Реклама – это практика и методы, используемые для привлечения внимания к продукту или услуге. Реклама направлена на то, чтобы поставить продукт или услугу в центр внимания в надежде привлечь к ним внимание потребителей. Обычно он используется для продвижения определенного товара или услуги, но существует широкий спектр применений, наиболее распространенным из которых является коммерческая реклама.
Коммерческая реклама часто направлена на увеличение потребления своих продуктов или услуг посредством « брендинга », который связывает название продукта или образ с определенными качествами в сознании потребителей. С другой стороны, реклама, призванная вызвать немедленную продажу, известна как реклама с прямым откликом. К некоммерческим организациям, которые рекламируют не только потребительские товары или услуги, относятся политические партии, группы интересов, религиозные организации и правительственные учреждения. Некоммерческие организации могут использовать бесплатные способы убеждения, такие как социальные объявления. Реклама также может помочь убедить сотрудников или акционеров в том, что компания жизнеспособна и успешна.
В 19 веке мыловаренные предприятия были одними из первых, кто начал проводить масштабные рекламные кампании. Томас Дж. Барратт был нанят Pears в качестве бренд-менеджера — первого в своем роде — и помимо создания слоганов и изображений он нанял актрису театра Вест-Энда и светскую львицу Лилли Лэнгтри , чтобы она стала девушкой с плаката Pears, сделав ее первая знаменитость, поддержавшая коммерческий продукт. [1] Современная реклама возникла благодаря методам, внедренным в рекламу табачных изделий в 1920-х годах, в первую очередь благодаря кампаниям Эдварда Бернейса , считающегося основателем современной рекламы на Мэдисон-авеню . [2] [3]
Мировые расходы на рекламу в 2015 году составили примерно 529,43 миллиарда долларов США . [4] Прогнозируемое распространение рекламы на 2017 год составило 40,4% на телевидении, 33,3% на цифровых носителях, 9% на газетах, 6,9% на журналах, 5,8% на наружной рекламе и 4,3% на радио. [5] На международном уровне крупнейшими («Большая пятерка») группами рекламных агентств являются Omnicom , WPP , Publicis , Interpublic и Dentsu . [6]
В переводе с латыни advertere означает «повернуться навстречу». [7]
Египтяне использовали папирус для изготовления рекламных объявлений и настенных плакатов. [8] Коммерческие послания и экспонаты политической кампании были найдены в руинах Помпеи и древней Аравии . Реклама находок и находок на папирусе была распространена в Древней Греции и Древнем Риме . Настенная или наскальная живопись для коммерческой рекламы — еще одно проявление древней формы рекламы, которая присутствует и по сей день во многих частях Азии, Африки и Южной Америки. Традиция настенной росписи восходит к индийским наскальным рисункам, датируемым 4000 годом до нашей эры. [9]
В древнем Китае самая ранняя известная реклама была устной, как записано в « Классике поэзии» (11-7 вв. до н.э.) на бамбуковых флейтах, на которых играли для продажи кондитерских изделий. Реклама обычно принимает форму каллиграфических вывесок и чернильных листов. Медная печатная форма, относящаяся ко временам династии Сун, которая использовалась для печати плакатов в виде квадратного листа бумаги с логотипом кролика с надписью « Магазин прекрасных игл Цзинань Лю» и «Мы покупаем высококачественные стальные стержни и делаем высококачественные иглы». , чтобы быть готовым к использованию дома в кратчайшие сроки», написанное выше и ниже [10], считается самым ранним в мире обнаруженным печатным рекламным носителем. [11]
В Европе, когда города средневековья начали расти, а население в целом было не в состоянии читать, вместо вывесок с надписью «сапожник», «мельник», «портной» или «кузнец» были изображения, связанные с в их ремесле будут использоваться такие предметы, как ботинок, костюм, шляпа, часы, бриллиант, подкова, свеча или даже мешок муки. Фрукты и овощи продавались на городской площади из кузовов телег и повозок, а их владельцы использовали уличных звонков ( городских глашатаев ), чтобы сообщить об их местонахождении. Первая подборка таких рекламных объявлений была собрана в стихотворении Гийома де ла Вильнёва «Парижские крики» тринадцатого века. [12]
В 18 веке рекламные объявления начали появляться в еженедельных газетах Англии. Эта ранняя печатная реклама использовалась в основном для продвижения книг и газет, которые становились все более доступными с развитием печатного станка; и лекарства, спрос на которые растет. Однако ложная реклама и так называемая « шарлатанская » реклама стали проблемой, которая привела к регулированию содержания рекламы.
В Соединенных Штатах в первые несколько десятилетий XIX века газеты быстро росли, отчасти благодаря рекламе. К 1822 году в Соединенных Штатах было больше читателей газет, чем в любой другой стране. Около половины содержания этих газет состояло из рекламы, обычно местной рекламы, причем половина ежедневных газет 1810-х годов использовала в своем названии слово «рекламодатель». [13]
В августе 1859 года британская фармацевтическая фирма Beechams создала слоган для таблеток Beecham's Pills : «Таблетки Beechams: стоят гинеи за коробку», который считается первым в мире рекламным слоганом. [14] Реклама Beechams появится в газетах по всему миру, помогая компании стать глобальным брендом. [14] [15] Говорят, что эту фразу произнесла удовлетворенная покупательница из Сент-Хеленс , Ланкашир, родного города основателя. [16]
В июне 1836 года французская газета La Presse первой включила на свои страницы платную рекламу, что позволило ей снизить цену, расширить читательскую аудиторию и повысить прибыльность , и вскоре эта формула была скопирована всеми изданиями. Примерно в 1840 году Волни Б. Палмер основал современное рекламное агентство в Филадельфии. В 1842 году Палмер купил большие площади в различных газетах по сниженной цене, а затем перепродал их рекламодателям по более высоким ценам. Само объявление – копия, макет и оформление – все еще было подготовлено компанией, желающей размещать рекламу; по сути, Палмер был космическим посредником. Ситуация изменилась, когда в 1869 году в Филадельфии было основано первое рекламное агентство полного цикла услуг NW Ayer & Son. Ayer & Son предложила планировать, создавать и проводить комплексные рекламные кампании для своих клиентов. К 1900 году рекламное агентство стало центром творческого планирования, а реклама прочно утвердилась как профессия. [17] Примерно в то же время во Франции Шарль-Луи Гавас расширил услуги своего информационного агентства Havas , включив в него рекламные брокерские услуги, что сделало его первой организованной французской группой. Поначалу агентства выступали в качестве посредников по продаже рекламных площадей в газетах. [17]
Томаса Дж. Баррата из Лондона называют «отцом современной рекламы». [18] [19] [20] Работая в мыловаренной компании Pears , Барратт создал эффективную рекламную кампанию для продукции компании, которая включала использование целевых слоганов, изображений и фраз. Один из его слоганов: «Доброе утро. Вы пользовались мылом Pears?» был известен в свое время и в 20 веке. [21] [22] В 1882 году Баррат нанял английскую актрису и светскую львицу Лилли Лэнгтри , чтобы она стала девушкой с плаката для «Груш», что сделало ее первой знаменитостью, поддержавшей коммерческий продукт. [1] [23]
Став бренд-менеджером компании в 1865 году и занесенный в Книгу рекордов Гиннеса как первый в своем роде , Барратт представил многие важные идеи, лежащие в основе успешной рекламы, и они широко распространялись в его время. Он постоянно подчеркивал важность сильного и эксклюзивного имиджа бренда Pears и подчеркивания доступности продукта посредством кампаний по насыщению. Он также понимал важность постоянной переоценки рынка с целью изменения вкусов и нравов, заявив в 1907 году, что «вкусы меняются, мода меняется, и рекламодатель должен меняться вместе с ними. И невыгодно, если представить публике сегодня. Не то чтобы сегодняшняя идея всегда лучше старой идеи, но она другая – она соответствует нынешнему вкусу». [19]
Увеличение доходов от рекламы стало одним из последствий промышленной революции в Великобритании. [24] Благодаря революции и созданным ею потребителям, к середине 19-го века печенье и шоколад стали продуктами для масс, а британские производители печенья были одними из первых, кто ввел брендинг для различения бакалейных товаров. [25] [26] В 1900 году печенье Huntley & Palmers , один из первых в мире мировых брендов, продавалось в 172 странах, и их глобальный охват был отражен в их рекламе. [25]
.svg/1280px-1929-_Advertising_revenue_as_percent_of_GDP_(US).svg.png)
В результате массовой индустриализации реклама в Соединенных Штатах резко возросла. В 1919 году он составлял 2,5 процента валового внутреннего продукта (ВВП) в США, а в период с тех пор и по крайней мере до 2007 года он составлял в среднем 2,2 процента ВВП, хотя после Великой рецессии он, возможно, резко снизился.
Промышленность не могла бы извлечь выгоду из возросшей производительности без существенного увеличения потребительских расходов . Это способствовало развитию массового маркетинга, призванного влиять на экономическое поведение населения в более широком масштабе. [28] В 1910-х и 1920-х годах рекламщики в США приняли доктрину, согласно которой человеческие инстинкты можно нацелить и обуздать – « сублимировать » в желание покупать товары. [29] Эдвард Бернейс , племянник Зигмунда Фрейда , стал ассоциироваться с этим методом, и его иногда называют основателем современной рекламы и связей с общественностью. [30] Бернейс утверждал, что:
«[]Общий принцип, согласно которому люди в значительной степени руководствуются мотивами, которые они скрывают от себя, справедлив как для массовой, так и для индивидуальной психологии. Очевидно, что успешный пропагандист должен понимать истинные мотивы, а не довольствоваться принятием причины, которые люди объясняют тем, что они делают». [31]
Другими словами, продажа продуктов путем обращения к рациональному сознанию покупателей (основной метод, использовавшийся до Бернейса) была гораздо менее эффективной, чем продажа продуктов, основанных на бессознательных желаниях, которые, по мнению Бернейса, были истинными мотиваторами человеческих действий. « Секс-продажи » стали спорным вопросом, а методы возбуждения и расширения аудитории бросили вызов общепринятой морали. [32] [33]
В 1920-х годах при министре торговли Герберте Гувере американское правительство продвигало рекламу. Сам Гувер выступил с обращением к Ассоциированным рекламным клубам мира в 1925 году под названием «Реклама — жизненно важная сила в нашей национальной жизни » . заявил: «Реклама является ключом к мировому процветанию». [35] Это было частью «беспрецедентного» сотрудничества между бизнесом и правительством в 1920-х годах, согласно европейскому экономическому журналу 1933 года. [36]
Табачные компании стали крупными рекламодателями по продаже упакованных сигарет. [37] Табачные компании стали пионерами новых рекламных технологий, когда наняли Бернейса для создания положительных ассоциаций с курением табака. [2] [3]
Реклама также использовалась как средство культурной ассимиляции , побуждая рабочих менять свои традиционные привычки и структуру сообщества в пользу общего «современного» образа жизни. [38] Важным инструментом влияния на рабочих-иммигрантов была Американская ассоциация газет на иностранных языках (AAFLN). AAFLN было в первую очередь рекламным агентством, но также получило жестко централизованный контроль над большей частью иммигрантской прессы. [39] [40]
На рубеже 20-го века реклама была одним из немногих вариантов карьеры для женщин. Поскольку ответственность за большую часть покупок для дома несли женщины, рекламодатели и агентства признали ценность женской проницательности в творческом процессе. Фактически, первая американская реклама, в которой использовалась сексуальная реклама, была создана женщиной – для мыльного продукта. В рекламе, хотя и скромной по сегодняшним меркам, была изображена пара с надписью «Кожа, к которой вы любите прикасаться». [41]
В 1920-х годах психологи Уолтер Д. Скотт и Джон Б. Уотсон внесли вклад в прикладную психологическую теорию в область рекламы. Скотт сказал: «Человека называли разумным животным, но с большей правдивостью его можно было бы назвать существом внушения. Он разумен, но в большей степени внушаем». [42] Он продемонстрировал это с помощью своей рекламной техники прямого указания потребителю.
В начале 1920-х годов первые радиостанции были созданы производителями радиооборудования, а затем появились некоммерческие организации, такие как школы, клубы и общественные группы, которые также создали свои собственные станции. [43] Розничные торговцы и производители потребительских товаров быстро осознали потенциал радио для охвата потребителей у себя дома и вскоре начали применять рекламные методы, которые позволили бы их сообщениям выделиться; лозунги , талисманы и джинглы начали появляться на радио в 1920-х годах и на раннем телевидении в 1930-х годах. [44]
Развитие средств массовой информации позволило производителям фирменных товаров обойти розничную торговлю, размещая рекламу непосредственно потребителям. Это был серьезный сдвиг парадигмы, который заставил производителей сосредоточиться на бренде и стимулировал потребность в более глубоком понимании покупательского поведения, потребления и использования; их потребности, желания и стремления. [45] Самые ранние радиодраматические сериалы спонсировались производителями мыла, и этот жанр стал известен как мыльная опера . [46] Вскоре владельцы радиостанций поняли, что они могут увеличить доходы от рекламы, продавая «эфирное время» небольшими отрезками, которые можно продать нескольким предприятиям. К 1930-м годам эти рекламные ролики , как стали называть пакеты времени, продавались географическими торговыми представителями станции, открывая эпоху национальной радиорекламы. [47]
К 1940-м годам производители начали осознавать, каким образом потребители развивают личные отношения с их брендами в социальном, психологическом и антропологическом смысле. [48] Рекламодатели начали использовать мотивационные исследования и исследования потребителей , чтобы получить представление о потребительских покупках. Мощные кампании под брендом Chrysler и Exxon/Esso, в которых использовались методы исследования, полученные из психологии и культурной антропологии, привели к одним из самых устойчивых кампаний 20-го века. [49]
В начале 1950-х годов телекомпания DuMont Television Network начала современную практику продажи рекламного времени нескольким спонсорам. Раньше у DuMont были проблемы с поиском спонсоров для многих своих программ, и они компенсировали это продажей небольших блоков рекламного времени нескольким компаниям. В конечном итоге это стало стандартом для индустрии коммерческого телевидения в Соединенных Штатах. Тем не менее, проведение шоу с одним спонсором, таких как The United States Steel Hour, по-прежнему было обычной практикой . В некоторых случаях спонсоры осуществляли большой контроль над содержанием шоу - вплоть до того, что собственное рекламное агентство фактически писало шоу. [50] Модель одного спонсора сейчас гораздо менее распространена, заметным исключением является Зал славы Hallmark . [ нужна цитата ]
В конце 1980-х и начале 1990-х годов появилось кабельное телевидение и особенно MTV . Создав концепцию музыкального видео, MTV открыло новый тип рекламы: потребитель настраивается на рекламное сообщение, а не на побочный продукт или второстепенную мысль. По мере того, как кабельное и спутниковое телевидение становилось все более распространенным, появились специализированные каналы , в том числе каналы, полностью посвященные рекламе , такие как QVC , Home Shopping Network и ShopTV Canada . [51]
С появлением рекламного сервера онлайн-реклама выросла, способствуя буму доткомов 1990-х годов. [52] Целые корпорации работали исключительно за счет доходов от рекламы, предлагая все: от купонов до бесплатного доступа в Интернет. На рубеже XXI века некоторые веб-сайты, в том числе поисковая система Google , изменили онлайн-рекламу , персонализировав рекламу на основе поведения при просмотре веб-страниц. Это привело к другим подобным усилиям и увеличению интерактивной рекламы . [53]
Доля расходов на рекламу по отношению к ВВП мало изменилась в результате крупных изменений в средствах массовой информации с 1925 года. В 1925 году основными рекламными средствами в Америке были газеты, журналы, вывески на трамваях и наружные плакаты . Расходы на рекламу как доля ВВП составили около 2,9 процента. К 1998 году телевидение и радио стали основными средствами рекламы; к 2017 году баланс между трансляцией и онлайн-рекламой изменился: расходы на онлайн-трансляцию превысили расходы на трансляцию. [54] Тем не менее, доля расходов на рекламу в ВВП была несколько ниже – около 2,4 процента. [55]
Партизанский маркетинг включает в себя необычные подходы, такие как инсценированные встречи в общественных местах, раздача продуктов, таких как автомобили, с рекламными сообщениями бренда, а также интерактивная реклама, где зритель может отреагировать, чтобы стать частью рекламного сообщения. Этот вид рекламы непредсказуем, что заставляет потребителей покупать товар или идею. [56] Это отражает растущую тенденцию использования интерактивной и «встроенной» рекламы, например, посредством продакт-плейсмента , голосования потребителей посредством текстовых сообщений и различных кампаний с использованием социальных сетей, таких как Facebook или Twitter . [57]
Рекламная бизнес-модель также была адаптирована в последние годы. [ когда? ] [ необходимы разъяснения ] В средствах массовой информации за акционерный капитал реклама не продается, а предоставляется начинающим компаниям в обмен на акционерный капитал . Если компания вырастет и будет продана, медиакомпании получат деньги за свои акции.
Владельцы регистрации доменных имен (обычно те, кто регистрирует и продлевает домены в качестве инвестиций) иногда «припарковывают» свои домены и позволяют рекламным компаниям размещать рекламу на своих сайтах в обмен на оплату за клик. Эти объявления обычно размещаются поисковыми системами с оплатой за клик, такими как Google или Yahoo, но иногда рекламу можно размещать непосредственно на целевых доменных именах посредством аренды домена или путем установления контакта с владельцем регистрации доменного имени, описывающего продукт. Владельцев регистрации доменных имен, как правило, легко идентифицировать по записям WHOIS , которые общедоступны на веб-сайтах регистраторов. [58]
)_(TP1970).jpg/1280px-2008_Volgren_CR228L_on_Mercedes-Benz_OC_500_LE_CNG_(Transperth_(Transdev))_(TP1970).jpg){kind=spacer}
.jpg/1280px-Street_Advertising_(5795814747).jpg)
Рекламу можно классифицировать по-разному, в том числе по стилю, целевой аудитории, географическому охвату, среде или цели. [59] : 9–15 Например, в печатной рекламе классификация по стилю может включать медийную рекламу (объявления с элементами дизайна, продаваемые по размеру) и классифицированную рекламу (объявления без элементов дизайна, продаваемые по слову или строке). Реклама может быть местной, национальной или глобальной. Рекламная кампания может быть направлена на потребителей или на предприятия. Целью рекламы может быть повышение осведомленности (реклама бренда) или побуждение к немедленной продаже (реклама с прямым откликом). Термин «над чертой » (ATL) используется для рекламы с участием средств массовой информации; более целевые формы рекламы и продвижения называются « под чертой» (BTL). [60] [61] Эти два термина восходят к 1954 году, когда Procter & Gamble начала платить своим рекламным агентствам иначе, чем другим рекламным агентствам. [62] В 2010-х годах, по мере развития рекламных технологий, стал входить в употребление новый термин « сквозная линия» (TTL), обозначающий комплексные рекламные кампании . [63] [64]
Для рекламы можно использовать практически любой носитель. Коммерческие рекламные носители могут включать в себя настенные росписи , рекламные щиты , компоненты уличной мебели , печатные листовки и стойки карточек , рекламу на радио, в кино и на телевидении, веб-баннеры , экраны мобильных телефонов, тележки для покупок, всплывающие окна в Интернете, рекламные сообщения скайрайтинг , скамейки на автобусных остановках, рекламные щиты с людьми и лоб . реклама , журналы, газеты, городские глашатаи, борта автобусов, баннеры, прикрепленные к самолетам или по бокам (« логоджеты »), реклама в полете на столиках в спинках сидений или верхних отсеках для хранения вещей, дверях такси, креплениях на крыше и пассажирских экранах , музыкальная сцена шоу, платформы и поезда метро, резинки на одноразовых подгузниках, двери туалетных кабинок, наклейки на яблоки в супермаркетах, ручки тележек для покупок (грабертсинг), открывающая секция потокового аудио и видео, плакаты и оборотная сторона билетов на мероприятия и супермаркет. квитанции. Любая ситуация, в которой «идентифицированный» спонсор платит за доставку своего сообщения через средство массовой информации, является рекламой. [65]
.jpg/1280px-Allegiant_blueman_md80_(cropped).jpg)
,_Friedrichshafen.jpg/1280px-Zeppelin_NT_N07_(D-LZFN),_Friedrichshafen.jpg)
Новый подход к рекламе известен как продвинутая реклама, которая представляет собой рекламу, основанную на данных , с использованием больших объемов данных, точных инструментов измерения и точного таргетинга. [83] Расширенная реклама также позволяет компаниям, продающим рекламное пространство, легче соотносить покупки клиентов с рекламой, которую они показывают или транслируют. [84]
Другие средства массовой информации все чаще обгоняют многие «традиционные» средства массовой информации, такие как телевидение, радио и газеты, из-за смещения в сторону использования Интернета для новостей и музыки, а также таких устройств, как цифровые видеомагнитофоны (DVR), такие как TiVo . [85]
Интернет-реклама началась с нежелательной массовой рекламы по электронной почте, известной как « спам по электронной почте ». Спам стал проблемой для пользователей электронной почты с 1978 года. [86] Когда стали доступны новые каналы онлайн-коммуникации, за ними последовала реклама. Первый рекламный баннер появился во Всемирной паутине в 1994 году. [87] Цены на рекламные места в Интернете зависят от «релевантности» окружающего веб-контента и трафика, который получает веб-сайт. [ нужна цитата ]
В медийной онлайн-рекламе медийная реклама быстро привлекает внимание. В отличие от поиска, который требует от кого-то осознавать потребность, медийная реклама может привлечь внимание к чему-то новому и без предварительных знаний. Дисплей хорошо работает для прямого ответа. Медийная реклама используется не только для повышения осведомленности, но и для кампаний с прямым откликом, которые ссылаются на целевую страницу с четким «призывом к действию». [ нужна цитата ]
Поскольку в 1998 году мобильный телефон стал новым средством массовой информации, когда на мобильных телефонах в Финляндии появился первый платный загружаемый контент, за ним последовала мобильная реклама , также впервые запущенная в Финляндии в 2000 году. [ нужна ссылка ] К 2007 году Стоимость мобильной рекламы достигла 2 миллиардов долларов, а такие провайдеры, как Admob, предоставили миллиарды мобильных объявлений. [ нужна цитата ]
Более продвинутая мобильная реклама включает рекламные баннеры, купоны, изображения и видеосообщения Службы мультимедийных сообщений, рекламные игры и различные маркетинговые кампании, направленные на взаимодействие. Особенностью мобильной рекламы является 2D-штрих-код , который заменяет необходимость вводить веб-адреса и использует функцию камеры современных телефонов для получения немедленного доступа к веб-контенту. 83 процента японских пользователей мобильных телефонов уже являются активными пользователями 2D-штрих-кодов. [ нужна цитата ]
Некоторые компании предложили разместить надписи или корпоративные логотипы на бортах ракет -носителей и Международной космической станции . [89]
Неоплачиваемая реклама (также называемая «рекламной рекламой») может включать в себя личные рекомендации («приведи друга», «продай»), распространение слухов или достижение приравнивания бренда к нарицательному существительному (в США « Xerox » = « копировальный аппарат », « Kleenex » = ткань , « Вазелин » = вазелин , « Hoover » = пылесос и « Band-Aid » = клейкая повязка ). Однако некоторые компании [ какие? ] выступают против использования своей торговой марки для маркировки объекта. Приравнивание бренда к нарицательному существительному также рискует превратить этот бренд в родовой товарный знак – превратить его в родовой термин, что означает потерю его правовой защиты как товарного знака. [90] [ оспаривается ]
В начале своего существования канал CW транслировал короткие программные паузы под названием «Content Wraps», чтобы рекламировать продукт одной компании в течение всей рекламной паузы. CW был пионером в области «оберток контента», и среди представленных продуктов были Herbal Essences , Crest , Guitar Hero II , CoverGirl и Toyota . [91] [92]
Появилась новая концепция продвижения «ARvertising», реклама по технологиям дополненной реальности . [93]
Существуют разногласия по поводу эффективности подсознательной рекламы (см. «Контроль над разумом ») и распространенности массовых сообщений ( пропаганды ).
С появлением Интернета появилось много новых рекламных возможностей. Всплывающие окна, Flash , баннеры, всплывающие окна, рекламные игры и реклама по электронной почте (в случае электронной почты все они часто являются нежелательными или являются спамом) теперь стали обычным явлением. Особенно с появлением «развлекательной» рекламы некоторым людям реклама может настолько понравиться, что они захотят посмотреть ее позже или показать другу. [ нужна цитата ] В общем, рекламное сообщество еще не облегчило эту задачу, хотя некоторые из них использовали Интернет для широкого распространения своей рекламы среди всех, кто желает ее увидеть или услышать. За последние три квартала 2009 года мобильная и интернет-реклама выросла на 18% и 9% соответственно, в то время как реклама в старых средствах массовой информации снизилась: -10,1% (телевидение), -11,7% (радио), -14,8% (журналы) и - 18,7% (газеты). [ нужна цитата ] В период с 2008 по 2014 год газеты США потеряли более половины своих доходов от печатной рекламы. [95]
Еще одной важной тенденцией относительно будущего рекламы является растущая важность нишевого рынка , использующего нишевую или таргетированную рекламу. Благодаря Интернету и теории «длинного хвоста» у рекламодателей появится все больше возможностей охватить определенную аудиторию. В прошлом наиболее эффективным способом донести информацию было охватить как можно большую аудиторию массового рынка . [ нужна цитата ] Однако отслеживание использования, профили клиентов и растущая популярность нишевого контента, вызванная всем, от блогов до сайтов социальных сетей, предоставляют рекламодателям аудиторию, которая меньше, но гораздо лучше определена, [ нужна цитата ] что приводит к рекламе, которая более актуально для зрителей и более эффективно для маркетинговых продуктов компаний. Среди прочего, Comcast Spotlight — один из таких рекламодателей, использующих этот метод в своих меню видео по запросу . Эти рекламные объявления ориентированы на определенную группу, и их может просмотреть каждый, кто хочет узнать больше о конкретном бизнесе или практике, не выходя из дома. Это заставляет зрителя проявлять инициативу и фактически выбирать, какую рекламу он хочет просмотреть. [96] Нишевому маркетингу также можно помочь, включив в рекламу вопрос цвета. Различные цвета играют важную роль, когда дело доходит до маркетинговых стратегий. Например, синий цвет может вызвать чувство спокойствия и безопасности, поэтому многие социальные сети, такие как Facebook, используют синий цвет в своих логотипах. Google AdSense — пример нишевого маркетинга. Google рассчитывает основную цель веб-сайта и соответствующим образом корректирует рекламу; он использует ключевые слова на странице (или даже в электронных письмах), чтобы найти общие идеи по неиспользуемым темам, и размещает рекламу, на которую с наибольшей вероятностью нажмут посетители учетной записи электронной почты или посетители веб-сайта.
Концепция краудсорсинга уступила место тенденции создания рекламы, создаваемой пользователями . Пользовательские объявления создаются людьми, а не рекламным агентством или самой компанией, что часто является результатом рекламных конкурсов, спонсируемых брендами. К Суперкубку 2007 года подразделение PepsiCo Frito-Lays провело конкурс «Crash the Super Bowl», позволяющий людям создавать свои собственные рекламные ролики Doritos . [97] Компания Chevrolet провела аналогичный конкурс для своей линейки внедорожников Tahoe. [97] В связи с успехом созданной пользователями рекламы Doritos на Суперкубке 2007 года, Frito-Lays возобновила соревнования на Суперкубок 2009 и 2010 годов. Полученная в результате реклама стала одной из самых просматриваемых и любимых рекламных роликов Суперкубка. Фактически реклама-победитель, показанная на Суперкубке 2009 года, была оценена USA Today Super Bowl Ad Meter как лучшая реклама года, в то время как реклама-победитель, показанная на Суперкубке 2010 года, была признана агентством BuzzMetrics компании Nielsen «самой лучшей рекламой года». самый обсуждаемый». [98] [99] Еще одним примером компаний, успешно использующих краудсорсинг, является компания по производству напитков Jones Soda , которая поощряет потребителей самостоятельно участвовать в разработке дизайна этикетки. [100]
Эта тенденция привела к появлению нескольких онлайн-платформ, на которых от имени компании проводятся конкурсы пользовательской рекламы. Основанная в 2007 году, Zooppa запустила рекламные конкурсы для таких брендов, как Google, Nike , Hershey's , General Mills , Microsoft , NBC Universal , Zinio и Mini Cooper . [101] Краудсорсинг остается спорным, поскольку долгосрочное влияние на рекламную индустрию до сих пор неясно. [102]
Реклама прошла пять основных стадий развития: внутреннюю, экспортную, международную, многонациональную и глобальную. Для глобальных рекламодателей существуют четыре потенциально конкурирующие бизнес-цели, которые необходимо сбалансировать при разработке глобальной рекламы: создание бренда, говоря одним голосом, развитие эффекта масштаба в творческом процессе, максимизация местной эффективности рекламы и увеличение прибыли компании. скорость реализации. На этапах эволюции глобального маркетинга возникли три основных и фундаментально различных подхода к развитию глобальной рекламной реализации: экспортная реализация, реализация локальной реализации и импорт идей, которые путешествуют. [103]
Рекламные исследования являются ключом к определению успеха рекламы в любой стране или регионе. Способность определить, какие элементы и/или моменты рекламы способствуют ее успеху, позволяет добиться максимальной экономии от масштаба . Как только вы узнаете, что работает в рекламе, эту идею или идеи можно будет импортировать на любой другой рынок. Меры исследования рынка , такие как поток внимания, поток эмоций и моменты брендинга, дают представление о том, что работает в рекламе в любой стране или регионе, поскольку эти показатели основаны на визуальных, а не вербальных элементах рекламы. [104]
Иностранные правительства, [ какие? ] особенно те, которые владеют востребованными на рынке коммерческими продуктами или услугами, часто продвигают свои интересы и позиции посредством рекламы этих товаров, поскольку целевая аудитория не только в значительной степени не знает о форуме как о средстве распространения иностранных сообщений, но и желает получать сообщения, находясь на нем. психическое состояние поглощения информации из рекламы во время телевизионных рекламных пауз, при чтении периодического издания или при прохождении мимо рекламных щитов в общественных местах. Ярким примером этой техники обмена сообщениями являются рекламные кампании по продвижению международных путешествий. Хотя реклама зарубежных направлений и услуг может исходить из типичной цели увеличения доходов за счет привлечения большего количества туристов, некоторые туристические кампании преследуют дополнительную или альтернативную намеченную цель: способствовать созданию хороших настроений или улучшению существующих настроений среди целевой аудитории по отношению к данной стране или региону. Реклама, рекламирующая зарубежные страны, обычно производится и распространяется министерствами туризма этих стран, поэтому эта реклама часто содержит политические заявления и/или изображения желаемого международного общественного мнения иностранного правительства . Кроме того, широкий спектр иностранных авиакомпаний и туристических услуг, которые рекламируются отдельно от направлений, сами принадлежат правительствам своих стран; примеры включают, помимо прочего, авиакомпанию Emirates ( Дубай ), Singapore Airlines (Сингапур), Qatar Airways ( Катар ), China Airlines ( Тайвань / Китайская Республика ) и Air China (Китайская Народная Республика). Представляя свои направления, авиакомпании и другие услуги в благоприятном и приятном свете, страны продвигают себя населению за рубежом таким образом, чтобы смягчить прежнее общественное впечатление.
В сфере рекламных агентств продолжающаяся диверсификация отрасли привела к тому, что наблюдатели заметили, что «крупным глобальным клиентам больше не нужны крупные глобальные агентства». [105] Это отражается в росте нетрадиционных агентств на различных мировых рынках, таких как канадское бизнес- такси и SMART в Австралии, и это было названо «революцией в мире рекламы». [106]
Возможность записывать шоу на цифровые видеомагнитофоны (такие как TiVo) позволяет зрителям записывать программы для последующего просмотра, позволяя им быстро просматривать рекламу. Кроме того, по мере того, как в продажу телевизионных программ поступает все больше сезонов предварительно записанных бокс-сетов ; меньше людей смотрят шоу по телевизору. Однако тот факт, что эти наборы продаются , означает, что компания получит от этих наборов дополнительную прибыль.
Чтобы противостоять этому эффекту, использовались различные стратегии. Многие рекламодатели выбрали размещение продукта в телешоу, таких как Survivor . Другие стратегии включают интеграцию рекламы с подключенными к Интернету программными гидами (EPG), рекламу на сопутствующих устройствах (например, смартфонах и планшетах) во время шоу и создание мобильных приложений для телепрограмм. Кроме того, некоторые подобные бренды выбрали спонсорство социального телевидения . [107]
Новая технология отображения дронов в последнее время используется в рекламных целях. [108]
В последние годы было предпринято несколько инициатив по повышению медиаграмотности, особенно в области рекламы, которые направлены на расширение прав и возможностей граждан перед лицом рекламных кампаний в СМИ. [109]
Рекламное образование стало популярным, причем особое внимание уделяется степеням бакалавра, магистра и доктора. [ нужна цитата ] Всплеск интереса к рекламе обычно объясняется сильной связью рекламы с культурными и технологическими изменениями, такими как развитие социальных сетей в Интернете. [ нужна цитация ] Уникальной моделью обучения рекламе является управляемое студентами рекламное агентство , где студенты-рекламисты создают кампании для реальных компаний. [110] Такие организации, как Американская федерация рекламы, создают компании со студентами для создания этих кампаний. [ нужна цитата ]
Реклама играет важнейшую роль в доставке правильного сообщения клиентам и потенциальным клиентам. Цель рекламы — информировать потребителей об их продукте и убедить клиентов в том, что услуги или продукты компании являются лучшими, улучшить имидж компании, указать и создать потребность в продуктах или услугах, продемонстрировать новые способы использования существующих продуктов. анонсируйте новые продукты и программы, усиливайте индивидуальные сообщения продавцов, привлекайте клиентов к бизнесу и удерживайте существующих клиентов. [111]
Стимулирование продаж – еще один способ рекламы. Стимулирование сбыта имеет двойную цель, поскольку оно используется для сбора информации о том, какого типа клиентов вы привлекаете и где они находятся, а также для ускорения продаж. Рекламные акции включают в себя конкурсы и игры, розыгрыши, раздачу продуктов, купоны на образцы, программы лояльности и скидки. Конечная цель стимулирования сбыта — побудить потенциальных клиентов к действию. [112]
Хотя рекламу можно рассматривать как необходимую для экономического роста [35] , она не обходится без социальных издержек. Нежелательная коммерческая электронная почта и другие формы спама стали настолько распространены, что стали серьезной неприятностью для пользователей этих услуг, а также стали финансовым бременем для интернет-провайдеров . [113] Реклама все чаще проникает в общественные места, например в школы, что, по мнению некоторых критиков, является формой эксплуатации детей. [114] Растущая сложность ограничения воздействия на конкретную аудиторию может привести к негативной реакции рекламодателей. [115] В сочетании с этой критикой в рекламной индустрии наблюдаются низкие показатели одобрения опросов и негативные культурные портреты. [116]
Одним из наиболее противоречивых критических замечаний в отношении рекламы в наши дни является преобладание рекламы продуктов с высоким содержанием сахара, жира и соли, предназначенной специально для детей. Критики утверждают, что реклама продуктов питания, ориентированная на детей, является эксплуататорской и недостаточно сбалансирована с надлежащим обучением правильному питанию, чтобы помочь детям понять последствия их выбора продуктов питания. Кроме того, дети могут не понимать, что им что-то продают, и поэтому более впечатлительны. [117] Мишель Обама раскритиковала крупные продовольственные компании за рекламу нездоровой пищи, в основном ориентированную на детей, и потребовала, чтобы пищевые компании либо ограничивали свою рекламу детям, либо рекламировали продукты, которые больше соответствуют диетическим рекомендациям. [118] Другая критика включает изменения, которые эта реклама вносит в общество, а также обманчивую рекламу, которая транслируется и публикуется корпорациями. Косметическая и медицинская промышленность - это те отрасли, которые эксплуатировали наибольшую опасность и создавали поводы для беспокойства. [119]
Исследование 2021 года показало, что для более чем 80% брендов реклама имела отрицательную рентабельность инвестиций. [120] Нежелательную рекламу критиковали как кражу внимания . [121]
Все активнее предпринимаются усилия по защите общественных интересов путем регулирования содержания и влияния рекламы. Некоторые примеры включают ограничения на рекламу алкоголя , табака или азартных игр , введенные во многих странах, а также запреты на рекламу, ориентированную на детей , которые существуют в некоторых частях Европы. В регулировании рекламы основное внимание уделяется правдивости заявлений, и поэтому часто существуют более жесткие ограничения на рекламу продуктов питания и товаров медицинского назначения. [122]
Рекламная индустрия в некоторых странах меньше зависит от законов и больше от систем саморегулирования. [122] [123] [124] Рекламодатели и средства массовой информации договариваются о своде рекламных стандартов, который они стараются соблюдать. Общая цель таких кодексов – гарантировать, что любая реклама является «законной, достойной, честной и правдивой». Некоторые саморегулируемые организации финансируются отраслью, но остаются независимыми с целью соблюдения стандартов или кодексов, например, Управление по стандартам рекламы в Великобритании. [125]
В Великобритании большинство форм наружной рекламы , таких как размещение рекламных щитов, регулируются системой планирования городов и округов Великобритании. В настоящее время показ рекламы без согласия Управления планирования является уголовным преступлением и влечет за собой штраф в размере 2500 фунтов стерлингов за каждое правонарушение. [126] В США многие сообщества считают, что многие формы наружной рекламы наносят вред общественной сфере. [127] Еще в 1960-е годы в США предпринимались попытки запретить рекламу на щитах на открытой местности. [128] Такие города, как Сан-Паулу, ввели полный запрет, [129] а в Лондоне также действует специальное законодательство по контролю за незаконными демонстрациями.
Правительства некоторых стран ограничивают использование языков в рекламе, но рекламодатели могут прибегать к уловкам, чтобы избежать их. Например, во Франции рекламодатели иногда печатают английские слова жирным шрифтом, а переводы на французский язык мелким шрифтом, чтобы соответствовать статье 120 Закона Тубона 1994 года , ограничивающей использование английского языка. [130]
Реклама информации о ценах является еще одной темой, вызывающей беспокойство у правительств. Например, в Соединенных Штатах предприятия обычно упоминают о существовании и сумме применимых налогов только на более позднем этапе сделки. [131] В Канаде и Новой Зеландии налоги могут быть указаны как отдельные статьи, если они указаны заранее. [132] [133] В большинстве других стран рекламируемая цена должна включать все применимые налоги, что позволяет клиентам легко узнать, сколько им это будет стоить. [134] [135] [136]
Различные конкурирующие модели иерархий эффектов пытаются обеспечить теоретическую основу рекламной практики. [ необходимо разъяснение ] [137]
Маркетинговый комплекс был предложен профессором Э. Джеромом Маккарти в 1960-х годах. [141] Он состоит из четырех основных элементов, называемых « четырьмя П ». Продукт — это первая буква P, представляющая фактический продукт. Цена представляет собой процесс определения стоимости продукта. Место представляет собой переменные доставки продукта потребителю, такие как каналы сбыта, охват рынка и организация движения. Последняя буква P означает продвижение , то есть процесс охвата целевого рынка и убеждения его купить продукт.
В 1990-х годах концепция четырех «С» была представлена как более ориентированная на клиента замена четырех «П». [142] Существуют две теории, основанные на четырех C: четыре C Лаутерборна ( потребитель , стоимость , коммуникация , удобство ) [143] и четыре C Симидзу ( товар , стоимость , коммуникация , канал ) в модели 7Cs Compass ( совместный маркетинг ) . . Коммуникации могут включать рекламу, стимулирование сбыта , связи с общественностью , рекламу , личные продажи , фирменный стиль , внутреннюю коммуникацию , социальные сети и MIS . [144] [145] [146] [147]
Рекламные исследования — это специализированная форма исследований, направленная на повышение эффективности и результативности рекламы. Это влечет за собой многочисленные формы исследований, в которых используются различные методологии. Исследование рекламы включает в себя предварительное тестирование (также известное как тестирование текста ) и пост-тестирование рекламы и/или кампаний.
Предварительное тестирование включает в себя широкий спектр качественных и количественных методов, в том числе: фокус-группы, углубленные интервью с целевой аудиторией (интервью один на один), небольшие количественные исследования и физиологические измерения. Цель этих исследований — лучше понять, как разные группы реагируют на различные сообщения и визуальные подсказки, тем самым давая оценку тому, насколько хорошо реклама соответствует своим коммуникационным целям. [148]
Пост-тестирование использует многие из тех же методов, что и предварительное тестирование, обычно с акцентом на понимание изменений в осведомленности или отношении, связанных с рекламой. [149] С появлением цифровых рекламных технологий многие фирмы начали постоянно проводить пост-тестирование рекламы, используя данные в реальном времени. Это может принимать форму сплит-тестирования A/B или многомерного тестирования.
Непрерывное отслеживание рекламы и система Communicus являются конкурирующими примерами типов рекламных исследований после тестирования. [150]
Значения между потребителями и маркетологами отражают знаки и символы, закодированные в повседневных предметах. [151] Семиотика – это изучение знаков и способов их интерпретации. Реклама имеет множество скрытых знаков и значений в названиях торговых марок , логотипах , дизайне упаковки, печатной и телевизионной рекламе . Семиотика направлена на изучение и интерпретацию сообщения, передаваемого (например) в рекламе. Логотипы и рекламные объявления можно интерпретировать на двух уровнях: поверхностном и базовом. На поверхностном уровне знаки творчески используются для создания образа или индивидуальности продукта. [ нужна цитация ] Эти знаки могут быть изображениями, словами, шрифтами, цветами или лозунгами. Базовый уровень состоит из скрытых смыслов. Сочетание изображений, слов, цветов и слоганов должно быть интерпретировано аудиторией или потребителем. [152] «Ключом к рекламному анализу» являются означающее и означаемое. Означающее — это объект, а означаемое — ментальное понятие. [153] У продукта есть означающее и означаемое. Означающим является цвет, название бренда, дизайн логотипа и технология. Означаемое имеет два значения, известные как денотативное и коннотативное. Денотативное значение – это смысл произведения. Обозначающее значение телевидения может заключаться в том, что оно имеет высокую четкость. Коннотативное значение – это глубокий и скрытый смысл продукта. Коннотативное значение телевидения будет заключаться в том, что оно является первоклассным. [154]
Рекламные ролики Apple [ когда? ] использовал черный силуэт человека того же возраста, что и целевой рынок Apple. Они поместили силуэт перед синим экраном, чтобы картинка за силуэтом могла постоянно меняться. Однако единственное, что остается неизменным в этой рекламе, это то, что на заднем плане звучит музыка, и силуэт слушает ее на белом iPod через белые наушники. Благодаря рекламе белый цвет на наушниках теперь означает, что музыкальное устройство представляет собой iPod. Белый цвет обозначает почти всю продукцию Apple. [155]
Семиотика гендера играет ключевое влияние на способ интерпретации знаков. При рассмотрении гендерных ролей в рекламе на людей влияют три категории. Определенные характеристики стимулов могут усилить или ослабить проработку сообщения (если продукт воспринимается как женский или мужской ). Во-вторых, характеристики личности могут влиять на внимание и проработку сообщения ( традиционная или нетрадиционная гендерно-ролевая ориентация). Наконец, ситуационные факторы могут иметь важное значение для влияния на разработку сообщения. [ нужна цитата ]
Существует два типа претензий в области маркетинговых коммуникаций : объективные и субъективные. [156] Объективные претензии основаны на том, в какой степени они связывают бренд с осязаемой особенностью продукта или услуги. Например, камера может иметь функции автофокусировки. Субъективные претензии передают эмоциональные, субъективные впечатления от нематериальных аспектов продукта или услуги. Это нефизические характеристики продукта или услуги, которые невозможно воспринять напрямую, поскольку они не имеют физической реальности. Например, у брошюры красивый дизайн. [157] Мужчины , как правило, лучше реагируют на объективные заявления о маркетинговых коммуникациях, тогда как женщины, как правило, лучше реагируют на субъективные заявления о маркетинговых коммуникациях . [158]
Закадровый голос часто используется в рекламе. Большинство голосов за кадром озвучивают мужчины, при этом сообщается, что этот показатель достигает 94%. [159] В последние годы стало больше женских озвучек, [ когда? ] , но в основном на продукты питания, товары для дома и товары для женского ухода. [160]
Согласно исследованию Дэвида Статта, проведенному в 1977 году, женщины обрабатывают информацию комплексно, в то время как мужчины обрабатывают информацию с помощью эвристических устройств, таких как процедуры, методы или стратегии решения проблем , что может повлиять на то, как они интерпретируют рекламу. [161] [ для проверки нужна цитата ] Согласно этому исследованию, мужчины предпочитают иметь доступные и очевидные подсказки для интерпретации сообщения, тогда как женщины занимаются более творческой, ассоциативной, образной интерпретацией. Более позднее исследование датской группы [162] показало, что реклама пытается убедить мужчин улучшить свой внешний вид или производительность, в то время как ее подход к женщинам направлен на трансформацию в сторону недостижимого идеала женского образа. В статье Пола Саггетта «Опредмечивание женщин в рекламе» он обсуждает негативное влияние, которое женщины из рекламы, слишком совершенные, чтобы быть реальными, оказывают на женщин, а также на мужчин в реальной жизни. [163] Рекламное манипулирование стремлением женщин к этим идеальным типам, как оно изображено в кино, в эротическом искусстве, в рекламе, на сцене, в музыкальных клипах и в других средствах массовой информации, требует, по крайней мере, условного неприятия женской реальности и тем самым приобретает весьма выраженный характер. идеологический состав. Исследования показывают, что эти ожидания женщин и молодых девушек негативно влияют на их взгляды на свое тело и внешний вид. Эта реклама адресована мужчинам. Не все с этим согласны: один критик посчитал эту монологичную, гендерно-ориентированную интерпретацию рекламы чрезмерно искаженной и политизированной. [164] [ для проверки нужна цитата ] Есть некоторые компании, такие как Dove и Aerie , которые создают рекламные ролики, чтобы изображать более естественных женщин, с меньшими манипуляциями после производства , чтобы больше женщин и молодых девушек могли понять их. [ нужна цитата ]
Более поздние исследования Мартина (2003) показывают, что мужчины и женщины по-разному реагируют на рекламу в зависимости от их настроения в момент просмотра рекламы и от эмоционального тона рекламы. Когда мужчины грустят, они предпочитают веселую рекламу, которая поднимает им настроение. Напротив, женщины предпочитают радостную рекламу, когда они чувствуют себя счастливыми. Телевизионные программы, в которые встроена реклама, влияют на настроение зрителя. [165] Сьюзен Войжитски, автор статьи «Реклама, которая расширяет возможности женщин, не просто ломает стереотипы — она еще и эффективна», рассказывает о том, как изменилась реклама, ориентированная на женщин, со времени первой рекламы Барби , где маленькая девочка говорит кукле, что: она хочет быть такой же, как она. Маленькие девочки растут, наблюдая за рекламой полураздетых женщин, рекламирующих разные вещи, от грузовиков до гамбургеров, и Войжитски утверждает, что это показывает девочкам, что они либо приятны для рук, либо приятны для глаз. [166]
Другие способы получения дохода включают пожертвования , платные подписки , микротранзакции и монетизацию данных . Веб-сайты и приложения «без рекламы», если реклама вообще не используется для получения дохода. Например, онлайн-энциклопедия Wikipedia предоставляет бесплатный [167] контент, получая финансирование за счет благотворительных пожертвований . [168]
Примечания
Британская актриса Лилли Лэнгтри стала первой в мире знаменитостью, когда ее изображение появилось на упаковках мыла «Груши».
В прошлом году впервые глобальные расходы на рекламу на цифровых платформах превысили расходы на телевидение – на солидную сумму в 31 миллиард долларов.
Модель иерархии эффектов
, первоначально разработанная в литературе по личным продажам, в ходе своего исторического развития претерпела различные модификации, так что сегодня мы используем ее во множественном числе, что указывает на существование конкурирующих моделей.
{{cite web}}: CS1 maint: numeric names: authors list (link)
Определения из Викисловаря
СМИ из Commons
Новости из Викиновостей
Цитаты из Wikiquote
Тексты из Wikisource
Учебники из Wikibooks
Ресурсы из Викиверситета
Данные из Викиданных