Продакт-плейсмент , также известный как встроенный маркетинг , [1] [2] [3] [4] — это маркетинговый метод, при котором ссылки на определенные бренды или продукты включаются в другую работу, например фильм или телепрограмму, с конкретной рекламной целью. . Во многом это достигается путем кредитования продуктов, особенно когда речь идет о дорогих предметах, таких как транспортные средства. [5] В 2021 году стоимость соглашений между владельцами брендов и фильмами и телепрограммами составила более 20 миллиардов долларов США. [5]
Хотя ссылки на бренды (реальные или вымышленные) могут быть добровольно включены в работы для сохранения ощущения реализма или для того, чтобы стать предметом комментариев, [6] продакт-плейсмент представляет собой преднамеренное включение ссылок на бренд или продукт в обмен на компенсацию. Размещение продукта может варьироваться от ненавязчивого появления в окружающей среде до заметной интеграции и признания продукта в работе. Общие категории продуктов, используемых для размещения, включают автомобили и бытовую электронику . [7] Работы, производимые вертикально интегрированными компаниями (такими как Sony ), могут использовать размещение для продвижения своих других подразделений в качестве формы корпоративного взаимодействия .
В 21 веке использование продакт-плейсмента на телевидении выросло, особенно для борьбы с более широким использованием цифровых видеомагнитофонов , которые могут пропускать традиционные рекламные паузы, а также для взаимодействия с более молодой аудиторией. [8] Технология цифрового редактирования также используется для адаптации продакт-плейсмента к конкретным демографическим группам или рынкам, а в некоторых случаях — для добавления мест размещения к работам, которые изначально не имели встроенной рекламы, или для обновления существующих мест размещения. [7]
Размещение продукта началось в 19 веке. К тому времени, когда Жюль Верн опубликовал приключенческий роман « Вокруг света за восемьдесят дней » (1873 г.), его слава побудила транспортные и судоходные компании лоббировать упоминание об этом романе. Заплатили ли Верну за это, остается неизвестным. [9] Точно так же на картине Эдуарда Мане (1881–1882) изображен бар в Фоли-Бержер с характерными бутылками, расположенными по обе стороны стойки. В бутылке пива сразу можно узнать пиво Bass. Мотивы, по которым Мане включил в свою картину фирменные товары, неизвестны; возможно, это просто добавило произведению аутентичности, но, с другой стороны, художник мог получить некоторую плату в обмен на его включение. [10]
Исследования, опубликованные Жаном-Марком Лею (2007), показывают, что фильмы, снятые Огюстом и Луи Люмьером в 1896 году, были сняты по просьбе представителя Lever Brothers во Франции. В фильмах используется мыло «Солнечный свет» , что, возможно, является первым зарегистрированным случаем платного продакт-плейсмента в кино. [11] Это привело к тому, что кино стало одним из первых каналов, используемых для продакт-плейсмента.
С появлением в конце 19 века периодических изданий с большим количеством фотографий издатели нашли способы поднять репутацию своей газеты, размещая номера журнала с фотографиями выдающихся людей. Например, немецкий журнал Die Woche в 1902 году напечатал статью о графине в своем замке, где она на одной из фотографий держит в руках экземпляр журнала. [12]
Продакт-плейсмент был общей чертой многих первых реалий и кинематографических аттракционов первых десяти лет истории кино. [13]
В течение следующих четырех десятилетий журнал о киноиндустрии Harrison's Reports часто приводил случаи размещения на экране торговых марок. [14] Харрисон осудил эту практику как вредную для кинотеатров, и его редакционные статьи отразили его враждебность по отношению к продакт-плейсменту в фильмах. В отчетах Харрисона было опубликовано первое осуждение этой практики в связи с появлением бензина Red Crown в «Гараже» (1920). [15] Другая редакционная статья подвергла критике сотрудничество между компанией Corona Typewriter и First National Pictures , когда пишущая машинка Corona появилась в нескольких фильмах в середине 1920-х годов, включая « Затерянный мир» (1925). [16]
Узнаваемые торговые марки появлялись в фильмах с самой ранней истории кино. До того, как фильмы приобрели повествовательную форму в нынешнем смысле этого слова, промышленные предприятия финансировали создание того, что киновед Том Ганнинг назвал «кинематографическими аттракционами», [17] короткометражных фильмов продолжительностью одну или две минуты. Примерно в первое десятилетие развития кино (1895–1907) зрители смотрели фильмы как «ярмарочные аттракционы», интересные своими потрясающими на тот момент визуальными эффектами. Этот формат лучше подходил для продакт-плейсмента, чем для повествовательного кино. Леон Гуревич утверждал, что ранние кинематографические аттракционы имеют больше общего с телевизионной рекламой 1950-х годов, чем с традиционными фильмами. [18] Гуревич предположил, что в результате отношения между кино и рекламой переплетаются, предполагая, что кино было отчасти результатом рекламы и экономических выгод, которые она приносила первым кинематографистам. [19] Сегрейв подробно описал отрасли, которые рекламировались в этих ранних фильмах. [20]
Художественный фильм, рассчитанный на миллионы зрителей, привлекает маркетологов. [21] Во многих случаях кинопродюсеры не требуют оплаты за показ продукта, когда в фильмах появляются потребительские бренды. [ нужна цитата ] Кинопроизводству необходим реквизит для сцен, поэтому мастер каждого фильма , который отвечает за сбор реквизита для фильма, напрямую связывается с рекламными агентствами или производственными компаниями. В дополнение к предметам для использования на экране поставщик продуктов или услуг может предоставлять продукцию или услуги в качестве дополнительных продуктов. Использование каналов продакт-плейсмента может быть особенно ценным для фильмов, когда требуется винтажный продукт, например вывеска или бутылка, которого нет в наличии.
Хотя не существует убедительных доказательств того, что продакт-плейсмент бензина Red Crown в « Гараже» , в фильме Фрица Ланга « Доктор Мабузе-игрок» (1922) во вступительных титрах содержится заметная титульная карточка с надписью «Платья звезд-женщин были созданы Валли». Райнеке и изготовлено в модных ателье Flatow-Schädler und Mossner». Среди немых фильмов , в которых использовался продакт-плейсмент, был «Крылья» (1927), первый, получивший премию «Оскар» за лучший фильм . В нем была пробка для шоколада Hershey's . В фильме Фрица Ланга «Женщина на Луне» (1929) показано, как кто-то заметно пьет из стакана Odol, популярную немецкую марку жидкости для полоскания рта, а в его фильме « М» (1931) показан баннер для жевательной резинки Wrigley's PK Chewing Gum примерно на 20–30 секунд. .
Другой ранний пример встречается в «Лошадиных перьях» (1932), где персонаж Тельмы Тодд падает из каноэ в реку. Она призывает « спасателя жизни », и Граучо Маркс бросает ей конфету «Спасатель жизни ». «Эта чудесная жизнь» (1946) изображает мальчика, стремящегося стать исследователем, демонстрируя выдающийся экземпляр журнала National Geographic . В «Счастливой любви» (1949) Харпо резвится на крыше среди различных рекламных щитов и в какой-то момент убегает от злодеев на старом логотипе Mobil , «Летающий красный конь». «Отчеты Харрисона» подвергли эту сцену резкой критике в обзоре фильма [22] и в редакционной статье на первой полосе. В «Безумном оружии» (1949) кульминацией преступления является ограбление мясокомбината « Армор», где на видном месте выставлены часы Bulova . В британском фильме 1958 года о Второй мировой войне «Ледяной холод в Алексе » долгожданное ледяное пиво, о котором идет речь, оказывается (явно) Carlsberg .
В фильме о Джеймсе Бонде « Живешь только дважды» (1967) была показана Toyota 2000GT , а в фильмах «Смоки и бандит» (1977) и серии фильмов «Пушечное ядро » (1981) были заметные места. Научно-фантастический фильм «Инопланетянин» (1982) часто упоминается из-за его многочисленных и очевидных включений в сюжет, в том числе конфет «Кусочки Риз» . [23] [24] В дубляже фильма «Возвращение Годзиллы» , «Годзилла 1985 », выпущенном New World Pictures , доктор Пеппер занимал видное место в новых сценах, снятых для дубляжа. В сцене, снятой на американской военной базе, торговый автомат стоит прямо между двумя персонажами, и в подобных сценах персонажи часто изображаются пьющими безалкогольный напиток.
Cheerios и Coca-Cola были помещены в мюзикл Эндрю Ллойда Уэббера «Эвита» , в «Супермен: Фильм» и в его продолжение «Супермен 2» . Кларк Кент ест Cheerios на завтрак в Смоллвилле . В кульминации «Супермена 2» Супермен врезается в гигантскую рекламу Coca-Cola и спасает людей в автобусе с рекламой Эвиты , прежде чем врезаться в грузовик доставки Marlboro .
В фильме 1993 года «Разрушитель» сеть быстрого питания Taco Bell интегрирована непосредственно в историю фильма, изображая ее как единственную оставшуюся ресторанную франшизу, существовавшую к 2032 году . [25] Поскольку Taco Bell не была хорошо известна за пределами США, при международном выпуске фильма его заменила Pizza Hut , еще одна сеть ресторанов, принадлежащая Yum! Бренды . Во время постобработки строки были перезаписаны, а логотипы изменены. [26]
В фильме «Изгой » Том Хэнкс, главный герой, является сотрудником FedEx . В фильме также широко представлен волейбольный мяч от Wilson Sporting Goods . [27] На протяжении всего фильма встречаются ссылки на компанию по доставке FedEx, и эта компания занимает центральное место в сюжете. «Стажировка» (2013), в которой участвуют двое безработных друзей -бездельников , ищущих работу в Google , была описана Томом Бруком из BBC как «одна огромная реклама Google», которая вывела «продакт-плейсмент на новую поразительную крайность». [28] Журнал Rolling Stone включил его в список 10 вопиющих продакт-плейсментов в кино. [27]
Эфирное радио и телевидение (OTA) в США не финансируются за счет лицензий или подписки для конечных пользователей. На радио США с 1930-х годов и на телевидении с 1950-х годов программы обычно финансировались спонсорами . Мыльные оперы были названы в честь упакованных потребительских товаров, рекламируемых компаниями Procter & Gamble и Unilever . Когда телевидение начало становиться популярным, шоу DuMont «Кавалькада звезд» 1950-х годов не опиралось на единственного спонсора. Спонсорство продолжается в программах, спонсируемых крупными поставщиками, такими как Hallmark Cards .
Яркая демонстрация автомобилей «Студебеккер» в телесериале «Мистер Эд» (1961–1966), спонсором которого с 1961 по 1963 год была корпорация «Студебеккер», а также демонстрация автомобилей Ford в сериале « Хейзел » (1961–1966), который спонсировался Ford Motor Company с 1961 по 1965 год, это еще один пример телевизионного продакт-плейсмента.
Размещения делятся на две основные категории: платные и неоплачиваемые. Большинство продакт-плейсментов не оплачиваются. [5] При неоплачиваемом продакт-плейсменте рекламодатель обычно одалживает или передает продукт производству. Производственные затраты снижаются, поскольку в противном случае им пришлось бы покупать или арендовать эти предметы. [5]
Подкатегории бывают базовыми , когда логотип просто виден, и расширенными , когда о продукте или бренде говорят персонажи шоу или фильма. Бартер и сделки по оказанию услуг (например, фирменный продукт предоставляется для использования экипажем) являются обычным явлением. [5] Поставщики контента могут обменивать продакт-плейсмент на помощь в финансировании рекламы, связанной с выпуском фильма, новым сезоном шоу или другим событием. [29] Еще один вариант, известный как размещение рекламы , отображает рекламу продукта (а не самого продукта), который появляется в производстве, например, реклама на рекламном щите или автобусе, который появляется в шоу.
Интеграция бренда, вариант продакт-плейсмента, - это когда «продукт или название компании становятся частью шоу таким образом, что они вносят свой вклад в повествование и создают среду узнаваемости бренда, выходящую за рамки той, которая создается при предварительном размещении». [29] Хотя этот тип рекламы часто встречается в шоу без сценария, таких как «Ученик» , его также можно использовать на телевидении со сценарием . [29] Ранним примером была компания Abercrombie & Fitch , когда один из ее магазинов предоставил условное место для съемок части романтической комедии « Любимый вид спорта мужчины?» (1964). В сериале «Все мои дети» один персонаж устроился на работу в Revlon . [29] Работа персонажа стала частью его развития. [30]
В Парке Юрского периода не только широко представлены автомобили Ford и другая коммерческая продукция, но также есть сцена, демонстрирующая собственную рекламную продукцию. На одном кадре изображен «Сувенирный магазин Парка Юрского периода» с продукцией, которую он предлагал на продажу фанатам.
Настоящий логотип бренда может быть скрыт или заменен вымышленными названиями брендов в производстве, чтобы имитировать, высмеивать или отличать продукт от реального корпоративного бренда. [31] Такое устройство может потребоваться в тех случаях, когда реальные корпорации не желают лицензировать свои торговые марки для использования в художественном произведении, особенно если произведение представляет продукт в негативном свете. [32]
По словам Дэнни Бойла , режиссера фильма «Миллионер из трущоб » (2008), создатели использовали «вытеснение продукта», чтобы удовлетворить спонсоров, таких как Mercedes-Benz , которые отказывались разрешать использование их продукции в нелестных условиях. Хотя Mercedes не возражал против того, чтобы на их машинах водил гангстер, они возражали против показа своей продукции в трущобах . Создатели удалили логотипы в цифровом виде на этапе постобработки, что обошлось в «десятки тысяч фунтов». Когда такие вопросы поднимаются перед съемками, продюсерские компании часто прибегают к «греке», практике простого заклеивания логотипов скотчем, но показано, что у одной из них, которой управляет Латика, логотипы есть на ключах от машины.
Точно так же в «Братьях Блюз» (1980) части несуществующего торгового центра Dixie Square Mall в Харви, штат Иллинойс , были реконструированы по фасаду и использованы в качестве сцены автомобильной погони в помещении. Вывески, принадлежавшие арендаторам торгового центра, были заменены на вывески других продавцов; например, Walgreens станет Toys «R» Us . [33]
«Тачки» (2006) пародируют NASCAR , спорт с большим количеством рекламы, который, как ни странно, долгое время разрешал спонсорство алкоголя и табака . Спонсоры NASCAR были заменены вымышленными или пародийными брендами ; Почетное место занимает Dinoco Oil, за которым следует ряд изобретенных продуктов послепродажного обслуживания автомобилей, продаваемых аналогично фармацевтическим продуктам. «Дейл Эрнхардт Инк.» сместил спонсора "Junior #8" Budweiser , чтобы избежать рекламы пива в полнометражном фильме Disney & Pixar . Гоночная серия, изображенная в фильме, также известна как « Кубок Поршня », как игра слов в адресбывшего спонсора сигарет Winston серии NASCAR Cup Series (в то время она была известна как «Серия Winston Cup»; с тех пор она называется на смену ему пришли оператор сотовой связи Sprint и энергетический напиток Monster Energy ). [34] [35]
Размещение может быть только звуковым, только визуальным или комбинировать то и другое. В российском телешоу «Дом-2» (фонетически «Дом-2 ») (похожее на « Большой брат ») участники часто говорят что-то вроде: «О, вы уже успели оценить новый продукт X от компании Y?» после чего камера приближается к названному товару, явно совмещая звуковое упоминание с визуальным изображением. В «Реальном мире/Правилах дорожного движения» участники часто оставляют похожие комментарии, обычно относящиеся к мобильному устройству и оператору связи для текстовых сообщений.
Эксперимент 2002 года проверял взаимосвязь между аудиальным и визуальным размещением продукта, а также то, насколько хорошо продукт был связан с сюжетом и насколько хорошо он запоминался зрителями. Результаты эксперимента пришли к выводу, что независимо от того, имел ли продукт более высокую или меньшую связь с сюжетом, в любом случае слуховой продакт-плейсмент с большей вероятностью запомнится зрителям, чем визуальный продакт-плейсмент. [36]
Брендированный контент — это работы, которые финансируются или производятся рекламодателем в качестве средства продвижения своего бренда. Некоторые формы фирменного контента включают в себя саморазмещение продуктов (например, серия фильмов, снятых для телевидения, созданных Walmart и Procter & Gamble , в которых были размещены продукты P&G и бренды магазинов Walmart ), [37] [38] [39] , но некоторые из них (например, медиа-деятельность бренда энергетических напитков Red Bull ) больше ориентированы на производство контента, соответствующего ценностям и демографии бренда, а не на продвижение своей продукции в первую очередь. [40] [41] [42]
Более крупные вертикально интегрированные конгломераты могут включать размещение своих собственных продуктов и услуг в работах как форму корпоративной синергии . Благодаря совместной собственности Sony Pictures в фильмах среди других продуктов размещалась бытовая электроника Sony , в частности смартфоны Xperia . В фильмах о Джеймсе Бонде « Скайфолл» и «Призрак» Бонд изображен на смартфонах Sony Xperia T и Z5 соответственно, а Xperia T был в комплекте с контентом на тему Джеймса Бонда (включая рингтоны , обои и закулисные фотографии со съемок фильма « Скайфолл ») в качестве галстука. -в некоторых рынках. [43] [44] [45] [46] Точно так же в некоторых фильмах 20th Century Fox канал Fox News, находившийся тогда в совместном владении, изображается как источник программ новостей внутри вселенной. [47]
Продакт-плейсмент также можно добавлять или заменять во время постпродакшена. [48] [49] [50] Например, места размещения можно добавлять к сценам, в которых их еще не было при первоначальной съемке, а места размещения также можно изменять в будущих выпусках или распечатках фильма или телесериала. [51] [49] [50]
В пилотном эпизоде ситкома NBC «30 Rock» фигурировала печь Trivection компании General Electric (в то время владевшая 80% акций NBC) , [52] но создатель шоу назвал это шуткой. [53] Позднее шоу пародировало размещение. [54]
В фильме 1988 года «Возвращение помидоров-убийц» эта концепция высмеивалась, когда в какой-то момент фильм остановили из-за нехватки денег. Персонаж Джорджа Клуни предлагает продакт-плейсмент как способ продолжения. Далее последовало несколько сцен с откровенным продакт-плейсментом, в том числе рекламный щит Pepsi , установленный перед особняком злодея.
Фильм 1994 года « Создание фильма «...И сказал Бог»» представляет собой псевдодокументальный фильм о съемках библейского эпоса. Когда на завершение фильма в фильме заканчиваются средства, отчаявшиеся продюсеры прибегают к продакт-плейсменту, что приводит к абсурдному анахронизму: Моисей спускается с горы Синай с Десятью заповедями и шестью упаковками кока-колы. [55] [56]
Фильм « Бойцовский клуб» режиссера Дэвида Финчера укусил руку, которая его кормила, изображая акты насилия против большинства продуктов, за размещение которых заплатили в фильме. [57] Примеры включают сцену взлома Apple Store , сцену, где Брэд Питт и Эдвард Нортон разбивают фары нового Volkswagen Beetle и пытаются взорвать «популярную кофейную франшизу», тонко завуалированные раскопки в Starbucks. .
В фильме «Суперзвезда» с Уиллом Ферреллом и Молли Шеннон в главных ролях каждый житель города водит Volkswagen New Beetles , возможно, для комического эффекта. Точно так же в фильме «Мистер Дидс» персонаж Адама Сэндлера покупает по Chevrolet Corvette каждому жителю своего города.
Комедийный фильм Уилла Феррелла 2006 года « Ночи Талладеги: Баллада о Рикки Бобби» пародировал большое количество спонсоров NASCAR: в какой-то момент главный герой ехал с «опасной и неудобной» наклейкой с логотипом Fig Newtons , закрывающей его лобовое стекло , и включал в себя вставка Powerade в изречение благодати перед ужином. [58] [59]
В «Мире Уэйна» была сцена, в которой Уэйн отказывается разрешить спонсору своего шоу появиться в эфире. Когда Уэйну говорят, что это часть его контракта, он утверждает, что сделка «не включала распродажу», когда он демонстративно распивал банку Пепси , ел Доритос и демонстрировал пиццу Pizza Hut . Затем Гарт сетует, что «люди делают что-то только потому, что им платят», в то время как весь его гардероб состоит из спортивной одежды Reebok . Наконец, Уэйн жалуется на головную боль, и Гарт советует ему принять Нуприн , сократив при этом несколько секунд телерекламы Нуприна. [27] [60]
Кунг Пау! Enter the Fist подделал свои продакт-плейсменты, подчеркнув анахроничное включение Taco Bell . Аналогичным образом, в Looney Tunes: Back In Action главные герои натыкаются на Wal-Mart, застряв посреди Долины Смерти, и приобретают припасы только для того, чтобы оказать поддержку. Каннаги: Crazy Shrine Maidens подшучивали над своим спонсором Sony, заставив одного персонажа передать другому диск Blu-ray со слоганом «Это Sony», только для того, чтобы те пожаловались, что у них нет проигрывателя Blu-ray , на что персонаж отвечает версией в Betamax .
В некоторых фильмах не хотят изображать на экране настоящие бренды, поэтому для продуктов, показываемых на экране, создаются поддельные бренды.
В «Секретных материалах» (1993–2002) (а также во многих других фильмах и телепередачах) фигурировала вымышленная марка сигарет Morley , выбор Курильщика . [61] Компания, производящая Morleys , также была вовлечена в заговор прикрытия Brand X.
У «Охотников за привидениями» был фальшивый продукт в кульминационный момент фильма, когда команда столкнулась с Зефирным Человеком «Stay Puft» . Ранее в фильме зефир марки Stay-Puft [62] был показан в квартире Даны, а рекламный щит Stay-Puft был виден (через матовую картину ), когда сетка хранения Охотников за привидениями деактивирована и заключенные в тюрьму призраки освобождены. Похожее по форме Мел Брукс использовал то же устройство в комедийной пародии « Космические шары» , пародирующей «Звездные войны» : в одной из сцен он открыл банку с баллончиком воздуха Perri-Air, обыгрывая название Perrier, марки бутилированной воды. [63]
В «Шоу Трумэна» использовались фальшивые рекламные места для продвижения сюжета реалити-шоу. Жена Трумэна размещает продукты перед скрытыми камерами и даже называет их в диалоге с мужем. Это усиливает подозрения Трумэна, поскольку он понимает, что его окружение намеренно сфабриковано. [64]
Некоторые кинематографисты создали художественные продукты, которые появляются в нескольких фильмах. [ нужна цитация ] Примеры включают Кевина Смита (сигареты Nails, Mooby Corporation , Chewlees Gum, Discreeto Burritos) и Квентина Тарантино (сигареты Red Apple, рестораны Jack Rabbit Slim's, Big Kahuna Burger ). [65] Это пошло еще дальше с вымышленным брендом Binford Tools , который появился в телешоу « Обустройство дома » и «Последний выживший» , а также во франшизе фильма «История игрушек» с Тимом Алленом в главной роли .
Эта практика также довольно распространена в некоторых комиксах , таких как « Драмакон » Светланы Чмаковой , в котором в продакт-плейсменте несколько раз используется слово «Pawky» (модификация названия японской закуски « Pocky », популярной в аниме и фанатов манги ) или «Сейлор Мун » Наоко Такеучи , включающая многочисленные отсылки к сериалу «Кодовое имя: Сейлор V» , из которого была выделена «Сейлор Мун» .
Эта практика также распространена в некоторых «основанных на реальности» видеоиграх, таких как серия Grand Theft Auto , в которой представлены вымышленные магазины, такие как Ammu-Nation, [66] Vinyl Countdown, Gash (подделка Gap ) Zip, Pizza Boy и т. д.
Так называемый «обратный продакт-плейсмент» создает реальные продукты, соответствующие тем, которые мы видели в вымышленной обстановке, обычно в качестве дополнения . [67]
«Вилли Вонка и шоколадная фабрика» (1971) привели к созданию настоящей конфетной компании «Вилли Вонка» , основанной вскоре после выхода фильма. [68]
В 1949 году Сумасшедший Эдди был создан как вымышленный автодилер в фильме «Письмо трем женам» . [69] Это имя, присвоенное в 1971 году реальной сети электроники в Нью-Йорке , появилось в 1984 году в рекламе в Splash . Запоминающаяся реклама Сумасшедшего Эдди пародируется в « Утке Говарде» с изображением утиной версии знаменитого продавца, а также в UHF , где «Сумасшедший Эрни», продавец подержанных автомобилей, угрожает забить детеныша тюленя, если никто не придет покупать машину.
В 2007 году в рамках рекламной кампании фильма «Симпсоны» компания 7-Eleven временно превратила двенадцать своих магазинов в Kwik-E-Marts — вымышленную сеть мини-маркетов во вселенной «Симпсонов » . В магазинах продавались реальные версии брендов продуктов питания и напитков, представленных в франшизе, включая Buzz Cola, Duff Beer и Krusty-O's. [70]
В то время как радио- и телевизионные станции регулируются национальными правительствами, производители печатных или записанных произведений - нет, что заставляет маркетологов пытаться добиться упоминания продуктов в текстах популярных песен.
В 2008 году агентство Клюгера заявило [71] о том, что оно предложило за определенную плату разместить Double Happiness Jeans , [72] виртуальную потогонную мастерскую , созданную в рамках проекта Invisible Threads для фестиваля Sundance 2008 года , в песне Pussycat Dolls . [73] Фирма не была предназначена для представления коммерческого продукта. Он был изобретен в результате сотрудничества Джеффа Крауза из Антирекламного агентства и Стефани Ротенберг . Хотя технически продукт существовал в то время, Double Happiness должен был стать важной частью. [74]
В январе 2009 года Migra Corridos , EP из пяти песен, включая аккордеонную балладу «El Mas Grande Enemigo», транслировался на двадцати пяти мексиканских радиостанциях. Мелодия представляет собой плач потенциального иммигранта, оставленного умирать в пустыне Аризоны койотами (контрабандистами людей) . [75] Радиостанциям не сообщили, что Пограничный патруль США заказал проект, содержание которого было разработано Elevacion, латиноамериканским рекламным агентством , базирующимся в Вашингтоне, округ Колумбия, и Нью-Йорке. [76]
В 2010 году видео Леди Гаги « Телефон » подверглось критике за демонстрацию девяти брендов за девять минут (включая ее собственную линейку наушников Heartbeats), многие из которых были платными продакт-плейсментами. [77] Другие музыкальные клипы 2010 года, представленные на веб-сайте PlentyofFish, включают « Touch » Наташи Бедингфилд , « Available » Фло Риды и Эйкона , « Ridin' Solo » Джейсона Деруло , [78] и «3OH!3 » Двойное зрение ". [79]
В 2011 году клип Бритни Спирс на « Hold It Against Me » рекламировал PlentyofFish и Sony ; В одном из обзоров газеты Washington Post это видео было названо рекламным роликом . [80]
Музыкальный клип Дженнифер Лопес « Papi », спонсируемый Fiat , был смонтирован для трансляции как 30-секундная реклама Fiat 500 Cabrio в 2011 году. [81] В оригинальном видео также рекламировались BlackBerry , Tous , Planet Love Match и Crown Royal . [82]
Реклама алкоголя в музыкальных клипах вызвала критику со стороны Университета Кертина в Перте , Австралия, в 2011 году. В Австралии существует Кодекс рекламы алкогольных напитков (ABAC) для рассмотрения жалоб, [83] но размещение ликера Мидори в фильме Cobra Starship « You Make Me» Почувствуй... » было признано не рекламой алкоголя. [84]
Рэп и хип-хоп печально известны высоким уровнем продакт-плейсмента в текстах песен и музыкальных клипах; Пока рэперы выставляют напоказ роскошные бренды, чтобы продемонстрировать свой богатый образ жизни, компании платят за то, чтобы их продукты были названы в треках. [85] Эта интеграция началась в 1986 году с « My Adidas » компании Run-DMC . Хеннесси и Ализе известны как алкогольные напитки, которые стали популярными после продвижения в рэпе. [86] [87]
Южноафриканский футбольный комикс Supa Strikas принимает размещение продукта, чтобы обеспечить бесплатное распространение комикса. Размещение продукта происходит на протяжении всей публикации; на футболках игроков, рекламных щитах и вывесках, а также посредством брендинга локаций или сценариев. Supa Strikas получает большую часть поддержки от Chevron через бренды Caltex и Texaco .
На рынках, где Chevron отсутствует, на сцену выходят другие бренды, например, Visa в Кении , Уганде и Танзании . Другие бренды включают свои логотипы как в рекламные щиты, так и в фоновую рекламу, а также в брендинг локаций и сценариев. В число этих компаний входят, среди прочего, Metropolitan Life , Nike , Spur Steak Ranches и Южноафриканское национальное дорожное агентство . [88]
В других играх использовалась та же система, включая комиксы о крикете Supa Tigers и Strike Zone .
Продакт-плейсмент уже давно преобладает в спорте на всех уровнях.
В то время как ныне несуществующая НФЛ Европы разрешала спонсорам свободно использовать командную форму, основная Национальная футбольная лига (НФЛ) этого не делает. Например, лига запрещает наносить логотипы спонсоров на поля, хотя на стадионе Gillette Stadium в Фоксборо, штат Массачусетс , логотип их стадиона нанесен на поле FieldTurf . В 2008 году лига разрешила спонсорам использовать тренировочные майки формы, но не игровую.
В 1991 году лига разрешила поставщикам униформы размещать свои логотипы на продукции, связанной с НФЛ. С 2012 года Nike является официальным поставщиком формы лиги. [89]
Вначале две ведущие команды лиги — « Грин Бэй Пэкерс» и «Питтсбург Стилерс » — переняли свою идентичность у корпоративных спонсоров. Packers приняли название «Packers», потому что их спонсировала Indian Packing Company . Позже, в начале 1920-х годов, после того, как компания Acme Packing Company купила Indian Packing, на их униформе было написано «ACME PACKERS». [90] Стилерс приняли свой нынешний логотип в 1962 году в результате соглашения о продакт-плейсменте с Американским институтом металлургии и стали , которому принадлежали права на логотип Steelmark . Позже в следующем году Steelers было разрешено добавить «-ers» к логотипу Steelmark, чтобы они могли владеть товарным знаком на логотипе. [91] (Предшественники «Стилерс» до НФЛ также регулярно продавали права на название компаниям в районе Питтсбурга.)
Лига заняла свое место. НФЛ Японии выступила спонсором аниме - сериала Eyeshield 21 на футбольную тематику . [92]
В автогонках концепция участника, поддерживаемого заводом , которому предоставляются транспортные средства и техническая поддержка в обмен на то, что производитель автомобиля получает известность о своей продукции на соревнованиях, в NASCAR восходит к 1950-м годам, когда компания Маршалла Тига Fabulous , поддерживаемая заводом, Хадсон Хорнет . «Выигрывай в воскресенье, продавай в понедельник» когда-то было распространенной пословицей среди автопроизводителей. [93]
В Формуле-1 ряд крупных гоночных команд когда-то спонсировались табачными компаниями, в том числе Marlboro (которая имела опыт работы с Ferrari и командой McLaren ). Из-за ужесточения правил рекламы табачных изделий во всем мире многие из этих спонсорских программ были либо прекращены, либо преуменьшается и заменяется подсознательными версиями окраски транспортных средств, когда гонки проводятся в регионах с жесткими ограничениями или полным запретом на продажу сигарет (например, в Европейском Союзе ) .
Автомобили , одежда , напитки , товары для дома , мебель , бытовая электроника , компьютеры , рестораны , финансовые учреждения , путешествия , авиакомпании и веб-сайты — это лишь некоторые из категорий продуктов.
FedEx предоставила транспортные средства, доступ и логистическую поддержку для создания Cast Away . В фильме показаны реальные офисы FedEx, а в одной из сцен появляется тогдашний генеральный директор компании. [96]
Чаще всего таким способом продвигают автомобили . Зачастую все важные автомобили в фильмах или телесериалах поставляются одним производителем.
Франшиза фильма о Джеймсе Бонде хорошо известна благодаря рекламе различных транспортных средств , особенно роскошных и спортивных автомобилей . Aston Martin стал самым синонимом франшизы, начиная с появления Aston Martin DB5 в качестве автомобиля Бонда в фильме «Голдфингер» (1964). [97] [98]
«Тачки» (2006) изображают в качестве персонажей смесь реальных и вымышленных транспортных средств. Ни одно из них не оплачивается напрямую, но многие из них поддерживаются производителями, которые предоставляют техническую помощь и транспортные средства во время производства. [99] Lexus LC 500 [100] был показан в фильме 2018 года «Черная пантера» . [101] Audi R8 был показан в серии фильмов «Железный человек» , [102] а родстер Acura NSX был показан в «Мстителях» . [102]
Серия о Джеймсе Бонде также ассоциируется с различными брендами аксессуаров и модной одежды, такими как часы Rolex и Omega , одежда Calvin Klein и чемоданы Samsonite . [103] [97]
Вера Ванг , Каролина Эррера , Кристиан Лакруа , Ланвин , Диор , Оскар Де Ла Рента , Маноло Бланик и Вивьен Вествуд снимались в сериале « Секс в большом городе ». [104] Under Armour , компания по производству спортивной одежды, стоимость которой в настоящее время составляет 6,67 миллиарда долларов, [105] снималась в таких фильмах, как « Форсаж», [106] «Марсианин » , «Джамп-стрит, 22» и «Фантастическая четверка» , и это лишь некоторые из них. [107]
Продукция Apple часто появляется в фильмах, музыкальных клипах и на телевидении . Apple заявила, что не платит за это, но отказалась обсуждать, как размещаются ее продукты; некоторые места размещения Apple были обусловлены повсеместностью их продуктов и положением в качестве символа статуса , а не фактическим платным продвижением. [108] Например, фильмы Pixar часто включают отсылки к продуктам Apple как дань уважения соучредителю компании Стиву Джобсу , который был одним из первых инвесторов студии. [109] Продукция Apple также широко представлена в шоу, созданных для их потокового сервиса Apple TV+ . The Wall Street Journal сообщила, что в выборке из 74 эпизодов Apple TV+ было показано более 700 случаев размещения продуктов Apple, либо на съемочной площадке, либо активно используемых персонажами. [110]
В эпизоде « Game Changer » 2010 года « Американская семья » широко использовался iPad , и он транслировался до его запуска, а эпизод 2015 года « Соединение потеряно » был представлен полностью с точки зрения ноутбука MacBook Клэр Данфи , которая взаимодействовала с другими персонажами посредством видеозвонков FaceTime и iMessage , а также использовать другие приложения Mac OS X. Создатель шоу Стивен Левитан сказал, что шоу поддерживает постоянные отношения с Apple, но не стал вдаваться в подробности. В первом случае, хотя в титрах эпизода действительно говорилось, что iPad был «предоставлен» Apple, компания не заплатила телекомпании ABC за интеграцию и не купила какое-либо коммерческое время во время эпизода. Точно так же Apple не предоставила никакой финансовой компенсации за «Потерянное соединение», но предоставила оборудование MacBook Pro и iPhone для съемок, а также рабочую станцию Mac Pro для постобработки. [111] [112]
В видеоиграх чаще всего размещаются процессоры или видеокарты. Например, в Battlefield 2142 от EA реклама процессоров Intel Core 2 появляется на рекламных щитах карт. The Sims от EA содержит внутриигровую рекламу Intel и McDonald's . Perfect Dark Zero от Rare содержит множество рекламы Samsung в меню. [113]
Использование « Произведений Риза» в качестве заметного элемента сюжета в фильме « Инопланетянин: Инопланетянин» стало результатом спонсорской сделки; Первоначально предполагалось, что любимой едой главного героя будут конфеты M&M , но Mars Incorporated отклонила предложение, полагая, что инопланетянин из фильма напугает детей. Вместо этого компания Hershey взяла на себя спонсорство, которое включало в себя права компании на перекрестное продвижение «Пьес Риза» с фильмом. Сделку считали крупным переворотом для компании; продажи Reese's Pieces утроились, и у некоторых розничных продавцов возникли проблемы с удовлетворением спроса на этот продукт. [24] [23]
Наряду с критикой за попытку обмануть популярность «Инопланетянина» , фильм «Мак и я» подвергся широкой критике за то, что он содержал многочисленные рекламные ролики для безалкогольных напитков Coca-Cola и сети быстрого питания McDonald's; оба бренда являются неотъемлемой частью сюжета фильма, а талисман McDonald's Рональд Макдональд появляется во время танцевальной сцены в McDonald's, и считается, что он появляется в фильме «как он сам». Критики также отметили, что имя инопланетного существа, показанного в фильме «Мак», также можно интерпретировать как отсылку к известному гамбургеру сети «Биг Мак» . [114] [115] [116] Продюсер Р. Дж. Луи отрицал, что фильм финансировался McDonald's; Ранее он работал над кампаниями компании и хотел снять фильм, который принес бы пользу Благотворительной организации Дома Рональда Макдональда , и ему пришлось добиваться прав на изображение бренда McDonald's в фильме (отмечая, что он «все еще был единственным человеком в вселенной, которая когда-либо имела эксклюзивные права на кинофильмы на торговую марку McDonald's, их актеров, персонажей и всю компанию»), но получила финансирование от одного из крупнейших поставщиков сети, Golden State Foods . Он также оправдал расширенную танцевальную сцену, поскольку поездки в Макдональдс часто рассматривались как «развлечение» для детей той эпохи, и объяснил, что «Мак» должно было быть аббревиатурой от «Таинственное инопланетное существо». [117]
В сериале о Джеймсе Бонде также широко использовались спиртные напитки , что было связано с постоянным пристрастием персонажа к мартини (особенно к вечерне ), хотя «Скайфолл» отклонился от этой традиции, заключив рекламное соглашение с голландской пивоварней Heineken (что также позволило компании представить Актер Бонда Дэниел Крейг в сопроводительной рекламной кампании). [103] [97]
Табачные компании напрямую платили звездам за использование их сигарет в фильмах. Сильвестр Сталлоне получил 500 000 долларов США за использование табачных изделий Brown and Williamson в пяти художественных фильмах. [118] [119] [120]
В ответ на статью Christian Science Monitor [121] , обвиняющую индустрию в намеренном использовании продакт-плейсмента в качестве рекламной стратегии, Институт табака заявил, что продакт-плейсмент движим кинематографистами для «достижения желаемого художественного эффекта, а также для компенсации производственных затрат». В нем также утверждалось, что «федеральный запрет 1970 года на рекламу сигарет на телевидении и радио не запрещает выплаты кинематографистам за использование сигарет в фильме». Опровержение завершается мнением, что курение в фильме создает определенную «эстетику», которая является законной и остается на усмотрение режиссера. [122]
Многие авиакомпании размещают рекламу в фильмах, в некоторых случаях для продвижения нового маршрута полета или просто для повышения осведомленности общественности о компании. Pan Am рекламировалась во многих фильмах, в том числе в фильмах « 2001: Космическая одиссея» [123] и фильмах о Джеймсе Бонде . American Airlines рекламировалась в « Один дома» и «Один дома 2» , а модель Boeing 747 компании Virgin Atlantic была показана в « Мире Уэйна» . Более поздний фильм Майка Майерса « Остин Пауэрс: Шпион, который меня соблазнил» показал крупную рекламную кампанию Virgin, включая перекрашивание части флота Virgin под надпись «Virgin Shaglantic». [124]
American Airlines и Hilton Hotels были показаны в фильме Up in the Air . Джорджа Клуни , заядлого летчика, постоянно видят в аэропорту из-за его карьеры. Этот фильм стал огромной поддержкой для American Airlines, однако между создателем фильма и авиакомпанией не было произведено никаких платежей. [125]
Turkish Airlines была показана в фильме «Бэтмен против Супермена: На заре справедливости» . Warner Bros и Turkish Airlines вместе подписали контракт на содействие в продвижении и поддержке фильма. [126]
В список телешоу с наибольшим количеством случаев продакт-плейсмента (ноябрь 2007–2008 гг.; по данным Nielsen Media Research ) вошли:
Нильсен назвал сцену в эпизоде сериала «Майк и Молли» канала CBS , где Майк ест M&M's в квартире Карла, лучшей интеграцией брендового продукта 2013 года в шоу по сценарию, меняющим общественное мнение. [127]
Телевизионные шоу, начиная с 1970-х годов, где « Лодка любви» демонстрировали продакт-плейсмент при использовании круизных линий «Принцесса» , а в недавних шоу « Американская семья» персонажи пытались раздобыть Apple iPad . [128]
Ютуберам разрешено заниматься продакт-плейсментом. Например, канал LinusTechTips Линуса Себастьяна . [129] Необходимо уведомить YouTube , [130] и YouTube оставляет за собой право заблокировать его. [131]
В 2001 году британская писательница Фэй Уэлдон опубликовала роман «The Bulgari Connection» по заказу итальянской ювелирной компании Bulgari . По данным The Independent , это был первый случай сделки по продакт-плейсменту между известным писателем и коммерческим партнером. [132]
Большая часть законов США о вещании, касающихся продвижения продукции в эфире, восходит к скандалам с пайолой на радиовещании 1950-х годов. Расследование, начатое в ноябре 1959 года по обвинениям в том, что некоторые радио-диск-жокеи получали взятки в обмен на трансляцию по радио [133], закончилось штрафом в размере 2500 долларов США для диск-жокея Алана Фрида (из WABC и WINS ) за нарушение законов о коммерческом взяточничестве . 13 сентября 1960 года правительство США запретило пайолу в вещании. В соответствии со статьей 47 USC § 317 «Все материалы, транслируемые любой радиостанцией, за которые деньги, услуги или другое ценное вознаграждение прямо или косвенно выплачиваются, обещаны, взимаются или принимаются станцией, вещающей таким образом, от любого лица, должны, при в тот момент, когда оно транслируется, объявляется как оплаченное или предоставленное, в зависимости от обстоятельств, таким лицом...» с аналогичными и соответствующими положениями, отраженными в правилах Федеральной комиссии по связи , как 47 CFR 73.1212 . [134]
Эти положения регулировали последующие расследования пайолы, включая расследование 2005 года в отношении Sony BMG и других крупных звукозаписывающих компаний. [135]
Часто вещательная компания утверждала, что выполнила свои требования, помещая подтверждение в незаметном месте, например, в титрах. [136] В 2005 году комиссар Федеральной комиссии по связи США Джонатан Адельштейн заявил, что «если вещатели и компании кабельного телевидения настаивают на дальнейшей коммерциализации как новых, так и других шоу, это их дело. payola, и это дело FCC». [137]
В Соединенном Королевстве размещение коммерческих вещательных компаний было запрещено до 2011 года. 28 февраля 2011 года телекоммуникационный регулятор Ofcom узаконил размещение в определенных типах программ. Размещение должно быть «обосновано с редакционной точки зрения» и не привлекать «чрезмерное внимание» к продукту. Продакт-плейсмент не допускается для продуктов, которые по закону не могут рекламироваться по телевидению, включая алкоголь, детское молоко, азартные игры, лекарства или нездоровую пищу . Размещение не допускается во время детских, новостных, общественных и религиозных программ. Кроме того, вещатели должны раскрывать информацию о размещении в эфире, отображая значок «ПП» не менее трех секунд в начале программы, после каждой рекламной паузы и в конце программы. Первый легальный продакт-плейсмент на британском телевидении произошел во время выпуска программы This Morning , посвященного кофеварке производства Nestlé . Как и в случае со всеми другими формами коммерческой рекламы, BBC запрещено использовать продакт-плейсмент в своих программах. [138] [139]
Часть II «Назад в будущее» включала размещение производства футуристических версий обуви Nike , Pepsi-Cola и USA Today . [123]
«Бегущий по лезвию лезвия» занял видное место для многих брендов. На видном месте были размещены логотипы Atari , Bell , Coca-Cola , Cuisinart и Pan Am , лидеров рынка того времени. [140]
I, Robot предлагает места для Converse , Ovaltine , Audi, FedEx, Dos Equis и JVC , среди прочих, и все они представлены в течение первых десяти минут фильма. Один момент включает в себя откровенную рекламу, где персонаж Уилла Смита отвечает на комплимент по поводу его обуви, на что он отвечает: «Converse All-Stars, винтаж 2004» [141] (год выхода фильма). Для фильма компания Audi создала специальный автомобиль — Audi RSQ . Опросы, проведенные в США, показали, что размещение повысило имидж бренда. [142] Audi RSQ появляется на девять минут, в фильме также появляются другие Audi. [143] «Я, робот» был признан «худшим фильмом по продакт-плейсменту» на британском сайте. [144]
На острове представлено как минимум 35 отдельных продуктов или брендов, включая автомобили, бутилированную воду , обувь, кредитные карты, пиво, мороженое и поисковую систему в Интернете . [145] [146] В комментариях к фильму на DVD режиссер Майкл Бэй утверждает, что добавил рекламу для большего реализма. [147]
В большинстве кадров «Джози и кошечки» есть места размещения. Похоже, это сделано по иронии судьбы, поскольку сюжет фильма вращается вокруг подсознательных сообщений в рекламе. Общий посыл фильма также можно истолковать как антипотребительский. Фильм не требовал и не получал компенсации за размещение. [ нужна цитата ]
В «Звездном пути» 2009 года в сцене, где молодой Джеймс Кирк разбивает Chevrolet Corvette , он управляет смартфоном Nokia с сенсорным экраном. Прежде чем съехать на машине со скалы, когда вас преследует парящий на мотоцикле полицейский, можно услышать отчетливый рингтон торговой марки Nokia . Финский производитель телефонов предлагал для своих телефонов приложения «Звездный путь» . Использование современных продуктов было высмеяно, поскольку действие происходит в 2255 году. [148]
« Пакет », эпизод Hawaii Five-0 2012 года , подвергся резкой критике и высмеиванию за 50-секундный эпизод, в котором персонаж восхвалял сэндвичи Subway и пропагандировал диету Subway . [149] [150] [151] [152] [153]
Филиппинский фильм 2013 года « Мои маленькие боссы» вызвал критику за широкое использование продакт-плейсмента. Рецензенты раскритиковали фильм как «одну длинную рекламу», в которой в фильм часто вкрапляется реклама брендов, поддерживаемых актерами персонажей. [154] [155] Зиг Марасиган из Rappler описал использование рекламы продукта в фильме как «одни из самых неприятных примеров местного продакт-плейсмента, хотя не было предпринято никаких усилий, чтобы вплести их в повествование». [156]
Подобно ранним радио- и телевизионным программам, спонсируемые программы на Филиппинах не являются редкостью, где детские программы, такие как « Тропанг Потчи» и «Джоллитаун» , производились от имени компаний, в которых в рассматриваемых шоу широко представлены продукты и связанные с ними объекты. [ нужна цитата ] Примечательно, что последний эпизод «Марии Клары в Ибарре» представляет собой продакт-плейсмент из приправы местного производства Magic Sarap по юмористическим, анахроничным причинам.
В апреле 2009 года поклонники телесериала «Чак» отреагировали на размещение в ресторанах Subway массовыми усилиями спасти шоу от отмены. [157] Движение получило поддержку со стороны актеров и съемочной группы: звезда сериала Закари Леви привел сотни поклонников в ресторан Subway в Бирмингеме , Великобритания . [158]
Размещение продолжает расти, несмотря на то, что группы потребителей, такие как Commercial Alert, возражают против этой практики, считая ее «оскорблением элементарной честности». Группа потребовала раскрытия всех механизмов размещения продукции и уведомлений до и во время встроенной рекламы. Это оправдано тем, что родители могут защитить детей, на которых легко повлиять. [159]
В 2005 году Гильдия писателей Америки , профсоюз, представляющий авторов телевизионных сценариев, возразила, что ее членов заставляли создавать замаскированные рекламные копии. [160]
Некоторые ученые утверждают, что продакт-плейсмент может по своей сути повлиять на креативность и оригинальность фильмов, поскольку кинопродюсеры могут переписывать сценарии, чтобы включить в них продукты. [161] Чаще всего продакт-плейсмент и мерчендайзинг наиболее успешны среди фильмов определенных жанров, что в конечном итоге может ограничить разнообразие фильмов. [161]
Как и большинство маркетинговых тактик, размещение продукта приводит как к явному, так и к скрытому рекламному эффекту. Явные эффекты можно наблюдать непосредственно и обычно заметны по более высоким показателям запоминания. [162] [163] Они тесно связаны с сознательным разумом. [164] Неявные эффекты можно наблюдать по изменению поведения, например, по более высокому намерению совершить покупку. [162] [165] [166] Они полностью основаны на подсознании . [162] [167] Неявные эффекты более важны для принятия решения о покупке и, следовательно, более ценны, чем явные реакции. [162] [167]
Согласно исследованию продакт-плейсмента в кино, проведенному в 2009 году, продакт-плейсмент в кино эффективен с финансовой точки зрения. В исследовании наблюдалась взаимосвязь между компанией, продукт которой был показан в фильме, и ценой акций этой компании. После учета других переменных исследование показало, что цены на акции компаний в среднем увеличиваются на 0,89% из-за размещения продукта во время открытия фильма. [168]
Напомним, описывает, могут ли люди назвать продукт, увидев его в контенте. Исследования показали, что существует значительная взаимосвязь между размещением продукта и отзывом. [169] [170] [171] [172]
Продакт-плейсмент также приводит к изменению отношения к продукту или бренду. [173] [174] [175] [176]
Многие исследования показали более высокое намерение совершить покупку в результате размещения продукта. [177] [178] [179] [180] [181]
Продакт-плейсмент влияет на аудиторию не только на сознательном, но и на подсознательном уровне. Наука показала, что даже не обязательно должно быть явное сознательное воздействие, чтобы активировать подсознательные эффекты. [178] [182] [183] [184] Например, продакт-плейсмент может привести к исключению конкурирующих брендов из набора внимания аудитории – подсознательно. [162] [185] Также есть надежда обойти защитную реакцию потребителей на рекламу, сосредоточив внимание на подсознательном характере продакт-плейсмента. [163]
При определенных обстоятельствах продакт-плейсмент может не привести ни к каким [186] [36] [187] или даже к отрицательным последствиям. [173] [36] [188] [189] Обычно это происходит, если продакт-плейсмент слишком очевиден, в то время как аудитория также чувствует, что ею манипулируют. [163] [36] [189]
Чем лучше размещение продукта соответствует окружающему контенту, тем выше будет неявная эффективность (например, отношение или намерение совершить покупку). [176] [190] [191] [192]
После просмотра эпизода «Сайнфелд» с визуальными, аудиальными и аудиовизуальными продакт-плейсментами задание на запоминание показало, что аудиовизуальные продакт-плейсменты запоминались лучше всего, визуальные продакт-плейсменты — несколько меньше, а аудиоплейсменты — меньше всего. В тесте на распознавание аудиовизуальные материалы по-прежнему запоминались лучше всего, но места размещения аудиозапомнились на втором месте, а места размещения визуальных изображений — на третьем месте. [178] Как уже отмечалось, тип размещения, который является наиболее эффективным, варьируется в зависимости от задачи, но аудиовизуальное размещение часто оказывается наиболее эффективным. [193] Однако аудиовизуальные продакт-плейсменты запоминаются хуже, если одновременно имеется более одного аудиовизуального размещения, что затрудняет запоминание каждого из них. [169] Если размещение осуществляется только на уровне звука, рекламодатели должны убедиться, что оно очень заметно, чтобы вообще иметь какой-либо эффект. [170] [36] [194]
Людям больше нравились торговые марки, сочетающиеся с привлекательными лицами, чем те, которые сочетались с непривлекательными лицами. Чем больше раз бренд сочетался с привлекательным лицом, тем больше он нравился людям. [195]
Продакт-плейсмент, который, как считается, мешает просмотру фильма, особенно если он повторяется, в одном исследовании оказался контрпродуктивным. Умеренное повторение неявных продакт-плейсментов не усиливало у людей чувство отвлечения. [196]
Продукты, интегрированные в сюжет фильма, запоминаются лучше, хотя и не в том случае, если одновременно демонстрируется более одного продукта. [169] В одном исследовании места размещения, связанные с историей, распознавались чаще всего, продукты, используемые главным героем, запоминались реже, а продукты на заднем плане вспоминались реже. [181]
Размещение оказалось более эффективным на большом экране, чем на меньшем. [169] Кроме того, продукты, помещенные в первую половину фильма, обычно запоминаются лучше, чем продукты во второй половине фильма, что демонстрирует эффект первичности. [169]
Высокая вовлеченность в программу облегчает людям распознавание продакт-плейсмента. [197] [198] Это может привести к положительным эффектам, [199] [200] , но может также привести к негативным реакциям. [201] То же самое касается и высокой вовлеченности категорий товаров. [202]
Более ранние исследования указывали на разницу между разными культурными областями. Например, австралийцы, [203] австрийцы [204] и немцы [205] [206] склонны более критично оценивать продакт-плейсмент и показывать менее положительные реакции, чем американцы или люди из некоторых азиатских стран, таких как Индия. [207] [208] [209]
Дети обычно легче поддаются влиянию, чем взрослые. [210] [211] [212] В исследовании 2013 года, посвященном способности детей (6–14 лет) распознавать продакт-плейсмент в кино; были получены следующие результаты. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не понимали, что компания должна платить за показ продукта в фильме, или не понимали, почему компания должна платить за показ продукта в фильме. После 10 лет большинство детей смогли определить, что за появление продукта заплатила сторонняя компания. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не смогли идентифицировать себя как целевую аудиторию для продакт-плейсмента. После 10 лет большинство детей поняли, что продакт-плейсмент нацелен на них. Дети в возрасте от 6 до 9 лет не могли определить цель размещения продукта. Дети в возрасте от 10 до 12 лет все еще не понимали, намерена ли компания разместить свою продукцию в фильме. Дети старше 12 лет полностью понимали маркетинговые намерения компании, размещающей свой продукт в фильме. [213]
Если продукт одобрен человеком, эффект прайминга будет сильнее , если аудитория одного пола. [214] Женщины, как правило, легче поддаются влиянию, [215] [216] , но демонстрируют более негативную реакцию, когда продукт может быть описан как сомнительный с этической точки зрения (например, алкоголь). [217]
Инструменты
Очень сложно измерить влияние продакт-плейсмента на зрителей: доступ к открытой аудитории, набор персонала, интервью, база данных для сравнения результатов, независимость от агентств...
И чтобы получить исчерпывающий анализ, необходимо проанализировать более 70 критериев. [218]
Чтобы измерить успех продакт-плейсмента, сначала отслеживают параметры самого размещения, такие как простота идентификации, экранное время, количество показов или связь с главным героем. Эта информация также часто используется для определения цены конкретного размещения. Во-вторых, эффективность измеряется с помощью прямых (для явных эффектов памяти), а также косвенных (для неявных эффектов памяти) измерений.
Явные эффекты измеряются с помощью тестов на припоминание или узнавание. Испытуемых просят назвать продукты, которые они заметили ( свободное припоминание ). [162] [219] Этому опросу также можно помочь, предоставив дополнительную информацию, например, о конкретной категории продуктов. [186] При тестах на распознавание опрашиваемому показывают набор продуктов, которому затем необходимо выбрать те, которые он видел раньше. [187] [193]
Неявные эффекты измеряются косвенным способом путем наблюдения за изменением поведения. [162] [220] Это можно сделать, отслеживая набор предпочтений и покупательское поведение людей, [162] [165] [166] измеряя активность мозга [221] или используя абстрактные косвенные тестовые настройки, такие как завершение фрагмента слова или основы слова. тест. [222] Тест неявной ассоциации (IAT) также является применимым инструментом измерения. [223] [224]
Многие утверждают, что размещение продукта сомнительно с этической точки зрения, поскольку оно манипулирует людьми против их воли. [180] [225] [226] [227] Противоположная точка зрения заключается в том, что даже если продакт-плейсмент воспринимается только бессознательно, он все равно оценивается нашим разумом. [228] [229] Оно не может заставить людей действовать вопреки своим убеждениям. Большинство людей также ценят тот факт, что фильмы реальных брендов выглядят более реалистично, и их не беспокоит размещение. [230] [231] Кроме того, дальнейшие исследования показывают, что размещение продукта ничем не отличается от других маркетинговых тактик, когда дело касается этики. [188]
Но маркетологи предупредили, что Apprentice использовала почти каждую серию прошлого сезона как призыв к действию для своих рекламных партнеров, и зрители могут насторожиться встраиваемыми маркетинговыми сообщениями, которые становятся слишком вопиющими.
Примите встроенную маркетинговую стратегию.
Маркетинговые исследования подростков показывают, что подростки могут положительно реагировать на маркетинговые символы, используемые в связи с ранее непопулярными брендами.
Исполнительный
креативный директор
маркетинговой
фирмы
RTCdirect в
Вашингтоне, округ Колумбия
, Шапиро считает встроенный маркетинг следующим логическим этапом в развитии лояльных брендов.
Продакт-плейсмент и программы со встроенными маркетинговыми сообщениями также становятся все более распространенными.
По словам Джонса, большая часть продакт-плейсмента в кино и на телевидении происходит по принципу «услуга за услугу», а не в обмен на оплату.
Другие сети не стали бы заниматься фильмом с рейтингом R.
Спустя десять лет после «Инопланетянина» появление таких брендов, как Pizza Hut, Doritos и Reebok, уже стало обычным явлением в фильмах.
Уэйн и Гарт критикуют продакт-плейсмент во время рекламы Pizza Hut, Reebok и Pepsi.
Квентин Тарантино и продюсер Лоуренс Бендер использовали свои собственные продукты — гамбургеры Big Kahuna, сигареты Red Apple и т. д. — вместо использования торговых марок.
СМИ, связанные с продакт-плейсментом, на Wikimedia Commons