производство и т. д. Функциональный уровень будет принимать стратегию SBU и определять, как достичь собственных целей SBU на своем рынке. Если снова использовать пример индустрии спортивных товаров, отдел маркетинга будет составлять маркетинговые планы, стратегии и коммуникации, чтобы помочь SBU достичь своих маркетинговых целей.
Жизненный цикл продукта
Жизненный цикл продукта , с предположением о четырех основных фазах: внедрение, рост, зрелость и спад. Кривая продаж как функция времени нахождения продукта на рынке. После плато продаж на этапе зрелости продукта может последовать резкий спад.
Жизненный цикл продукта ( PLC) — это инструмент, используемый менеджерами по маркетингу для оценки прогресса продукта, особенно в отношении продаж или доходов, накопленных с течением времени. PLC основан на нескольких ключевых предположениях, включая:
У данного продукта будут стадии внедрения, роста, зрелости и спада.
Ни один продукт не может существовать на рынке вечно.
Фирма должна использовать разные стратегии в зависимости от того, где находится продукт на ПЛК.
На этапе внедрения продукт выводится на рынок. Для стимулирования роста продаж/доходов может использоваться интенсивная реклама, чтобы повысить осведомленность о продукте.
На этапе роста продажи/доходы продукта увеличиваются, что может стимулировать больше маркетинговых коммуникаций для поддержания продаж. На рынок выходит больше участников, чтобы пожинать плоды явно высокой прибыли, которую производит отрасль.
Когда продукт достигает зрелости , он начинает выравниваться, и все большее число участников рынка производит снижение цены на продукт. Фирмы могут использовать рекламные акции для повышения продаж.
В период спада спрос на товар начинает снижаться, и фирма может решить прекратить производство продукта. Это так, если доход от продукта исходит от экономии за счет эффективности производства, а не от фактических продаж товара/услуги. Однако, если продукт обслуживает нишевый рынок или является дополнением к другому продукту, он может продолжать производство продукта, несмотря на низкий уровень продаж/дохода. [5]
^ Силтанен, Роб (14 декабря 2011 г.). «Настоящая история, стоящая за кампанией Apple «Думай иначе». Forbes . Получено 16 марта 2019 г. .
^ «В поисках магии в Индии и Кремниевой долине: интервью с Дэниелом Коттке, сотрудником Apple № 12». Boing Boing . 9 августа 2012 г. Архивировано из оригинала 11 января 2014 г. Получено 30 августа 2012 г.
^ "Роль клиентов в маркетинге | Введение в бизнес". courses.lumenlearning.com . Получено 11 августа 2021 г. .
^ ab Mc Namara (1972) цитируется в Deshpande, R., Developing a Market Orientation , Thousand Oaks, CA, Sage, 1999, стр. 11
^ ab McCarthy, Jerome E. (1964). Основы маркетинга. Управленческий подход . Homewood, IL: Irwin.
^ abcde Хестер, Бриттани (9 апреля 2019 г.). «Маркетинговая стратегия: забудьте о 4 P'S! Каковы 4 C'S?». Внутренняя коммуникация CATMEDIA . Получено 8 ноября 2019 г.
^ abcde "Что такое маркетинговая среда? определение и значение – Деловой жаргон". Деловой жаргон . 25 августа 2015 г. Получено 8 ноября 2017 г.
^ ab Диас Руис, Карлос А. (2022). «Индустрия инсайтов: на пути к повороту перформативности в маркетинговых исследованиях». Международный журнал маркетинговых исследований . 64 (2): 169–186. doi : 10.1177/14707853211039191. ISSN 1470-7853. S2CID 238711288.
^ ab "Процесс маркетингового исследования | Принципы маркетинга". courses.lumenlearning.com . Получено 15 ноября 2019 г. .
^ Стэнтон, Уильям Дж. (1984). Основы маркетинга . McGraw-Hill.
↑ Джули Босман (10 марта 2006 г.). «Для табака скрытый маркетинг — это норма». The New York Times .
^ ab Американская ассоциация маркетинга, Определения маркетинга, одобрено в 2017 г., дата обращения 24 января 2021 г.
^ Померинг, А., Нобл, Г. и Джонсон, Л., «Дорожная карта устойчивого развития для современного маркетингового образования: мысли за пределами 4P», 2008, дата обращения 25 января 2021 г.
^ Дженни Даррох, Морган П. Майлз, Эндрю Джардин и Эрнест Ф. Кук, Определение маркетинга Американской медицинской ассоциации 2004 года и его связь с рыночной ориентацией: расширение работы Кука, Рэйберна и Аберкромби, Журнал теории и практики маркетинга, осень 2004 г., т. 12, № 4 (осень 2004 г.), стр. 29–38, по состоянию на 25 января 2021 г.
^ "Джосия Веджвуд, пионер промышленной революции". Институт Адама Смита . Получено 13 июня 2024 г.
^ Пол Х. Селден (1997). Проектирование процесса продаж: персональный семинар . Милуоки, Висконсин: ASQ Quality Press. стр. 23.
^ Паливода, Стэнли Дж.; Райанс, Джон К. (2008). «Назад к первым принципам». Международный маркетинг – Современные и классические статьи (1-е изд.). Эдвард Элгар. стр. 25. ISBN978-1-84376-649-0. Получено 15 октября 2009 г.
^ "Ресурсы библиотеки маркетинга – контент, базы данных знаний". CIM . Получено 16 марта 2017 г. .
^ Субин, Им (2004). Рыночная ориентация, креативность и эффективность новых продуктов в высокотехнологичных фирмах . Журнал маркетинга. С. 114–132.
^ Чжоу, Джули. «Наука маркетинга». Forbes . Получено 16 июня 2017 г.
^ "10 шагов к созданию маркетингового плана для вашего малого бизнеса". Для чайников . Получено 27 сентября 2017 г.
^ NetMBA.com. "Концепция маркетинга". www.netmba.com . Получено 8 ноября 2017 г. .
↑ Уикс, Ричард; Маркс, Уильям (осень 1968 г.). «Концепция рынка: проблемы и обещания». Бизнес и общество . 9 : 39–42. doi :10.1177/000765036800900106. ISSN 0007-6503. S2CID 154456073.
^ ab Хейг, Пол Н.; Хейг, Николас; Морган, Кэрол-Энн (2013). Исследование рынка на практике: как получить больше информации о вашем рынке . Лондон: Kogan-Page. С. 19–20.
^ Смит, У. Р. (июль 1956 г.). «Дифференциация продукта и сегментация рынка как альтернативные маркетинговые стратегии» (PDF) . Журнал маркетинга . 21 (1): 3–8. doi :10.1177/002224295602100102. S2CID 49060196. Архивировано из оригинала (PDF) 20 февраля 2019 г.
^ «Что дальше? Анализ и сегментация опросов», Откройте для себя будущее исследований , Wiley, 12 января 2017 г.
^ Ахмад, Ризал (май 2003 г.). «Сегментация выгод». Международный журнал исследований рынка . 45 (3): 1–13. doi :10.1177/147078530304500302. ISSN 1470-7853. S2CID 220319720.
^ Дю Плесси, ДФ Введение в связи с общественностью и рекламу . стр. 134.
^ abc Genovese, Shelby (20 сентября 2023 г.). «Что такое B2B-маркетинг?». Маркетинговые коммуникации Университета Западной Вирджинии .
^ Аспара, Яакко; Грант, Дэвид Б.; Холмлунд, Мария (1 февраля 2021 г.). «Вовлеченность потребителей в сети поставок: кубическая типология бизнес-моделей C2B2C и C2B2B». Industrial Marketing Management . 93 : 356–369. doi : 10.1016/j.indmarman.2020.09.004. ISSN 0019-8501. S2CID 226739953.
^ Тарвер, Эван. «Customer to Customer – C2C». Investopedia . Получено 16 апреля 2020 г.
^ Кохли, AK и Яворски, BJ, «Ориентация на рынок: конструкция, исследовательские предложения и управленческие выводы», Журнал маркетинга, том 54, апрель 1990 г., стр. 1–18
^ Нарвер, Дж. К.; Слейтер, С. Ф. (1990). «Влияние рыночной ориентации на прибыльность бизнеса». Журнал маркетинга . 54 (4): 20–34. doi :10.2307/1251757. JSTOR 1251757.
^ Холландер, SC; Джонс, DGB; Дикс, L. (2005). «Периодизация в истории маркетинга». Журнал макромаркетинга . 25 (1): 33–39. doi :10.1177/0276146705274982. S2CID 9997002.
^ Филлис, Ян (2006). «Искусство ради искусства или искусство ради бизнеса: исследование ориентации художественного продукта». The Marketing Review . 6 : 29–40. doi :10.1362/146934706776861573.
^ Шет, Дж., Сисодия, Р. С. и Шарма, А., «Предшествующие и последующие события клиентоориентированного маркетинга», Журнал Академии маркетинговых наук, том 28, № 1, 2000 г., стр. 55
^ Котлер, П., Армстронг, Г., Принципы маркетинга , 12-е изд., Верхняя Сэддл-Ривер: Pearson Education, 2008, стр. 28
^ Котлер, Филип (1980). Принципы маркетинга . Энглвуд Клиффс, Нью-Джерси: Prentice-Hall Inc.
^ Котлер, П., Армстронг, Г., Принципы маркетинга , 12-е изд., Верхняя Сэддл-Ривер: Pearson Education, 2008, стр. 29
^ Авлонитис, Г. Дж. и Гунарис, С. П., «Маркетинговая ориентация и эффективность компании: промышленные компании против компаний, производящих потребительские товары», Industrial Marketing Management, т. 26, 1997, стр. 385–402
^ Вербеке, Виллем; Диц, Барт; Вервал, Эрнст (2010). «Движущие силы продаж: современный метаанализ. Стали ли продавцы посредниками знаний?» (PDF) . Журнал Академии маркетинговых наук . 39 (3): 407–28. doi : 10.1007/s11747-010-0211-8 . S2CID 53687035.
^ Макги, Л. В. и Спиро, Р. Л., «Концепция маркетинга в перспективе», Business Horizons , май–июнь 1988 г., стр. 40–45.
^ Hooley, G., Fahy, J., Beracs, J., Fonfara, K. и Snoj, B., "Market Orientation in the Transition Economies of Central Europe: Tests of the Narver and Slater Market Orientation Scales", Journal of Business Research, Vol. 50, 2000, стр. 273–85. Наиболее широко применяемая шкала разработана Narver и Slater в Narver, JC, и Slater, SF, "The Effect of Marketing Orientation on Business Profitability", Journal of Marketing, Vo. 54, 1990, стр. 20–35
^ , Blackwell Reference, Kotler, P., "Что означает потребительство для маркетологов", Harvard Business Review , т. 50, № 3, 1972, стр. 48–57; Wilkie, WL и Moore, ES, "Макромаркетинг как столп маркетинговой мысли", Journal of Macromarketing, т. 26, № 2, декабрь 2006 г., стр. 224–32 doi :10.1177/0276146706291067; Wilkie, WL и Moore, ES, "Научные исследования в области маркетинга: изучение "4 эпох" развития мысли", Journal of Public Policy and Marketing, т. 22, № 2, 2003 г., стр. 116–46
^ Грёнроос, Кристиан (1 марта 1994 г.). «От маркетингового микса к маркетингу взаимоотношений: к смене парадигмы в маркетинге». Управленческое решение . 32 (2): 4–20. doi :10.1108/00251749410054774. ISSN 0025-1747.
^ Гроукатт, Джон; Лидли, Питер; Форсайт, Патрик (2004). Маркетинг: основные принципы, новые реалии. Kogan Page Publishers. ISBN978-0-7494-4114-2.
^ Хант, С.Ф. и Гулсби, Дж., «Взлет и падение функционального подхода к маркетингу: перспектива смещения парадигмы», (первоначально опубликовано в 1988 г.), перепечатано в: Обзор маркетинговых исследований: специальный выпуск — Легенды маркетинга , том 1, Нареш К. Малхотра, (ред.), Бингли, Великобритания, Emerald, 2011 г.
^ Бантинг, П. М.; Росс, Р. Э. (1973). «Маркетинговый комплекс: канадская перспектива». Журнал Академии маркетинговых наук . 1 (1): 1973. doi :10.1007/BF02729310. S2CID 189884279.
^ Маккарти, Э.Дж., Основы маркетинга: управленческий подход Ирвин, Хоумвуд, Иллинойс, 1960
^ Доминичи, Г. (сентябрь 2009 г.). «От маркетингового микса к электронному маркетинговому миксу: обзор литературы» (PDF) . Международный журнал бизнеса и менеджмента . 9 (4): 17–24. Архивировано из оригинала (PDF) 29 августа 2017 г.
^ Килсон, SA>, «Эволюция концепций маркетинга: теоретически разные дороги, ведущие к практически одному и тому же пункту назначения!» в материалах Всемирной конференции по бизнесу и финансам , том 7, номер 1, 2012 г., ISSN 1941-9589
^ Котлер, П., Управление маркетингом, (издание Millennium), специальное издание для Университета Финикса, Prentice Hall, 2001, стр. 9.
^ Константинидес, Э., «Пересмотр комплекса маркетинга: на пути к маркетингу 21-го века», Журнал управления маркетингом , т. 22, 2006, стр. 407-438.
^ Битнер, М.Дж., «Эволюция комплекса маркетинга услуг и его связь с качеством обслуживания», в книге « Качество обслуживания: многопрофильные и многонациональные перспективы » , Браун, С.В., Гаммесон, Э., Эдвардсон, Б. и Густавссон, Б. (редакторы), Лексингтон, Канада, 1991, стр. 23-37.
^ Шульц, Дон Э.; Танненбаум, Стэнли И.; Лаутерборн, Роберт Ф. (1993), Интегрированные маркетинговые коммуникации , NTC Business Books, ISBN978-0-8442-3363-5
^ ab Керр, Ф., Патти, К. и Ичул, К., «Изнутри-наружу подход к интегрированным маркетинговым коммуникациям: международная перспектива», Международный журнал рекламы, т. 27, № 4, 2008, стр. 531–40
^ abc Borden, N., «Концепция комплекса маркетинга», Journal of Advertising Research, июнь 1964 г., стр. 2–7; van Waterschoot, W. и van den Bulte, C., «Пересмотр классификации 4P комплекса маркетинга», Journal of Marketing, том 56, № 4, 1992 г., стр. 83–93
^ Онлайн-энциклопедия этимологии, <Онлайн: "Promotion | Этимология, происхождение и значение слова promotion by etymonline". Архивировано из оригинала 8 января 2018 г. Получено 7 января 2018 г.>
^ Гарет, Морган (1988). На волнах перемен . Jossey-Bass. ISBN978-1555420932.
^ Порку Л., дель Баррио-Гарсия С. и Китчен П.Дж., «Как работают интегрированные маркетинговые коммуникации (IMC)? Теоретический обзор и анализ их основных движущих сил и эффектов / ¿Cómo funciona la Comunicación Integrada de Marketing (CIM) Теорический пересмотр и анализ предшествующих эффектов", Коммуникация и Сосьедад, Vol. XXV, Числ. 1, 2012, стр. 313–48.
^ ван Ватершут, В.; ван ден Булте, К. (1992). «Пересмотр классификации 4P маркетингового комплекса». Журнал маркетинга . 56 (4): 83–93. doi :10.2307/1251988. JSTOR 1251988.
^ Константинидес, Э., «Пересмотр комплекса маркетинга: на пути к маркетингу 21-го века», Журнал управления маркетингом, т. 22, 2006, стр. 407–38
^ Fisk, RP, Brown, W., и Bitner, MJ, «Отслеживание эволюции литературы по маркетингу услуг», Journal of Retailing , т. 41 (апрель), 1993; Booms, B. и Bitner, MJ «Маркетинговые стратегии и организационные структуры для фирм сферы услуг» в James H. Donnelly и William R. George (редакторы), Marketing of Services , Чикаго: Американская ассоциация маркетинга, 47–51; Rafiq, M. и Ahmed, PK «Использование 7P в качестве универсального маркетингового комплекса: исследовательский обзор британских и европейских ученых-маркетологов», Marketing Intelligence & Planning , т. 13, № 9, стр. 4–15
^ ab Lauterborn, B (1990). «Новая маркетинговая литания: четыре Ps Passé: C-Words берут верх». Advertising Age . 61 (41): 26.
^ Котлер, П. и Келлер, К. (2006), Маркетинг и менеджмент, Pearson Prentice Hall, Аппер Сэдл Ривер, Нью-Джерси, США
^ Чаффи, Дэйв; Эллис-Чедвик, Фиона (2012). Цифровой маркетинг: стратегия, реализация и практика (5-е изд.). Harlow: Pearson Education.
^ Бхатт, Ганеш Д.; Эмдад, Али Ф. (2001). «Анализ виртуальной цепочки создания стоимости в электронной коммерции». Управление логистической информацией . 14 (1/2): 78–85. doi :10.1108/09576050110362465.
^ Данные переписи населения США предназначены как для маркетинговых исследований, так и для маркетинговых исследований: «Список продуктов NAPCS для NAICS 54191: маркетинговые исследования» (PDF) . услуги по сбору данных для маркетинговых исследований и опросов общественного мнения методами, отличными от ... услуги по сбору данных, предоставляемые как часть пакета услуг по исследованию рынка, который включает
^ «Разница между исследованием рынка и маркетинговым исследованием». 9 января 2018 г.
^ Мур, Карл; Парик, Никет (2010). Маркетинг: Основы . Нью-Йорк, Нью-Йорк: Routledge. С. 38–65. ISBN978-0-415-77899-2.
^ Моутинью, Луис (2000). Стратегический менеджмент в туризме . Нью-Йорк, Нью-Йорк: CABI Publishing. С. 121–166. ISBN9780851992822.
^ Тиффани Сю (28 октября 2019 г.). «У рекламной индустрии проблема: люди ненавидят рекламу». The New York Times .
Чёрч, Рой и Годли, Эндрю (редакторы), Возникновение современного маркетинга, Лондон, Фрэнк Касс, 2003 г., электронное издание Архивировано 18 октября 2009 г. в Wayback Machine
Холландер, Стэнли К., Рассули, Кэтлин М.; Джонс, Д. Г. Брайан; Дикс и Фарлоу, Л., «Периодизация в истории маркетинга», Журнал макромаркетинга, том 25, № 1, 2005 г., стр. 32–41. онлайн
Тедлоу, Ричард С. и Джонс, Джеффри Г. (редакторы), Взлет и падение массового маркетинга, Routledge, 2014 г.
Weitz, Barton A. и Robin Wensley (редакторы). Справочник по маркетингу, 2002
Внешние ссылки
На Викискладе есть медиафайлы по теме «Маркетинг» .
Словарное определение маркетинга в Викисловаре
Цитаты, связанные с маркетингом в Wikiquote
Маркетинг в Wikibooks