_right_National_Motor_Museum,_Beaulieu.jpg/1280px-Rolls-Royce_Silver_Shadow_II_(The_World_Is_Not_Enough)_right_National_Motor_Museum,_Beaulieu.jpg)
Размещение продукта , также известное как встроенный маркетинг , [1] [2] [3] [4] — это маркетинговый прием, при котором ссылки на определенные бренды или продукты включаются в другую работу, например, в фильм или телевизионную программу, с определенным рекламным намерением. Большая часть этого делается путем предоставления взаймы продуктов, особенно когда речь идет о дорогих предметах, таких как транспортные средства. [5] В 2021 году соглашения между владельцами брендов и фильмами и телевизионными программами стоили более 20 миллиардов долларов США. [5]
В то время как ссылки на бренды (реальные или вымышленные) могут быть добровольно включены в работы для поддержания ощущения реализма или быть предметом комментариев, [6] размещение продукта — это преднамеренное включение ссылок на бренд или продукт в обмен на компенсацию. Размещение продукта может варьироваться от ненавязчивого появления в среде до заметной интеграции и признания продукта в работе. Обычные категории продуктов, используемых для размещения, включают автомобили и бытовую электронику . [7] Работы, производимые вертикально интегрированными компаниями (такими как Sony ), могут использовать размещение для продвижения своих других подразделений как форму корпоративной синергии .
В 21 веке использование продакт-плейсмента на телевидении возросло, особенно для борьбы с более широким использованием цифровых видеомагнитофонов , которые могут пропускать традиционные рекламные паузы, а также для взаимодействия с более молодой демографической группой. [8] Технология цифрового редактирования также используется для адаптации продакт-плейсмента к определенным демографическим группам или рынкам, а в некоторых случаях для добавления мест размещения в работы, которые изначально не имели встроенной рекламы, или для обновления существующих мест размещения. [7]
Продакт-плейсмент начался в 19 веке. К тому времени, как Жюль Верн опубликовал приключенческий роман «Вокруг света за восемьдесят дней » (1873), его слава побудила транспортные и судоходные компании лоббировать упоминание его имени в рассказе. Платили ли Верну за это, остается неизвестным. [9] Аналогичным образом, на картине Эдуарда Мане (1881–1882) изображен бар в « Фоли-Бержер» с характерными бутылками, размещенными по обоим концам стойки. Бутылка пива сразу же узнаваема как пиво Bass. Мотивы Мане для включения фирменных продуктов в свою картину неизвестны; возможно, это просто добавляло подлинности работе, но, с другой стороны, художник мог получить некоторую плату в обмен на ее включение. [10]
Исследование, проведенное Жаном-Марком Лею (2007), предполагает, что фильмы, снятые Огюстом и Луи Люмьер в 1896 году, были сделаны по просьбе представителя Lever Brothers во Франции. В фильмах используется мыло Sunlight , что может быть первым зарегистрированным случаем платного размещения продукта в кино. [11] Это привело к тому, что кино стало одним из самых ранних каналов, использовавшихся для размещения продукта.
С появлением в конце 19 века периодических изданий с большим количеством фотографий издатели нашли способы поднять репутацию своих газет, размещая выпуск журнала на фотографиях известных людей. Например, немецкий журнал Die Woche в 1902 году напечатал статью о графине в ее замке, где она на одной из фотографий держит в руках экземпляр журнала. [12]
Продакт-плейсмент был распространенной чертой многих самых ранних произведений и кинематографических аттракционов первых десяти лет истории кино. [13]
В течение следующих четырех десятилетий отраслевой журнал о киноиндустрии Harrison's Reports часто приводил примеры размещения на экране названий брендов. [14] Харрисон осудил эту практику как вредную для кинотеатров, и его редакционные статьи отражали его враждебность по отношению к продакт-плейсменту в фильмах. Harrison's Reports опубликовал свое первое осуждение этой практики из-за появления бензина Red Crown в фильме «Гараж » (1920). [15] Другая редакционная статья критиковала сотрудничество между компанией Corona Typewriter и First National Pictures , когда пишущая машинка Corona появилась в нескольких фильмах в середине 1920-х годов, включая «Затерянный мир» (1925). [16]
Узнаваемые названия брендов появлялись в фильмах с самых ранних времен. До того, как фильмы приобрели повествовательную форму в нынешнем смысле, промышленные концерны финансировали создание того, что ученый-кинематографист Том Ганнинг описал как «кинематографические аттракционы» [17] , короткометражных фильмов на одну или две минуты. В первое десятилетие кинематографа (1895–1907) зрители посещали фильмы как «ярмарочные аттракционы», интересные своими потрясающими визуальными эффектами. Этот формат лучше подходил для размещения продукции, чем для повествовательного кино. Леон Гуревич утверждал, что ранние кинематографические аттракционы имеют больше общего с телевизионной рекламой 1950-х годов, чем с традиционными фильмами. [18] Гуревич предположил, что в результате этого отношения между кино и рекламой переплетены, предполагая, что кино отчасти было результатом рекламы и экономической выгоды, которую она давала ранним кинематографистам. [19] Сигрейв подробно описал отрасли, которые рекламировались в этих ранних фильмах. [20]
Полнометражный фильм, который, как ожидается, охватит миллионы зрителей, привлекает маркетологов. [21] Во многих случаях продюсеры фильмов не требуют оплаты за экспозицию продукта, когда в фильмах появляются потребительские бренды. [ необходима цитата ] Для кинопроизводства нужен реквизит для сцен, поэтому мастер по реквизиту каждого фильма , который отвечает за сбор реквизита для фильма, напрямую связывается с рекламными агентствами или компаниями-производителями. В дополнение к предметам для использования на экране поставщик продукта или услуги может предоставить производству дополнительные продукты или услуги. Использование каналов размещения продукта может быть особенно ценным для фильмов, когда требуется винтажный продукт, такой как знак или бутылка, который не всегда доступен.
Хотя нет окончательных доказательств того, что в фильме «Гараж» имело место размещение продукции для бензина Red Crown , в фильме Фрица Ланга « Доктор Мабузе — игрок» (1922) в начальных титрах была заметная заставка с надписью «Платья звезд женского пола были разработаны Валли Райнеке и сшиты в студиях моды Flatow-Schädler und Mossner». Среди немых фильмов, в которых использовался продакт-плейсмент, был фильм «Крылья» (1927), первый фильм, получивший премию «Оскар» за лучший фильм . В фильме была реклама шоколада Hershey's . В фильме Фрица Ланга «Женщина на Луне» (1929) показан человек, пьющий из стакана Odol, популярного немецкого бренда ополаскивателя для полости рта, а в его фильме M (1931) показан баннер жевательной резинки PK Chewing Gum компании Wrigley , примерно на 20–30 секунд.
Другой ранний пример встречается в фильме «Конские перья» (1932), где персонаж Тельмы Тодд выпадает из каноэ в реку. Она зовет « спасателя », и Граучо Маркс бросает ей конфету «Спасатель жизни » . «Это прекрасная жизнь » (1946) изображает маленького мальчика, мечтающего стать исследователем, демонстрирующего заметный экземпляр журнала National Geographic . В фильме «Счастливая любовь» (1949) Харпо скачет на крыше среди различных рекламных щитов и в какой-то момент убегает от злодеев на старом логотипе Mobil , «Летящий красный конь». Harrison's Reports жестко раскритиковал эту сцену в своем обзоре фильма [22] и в редакционной статье на первой странице. В фильме «Безумный пистолет » (1949) кульминационным преступлением становится ограбление зарплаты на мясокомбинате Armour , где на видном месте выставлены часы Bulova . В британском фильме 1958 года « Ледяной Алекс» о Второй мировой войне долгожданное холодное пиво, о котором идет речь, оказывается (очевидно) Carlsberg .
В фильме о Джеймсе Бонде «Живешь только дважды » (1967) фигурировала Toyota 2000GT , а в фильмах «Смоки и бандит» (1977) и «Гонки за пушечным ядром » (1981) были заметные размещения. Научно-фантастический фильм «Инопланетянин» (1982) часто цитируется за его множественные очевидные размещения, включая конфеты Reese's Pieces , в сюжете. [23] [24] В дубляже New World Pictures « Возвращения Годзиллы» , «Годзилла 1985» , Dr Pepper был заметно помещен в новых сценах, снятых для дубляжа. В сцене, снятой на американской военной базе, торговый автомат находится прямо между двумя персонажами, и в подобных сценах персонажи часто изображены пьющими прохладительный напиток.
Cheerios и Coca-Cola были использованы в мюзикле Эндрю Ллойда Уэббера «Эвита» , в фильме «Супермен: Фильм» и в его продолжении «Супермен 2» . Кларк Кент ест Cheerios на завтрак в «Тайнах Смолвиля» . В кульминации «Супермена 2» Супермен врезается в гигантскую рекламу Coca-Cola и спасает людей в автобусе с рекламой Evita , прежде чем врезается в грузовик доставки Marlboro .
В фильме 1993 года «Разрушитель » сеть ресторанов быстрого питания Taco Bell напрямую интегрирована в сюжет фильма, изображая её как единственную оставшуюся ресторанную франшизу к 2032 году. [25] Поскольку Taco Bell не была хорошо известна за пределами США, для международного релиза фильма её заменили на Pizza Hut , другую сеть ресторанов, принадлежащую Yum! Brands . Тексты были переозвучены, а логотипы изменены во время пост-продакшна. [26]
В фильме «Изгой » Том Хэнкс, главный герой, является сотрудником FedEx . Волейбольный мяч от Wilson Sporting Goods также занимает видное место в фильме. [27] Ссылки на компанию доставки FedEx встречаются на протяжении всего фильма, и компания занимает центральное место в сюжете. «Стажировка» (2013), в которой участвуют два безработных друга- бездельника , ищущих работу в Google , была описана Томом Бруком из BBC как «одна огромная реклама Google», которая вывела «продакт-плейсмент на поразительно новый уровень». [28] Журнал Rolling Stone включил его в список 10 вопиющих продакт-плейсментов в кино. [27]
Радио и телевидение в эфире (OTA) в Соединенных Штатах не финансируются через лицензию конечного пользователя или подписку. На радио США с 1930-х годов и на телевидении с 1950-х годов программы обычно подписывались спонсорами . Мыльные оперы были названы в честь потребительских товаров, рекламируемых Procter & Gamble и Unilever . Когда телевидение начало набирать популярность, шоу DuMont's Cavalcade of Stars 1950-х годов не полагалось на единственного спонсора. Спонсорство продолжается с программами, спонсируемыми крупными поставщиками, такими как Hallmark Cards .
Другими примерами телевизионного продакт-плейсмента являются демонстрация автомобилей Studebaker в телесериале «Мистер Эд» (1961–1966), спонсором которого с 1961 по 1963 год была компания Studebaker Corporation, а также демонстрация автомобилей Ford в сериале «Хейзел» (1961–1966), спонсором которого с 1961 по 1965 год была компания Ford Motor Company.
Размещения делятся на две основные категории: платные и неоплачиваемые. Большинство размещений продукта являются неоплачиваемыми. [5] При неоплачиваемом размещении продукта рекламодатель обычно одалживает или отдает продукт для производства. Затраты на производство сокращаются, так как в противном случае им пришлось бы покупать или арендовать товары. [5]
Подкатегории бывают базовыми , когда логотип просто виден, и расширенными , когда продукт или бренд озвучиваются персонажами шоу или фильма. Распространены бартерные и сервисные сделки (например, брендированный продукт предоставляется для использования съемочной группой). [5] Поставщики контента могут обменивать размещение продукта на помощь в финансировании рекламы, связанной с выпуском фильма, новым сезоном шоу или другим событием. [29] Еще один вариант, известный как размещение рекламы , отображает рекламу продукта (а не сам продукт), который появляется в производстве, например, реклама на рекламном щите или автобусе, который появляется в шоу.
Интеграция бренда, вариант размещения продукта, когда «название продукта или компании становится частью шоу таким образом, что оно вносит вклад в повествование и создает среду узнаваемости бренда, выходящую за рамки той, что создается при предварительном размещении». [29] Хотя этот тип рекламы распространен в незапланированных шоу, таких как The Apprentice , его также можно использовать в написанном телевидении . [29] Ранним примером была компания Abercrombie & Fitch , когда один из ее магазинов предоставил условное место для части романтической комедии « Любимый вид спорта человека?» (1964). В сериале «Все мои дети» один персонаж устроился на работу в Revlon . [29] Работа персонажа стала частью его развития. [30]
В «Парке Юрского периода» не только заметно представлены автомобили Ford и другие коммерческие продукты, но и есть сцена, демонстрирующая его собственные рекламные товары. На одном из кадров показан «Сувенирный магазин Юрского периода» с продуктами, которые он предлагал на продажу фанатам.
.jpg/1280px-ExpoSYFY_-_Alien_(aspen_beer).jpg)
Настоящий логотип бренда может быть скрыт или заменен вымышленными названиями брендов в производстве, чтобы имитировать, высмеивать или отличать продукт от настоящего корпоративного бренда. [31] Такой прием может потребоваться, когда реальные корпорации не желают лицензировать свои названия брендов для использования в вымышленном произведении, особенно когда произведение представляет продукт в негативном свете. [32]
По словам Дэнни Бойла , режиссера фильма «Миллионер из трущоб» (2008), создатели использовали «вытеснение продукта», чтобы угодить спонсорам, таким как Mercedes-Benz , которые отказались разрешить использовать свою продукцию в нелестных условиях. Хотя Mercedes не возражал против того, чтобы гангстер управлял их автомобилями, они возражали против показа своей продукции в трущобах . Создатели удалили логотипы цифровым способом на этапе пост-продакшна, что стоило «десятки тысяч фунтов». Когда такие вопросы поднимаются до начала съемок, продюсерские компании часто прибегают к «greeking», практике простого заклеивания логотипов скотчем, но показано, что у одного из автомобилей, за рулем которого была Латика, логотипы были на ключах от машины.
Аналогично в фильме «Братья Блюз» (1980) части несуществующего торгового центра Dixie Square Mall в Харви, штат Иллинойс , были реконструированы по фасаду и использовались в качестве сцены для погони на автомобилях в помещении. Вывески, принадлежащие арендаторам торгового центра, были заменены вывесками других поставщиков; например, Walgreens стал Toys «R» Us . [33]
Cars (2006) пародирует NASCAR , спорт с обилием рекламы, который долгое время позволял спонсорство алкоголя и табака . Спонсоры NASCAR были заменены вымышленными или пародийными брендами ; Dinoco Oil занимает почетное место, за которым следует ряд изобретенных автомобильных вторичных продуктов, продаваемых аналогичным образом, как и фармацевтические продукты. "Dale Earnhardt Inc." заменил спонсора "Junior #8" Budweiser, чтобы избежать рекламы пива в фильме Disney & Pixar . Гоночная серия, показанная в фильме, также известна как " Piston Cup", как каламбур напрошлое спонсорство NASCAR Cup Series сигарет Winston (в то время она была известна как "Winston Cup Series"; с тех пор ее сменили оператор связи Sprint и энергетический напиток Monster Energy ). [34] [35]
Размещение может быть только звуковым, только визуальным или комбинацией того и другого. В российском телешоу Дом-2 (фонетически Дом-2 ) (похоже на Большой Брат ) участники часто говорят что-то вроде: «О, ты уже проверил новый продукт X от компании Y?», после чего камера приближается к названному продукту, явно сочетая звуковое упоминание с визуальным изображением. В The Real World/Road Rules Challenge участники часто делают похожий комментарий, обычно относящийся к мобильному устройству и оператору для текстового сообщения.
Эксперимент 2002 года проверял связь между слуховым и визуальным размещением продукта и то, имел ли продукт более высокую или низкую связь с сюжетом, и насколько хорошо он запоминался зрителями. Результаты эксперимента пришли к выводу, что независимо от того, имел ли продукт более высокую или низкую связь с сюжетом, в любом случае слуховое размещение продукта с большей вероятностью запоминалось зрителями, чем визуальное размещение продукта. [36]
Брендированный контент относится к работам, которые финансируются или производятся рекламодателем в качестве средства для своего бренда. Некоторые формы брендированного контента включают в себя самостоятельно размещенное размещение продукта (например, серия фильмов, сделанных для телевидения, произведенных Walmart и Procter & Gamble , в которых были размещены продукты P&G и бренды магазинов Walmart ), [37] [38] [39] но некоторые (например, наиболее заметные медиа-операции бренда энергетических напитков Red Bull ) больше сосредоточены на создании контента, который соответствует ценностям и демографическим данным бренда, а не на продвижении его продуктов в первую очередь. [40] [41] [42]
Более крупные вертикально интегрированные конгломераты могут включать размещение собственных продуктов и услуг в работах как форму корпоративной синергии . Благодаря общему владению, фильмы Sony Pictures показали размещение потребительской электроники Sony , в частности смартфонов Xperia , среди других продуктов. Фильмы о Джеймсе Бонде « 007: Координаты «Скайфолл»» и «007: Спектр» показывают Бонда, использующего смартфоны Sony Xperia T и Z5 соответственно, а Xperia T был связан с тематическим контентом Джеймса Бонда (включая рингтоны , обои и закулисные фотографии со съемок « 007: Координаты « Скайфолл» ) в качестве привязки на некоторых рынках. [43] [44] [45] [46] Аналогичным образом, некоторые фильмы 20th Century Fox изображают тогдашний совладелец Fox News Channel как источник внутривселенской новостной программы. [47]
Размещение продукта также может быть добавлено или заменено во время пост-продакшна. [48] [49] [50] Например, размещение может быть добавлено к сценам, в которых его не было при первоначальной съемке, а также размещение может быть изменено в будущих показах или копиях фильма или телесериала. [51] [49] [50]
В пилотном эпизоде ситкома NBC «Студия 30» была показана печь Trivection компании General Electric (в то время владевшей 80% акций NBC) [52] , но создатель шоу сказал, что это была шутка. [53] Позже шоу спародировало размещение. [54]
Фильм 1988 года «Возвращение помидоров-убийц» высмеял эту концепцию, когда в какой-то момент фильм остановился из-за нехватки денег. Персонаж, которого играет Джордж Клуни, предлагает продакт-плейсмент как способ продолжить. За этим последовало несколько сцен с откровенным продакт-плейсментом, включая рекламный щит Pepsi, установленный перед особняком злодея.
Фильм 1994 года «Создание '...И Бог говорил'» — псевдодокументальный фильм о съемках библейского эпоса. Когда денег на завершение фильма в фильме не хватает, отчаявшиеся продюсеры прибегают к продакт-плейсменту, что приводит к абсурдному анахронизму Моисея , спускающегося с горы Синай с Десятью заповедями и упаковкой из шести банок Coca-Cola. [55] [56]
Фильм «Бойцовский клуб » режиссёра Дэвида Финчера укусил руку, которая его кормила, изображая акты насилия в отношении большинства продуктов, которые заплатили за размещение в фильме. [57] Примерами могут служить сцена взлома магазина Apple Store , сцена, где Брэд Питт и Эдвард Нортон разбивают фары нового Volkswagen Beetle и пытаются взорвать «популярную кофейную франшизу», тонко завуалированная подколка в адрес Starbucks .
Фильм «Суперзвезда » с Уиллом Ферреллом и Молли Шеннон в главных ролях показывает, что каждый житель города ездит на Volkswagen New Beetles , возможно, ради комического эффекта. Аналогично, фильм «Мистер Дидс» показывает, как персонаж Адама Сэндлера покупает Chevrolet Corvette для каждого жителя своего города.
В комедийном фильме Уилла Феррелла 2006 года « Ночи Талладеги: Баллада о Рики Бобби» высмеяли большое количество спонсоров в NASCAR, в одном из моментов главный герой ехал с «опасной и неудобной» наклейкой с логотипом Fig Newtons на лобовом стекле и включил вилку для Powerade в молитву перед ужином. [ 58] [59]
В Wayne's World есть сцена, в которой Уэйн отказывается позволить спонсору своего шоу появиться в эфире. Когда ему говорят, что это часть его контракта, Уэйн утверждает, что сделка «не включала продажу», при этом демонстративно выпивая банку Pepsi , поедая Doritos и демонстрируя пиццу Pizza Hut . Затем Гарт сетует, что «люди делают что-то только потому, что им платят», в то время как весь его гардероб состоит из спортивной одежды Reebok . Наконец, Уэйн жалуется на головную боль, и Гарт советует ему принять Nuprin, в то время как в кадре показывают несколько секунд рекламы Nuprin по телевизору. [27] [60]
Kung Pow! Enter the Fist высмеяли свои продакт-плейсмены, подчеркнув анахроничное включение Taco Bell . В похожем ключе в Looney Tunes: Back In Action главные герои натыкаются на Wal-Mart, застряв посреди Долины Смерти , и приобретают припасы только за предоставление поддержки. Kannagi: Crazy Shrine Maidens подшутили над своим спонсором Sony, заставив одного персонажа дать другому Blu-ray Disc со слоганом «Это Sony», только для того, чтобы они пожаловались, что у них нет Blu-ray -плеера, на что персонаж отвечает версией в Betamax .
В некоторых фильмах не хотят показывать настоящие бренды на экране, поэтому для продуктов, демонстрируемых на экране, создаются поддельные бренды.
В «Секретных материалах» (1993–2002) (а также во многих других фильмах и телепостановках) фигурирует вымышленная марка сигарет Morley , выбор Курильщика . [ 61] Компания, производящая Morleys, также была вовлечена в заговор сокрытия, Brand X.
У Ghostbusters был поддельный продукт в кульминации фильма, когда команда сталкивается с Stay Puft Marshmallow Man . Ранее в фильме зефир Stay-Puft [62] был показан в квартире Даны, а рекламный щит Stay-Puft был виден (через матовую живопись ), когда сетка хранения Ghostbusters была деактивирована, и заключенные призраки были освобождены. Похожий по форме, Мел Брукс использовал то же устройство в комедийной пародии Spaceballs , которая пародировала Star Wars : в одной из сцен он открыл банку с консервированным воздухом Perri-Air, играя с названием Perrier, бренда бутилированной воды. [63]
Шоу Трумана использовало поддельные размещения для продвижения повествования реалити-шоу. Жена Трумана размещает продукты перед скрытыми камерами, даже называя их в диалоге с мужем. Это усиливает подозрения Трумана, поскольку он начинает понимать, что его окружение намеренно сфабриковано. [64]
Некоторые режиссеры создали вымышленные продукты, которые появляются в нескольких фильмах. [ необходима ссылка ] Примерами служат Кевин Смит (сигареты Nails, Mooby Corporation , жевательная резинка Chewlees, Discreeto Burritos) и Квентин Тарантино (сигареты Red Apple, рестораны Jack Rabbit Slim's, Big Kahuna Burger ). [65] Это пошло еще дальше с вымышленным брендом Binford Tools , который появился в телешоу Home Improvement и Last Man Standing , а также в франшизе фильмов «История игрушек» , во всех из которых главную роль сыграл Тим Аллен .
Такая практика также довольно распространена в некоторых комиксах , например, в Dramacon Светланы Чмаковой , где несколько раз в стиле продакт-плейсмента используется слово «Pawky» (модификация названия японской закуски « Pocky », популярной среди поклонников аниме и манги ), или в Sailor Moon Наоко Такеучи , где есть многочисленные отсылки к сериалу Codename: Sailor V , из которого вышла Sailor Moon .
Такая практика также распространена в некоторых «основанных на реальности» видеоиграх, таких как серия Grand Theft Auto , в которых присутствуют вымышленные магазины, такие как Ammu-Nation, [66] Vinyl Countdown, Gash (пародия на Gap ), Zip, Pizza Boy и т. д.
Так называемый «обратный продакт-плейсмент» создает реальные продукты, которые соответствуют тем, которые можно увидеть в вымышленной обстановке, как правило, в качестве привязки . [ 67]
Фильм «Вилли Вонка и шоколадная фабрика» (1971) привёл к созданию настоящей кондитерской компании «Вилли Вонка» , основанной вскоре после выхода фильма на экраны. [68]
В 1949 году Crazy Eddie был создан как вымышленный автодилер в фильме «Письмо трём жёнам» . [69] Это имя, присвоенное в 1971 году реальной сети магазинов электроники в Нью-Йорке , появилось в 1984 году в рекламе в Splash . Памятные рекламы Crazy Eddie пародируются в Howard the Duck , где знаменитый продавец — утка, и в UHF , где «Crazy Ernie», продавец подержанных автомобилей, угрожает дубинкой детёнышу тюленя, если никто не придёт покупать машину.
В 2007 году в качестве рекламной привязки к фильму «Симпсоны» 7 -Eleven временно превратил двенадцать своих точек в Kwik-E-Marts — вымышленную сеть магазинов у дома во вселенной «Симпсонов» . В магазинах продавались реальные версии продуктов питания и напитков, представленных во франшизе, включая Buzz Cola, Duff Beer и Krusty-O's. [70]
В то время как радио- и телестанции регулируются национальными правительствами, производители печатных или записанных произведений не регулируются, что заставляет маркетологов пытаться упоминать свою продукцию в текстах популярных песен.
В 2008 году было заявлено, что агентство Kluger [71] предложило разместить Double Happiness Jeans , [72] виртуальную потогонную мастерскую , созданную в рамках проекта Invisible Threads для фестиваля Sundance 2008 года , в песне Pussycat Dolls за плату. [73] Фирма не была предназначена для представления коммерческого продукта. Она была изобретена в результате сотрудничества Джеффа Крауза из Anti-Advertising Agency и Стефани Ротенберг . Хотя продукт технически уже существовал в то время, Double Happiness должна была стать критической работой. [74]
В январе 2009 года Migra Corridos , EP из пяти песен, включая балладу для аккордеона "El Mas Grande Enemigo", транслировался на двадцати пяти мексиканских радиостанциях. Мелодия, как утверждается, является плачем потенциального иммигранта, оставленного умирать в пустыне Аризоны койотами (контрабандистами людей) . [75] Радиостанциям не было сообщено, что Пограничный патруль США заказал проект с контентом, разработанным Elevación, испаноязычным рекламным агентством, базирующимся в Вашингтоне, округ Колумбия, и Нью-Йорке. [76]
В 2010 году видеоклип Леди Гаги « Telephone » подвергся резкой критике за демонстрацию девяти брендов за девять минут (включая ее собственную линию наушников Heartbeats), многие из которых были оплаченным продакт-плейсментом. [77] Другие музыкальные клипы 2010 года, показанные на сайте PlentyofFish, включают « Touch » Наташи Бедингфилд , « Available » Фло Райды и Эйкона , « Ridin' Solo » Джейсона Деруло , [78] и « Double Vision » 3OH!3 . [79]
В 2011 году в музыкальном клипе Бритни Спирс « Hold It Against Me » рекламировались PlentyofFish и Sony ; в одном из обзоров Washington Post видео было раскритиковано как информационная реклама . [80]
Спонсируемый Fiat музыкальный клип Дженнифер Лопес « Papi » был смонтирован для трансляции в качестве 30-секундной рекламы Fiat 500 Cabrio в 2011 году. [81] В оригинальном видео также рекламировались BlackBerry , Tous , Planet Love Match и Crown Royal . [82]
Реклама алкоголя в музыкальных клипах вызвала критику со стороны Университета Кертина в Перте , Австралия, в 2011 году. В Австралии существует Кодекс рекламы алкогольных напитков (ABAC), позволяющий рассматривать жалобы, [83] но размещение ликера Midori в песне « You Make Me Feel... » группы Cobra Starship было признано не рекламой алкоголя. [84]
Рэп и хип-хоп печально известны высоким уровнем продакт-плейсмента в текстах песен и музыкальных клипах; в то время как рэперы выставляют напоказ люксовые бренды, чтобы продемонстрировать свой богатый образ жизни, компании платят за то, чтобы их продукты упоминались в треках. [85] Эта интеграция началась в 1986 году с песни Run-DMC " My Adidas ". Hennessy и Alizé известны как алкогольные напитки, которые стали популярными после продвижения в рэпе. [86] [87]
Южноафриканский футбольный комикс Supa Strikas принимает продакт-плейсмент для свободного распространения комикса. Продакт-плейсмент происходит на протяжении всего издания; на футболках игроков, рекламных щитах и вывесках, а также через брендинг мест или сценариев. Supa Strikas получает большую часть своей поддержки от Chevron через свои бренды Caltex и Texaco .
На рынках, где Chevron не представлен, другие бренды выходят на рынок, например, Visa в Кении , Уганде и Танзании . Другие бренды включают свои логотипы в качестве рекламных щитов и фоновой рекламы, а также через брендинг мест и сценариев. К этим компаниям относятся Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches и Южноафриканское национальное дорожное агентство , среди прочих. [88]
Эту же систему использовали и другие издания, включая комиксы о крикете Supa Tigers и Strike Zone .
Продакт-плейсмент уже давно распространен в спорте на всех уровнях.
В то время как ныне несуществующая NFL Europe разрешала спонсорам свободное использование униформы команд, главная Национальная футбольная лига (NFL) этого не делает. В Соединенных Штатах лига запрещает наносить логотипы спонсоров на поля, хотя на стадионе Gillette Stadium в Фоксборо, штат Массачусетс , логотип стадиона наносится на поле FieldTurf . В 2008 году лига разрешила спонсорам размещать логотипы на тренировочных майках формы, но не на игровой форме.
В 1991 году лига разрешила поставщикам униформы размещать свои логотипы на товарах, связанных с НФЛ. С 2012 года официальным поставщиком униформы лиги является Nike . [89]
Вначале две флагманские команды лиги — Green Bay Packers и Pittsburgh Steelers — переняли свою идентичность от корпоративных спонсоров. Packers взяли себе название «Packers», потому что их спонсировала Indian Packing Company . Позже, в начале 1920-х годов, на их форме появилась надпись «ACME PACKERS» после того, как Acme Packing Company купила Indian Packing. [90] Steelers приняли свой текущий логотип в 1962 году в качестве сделки по размещению продукции с Американским институтом железа и стали , которому принадлежали права на логотип Steelmark . Позже Steelers разрешили добавлять «-ers» к логотипу Steelmark в следующем году, чтобы они могли владеть торговой маркой на логотипе. [91] (Предшественники Steelers до НФЛ также регулярно продавали права на наименование компаниям в районе Питтсбурга.)
NFL Japan была спонсором аниме - сериала на футбольную тематику Eyeshield 21. [ 92]
В автогонках концепция поддерживаемого заводом участника, которому предоставляются транспортные средства и техническая поддержка в обмен на то, что производитель автомобиля получает видимость своей продукции на соревнованиях, восходит к NASCAR 1950-х годов и поддерживаемому заводом Fabulous Hudson Hornet Маршалла Тига . «Побеждай в воскресенье, продавай в понедельник» когда-то было распространенной поговоркой среди автопроизводителей. [93]
В Формуле-1 ряд крупных гоночных команд когда-то спонсировались табачными компаниями, включая Marlboro (которая сотрудничала с Ferrari и командой McLaren ). Из-за ужесточения правил рекламы табака во всем мире многие из этих спонсорских соглашений были либо прекращены, либо преуменьшены и заменены подсознательными версиями на ливрее транспортных средств, когда гонки проводятся в регионах со строгими ограничениями или прямым запретом на маркетинг сигарет (например, в Европейском союзе ). [94] [95]
Автомобили , одежда , напитки , товары для дома , мебель , бытовая электроника , компьютеры , рестораны , финансовые учреждения , путешествия , авиакомпании и веб-сайты — вот лишь некоторые из категорий товаров.
FedEx предоставила транспортные средства, доступ и логистическую поддержку для создания «Изгоя» . В фильме показаны реальные локации FedEx, а тогдашний генеральный директор компании появляется в одной из сцен. [96]
Наиболее распространенными продуктами, которые продвигаются таким образом, являются автомобили. Часто все важные транспортные средства в фильме или телесериале поставляются одним производителем.
Франшиза фильмов о Джеймсе Бонде хорошо известна тем, что в ней используется продакт-плейсмент для различных транспортных средств , особенно роскошных и спортивных автомобилей . Aston Martin был наиболее синонимом франшизы, начиная с появления Aston Martin DB5 в качестве транспортного средства Бонда в фильме «Голдфингер» (1964). [97] [98]
В фильме «Тачки» (2006) в качестве персонажей используются как реальные, так и вымышленные транспортные средства. Ни один из них не является напрямую оплаченным продакт-плейсментом, но многие из них поддерживаются производителями, которые предоставляли техническую помощь и транспортные средства во время производства. [99] Lexus LC 500 [100] был показан в фильме 2018 года «Черная пантера» . [101] Audi R8 был показан в серии фильмов «Железный человек» , [102] а Acura NSX Roadster был показан в «Мстителях» . [102]
Серия фильмов о Джеймсе Бонде также ассоциируется с различными брендами аксессуаров и моды, такими как часы Rolex и Omega , одежда Calvin Klein и багаж Samsonite . [103] [97]
Вера Вонг , Каролина Эррера , Кристиан Лакруа , Ланвин , Диор , Оскар Де Ла Рента , Маноло Бланик и Вивьен Вествуд — все они снимались в сериале «Секс в большом городе» . [104] Under Armour [105] снимался в таких фильмах, как «Форсаж » [106], «Марсианин » , «Мачо и ботан» и «Фантастическая четверка» . [107]
Продукция Apple часто появляется в фильмах, музыкальных клипах и на телевидении. Apple заявила, что не платит за это, но отказалась обсуждать, как размещаются ее продукты; некоторые размещения Apple были обусловлены повсеместностью их продуктов и положением как символа статуса , а не фактическим оплачиваемым продвижением. [108] Например, фильмы Pixar часто включали ссылки на продукты Apple как дань уважения соучредителю компании Стиву Джобсу , который был одним из первых инвесторов студии. [109] Продукция Apple также заметно демонстрируется в шоу, созданных для их потокового сервиса Apple TV+ . The Wall Street Journal сообщила, что в выборке из 74 эпизодов Apple TV+ было показано более 700 случаев размещения продукта Apple, либо на съемочной площадке, либо активно используемого персонажами. [110]
В эпизоде « Американской семейки » 2010 года « Game Changer » iPad был представлен в первую очередь и транслировался до его запуска, в то время как эпизод 2015 года « Connection Lost » был представлен полностью с точки зрения ноутбука MacBook , который взаимодействовал с другими персонажами через видеозвонки FaceTime и iMessage , а также использовал другие приложения Mac OS X. Создатель шоу Стивен Левитан сказал, что у шоу были постоянные отношения с Apple, но не вдавался в подробности. В случае с первым, хотя в титрах эпизода и говорилось, что iPad был «предоставлен» Apple, компания не платила вещателю шоу ABC за интеграцию и не покупала никакого рекламного времени во время эпизода. Аналогичным образом, Apple не предоставила никакой финансовой компенсации за «Connection Lost», но предоставила оборудование MacBook Pro и iPhone для съемок, а также рабочую станцию Mac Pro для пост-продакшна. [111] [112]
В видеоиграх наиболее распространены размещения для процессоров или видеокарт. Например, в Battlefield 2142 от EA реклама процессоров Intel Core 2 появляется на рекламных щитах карт. The Sims от EA содержит внутриигровую рекламу Intel и McDonald's . Perfect Dark Zero от Rare содержит рекламу Samsung в своих меню. [113]
Использование Reese's Pieces в качестве заметного сюжетного элемента в фильме «Инопланетянин» стало результатом спонсорской сделки; изначально предполагалось, что любимой едой главного героя будут конфеты M&M's , но Mars Incorporated отклонила предложение, посчитав, что инопланетянин из фильма напугает детей. Вместо этого спонсорство приняла компания Hershey Company , которая получила права на перекрестное продвижение Reese's Pieces с фильмом. Сделка считалась крупным успехом для компании; продажи Reese's Pieces утроились, и некоторые розничные торговцы столкнулись с трудностями в удовлетворении спроса на продукт. [24] [23]
Наряду с критикой за попытку оседлать популярность ET , фильм Mac and Me широко критиковался за то, что содержал многочисленные размещения безалкогольных напитков Coca-Cola и сети быстрого питания McDonald's; оба бренда являются неотъемлемой частью сюжета фильма, в то время как талисман McDonald's Рональд Макдональд появляется во время танцевальной сцены в McDonald's и указан в титрах как появляющийся в фильме «как он сам». Критики также отметили, что имя инопланетного существа, показанного в фильме, «Mac», также можно интерпретировать как отсылку к известному бургеру этой сети, Big Mac . [114] [115] [116] Его продюсер RJ Louis отрицал, что фильм финансировался McDonald's; Ранее он работал над кампаниями для компании и хотел снять фильм, который принес бы пользу благотворительному фонду Ronald McDonald House Charities , и должен был добиваться прав на изображение бренда McDonald's в фильме (отмечая, что он был «по-прежнему единственным человеком во вселенной, который когда-либо имел эксклюзивные права на экранизацию торговой марки McDonald's, их актеров, их персонажей и всей компании»), но получил финансирование от одного из основных поставщиков сети, Golden State Foods . Он также оправдал расширенную танцевальную сцену, поскольку походы в McDonald's часто рассматривались как «угощение» для детей той эпохи, и объяснил, что «Mac» должно было быть аббревиатурой от «Mysterious Alien Creature» (таинственное инопланетное существо). [117]
В серии фильмов о Джеймсе Бонде также часто использовались рекламные объявления с изображением спиртных напитков , что связано с постоянной любовью персонажа к мартини (в частности, к вечернему ), хотя «007: Координаты «Скайфолл»» отклонился от этой традиции, заключив рекламное соглашение с голландской пивоварней Heineken (что также позволило компании использовать в рекламной кампании актера Бонда Дэниела Крейга ). [103] [97]
Табачные компании напрямую платили звездам за использование их сигарет в фильмах. Сильвестр Сталлоне получил 500 000 долларов США за использование табачных изделий Brown and Williamson в пяти художественных фильмах. [118] [119] [120]
В ответ на статью Christian Science Monitor [121], обвиняющую индустрию в преднамеренном использовании продакт-плейсмента в качестве рекламной стратегии, Институт табака заявил, что продакт-плейсмент используется кинематографистами для «достижения желаемых художественных эффектов, а также для компенсации производственных издержек». Он также заявил, что «федеральный запрет 1970 года на рекламу сигарет на телевидении и радио не запрещает выплаты кинематографистам за использование сигарет в фильме». Опровержение завершается утверждением, что курение в фильме обеспечивает определенную «эстетику», которая является законной и находится на усмотрении кинематографиста. [122]
Многие авиакомпании рекламировались в фильмах, в некоторых случаях для продвижения нового маршрута полета или просто для повышения осведомленности общественности о компании. Pan Am рекламировалась во многих фильмах, включая «2001: Космическая одиссея» [123] и фильмы о Джеймсе Бонде . American Airlines рекламировалась в фильмах «Один дома» и «Один дома 2» , а модель Boeing 747 компании Virgin Atlantic была показана в фильме «Мир Уэйна» . Более поздний фильм Майка Майерса «Остин Пауэрс: Шпион, который меня соблазнил » показал крупную рекламу с Virgin, включая перекраску некоторых самолетов Virgin в «Virgin Shaglantic». [124]
В фильме « Мне бы в небо» были представлены компании American Airlines и Hilton Hotels .
Turkish Airlines снялась в фильме «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости» . Warner Bros и Turkish Airlines подписали совместный контракт, чтобы помочь продвинуть и поддержать фильм. [125]
Телевизионные шоу, начиная с 1970-х годов, такие как «Лодка любви», демонстрировали продакт-плейсмент при использовании круизных линий Princess, а такие недавние шоу, как « Американская семейка», показывали персонажей, пытающихся раздобыть Apple iPad . [126]
В 2001 году британская писательница Фэй Уэлдон опубликовала роман «The Bulgari Connection» , заказанный итальянской ювелирной компанией Bulgari . По данным The Independent , это был первый случай литературной сделки по продакт-плейсменту между признанным писателем и коммерческим партнером. [127]
Большая часть законов США о вещании , касающихся продвижения продукции в эфире, восходит к скандалам с подкупом на радио в 1950-х годах. Расследование, начатое в ноябре 1959 года по обвинениям в том, что некоторые радио-диск-жокеи брали взятки в обмен на трансляцию в эфире [128], закончилось штрафом в размере 2500 долларов США для диск-жокея Алана Фрида (из WABC и WINS ) за нарушение законов о коммерческом взяточничестве . 13 сентября 1960 года правительство США запретило подкуп в вещании. В соответствии с 47 USC § 317 «Все материалы, транслируемые любой радиостанцией, за которые деньги, услуги или иное ценное вознаграждение прямо или косвенно уплачены, обещаны, взимаются или принимаются станцией, транслирующей такую передачу, от любого лица, должны в момент трансляции объявляться оплаченными или предоставленными, в зависимости от обстоятельств, таким лицом...» с аналогичными и связанными положениями, отраженными в правилах Федеральной комиссии по связи, таких как 47 CFR 73.1212 . [129]
Эти положения регулировали последующие расследования подкупа, включая расследование 2005 года в отношении Sony BMG и других крупных звукозаписывающих компаний. [130]
Часто вещатель утверждал, что выполнил это требование, разместив подтверждение в незаметном месте, например, в титрах. [131] В 2005 году комиссар Федеральной комиссии по связи США Джонатан Адельштейн заявил: «Если вещатели и компании кабельного телевидения настаивают на дальнейшей коммерциализации новых и других шоу, это их дело. Но если они делают это, не раскрывая это зрителям, это подкуп, и это дело Федеральной комиссии по связи». [132]
В Соединенном Королевстве размещение коммерческими вещателями было запрещено до 2011 года. 28 февраля 2011 года телекоммуникационный регулятор Ofcom легализовал размещение в определенных типах программ. Размещение должно быть «редакционно оправданным» и не должно давать «чрезмерную известность» продукту. Размещение продукта не допускается для продуктов, которые не могут быть законно рекламированы на телевидении, включая алкоголь, детское молоко, азартные игры, лекарства или нездоровую пищу . Размещение не допускается во время детских, новостных, общественно-политических и религиозных программ. Кроме того, вещатели должны раскрывать размещение в эфире, отображая значок «PP» в течение как минимум трех секунд в начале программы, после каждой рекламной паузы и в конце программы. Первое законное размещение продукта на британском телевидении произошло во время эпизода This Morning для кофеварки производства Nestlé . Как и в случае со всеми другими формами коммерческой рекламы, BBC запрещено предоставлять размещение продукта в своих программах. [133] [134] Одним из ярких примеров является песня 1970 года « Lola » группы The Kinks , в которой изначально упоминалось « Coca-Cola », но затем название было быстро изменено на общее «cherry cola», чтобы транслироваться на радио BBC. [135] [136]
«Назад в будущее, часть II» включала в себя показ футуристических версий обуви Nike , Pepsi-Cola и USA Today . [123]
Blade Runner включал в себя заметное размещение для многих брендов. Логотипы Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart и Pan Am , все лидеры рынка в то время, были заметно размещены. [137]
«Я, робот» предлагает размещение для Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis и JVC среди прочих, все они представлены в течение первых десяти минут фильма. Один момент включает в себя простую рекламу, гдеперсонаж Уилла Смита отвечает на комплимент о его обуви, на что он отвечает «Converse All-Stars, vintage 2004» [138] (год выхода фильма). Audi создала специальный автомобиль для фильма, Audi RSQ . Опросы, проведенные в США, показали, что размещение повысило имидж бренда. [139] Audi RSQ появляется в течение девяти минут, и другие Audi также появляются в фильме. [140] «Я, робот» был признан «худшим фильмом по продакт-плейсменту» на британском сайте. [141]
В декабре 2003 года была заказана серия рекламных роликов для пива Cristal , которые транслировались в начале каждой рекламной паузы во время трансляции « Звездных войн» на канале Canal 13 , так что ролики казались продолжением предыдущих сцен. Кампания под названием «Сила с пивом Cristal» завоевала награды на различных международных мероприятиях, в том числе на фестивале «Каннские львы» . [142] [143]
В фильме «Остров» представлено не менее 35 отдельных продуктов или брендов, включая автомобили, бутилированную воду , обувь, кредитные карты, пиво, мороженое и поисковую систему . [144] [145] В комментариях к фильму на DVD режиссер Майкл Бэй утверждает, что он добавил рекламу для большей реалистичности. [146]
В фильме «Джози и кошечки» в большинстве кадров есть размещения. Похоже, это сделано иронично, поскольку сюжет фильма вращается вокруг подсознательных сообщений в рекламе. Общее сообщение фильма также можно истолковать как антипотребительское. Фильм не искал и не получал компенсацию за размещения. [ необходима цитата ]
В 2009 году в «Звездном пути» в сцене, где молодой Джеймс Кирк едет на Chevrolet Corvette и разбивает его , он управляет сенсорным смартфоном Nokia . Перед тем, как машина рухнет со скалы, преследуемая полицейским на мотоцикле, можно услышать отчетливый фирменный рингтон Nokia . Финский производитель телефонов предложил приложения Star Trek для своих телефонов. Использование современных продуктов было высмеяно, поскольку действие происходит в 2255 году. [147]
« Посылка », эпизод 2012 года сериала «Гавайи 5.0» , подвергся резкой критике и насмешкам за 50-секундную последовательность, в которой персонаж расхваливает сэндвичи Subway и пропагандирует диету Subway . [148] [149] [150] [151] [152]
Филиппинский фильм 2013 года My Little Bossings подвергся критике за обширное использование продакт-плейсмента. Рецензенты раскритиковали фильм за то, что он представляет собой «одну длинную рекламу», где реклама брендов, поддерживаемых актерами персонажей, часто вкраплена в фильм. [153] [154] Зиг Марасиган из Rappler описал использование в фильме реклам продуктов как «некоторые из самых отвратительных примеров локального продакт-плейсмента, при этом не делается никаких попыток вплести их в повествование». [155]
Подобно ранним радио- и телепрограммам, спонсируемые программы на Филиппинах не редкость, где детские программы, такие как Tropang Potchi и Jollitown, создавались от имени компаний, в которых в соответствующих шоу активно демонстрировались продукты и связанные с ними свойства. [ необходима ссылка ] Примечательно, что в последнем эпизоде Maria Clara at Ibarra по юмористическим, анахроничным причинам демонстрируется продакт-плейсмент местного приправного продукта Magic Sarap .
В апреле 2009 года поклонники телесериала «Чак» отреагировали на размещение в ресторанах Subway низовой кампанией по спасению шоу от закрытия. [156] Движение получило поддержку со стороны актеров и съемочной группы, а звезда сериала Закари Леви привел сотни поклонников в ресторан Subway в Бирмингеме , Великобритания . [157]
Размещение продолжает расти, несмотря на то, что группы потребителей, такие как Commercial Alert , возражают против этой практики как «оскорбления элементарной честности». Группа потребовала раскрытия всех соглашений о размещении продукта и уведомления до и во время встроенной рекламы. Это оправдывается тем, что родители могут защитить детей, легко поддающихся влиянию. [158]
В 2005 году Гильдия писателей Америки , профсоюз, представляющий авторов телевизионных сценариев, возразил, что ее члены были вынуждены создавать замаскированные рекламные тексты. [159]
Некоторые утверждают, что продакт-плейсмент может по своей сути влиять на креативность и оригинальность фильмов, поскольку продюсеры фильмов могут переписывать сценарии, чтобы включить в них продукты. [160] Чаще всего продакт-плейсмент и мерчандайзинг наиболее успешны среди определенных жанров фильмов, что в конечном итоге может ограничить разнообразие фильмов. [160]
Как и большинство маркетинговых тактик, размещение продукта приводит как к явным, так и к неявным рекламным эффектам. Явные эффекты можно наблюдать напрямую, и обычно они видны по более высоким показателям запоминания. [161] [162] Они тесно связаны с сознанием . [163] Неявные эффекты можно наблюдать по изменению поведения — например, по более высокому намерению покупки. [161] [164] [165] Они полностью основаны на подсознании . [161] [166] Неявные эффекты более актуальны для принятия решений о покупке и, следовательно, более ценны, чем явные реакции. [161] [166]
Согласно исследованию 2009 года по продакт-плейсменту в фильмах, проведенному в 2002 году, продакт-плейсмент в фильмах эффективен с финансовой точки зрения. Исследование наблюдало за связью компании, у которой был размещен продукт в фильме, и ценой акций этой компании. После учета других переменных исследование показало, что в среднем цены акций компаний увеличиваются на 0,89% из-за продакт-плейсмента во время открытия фильма. [167]
Recall описывает, могут ли люди назвать продукт, увидев его в контенте. Исследования показали, что существует значительная связь между размещением продукта и отзывом. [168] [169] [170] [171]
Размещение продукта также приводит к изменению отношения к продукту или бренду. [172] [173] [174] [175]
Множество исследований показали, что в результате размещения продукта намерение совершить покупку возрастает. [176] [177] [178] [179] [180]
Продакт-плейсмент влияет на аудиторию на сознательном, но также и на подсознательном уровне. Наука показала, что для активации подсознательных эффектов даже не обязательно иметь явное, сознательное воздействие. [177] [181] [182] [183] Например, продакт-плейсмент может привести к исключению конкурирующих брендов из набора рассмотрения аудитории – подсознательно. [161] [184] Также есть надежда обойти защитные реакции рекламы потребителей, сосредоточившись на подсознательном характере продакт-плейсмента. [162]
При определенных обстоятельствах продакт-плейсмент может не иметь [185] [36] [186] или даже привести к отрицательным последствиям. [172] [36] [187] [188] Обычно это происходит, если продакт-плейсмент слишком очевиден, а аудитория также чувствует, что ею манипулируют. [162] [36] [188]
Чем лучше размещение продукта соответствует окружающему контенту, тем выше будет неявная эффективность (например, отношение или намерение покупки). [175] [189] [190] [191]
После просмотра эпизода Seinfeld с визуальным, слуховым и аудиовизуальным размещением продукта, задание на припоминание показало, что аудиовизуальное размещение продукта запомнилось лучше всего, визуальное размещение продукта немного хуже, а аудиоразмещение — меньше всего. В тесте на узнавание аудиовизуальное все еще запомнилось лучше всего, но аудиоразмещение запомнилось на втором месте, а визуальное — на третьем. [177] Как указано, тип размещения, который является наиболее эффективным, по-видимому, варьируется в зависимости от задачи, но аудиовизуальное размещение, по-видимому, часто является наиболее эффективным. [192] Однако аудиовизуальное размещение продукта не запоминается лучше всего, когда одновременно присутствует более одного аудиовизуального размещения, что затрудняет запоминание каждого из них. [168] В случае, если размещение происходит только на уровне звука, рекламодатели должны убедиться, что оно очень заметно, чтобы иметь какой-либо эффект. [169] [36] [193]
Людям больше нравились названия брендов, которые были связаны с привлекательными лицами, чем те, которые были связаны с непривлекательными лицами. Чем больше раз бренд был связан с привлекательным лицом, тем больше он нравился людям. [194]
В одном исследовании было обнаружено, что размещение продукта, воспринимаемое как нарушающее просмотр фильма, особенно при повторении, является контрпродуктивным. Умеренное повторение скрытого размещения продукта не увеличивало у людей чувство отвлечения. [195]
Продукты, которые интегрированы в сюжет фильма, запоминаются лучше, хотя и не в том случае, если одновременно демонстрируется более одного продукта. [168] В одном исследовании чаще всего узнавались места, связанные с историей, продукты, используемые главным героем, запоминались реже, а продукты на заднем плане запоминались реже всего. [180]
Размещение оказалось более эффективным на большом экране по сравнению с меньшим. [168] Кроме того, продукты, размещенные в первой половине фильма, как правило, запоминаются лучше, чем продукты во второй половине фильма, что демонстрирует эффект первичности. [168]
Высокая вовлеченность в программу облегчает людям узнавание размещения продукта. [196] [197] Это может привести к положительным эффектам, [198] [199] но также может привести к негативным реакциям. [200] То же самое относится к высокой вовлеченности в категорию продукта. [201]
Более ранние исследования указывали на разницу между различными культурными областями. Например, австралийцы [202] , австрийцы [203] и немцы [204] [205] были склонны оценивать размещение продукта более критически и демонстрировать менее позитивные реакции, чем американцы или люди из некоторых азиатских стран, таких как Индия. [206] [207] [208]
Дети обычно более подвержены влиянию, чем взрослые. [209] [210] [211] В исследовании 2013 года, посвященном способности детей (возраст 6–14 лет) распознавать размещение продукта в фильме, были получены следующие результаты. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не понимали, что компания должна платить за то, чтобы продукт был в фильме, или не понимали, почему компания должна платить за то, чтобы продукт появился в фильме. После 10 лет большинство детей смогли определить, что за появление продукта заплатила внешняя компания. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не смогли идентифицировать себя как целевую аудиторию для размещения продукта. После 10 лет большинство детей поняли, что размещение продукта было направлено на них. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не смогли определить намерение размещения продукта. Дети в возрасте от 10 до 12 лет все еще не понимали намерения компании разместить свой продукт в фильме. Дети старше 12 лет полностью понимали маркетинговые намерения компании, размещающей свой продукт в фильме. [212]
Если продукт одобрен человеком, то прайминговый эффект сильнее, если аудитория того же пола. [213] Женщины, как правило, немного легче поддаются влиянию, [214] [215] но демонстрируют более негативную реакцию, когда продукт можно охарактеризовать как этически сомнительный (например, алкоголь). [216]
Инструменты
Очень сложно измерить влияние продакт-плейсмента на зрителей: доступ к целевой аудитории, набор, интервью, база данных для сравнения результатов, независимость от агентств...
И для полноты необходимо проанализировать более 70 критериев. [217]
Чтобы измерить успешность размещения продукта, сначала отслеживаются параметры самого размещения, такие как простота идентификации, экранное время, количество показов или ассоциация с главным героем. Эта информация также часто используется для определения цены конкретного размещения. Во-вторых, эффективность измеряется с помощью прямых (для явных эффектов памяти), а также косвенных (для неявных эффектов памяти ) измерений.
Явные эффекты измеряются с помощью тестов на припоминание или узнавание. Испытуемых просят назвать продукты, которые они заметили ( свободное припоминание ). [161] [218] Этот опрос также может быть облегчен путем предоставления дополнительной информации, например, конкретной категории продукта. [185] В тестах на узнавание опрашиваемому человеку показывают выбор продуктов, который затем должен выбрать те, которые он видел раньше. [186] [192]
Неявные эффекты измеряются косвенным образом, путем наблюдения за изменением поведения. [161] [219] Это можно сделать, отслеживая набор рассмотрений и покупательское поведение людей, [161] [164] [165] измеряя активность мозга [220] или используя абстрактные косвенные тестовые настройки, такие как тест на завершение фрагмента слова или основы слова. [221] Неявный ассоциативный тест (IAT) также является применимым инструментом измерения. [222] [223]
Многие утверждают, что продакт-плейсмент сомнителен с этической точки зрения, поскольку он манипулирует людьми против их воли. [179] [224] [225] [226] Противоположная точка зрения заключается в том, что даже если продакт-плейсмент воспринимается только бессознательно, он все равно оценивается нашим разумом. [227] [228] Он не может заставить людей действовать вопреки своим убеждениям. Большинство людей также ценят тот факт, что фильмы выглядят более реалистично с реальными брендами и не чувствуют себя обеспокоенными размещением. [229] [230] Кроме того, дальнейшие исследования утверждают, что продакт-плейсмент ничем не отличается от других маркетинговых тактик, когда дело касается этики. [187]
Но маркетологи предупредили, что Apprentice использовал почти каждый эпизод в прошлом сезоне как призыв к действию для своих рекламных партнеров, и зрители могут опасаться встроенных маркетинговых сообщений, которые становятся слишком явными.
встроенную маркетинговую стратегию. Маркетинговые исследования для подростков показывают, что подростки могут положительно реагировать на маркетинговые символы, используемые в сочетании с ранее непопулярными брендами.
Исполнительный
креативный директор
маркетинговой
фирмы
RTCdirect в
Вашингтоне, округ Колумбия
, Шапиро рассматривает встроенный маркетинг как логичный следующий этап в развитии лояльных брендов.
ролики и программирование со встроенными маркетинговыми сообщениями также становятся все более распространенными.
Джонс сказал, что большая часть продакт-плейсмента в кино и на телевидении происходит по принципу «услуга за услугу», а не в обмен на оплату.
Другие сети не стали бы делать привязку к фильму с рейтингом R
десятилетие после «Инопланетянина» уже стало обычным делом, когда такие бренды, как Pizza Hut, Doritos и Reebok, появлялись в фильмах.
Уэйн и Гарт критикуют продакт-плейсмент в рекламе Pizza Hut, Reebok и Pepsi.
Квентин Тарантино и продюсер Лоуренс Бендер использовали собственные продукты — бургеры Big Kahuna, сигареты Red Apple и т. д. — вместо использования торговых марок.
Медиа, связанные с размещением продукта на Wikimedia Commons